’10.4Q 휴대폰시장분석

2011년 3월

신동형

(donghyung.shin@gmail.com)

DRAFT & Quick Review

※본보고서는개인의의견이며, 활용시출처를반드시표 해주시 바랍니다.

(환율은외환은행고시 ’10.10.1~’10.12.31 평 고시환율활용함)

■ 2010년휴대폰시장의 격한성장§ 물량 : 16억대로전년대비 32% 성장…스마트폰시장의전년대비 72% 성장에 인.§ 가치 : 1.8천억$로전년대비 31% 성장…스마트폰전문업체의전년대비 58% 성장에 인.

■ 존업체들의부§ 물량 :노키아, LG전자, 모토로라, 소니에릭슨등이부 한가운데삼성전자(YoY 23%)만선전

■스마트폰전문업체들의성장견인§ 물량 : HTC(110.3%, YoY) 및애플(89.2%, YoY)의성장이두드러졌음.

■White Box 업체의 격한성장§ White Box 업체는 Mediatek등의턴키 솔루션을도입하여단순조립하는 Shenzhen 심으로몰려있는휴대폰제조사임.

§ 물량 : 전년대비 48% 성장(’09년 2.4억대, ’10년 3.6억대)

개요

■노키아의외부 OS도입및서비스전략에도변화§ 장 적으로필요한전략적선택이며시너 를 대할수있음. 하 만단 적으로전환과정에서문제점들이발생할가능성이있음.

■차이완(China-Taiwan) 업체들의성장§ 센자이폰들이 내수시장을 심으로확대하고있으며, 대만업체인 HTC와 업체인

ZTE가 로벌시장에서빠르게성장하고있음.

Ⅰ. ’10년 4분 휴대폰시장

’10년 4분 휴대폰산업은스마트폰시장확대로 YoY, QoQ대비가치/물량측면에서모두높은성장을 록함.

’10년 4분 휴대폰산업현황

개요

‘094Q ‘101Q ‘102Q ‘103Q ‘104Q

0 0

(단위:억대) (단위:B$)

100

80

60

40

20

분 별실적비

일 폰 스마트폰

시장 모(B$)

-전체시장은 563억$• ‘094Q 대비 33.8% 증가• ‘103Q 대비 14.7% 증가

-전체시장은 4.5억대• ‘094Q 대비 32.7% 증가• ‘103Q 대비 8.4% 증가

-스마트폰은 1억대(22.2%)• ‘094Q 대비 86.5% 증가• ‘103Q 대비 24.6% 증가

- ASP는 138.6$• ‘094Q 대비 1.2% 증가• ‘103Q 대비 5.2% 증가

매출

물량

가격

5

4

3

2

1

22%19%17%15%15%

의미

’10년 4분 는 난분 대비전반적으로업체들의성과가향상되는가운데애플과 HTC 및삼성전자의성과향상이두드러 .

’10년 4분 휴대폰산업현황

’10.3Q

’10.4Q

크 : 매출 -노키아 : 물량/매출/ASP 모두증가했으나, 영업이익률은영업비용절감만큼만증가하는등실질적인마진폭향상은없음.

-삼성전자 : ASP가감소해물량증가 만큼매출이증가하지못했지만, 갤럭시S 등제 이모델당 모의경제달성으 영업이익률상승.

-애플 : 물량/매출/ASP 영업이익률모두상승•영업이익에서 2위노키아대비 3 이상높음.

- LG : 적자폭감소하며적자지속

-림 : 물량/매출/ASP 모두증가했으나, 영업이익률은감소하고있음.

-모토 라는흑자전환

- HTC : 가장빠르게성장하고있는업체

의미’10.3Q vs. ’10.4Q 실적분석

400 20

- 20

50

3010

(M/S, %)

(OPM, %)

노키아 삼성전자 LG전자 모토 라 소니에릭슨

HTC 림(RIM) 애플

’10.4Q vs. ’10.3Q

’10년 4분 는전년대비스마트폰전문업체의성장이두드러 가운데 존업체들이시장성장폭을따라가 못하는현상을보임.

’10년 4분 휴대폰산업현황

노키아 삼성전자 LG전자 모토 라 소니에릭슨

HTC 림(RIM) 애플

의미’09.4Q vs. ’10.4Q 실적분석

400 20

- 20

60

3010

(M/S, %)

(OPM, %)

-노키아 : 격한물량/ASP/영업이익감소•스마트폰미흡으 물량/ASP 대응미흡• 족으 저가물량확대대응미흡

-삼성전자 :물량은증가했으나, 시장증가폭 다적음. 스마트폰물량증가 ASP 영업이익률상승

-애플 : Vol. 확대정책(YoY 86%)

- LG : 물량/ASP 감소 적자전환•스마트폰대응미흡

-림 : 물량/매출영업이익률 모두증가했으나, 증가폭이가장적으며, ASP 감소

-모토 라와소니에릭슨는흑자전환•모토 라는 라이즌와이어리스와 과의협업결실

- HTC : 가장빠르게성장하고있는업체•스마트폰시장성장최대수혜자

‘10.4Q vs. ’09.4Q

Ⅱ. ’10년휴대폰시장

’10년휴대폰산업은스마트폰및White Box 시장확대로전년대비 32% 가(물량 ) 했음. 하 만경쟁심화로수익성은전반적으로감소함.

’10년 4분 휴대폰산업현황

개요

2009 2010

0

250

200

150

100

50

(단위:B$)

16

12

8

4

0

(단위:억대)

년간실적비

일 폰 스마트폰

시장 모(B$)

16

12

White Box

23%

의미

-전체시장은 16.0억대 전년대비 31.8%↑•스마트폰시장은 3.0억대 전년대비 72.2%↑• White Box 모는 3.6억대 전년대비 47.8%↑•일 휴대폰시장은 9.4억대 전년대비 18.2% ↑ 했으나, 비중은 58% 전년대비 8% 감소함.

물량

2008

19%

12

14%

20%

11%

15%

-전체시장은 1,837억$ 전년대비 30.7%↑•시장평 이상성장한업체 는애플, HTC와같은스마트폰전문업체와 ZTE와같은중업체임.

• 외성장한업체를 면림(RIM), 삼성전자와모토 라가있음.

매출

-경쟁심화 전 적인수익성은감소•모토 라/소니에릭슨등일 흑자전환업체외나머지업체들은전 적으 영업이익률감소예)노키아/삼성전자/LG전자/애플/HTC/ZTE 등

수익

’10년경쟁이심해 가운데스마트폰전문업체및스마트폰포트폴리오강화업체의성과는일부개선또는유 됨. 원가경쟁력이강한 ZTE가 Top4로등 함.

’10년휴대폰산업현황

노키아 삼성전자 LG전자 모토 라 소니에릭슨

HTC 림(RIM) 애플

‘09

‘10

크 : 매출

의미’10년대비 ’09년실적분석

400 20

- 20

50

3010

(M/S, %)

(OPM, %)

경쟁현황

ZTE

-노키아의성과는전 적으 악화•사업포트폴리오확대실패 화이트 스업체들의저가시장공략대응미흡등문제

•문제 제타파를위해경영진 체-삼성전자

•물량/매출은증가,시장성장률 다낮음.-애플

•적 적으 Vol. 확대정책을추진하고있으며, 제조가공비/제조원가상승으 마진율감소.

- LG전자적자전환•지역포트폴리오한계, 스마트폰대응미흡

-모토 라/ 소니에릭슨•안드 이드스마트폰에 All-in 조조정마무리

- HTC/림• HTC는가장빠르게성장하는업체중하나•림사의영업이익은삼성전자에근접

- ZTE•물량 준 Top4 성장

노키아는향후공격적인사업전개및서비스보다는단말에 할것으로보임…최근스마트폰전략변경으로단 적으로문제가있을수있 만장 적으로는필요한조치임.

CEO 체와함 전략적 Stance 변경

노키아

노키아스마트폰전략변경

- ’10년 9월 MS 출신의 Stenphen Elop을 CEO 영입• Stephen Elop은소프트웨어/통신등 IT 산업전문가üAdobe에인수된 Macromedia CEO, Jupiter Networks를거쳐, 최근 4년간 MS의비즈니스사업문수장을 았었음.

ü’09년노키아와 MS의비즈니스모 일솔 션협을이끌어낸장 인

•추진 을가진카리스마 유ü중 아이입양시직접총리와담판, 률 경

-영입 경은 제타파, S/W와서비스사업조정등•재무출신의 CEO인 Olli-Pekka Kallasvuo는 수적인 점에서사업확장 다는유지에집중했음.

• 에 해 Elop은 Entrepreneur 영업출신으 공격적인사업전략 대.

•노키아가제조업체 점에서 S/W, 서비스를진행해다양한문제점도출 전문가영입

•스마트폰혁신의출 지인미 실리콘 리의혁신성도입 미 시장확대를위해활용

☞공격적인사업전략☞ S/W, 서비스사업재조정

- MS와스마트폰 야전략적협업•사실상심비안OS 스마트폰포ü저가폰라인업은 대 가져가되, 스마트폰라인업은 MS의윈도우모 일중심으 전환함.ü이에따라오비스토어는윈도우마켓통합운영

•단 적으 다양한이슈가있겠지만장 적으 는MS와노키아모두생존/성장을위해필요한조치임.

-미래환경준비를위한시너지를 대•업체 족한요소 술 완ü노키아는 S/W 서비스역량, MS는휴대폰 H/W

확• N스크린을위한단말플랫폼확ü노키아는 PC, TV, 게임 , MS는휴대폰 확

•지역적인포트폴리오 완ü선진시장에강한 MS와개 가에강한노키아는완강화

☞당 간서비스 다는제 전략에집중할전망☞이 게볼때, 현재뒤쳐지고있는스마트폰시장에서의열위를빠르게 하고향후 N스크린등새 운서비스시장을먼저개척하고, 웹환경에서 의지을빼앗으 는시도가나타날것임.

☞단 적으 존심비안고객유지 성공적인전환이나쁜영향을미칠수있음.

스마트폰시장에서 HTC, 저가시장에서White Box 및 ZTE이 목한성장을하고있음…향후스마트폰/저가시장의 속적인확대가이들업체에게호 로작용할전망.

대만업체 HTC의성공/성장

Chi-Wan

업체들의공격적행보

- HTC는과거삼성전자가피처폰시대성공했던정식을스마트폰시대에적용

• 1단계: 통신사 업체와협업ü칩셋은퀄컴, OS는 과의협업을통해플래 쉽모델의 Reference 공동개üODM 시절 계가강했던미 /유럽통신사업자와협업 니즈에맞게스피디한대응

• 2단계: 자체브랜드개 개 형유통시장으 확대ü자체자 에따르면브랜드인지도가약 50% 지신장했으며ü중 시장내영향 확대중이며, 이를위해서유통업체인 Dopod를인수했음.

-빠른 Capa증대를통한시장니즈대응•대만공장외중 공장의 Capa를빠르게증설함으 써시장니즈에대응함.

• ’10년 4Q Capa/월은 ’10.2Q 성과 시3 만대/월이었으나 ’10.3Q 성과 시4 만대/월 경함. 이 써 당약 12 만대/월Capa대응가능함.

- 4G를새 운성장테마 통신사업자들의니즈에지속적으 대응할것으 전망

-중 White Box 브랜드의성장• White Box 브랜드는 Mediatek, Spreadtrum, Mstar와같은칩셋업체 터턴키솔 션을공 고, Longcheer등과같은 IDH(Independent Design Houses) 터 PCB를공 아휴대폰을만들어공 하는업체를의미함.

•중 심천중심으 포해있으며과거중 내에서사업을해왔으나 Gfive등은인도, 말 이시아등저가제 시장중심으 화진행중임.

• ’11년안드 이드용턴키솔 션이공 되면서스마트폰시장으 영역을확대할것으 예상됨.

- ZTE는 ’11년 Top3를위협할정도 성장전망• ZTE는저가용통신장비판매와함 저가단말을패키지 제공하며성장해왔음.

• ’10년 LG전자에이어 Top4 등장했으며, ’11년계획은 1.2억대(데이터카드포함)으 LG전자의아성에도전할것으 전망.

•단 적으 시장에서는저가용안드 이드폰대응에집중할것으 이며, 중 내수시장에서는고가브랜드 브랜드 강화에총 할것이며

•장 적으 는 브랜드 거듭날것으 임.

제책이나왔습니다.

제가대학원다니던 2006년 터준비해온책이이제나왔습니다.

이책을쓰 위해서대학원수업 직접찾아 혁신 된논문이수 편은되었던것같습니다. 현재 클리에서수업을듣고있는와이프도이책을같이감수하면서읽었던논문들이혁신과 된수업에서들을수있다고합니다.

이처럼이책에는현재논의되고있는혁신과 된많은이 과사 들이이책한 에종합비타민처럼담겨져있습니다.

리고이책은혁신과 된사고/ 의틀을담고있으며, “시스테믹혁신”이라는새 운화두를제시하고있습니다.

래서혁신에 심이있는사람이라면누 나읽어볼만한책이라자 합니다.

이제이책이서점에나왔습니다.

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많은애용 탁드립니다.

신동형드림.