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La Imagen
Polisemia del término imagen
La palabra Imagen posee un sinnúmeros de usos.
En todos los conceptos sobresale una idea subyacente de lo que es imagen:
“una representación de un objeto real, que actúa de sustitución de este”.
La idea de representación ha sido interpretada de manera diferente.
Imagen
Idea global que los públicos tienen sobre productos, actividades y conducta
Imagen-Ficción
“Apariencia de un objeto o de un hecho” (Caprioti 16)
Como acontecimiento ficticio no es más que un reflejo manipulado de la realidad
La adoptan las empresas para ocultar la realidad y mostrarse de manera diferente a como son realmente.
TEXACO
Imagen-Ficción
Características
Sintetica: está planeada y creada para formar una impresión determinada en los públicos acerca de una organización
Pasiva: ya que no se ajusta al objeto, sino el objeto busca adaptarse a la imagen preestablecida
Imagen-Ficción
Características
Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de las personas u objetos representados. Generalmente son los buenos.
Ambigua: fluctúa entre la imaginación y los sentidos, ya que se acomoda a los deseos y gustos de los usuarios.
Imagen-Ficción
La concepción de la imagen ficción tiene una connotación negativa y va contra los fundamentos éticos e instrumentales de la comunicación corporativa.
Imagen-icono
“Un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo”. (Moles)
Es decir es lo que se ve.
Imagen-icono
En la empresa esta representado por los elementos de su Identidad Visual. (Logotipo, símbolo).
Del icono material al mental
Interpretación del Emisor
El diseñador que elabora la identidad visual, lo hace basándose en los elementos significativos que el considera transmite la identidad de la organización.
Interpretación del Receptor
Los públicos interpretan, reconstruyen , los signos iconos de una empresa a su manera y puede concordar o no con el diseñador.
Imagen-icono
Observciones:
Cuando hablamos de imagen corporativa no debemos referirnos únicamente a la figura material, sino a la imagen global que se genera en los públicos.
Imagen-Actitud
Representación mental, concepto o idea, que tiene un público a cerca de una empresa, marca o producto.
Caracteristicas:
Componente cognitivo: es como se percibe la empresa. (pensamientos, creencias e ideas).
Imagen-Actitud
Caracteristicas:
Componente emocional: son los sentimientos que provoca la organización. (simpatía o rechazo)
Componente conductual: es la pedisposición a actuar de una manera determinada ante una organización.
Imagen-Actitud
Factores que dan lugar a la imagen.
- La historia de la empresa;- lo que la organización ha comunicado intencionalmente;- lo que la organización ha comunicado sin intención;- lo que otras personas han dicho o escrito de la empresa;- lo que dicen de la empresa aquellas personas que tienen un grado de influencia (líderes de opinión).
Niveles de imagen
De producto genérico; del sector empresarial, de país; de producto o servicio; de marca corporativa
El Proceso de Formación de laImagenCorporativa
El origen de la informaciónEl origen de la información
• Encontrar cuales son las distintas fuentes donde se origina la información.
• La información es: ¨ todos los mensajes relativos a una organización, voluntarios o involuntarios (…) recibidos por los públicos, que aporten nuevos datos o no, provenientes de la propia organización o del entorno ¨ ( Capriotti, 70- 71).
Conducta Corporativa: los públicos perciben lo que la empresa hace o deja de hacer. Conducta Interna: empresa con sus miembros.
Conducta directa: actuación directivos. Por ejemplo: manera de promocionar a sus empleados.
Comunicación desde la organizaciónComunicación desde la organización
Conducta organizativa: Normas o pautas de conducta Estrategias. Metas Sistemas y Procesos. Manuales
detallados Recursos Humanos.
Contratación Estilo de dirección. Liderazgo Sistemas de participación.
Conducta Profunda: Filosofía. Traducción de los
valores Cultura Corporativa. Normas,
valores y pautas de comportamiento, no escritas
Conducta InternaConducta Interna
Conducta para vender su producto. Experiencia personal indirecta: lo que la organización
vende. El producto en sí Gama de productos Cómo la empresa fabrica los productos
Conducta ComercialConducta Comercial
Experiencia personal directa: cómo la empresa vende Acción comercial o de
marketing: Política de precios Política de distribución Política de ventas Política de promociones
Conducta ComercialConducta Comercial
Calidad de Servicio: Nivel de Gestión. Manuales de los productos Nivel de Relación. Interacción vendedores-
consumidores Acción Robótica. Interacción con máquinas. Cajeros
automáticos
Conducta ComercialConducta Comercial
La empresa se involucra con la comunidad.
Contacto Directo: los públicos tienen contacto directo con la empresa. Visitas a las empresas.
Contacto Indirecto: públicos observan desde afuera no intervienen. Relación de la organización con otras
entidades. Lobby Relación con la opinión pública.
Patrocinio
Conducta InstitucionalConducta Institucional
Acción Comunicativa: manera de manejar los distintos mensajes para transmitir. Comunicación Interna. Buzón de sugerencias Comunicación Comercial. Comunicación de
marca. Producto en sí mismo Distribución Comunicación masiva
Comunicación Industrial. Relación con públicos vinculados a la producción y distribución.
Comunicación Institucional. ( Relaciones Públicas) Mensajes para los públicos externos para generar:
Credibilidad Confianza
Acción ComunicativaAcción Comunicativa
Entorno: ¨ las instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización, y sobre las cuales ésta tiene muy poco o nulo control ¨ ( Capriotti, 87).
Comunicación desde el entorno de la empresaComunicación desde el entorno de la empresa
Fuerzas externas generales que influencian al desempeño de la empresa. Político Legal. Leyes Sociocultural. Valores , normas, creencias y
costumbres Económico. Bancos, inflación, etc. Tecnológico. Maquinaria. Medioambiental. Naturaleza y desastres
naturales
Entorno GeneralEntorno General
Influencia directamente sobre la organización. Entorno
Competitivo. Entorno de trabajo.
Distribuidores, accionistas, grupos de interés, etc.
Entorno EspecíficoEntorno Específico
