Маркетинг для людей

Маркетинг от английского Marketing от английского Market

Производство (совокупность продавцов)

Рынок (совокупность покупателей)

Коммуникация Товары

Деньги Информация

Рынок

Рынок (market) - совокупность имеющихся и

потенциальных покупателей товара или

услуги.

Филип Котлер

Отдел маркетинга работает с рынком

- а именно с покупателями

- а именно со спросом

Как мы управляем спросом?

Отвечаем на следующие вопросы: Что хочет клиент и что производить? Где продавать и почему? Почем продавать? Как привлечь внимание клиента к товару? Как сделать товар желанным?

Продукт (product)

Цена (price)

Место (place)

Продвижение/коммуникации

(promotion)

Чем мы управляем?

Продукт (product)

Цена (price)

Место (place)

Продвижение/коммуникации (promotion)

4P } Работать надо со

всем сразу

В разных компаниях по разному

Продукт (product) ✓

Цена (price) ✓

Место (place) ✓

Продвижение/коммуникации (promotion) ✓

На основе чего работать?

•  Или что нужно знать о потребителе, чтобы работать с Продуктом, Местом, Ценой и Продвижением

Промежуточный итог

• Маркетинг это о чем? (или, скорее, о ком?)

•  Чем управляет отдел маркетинга

•  Как он управляет? Какие составляющие инструменты?

Основы бренда

Зачем нужны бренды?

Чем сильные бренды отличаются от менее сильных?

Как построить сильный бренд?

Что мы делаем, создавая бренд?

•  Кто мы? За какие ценности мы отвечаем?

•  Как мы хотим выглядеть в глазах людей?

•  Ориентир для коммуникаций

•  Понимание нашей аудитории

•  Понимание, против чего мы стоим

Вывод

• Мы делаем бренд личностью, одушевляем его

•  И мы хотим это правильно донести до людей, до нашей целевой аудитории

•  Как это работает?

•  Если 10 раз сказать одно и то же, то шанс что тебя услышат выше. Если все 10 раз ты будешь говорить разные вещи, люди подумают, что ты несостоятельная личность

•  Чтобы получить лояльность потребителей - залог коммерческого успеха компании

•  Еще зачем?

•  Почему лучше работать с брендами?

Какие из этих брендов более понятные?

Психология

•  Когда мы стоим у полки и делаем выбор в пользу того или иного бренда, мы ориентируемся на его имидж

•  Особенно это относится к дорогим товарам

•  Нужно всегда четко понимать 2 вещи:

•  Что мы делаем для бренда

•  Что мы не делаем для бренда

Как оценить успешный бренд

или нет?

Источники информации

Чтобы управлять спросом, нам нужно

понять потребителей.

Исследование потребителей

•  Исследования BEM (Brand Equity Monitor) и U&A (Usage and Attitude)

•  Делается для понимания потребительских предпочтений, восприятия категорий, брендов Pernod Ricard Rouss и основных конкурентов

•  Отслеживается из года в год!

Как проводится исследование?

•  Глубинные интервью с потребителями

•  Опрашивается база в 1000 потребителей

Туннель или funnel

От знания марки к потреблению

Знание марки

Намерение покупки

Потребление марки

Насколько бренд ассоциируется с теми

или иными характеристиками

Какая дополнительная информация собирается?

•  Семейное положение

•  Доход

•  Возраст •  и пр.

Какие выводы делаются на основе ислледований?

Как расширить funnel?

•  Вопрос номер один - где расширять?

•  Вопрос номер два - в чем проблемы?

•  Вопрос номер три - как расширять?

Статистические исследования

•  Статистические исследования, которые показывают результаты деятельности компаний и брендов, а именно:

•  объемы продаж

•  уровень дистрибуции

•  цены

•  и др.

Что дают нам эти исследования?

•  Понимание ситуации на рынке наших брендов и брендов конкурентов

•  кто и сколько стоит?

•  кто преуспевает в тех или иных каналах сбыта?

Другие исследования

• Мерчандайзинговые исследования

•  Исследования предпочтений покупателей

•  Исследование поведения покупателей в магазинах

•  и т.д. и т.п.

Маркетинг внутри компании

Компания

Производство Логистика Продажи Клиент

Клиент

Клиент

Маркетинг

$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$

Что у нас на руках?

•  Продукт и бренд, с своей уникальной бренд платформой

•  Продажи и дистрибуция

•  Определенное восприятие бренда и категории потребителями

•  Конкуреция

Наша задача как маркетологов

•  Сделать так, чтобы потребитель понимал уникальность бренда

•  Сделать бренд желаемым

•  Увеличить продажи

Как мы это делаем?

С чем мы работаем?

Продукт (product)

Цена (price)

Место (place)

Продвижение/коммуникации (promotion)

Продукт

•  Вкус •  Ассортимент •  Вид бутылки

•  Подарочная упаковка

•  Лимитированные издания

Цена

•  За сколько мы продаем бутылку?

Место •  В каких каналах мы есть?

•  On-trade: какой уровень заведений? География заведений? Типы заведений?

•  Off-trade: правила мерчендайзинга? В шкафах или нет? В сети какого уровня? Положение на полках?

•  В каких каналах нас нет?

Промоушен

•  Стратегическое продвижение, направленное на развитие бренда

•  Тактическое продвижение, нарпавленное на увеличенние и/или поддержание продаж

Стратегическое продвижение

•  Реклама

•  PR

•  Спонсорства

•  Имиджевые POS

•  Специальные проекты

Тактическое продвижение

•  On-trade программы

•  Off-trade программы

•  POS материалы в точках продаж

Широкий подход 360 градусов

Задействуем все возможные каналы коммуникации

•  Нужно всегда четко понимать 2 вещи:

•  Что мы делаем для бренда

•  Что мы не делаем для бренда

Все не так просто

Комплексность задач

•  Реализация любой маркетинговой инициативы – комплексная задача

•  Осуществляется большая работа всех отделов внутри компании, а также задействуются множество людей вне компании

•  Чем сложнее задача, тем больший риск

Возможные проблемы

Производство Логистика Продажи

Клиент

Клиент

Маркетинг

$$$$$$$$$$$ Финансы $$$$$$$$$$

Агентства

Off-trade

On-trade

Причина - следствие

Причина Следствие

•  В тактических инициативах причину и следствие разделяет небольшой промежуток времени

•  В стратегических инициативах всегда есть задержка

Проблемы оценки

•  Не все возможно оценить предварительно

•  Даже самые продвинутые фокус группы все равно остаются фокус группами и результаты в реальности могут сильно отличаться

Конкуренция • Мы работаем на рынке, а мы там не одни

•  В процессе реализации любой маркетинговой инициативы конкуренты тоже не дремлют

•  Реакция потребителя может быть не той, что ожидали из-за постороннего шума

Никто не отменял форс мажор

- Компания это система - все со всем связано!

- Важны все звенья и важны связи между звеньями!

Лирическое, но очень важное отступление