Catastrofali

Massimo RosaMilano, 18 O/obre 2012

Polizza catastrofale: coperturaassicura1va e prospe3ve di mercato

Riflessioni sul ruolo della comunicazione nella promozione delle polizze

Massimo Rosa

Milano, 18 O/obre 2012Centro Studi Marangoni


“Se la fortuna si manifestaquando la preparazione incontra un’opportunità,

la sfortuna è ciò che ci capitaquando la nostra impreparazione

si trova a dover affrontare una sfida imprevista”

Paul Krugman -‐ Economista e saggista statunitense


Il problema è l’opportunità

Lo Stato non risarcirà più i ci/adiniper i danni da calamità naturali.

Si introduce così anche in Italia il principio dellaresponsabilità dire/a del ci/adino nella tutela dei propribeni e nell’adesione a una nuova cultura di rispe/o del

territorio.


Il cambiamento è nella testa delle persone

Il conce/o di responsabilità implica un cambiamentoculturale epocale.

Ma la cultura non si cambia per Decreto.

E quindi come si fa?

Me/endo in a/o una massiccia campagna di informazione esensibilizzazione e cultura della prevenzione del rischio.


“Se mi fosse chiesto di descriverela mia esperienza in 40 anni di mare,

dovrei rispondere che non mi è mai accaduto nulla.Non sono mai stato coinvolto in un incidente

di qualsiasi genere.Non ho mai assisBto ad un naufragio,ne sono mai naufragato io stesso,

e neppure mi sono mai trovato in una situazioneche minacciasse di trasformarsi in un disastro”.


E.J. Smith, 1907, Comandante del RMS Titanic


La Percezione non è la Realtà

Percezionesoggettiva

Realtàoggettiva

Valori

Cultura

Influenzatori:

•Parenti e amici

•Media

•Opinion leaders

• Istituzioni

• “Tecnici”

Esperienza


Percezione vs. Realtà in concreto: Il Marke1ng della Paura,un approccio da evitare?

Massimo Rosa

Milano, 18 O/obre 2012


Il Marke1ng della Paura

Influenza aviaria, SARS, influenza A suina:da pandemie a bufale

Comprate ora,prima che

aumenN l’IVA

I virus informaNci egli anNvirus

“Alla guida della mia Hummermi sento al sicuro come su un

carro armato”.(Eppure si ribalta molto più

facilmente della maggior partedelle auto con una percentuale diincidenN mortali più alta della

media del 7-‐8%)

Un body scannercosta 200.000 Euro


18 lug 05OMS, TERRA RISCHIA 7 MILIONI

DI MORTI PER L'INFLUENZA AVIARIA

14 set 05Il Cittadino

Influenza aviaria, cacciatori arruolati percontrollare i migratori contagiati

12 set 2005ANSA/ La Repubblica

Virus polli, allarme anche per l'Italia"In caso di pandemia 150 mila morti"

19 lug 05Panorama

Virus dei polli, pericolo verrebbe anche da oche

12 set 2005Corriere della Sera

Pronto un opuscolo con le informazioni per i pazientiAviaria, «rischio 150mila morti in Italia»

In Indonesia un nuovo decesso rinfocola i sospetti di possibilecontagio interumano. E i medici di base lanciano l'allarme


Quanto è preoccupato dell’ipotesi di una grande epidemia che potrebbeportare a un contagio diffuso anche tra gli uomini?

(Trend: molto + abbastanza preoccupato -‐ Fonte: IsNtuto Piepoli)

ImpaJo dell’influenza aviaria 05-‐06


Influenza A suina -‐ H1N1 2009• DistribuiN 5 milioni di vaccini (Italia)

• UNlizzaN 650.000, il resto da smalNre

• Mortalità effedva (mondo): 0,018% contro lo 0,2% di una normaleinfluenza

• 8.133 casi (Italia) 1 decesso per causa conclamata


H1N1 -‐ Ma cosa è successo?

Informazione poco chiara, discordante e spesso anche erratadovuta a: confusione lessicale e semanNca che ha contribuito a generare

allarmismo nel le/ore mancanza di congruenza nell’informazione alternarsi di noNzie drammaNzzanN e rassicuranN assenza di figure isNtuzionali autorevoli l’informazione proveniente dai quoNdiani ha risenNto del ritardo di

conferme, smenNte, o addiri/ura, della loro assoluta mancanza ad alimentare la paura diffusa sono staN il tema del tempo, per cui

l’epidemia è stata presentata come imminente, e il tema dello spazio,che ha dipinto l’Italia come un ci/adella assediata dal progressivoavanzamento del virus a zone vicine


La Percezione non è la Realtà

Allarmepandemia!

Una banaleinfluenza

Valori

CulturaInfluenzatori:

•ParenN e amicipreoccupaN

•Medici di base“ignoranN”

•Media allarmisNci

•Opinion leadersprezzolaN

•IsNtuzioni in baliadegli evenN

•“Tecnici” incapacidi prendereposizionicoraggiose

Esperienza


Fiducia nelle fon1

Fiducia relaNvamente al fa/o che possono fornire informazioni accurate su unrischio legato alla salute

UE27 Italia

Medici di famiglia e altri operatori sanitari 84% 75%

La famiglia e amici 82% 80%

Associazioni dei consumatori 76% 71%

ScienziaN 73% 66%

Autorità nazionali e EFSA 64% 61%

Agricoltori 58% 54%

I media (TV, giornali e radio) 48% 41%

Governo nazionale 47% 43%

Informazioni su internet 41% 43%

SupermercaN e negozi 36% 44%

Produ/ori alimentari 35% 38%


Fiducia nelle fon1

Avrete notato che:

• Le case farmaceuNche non ci sono• I media sono al 41%• E gli allevatori/ produ/ori alimentari al 38%


Ma vale la pena di giocare sporco?

Certo le case farmaceuNche hanno venduto cenNnaia dimilioni di vaccini ma:

• le isNtuzioni pubbliche hanno fa/o una pessima figura;• le case farmaceuNche hanno subito un danno di

reputazione incalcolabile conquistandosi l’inimiciziadell’opinione pubblica;

• i media, già in declino, hanno dubito un enorme danno dicredibilità;

• la classe medica si è auto-‐marginalizzata;• e, non ulNmo, il rapporto tra case farmaceuNche e

isNtuzioni pubbliche non sarà più lo stesso.


Che ruolo possiamo giocare noi?

Massimo Rosa



Il ruolo delle Is1tuzioni

Le isNtuzioni devono promuovere presso i ci/adini una corre/a ediligente prevenzione dei fa/ori legaN ai rischi catastrofali: pianiregolatori, edifici costruiN secondo norme anNsismiche, riduzione

dell’inquinamento atmosferico.

Ad esempio vincolando le coperture al rispe/o delle normaNveambientali, paesaggisNche e territoriali.

I risarcimenN pubblici potrebbero escludere gli edifici non in regola.


Il ruolo degli Assicuratori

Contribuire a diffondere la cultura della prevenzione e dellagesNone del rischio in partnership con le isNtuzioni.

Come?

Informazione e comunicazione sono la risposta.


Il ruolo degli Assicuratori

Dobbiamo essere i “medici di base”,gli “amici fida1”

e le “associazioni dei consumatori”al servizio dei nostri clien1.


Il vero problemanon è l’Assicurazione

ma il Rischio


Il perimetro del problema

Il problema cui rispondiamo quando vendiamo una polizzacatastrofale non è solo quello della ricostruzione.

SNamo invece offrendo una soluzione per me/ere al riparo ilvalore esposto a tale rischio.

Nel caso di un’azienda, ad esempio, non solo quindi i dannimateriali ma anche, e sopra/u/o, la mancata produzione ele mancate vendite, ma anche gli invesNmenN in loco, la rete

distribuNva, il know-‐how e le informazioni acquisite ecristallizzato nei sistemi informaNci:

in sintesi la con1nuità e del profiJo aziendale.


Ancora una volta siamo di fronte a unavendita complessa

STIMOLIESTERNI

CONSAPEVOLEZZADEL BISOGNO

VALUTAZIONE OPZIONI

RISOLUZIONE DEI DUBBI

DECISIONE

ACQUISTO


E quindi cosa fare?-‐ Alcuni spun1 -‐

Massimo Rosa



Cosa fare? Alcuni spun1

1. Comprendere le specificità del nostro contesto geografico/culturale

2. Comprendere che ruolo potremmo giocare in tale contesto

3. Fare rete con gli interlocutori rilevanN

4. Comprendere come sfru/are il web e i social network


1) Comprendere le specificità del nostrocontesto

•Quali sono i rischi propri del nostro contesto territoriale?

•Quali le specificità culturali del territorio? Emilia o Aquila?

•Le isNtuzioni locali cosa stanno facendo? Ci sono spazi dicollaborazione?

•Ci sono fonN/ influenN autorevoli che possono condizionarel’opinione pubblica? Ci sono giornalisN, convegni,associazioni o tecnici che stanno lavorando sul tema?


Gli emiliani hanno reagito meglio al terremotorispetto agli aquilani.Ci sono molte cause, ma anche il territorio ha lesue responsabilità. Io ho visto un territorio,quello emiliano, molto diverso dalla miaesperienza aquilana. E’ sempre facile dare leresponsabilità ad altri, a chi sta fuori.C’è in alcune comunità un attivismo, una vogliadi fare, che sono insiti.La differenza, storicamente, in Italia non la fala quantità di denaro destinato agli aiuti, ma lacapacità di progettualità di ogni singoloterritorio.E gli emiliani hanno reagito meglio.

Franco Gabrielli, Capo della Protezione civile - 16 ottobre 2012


2) Comprendere che ruolo potremmogiocare in tale contesto

• Cosa possiamo fare per rendere i rischi propri del nostro contesto territorialecomprensibili al cliente? Come possiamo informarlo? Con quali strumenN? Chici può aiutare a formalizzare un know-‐how specifico sull’argomento?

• Possiamo in qualche modo trarre vantaggio dalle specificità culturali delterritorio?

• Ci sono spazi di collaborazione con le isNtuzioni? Come potremmo contribuire?A/raverso quali contad esistenN o da advare? Con quali modalità? Incontri,convegni, pubblicazioni, specialisN da coinvolgere, know-‐how?

• Come potremmo lavorare con gli influenN? Possiamo aiutare i giornalisN a fareil loro lavoro? Ci sono evenN dove parlare o da sponsorizzare? Che Npo dicollaborazione potremmo instaurare con tecnici e associazioni?

• Come possiamo me/ere i vari ingredienN a lavorare a nostro favore?


3) Fare rete con gli interlocutoririlevan1. Quali?

BROKER

Amministratoripubblici

Associazioni(Confindustria, Confcommercio, Rotary,

Sindacati, Ingegneri, Geometri, etc.)

Media

Opinion leaders(tecnici)

Amministratoricondominio

Consulenti(Organizzatori convegni, Formatori,

Commercialisti, Avvocati)

Costruttori ed architettiCostruttori ed

architetti Know-how

Soluzioni


4) Comprendere se e come sfruJare ilweb e i social network?

• Abbiamo una presenza consolidata da sfru/are o parNamo da zero?• Come uNlizzare il web e i social per accreditarci come esperN del

tema “catastrofali” creando opportunità di business?• Il mondo dei Social non è complesso, con un impegno relaNvo di

tempo e pochissime risorse potremo:– crescere in nostri contad in un’odca di network con gli interlocutori

rilevanN;– iniziare in modo semplice a produrre contenuN che ci posizionino come

esperN, ad esempio possiamo parNre monitorando le noNziesull’argomento e “postandole” su Twi/er, FaceBook e Linked In;

– esprimere opinioni, parlare specificatamente al territorio;– un arNcolo al mese lo possiamo scrivere?– un canale YouTube potrebbe ospitare i nostri contribuN sull’argomento?– possiamo postare le nostre presentazioni su SlideShare?– iniziato il lavoro con successo possiamo anche aprire un blog,

l’importante è avere già un pubblico pronto a seguirci


Social network: gli errori da evitare• Prima di agire definite una strategia, mai

muoversi a caso• Muovetevi come individui, non come

aziende• Mai essere troppo tecnici• Mai essere troppo commerciali, sui social

non si vendono prodod complessi ma ci siposiziona

• Calore, non freddezza• Si risponde a tud, anche a chi fa

commenN negaNvi• Non essere assillanN, 3-‐4 post alla

sedmana possono bastare, messaggidired non più di una volta al mese

• Invece di chiedere la connessione a tud esenza un chiaro criterio iniziate a chiederlaalle persone rilevanN, gli altri arriverannodi conseguenza

• A/ribuite ad ogni social il giusto ruolo,inuNle aprire una pagina “Polizzecatastrofali” su FaceBook, da valutare suLinked In…


Concludendo…

Massimo Rosa



Messaggi chiave

• Lo Stato non coprirà più i danni da catastrofe• E’ altamente probabile che l’assicurazione possa diventare obbligatoria o semi-‐obbligatoria

• Si richiede al ci/adino un’assunzione di responsabilità nella tutela dei propri beni e nelrispe/o del territorio

• Questo è un grande cambiamento culturale che richiede una massiccia campagna diinformazione e sensibilizzazione

• Occorre passare da una cultura fatalista ad una della prevenzione e gesNone del rischio• Il ruolo dell’Assicuratore è quello di collaborare con le isNtuzioni nel creare questa nuovacultura

• Il focus del problema non è l’assicurazione ma la necessità di dare conNnuità alla “vita”del privato e alla capacità di produrre profi/o delle imprese

• Il MarkeNng della Paura lasciamolo ai media e alle isNtuzioni, concentriamoci invecesull’informazione, sulla nostra autorevolezza e sulla nostra capacità di risolvere problemi

• InvesNamo tempo nel crearci un network locale con gli interlocutori rilevanN che cipossono aiutare nel diventare punto di riferimento per la clientela

• Usiamo il web e i social network, costano poco e ci possono dare grandi ritorni


Conta3:Mail: [email protected]

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Twi/er: massimo_rosa

Facebook: www.facebook.com/massimo.rosa.127

Grazie per l’aJenzione!

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