El análisis dofa

EL ANÁLISIS DOFAEL ANÁLISIS DOFAHerramientas de análisis y planeación estratégica

Daniel Naranjo [email protected]

En buena parte de los cursos de posgrado

se habla sobre “herramientas de se habla sobre “herramientas de

análisis y planeación estratégica”.


Y en buena parte de

esos cursos, los

participantes dicen

Y en buena parte de

esos cursos, los

participantes dicen

“conocer como funciona “conocer como funciona

la herramienta”


“conocer como funciona

la herramienta”

Pero...Pero...


noEso no es verdad...


El grueso de personas “conocen de

nombre” la herramienta, pero no nombre” la herramienta, pero no

saben como usarla en realidad.


Piensen en un plomero que

“conociera la llave inglesa”, pero

que no supiera como manejarla. O

en un maestro de obras que en un maestro de obras que

“conociera el cemento”, pero no

supiera usarlo, etc…


Esta presentación explica una herramienta

de planeación y gestión estratégica de

marketing

“la matriz DOFA”


marketing

¿Por qué solo esta herramienta?

•Porque es sumamente interesante

•Porque es una de las peor usadas


•Porque es una de las peor usadas

•Porque no es una herramienta

exclusivamente diagnóstica

Así que comencemosAsí que comencemos


El análisis DOFA en resumen:

Defina claramente

Genere una lista de cada uno de los factores Agrupe los factores

Realice una ponderación de

Genere los cruces para definir el tipo

Fase

estratégica


Defina claramente el problema a

analizar

factores

•(Debilidades y fortalezas son factores internos)

•(Oportunidades y amenazas son factores externos)

Agrupe los factores para llevarlos a una

lista menor

ponderación de cada factor, y

seleccione sólo los más importantes

Formule la matrizpara definir el tipo

de estrategia a implementar

Fase diagnóstica

Vamos a ver paso

a paso y en detalle a paso y en detalle

cómo realizar este

análisis


Defina claramente el problema a analizarDefina claramente el problema a analizar


“Tener un problema bien

definido es tener ya la

“Tener un problema bien

definido es tener ya la definido es tener ya la

mitad de la solución”

definido es tener ya la

mitad de la solución”


La mayoría de

personas se lanzan a

buscar la solución buscar la solución

sin tener claro cuál

es el problema.


Si el problema no está definido claramente,

simplemente tendremos una lista


tendremos una lista

enorme de asuntos de interés. Y la

utilidad de dicha lista es bastante dudosa…

Así que repito el primer punto:

¿Qué es lo que quieres estudiar?

Así que repito el primer punto:

¿Qué es lo que quieres estudiar?


¿Qué es lo que quieres estudiar?¿Qué es lo que quieres estudiar?

Cuando realices la definición del problema,

es ideal realizar tres puntos:

a) Descripción general del problema

Cuando realices la definición del problema, Cuando realices la definición del problema,

es ideal realizar tres puntos:es ideal realizar tres puntos:

a)a) DescripciónDescripción general del problemageneral del problemaa) Descripción general del problema

b) Descripción amplia y detallada

c) Describir la justificación del

proyecto


a)a) DescripciónDescripción general del problemageneral del problema

b)b) DescripciónDescripción amplia y detalladaamplia y detallada

c)c) DescribirDescribir la justificación del la justificación del

proyectoproyecto

a) Descripción general

del problema:

Es simplemente un texto


Es simplemente un texto

corto, concreto, que describe

la situación que se pretende

enfrentar

b) Descripción amplia y detallada:

Es un texto amplio, que discrimina los principales

aspectos que hace la situación a analizar un problema

b) Descripción amplia y detallada:

Es un texto amplio, que discrimina los principales

aspectos que hace la situación a analizar un problema aspectos que hace la situación a analizar un problema

que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar

todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros,

de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar.


aspectos que hace la situación a analizar un problema

que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar

todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros,

de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar.

c)c) Describir la Describir la justificación del justificación del

proyecto, ¿Por qué se debe proyecto, ¿Por qué se debe

solucionar este problema?solucionar este problema?::

Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las Todos los participantes deben conocer las

metas que se pretenden lograr. De lo metas que se pretenden lograr. De lo

contrario las estrategias que se señalen contrario las estrategias que se señalen

pueden ir en contravía con las pueden ir en contravía con las

condiciones organizacionales.condiciones organizacionales.


Una advertencia:

Aún no se ha comenzado a realizar

como tal la herramienta. Podríamos

decir que nos encontramos en la


decir que nos encontramos en la

parte de “planeación” de la

herramienta. Pero si no la

realizamos, todos los pasos que

continúan serán pasos que no

tendrán un norte

Genere una lista de cada uno de los factoresGenere una lista de cada uno de los factores


Esto es lo que la mayoría de las

personas consideran que es el análisis personas consideran que es el análisis

DOFA


Consiste en la

realización de

Debilidades

Oportunidades

Frealización de

un listado de

las:


Fortalezas

Amenazas

DebilidadesSon variables internas


D

Fortalezas

Son variables internas

(que dependen de la

organización)

En el análisis interno deben

considerarse todos los

aspectos que se manejan

en la organización, recursos


en la organización, recursos

humanos, recursos físicos,

recursos financieros, recursos

técnicos y tecnológicos, riesgos,

etc.

Cuatro preguntas son claves para

resolver esta primera parte:

• ¿Qué aspectos me diferencian de la

competencia?


competencia?

• ¿En qué la supero?

• ¿En cuáles estamos igualados?

• ¿En cuáles me supera?

Amenazas Son variables externas


A

Oportunidades

(que no dependen de la

organización)

En el análisis externo se deben considerar todos los

elementos de la cadena productiva, aspectos

demográficos, culturales, políticos e institucionales.


Algunas preguntas que sirven de guía son:

•¿En qué áreas es difícil alcanzar altos

desempeños?


desempeños?

•¿En qué áreas se podrían generar altos

desempeños?

•¿Cuáles son las barreras que impiden

alcanzar las metas propuestas?

Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista

prácticamente infinita de ideas.

realizar los


De hecho, resulta tan compleja que realizar los

cruces entre cada uno de estas ideas resulta

inviable.

Este es el motivo por el cuál se vuelve clave la Este es el motivo por el cuál se vuelve clave la

categorización y selección de las ideas claves. categorización y selección de las ideas claves.


Los pasos siguientes ilustran este procesoLos pasos siguientes ilustran este proceso

Agrupe los factoresAgrupe los factores


Cuando un factor es realmente clave, es muy

frecuente que aparezca varias veces presentado de

diversas formas. Por esto resulta importante


resulta importante

agrupar y categorizar factor por factor.

Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo

de la lista:


Agrupar las Debilidades

Agrupar las Oportunidades

Agrupar las Fortalezas

Agrupar las Amenazas

Realice una ponderación de los factoresRealice una ponderación de los factores


Ahora es cuando comienza la Ahora es cuando comienza la

parte operativa del análisis. parte operativa del análisis.

Un método para realizar esta Un método para realizar esta

ponderación de los factores ponderación de los factores

es por medio de un es por medio de un criterio criterio


es por medio de un es por medio de un criterio criterio

de evaluación de de evaluación de

impactos y plazos de impactos y plazos de

ocurrencias.ocurrencias.

El método es simple:

Se toman cada una de las dimensiones de manera

independiente (oportunidades, debilidades, amenazas,

fortalezas), y en todas ellas se califica:


fortalezas), y en todas ellas se califica:

•El impacto: (alto, medio o bajo)

•El plazo en el que ocurrirá este evento:

(corto, mediano, largo)

OPORTUNIDAD IMPACTO PLAZO DE

OCURRENCIA

TOTAL

Listado: Alto (5), Medio (3),

Bajo (1)

Corto (5), Mediano

(3), Largo (1)

Producto de I*P


Bajo (1) (3), Largo (1)

O1.

O2.

O3.

ON.

Sólo se incluirán en los siguientes

pasos aquellos factores que

un valor de 15 o

15


obtengan un valor de 15 o

superior

Formule la matrizFormule la matriz


El paso siguiente es la

formulación definitiva de

la matriz.

Para esto se escriben


Para esto se escriben

aquellos factores

resultado de la

ponderación.

La siguiente matriz es una guía de cómo presentar la información.

FUERZAS-F1.

2.

3. Anotar las fuerzas

4.

5.

DEBILIDADES-D1.

2.

3. Anotar las debilidades

4.

5.

OPORTUNIDADES-O


OPORTUNIDADES-O1.

2.

3. Anotar las oportunidades

4.

5.

AMENAZAS-A1.

2.

3. Anotar las amenazas

4.

5.

Genere los cruces de informaciónGenere los cruces de información


Hace algunas diapositivas señalé que

la matriz DOFA no es una

herramienta simplemente de

diagnóstico. Es una herramienta


diagnóstico. Es una herramienta

de planeación estratégica,

pero hasta este punto nada hemos

dicho sobre la estrategia.

FA FO

Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles

caminos estratégicos.

Tenemos 4 FA FO

DA DO


Tenemos 4

caminos:

FA:

•¿Cómo aprovechar las fortalezas para minimizar las amenazas?

FO:

•¿Cómo usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades?


DA:

•¿Cómo reducir las debilidades y minimizar las amenazas?

DO:

•¿Cómo superar las debilidades aprovechando las oportunidades?

FUERZAS-F1.

2.


4.

5.

DEBILIDADES-D1.

2.

3. Anotar las debilidades

4.

5.

OPORTUNIDADES-O1.

ESTRATEGIAS-FO1.

ESTRATEGIAS-DO1.

Su representación en la matriz es bastante simple:


1.

2.

3. Anotar las oportunidades

4.

5.

1.


3. para aprovechar las

4. oportunidades

5.

1.

2. Superar las debilidades

3. aprovechando las

4. oportunidades

5.

AMENAZAS-A1.

2.

3. Anotar las amenazas

4.

5.

ESTRATEGIAS-FA1.

2. Usar las fuerzas

3. para evitar

4. las amenazas

5.

ESTRATEGIAS-DA1.

2. Reducir las debilidades

3 y evitar las amenazas.

4.

5.

Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clásico que

ilustra cómo se realiza el cruce de cada una de las

variables.


Es el ejemplo de una matriz realizada por la célebre

Campbell Soup Company

FUERZAS-F1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52

2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94

3. La moral de los empleados es buena

4. El Nuevo sistema de información

computarizado

5. La participación en el mercado ha

aumentado a 24 %

DEBILIDADES-D1. No se han resuelto demandas legales

2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %

3. Falta de un sistema de administración

estratégica

4. Los gastos de investigación y desarrollo

han aumentado 31 %

5. Los incentivos para distribuidores no han

sido eficaces

OPORTUNIDADES-O1. Unificación de Europa Occidental

2. Mayor conciencia de la salud al elegir

alimentos

3. Economías de libre mercado naciendo en

ESTRATEGIAS-FO1. Adquirir compañía del ramo de los

alimentos en Europa (F1, F5, O1)

2. Construir planta manufacturera en México

(F2, F5, O5)

ESTRATEGIAS-DO1. Construir empresa de riesgo compartido

para distribuir sopa en Europa (D3, O1)

2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge

Un ejemplo

clásico:

Campbell Soup Company

3. Economías de libre mercado naciendo en

Asia

4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año

5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y

México

(F2, F5, O5)

3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,

O3)

4. Construir empresa de riesgo compartido

para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge

Farm Construir empresa de riesgo

compartido para distribuir sopa en Asia

(D1, O2, O4)

AMENAZAS-A1. Los ingresos por alimentos sólo están

incrementando 1 % al año

2. Los paquetes de alimentos preparados

Banquet de Conagra encabezan el mercado

con una participación del 27.4 %

3. Economías inestables de Asia

4. Las latas de latón no son biodegradables

5. Valor bajo del dólar

ESTRATEGIAS-FA1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos

para microondas (F1, F5, A2)

2. Desarrollar nuevos recipientes

biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)

ESTRATEGIAS-DA1. Cerrar operaciones europeas poco

rentables (D3, A3, A5)

2. Diversificarse con alimentos aparte de

sopas (D5, A1)


Es importante notar como los cruces pueden

realizarse uniendo varios factores de una

dimensión y cruzándolos con otro factor (por


dimensión y cruzándolos con otro factor (por

ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza,

o dos fortalezas con una amenaza, etc)

Con esto terminamos la explicación

sobre la herramienta.


No es complicada, pero hay que conocer como

usarla para conseguir los resultados reales que permite. La tarea ahora es comenzar.

GRACIAS


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