или «Как построить в организации эффективную систему

контент-маркетинга»

г. Киев, 9 июля

Content Marketing

Если это «главное оружие», то как его получить?

Содержание

Почему – «главное оружие»

Клячевые вопросы развитиѐ КМ в Украине

Примеры – Решениѐ

Как выстроить эффективнуя систему

Почему организации нуждаются в контент-маркетинге

или

Почему контент маркетинг – это «главное оружие маркетингаВ2В»?

Контент-маркетинг: определение

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, content management director SAP

Контент-маркетинг: определение -вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAPВаши потребители

ищут определенный

контент (не ВАС!!!)

Контент-маркетинг: определение –вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAPГде находѐтсѐ ваши

потребители – в каких каналах, в какой среде они

ищут этот контент?

Контент-маркетинг: определение -вникаем в суть

«Процесс создания и публикации контента,

который ищет ваша аудитория по

всем каналам, где они обычно ищут и на всех

этапах своего

жизненного цикла закупки»

Майкл Бреннер, блоггер, contet management director SAPПонимаем ли мы как потребитель

принимает решение о покупке

и какие этапы он проходи?

Контент

1. Создать2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+Соц сети, РРС,

е-мейлинг,

посадочные

страницы…

Почему «Контент маркетинг» ?

Главный вызов маркетинга

- Битва за Внимание

Customers changes…

Влияние Интернет

Более 70% В2В покупателей начинает свой цикл закупки с поисковых запросов (Marketing Sherpa)

91% ЛПР-ов в В2В просматривает блоги, видео и участвует в соц. медиа (Forrester Research)

Он-лайн источники стоѐт на 2-3 месте по важности источников информации длѐ принѐтиѐ решений (после личных контактов и

общениѐ с коллегами) (Агенство Индустр. Маркетинга)

Главные выводы

В2В стремительно уходит в Интернет

отличия

В2Снайти и купить

(подешевле)

В2В1. Инфо по кляч вопросам2. Советы– рекомендации3. Сравнениѐ (и не только

ценовые)4. Примеры внедрений5. …..

Радикальные изменения в поведении клиентов В2В

клиенты начинают свой цикл закупки задолго до того, как об этом узнает потенциальный поставщик и делаят это через Интернет

клиенты сегоднѐ гораздо лучше контролируют свой цикл закупки и меньше зависѐт от прѐмых контактов с поставщиками

Радикальное влияние на цикл закупок

Поставщики теряют свою роль «физических носителей» информации и, следовательно, все меньше могут влиять на

процесс выбора – СТАРЫМИ СПОСОБАМИ

1515

1 Осознание

проблемы -

решение

2

Формиров.

ТЗ

3 Поиск

поставщиков

4

Сравнение

5

Покупка

Вчера Сегодня

Незнакомец

Достичь Привлечь Конвертировать

/ взрастить

Продать Удержать,

очаровать

«Интерес» «Лид»«Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

Возможные тактики на этапах цикла продаж

IM

OM

CM

F2F

1. SEO

2. SMM

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы

)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -

сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

3. Демонстраци

я1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

Незнакомец

Достичь Привлечь Конвертировать

/ взрастить

Продать Удержать,

очаровать

«Интерес» «Лид»«Готовый

Лид» /

«Сделка»

«Клиент» «Промоутер»

1. SEO

2. SMM

В В2В не используется более половины возможностей

IM

OM

CM

F2F

1. Реклама

2. ….

1. Блоги

2. Статьи

(журналы)

1. Хол. Звонки

2. Нетворкинг

3. Рефералы

1. Звонки

2. Партнеры

3. Рефералы

1. П. страницы

2. SMM

1. Е-мейлы

2. Ясные С2А

1. Е-книги

2. Блоги

3. Статьи -сайт

1. Звонки

2. Встречи

3. Партнеры

1. SMM

1. Ж. Ивенты

2. Е-мейлинг

1. Кейс-стади

2. Вебинары

3. Блоги

4. Видео

1. Встреча

2. Переговоры

3. Предложение

1. Презентация

2. Предложение

Демонстраци

я1. Кейс-стади

2. Усп. история

3. Расчет ROI

1. Встречи

2. …

1. SMM

1. Опросы

(NPS)

2. Усп. История

подготовка

3. Анализ ROI

IM – Inbound Marketing

OM – Oubound Marketing

CM – Content Marketing

F2F – Face – to Face meeting

C2А – Call-to-Action

NPS – Net Promoter Score

18

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечениѐ

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские изданиѐ (журналы)

Медицинскаѐ литература

Инф-ѐ о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошяры длѐ пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Разрывы в контенте в фарма-индустрии:

то, что предоставляют мед.представители (продавцы) –совершенно не то, что нужно врачам

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», UkraineИсточник: КОМКОН Украина

Мы не используем более половины доступных средств для генерации и

управления лидами.

Большая часть из них находится в области Диджитал и Контент-маркетинга!

В мире, где В2В покупатель уходит в интернет и получает огромный выбор различных

предложений, единственное средство выиграть Битву за Внимание - это Ваш Контент

Вариации по отраслям: зравохранение

Поставщики ПО

Среднее количество тактик

от 7 (Европа) до 12 (США)

Более 90% маркетеров используют

Контент-маркетинг

Контент

1. Создать2. Опубликовать

3. Продвигать

… и на регулярной основе

Уникальный,

Интересный,

Полезный

1. Блог

2. Е-ньюслеттер

3. Белая книга

4. Статья

5. Е-книга

6. Кейс стади (успеш.

история)

7. Свидетельство

8. Микроблогинг

9. Вебинар, вебкаст

10. Видео ….

…

42. Мультимедийная

платформа

Ваш сайт

Другие

- порталы, блоги

- партнеры

- соц. сети

+Соц сети

+

Посадочные

страницы

В чем проблемы?

2 главных шага:1) Создать полезный контент2) конвертировать трафик в лиды

НО ПОЧЕМУ ЭТО ТАК ТЯЖЕЛО?

«Стандартный» список

1. Ресурсы

2. Навыки

3. Методики

4. Бяджет

5. Технологии

6. Измерение эффективности

7. Стратегиѐ

8. … Но какие приоритеты? С чего нужно начинать?

Вызов №1 в 2013 – производство достаточного количества контента (в 2012 – «…качества»)

Построение эффективного контент-маркетинга требует системного

подхода, базирующегося на

новых для маркетеров

технологий, знаниях, навыках и принципах организации работ

Предложение Ценности

Клячевые преимущества

Понимание потребителѐ

Кл. фишки

Интеграциѐ в тактики продвижениѐ

Аутбаунд кампании

Управ-ниеРесурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд(постоѐнное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

Фреймворк КМ от B2B Ray

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по вопросам, которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов»

Контент маркетинг как Идейное лидерство

Источник: Velocity Partners

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы),

чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценностьв глазах потребителя) и рекомендации(вы - эксперт) по темвопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют

(их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов».

Кейс №1: Schneider Automation Club

Контекст продвижения в конце 90-ых

Коммуникационнаѐ среда и клиенты

Практически нет журналов по АСУ ТП в Украине

«голод» на все новинки техники

Необходимость ориентации и выбора

Поиск чего-то лучшего взамен пост-советских устройств

Практически весь контент – в бумажном виде либо CD

Конкуренты

Активное продвижение направлениѐ PC-based (ставка на СИ)

Маркетинговые цели и ситуациѐ в компании

Необходимость удержаниѐ – развитиѐ отношений, роста лоѐльности с первыми клиентами

Выход на новых / запуск новых продуктов на рынок

Все большее “размывание» среди других направлений ШЭ

Роль новой тактики - идейное (идеологическое) лидерство

Формат коммуникаций:

Ежеквартальный выпуск журнала

1 раз в пол-года – крупные конференции

Фишки – вовлечение самих клиентов + зарубежных спикеров

Тематика – не столько продукты: много образовательных статей и о реализациѐх

Результаты – рост популѐрности, лоѐльности, признание лидерства, блокирование конкурентных программ

Ключевые темы журнала

Продукты и решениѐ

Реализации

Новые разработки

Лицом к лицу (интервья)

Как это делаетсѐ на ПЛК

Досье длѐ чайников

Новости

Уроки «Schneider Automation Club»

Это (контент и идейное лидерство) работает и дает быструя отдачу!

НО - слишком большаѐ зависимость от человеческого фактора (1 чел – и когда он ушел, все прекратилось)

Организационнаѐ: почему продолжение не получилось в «ШЭ Россиѐ»

Почему не было продолжениѐ в Украине

Почему так сложно извлекать инсайты и новые идеи

Почему другие продакты и по др направлениѐм практически ничего не могли генерировать

Важный выводСтруктура и ресурсы большинства В2В

компаний (и сегодня) не предназначены для системного производства контента!

Никто из 3-х основных специальностей даже в развитых западных структурах –

Продакт менеджеры, Марком, Аналитика, – не способны генерировать

Качественный контент и на постоянной основе!

Предложение Ценности

Клячевые преимущества

Понимание потребителѐ

Кл. фишки

Интеграциѐ в тактики продвижениѐ

Аутбаунд кампании

Управ-ниеРесурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд(постоѐнное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

В применение к кейсу – явная проблема управления контентом

Кейс №2: Запуск Invest Ukraine

Вызовы – типичные для инвест. агентств

Запуск сайта в ноѐбре 2011

Д-срочнаѐ цель – сайт №1 длѐ инвесторов

К-срочные вызовы:

Отражение кампании Roadshow

Наполнение сайта качественным контентом

Создание сервисов длѐ инвесторов на сайте

Контекст в создании качественного контента

12 национальных проектов (продуктовых направлений), из них 5 – в активном запуске

Все ЦА – разные

не сформированы бренды «Украина» и «Invest in

Ukraine»

не ѐсны ценности предложениѐ (даже в каждом нац. проекте – это не очевидно); размытые цели

Двойственнаѐ политика «Держінвестпроект” – и инвесторам, и (даже больше?) – внутр. стейкхолдерам

Invest in Turkey

Ключова проблема через 2 місяці після виходу сайту

Активне просуваннѐ сайту

Бідний контент сайту, не

визначена стратегіѐ

vs

Іміджеві втрати

Директор з маркетингу

PR/МаркомУправління контентом .

Аналітика, звітність

PR –

менеджер(1)

Івент-менеджери(2)

Введеннѐ контенту (1)

Просуваннѐ контенту

(1)

Аналітика ринків

(1)

Інформаційна аналітика

(1)

Координатор проектів

Прес-служба

Мульти-медіаменеджер

CRM –

менеджер

Дизайнер

Марком менеджер

(1)

Українські мас-медіа

(1)

Зарубіжні мас-медіа

(1)

Перекладач

Нова структура маркетингу

Копирайтер

Директор з маркетингу

Юрчак О.

PR та Реклама

Управління контентом Басанська Л.

Аналітика, звітністьБега А.

PR –

менеджерГодний Сергій

Івент-менеджери

Введеннѐ контенту

О. Панченко

Просуваннѐ контенту

О. Котова / Д. Решетніков

Аналітика ринківБега А.

Інформаційна аналітика О. Сабітова

Координатор проектівБосак Т.

Прес-службаВоронькова

О.

Мульти-медіаменеджер

CRM –

менеджер

Дизайнер

Марком менеджерІрина Губа

Українські мас-медіаО. Гуленко

Зарубіжні мас-медіаП. Мовчан

Виробництво контенту – співпраця з ДП

“Маркетинг”

Директор

Вед. спеціаліст

Hot

content

ДП

Маркетинг

Результати на протязі 6 місяців

Вирішені завданнѐ в рамках старої структури

Створеннѐ сайту – запуск

Створеннѐ мін Марком пакету (ппт, брошяри, відео…)

Створеннѐ рѐду white papers з партнерами

Активізаціѐ в соц медіа

Запуск 1-шої піар інтегрованої кампанії – проект “Нове життѐ”

Не вирішені (барьюри - відсутність стратегії та ресурсу –структури)

Виробництво ѐкісного контенту по клячовим напрѐмкам

Відхід від “штампів” прес-служби

Якісні кампанії по всім клячовим напрѐмкам

Більш ѐкісний формат роуд-шоу

Питаннѐ координаціѐ з ДП

Предложение Ценности

Клячевые преимущества

Понимание потребителѐ

Кл. фишки

Интеграциѐ в тактики продвижениѐ

Аутбаунд кампании

Управ-ниеРесурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд(постоѐнное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

В применение к кейсу – практически всюду проблемы

Кейс №3: Brighter life

Смотреть полный кейс

Продукты SUN LIFE - страхование

Контекст маркетинга и коммуникаций

Сложности продвижениѐ

Клиенты не всегда понимаят ценность услуг Sun Life

Заход на сайт Sun Life идет на поздних стадиѐх по принѐтия решений

Много потенциальных клиентов вообще не рассматривает эти услуги

Клиенты и коммуникации

…но все ляди хотѐт иметь более ѐркуя и насыщеннуя жизнь по клячевым приоритетам

… часто барьером при этом ѐвлѐятсѐ финансовые условиѐ

Новая модель продаж – 3 главных элемента

53

Как клиент покупает – действия и процессы

Как мы продаем – действия и процессы

Цикл закупки

Цикл продаж

Статусcделки

Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?

К1 К2 К3 К4

Фокус на ранних стадиях цикла закупки

В. ИсследоватьА. Узнать С. Закупить D. Интегрировать

2. Управление лидами

1. Генерация лидов

3. Продажи4. Управление

опытом

Интерес Готовый лидЛидВероѐтнаѐ

сделкаКЛИЕНТ

Повторный, регулѐрный,

лоѐльный

Количество

лидовОбъемы

продаж

Количество

готовых

лидов

Цикл закупки

Цикл продаж

% лояльных

клиентов,

прибыль

Статус

Prospect Lead Sales Ready

Lead

Sales

OpportunityCustomer Repetitive,

Loyal

1. Осознать проблемы и вызовы , и

новые возможности2. Быть готовым к изменениям

3. Узнать о существ. подходах и решениях

«как сделать свою жизнь более яркой» -приоритеты

Сбережения

Образование

Досуг

Здоровье

Путешествия

Уход на пенсию…

Новый сайт: информация и рекомендации – как сделать свою жизнь более яркой

Новый сайт: информация и рекомендации – как сделать свою жизнь более яркой

Подходы и решения (1)

Buy-in

получение поддержки от всех гл стейкхолдеров, представлѐящих разные бизнес-направлениѐ

Отражение разных интересов через организация

Элементы стратегич. Решений От «Узнать» (Brighter Life) – к «Исследованиѐм и

покупке» (Sun Life) – и соотв. направлением трафика

Клячевые кросс-темы: money, health, family, working life,

and retirement.

Создана «dedicated content marketing team»

Подходы и решения (2)

Ресурсы

Команда КМ

Гл редактор – менеджер сайта: стратегиѐ и развитие

Редактор: ввод контента, публикации, переводы…

Консультант с области «диджитал»: продвижение + сложный контент

Внутренние и внешние копирайтеры

Внешнее агентство по развития контента (статьи, видео, инфографика…)

Распространение контента

Соц медиа – Facebook, Twitter, Youtube / SEO.

Внешние порталы, блоггеры, партнеры

Вовлечение и приглашениѐ на email alerts, RSS feeds, monthly eNewsletter

Результаты за 1 год

> 200 статей, которые страх. агенты могут использовать длѐ своих клиентов на ранних стадиѐх

Сайт генерирует 30% трафика на SunLife.com.

Рост трафика гл. сайта – по экспоненте; сайт стал главным источником лидов длѐ компании

Коэф. конверсии «трафик-лиды» – около 4%

Более 620,000 просмотров страниц

Среднее времѐ посещениѐ – 2 мин 30 сек

Более 13,000 фанов и фолоуверов на Facebook и Twitter

Предложение Ценности

Клячевые преимущества

Понимание потребителѐ

Кл. фишки

Интеграциѐ в тактики продвижениѐ

Аутбаунд кампании

Управ-ниеРесурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд(постоѐнное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

В применении к кейсу – в наличии все элементы

Кейс №4: Netpeak

Виды используемого контента

Цепочка продвижения

Результаты по SEO

Редакторский план.

~ 15 постов в месяц ~ 5 рубрик по

специальности

~ 7 авторов ~ 5 статей на

интересные темы

Управление контентом

Netpeak : успешный КМ в Украине

уникальных посетителей: + 31 тыс (из них 7 тыс - с мобильных платформ! )

Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей:

Facebook : +1700 человек,

Вконтакте: +450,

Twitter: +260.

В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей.

Количество брендовых запросов: + 30%

Кейс-стади Нетпик

Общий рост заѐвок за 2012 составил 50%

Предложение Ценности

Клячевые преимущества

Понимание потребителѐ

Кл. фишки

Интеграциѐ в тактики продвижениѐ

Аутбаунд кампании

Управ-ниеРесурсы

Методики и технологии

Производство контента

А. Идейное лидерство

В. Технология

КМ

Инбаунд(постоѐнное взаимодействие)

+

Истории Кейсы

Рекомендации Опыт

В применении к кейсу – в наличии все элементы

Методики – опыт B2B Ray

Рост эффективности КМ

KPI / Периодический анализ результатов

План продвижениѐ контентаПлан созданиѐ white

papers

План созданиѐ контента по кляч

темам

Optify : длѐ определениѐ buyer

persona и длѐ автомат. выдачи релевантного контента соотв. этапу

жизн. цикла

Еще учимся: мепппинг, инфографика, видео, большее вовлечение в соц. сетях…

Наши успехи в контент-маркетинге в 2013

Контент-маркетинг – один из 3-х главных факторов успеха в 2-кратном росте лидов за первые 5 месѐцев этого года:

Выпуск 4 white papers

Вебинары

Множество блогов на 2-х площадках

Инвенты – как мин 2 в месѐц

Посадочные страницы на ивенты и е-книги совместно сгенерировали более 400 загрузок

Полнаѐ автоматизациѐ многих функции с помощья ПОMarketing Automation Optify . Начало кампаний по взращивания.

Инженер(user)

Нач. отдела

(influencer)

Гл. Метролог

(ЛПР)

Нач. Отд. закупок

Фин. директор

(ЛПР)

Ген. Директор

(ГЛПР)

роли

фазы

«решение проблем»:

статьи, кейсы, white papers, новостные рассылки

«проблемы предприѐтий»: блоги, статьи, white papers,

«лучшее (наше) решение»:

презентациѐ решениѐ, кейс-стади, успешные

истории, вебинары

«анализ опыта»:

анализ ROI,

опросы, совмест.

подготовка кейсов…

Правильный контент – правильным людям

1. Осознание 2. Выгоды 3. Решение 4. ТЗ 5. Оценка 6. Выбор

Особенности лучших практик

В наличии все ключевые элементы – подходы сбалансированы

Есть стратегиѐ и идейное лидерство: в основе контента - предложения ценности и «фишек»

Разнобразный и современный контент, покрываящий различные потребности на разных этапах жизн цикла клиента

Существенное изменение маркетинга внутри организаций в сторону правил КМ

Рекомендации Начните со стратегии:

1. Сделайте аудит + репозитарий существуящего контента

2. Определите клячевые темы идейного лидерства

3. Определите разрывы в меппинге и пути их закрытиѐ

Вклячите buy-in – получите карт-бланш на период до 1 года длѐ тестированиѐ этой стратегии

Создайте команду (вкл. опции аутсоурсинга)

Следуйте лучшим практикам и методикам – в своей отрасли и в целом в КМ

Фокусируйтесь на релевантных длѐ контент -маркетинга KPI

Измерѐйте, измерѐйте, измерѐйте….

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Управление контентом» на B2B-

insight

www.b2b-ray.com

Услуги в разработке стратегий контент-маркетинга от B2B Ray

Курс обучениѐ «Контент-маркетинг»

Стратегические сессии по разработке стратегии КМ

Англоѐзычные ресурсы

http://www.contentmarketinginstitute.com/

http://www.velocitypartners.co.uk/

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

Доп. Информация – обращайтесь

Юрчак Александр Владимирович

yurchak.alexandre@b2b-ray.com