Маркетинговые исследования Web 2.0

Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru

МАРКЕТИНГОВЫЕМАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯИССЛЕДОВАНИЯ

WEB 2.0WEB 2.0

http://www.smresearch.ru/

Исследовательское агентство Social Media Research © www.smresearch.ru 1

КОГДА В МАРКЕТИНГЕ ПРОВОДЯТСЯ ИССЛЕДОВАНИЯ?

тестирование

исследования pre-campaign

проведениерекламной / PR

кампании

исследования post-campaign

разработкамаркетингового

послания



МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Методы маркетинговых исследованийпринято делить на «количественные»(массовые анкетные опросы)и «качественные» (фокус-группы, глубинные и экспертные интервью)

Есть более фундаментальное деление:«экспериментальные» (интервью, тесты)и «обсервационные» (наблюдение, анализ текстов / контент-анализ)

Обсервационные методы непопулярныв маркетинге - такие исследования трудно планировать и бюджетировать



КРИЗИС В ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДАХ

Чье мнение изучают исследователи - даже при формальном соблюдении исследовательских процедур?

Люди все реже соглашаютсяотвечать на вопросы интервьюеров или участвовать в фокус-группах

Те, кто соглашается, нередко представляют специфические социальные слои (студенты, безработные, малоимущие)

Респонденты из высокодоходных групп труднодостижимы

Качество исследований снижается, а стоимость - растет



РЕСПОНДЕНТЫ УШЛИ В ИНТЕРНЕТ

В развитых западных странах и некоторых крупных городах Россиипочти достигнут «предел насыщения»:

• Интернетом пользуются 70-80% населения (остальным, как правило, это не нужно: пожилым, малоимущим, малообразованным, занятым малоквалифицированным трудом)

• социально-демографическая структура аудитории Интернета примерно соответствует структуре экономически активного населения

Исследователи уходят в Интернет вслед за респондентами



КАК ИЗУЧАТЬ МНЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-АУДИТОРИИ?

С начала 2000-х годов...

...одни исследователи пытаются адаптировать в «online» традиционные экспериментальные методы (опросы, фокус-группы, проективные методики)

...другие пытаются адаптировать в «online» традиционные обсервационные методы (этнография, контент-анализ) или разработать принципиально новые (автоматический мониторинг сообщений пользователей, анализ внутренней статистики сайтов и т.д.)

Технологии исследований меняются вместе с Интернетом



ONLINE ПАНЕЛИ — ДЛЯ «ЭКСПЕРИМЕНТАТОРОВ»

Посетители регистрируютсяна соответствующих сайтахи за деньги принимают участиев online-опросах и фокус-группах

Разработано и продается специальное программное обеспечение

Недостатки• низкое качество выборки• проверка данных пользователей приводит к удорожанию опросов

Достоинства• дешево и сравнительно быстро• участники высказываются на темы, интересующие исследователя



СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ДЛЯ «НАБЛЮДАТЕЛЕЙ»

Социальные медиа - это форумы, блоги, микроблоги и другие сайты, посетители которых публично взаимодействуют друг с другом и высказывают при этом свою точку зрения по самым разным вопросам

Аудитория социальных медиане равна аудитории Интернета!

• она составляет в разных странах 40-70% от числа пользующихся Интернетом (остальные 60-30% вообще не заходят на такие сайты)

• пока преобладают пользователив возрасте до 30 лет, реже - 30-50 лет, совсем редко - старше 50 лет



WEB 2.0 — ЭТО НЕ «ОГРОМНАЯ ФОКУС-ГРУППА»!

Дискуссией нельзя управлять - аудитория высказывается толькона интересующие ее темы

Участники дискуссий влияют другна друга - среди них есть «лидеры мнений» и другие социальные роли

Их мнения «нерепрезентативны»относительно «реального» общественного мнения, т.к. чаще высказываются крайние точки зрения

Участники дискуссий нередко и сами«нерепрезентативны» относительно «реальных» сегментов потребителей

Неправильно!



МОЛЧАТЬ И СЛУШАТЬ

Социальные медиа - это своего рода кухни, на которых ведутся интеллигентские (иногда не очень интеллигентские) разговоры

ListeningConversations

«подслушивание разговоров»

Маркетологи могут послушать, о чем они говорят......но молча и с пониманием того, что все услышанное здесь может быть неким преувеличением

BuzzListening

«слушаниежужжания»

Правильно!



ЧТО МЫ МОЖЕМ, А ЧТО НЕ МОЖЕМ УЗНАТЬ В WEB 2.0

Обсуждения в социальных медиа сравнивают с офисными сплетнями«у кулера»

Мы можем узнать

• популярность тех или иных тем

• социокультурный контекст (языки мировосприятие лидеров мнений)

• сase stories / случаи из жизни

Мы не можем узнать

• объективную картину с учетом мнений всех заинтересованных групп





В зависимости от доли «машинного труда», можно выделить:

АНАЛИЗ ТЕКСТОВили

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

ЭТНОГРАФИЧЕСКИЕМЕТОДИКИ

(НАБЛЮДЕНИЕ)

ручная обработкаавтоматическая обработка

автоматическиймониторинг

анализ текстов,контент-анализ

этнографию,наблюдения

ОБСЕРВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В WEB 2.0

количественный метод количественно-качественный метод

качественный метод



АВТОМАТИЧЕСКИЙ МОНИТОРИНГ

Достоинства• дешево и практически мгновенно

Недостатки• огромное количество мусора (спам, перепосты, элементы навигации)• программа не различает смыслов

Специальная программа мониторит социальные медиа в поисках упоминаний определенных слов или сочетаний

Подсчитывается динамика упоминаний этих ключевых словпо времени и категориям сайтов



АНАЛИЗ ТЕКСТОВ / КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

Достоинства• наглядно проявляются основные сюжетные линии и их взаимосвязь

• определяется степень интереса аудитории к тем или иным темам

Недостатки• ручная кодировка - очень трудоемкий процесс

Ограниченный массив утверждений (например, с какого-то одного сайта) обрабатывается сначала вручную («чистка» и «кодировка»), потом статистической программой


Исследовательское агентство Social Media Research www.smresearch.ru 13

восприятие выборов

личныекачества

бизнес, богатство

ожидания

близостьк власти

идейныевоззрения

Расстояние между объектами

отражает, как часто утверждения,

относящиеся к данному

тематическому блоку, встречаются

вместе в рамках одного

обсуждения (треда, ветки).

Рассчитано статистическим

методом анализа соответствий

(correspondence analysis).

КЕЙС АГЕНТСТВА «SOCIAL MEDIA RESEARCH»

Анализ содержания дискуссий, связанных с избранием Патриарха Московского и Всея Руси,

показал, что центральной темой обсуждений являются отношения митрополита Кирилла

Гундяева с действующей властью и его включенность в российскую политическую систему.

отношение

к избранию





ЭТНОГРАФИЯ / НАБЛЮДЕНИЕ


Достоинства• дешево и интересно

Недостатки• применимо только к сложившимся сообществам со своей субкультурой(например, любителей гаджетов)

• трудно формализовать, бюджетировать и отчитываться

Изучается жизнь тематического интернет-сообщества: интересы, ценности, мировосприятие, язык, социально-демографические характеристики, взаимоотношения, case-stories




КЕЙС АГЕНТСТВА «MOTIVEQUEST»


Изучение автомобильных интернет-сообществ

США, сравнительный анализ отзывов и

предпочтений владельцев Honda Accord




NEW MARKETING RESEARCH

Вероятно, в ближайшем будущем парадигма маркетинговых исследований существенно изменится:

• будут преобладать недорогие и оперативные интернет-исследования (экспериментальные и обсервационные)

• снижение качества данных будет отчасти компенсировано разнообразием источников информации и низкой стоимостью ее получения

• исследования будут не «проектными», а «волнообразными» и непрерывными



фотографии и коллажи позаимствованы с сайта www.gettyimages.com

Контакты

Роман Строганов,

руководитель агентства Social Media Research,

автор блога Social Media Research

тел. (+7) 495 789-0066

[email protected]

[email protected]


http://www.gettyimages.com/

http://smresearch.ru/

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

Business

Маркетинговые исследования Web 2.0