Earned Brand Brasil: Como Inovação Constrói Marca

Earned Brand

Brasil

Os consumidores estão aderindo a inovações em um ritmo mais rápido do que nunca

The Earned Brand | Edelman 2015 | pg 2


E o que nós podemos aprender com isso?

Como as marcas que mais crescem atualmente estão convencendo os consumidores a aceitar os riscos que vêm com a inovação?

Quais são os verdadeiros sentimentos dos consumidores a respeito da inovação?

E resolvemos investigar as motivações para isso


O que é inovação?

Uma reimaginação de categorias, produtos, serviços, operações, modelos – entre outros pontos - que cria mais valor para a marca e para os consumidores.

A metodologia do estudo Earned Brand

Período Abril – maio 2015 Pesquisa Quantitativa On-line 10 países: EUA, México, Brasil, França, Alemanha, Reino Unido, China, Japão, Índia, Austrália 10.000 entrevistados, na proporção nacional de faixa etária, gênero e região, de acordo com o censo mais recente do país

Grupos Focais Comportamentais 16 millennials de Nova York e Londres

Mobile Diaries (acompanhamento pelo celular) 25 millennials, com seus próprios celulares, por 2 semanas, no Brasil, no Reino Unido, na Índia, na China e nos EUA


Uma pesquisa global sobre o comportamento do consumidor em relação à inovação das marcas


As pessoas acreditam no poder da inovação.

Conclusão 1

Q5P1: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente. (Inovação é apenas um termo usado excessivamente, não está levando a nada) x (A inovação é essencial atualmente para nós e está nos ajudando a progredir). Q5P4: Favor selecionar a afirmação de cada grupo que melhor representa como você se sente. (A inovação está nos tornando cada vez mais parecidos com robôs) x (A inovação está abrindo a mente humana). Total global de 10 países e Brasil.

Porcentagem dos que concordaram com cada afirmação

A inovação inspira as pessoas

“Quando você olha para uma coisa inovadora, ela inspira e te faz sentir com mais energia.” Zhu X, 22, China

92% inovação abre a mente humana

inovação é essencial e está nos ajudando a progredir

77%

97%

81%


E elas acreditam que as empresas são as maiores encarregadas de encontrar a próxima grande novidade

Q15. De onde você acha que virá a próxima grande novidade? No Brasil.

Os brasileiros acreditam que a próxima grande novidade virá de…


EMPRESAS

30%

INDIVÍDUOS/ PESSOAS COMUNS

80%

44%

ACADÊMICOS/UNIVERSIDADES

A inovação das marcas deveria ter grandes metas com impacto social

Q14. Qual você acha que é o papel da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (no futuro). Total global de 10 países e Brasil.

para melhorar a sociedade

para mudar nosso pensamento enquanto sociedade

69% 66% 63%


concordam que a inovação da marca precisa impactar a sociedade (de uma ou mais das seguintes maneiras)

de 9 10 57% 54% 65%

para nos permitir estar à frente de outros países

Mas questionam a motivação das marcas

66% 70%

65% 69% 67%

61% 65% 65% 67%

62% 65%

Global Austrália Reino Unido EUA Japão França Alemanha Brasil China Índia México

Q14. Qual você acha que é a função da inovação para as marcas, hoje e no futuro? (hoje). Total global de 10 países e Brasil.

Porcentagem que diz que a função da inovação hoje para as marcas é “dar mais dinheiro para a empresa”:


pessoas acreditam que as marcas estão inovando para a empresa ter um lucro maior

de 2 3

70% 64%

15% 20% 20%

12%

37% 30%

42%

59%

22%

56%

Tecnologia Mobile Energia Saúde Alimentação e bebidas Educação

A origem da inovação deveria vir de outros setores além dos de tecnologia e mobile

Q65: Pensando mais especificamente sobre a inovação nos produtos e serviços que você usa ao longo de sua vida, em quais setores você vê mais inovação HOJE? Q66: ... em quais setores você quer ver inovação AMANHÃ? No Brasil.

Porcentagem de brasileiros que afirmam ver a inovação vindo de cada setor hoje, e que querem vê-la vindo de cada setor amanhã:

LACUNA NA INOVAÇÃO

27 39


44

2

INOVAÇÃO HOJE INOVAÇÃO AMANHÃ

QUEREM MENOS AMANHÃ QUEREM MAIS AMANHÃ


Conclusão 2

Não se pode comprar a aceitação das pessoas em relação às inovações das marcas. Ela deve ser conquistada.

Os riscos: Por causa de suas preocupações, eles não estão comprando

Q27. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. ... IMPACTO NA DECISÃO DE COMPRA 1 = Não tem impacto no que eu compro ... 4 = Me faz não querer comprar algo. No Brasil.

afirmam que não comprarão por causa de suas preocupações

Porcentagem dos entrevistados brasileiros que afirmam que suas preocupações fazem com não queiram comprar algo:


90%

Problemas de Privacidade

Estar sempre conectado

Segurança Impacto ambiental

2 de 3 preocupam-se com privacidade Preocupações com a privacidade são especialmente fortes na Alemanha, no Reino Unido, nos EUA e na Austrália.

66% 74%

61% 58% 56%

76%

55%

66% 64% 71% 75%

Global Austrália Brasil China França Alemanha Índia Japão México Reino Unido

EUA

Q22. Pensando sobre as seguintes questões, indique qual delas você sente que está acontecendo no mundo hoje. Total global de 10 países e Brasil.

Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – problemas de privacidade:


Problemas de privacidade

61%

“Não me importo que saibam que vou à mercearia – mas não quero que vendam informações a essa mercearia.”

Nick, EUA

Fonte: Mobile Diaries

1 de 2 preocupa-se com a segurança Preocupações com a segurança são maiores no Japão e nos EUA, e menores na China.

54%

69%

51%

33%

49% 44% 44%

75%

41%

64% 71%


EUA

Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – sua segurança comprometida:


Segurança 51%

“Alguns problemas de backdoor podem vazar informações pessoais, inclusive dados bancários pessoais.”

Yao, China



2 de 3 preocupam-se com terem de estar sempre ligados Alemanha e Brasil são os mais preocupados; Japão e China são os menos.

50% 54%

65%

36%

53%

63%

41%

29%

57%

46% 53%


EUA

Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – ter de estar sempre ligado:


Estar sempre ligado

65%


E a maioria preocupa-se com o impacto no meio ambiente As preocupações ambientais são globais, mas mais fortes na Europa e na América Latina.

58% 61% 62%

52%

62% 66%

54% 52%

62% 54% 51%


EUA


Impacto ambiental

62%

“Tecnologia e inovação trazem conveniência, mas isso traz problemas também. O carro muda minha vida, mas também muitos carros resultam em poluição do ar, congestionamentos e problemas para estacionar.”

Yao, China



Porcentagem de quem sente que essas questões estão acontecendo no mundo hoje – impacto ambiental:


Conclusão 3

Embora a promessa de inovação seja inspiradora, antes as pessoas precisam se sentir seguras.

Consumidores são duas vezes mais propensos a serem tranquilizados do que inspirados por uma marca

Q35: Quando uma marca me conta sobre algo, eu quero que ela... “Me tranquilize a respeito da qualidade”, “Me inspire”. Total global de 10 países.


pessoas querem se sentir SEGURAS

de 2 3 pessoas quer ser

INSPIRADA

de 1 3

Podemos até estar inovando, mas estamos fracassando como divulgadores Porcentagem de quem sente que as marcas mudaram muito, e proporção dos que sentem que esta é a direção certa ou errada:


afirmam que as marcas não estão na direção certa na maneira como se comunicam

de 2 3 Q20: Pensando sobre as mudanças nos últimos 5 anos, como você sente que a [...] indústria evoluiu em relação aos seguintes fatores: Como as marcas deste setor ... (se comunicam comigo) / (me ouvem) // (estão na direção errada). Total global de 10 países.

Eles sentem que as marcas “gritam” e o conteúdo não soa real

Q21: Indique o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações. (Estou ficando aborrecido/frustrado por ouvir constantemente que preciso modernizar/atualizar os produtos que já possuo.) (2 Primeiros) Total global de 10 países. Q8P1: A forma como as revistas, a internet, a publicidade podem melhorar fotos... (Me deixa mais inspirado do que nunca pelo que vejo) x (Me faz perguntar o que é real e no que devo acreditar) Total global de 10 países e Brasil.


57%

por causa de manipulações de fotos em anúncios e on-line, não sabem no que acreditar

estão aborrecidos/frustrados por ouvirem constantemente que precisam modernizar/atualizar

60%

48%

57%


Conclusão 4

“Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.”

Sempre soubemos que amigos fazem recomendações, mas hoje eles também ajudam a converter vendas

Q41: Pensando nas conversas que você tem on-line e off-line com amigos e outras pessoas como você a respeito de marcas, produtos e serviços que você adquire, qual é o impacto que elas têm sobre você? Total global de 10 países e Brasil.

O impacto de conversas on-line/off-line sobre marcas com amigos e outras pessoas comuns:

Aumento da inspiração

Estímulo à reflexão

Momento da Verdade

16%

17%

25%

27%

29%

37%

44%

45%

Eles me dão um sentido de comunidade

Eles me entendem

Eles me incentivam a experimentar coisas novas

Eles sugerem produtos/serviços

Eles me fazem confiar mais na marca

Eles me ajudam a superar minhas preocupações

Eles me ajudam a tomar decisões

Eles me alertam sobre os riscos


21% 30% 23% 29% 34% 41% 39% 47%

Os canais nos quais os consumidores se apoiam para ganhar confiança são peer-to-peer, e não marca-consumidor Mobile Diaries Quando os millennials querem saber sobre inovação de marcas, escolhem canais peer-to-peer: Skype, Whatsapp, Facebook e SMS. Grupos Focais Comportamentais Testes biométricos mostraram que canais peer-to-peer (Twitter, blogs, boca a boca) tiveram um impacto maior – na proporção de 6 para 1 – do que a propaganda na mudança de opinião a respeito dos riscos das inovações.


Mobile Diaries de 25 millennials em 5 países. Grupos focais comportamentais com 8 millennials em Nova York e 8 millennials em Londres.

As marcas ganham ao promover a conversa entre pares

Porcentagem de quem concorda com cada afirmação:

“Nosso único ativo é nossa comunidade de anfitriões.” Nathan Blecharczyk, fundador do AirBnB

“Nossa próxima inovação será introduzir uma plataforma peer-to-peer para que os proprietários de carros particulares da Europa possam compartilhar seus carros.” Tina Muller, CMO, Opel

Q36. O quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações? Total global de 10 países e Brasil.


67%

Confio mais em uma marca se ela estimula a mim e outros consumidores a avaliar seus produtos e serviços

Confio mais em uma marca se achar fácil avaliar seus produtos e serviços

64%

77%

74%


Conclusão 5

A mensagem por si só não funciona. Trata-se de como a marca se comporta.

Dois terços dos consumidores estão indecisos a respeito da inovação. Do que eles precisam das marcas?

Last Movers (retardatários)

First Movers (pioneiros)

8% 15%

Porcentagem de entrevistados que se enquadram em cada tipificação do consumidor em relação à inovação:


Metodologia: Análise estatística de agrupamentos de consumidores baseada em suas posturas relativas à inovação de marcas mostrou que 66% dos consumidores estão abertos à inovação — mas têm preocupações que exigem resposta antes de comprarem. Eles também têm expectativas específicas de como as marcas devem se comportar para responder a essas preocupações. Os outros consumidores eram “first movers” (15%), “last movers” (8%) ou resistentes à inovação (11%).

66%

Consumidores indecisos

Do que os consumidores indecisos precisam das marcas quando se trata de inovação

Tranquilizar-me a respeito de minhas

preocupações pessoais

Inspirar-me fazendo algo novo e diferente

Mostrar-me como posso fazer parte de sua marca


preocupações sociais


Statistical analysis of consumer groupings based on their attitudes to brand innovation, and their risk concerns.

Fontes: Mobile Diaries, grupos qualitativos e segmentação quantitativa

Os 4 comportamentos de marcas que atendem às necessidades do consumidor acerca da inovação:

Ter um Propósito

Informar e Educar

Deixar sua Marca

Ter uma identidade

clara


preocupações pessoais


Mostrar-me como posso fazer parte de sua marca


preocupações sociais


Comportamentos das Marcas


Informar e Educar

informe com transparência para que você possa educar os consumidores e ajudá-los a escolher


Comportamentos da marca: •  Explique sua motivação para inovar. •  Responda às preocupações sobre os impactos sociais e

ambientais. •  Engaje e eduque os consumidores em diferentes canais

e plataformas.

Necessidade do consumidor: A informação me empodera. Passe-me todos os detalhes e deixe que eu me aprofunde o quanto quiser.

Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações

pessoais


Ter um Propósito

atue com propósito para mostrar como se enquadra no cenário geral e como participa ativamente da sociedade


Necessidade do consumidor: Acredito no progresso —mas não com o ônus de ferir minha comunidade ou comprometer meus valores.

Comportamentos da marca: •  Seja autêntica. •  Mostre que valoriza a interação humana e respeita a

tradição e o legado. •  Agregue valor para além de seu produto e serviço.

Tranquilizar-me a respeito de minhas preocupações

sociais


Deixar sua Marca

deixe que sua marca faça algo único e que mereça atenção


Necessidade do consumidor: Gosto de ser inspirado por novas ideias – desde que sejam realmente novas e diferentes. Vamos resolver o problema de forma tranquila e criativa!

Comportamentos da marca: •  Mostre que você se destaca da multidão. •  Ofereça conteúdo engajador que seja oportuno, que

tenha repercussão e que entretenha. •  Estimule a conversa e o debate entre pessoas com

interesses semelhantes em vários canais, com uma voz clara e consistente.



Ter uma Identidade

clara

adote uma identidade que seja fiel à sua marca e tenha uma personalidade na qual os consumidores consigam acreditar


Necessidade do consumidor: As marcas podem me ajudar a expressar minha identidade. Quero parecer inteligente, criativo e conectado.

Comportamentos da marca: •  Seja transparente no tocante à privacidade e ao

compartilhamento de dados do consumidor. •  Ofereça experiências com a marca que sejam

inspiradoras e empolgantes, das quais os consumidores possam participar.

E me mostrar como posso fazer parte de sua marca


Marcas e inovação: Um novo modelo de marketing em prática

Ter um Propósito

Informar e Educar

Deixar sua Marca

Ter uma Identidade

clara


Statistical analysis of consumer groupings based on their attitudes to brand innovation, and their risk concerns.

Comportamentos da marca



Inovação e a Marca que Conquista

As pessoas acreditam no poder da inovação.

Não se pode comprar a aceitação do consumidor em relação à inovação da marca. Ela deve ser conquistada.

Embora a promessa de inovação seja inspiradora, antes as pessoas precisam ser tranquilizadas.

“Confio em meus pares para me tranquilizar. Porque a experiência deles é uma prova para mim.”

A mensagem por si só não funciona. Trata-se de como a marca se comporta.

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Pressupostos da marca que conquista

1. IDENTIDADE - A Marca que conquista tem uma visão de mundo e um sistema de crenças; um propósito e uma razão para existir – que definam não só a comunicação, mas como a marca se comporta em todos os seus pontos de contato e contextos. 2. ATITUDE - A história da marca que conquista deve ser demonstrada e vivenciada todos os dias. Um brand book bonito não basta, é preciso deixar um legado. 3. ENGAJAMENTO – Cocriação, diálogo e atenção às demandas da sociedade devem ser a base dos relacionamentos. Marcas que conquistam são as que geram conversas entre pessoas com interesses em comum – e ganham a licença para participar delas.

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Earned Brand Brasil: Como Inovação Constrói Marca