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de

Zap

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s

Revisión y análisis del proceso de

construcción de la marca Zappos, la

esencia de su negocio y las razones de su

éxito en el mercado norteamericano.

TRABAJO FINAL

Diseño de Identidad Visual y Naming Diplomado Internacional en Branding:

Gestión y arquitectura de Marcas

ESAN

“We asked ourselves

what we wanted this

company to stand for.

We didn't want to just

sell shoes. I wasn't

even into shoes - but I

was passionate about

customer service.”

Tony Hsieh

CEO Zappos

ESTAMOS EN LA ERA 2.0,

…Y ZAPPOS HA SABIDO APROVECHARLO AL MÁXIMO .

El desarrollo de internet y las redes sociales ha creado un mercado participativo que posee

un fuerte deseo de satisfacer más que meras necesidades funcionales. Estos nuevos

consumidores quieren establecer vínculos emocionales con aquello que forma parte de sus

vidas cotidianas.

En este contexto, las marcas tradicionales se han visto obligadas a extender sus presencias a

la plataforma digital, en un desesperado intento de generar este vínculo y no perecer con la

llegada de nuevas generaciones.

Sin embargo, también existen marcas que han nacido bajo el paraguas 2.0. Éste es el caso

de Zappos, un negocio de venta de zapatos por internet que ha logrado convertirse en uno

de los más importantes del mundo. Maneja aproximadamente 1,200 marcas de calzado,

127,000 estilos y tiene más de 4,000,000 de zapatos en exhibición a través de su web.

Además de los beneficios funcionales de sus productos, Zappos cuenta con una sólida

cultura empresarial y un óptimo sistema de servicio al cliente. Zappos y su gente han

comprendido que la voz del consumidor debe ser escuchada y que el valor de la marca

radica en las experiencias que se hallan detrás de ella.

1. EXITOSO MODELO DE NEGOCIO

El modelo de negocio de Zappos se centra en incrementar la lealtad de sus

consumidores a través de la creación de vínculos y la generación de experiencia de

marca.

Algunos de los beneficios percibidos por los clientes a primera impresión, son el envío

gratuito de los productos, su política de retorno de 365 días y su servicio de atención

telefónica 24 horas al día, los siete días de la semana.

Zappos además alimenta la experiencia de marca a través de un servicio rápido y

agradable, un trato cálido antes y después de la compra; pero sobretodo una política

de transparencia que caracteriza a cada uno de sus mensajes y canales.

Elementos de este enfoque:

Ventaja Competitiva

Servicio

Cultura

2. COMUNICACIÓN

La alineación de los objetivos de negocio con la estrategia de marca de Zappos es

bastante notoria. Partiendo por el concepto de la marca, toda la comunicación se

explota en cada canal de venta de la empresa.

Dado que el negocio se mueve principalmente a través de internet, su canal primario

viene a ser la web zappos.com, en la cual podemos observar un trabajo detallado de

estructura, diseño amigable y usabilidad en beneficio de los usuarios, facilitando el

proceso de compra o selección y reforzando la experiencia positiva con la marca

desde un inicio del proceso.

Otro canal muy utilizado por Zappos es Twitter, con el cual pretende descubrir nuevas

oportunidades de servicio, iniciar la respuesta, amplificar los comentarios de clientes

contentos y reforzar la reputación de servicio. Los resultados han sido más que positivos,

generando casi el 25% de sus ventas.

Flujo de visitas a Zappos.com a partir de su aparición en Twitter

Fuente: Majestic SEO en Ignite Social Media

Siempre fieles a su cultura empresarial, Zappos emplea los canales digitales para

extender sus servicios y el contacto con los clientes fieles y los clientes potenciales;

estrategia que le ha dado excelentes efectos como línea de negocio. La empresa,

representada por su CEO Tony Hsieh, es consciente de que las acciones en social

media no son necesariamente medibles a través del ROI de las ventas, pues son

canales no convencionales que ayudan a transmitir una visión integral de la cultura de

Zappos.

Así la estrategia digital de Zappos ha hallado una forma óptima de integrar todos sus

canales, y esta unión viene desde adentro. En Zappos, los trabajadores son impulsados

a ser ‘sociales’ y ‘prosumers’, dos términos propios de la era 2.0 que instan al usuario de

hoy a compartir y a generar información relevante.

El resultado ha sido una alta exposición de la marca, a través de enlaces en blogs y

otros sitios, menciones en Twitter y Facebook, miles de comentarios en sus páginas y

redes principales, recomendaciones y fidelidad de usuarios. Esta suma de esfuerzos ha

ayudado considerablemente a subir en los resultados de los motores de búsqueda y

conseguir conversiones entre búsquedas y compras.

Zappos en Facebook: http://www.facebook.com/zappos

En la siguiente imagen observamos varios elementos estratégicos que sumados han

ayudado a Zappos a obtener gran ‘viralización’ por internet, como las opciones de

recomendación. Además reconocen a sus seguidores constantemente colocando al

‘Fan de la semana’ en su perfil de página. Por otro lado también difunden su cultura

empresarial citando uno de sus ‘core values’ principales.

Actualmente, Zappos tiene 231.615 fans en Facebook, más de un millón de seguidores

en Twitter y cerca de 47,000 aficionados ‘fidelizados’ en su página web. Toda la

experiencia positiva creada a través de las plataformas digitales también se refleja en

la atención por call center y los envíos gratuitos de los productos.

Canal de Youtube Zappos: http://www.youtube.com/zappos

Zappos también posee diversos blogs corporativos desde los cuales refuerza y difunde

su filosofía empresarial. Los canales de Zappos se caracterizan por la buena calidad del

contenido, el diseño amigable y la usabilidad. La web, por ejemplo, cuenta con una

gran rapidez de carga y sus productos tienen varias fotos de gran calidad desde

diferentes ángulos. En este aspecto también se refleja la calidad del servicio de la

compañía, Zappos no descuida ningún canal.

En suma, Zappos ha aplicado una excelente estrategia haciendo uso de Medios

Merecidos, medios propios y recomendaciones.

3. RENTABILIDAD COMPROBADA

El mayor impulsor del éxito de Zappos ha sido la fidelidad de sus clientes. Y no sólo

reflejada en una alta respuesta en las redes sociales, sino también en el número de

ventas. Así, el 75% de sus clientes son recurrentes, quienes incrementan en 2.5 veces la

primera adquisición que realizaron.

Crecimiento en las ventas de Zappos hasta el 2008, producto de su estrategia centrada en el

servicio (en millones de dólares)

Fuente: Extending the Costumer Experience – Brian Kalma

Pero la estrategia de servicio no sólo se ha aplicado con los consumidores, sino

también con los mismos empleados y proveedores. Como declara el mismo Hsieh, ‘You

can't deliver good service from unhappy employees’; y bajo esta filosofía los

empleados de Zappos gozan de un gran ambiente laboral y las comodidades

suficientes para ‘trabajar felices’. De esta forma, la cadena de ‘Delivering Happiness’

nunca se rompe.

Esta solidez colocó a Zappos en los ojos de muchos inversionistas. Ya en el 2009, la

empresa fue adquirida por Amazon a un costo de $1.2 billones de dólares.

CULTURA

ZAPPOS: ORÍGENES

DE DÓNDE VENIMOS,

…DEFINE QUIÉNES SOMOS.

Como en muchos casos de emprendimiento, Zappos nace de una experiencia de Nick

Swinmurn, quien frustrado al no poder hallar el calzado que buscaba después de recorrer

tiendas y visitar varios sitios online en 1999, decidió dejar su trabajo y crear una web para

vender zapatos por Internet, con la visión de tener todas las tallas, modelos y colores que un

cliente pudiera desear.

Con la idea ya mejor aterrizada, Swinmurn buscó la financiación de Tony Hsieh y Alfred Lin

(Venture Frog), aunque inicialmente ninguno estaba animado con el negocio, terminaron

invirtiendo la suma de $500,000 y la compañía fue lanzada en junio de 1999 bajo el dominio

ShoeSite.com

Pocos meses después del lanzamiento, se decidió cambiar el nombre del sitio por Zappos

(una variación de ‘zapatos’) para no limitar el negocio al rubro de calzado. En enero del

2000, Hsieh y Lin realizaron una nueva inversión en la compañía, lo que le permitió contar con

oficinas propias. Ya para ese entonces, Hsieh había decidido trabajar codo a codo con Nick

Swinmurn, convirtiéndose en co-CEO.

Ése año, Zappos obtuvo ingresos de aproximadamente $1.6 millones de dólares. Desde

entonces, cada año han conseguido al menos multiplicar la facturación por 2, llegando a

facturar en el año 2008 cerca de 1 billón de dólares.

1. LA ESENCIA DE ZAPPOS

Zappos no se define por ser una tienda de zapatos, sino por ser una empresa que ofrece el

mejor servicio de atención al cliente, creando así experiencias positivas en los usuarios.

Zappos is ‘Powered by Service’.

2. CULTURA Y VALORES DE SERVICIO

Zappos se maneja bajo una sola Misión: To provide the best customer service posible

(Proporcionar al cliente el mejor servicio posible). Todo esto se refleja en la Filosofía WOW

creada por la empresa para conducir a sus empleados por el camino de la innovación y lo

no convencional, que tenga un impacto emocional en los clientes.

Por otro lado, la Visión de Zappos puede resumirse en la siguiente frase: Delivering

happiness to customers, employees, and vendors (Llevar felicidad a clientes, empleados y

proveedores)

En definitiva, Zappos no es sólo una empresa, sino toda una cultura que abarca los

siguientes valores:

Entregar WOW a través del servicio

Abrazar e impulsar el cambio

Crear diversión y un poco de ‘Weirdness’

Ser aventurero, creativo y de mente abierta

Promover el crecimiento y el aprendizaje

Construir relaciones abiertas y honestas con Comunicación

Construir un equipo positivo y espíritu de familia

Hacer mucho con poco

Ser apasionado y determinado

Ser humilde

A modo de anécdota, el CEO de Zappos, Tony Hsieh, relata que acostumbra a ofrecer

cierta suma de dinero a los empleados que pasan la capacitación inicial, para que

renuncien. “La razón es sencilla, si lo único que busca esta persona es dinero, pues, no va a

funcionar. Por lo tanto entre más rápidamente nos percatemos, mejor será para todos.”

Tony cree firmemente en que forjar una gran cultura empresarial no consiste únicamente

en dinero. Según él, un beneficio importante de trabajar en Zappos es la gratificación

mental que reciben sus empleados al ayudar a otras personas. Se trata de servir, no de

servirse.

Así, los empleados cuidan de la empresa como si fuera suya y el trabajo en equipo se ve

fortalecido.

“Lo primero que llama la atención cuando entras a Zappos es que parece una

fiesta de cumpleaños.” – Fuente: Artículo de Cony Sturm para Fayer Wayer

Zappos procura conservar su concepto de comodidad y buen servicio partiendo por sus

empleados. El ambiente de trabajo es bastante lúdico y refrescante, la infraestructura de la

empresa refuerza este hecho. Cabe indicar que esta compañía alcanzó hace unos años el

puesto 15 entre las 100 mejores empresas para trabajar.

3. EXPERIENCIA DE MARCA

Creando experiencia en plataformas digitales: En esta parte mucho tiene que ver la

usabilidad y estructura de las plataformas digitales de Zappos. Éstas se han creado con

gran tino, logran ser amigables y claras en su navegación.

Fomentando relaciones y respetando opiniones: Zappos le da a sus clientes el espacio

que merecen, permite la expresión y evita la censura en la medida de lo posible.

Educando: Zappos le da a su filosofía empresarial un aire cultural al difundirla y

compartirla con todo el mundo. De esta forma, la marca no sólo llega a los clientes

directos sino también a personas emprendedoras. Zappos no sólo cubre una necesidad

de adquisición, sino que logra traspasar la barrera funcional con los consumidores y se

adentra en sus vidas.

Para ello Zappos utiliza diversos canales, como sus blogs, canales de Twitter, libros,

medios de comunicación, videos, talleres (Zappos Indsights), entre otros.

Brindando un Servicio de atención al cliente cercano y de alta calidad: Es el valor

diferencial de Zappos. La empresa ofrece un trato personalizado y amable a sus

consumidores, lleva los productos a sus casas y les envía tarjetas o pequeños presentes

de agradecimiento. ¡Es una forma muy efectiva de ofrecer un servicio especial y de

crear lazos de confianza entre consumidores y marca!

Sin duda la clave de este éxito también radica en su política de venta: si el producto no

es del gusto del cliente, éste lo puede devolver sin ningún cargo, ya que Zappos envía

con cada pedido una tarjeta de retorno pagado.

Además, los envíos estándar (4-5 días) son gratuitos, y cuentan con un call-center 24

horas, los siete días de la semana.

EL SIGUIENTE PASO,

…ES HACIA ADELANTE Y HACIA ARRIBA

El panorama económico, tan cambiante en la última década, demanda una mayor

capacidad creativa y humana en las empresas, y casos como el de Zappos representan

desde ya, un ejemplo de lo que serán los negocios en el futuro.

“La humanización de las corporaciones, del trato con empleados y clientes es una

necesidad, no una estrategia de mercadeo” – Esteban Panzeri, Artículo ‘Hsieh y Jobs.

Futuro y Pasado.’ – Redtácora.com.ar

El pilar de Zappos viene a ser una cultura corporativa bien arraigada y difundida, que

desde ahora le augura una supervivencia en las mentes de los consumidores futuros. Los

CEOs de Zappos comprendieron esto desde un inicio y por ello se preocuparon por forjar

una empresa humana, positiva y con valores. Sobre esta base, construyeron una marca

que sustenta su éxito en la felicidad de sus clientes, empleados y proveedores.

Como corporación y producto, Zappos tiene 2 modos de ampliación bastante claros:

A nivel geográfico, expandiendo el negocio fuera de las fronteras norteamericanas

A nivel de producto, incorporando en su negocio otro tipo de oferta, cosa que ya están

realizando, pues hoy en día Zappos no sólo vende zapatos, sino también otro tipo de

complementos como relojes, bolsos, mochilas y gafas.

Queda claro que para Hsieh, la base del negocio de Zappos se encuentra en el buen

servicio, el tipo de producto que se ofrezca es lo de menos. Partiendo por ahí, Zappos

tendría la capacidad de incursionar en diversos rubros menos vinculados al vestir, pero

siempre bajo el mismo concepto. Incluso podría aventurarse a probar un modelo de

negocio parecido al de Virgin.

A nivel geográfico, la expansión resulta un poco más complicada, pues entran a tallar

temas culturales y legales, cuyo control requiere una evaluación más profunda del

mercado y la oportunidad de negocio. Sin embargo no se descarta esta posibilidad, pues

gracias al fenómeno de globalización y a las herramientas digitales, la buena reputación

de Zappos puede ser conocida por consumidores que no han interactuado aún con la

marca, pero que en un futuro podrían llegar a ella a través de recomendaciones.