Апрель 2011г.

Маркетинг территории: возможности, технологии, перспективы города

2

Маркетинг города - что это такое?

Маркетинг города – Это – Это социально-экономическая политика социально-экономическая политика города, направленная на города, направленная на продвижение интересов города

Брендинг города Брендинг города – один из – один из инструментов маркетингаинструментов маркетинга

3

Зачем маркетинг нужен городам?

«…Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах».

Р. Флорида, «Креативный класс»

4

Целевые группы маркетинга территории

ИнвесторыИнвесторы ТуристыТуристы Потенциальные жителиПотенциальные жители Сторонние группы влиянияСторонние группы влияния

5

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ: 2 этапа

ПозиционированиеПозиционирование

ПродвижениеПродвижение

1

2

6

Инструменты маркетинговой стратегииЭтап 1. Позиционирование

Планирование маркетинговой стратегии

Определение задач маркетинга в соответствии со стратегией города

Определение целевой аудитории…

Выбор маркетинговой стратегии

Маркетинг имиджа города Формирование имиджа Отбор инструментов

популяризации (рекламы) имиджа

Маркетинговые исследования Социологические исследования Анализ рейтингов Анализ заинтересованных сторон

Стратегическое планирование SWOT-анализ Определение приоритетовОпределение стратегических

задач города

Формирование уникального предложения города

Уникальные объекты, инвест. площадки, проекты, идеи. Бренды.

7

Работа с целевыми группами: маркетинговая коммуникация

Параметры информационного воздействия

Выбор методов коммуникации Выбор информационных каналов

Работа с горожанами Волонтерство НКО-ресурс Стимулирование лидерства Агенты влияния

Работа с администрацией Постановка задач Переход от отраслевого

принципа к проектному Мониторинг и оценка реализации

программы

Инструменты маркетинговой стратегии города. Этап 2. Продвижение

Работа с бизнесом Фандрайзинг Механизмы частно-

общественного партнерства Синдицированное продвижение

8

ТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

9

8 групп:

Города – лидеры Города – предприниматели Развлекательные города Города – музеи Священные города Умные города Города – посредники, проводники,

перекрестки Города экзотического имиджа

10

Что показывает опыт городов-пионеров в сфере маркетинга?

Деньги – это далеко не главное Идеи и творческие, активные горожане – главный

ресурс маркетинга Маркетинг города – это поиск эксклюзивности

города Не устранение --, а превращение их в ++ Маркетинг города – это не слова, а дела. Это не

только создание упаковки, а смена содержания города

Бренд территории нельзя построить или придумать. Его можно заслужить

Важность быть первым!

Бренд Чернигова

• Ключевые уникальные характеристики города• Целевые группы и уникальность города для них• Описание бренда, позиционирование

12

Бренд города:

это емкое сосредоточие уникальных конкурентных преимуществ города в среде конкурентов

служит формированию представления о назначении города и его специфике

воспринимается человеком в совокупности ключевых уникальных характеристик

13

Ключевые уникальные характеристики города: Чернигов – областной центр региона, граничащего с

Россией и Белоруссией Чернигов максимально приближен к столице Украины Чернигов сохранил ¼ часть всех архитектурных

памятников Украины 9-12 ст. Имеет наибольшую плотность размещения историко-архитектурных памятников на 1 кв/м. – город- музей

Свыше 200 памятников истории и архитектуры имеют мировое значение, свидетельствующее о выдающейся роли Черниговского княжества при формировании Киевской Руси как первого славянского государства.

С Черниговом связано множество легенд (пушки, подаренные Петром I, о существовании под Валом неисследованных подземелий и таинственных ходов к реке, Привидение в Антониевых пещерах и т.д.)

Чернигов — единственный древнерусский город, в котором сохранились пять домонгольских памятников архитектуры. Это храмы XI-XIII веков (Один из них – Спасский собор)

14

Ключевые уникальные характеристики города:

Антониевы Пещеры, где главный пещерный храм — Феодосия Тотемского — является самой большой подземной церковью в левобережной Украине

Большая охранная зона, где ведутся археологические раскопки. Курганы (232 сохранилось), уникальные находки. Вокруг Чернигова сосредоточено большое число историко-архитектурных памятников (усадьбы, храмы, монастыри Черниговской области)

С Черниговом связаны жизни и деятельность многих украинских деятелей культуры

Зеленый город, утопающий в лесах, расположен на берегу Десны, что дает возможность активного отдыха и зеленого туризма

15

Позиционирование города

Имиджевое позиционирование, предполагает декларирование городом своего назначения на региональном, национальном и международном уровнях

Задача имиджевого позиционирования состоит в том, чтобы наиболее отчетливо акцентировать преимущества и уникальные качества города, выгодно выделяющее его из среды аналогичных мест

16

Описание бренда, позиционированиеЭмоциональная составляющая бренда:

Возможность увидеть захватывающую и увлекательную историю страны через призму истории древнего города, окунуться в прошлое

возможность удобно провести деловую встречу либо конференцию

возможность хорошо отдохнуть, зеленый туризм

Рациональная составляющая бренда: исторический центр, способный вызвать интерес туристов к

событиям прошлого деловой центр, с наличием удобных помещений для проведения

конференций, круглых столов, встреч и переговоров культурный центр с развитой инфраструктурой услуг и

развлечений, наличием фестивалей, возможностью для эко туризма

Атрибуты бренда: специальные мероприятия, зоны отдыха (парки, скверы

и др. рекреационные зоны), инфраструктура услуг, визуализация и т.д.

17

Определение сути бренда:“ЧЕРНІГІВ – МІСТО ЛЕГЕНД”

В основу легли уникальные характеристики города: один из самых давних городов Европы когда-то – столица огромного княжества “перекресток миров”: пути с востока на

запад, с Севера на Юг многочисленные легенды, связанные с

историческими достопримечательностями (Антонию Печери, Елецкий монастырь, Вал, загадочные курганы и т.п.)

универсальность понятия “легенда”, возможности широкого наполнения и создания отдельных туристических продуктов

18

Результаты конкурса 13 декабря 2010г. были подведены итоги

всеукраинского конкурса на лучший логотип города «Чернигов. Місто легенд!», проводимого инициативной группой жителей города совместно с агентством «Design tomorrow» (г. Киев)

В течение четырех месяцев разрабатывался уникальный логотип Чернигова, который бы метко отображал богатую историю, красоту и неповторимость древнего города

В судейский совет конкурса были привлеченные эксперты национального и международного уровней, поскольку организаторы очень хотели, чтобы результатом конкурса стал профессионально выполненный логотип, который будет служить продвижению туристического потенциала Чернигова в течение следующих десятилетий

19

Эксперты, оценивавшие конкурсные работы:

г. Киев Андрей Федоров — бренд-менеджер Украины, CEO и

совладелец креативного агентства SAHAR и дизайн-бюро KARANDASH DESIGN. Совладелец группы цифрового маркетингу ESCAPE.UA. Член правления Всеукраинской рекламной коалиции

Валерий Бабич - студия «Бабич-дизайн» Дмитрий Клищик - студия MILK Алексей Сай - художник Дмитрий Максименко - студия Belka&Strelka Константин Сень - агентство SAHAR.UA

г. Москва Виктор Иванович Мироненко – историк, представитель

Черниговского землячества в г. Москва, главный редактор журнала «Современная Европа» Института Европы Российской академии наук

20

Результаты конкурса

Среди большого количества конкурсных работ были избраны два логотипа, которые по мнению судей как можно лучше подходят на роль логотипа города Чернигова

Авторы этих работ - Антон Сторожев (г. Симферополь) и Олег Синельник (г. Чернигов)

Спасибо за внимание!

Татьяна БОЙКО директор агентства стратегических

коммуникаций «Prime media»tanya@pmedia.com.ua