Upload
mediadevelopmentloanfund
View
1.082
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Обсуждение развития и мотивации онлайн-продаж.
Citation preview
Увеличение дохода в интернете:онлайн-реклама, частные объявления
и развитие продаж
Москва, Россия
27 – 28 сентября 2012 г.
Повестка дня
Тема
Обзор рынка Интернет-рекламы Росс
Организация и мотивация отдела продаж
для увеличения продаж онлайн-рекламы Росс
Рекламные сети Росс
Частные объявления в Интернете: возможности
локальных проектов Росс
Социальные сети: механизмы получения
прибыли Кевин
2
Организация и мотивация отдела продажОдни люди помогают другим людям решать проблемы,
используя ваши продукты и аудитории за цену, которую они готовы платить.
3
Организация и мотивация отдела продаж
Первый шаг на пути получения максимальной прибыли - это определение круга потенциальных рекламодателей.
На какое количество рекламодателей вы можете рассчитывать?- на местном уровне, в регионе, в стране- вы уже занимаетесь рекламой; не занимаетесь рекламой
- текущие клиенты, прошлые клиенты, не клиенты
Почему вы им нужны? Какие продукты они могут использовать, чтобы добиться своих целей?
Каковы их бизнес-цели при размещении рекламы?- Повышение уровня узнаваемости бренда?- Повышение посещаемости магазина?- Повышение уровня продаж?- Другие?
Каковы будут затраты на обслуживание каждой группы клиентов?
4
Организация и мотивация отдела продаж
Первым шагом при организации продаж должен быть поиск групп рекламодателей с общими нуждами.
5
Мало
Очень крупн.
Иногда
Повыш. уровня узнав. бренда
Важная
Большой
Немного
Крупный
Регулярно/часто
Повыш. уровняпосещ.магазина/
узнав. бренда Не очень важная
Небольшой
Много
Небольшой/мал.
Иногда
Повыш. посещмагазина
Не важная
Небольшой - нет
Очень много
Маленький
Нечасто
Повыш.уровня продаж
Нет
Нет
К-во рекламодателей
Бюджет
Частота рекламы
Цель
Роль агентства
Онлайн-опыт
Группы рекламодателей
Общенац. Крупные рег. Местный мал. бизнес Частн. лица
Например
Организация и мотивация отдела продаж
Данные примеры каналов продаж могут иметь следующие характеристики.
6
Общенациональные Крупные региональные Местный малый бизнес Частные лицаСтратегическое
инвестирование: Низкое Крупное Крупное - Среднее Среднее - Низкое
Подбор кадров: - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт - Онлайн-опыт- Опыт работы
агентом- Время от времени/
нечастые контакты
- Способность формулировать онлайн-требования пакетов
- Частые, регулярные контакты
- Способность видеть онлайн-возможности
- Способность обучаться онлайн-инструментам
- Нечастные контакты/сезонно
- Способность описать стандартный онлай-пакет
- Редкие индивидуальные контакты
Вознаграждение: - В основном комисс. - Большая базовая ставка, небольшая комиссия
- Большая комиссия; небольшая базовая ставка
- Соотношение между комиссией и базовой ставкой
- Рост комисс. за определенные торговые квоты
- Комиссии за рост продаж в прошедшем году
- Комиссия за новых рекламодателей
- Комиссия за доходы/новые рекламодатели
- Комиссия за доход от продаж и новых рекламодателей
Маркетинговые нужды:
- Типовые материалы (брошюры, медиа кит, сайт)
- Творческие предложения- Дизайн рекламы
- Account identification (Lead Sheets)
- Колл центр- Онлайн-платформа самообслуживания
- Общенациональный прейскурант цен
- Сеть сайтов
- Онлайн обучение/поддержка рекламодателей
- Онлайн обучение
- Отклик на «Заявки на услугу»
Например
Организация и мотивация отдела продаж
Примеры характеристик каналов продаж.
7
Представительство общенац.реклмодателя
Рекламная сеть
Стандарт. продукт
Высокая цена
Каналы продаж
Общенац. Крупн. регион. Местный мал.бизнес Частные лица
Например
Торговые агенты
Заказные рекламные пакеты и цены
Региональные или отраслевые торговые агенты
Стандартные рекламные цены и пакеты
Ограниченные На заказ
Колл центр
Самообслу- живание онлайн
Стандартные рекламные цены и пакеты
Канал
ы
пр
од
аж
Пр
од
укт/
ценооб
раз.
Организация и мотивация отдела продаж
Пример того, как продажи, продукт и маркетинг вместе обеспечивают получение дохода как в печати, так и онлайн.
Группа рекламодателей: Путешествия/категория «Недвижимость-отели длительного пребывания»Нужды рекламодателя: Повышение числа обращений
Решение:Продукт: - Создание нового онлайн-справочника таких отелей в данном городе. - Ежеквартальное печатное обновление справочника + распространение среди начальников отделов кадров/фирм по подбору руководящих работников + высылается по запросуМаркетинг- Семинар по теме онлайн-маркетинга (ежегодный)Стимулирование продаж:- Крупные клиенты: Прямой звонок отдела продаж- Один отель: Семинары – приглашение/продажа- Небольшие нерегулярные клиенты: Прямая рассылка /эл.почта; сопроводительный звонок
8
Организация и мотивация отдела продаж
Пример: «Фирма «К Вашим услугам» по аренде квартир с обслуживанием продолжает увеличивать прибыль и рост» – пишет газета “Саут Чайна Морнинг Пост», Гонконг
9
«К Вашим услугам»Средний годовой доход = более 1 млн. долл.
Прямая маржа = более 50%
Ежегодное расширение:- Китай (12 городов)- Индия (9 городов)- Таиланд (7 городов)- Австралия (5 городов)- Сингапур
- Малайзия
Организация и мотивация отдела продаж
Мотивация продаж – это постоянные усилия, требующие непрерывных инвестиций в:
Обучение: обучение сотрудников отдела продаж способствует повышению качества и эффективности их работы. Местный отдел продаж – это самый важный компонент местной медийной компании.
Стимулирование: Стимулы включают больше, чем просто комиссию. В зависимости от целей и сложности работы, они могут включать:- Конкурсы сотрудников отделов продаж- Моментальные бонусы- Награды
Продвижение по службе: По мере роста доходов компании, предпринимаются организационные меры для расширения должностных обязанностей сотрудников отделов продаж.
Признание: Награды и конкурсы, как в компании, так и вне ее.
10
Организация и мотивация отдела продаж
Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?
Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании.Отдельная, отдельно стоящая : Создайте специальный независимый отдел онлайн-продаж.Плюс: позволяет целенаправленно и качественно осуществлять работуМинус: создает внутреннюю напряженность и соперничество с традиционным отделом продаж.
Результат: быстрый рост онлайн-продаж; сильные внутренние трения.
Комбинированная/интегрированная: Сотрудники отдела продаж проходят обучение, и после этого совмещают традиционные продажи с онлайн-продажами.Плюс: сотрудники приобретают новые полезные навыкиМинус: сотрудники традиционного отдела продаж могут быть недовольны продажей онлайн-рекламы за низкую цену без специальной комиссии.
Результат: онлайн реклама продается время от времени, но часто включается в «бонусные» пакеты.
11
Организация и мотивация отдела продаж
Ключевой вопрос: Как организовать онлайн-продажи?
Три модели организации онлайн-продаж в крупной традиционной медийной компании
Гибридная – интегрированная с поддержкойИнтегрированные продажи как традиционной, так и онлайн рекламы. Создайте специальную программу стимулирования сотрудников при продаже недорогой онлайн-рекламы. Введите в штат специалиста (ов) по онлайн-рекламе, который будет проводить тренинги и развивать сектор онлайн-рекламы.
Плюс: снижение вероятности внутренних конфликтов. Повышение квалификации сотрудников компании. Минус: требует большего числа сотрудников, чем комбинированная модель.
12
Организация и мотивация отдела продаж
При организации продаж, в первую очередь, надо рассмотреть нужды рекламодателей, а затем оценить затраты на продажу и эффективность организации
Рекламодатели: С какими категориями рекламодателей вы работаете, и что им требуется?
Сотрудники отдела продаж: Какими навыками они должны обладать, чтобы привлечь этих рекламодателей и работать с ними?
Уровень вознаграждения должен обеспечивать как клиентское обслуживание текущих рекламодателей, так и привлечение новых.
Рынок: как наилучшим образом учитывать нужды рекламодателей при определении рекламных возможностей (продукта), команды отдела продаж и маркетинга, которые осуществляют продажу, и устанавлении наиболее оптимальной цены?
13