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Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web

3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren

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PR

Social Media Marketing

und Kommunikationsmanagement

in Deutschland, Schweiz und Österreich

für Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen

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Vorstellung in 140 Anschlägen

www.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.

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Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM

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• Hochemotionale Postings

• Zum Teil wortgleich

• „Stimme des Volkes“

• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne

Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“

www.vibrio.eu • Emotionalisierung• „David gegen Goliath“: Adressen

großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten

• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten

Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen

• Zuspitzung• “EM 2012 auf blutigem Rasen”

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Gute Kampagnen schnell und und schlicht

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• Gestartet von wenigen Privatpersonen

• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern

• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien

Der Bottom-up-Sog

www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten• Schweigen und nichts tun

• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der Postings• Sofortiges Sperren der

Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der

Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen

• Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden

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Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?

www.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.

• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.

• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.

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Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell

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• Schnell reagieren ist Pflicht.

• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.

• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.

• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.

• Immer muss man Kritik aufgreifen.

• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.

• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.

Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz

• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands

• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden

• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert

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Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut

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Mammut kommt vor dem Fall

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• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings

• Aber …• Mammut reagiert mit Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen

Account• Nach mehreren Tagen erklärt Mammut

seinen Rückzug von der Liste

Die Reaktion marschiert …

www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden.

• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.

• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.

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Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel• Spieler: Studenten der

Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt

• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen im

Internet• Team B versucht die Reputation des

Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation zu

bewahren

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Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur

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Reputator und Luder – Troll und Opfer

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Der Schlachtplan

Die drei Komponentenjeder Reputationsstrategie

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• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern

• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“

• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.

Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010

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Antreiben des Shitstorms über Facebook Gruppen

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Unbeteiligte beginnen sich einzumischen

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• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von aktuellen

und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet

• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr

• Wird in Google sehr prominent platziert

• Kooperation mit Xing

• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel

Rita legt nach und instrumentalisiert kununu

www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen Web Site

• Stellungnahme auf Rita‘s Blog

• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren

• Stellungnahme über Twitter

• Fake-Einträge auf kununu• Besser

• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im

Unternehmen

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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …

www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen, übersichtlich

grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne auf

unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,

Twitter• [Versand als Pressemeldung an

Medien]• Versand über PR-Portal

• Guter Content verdrängt jeden Troll!

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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen

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• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:

Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind stark

• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut

• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -

recht hat …• … und sie den Herausforderer für sich

gewinnen wollen (oder müssen)

Was können wir lernen?

www.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der Shitstorm• Der Troll

• der Ihnen Böses will

• Der Bürger• der etwas von Ihnen will

• Der Kunde• den Sie verärgert haben

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Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren

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Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm

• Kritik kann man nicht ausweichen -einem Shitstorm schon

• Kritik kann man nicht ausweichen - man muss sich ihr stellen

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• Im Social Media Zeitalter …• … gewinnen Kunden Macht

• zur Interpretation• zur Emotionalisierung

• zur Koalition

• Empfehlungsmarketing• Service wird wichtiger• Die Kundenbeziehung wird

entscheidend

Unternehmen müssen sich ändern!

www.vibrio.eu • Das ist passiert• Am Freitagnachmittag Kundenkritik

auf Facebook Page• Flapsiges Posting als Reaktion am

gleichen Tag• Rund 100 Kommentare und mehrere

hundert Tweets übers Wochenende• Fallrückzieher am Montag

• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende

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Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax

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