Антропология феномена гостеприимства, гостеприимство казахского народа

Автор: Жанна Прашкевич, черновик

Антропология феномена казахского гостеприимства

в основе гостеприимного бизнеса и сообществ

Содержание:

I. Почему казахи гостеприимный народ, а Казахстан – страна с ужасным сервисом?

II. О чем говорить с персоналом в ближайшие 10 планерок?

1. Гостеприимство: забота, торг или священный долг?

2. Условное и абсолютное гостеприимство

3. Гостеприимство: принятие или ассимиляция?

4. Гостеприимство внешнее и внутреннее

5. Гость: слепой или сверхзрячий?

6. Гостеприимство: Эксплуатация или святой долг

7. Гостеприимство: Сервис или сопровождение?

8. Гостеприимство: Обмен или безответный дар?

9. Гостеприимство: Скорость или процесс?

10. Гостеприимство: Национальная черта или национальная идея?


Почему казахи гостеприимный народ, а Казахстан – страна с ужасным

сервисом?

Этот доклад – попытка найти простые универсальные слова, которые будят в человеке

«ген гостеприимства». Именно так называет врожденную способность к обслуживанию

мой первый шеф-ресторатор. Меня зовут Жанна Прашкевич, я начала карьеру в сфере

гостеприимства в 2008 году как маркетолог и за несколько лет разработала множество

инструкций, чек-листов и интеллектуальных карт по продвижению систем гостеприимства.

Сначала для себя, потом для своих сотрудников, затем – для клиентов в консалтинге.

Я стала экспертом в этой области, но не раз видела, как хороший маркетинг только

ускоряет гибель ресторана, если сервис в нем оставляет желать лучшего. Вопрос,

который не давал мне покоя, звучал так:

Почему казахи считаются гостеприимной нацией, но у нас такой низкий уровень

сервиса?

Я поняла, что более не могу игнорировать вопросы сервиса, и взялась за проработку

темы с самих основ: антропологии феномена гостеприимства и гостеприимства в

этнографии казахского кочевого народа.

Надеюсь, что мои наработки могут быть полезны не только рестораторам, отельерам, но

и владельцам онлайн-сервисов, сотрудникам финансовой сферы и государственных

органов, а также B2B-компаний – словом, в деле, где хорошее обслуживание – это залог

долгосрочного успеха бизнеса и отношений.

Мы читаем много зарубежной бизнес-литературы по обслуживанию, клиент-

ориентированности, user experience, проходим тренинги у признанных мастеров, учимся у

туристических империй и стран-лидеров гостеприимства. Но почему же эти знания

осыпаются на уровне исполняющего состава? Почему продуманные детальные

стандарты не опускаются на уровень навыков и мышечной памяти? «Таков наш

менталитет», «Мы нация гордая», «Работать в обслуге не престижно» – в подобные

объяснения упирается рано или поздно любой владелец сервисного бизнеса.

Стандарты, чек-листы, инструкции можно сравнить с досками, которые нужно положить

на сырую землю. Ясно, что нужно учесть характер ландшафта прежде, чем делать

покрытие. Иначе постепенно начинают топорщиться края, а если их прибить, то

постепенно в середине поднимется предательская пустота. Так как связать внешние

стандарты с нашими внутренними установками?

Актуальность вопросу добавляет факт, что Казахстан в ближайшем будущем ожидает

несколько мероприятий международного уровня, и репутация нашей страны, а также

решения возвращаться ли в нее, будет приниматься большим количеством туристов и

инвесторов в самое ближайшее время.

В ходе исследования я составила 10 тезисов о гостеприимстве.


I. Гостеприимство: забота, торг или священный долг?

Мы все ориентируемся за западные стандарты сервиса, это совершенно нормально.

Системы TGI Fridays, Ritz Carlton, Zappos, Four Seasons и других признанных лидеров

содержат уникальные наработки и общую систему, которая кажется такой ясной и

понятной. Но они не ложатся на «ментальность».

Давайте разберемся с корнями самого понятия «гостеприимство». Возьмем термин

hospitality, который повсеместно распространен за рубежом. Что происходит в голове у

человека, который произносит это слово?

На индоевропейском уровне можно заметить уникальное соседство трех значений слова

host («гость»): «Понятия врага, чужого (и чужестранца) и гостя, являющиеся для нас

тремя различными семантическими и юридическими категориями, в древних

индоевропейских языках теснейшим образом связаны», - пишет Э. Бенвелист в труде

«Общая лингвистика». Бенвенист, исследуя понятие гость в ряду других социальных

терминов, семантическое развитие в нем от «чужой (чужестранец), враг» до «гость»

объясняет архаичным представлением о чужом как враге, превращение которого в

«гостя» возможно лишь при наличии отношений взаимопомощи, взаимных обязанностей

и связано с ритуализованными формами обмена, включающими пиры, угощения,

чествование

С. Зенкин в своем труде «Гостеприимство: к антропологическому и литературному

определению» пишет: Дело в том, что само это слово имеет разные оттенки, которые в

той или иной культурной традиции могут доминировать. Так, французское слово

hospitalité в истории обозначало практику приема паломников и беженцев, тогда как

этимологически родственное русское слово «гость» исторически обозначает купца;

соответственно развитие этой общей лексемы на французской почве породило слова

hospital и hospice, позднее заимствованные русским через посредство других языков, —

«госпиталь» и «хоспис», тогда как собственно на русской почве возник «гостиный двор».

В первом случае «гость» рассматривается как слабый, возможно, больной человек,

нуждающийся в помощи и убежище, во втором — как состоятельный, равный или даже

более богатый участник торгового обмена. В первом случае отношения между подателем

и получателем гостеприимства носят несимметричный характер (покровительство), во

втором случае — симметричный (партнерство).

От себя отмечу, что «гостиный двор» в русском языке обозначает торговое пространство

для совершения сделок купцов, прибывших издалека, тогда как гостиница именовалась

«постоялый двор».

Теперь рассмотрим значение слова «конакжайык» в казахском языке. Слово «конак» (это

слово употребляют и другие тюрко-язычные народы: башкиры, татары, киргизы)

происходит от глагола «кону», остановиться на ночлег. Есть и другое значение –

спуститься. Как вы думаете, кто именно спускался?

Маймакова А.Д. в труде «О дидактических возможностях этнолингвистики»

пишет: Если в представлении русского народа гость – лицо, соединяющее сферы

«своего» и «чужого», представитель «иного мира», то для казахского народа қонақ

(«гость») прежде всего құдайы қонақ «божий посланец», которому


предназначается қонақасы (қонақ «гость» + асы, здесь ас выражает обобщенное

понятие пищи) – пища, которая готовится специально для гостей. Казахи изливают

море благожелательности на гостя только за то, что именно к их очагу он повернул

своего коня.

Гость в казахской традиции воспринимается как посланник Неба, вместе с которым в дом

приходит добрая воля. Высшие слои казахского общества через образованных имамов

были знакомы с предписаниями ислама о гостеприимстве. Они созвучны с тем, что гость

– это посланник Бога. Снова несимметричное отношение, но в другом порядке: гость

проявляет милость, переступая ваш порог, а не хозяин, проявляющий гостеприимство.

Есть еще одно слово, с арабскими корнями, «мусапiр» - паломник, слабый человек,

странник, нуждающийся в приюте. Поэтому для казаха человек, переступающий порог его

юрты становится святым.

Конечно, никто не отменял в бизнесе коммерческой выгоды от гостеприимства, но что

нам мешает прояснить для себя, кем же все-таки для нас является гость? Чем

занимается ваш персонал? Заботится? Торгует? Оберегает?

Становится ясным, почему хорошие результаты в обслуживании гостей приносит найм

руководителей из Европы? Как лучше учиться иностранному языку у носителя языка, так

и обучаться основам гостеприимства хорошо напрямую у носителя коренной ценности

hospitality. Сотрудники начинают «подтягиваться» под высокую планку человека. Стоит

помнить, что такая же забота и отношение зашиты в культурном коде и казахского

народа.

Почему работа в системе гостеприимстве у нас не считается «серьезной» профессией?

Потому что люди, приходящие в нее, не знают о ее глубине и истории. Часто

работодатель основывает мотивацию сотрудников на их собственных ценностях и на

ценностях компании. Но что, если пробурить эту скважину еще глубже, не

останавливаться на глубине, которую может быть любой человек в отдельности и

отдельно взятая компания? Что, если связать профессию напрямую со священными

традициями казахского народа?

Анар Фазылжанова, заместитель директора Института языкознания им.

Байтурсынова в интервью исследователю ответила так: Казахское

гостеприимство привлекает многих исследователей своей оригинальностью и

уникальностью. Почему казахи по своей природе являются гостеприимными?

Легенда гласит, что у Алаша хана было трое сыновей, однако все свое имущество

он поделил не на три части, а на четыре. Четвертую часть он завещал всем

гостям, вне зависимости от их происхождения и социального статуса. В

представлении казахов все затраты на угощения и подарки гостю, которые

преподносят ему по сей день, берутся из этой части наследства Алаша хана.

Следуя завету Алаша хана, каждый казах должен был принимать и оказывать

почести своему гостю. Если же он этого не делал, гость имел право пойти

пожаловаться бию. Поэтому мы можем говорить о целой социальной системе,

образованной вокруг института гостеприимства, не рассматривая его только как

бытовое явление.

Давайте теперь затронем вопрос, каким образом явление гостеприимства

институционализировалось в казахском обществе. Гостеприимство выступало


фактором объединения казахов на большом пространстве, благодаря ему

происходила интеграция общества. Во времена, когда еще не были придуманы

технологии коммуникации, новость о событии в западной части страны быстро

добиралась до восточной части благодаря этому институту. Попробуйте ответить

на вопрос: зачем вам в те времена нужно было покинуть насиженные места и

отправиться из запада на восток, преодолевая огромное расстояние? Не легче ли

было сидеть в своем ауле? У Алаша хана было еще одно завещание, о котором не

многие слышали: казах, который ходил свататься как можно дальше, был уважаем

в своем окружении. Это был самый эффективный способ создать и расширить

этнотерриторию, интегрировать население, проживающее на ней. Связи между

сватами не означали только семейные отношения. Құдалық, или отношения между

сватами, был гражданским институтом, который служил для формирования и

укрепления культурно-ментальной идентичности между казахами. Поэтому

поощрялось, когда сватовство происходило между двумя родами, которые

проживали друг от друга на далеком расстоянии. А для укрепления института

сватовства служило гостеприимство. А мы помним, что вы выехали из запада и

держите путь на восток. Несмотря на долгий путь, вы не почувствуете усталость.

Почему? В какой бы аул вы не заглянули, вам окажут гостеприимство как құдайы

қонақ, накормят, напоят, заменят коня на другого, дадут новую одежду. У вас

спросят, какой бұйымтай (вещь, даримая хозяином дома гостю по его желанию)

желаете? Бұйымтай гостя священен, если его не выполнить, то целый аул осрамит

своего родича, который оскорбил гостя. Даже могли от него отвернуться. А для

казаха это было страшнее смертной казни, потому что в суровом климате,

оставшись один, он бы все равно умер в муках и страданиях. Коллективное

сознание тогда преобладало. В таких условиях у казахов формировалось

гостеприимство, и оно остается с нами по сей день.

Институт гостеприимства становился сильней с каждой эпохой. Если до прихода в

степь монотеистической религии, когда у казахов доминировало мифологическое

сознание, гостеприимство поддерживалось на основе таких сказаний, как об

Алаше хане, то с приходом ислама гостеприимство получило новую подпитку:

қырықтың бірі Қызыр (Қыдыр). В одних теологических исследованиях Кызыра

(Кыдыра) считают пророком, в других – святым. В любом случае это агионим,

который обозначает святого человека. Если к тебе пришли сорок гостей, то один из

них мог оказаться Кыдыром, который у казахов ассоциировался с благоденствием,

благополучием. Казахи считали, что если в твой дом войдет Кыдыр, то ты

получишь благословение Всевышнего, поэтому мы за каждым гостем ухаживаем

как за пророком или святым. Исламские ценности модифицировались под наши

условия. Если народ не просто принимает ценности извне, но и привносит в них

свое, то это умный народ, у него высока витальность.


II. Условное и абсолютное гостеприимство

Французский философ Жак Деррида, чей текст «О гостеприимстве» поднимает интерес к

этому феномену и на который опирается ряд других философов, разделяет

гостеприимство на условное и абсолютное.

Гость – это Другой человек. Мы не можем знать, чем будет этот Другой – иностранцем,

иммигрантом, приглашенным гостем или случайным прохожим, мужчиной или женщиной,

здоровым батыром или немощной старухой.

Ю. В. Ватолина в исследовании «Гостеприимство как антропологический феномен»

отмечает: По Деррида, гостеприимство в обычном смысле – «условное гостеприимство»

– «вписано в право, в обычай, в этос, в Sittlichkeit (нравственность), эта объективная

моральность … предполагает социальный и семейный статус участников контракта, что

делает возможным для них быть названными по именам, обладать именами, быть

субъектами согласно закону, быть вопрошаемыми и лгущими, является условием

возможности вменения им преступления, быть ответственными, быть снабженными

именуемыми идентичностями и именами собственными». Иначе говоря, «условное

гостеприимство» строится на жестком исключении, ограничивая круг человеческих

существ, на которых распространяется право на него.

Условное гостеприимство – это гостеприимство, которым мы с вами занимаемся каждый

день в ресторанном деле. Мы не можем не выносить оценку о госте, хотя бы потому, что

мы не можем впускать нищих и попрошаек в ресторан. А наш линейный персонал

занимается оценкой даже тогда, когда это вредно: делает выводы о кошельке гостя,

решает за него, что ему есть и пить, что он может себе позволить, а чего – нет.

Фейсконтроль в заведениях является крайним проявлением такого условного

гостеприимства.

Петровская Е.В. в труде «Этика закона» пишет: «Абсолютное гостеприимство

подразумевает «да» без договора, условий. «Да» предшествует любой идентификации,

детерминации, как и любому ожиданию. В самом деле, речь идет об ожидании без

горизонта ожидания, то есть некоторого знания, которое заранее предвосхищает и

амортизирует приход».

Ватолина Ю.В. добавляет: «Абсолютное гостеприимство» упраздняет законы

«условного гостеприимства» и требует того, что «я открываю мой дом … я даю

место не только иностранцу (согласно фамилии, социальному статусу существования в

качестве иностранца и т. д.), но и абсолютному, неизвестному, анонимному другому, и я

даю место [этим другим], я позволяю им прийти, прибыть и занять определенное место,

которое я им предлагаю, без всяких взаимных обязательств с их стороны, и даже не

спрашивая их имени»

В корнях казахского кочевого народа зашито абсолютное гостеприимство: сначала

впустить Другого, без вопросов об имени, его целях пребывания и сроках пребывания.

Поэтому лично у меня есть большие надежды на то, что уровень сервиса в Казахстане

поднимется на международный уровень при условии, что мы вернемся к своим корням

гостеприимства.

Иван Григорьевич Андреев: «Куда ни приехал, имеет всегда готовое содержание: ибо

они, поелику далеко ни ездят, запасу с собою никакого не возят, а довольны, чем их, где


накормят; а сверх того, ежели в какой юрте случится приезжий, то в оной непременно уже

готовится для угощения его варение, съезжаются многие и другие которому без зазору и

стыда, хотя б кому и дела не было, и все, что изготовлено, поедают».

Одна из многочисленных казахских пословиц о гостеприимстве говорит: «Қонағыңнын

алтынын алма, батасын ал», т.е. «не бери золото (твоего) гостя, а возьми (прими) его

славословие (благодарность в виде молитвы)».

Абсолютное, безусловное, гиперболизированное гостеприимство зашито в наших генах,

оно настолько пронизывает всех нас, что мы его не можем заметить в отдельных

элементах нашей жизни. Как в басне Крылова «А слона-то я и не приметил». И да, оно

затерлось в урбанизации, в погоне за потребительским счастьем, за время Советского

союза. В ежедневной практике мы настолько зациклены на деталях, чек-листах и

стандартах, и упускаем из вида мощную основу, которую способен дать нам казахский

народ. За деревьями мы можем увидеть лес.


III.Гостеприимство: принятие или ассимиляция?

Гостеприимство способно проявлять человеческое сообщество. Животные сообщества,

даже животные общественные, не проявляют гостеприимства. То есть гостеприимство

бывает не в любом обществе, а только в обществе, обладающем культурой.

Как пишет С. Зенкин, в культурных сообществах гость присутствует на территории и/или в

сообществе его подателей-хозяев как “чужой” и включается в их жизнь именно в качестве

чужого, не ассимилируясь. Под такое понимание не подходят случаи включения в

животную семью или стаю представителей другого вида (в том числе и людей-“маугли”),

которые живут в этой чужой среде лишь постольку, поскольку приспосабливаются к ней и

уподобляются ей во всем. Не отвечают модели гостеприимства и отношения симбиоза,

паразитизма, распространенные в биологических системах, а иногда и не лишенные

драматического, даже катастрофического содержания; они либо столь же неустойчивы,

как отношения хищника с добычей, либо, напротив, длятся безразлично, “незаметно” для

участников (микрофлора в пищеварительном тракте животных и т.д.).

Только человеческие сообщества позволяют Чужому, переступая порог, оставаться

Чужим, сохранять все признаки своей инаковости, стать на время хозяином хозяина.

Постоянная необходимость принимать гостей и «подчиняться» им выматывает линейный

персонал, сотрудники быстро эмоционально выгорают, опустошаются или занимаюсь

оборонительную позицию - «мы переделаем гостя под себя».

В корне плохого обслуживания лежит подспудное желание персонала подчинить гостя

себе. «У нас так нельзя» с позиции сильного. Как апогей этого явления можно

рассматривать привилегированную позицию продавцов в Советском союзе. Из-за

искусственного дефицита товаров, продавцы диктовали собственные условия

покупателям, которые были вынуждены подчиняться, и пользовались необоснованными

привилегиями. С позиции слабого персонал предпочитает позицию паразита, который

обворовывает как владельца, так и гостя. Модель симбиоза характера для отношений с

контрагентами («ничего личного, только бизнес», «договор-счет-доставка»).

Подобное отношение сотрудникам транслируется изнутри самой компании. Когда внутри

коллектива отсутствует культура взаимоотношений, когда команда живет по законам стаи

(«либо ты, либо тебя»), и такое отношение автоматически транслируется и на гостей.

В культурном коллективе понимают, что гость – это Чужой, его нельзя «переделать» под

свою мерку или наклеить на него ярлык («кошелек», «чайка», «студентик»), он для нас

неизвестный и может быть Всяким. Тогда естественным образом у персонала рождается

наиважнейшее качество – здоровое любопытство, желание узнать этого Чужого поближе.

Об этом говорит Мари де Тилли на своем мастер-классе «Сервис-стратегия». Официант

начинает интересоваться гостем, задавать ему вопросы, стараться быть самому

интересным и полезным Другому.

При этом нельзя путать назойливость в обслуживании и уважительном интересе к гостю.

Назойливость продиктована «стандартами» и не держат фокус на каждом отдельном

госте. Интерес и забота о госте отталкивается от позиции абсолютного гостеприимства и

от потребностей Другого человека.

«Ментальность продавца», позиция «принцессы на горошине» часто проявляется у

управляющего состава – администраторов, управляющих директоров, маркетинг-


менеджеров. Часто на планерках слышны из их уст запугивание, манипуляции, двойные

послания. Какого результата они хотят добиться? Переделать, сломать сотрудников «под

себя». В коллективе действует правило либо стаи (либо ты, либо тебя), либо стада

(делайте как я говорю и не думайте), Когда на базовых ценностях ресторана царит

бескультурье, то персонал, даже того не осознавая, начинает транслировать подобный

подход на гостей.

Культура общения рождается с принятых всеми ясными и четкими правил, ритуалов и

обрядов внутри коллектива. Каждый сотрудник должен знать свои права и обязанности. У

каждого должно быть четкое понимание, какие именно вопросы будут обсуждаться на

планерке или тет-а-тет с ним, расписание встреч и график работы руководства,

программа стажировки и ступени карьерной лестницы не должны быть загадкой. Не

должно остаться места для манипуляций и скрытия информации, а значит и для

неприятных сюрпризов. Обычно вся эта информация находит отображение в Учебнике

для персонала, который вы можете разработать вместе с коллективом.


IV. Гостеприимство внешнее и внутреннее

Также я бы хотела разделить гостеприимство внешнее и внутреннее. Внешнее

гостеприимство сравнимо с приемом гостей, который вам малознакомы или не знакомы

вовсе. Внутреннее гостеприимство – это то, как мы малознакомого человека или вовсе

чужого, принимаемого в дом, в коллектив.

Представьте себе стебель, воткнутый в землю. Мы отчаянно хотим, чтобы он пустил

ветки и начал плодоносить. Понятно, что прежде чем он это сделает, стебель должен

пустить корни. До тех пор владелец яблони устанавливает подпорки для ствола, либо сам

поддерживает нарождающееся дерево.

Так вот, ветки и листья – это наши гости, через которых к нам идет энергия. Но без

развитой корневой системы – наших сотрудников и отношений между ними – плодов

добиться органически невозможно. Владелец заведения вместо того, чтобы через

некоторое время расслабиться и сесть отдыхать в сети своего дерева, постоянно

поддерживает своими руками и подпирает спиной ствол, иначе он под тяжестью веток

завалится. Иногда владельцы зовут других людей помочь им поддержать бизнес: свои

услуги предлагают многочисленные маркетологи и консультанты, которые часто

занимаются тем, что разрыхляют почву, удобряют ее (для несуществующих корней),

приклеивают яблоки на неразвитые ветки, что только увеличивает нагрузку.

Что же делать? Мы растим свое дело как дерево: у нас есть зерно идеи, которое

постепенно обрастает единомышленниками и сотрудниками – корнями. Постепенно

вытягивается ствол – образующие процессы и каналы, по которым передается энергия и

информация. Ствол вытягивается, появляются ветки, листья, а затем и плоды. Вместе с

ростом кроны должна развиваться и корневая система – становиться глубже и сильнее.

Кстати, известно, что корневая система дерева сравнима по размеру, а иногда и

превосходит, крону дерева.

Что же это значит? Нам нужно внимательно рассмотреть, как именно мы принимаем

новых людей в нашу команду: будь то официанты, повара, бухгалтеры, или новые

партнеры, поставщики, инвесторы. Есть ли у нас программа обучения и адаптации для

новых людей?

Мой коллега, консультант и ресторатор Александр Мусатов обращает внимание на то, по

каким материалам официанты учат меню. Обычно они учат меню по ксерокопиям не

лучшего качества, которые были сделаны с других ксерокопий, которые в свою очередь

были сделаны… и так до бесконечности.

Если мы развиваем активность вовне: программы лояльности, специальные предложения

для гостей, мероприятия, общение в социальных себя – проращена ли подобная

активность вовнутрь, для вашего штата? Есть ли у них поощрения за накопленные

результаты, есть ли бонусы и мотивация, проводите ли вы внутренние мероприятия, есть

ли закрытое сообщество для персонала?

Часто ко мне обращаются с вопросом: Жанна, для привлечения гостей в заведение нам

нужен SMM, ивенты, специальные акции. Ничего не нужно делать внешнего до той поры,

пока не продумаете и начнете делать внутренние активности, проращивать ваше дерево

вглубь.


Как я уже написала, это касается не только ваших непосредственных сотрудников. Это

касается также и поставщиков, и партнеров, и спонсоров. Мы работаем по общему

стандарту «договор-счет-звонок», но этого недостаточно для долгосрочных

доверительных отношений. Впустите их в ваше сообщество, расскажите, как вы живете, в

чем ваша главная идея, что для вас важно в работе и отношениях, почему с вами нужно

работать долго.

Есть ли у вас четко прописанная программа стажировки и обучения персонала? Есть ли у

них подробные цветные учебники? Ведете ли вы профайлы и досье сотрудников?

Когда представитель потенциальных партнеров приезжает к вам, дарите ли вы ему

буклет с подробным описанием вашей деятельности, ценностей и идеи, а также основных

возможностях для сотрудничества и регламентов взаимодействия?

Что происходит, когда по каким-то причинам вы не берете человека на работу? Или

переговоры не венчаются сделкой?


V.Гость: слепой или сверх-зрячий?

Часто в системе обслуживания я сталкиваюсь с переходом еще одной тонкой

психологической границы. Гость персоналом воспринимается как пришлый, как человек,

который «придет и уйдет», «ничего не понимает» (в вине, в мясе, в культуре

обслуживания, в нашей специфике). Усугубляется положение в случаях, когда гость не

владеет языком, обладает другим менталитетом и бытовыми привычками. Персонал

воспринимает таких гостей по принципу «покричит – перестанет», «пусть возмущается –

он же ничего не понимает».

Подобное отношение коренится в глубоко спрятанном человеческом страхе смерти.

Таким образом человек отрицаем силу Другого, который может одним своим

присутствием поменять привычный ход вещей. «У нас в ресторане не принято бегать

детям», «У нас можно сделать музыку тише, но мы этого не делаем, у нас же бар», «Ты

кто такой, чтобы мне приказывать?», «Я не официант, я вообще-то директор». Даже если

это не озвучивается гостю, я вас уверяю, человек, особенно тот, кто не владеет языком и

не может быть обманут словами вежливого отказа или согласия, считает ваши эмоции и

отношение с лица.

Важно изменить позицию человека с «гость-слепой» на «гость-сверх-зрячий». Гость,

особенно новый гость или иностранец, как маленький ребенок, который не знаком с этим

миром, сам того нехотя проверяет все на прочность. Он ничего не знает о вашем

ресторане или компании, и начинает проверять: «А можно зарядить телефон?» «Можно

мне без кинзы?» «Пожалуйста, сделайте музыку тише». «По законодательству же нельзя

курить в заведениях». «У вас очень плохой WiFi», «Сколько еще ждать?». Конечно, в

таком режиме обязательно гость нащупает тонкое место в вашей системе, которое

начинает расползаться под нажатием.

Оправдать себя при этом очень легко: один из десяти клиентов обязательно попадется

вредный, его слова можно не брать в расчет. Хотя все совсем наоборот, только один из

десяти клиентов решил испортить свой визит и пойти на конфликт, высказать, возможно,

совсем не конструктивно, свои претензии. Остальные девять на ваше «приходите еще»

мило вам улыбнулись и подумали: «Больше ни ногой в этом место».

Поговорка «За одного битого двух небитых дают» о том, что мы учимся на своих ошибках,

и критику нужно принимать внимательно и с благодарностью. Опытный человек,

научившийся на своих ошибках, за которые пришлось отвечать или быть наказанным,

ценнее многих неопытных.

Гость, указывающий на мелкую накладку в работе заведения, бесплатно вам указывает

на более серьезную ошибку в общей системе, которую вы, находясь внутри системы, не

замечаете. В силу вступает голографический принцип работы систем: в части

повторяется общее, по малому можно судить о большом.

И изо дня в день происходит множество мелких накладок с гостями из-за всего одной

ошибки внутри самой системы. Я бы назвала это принципом голограммы. Если

систематично гости недовольны тем, что нет анкет для получения карт лояльности, то

можно предположить, что форс-мажоры повторяются на кухне с поставками или дает

сбои система найма и обучения персонала. Все потому, что у управляющего директора

«слепое пятно» в выполнении обязательств третьими сторонами, он просто не


отслеживает сроки от поставщиков, HR и подрядчиков. Стоит устранить это «пятно», и

проблемы перестанут множиться как головы у Горгоны.

Стекло во фреше – это не случайность, которая может закончиться трагедией, это

последствие одной небольшой ошибки, которая каждый день проявляется новым

причудливым образом. И именно гость, пришлый, непонимающий специфику, а потому

сверх-зрячий, и может дать нам понимание того, кто мы есть и как мы работаем. Только

взгляд гостя нас заставляет смотреть на себя со стороны, видеть себя истинного,

осознавать как свои ошибки, так и достижения.


VI.Гостеприимство: Эксплуатация или святой долг

Во многих культурах работа в сферах гостеприимства и обслуживания приравнивается к

эксплуатации. Кстати, латинское слово «сервус» переводится как раб, невольник, слуга.

Но что плохо в рабе? То, что он делает только то, что приказано, и не делает то, о чем

сказать забыли («Вы же не сказали»).

Часто внутри сотрудник выращивает в себе такого «слугу», который выполняет указания

руководства или гостя, «принести-подай», работает без инициативы.

На мой взгляд, очень важно изменить смысл работы в сервисе. Хорошо принять гостя,

проявить заботу – святой долг любого казаха (кстати, это же касается и любой другой

нации).

Если говорить про Казахстан, то апеллировать можно к следующему факту. Вне

зависимости, кто был у тебя в предках: батыры или чабаны, бии ли, баи ли, куйши,

жыршы, батраки – для каждого из них принять гостя было святым долгом. И сейчас ты,

работая в сфере гостеприимства, продолжаешь святую традицию казахов.

Если сменить эмоциональную основу с негативной «меня эксплуатируют» на позитивную

«я продолжаю дело предков», то есть возможность работу в гостеприимстве или сервисе

превратить в глазах сотрудников в настоящую достойную профессию, полную перспектив

(какой она на самом деле и является).

Возвращаясь к этому же вопросу, рассмотренному ранее. Откуда можно питать

мотивацию профессионального развития? Можно подвести гостеприимство к личным

ценностям человека или ценностям компании. Но, что, если скважину пробурить до

ценностей народа и предков, непререкаемого закона степей, святого долго каждого

кочевника?


VII.Гостеприимство: Сервис или сопровождение?

Я, как маркетолог, различаю понятия «сервис» и «сопровождения гостя». В чем же

разница?

Сервис основывается на стандартах, процедурах, KPI, они в свою очередь отталкиваются

от ценностей заведения, от концепции и, возможно, от миссии и видения компании.

Сервис рождается в момент, когда гость переступил порог заведения и заканчивается

моментом, когда гость вышел. Сопровождение же отталкивается, прежде всего, от гостя,

от его профиля, от его жизненного цикла.

Я бы сказала, что сервис – это часть сопровождения, функциональная основа, но не

основа отношений между гостем и хозяином. Сервис не может быть индивидуальным,

персонализированным, тогда как сопровождение – может. В чем конкретно это

выражается?

Простой пример. По стандарту официант спрашивает о наличии карты лояльности в

конце визита. Если у гостя ее нет, ему может быть обидно, и времени заполнять анкету,

скорее всего, у него уже нет. Исходя из политики сопровождения, официант спрашивает

наличие карты сразу же после того, как принял заказ. Если карта у гостя есть, то после

прокатки официант сразу увидит его имя, средний чек, а также то, как давно гость был в

вашем заведении. Если карты нет, то гость может заняться заполнением анкеты во время

ожидания блюда, и процент на карту он получит уже в это посещение.

Сервис подразумевает взаимодействия с гостем «от порога до порога». Сопровождение –

от коновязи до горизонта. Во многих культурах, в исламской в том числе, принято

провожать гостя до горизонта. Пока гость может видеть провожающего, провожающей

должен видеть гостя. В случае ресторанного рынка мы можем «сопровождать» гостя до

следующего посещения – через персонализированный email- и sms-маркетинг, через

телефонный маркетинг, через социальные сети.

Другой пример. Рестораны платят деньги SMM-специалистам. Но если у вас 1000 лайков

в Facebook, закономерный вопрос – а где ваши 1000 гостей в ресторане? Как только

человек присоединился к вашей социальной сети, им лень что ли написать:

«Здравствуйте, Андрей! Меня зовут так-то, я работаю в ресторане таком-то. Спасибо, что

присоединились к нашей странице...» и далее по продающему речевому скрипту

закрываем на получение специального предложения или welcome-бонус.

Если у вас корректно настроена карточка клиента в ПДС-системе, вы знаете, что клиент

любит больше всего и от чего не сможет отказаться. Вам нужно только позвать. И

бариста знает, что именно писать на пенке.

В своей практике я выделаю 25 шагов сопровождения гостя: начиная от контакта с

рекламным носителем, заканчивая случаем, если он желает работать в вашем заведении

и направляем вам свое резюме. Для каждого шага расписано, что должно происходить с

гостем в идеале, как практически это реализовать, какие риски существуют и как быть к

ним готовыми (по технологии Уолта Диснея).

Закономерный вопрос – как сделать так, чтобы сопровождение не превратилось в спам и

не стало навязчивым? Навязчивым может быть только стандартный сервис,

сопровождение же персонализировано и отталкивается от цикла жизни гостя. Мы знаем,


как зовут человека, как часто он к нам ходит, когда у него день рождения, что он кушает,

что он пьет. И под все это можно настроить CRM-систему, выполнить необходимые

технические интеграции, и, самое главное, обучить людей.

Какие бы мощные технологии не стояли за вами, если принцип сопровождения не

понимают и не поддерживают ваши люди, настоящей лояльности вам не добиться.

Вы можете взять за основу вашей политики сопровождения таблицу «25 шагов

сопровождения гостя», и, следуя инструкции, заполните эту таблицу вместе с

коллективом.

Этапы сопровождения гостя:

1. Гость увидел рекламу

2. Гость видит промоутера

3. Гость присоединился к социальной странице

4. Гость ищет информацию о заведении

5. Гость зашел на сайт заведения

6. Гость позвонил с вопросом

7. Гость оставляет бронь

8. Гость едет/идет в заведение

9. Гость попал к компаниям-партнерам

10. Гость пришел на ивент в заведении

11. Гость переступил порог заведения (окидывает взглядом) в первый раз

12. Повторный визит гостя

13. Постоянный гость

14. Гость изучает меню

15. Прием заказа

16. Отдача заказа

17. Забота о госте

18. Проводим гостя

19. Гость ушел

20. Гость пишет отзыв на сторонней площадке

21. Гость не пришел в заведение

22. У гостя «дата» или праздник

23. Клиент заказал кейтеринг или банкет

24. Это наш партнер (поставщик, вендор, рекламодатель и др.)

25. Отослал резюме

26. Гость участвует в акции, присоединился к накопительной программе


VIII.Гостеприимство: Обмен или безответный дар?

Гостеприимство неотрывно связано с взаимным обменом: Я даю тебе, ты даешь мне,

будь то визиты или подарки. В архаических обществах это обмен дарами и визитами.

Влияние Великого Первопредка (Алаш, Кыдыр), отошедшего в мир иной, но дух которого

постоянно присутствует среди живых, объяснялось тем, что в традиционной культуре

казахов отдельному индивиду важно было ощущать себя членом семьи, рода, этноса. В

казахской степи хозяин всегда мог оказаться в роли гостя и, наоборот, гость – хозяином. В

этом заключается равноправие двух сторон. У казахов гостеприимство представляет

собой сложный вариант социального обмена, одновременно обслуживающего три

стороны: хозяин/гость – гость/хозяин – дух предка. Поставкой служило гостеприимство,

которое давало гостю кров, пищу и т.п., а духу предка – умилостивление, состоящее в

точном исполнении всего объема услуг, подразумевавших традиционное гостеприимство,

за что он ниспосылал құт, пишет З. К. Сурганова в труде «Традиционный обмен дарами у

казахов».

Дар ставит человека в подчиненное положение, заставляя его «отдариться», и

желательно, что его дар превосходил полученный. Такое взаимное дарение способствует

продолжению социальных связей. Но есть и гостеприимство безответного дара.

Ирина Пахолова в своем труде «Гостеприимство безответного дара как социокультурный

опыт «чужого» пишет: «Самый важный момент заключается в том, что безответный дар

не служит причиной каких-либо обязательств, не порождает новый порядок обмена. Как

раз наоборот, безответный дар прекращает обмен и тем самым отрицает социальные

отношения, основанные на обмене. На место социальных отношений обмена приходит

свободная игра безответного дара, которая может иметь самые непредсказуемые

последствия и результаты».

На специфическое силовое действие некомпенсированной траты в свое время обратил

внимание еще Ж. Батай. Трата, направленная на ответную отдачу, приводит к

производственному приращению, оборачивается прибылью, приобретением. Вместе с

тем, трата ради прибыли основана на нехватке и каждый раз воспроизводит нехватку.

Можно сказать, что подлинным предметом траты ради прибыли является нехватка.

Некомпенсированная трата (в терминологии Батая — «непроизводительная трата»)

ведет к невозвратной потере, поэтому это и есть «чистая трата», трата ради самой траты.

Несмотря на то, что результатом чистой траты всегда будет убыль, подлинным

предметом такой траты ради траты является избыток, излишество, чрезмерность. Сила

действия непроизводительной траты — в ее безответности, в отсутствии эквивалента,

что делает ее неисчислимой и беспредельной для возрастания, сообщает ей энергию

трансгрессии.

В бизнесе гостеприимства есть место обоим видам даров.

Мышление владельцев бизнеса весьма прагматично: мы сделаем велком-бонус, чтобы

обеспечить возвратность гостя. Подобные «акции дарения» чаще всего просчитаны и

делаются из позиции недостатка. «У меня не хватает, поэтому я сейчас дам, чтобы

получить в ответ потом». И это приносит результат: один к одному или двум, либо в

случае хорошо продуманного спецпредложения к трем.


Безответный же дар делается из позиции избытка. «У нас так много, что мы хотим

поделиться». И хозяин ничего не ждет в ответ. Более того, безответный дар приводит в

будущем еще к большим хлопотам.

Например, у вас в офисе в общем туалете нет полотенец, и вы принесли свое.

Безответный дар. Всем хорошо. Но кто его будет стирать и менять? Вы. Вы же принесли,

вы и стирайте. Точно также, если вы проводите мастер-классы по альтернативным

методам заваривания кофе, то в будущем именно от вас будут ждать поддержки других

инноваций.

Мы ничего не ждем в ответ. И на 9 из 10 мы на самом деле ничего не получим. Но если

вернется хоть один, то он вернется в 10-кратном размере. Но это работает только тогда,

когда вы перестаете ждать, считать и рассчитывать на возврат.

Мари де Тилли называет это «бесплатным жестом». Она говорит, что «бесплатный жест»

выпал из европейской культуры, но является исконно неотъемлемой частью того, что мы

называем «сервис».

Какие «бесплатные жесты» вы можете внедрить в работу уже на этой неделе?


IX.Гостеприимство: Скорость или процесс?

Из вышенаписанного можно сделать вывод, что гостеприимство – это процесс,

наполненный деталями, а также нуждающийся в настройке персонала. Да, это так. Тем не

менее, мы должны помнить о том, что по-настоящему хорошее обслуживание – это

быстрое обслуживание. И даже если обслуживание ужасное, то гость может и не

заметить этого, потому что его обслужили очень быстро.

Нашей целью в бизнесе все также остается обслужить как можно больше гостей.

Привлечь их можно много, но только факт обслуживания гарантирует деньги в кассе.

Заведение ограничено во времени: времени работы, количеству рабочих часов у

персонала, поэтому наша задача интенсифицировать обслуживание.

К тому же исследования показывают, что одним из факторов, вызывающих лояльность к

заведению, является скорость обслуживания. И наоборот, если гость считает, что

заведение обслуживание затягивает, то его удовлетворенность падает, даже если блюда

и напитки были хорошего качества.

Кроме того, человек в момент голода находится на нижних уровнях потребностей: убей и

съешь, либо умрешь. Поэтому гости, которых заставляют ждать (меню, прием заказа,

блюд) ведет себя так раздраженно. Гость задает вопрос: «А что быстрее всего

готовится?» - ваш официант должен быстро бежать за хлебной корзиной с маслом, чтобы

гость его не разорвал на месте, не испортил настроение себе и другим гостям.

Я бы отметила два фактора ожидания, с которыми нужно работать. Первое –

объективное ожидание – то есть фактическое проведенное ожидание клиентом:

предварительное ожидание, ожидание в процессе обслуживания и постоперационное

ожидание. На каждом из этих этапов есть возможности оптимизировать расход времени:

прием заказа с айподов, системы автоматизации, оптимизация работы, чек-листы

обслуживания.

Второй фактор – это субъективное ожидание, то есть ощущение течения времени самим

клиентом. У психологии восприятия времени ожидания есть 8 основных феноменов

(автор Дэвид Мейстер). Например, предварительное ожидание и послеоперационное

ожидание воспринимается более продолжительным, чем в процессе обслуживания.

Беспокойство, неопределенность, несправедливость, отсутствие объяснения задержки,

ожидание в одиночестве, в новом или незнакомом месте или с незнакомыми людьми

делает ожидание более длительным, чем оно есть на самом деле.

Важный нюанс, который должен понимать персонал, это стоимость времени – минута его

работы и минута ожидания гостя имеют свою цену. Известно, что в городах и странах, где

стоимость времени горожан выше, люди пунктуальны и уважительно относятся ко

времени друг друга. Важно донести до персонала, что ценно как и время гостя, так и

рабочее время каждого сотрудника. И то, и другое нужно расходовать с умом и не

допускать бесполезной траты.

Я бы сказала, что все маркетинговые и другие активности должны увеличивать скорость

обслуживать и снижать время ожидания гостя – как объективное, так и субъективное. Не

то, чтобы это были цель всех активностей, но снижение времени ожидания должно быть

прямым или побочным эффектом. И уж точно не обратный результат – растягивание

времени обслуживания.


Как именно вы можете сократить объективное время обслуживания и субъективное время

ожидания гостя? Внесите в ежедневный чек-лист администратора показатель среднего

времени обслуживания гостя.


X. Гостеприимство: Национальная черта или национальная идея?

В завершении я бы хотела поставить вопрос ребром. Гостеприимство – это врожденная

черта казахов и людей, родивших и выросших в Казахстане или основа нашей

национальной идеи?

Жан Поль Сартр приравнивает Гостеприимство к таким явлениям, как Счастье, Любовь,

Свобода. Гостеприимство - это основа выживания человека. И, возможно, сейчас вопрос

физического выживания не стоит так остро, но стоит другой вопрос – выживания нашей

культуры, аргументирования нашего места под солнцем как страны, нации с историей,

которая может быть и приятным гостем, и гостеприимным хозяином. Я бы хотела

отметить особое понимание «гостя» казахским народом.

Маймакова А.Д. в труде «О дидактических возможностях этнолингвистики» пишет:

Следует отметить, что в традиционной казахской культуре каждый человек

рассматривается как гость, приходящий на эту землю, в этот мир. Суть эта выражена в

философском изречении: «Қарасам бүл дүние шолақ екен, адам деген бiр бiрiне – қонақ

екен». – «Несовершенен этот мир, человек человеку – лишь гость». Возможность

преодоления этого «несовершенства», этой «гостевой ситуации» человека на земле и

таится в общении-гостеприимстве, в выражении человеку во всевозможных формах

доброжелательности, благосклонности. Традиционное казахское гостеприимство, таким

образом, воспринимается не только как готовность приветить, обогреть, угостить

человека, но и как душевно-духовная расположенность хозяина к гостю, как возможность

бiр-бiрiмен iштесу (iш ‘внутреннее, нутро’, не могущее быть воспринято внешне) –

общения, сосредоточенного на внутреннем, потаенном душевно-духовном уровне, едва

ли не позволяющем приблизиться к «краю» тайны общающихся, их эмоционально-

интеллектуальному миру. Это общение невозможно переоценить, поэтому казахи всегда

жаждут гостя.

«Когда мы рассматриваем ритуалы, как часть культуры народа, мы не должны забывать,

что каждая культура состоит из ядра и периферии. Для того, чтобы определить, сохранил

ли тот или иной народ свою культуру, нужно смотреть на ядро. Если оно осталось в том

же виде либо же изменения незначительны, то можно говорить о том, что народ сохранил

свою культуру. Изменения с течением времени, со сменой эпохи происходят в

периферии. Ритуалы казахов, связанные с гостеприимством, мало изменились в ядре.

Гостю также рады, как и пятьсот лет назад, он до сих пор считается божьим, все еще

исполняют его пожелания. Изменения в периферии могли коснутся формы приветствия,

угощения, но суть гостеприимства сохранилась», - рассказала нам в интервью Анар

Фазылжанова, заместитель директора Института языкознания им. Байтурсынова.

Я уверена, что казахская культура гостеприимства – это не только неотъемлемое

свойство нашего народа, но и может стать всемирно признанной чертой нашей страны и

ежедневной бизнес-практикой на всех уровнях.

Business

Антропология феномена гостеприимства, гостеприимство казахского народа