CONTROLE E AVALIAÇÃODO DESEMPENHODE MARKETING

Funções do sistema de controle

Detectar onde e quando os desvios em relação Detectar onde e quando os desvios em relação ao planejado estão ocorrendoao planejado estão ocorrendo

Determinar as causas de qualquer desvio em Determinar as causas de qualquer desvio em relação ao planejadorelação ao planejado

Sugerir caminhos para corrigir a situação e Sugerir caminhos para corrigir a situação e reconduzir as atividades para o traçado reconduzir as atividades para o traçado estabelecidoestabelecido

Processo de controle do plano de marketing

(Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003)

Fixação deMetas

O QUE QUEREMOS

ATINGIR?

O QUE ESTÁ ACONTECENDO?

POR QUE ESTÁ ACONTECENDO?

O QUE DEVEMOS FAZER?

Mensuração dedesempenho

Diagnóstico dedesempenho

Ação corretiva

Condições para estabelecer o controle do Plano de Marketing

EconômicosEconômicos Significativos:Significativos:

Precisão no estabelecimento das relações entre objetivos de marketing e as Precisão no estabelecimento das relações entre objetivos de marketing e as atividades programadasatividades programadas

Apropriados:Apropriados: Completos e adequadosCompletos e adequados

Precisos no tempoPrecisos no tempo SimplesSimples OperacionaisOperacionais

Tipos de controle de Marketing

(Kotler, 1994 em Mattar e Santos, 2003)

(Mattar e Santos, 2003)

Controle dos resultados operacionais de Marketing

Demonstrativo dos resultados operacionais de marketing

(Mattar e Santos, 2003)

Controle dos resultados operacionais de Marketing

Performance de marketing (inclui market share e volume)

Desempenho das atividades de vendas de Desempenho das atividades de vendas de produtoproduto Resultado de vendas do produto (receita, volume e Resultado de vendas do produto (receita, volume e

margem de vendas) por região, canal de venda e tipo de margem de vendas) por região, canal de venda e tipo de clientecliente

Despesas de vendas por região, canal de venda e clienteDespesas de vendas por região, canal de venda e cliente Custo da força de vendas em relação ao custo total de Custo da força de vendas em relação ao custo total de

vendasvendas

Controle das atividades de Marketing

Desempenho das atividades promocionaisDesempenho das atividades promocionais

Resultados das campanhas de propaganda institucional e de venda Resultados das campanhas de propaganda institucional e de venda (recall, impacto sobre vendas, nível de atração de novos (recall, impacto sobre vendas, nível de atração de novos consumidores, aumento no conhecimento da marca)consumidores, aumento no conhecimento da marca)

Resultados das atividades de promoção de vendas (volume de Resultados das atividades de promoção de vendas (volume de vendas durante a promoção, margens brutas de vendas obtidas vendas durante a promoção, margens brutas de vendas obtidas com a promoção, número de clientes cadastradoscom a promoção, número de clientes cadastrados

Resultados das atividades de relações públicas (quantidade de Resultados das atividades de relações públicas (quantidade de exposição em mídia obtida pelo produto, novos negócios obtidos)exposição em mídia obtida pelo produto, novos negócios obtidos)

Resultados de atividades de venda pessoal (volume de vendas, Resultados de atividades de venda pessoal (volume de vendas, receita e margem bruta por vendedor)receita e margem bruta por vendedor)

Demonstrativo de despesas promocionais (propaganda, promoção Demonstrativo de despesas promocionais (propaganda, promoção de vendas, patrocínios, merchandising, relações públicas e venda de vendas, patrocínios, merchandising, relações públicas e venda pessoal, por região e canal de venda)pessoal, por região e canal de venda)

Controle das atividades de Marketing

Desempenho das atividades de distribuiçãoDesempenho das atividades de distribuição

Resultados da eficiência da distribuição (volumes, nível de Resultados da eficiência da distribuição (volumes, nível de cobertura da distribuição, frequência e prazos de entrega)cobertura da distribuição, frequência e prazos de entrega)

Demonstrativo dos custos da distribuição (custo do frete, tipo Demonstrativo dos custos da distribuição (custo do frete, tipo de modal de transporte, canal e ponto-de-venda)de modal de transporte, canal e ponto-de-venda)

Controle das atividades de Marketing

Desempenho de vendasDesempenho de vendas Físico / VolumeFísico / Volume FinanceiroFinanceiro

Participação de mercadoParticipação de mercado

Rentabilidade de MarketingRentabilidade de Marketing Margem de contribuiçãoMargem de contribuição

Avaliação do desempenho de Marketing

Rentabilidade de Marketing