Kaan ERGE

ALICI

BAĞLAM

İLİŞKİSİ

KAYNAK

İletişim sürecinde ‘5’ tane Değişken var

MESAJ

KANAL

ALICI

GERİ BİLDİRİM

A- Doğal veya Kalıcı Alıcı Karakteristikleri

• Cinsiyet• Kişisel özellikler

B- Yönlendirilmiş (Teşvik Edilmiş)

Alıcı FaktörleriC. Bağlamsal Faktörler

ACABA HANGİSİ DAHA KOLAY İKNA OLUR

DOĞAL VE KALICI ALICI ÖZELLİKLERİCinsiyet

İknada cinsiyet ayrımı

üzerine yapılan pek çok

araştırma vardır. Bu

araştırmalara göre çok az

bir farkla dahi olsa

kadınlar erkeklere göre

daha çabuk ikna

olmaktadırlar.

Başarılı bir ikna için hedef kitlenin doğru seçilmesi başarılı pazarlama faaliyetleri için son derece önemlidir. Reklam, halkla ilişkiler ve diğer tüm

iletişim mecralarında “ürün odaklı” olmayı bırakarak “insan odaklı” yaklaşım kullanıldığında o markaya daha fazla ilgi gösterilmekte ve o

markaya yönelim artmaktadır. Tüketici odaklı pazarlama anlayışında çok büyük öneme sahip cinsiyet kavramı demografik faktörlerin en

önemlilerindendir.

Erkek tüketicileri hedefleyen birkaç reklam kampanyası

Tamamen erkekleri hedefleyen bir ürün. Erkeklerin ilgisini çekecek argümanlar.

Bayanlar açısından bakacak olursak orkid in erkekleri etkilemeyi

düşünmediği muhakkak. Çünkü hedef kitle bayanlar

Kıskançlık temalı(kadınları daha iyi tanıdığı mesajı veren) orkid reklamı.

Görülüyor ki cinsiyet bağlantılı ikna mesajlarına erkekler ve kadınlar kendi ihtiyaçlarına, ilgilerine ve bilgi düzeylerine göre yaklaşıyorlar.

Yapılan araştırmalarda erkeklerin ağırlıklı olarak kadın konuşmacılardan, kadınların ise erkek konuşmalarından daha çok etkilendikleri

gözlemlenmiştir. Bunun için erkeklere yönelik reklamlarda daha çok kadın oyuncular, bayanlara yönelik olanlarda ise erkek oyuncu veya konuşmacı

kullanılmaktadır.

Motivasyon noktası belli

Kadınların en çok etkilendikleri erkek seslerden birisi

Uzun süre hafızalarda kalan vernel kalıyor siz gidiyorsunuz reklamı

DOĞAL VE KALICI ALICI ÖZELLİKLERİYaş

GENÇ OLANIMI DAHA KOLAY İKNA EDERİM YAŞLI OLANI MI?

Ergenlik ve gençlik yıllarında olan gençlerin diğer yaş gruplarına göre daha çabuk ikna olduğu yapılan araştırmalar neticesinde

doğrulanıyor ileri yaştaki yetişkinleri ise bunun tam tersi durum sergiliyorlar.

Şu bir gerçek ki insanların yaş gruplarına göre istekleri, ihtiyaçları ve motivasyonları değişiyor. Doğru kitleye doğru mesajla

yaklaşmanın önemi tüketici odaklı pazarlama anlayışında giderek artıyor.

GENCTURKCELL ÖRNEĞİNİ

İNCELEMEKTE FAYDA VAR.

NEDEN GENCTURKCELL: Türkiye nüfusunun yarısını 24 yaşın altındaki gençler oluşturuyor. Gençlerin %76 ‘ sının cep telefonu var. Gençler cep telefonlarını günlük hayatlarının her bölümünde kullanıyor. Cep telefonu kullanan gençler ayda ortalama olarak 3 saat cep telefonu ile konuşuyor. Konuşma dışında 30 yaş üzeri kitleye

göre cep telefonlarının mesaj özelliğini çok büyük bir sıklıkla kullanıyor. Büyük bir kısmı teknolojiyi çok yakından takip ediyor. Genç nüfusun bu kadar yoğun olduğu bir pazarda doğal olarak pek çok marka gibi gençler üzerinde yoğunlaşıyor. Firmaya göre gençler kendilerine genç bir tonla yaklaşılmasını seviyor. Onlara göre her mesajın açık ve net olarak ne sunduğu anlatılmalı. İlgi alanlarını ihtiyaçlarını gören ve bu ihtiyaçlara göre kendilerine fırsatlar sunan, onlara bir fırsat ve yaşam tarzı sunan her şeyden etkileniyor. Kısaca renkli ve farklı duran şeyler onlara cazip geliyor. Reklamlarında olabildiğince genç, renkli ve esprili bir dil kullanmaya özen gösteriyor. Sunulan fırsat ve kampanyaya göre tanıtımın kapsamı değişiyor. Klasik tanıtım mecralarının yanı sıra gençlere doğrudan ulaşabilecek (internet gibi) farklı tanıtım mecraları da kullanıyor. İnternetten yoğun olarak gençlere ulaşmayı amaçlıyor. TURKCELL gençleri yenilikleri denemeye en açık kitle olarak görüyor ve ikna politikalarını onlar üzerinde yoğunlaştırıyor.

Gençleri hedefleyen birkaç kampanya

AP - CHICAGO - ABD'de okul öncesi dönemdeki çocuklar arasında yapılan bir araştırma, reklam ve markanın üç yaş kadar küçük çocuklar arasında bile ne kadar etkili olduğunu gösteriyor. Kaliforniya'da düşük gelir grubundan üç-beş yaşlarında 63 çocukla yapılan araştırmada, çocuklara tipik McDonald's

ürünleri etiketli ve etiketsiz olarak ayrı ayrı tattırıldı. Bu lezzet testinde kazanansa hep McDonald's etiketli yiyecekler oldu! Araştırmayı yürüten,

Stanford Üniversitesi'nden Dr. Tom Robinson’ a göre, çocukların lezzet algısının markaya göre değişiyor. Bu reklamın çocuklardaki etkisini görmek

açısından da önemli bir örnek.

ÇOCUKLARDA MARKA VE REKLAM ETKİSİ

DOĞAL VE KALICI ALICI ÖZELLİKLERİZeka ve Kendine Saygı Duyma

HANGİSİ DAHA KOLAY İKNA OLACAK?

Zeka; kavramlar ve algılar yardımıyla soyut ya da somut nesneler arasındaki ilişkiyi kavrayabilme, soyut düşünme, muhakeme etme ve

bu zihinsel işlevleri uyumlu şekilde bir amaca yönelik olarak kullanabilme yetenekleri zeka olarak adlandırılmaktadır.

Eğitim düzeyi düşük olan insanları ikna etmek zeki ve eğitim düzeyi daha yüksek kimselere nazaran daha kolaydır.

Araştırmalar şunu gösteriyor ki zeka ve eğitim düzeyi düşük olan kimseler basit ve tek yönlü mesajlarla ikna olurken, zeka ve eğitim düzeyi yüksek

dinleyiciler çift yönlü ve ayrıntılı mesajlarla ikna olmaktadırlar. Tek yönlü-Çift yönlü mesaj

Tek yönlü mesajda sadece kendi mesajımızı karşı tarafa iletiriz. Çiftli yönlü mesajda ise karşı tarafa kendi mesajımızı verirken karşıt görüşteki

mesajda verilir. Rakipler firmaların çalışmalarından da bahsedilir. Bu durumda ikna daha kalıcı olur.

KENDİNE SAYGI DUYMA

Eğer hedef kişi’nin kendine saygı duyma oranı çok düşük veya çok yüksekse kişiyi ikna etmek zor olacaktır. Kendine güvenleri çok yüksek seviyede olan kişiler verilen mesajları dikkatli incelerler ama kendi fikirlerinin doğruluğundan daha emindirler. İkna için en uygun olanı orta düzey kendine saygı duyma ve düşük zekadır.

KENDİNİ GÖZLEMLEME

Kişi kendini yüksek gözlemleme eğilimine sahip ise imajını korumaya yakın ikna mesajlarına daha fazla önem verecektir. Eğer kendini gözlemleme

yeteneği düşük ise daha çok güvenceye yönelik faydacı bir yaklaşım izleyecektir. Yüksek gözlem eğilimine sahip kişiyi ikna etmek için görüntü

merkezli reklam , düşük gözlem eğilimli kişiyi ikna etmek için ise ona kişisel faydasını anlatan reklam stratejisi incelemek gerekir. İktisadi tabirle

homoekonokus a daha yakın davranış sergileyecektir.

Düşük gözlem eğilimi gösteren kişi rahat taşıyacağı, ergonomik ve ucuz bir

çanta tercih ediyor.

Yüksek gözlem eğilimi gösteren kişi pahalı, statü göstergesi olarak

düşündüğü, imajını korumaya yönelik ürüne yöneliyor.

Düşük gözlem eğiliminde olan kişi eğer 4X4 bir araca ihtiyaç duyuyorsa arazide işini görecek minimum maliyetli Lada Niva’yı tercih ederken,

yüksek gözlem eğilimindeki kişi Audi Q7’yi tercih edecektir.

DOĞAL VE KALICI ALICI ÖZELLİKLERİKültürel Altyapı

KİMİ DAHA KOLAY İKNA EDERİM?

Kültürler arası ikna edilebilirliklerle ilgili yapılan araştırmalara göre merkezi otoriteye daha bağlı, daha az sorgulayarak itaat eden uluslara mensup

bireyler, otoriteye daha az bağlı olan daha fazla sorgulayan ülkelere göre daha kolay ikna olmaktadırlar.

Modern batı kültüründe sorgulayarak, fikri alınarak yetişmiş bir bireyi ikna etmek, muhafazakar otoriteye itaatin esas olduğu doğu islam kültüründe

yetişmiş bireyi etkilemekten daha zordur.

YÖNLENDİRİLMİŞ (Teşvik Edilmiş) ALICI FAKTÖRLERİ

Aşılama

1964 yılında Mc Guire tarafından ortaya atılmıştır. Bireyi iknada kullanılan fikirlerin karşıt fikirlerinin de verilmesi metoduna dayanır. Kişinin görüşlerinin yeni argümanlarla desteklenmesine dayalı destekleyici savunmadır . İkincisi ise kişiye, karşı görüşün (kolayca başa çıkılabilecek ölçü veya nitelikteki) argümanlarının verilmesine dayanan aşılama yoluyla savunmadır). Burada propagandaya hedef bireyleri, aykırı görüşlere karşı aşılamanın mümkün olduğu inancıyla, yukarda değinilen biyolojik olgu, psiko sosyal alana aktarılmaktadır. Buna göre bir miktar karşı propaganda, alıcı bireyi, daha sonra maruz kalabileceği karşıt etkilere bağışık kılacaktır.

Aşılanmış teorinin temel düşüncesi biyolojik bir metafor sayesinde kolayca gösterilebilir.

ÖRNEK

Örnek olarak bir aşı örneğinden gidelim.Kırsal kesimde aşının kısır bıraktığına dair bir inanışla insanların %80 inin aşı yaptırdığı %20 sinin ise aşı yaptırmadığı belirlenmiş. Prof. DR

Mehmet Ceyhan halkı ikna etmek için şişe şişe aşı içip kısır olmadığını bölge halkına telkin etmiş ve aşı yaptıran insan sayısı kısa bir süre

içinde %80 den, %93 e çıkmıştır. Eğer bu tehlike önceden fark edilseydi yani ilk Kızılay’ın ilk aşı kampanyaları başladığı zaman

insanlara ‘’size aşı yapıyoruz ama yarın öbür gün sağdan soldan aşının kısırlık yaptığına dair hurafeler duyacaksınız. Biz bunu test etmek için

1000 kişiye 5 lt aşı içirdik hiçbiri kısır olmadı’’ gibi bir argüman verilseydi insanlar bu karşıt görüşlere karşı önceden bir savunma

oluşturmuş olurdu.

ÖRNEK

ATATÜRK’ ün Gençliğe Hitabesi güzel bir aşılama örneği değil midir?Büyük Önder ülkeye ileride gelebilecek bir tehlikeyi fark etmiş ve gençliği

aşılamaya çalışmıştır.

YÖNLENDİRİLMİŞ (Teşvik Edilmiş) ALICI FAKTÖRLERİ

Kültürel Gerçekler

Herkes bunların gerçekliğini bilir ve eleştirmez. Herkes tarafından kabul edilmişlerdir.Bu kültürel inançlar 2 sebepten dolayı savunmasızdırlar.

Saldırıya uğramadığı için hiç savunma ihtiyacı görmemiştir. İnanan kişinin hiç savunma pratiği yoktur.

Örnek olarak verecek olursak Alkolün zararlı olduğu bilinen kabul görülen bir gerçektir. Ama ya şöyle bir şey duyarsak, alkol damar tıkanıklığını önler, whisky

damarı açar gibi. İkna edici saldırılara karşı savunmasızdır. Akla yatkın saldırı mesajları, alıcının gerçeklerle ilgili inancını oldukça azaltır .

PEKİ BU KÜLTÜREL GERÇEKLERİ NASIL İKNAYA DAYANIKLI HALE GETİREBİLİRİZ.

1 Destekleyici Yöntem: Alıcılara gerçekleri destekleyici argüman verilir.

2 Çürütücü Yöntem: Alıcıya önce gerçekler üzerine ufak bir saldırı verir sonra bu saldırıyı bertaraf eder.

Çürütücü yöntem karşı koymak söz konusu olduğunda destekleyici yönteme göre daha etkilidir.

Çürütücü ve destekleyici yöntemin ikisi birden kullanılırsa çok daha etkili olur.

Burada esas olması gereken şudur ki birisi davranışı destekleyecek öbürü ise çürütecek argüman verecek. Az önceki örnek üzerinden gidersek ; alkolün damar tıkanıklığını önlediği gerçek olabilir, ama yapılan deneylerde bin kişiden üçünde bu sonucu verdiği görülmüş çok büyük kısmına zarar vererek daha çok ters etki yapmıştır. Keza diğer zararları bundan daha büyüktür. Tedavisi olmayan etkiler bırakır. Yaşlanmanı hızlandırır, kalp krizi riskini arttırır gibi…

Destekleyici Yöntem mi? Çürütücü Yöntem mi?

Destekleyici davranış bu konuda çürütücü davranıştan çok daha etkilidir.

Destekleyici ve çürütücü davranışların kombinasyonu tercih edilmelidir.

İki yönlü çürütme mesajları tek yönlü mesajlardan daha başarılıdır.

Herkesçe Kabul Görmeyen Gerçekler

Redd

etm

e

Yete

neğin

in

Gelişim

i

REDDETMEÖĞRENİLEBİLİR.

İknaya karşı direnç yaratmada başka bir yöntem ise olumsuz önerilere karşı kişinin reddetme yeteneğinin gelişimidir. Olumsuz görüşe karşı cesaretlenmiş kişinin

bu olumsuz fiili reddetme yeteneğini kazanması amaçlanmaktadır.

BAĞLAMSAL FAKTÖRLERÖncelik ve Sonralık Etkisi

Karşı tarafı ikna etmeye çalışan birden fazla tartışmacının olduğu bazı durumlarda birinci yada ikinci konuşmacı olmanın bazı

avantajlar sağladığına inanılır.

En çok tartışan ikili, avanta kimde?

Sorunun cevabı şu ki bunun genel bir durumu yok. İkisinin de birbirine göre avantaj teşkil ettiği durumlar söz konusu.

Tar

Eğer ikna etmek istediğimiz kişinin ikna edilmek istenen konuya karşı

motivasyonu varsa o zaman ilk konuşmacı olmak

avantajdır.Merkezi yoldan gidilir.

Bunun aksine eğer ikna etmek istediğimiz kişi konuya motive değilse, konuya karşı bir ilgisi yoksa o zaman

çevresel yoldan gidilir ve ikinci konuşmacı olmak avantajdır.

Argümanlar güçlü,Konu alışılmış, ilgi çekici Tartışma gerektirmeyen

Konu ilgi çekici değil

ELM

İLETİŞİM ARAÇLARIBilgi akışını sağlayan araçlara verilen addır. Bu akış, "bireyden çoğula" veya "çoğuldan bireye" yönüyle olan iletişime göre çeşitlenirler. İletişimde duyuya yönelik algılama da söz konusudur. Algılama ve algılatma adına iletişimi sağlayacak, karşılıklı bilgi aktarımını sağlayacak araçlar, iletişim araçları ile sağlanmaktadır.Bilişsel iletişim araçları: Sanal ortamda, bilgi teknolojilerini kullanılarak gerçekleştirilen, bireysel veya toplu iletişim araçlarıdır.(örnek: e-postalar, form, chat ler, messengerlar, web kameralar, bloglar, vs) Görsel-İşitsel iletişim araçları: Göz ve Kulağımıza hitap eden, mültimedya teknolojilerini kullanan, iletişim araçlarıdır. (Örneğin tv,sinema,radyo vs..) Telekomünikasyon iletişim araçları : Göz ve kulağa hitap eden, elektrik, elektronik,elektromanyetik, optik teknolojileri kullanarak gerçekleştirilen iletişim araçlarıdır.(Örneğin telefon, cep telefonu, fax, teleks,vs..) Kali-Grafik iletişim araçları: yazı ve çizi ile oluşturularak formatlandırılan ve basın-yayın araçları ile yapılan gazeteler, dergiler, afişler, el ilanları, tabelalar, mektuplar, notlar, kitaplar,vs.) Organizasyon iletişim araçları: Ekipler aracılığıyla gerçekleştirilen , kişi veya topluma aktarılacak mesajları tanıtım - eğlence - eğitim – gezmek - tüketme adına ileten etkinliklerin sağladığı iletişimin araçlarıdır(fuarlar, event marketing konserleri, defileler, konferans vs.) Sanatsal iletişim araçları: ister plastik, ister estetik olsun her türlü sanat faaliyeti veya sanatçı ile sağlanacak iletişimin araçlarıdır: (dans,resim,müzik, şarkı, sergi,konser,tiyatro, defile, heykel,seramik,animasyon vs)

ARAÇLAR

Günümüzde iletişimciler doğru ikna için çok çeşitli mecralara sahipler.Yüz yüze etkileşim, telefon etkileşimi, radyo, televizyon, bilgisayar ve yazılı

mesajlar(kitap, dergiler, gazeteler, broşürler).

Farklı iletişim araçları iknanın sonuçlarını etkiler.

Araçların etkisini anlamamızda ki asıl engel iletişim çevresinin doğasıdır. Genel iletişim araçlarının bizlere sunduğu farklı özelliklerin ve iletişim araçlarının arasındaki farklılıkları

çözümlemek o kadar da kolay değildir.

HER M

ECRA

BİRBİR

İNDEN

FARKL

IDIR Her mecra birbirinden farklıdır. Hepsi birbirine karşı

avantaj ve dezavantajlar teşkil eder.

Bir şirket düşünün ki yat ve yat malzemeleri üretiyor. Radyo bunun için etkili bir mecra olmayabilir. Çünkü görsel değildir. Göze hitap etmez. Radyoda duyduklarımızı sadece hayal edebiliriz. Tabi hedef kitlemizin ne kadar radyo dinleyicisi olduğu da tartışılır.

Televizyonunda yerine bu işe en uygun reklam mecrasının sektörel dergiler veya bu işle ilgilenen insanların vakit geçirdiği websiteleri olduğunu düşünebiliriz.

Yada bazı şirketler için en iyi yol yüz yüze iknadır.(örnek: Fahiş fiyatla kapıdan pazarlayan şirketler)

Burada en önemli özellik iletişimin interaktif olması ve tüketicinin sorularının anında öğrenilebilmesidir.

Hangi mecra daha etkili ?

Genel olarak biri birinden daha etkili diye bir şey söz konusu değil. Aralarında

sayısal bir oran yok. Hepsinin üstünleri

mevcut.

Örneğin görsel medyada bire bir iletişim daha etkili olsa da,

karmaşık olan konularda yazılı mesajlar daha etkili

Ama görsel mesaj daha akılda kalıcı.

Televizyon reklamında bu kadar detay vermek zaman uzunluğu açısından da firmayı yüksek maliyetlere katlanmak durumunda

bırakabilir.

Bilgisayar Tabanlı İletişim

En önemli özelliği mesajın minimum maliyetle direk hedef kitleye ulaşmasıdır.

Hedef kitlemiz sualtı avcılığı ise bu insanlara en etkili reklamı nereden ulaştırabiliriz?

Türkiye’nin En büyük

sualtı avcılığı sitesi

Hedef Kitle

Kişiselleştirilmiş satış ve müşteri veri tabanı uygulaması

Özellikle perakendeciler artık sektörde bu yöntemi çok sık kullanıyorlar.Müşterilere ücretsiz verdikleri sadakat kartları sayesinde hem ufak indirimler sunarak müşterilerin dikkatlerini çekiyorlar, hem de müşterinin gelecekteki alımlarını tahmin

edebiliyorlar.

Steven Spielberg’in Azınlık Raporu filminde reklam panoları müşteriyi gözünden tanıyordu ve panodaki reklamlar müşteriye göre değişiyordu. Bu kadar abartılı olmasa da

firma tüketiciyi sadakat kartları sayesinde tanıyabiliyor.İlk olarak, farklı satışların aynı insana mı yoksa değişik insanlara mı yapıldığı anlaşılıyor.

Bu veri sayesinde eskiden mümkün olmayan analizler yapılabiliyor. İkinci olarak, müşterinin geçmiş alımlarına bakarak çapraz satış olanakları değerlendirilebiliyor.

Müşterinin adı bilinmese bile kasanın ekranında müşteriye özel reklamlar gösterilebilir, kasada kendisine özel indirim kuponları basılabilir.

Zaman ve İkna

Bütün ikna edici mesajların etkisi zamanla dağılmaya başlar. İlk günkü etkisin kaybeder. Bunun bazı nedenleri huyların, davranışların, teknolojinin, ihtiyaçların değişmesi ve alınan

rakip ikna mesajları olabilir.

En düzgün sonuç için mesaj tüketiciye karara en yakın anda iletilmelidir.Örneğin yaz mevsiminin yaklaşmasıyla dondurma reklamları artmaya başlar.

Her mesajın akılda kalıcılığı aynı değildir. ELM ye göre yüksek ilgilenimde yüksek motivasyonlar merkezi yoldan öğrenilen mesajların, çevresel yoldan alınan mesajlara göre

hatırlanılabilirliği daha fazladır.

C. Hovland'ın, inandırıcılık düzeyi düşük bir kaynaktan gelen bir mesajın başlangıçta ikna etkisinin pek olmayabileceği, ama aradan belli bir zaman geçtikten sonra, mesajın

hatırlanmasına rağmen kaynağın unutulması nedeniyle inandırıcılığının artabileceği görüşüne Sleeper Effect yani uyuyan etkisi denir.

Örneğin nette coca cola ilgili bir karalayıcı mail dolaşıyor. Coca colanın özünün zararlı bir böcek olduğu, üretim sırasında kazanlara fareler karıştığı gibi. Bu mesaj güvenilir bir

kaynaktan olmasa ve bir tutum değişikliği yaratmasa dahi bir süre geçtikten sonra mesajın kaynağı unutulacak ve sadece mesaj hatırlanacaktır.

TEŞEK

KÜ

RLER

KO

LAY GELSİ

N.

Kaa

n ER

GE