網民心理學 &

網路公關危機

G-so Tseng (石子) April, 2016

石子

1981 從強大的台灣出生

1982-1989 邪惡帝國居住

2003 清華大學經濟系畢 2004 中山大學MBA

2008-2009 Towers Watson企管顧問 2009-2011 遊戲橘子子公司玩酷-遊戲企劃 2011-2013 華碩投資崴峰科技-產品行銷經理 2014 - 華碩全球行銷部專案經理 2006 -2008在大陸

鴻海科技派駐幹部 看全世界第一隻iPhone誕生

2004 – 2005 荷蘭哥尼根大學MBA

小說家/電影編劇/部落客

如果只來得及拿

一樣東西 你會拿甚麼?

#好玩一下

十五年前 會上網的是甚麼樣的人?

#思考一下

智慧型手機

如何改變人類

#思考一下

參考資料: 2014 April Harvard Business School

• 70% 在起床一個鐘頭內會看一次手機 • 56% 會在睡覺前檢查手機 • 48% 在周末看手機 • 51% 在度假期間察看手機 • 44% 一周內為察看手機會焦慮、焦躁甚至憤怒

人跟手機互動，頻繁的超乎想像

參考資料: 2015 Dec Deloitte Touche Tohmatsu

平均每天查看手機超過46次

人為什麼要上網?

溝通 效率 便利

溝通

匿名: 可隨時消失無蹤

控制: 吐露多少關於我的資料

掌控: 回應的內容與時間

平等: 滿足被平等看待的渴望

參考資料: www.psychologytoday.com

效率

便利

無疆無界 無時空間限制

無高昂費用

社群網路是甚麼?

人 x 社團 x 網路

Social Media

人一向會偽裝自己。

直到戴上面具 才會展現真實

#分享

江湖能人

私密朋友

網路輿論構成

社群、社交、社論

FB

Line

PTT

使用量、內容量、活耀度

公開朋友

6. 酸民 (Haters/Trolls)

9. 道德超人 (Ethic Heroes)

WorkShop: 台北市波卡事件

請分析討論這件事情的人是哪幾種? 討論20分鐘

6. 酸民 (Haters/Trolls)

9. 道德超人 (Ethic Heroes)

數位時代居民的信仰

公開、真誠、誠實、參與

1) 不喜歡 閱讀長篇大論 2) 愛看圖片 3) 記憶短暫 4) 喜好的差異性高 (長尾理論) 5) 容易快速下結論

數位時代居民的習性

沒有耐性

網絡輿論的心理機制 主要有三種情形

參考資料: 《中國發展觀察》 作者︰ 王永麗 責編︰ 郭德海

宣洩情緒 先入為主 群體壓力

宣洩情緒 (Internet Trolls)

先入為主的心理 (第一印象)

群體壓力的影響

WorkShop: 憲兵搜索事件

請分析討論三大面向 討論15分鐘

• 那些情緒被宣洩? 這些情緒因那些事件累積?

• 先入為主的觀念是甚麼? 為何會有這種觀念產生?

• 群體壓力如何產生? 有沒有人發表反方意見被撻伐?

網絡輿論的解法 三面向探討

說服者的說服力

訊息不對稱程度

鄉民風向

網路影響到實體

思考人性的本質，網路/實體並無差異

網路公關危機 剖析與處理

糟糕的產品/服務經驗: 舉泛買到機王、遇到糟糕的服務人員或售後客服體驗，都是容易被充滿怒火與恨意的網友上網發洩的事件

激怒行銷、醜聞、攻擊謠言: 這類涉及的範疇最廣，五花八門都有，從一則充滿歧視或性暗示的貼文、圖片，到糟糕的行銷活動 ，以及對公司各式負面新聞，都容易在網路上發酵甚至失控，即便新聞內容完全不是事實

內部不滿與黑函: 此種通常都是由內部不滿意的員工或管理階層，出面爆料或引發抗爭，透過網路集結或集氣導致重大公關危機，雖然較少發生，但殺傷力也最大。

公關危機的產生

所有組織最害怕的地方

網路留言板 Comments

Section

#噩夢的發源地

台灣八大輿論散播討論中心

產、官、學、宅、鄉、婉

分析網民構成：以選舉來當案例

資料蒐集 策略 內容 方式

甚麼樣的人在討論 多少人在討論 在哪裡討論 內容是甚麼 癥結點

道歉 賠償 辯駁 澄清

文字 圖+文 影片 實體

記者會 新聞稿 社群媒體 廣告

如何回覆、誰來回覆、回覆甚麼?

WorkShop:華航制服事件

請協助中華航空制定策略 討論15分鐘

資料蒐集 策略 內容 方式

甚麼樣的人在討論 多少人在討論 在哪裡討論 內容是甚麼 癥結點

道歉 賠償 辯駁 澄清

文字 圖+文 影片 實體

記者會 新聞稿 社群媒體 廣告

到底怎麼做才能打贏這種網路戰

爭?

真的是我錯了

Or

我是被冤枉的

先釐清狀況

冷靜再冷靜 無論是哪一層面，首先必須先冷靜。公關、高階主管、社群管理員別急著滅火發言，甚至呼籲全部會員/員工都切勿上網跟網民直接面對面硬幹，除了雙方碰個頭破血流，大組織永遠都會輸給社會輿論。

搞清楚問題核心 網路上同時會出現多種雜音攻擊你，有可能混合上述所有的類型，攻擊主要有兩種 1)醜聞、爆料; 2)內部不滿與黑函，而網路上雜音多是以糟糕的體驗為主。

第一步: 先冷靜

核心部隊: 這主要是核心決策層級，應該包含C字輩成員以及公關、法務、行銷、客服與其他相關業務單位。核心部隊除了決定方向以外，就是制定訊息內容與散播策略。 (a)公關: 掌握電子/實體媒體管道，以利第一時間發布新聞稿或開記者會 (b)法務: 隨時諮詢是否會有法律層面問題 (c)行銷: 擬定訊息散播通路的策略 (Owned Media、Paid Media、Earned Media)，與內容策略。 (d)客服: 客服通常會遇到第一線的抱怨顧客塞爆電話線，一定需要有一套擬好的說詞，針對各議題有統一說法回覆，訊息才會一致。

主力團隊: 這邊是員工或是主要網路發布團隊的責任編組 – 婉君/網軍

外圍盟友: 跟自己組織有良好關係的盟友，除了能適時適地站出來協助相挺，也能策動盟友員工協助度過危機，最起碼可由老闆公告給員工相關的正確訊息 (例如:子公司或長期合作夥伴)

數位內容產出單位: 數位內容的產出極為重要，無論是圖或文，皆需快速精確製作。謹記，此單位須包含圖片、影片、文字製作人員。

第二步: 組織作戰單位

1. 內容多元: 根據所有的負面訊息製作不同的內容表現方式，上述義美的文字圖是一個

方便散播得的範例 (特別是用Line來散播)，製作不費時，文案又符合網路鄉民的口味。而溝通訊息的媒介很多，除了文字圖，還有圖片，影片，部落格，網頁，等多種面貌。有足夠的資源時，最好同一個議題準備至少兩~三種內容物來做到網路上的最大觸及。

2. 正面迎擊: 網路上溝通，最有效的即是"簡單有力"。不廢話，直取核心議題，先闡述

負面訊息為何，再直接拋出有利證據反駁。切勿太過囉嗦與文謅謅，最好讓人可以在10秒內就知道為何你是冤枉的。

3. 各個擊破: 千萬不要在一個網路素材上說明太多。把握原則，一個議題、一個素材，

以利網路主力團隊能夠在網路留言上分頭擊破。訊息的貫穿力道也會較強。

4.強力放送: 除了會員/員工的協助，撥個幾十萬做訊息明確的FB廣告/聯播廣告是強而

有力的方式。最優秀的案例，莫過於頂新的食安風暴，台灣全家用的網路聯播廣告，進行鎖定關鍵字的推播。

第三步: 回應四原則

1. 篩選主力部隊團員，除了要善於使用FB的員工/會員，還必須要能夠全力配合消

毒作業。

2. 需規範應答與貼素材的方式，讓成員能夠迅速地掌握該如何應對每一種議

題。

3. 鄉民一定會肉搜，因此，請主力部隊團員將自己牆上的封面圖改成與公司有關的

生活照片，並公開一些與組織活動有關的照片，除了表明身分，也讓想查底細的網友看到公司歡樂、正向的一面。

4. 面對面回應網路名人: 網路名人的殺傷力非常強大，像慈濟一樣，這些名人也

有擁護者，會相信他們說的任何言論，因此，面對面回應網路名人的指控或疑惑是必要的，有助於第一時間阻止負面留由擴散。

第三步: 執行四原則

絕對不能做的五件事

硬凹、對罵 雇用行銷公關公司操作假留言

任意刪除留言或封鎖網

民

放任高層或員工在社群上放砲

逼迫員工參與消毒作業

遠雄大巨蛋事件

華碩 ZenFone 事件

全家黑心油事件

義美布丁事件

提告

處理網路流言的最終方法

WorkShop: 福祿猴事件

請協助台北市政府制定策略 討論20分鐘

資料蒐集 策略 內容 方式

甚麼樣的人在討論 多少人在討論 在哪裡討論 內容是甚麼 癥結點

道歉 賠償 辯駁 澄清

文字 圖+文 影片 實體

記者會 新聞稿 社群媒體 廣告

謝謝大家

Q&A

歡迎隨時找我聊聊天 G-so Tseng (石子)

Email: u881306@gmail.com 行銷部落格: 破解社群行銷 Linkedin: https://www.linkedin.com/pub/gso-tseng/34/110/881 工商服務:

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