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Analyse des stratégies opérationnelles de
communication dans l’industrie pharmaceutique
CYCLE MASTÈRE PROFESSIONNEL SPÉCIALISE EN MANAGEMENT ET MARKETING
DE LA SANTÉ
SÉBASTIEN DERÉSON – 10 NOVEMBRE 2015
INSTITUT DE GESTION SOCIAL
INSTITUT DE MANAGEMENT DES INDUSTRIES DE LA SANTÉ
Le digital au service de la communication santé multicanal
Introduction
2 Constats :
«L’utilisation du digital dont les réseaux sociaux
sont encore des outils périphériques dans la santé »
D’après Eric Phélippeau, Président de la FNIM
Rencontres
Communication
Santé
Institut Taylor Nelson Sofres Santé. Les Français et l’Internet Santé. 2013
PharmaGeek
Des contraintes remettant en cause l’univers de
la pharma
Un système réglementaire fort Déremboursement des produits de santé
Pharmacovigilance
Environnement concurrentiel Echéance des brevets pour 2020
Réduction du cycle de vie des médicaments
Diminution du budget alloué à la communication Diminution du nombre de visiteurs médiaux
Nécessité de trouver une nouvelle façon de communiquer sur les
produits de santé
Une problématique axé sur le digital
Quelles sont les stratégies commerciales et marketing utilisées par les
laboratoires pharmaceutiques pour se démarquer avec l’arrivé du
digital ?
Etat des lieux de secteur de la santé
Une analyse des différents moyens de communication
Les nouveaux moyens de communication de la santé
Comparaison du budget alloué au digital
et à la visite médicale
6,24 M€ Budget alloué à la communication sur Internet
1,83 Md € Budget alloué à la visite médicale
Le poids d’internet reste dérisoire même si le nombre de
professionnels de santé connectés augmente
90 % des médecins sont connectés au web en 201590 % des professionnels de santé sont connectés au web en 2015
EuroStaff 2011
Ipsos, médecins généralistes, quelles pratiques numériques. 2015
Les français sont des e-patients…
50 % des Français fait des recherches d’information sur la
santé via Internet
49 % des Internautes sont des Internautes Santé
Profil d’utilisation :
92 % : recherches sur une pathologie ou un problème de santé
63 % : informations sur les traitements et les médicaments
47 % des internautes santés recherchent des témoignages
1 Internaute santé sur 3 est un mobinaute santé
1 mobinaute santé sur 5 télécharge au minimum 2 applications santés
47 % des internautes santé recherchent des témoignages
Cependant, les sites des laboratoires et les réseaux sociaux sont en
bas du classement des sources d’informations…
Pourquoi un résultat si
faible ?
Quels sont les solution à
apporter ? Institut Taylor Nelson Sofres Santé. Les Français et l’Internet
Santé. 2013
Pourquoi des résultats si faibles ?
La pharma est en retard par rapport à d’autres secteurs
La cause de ce retard est dû à plusieurs freins :
Centralisation des décisions venant du siège Conséquence sur les actions digitales actuelles
Les actions digitales sont utilisées de manière éphémères Ce sont des actions qui ne s’inscrivent pas sur le long terme
Absence de transversalité Manque de sensibilisation à l’utilisation du digital
Manque de budget Complexité du message
Scandales médiatiques Viralité et difficulté du contrôle des informations
Solution à court terme
Créer une campagne où les outils digitaux (Facebook, Twitter)
soient le moteur de la communication.
Campagne AVC Vite le 15, et après… lancé le 29/10/15
Opération lancé pour la journée mondiale de l’AVC
1 site Internet
1 vidéo sur le site et les réseaux sociaux
306 Tweets en 11 j
1 Article
Affiche
Serious Game
Solution à moyen termeAujourd’hui il faut réfléchir en termes d’écosystème digital plutôt que plusieurs
stratégies parallèles
Il faut amener de la cohérence dans la stratégie de communication.
On doit avoir une approche combinatoire alliant plusieurs actions
digitales et permettent une synergie dans la communication
Récoltes des données patients
Visite médicale
Réseaux sociaux
Interactions des outils les uns
avec les autres
Réaliser un meilleur ciblage
des patients et des
professionnels de santé
Réaliser une interactivité entre
les différents outils
Récolter les données plus
facilement
Une évolution de la prestation médical
Avec l’émergence du digital, le rôle et la place du médecin se
modifient
De plus, les patients sont de plus en plus mobilisés dans leur santé
Apparition d’une médecine plus collaborative
Les professionnels de santé ont besoin des outils digitaux pour
illustrer et appuyer l’information au patient
Développer des outils d’e-education à destination des patients
Proposer des applications afin d’échanger avec le patient et le
médecin
Conclusion
La demande numérique existe, elle est même en progression,
mais la concrétisation des projets semble complexe dans
l’univers de la santé
D’après une étude en 2013 : 90 % des laboratoires considèrent que
l’offre numérique est une réelle opportunité.
L’intégration du digital dans une approche multicanal est la clé
de voute pour un déploiement optimal du numérique
Mais, il ne faut pas oublier de promouvoir ces outils
« Ces stratégies exigent de ne pas oublier les budgets de promotion
des ces outils. Mais peu de laboratoires y pensent »D’après Gérard Peccoux, Président de la Callimedia
Etude réalisée par la FNIM et Doctors 2.0 en 2015