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moritz-koch
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In den vergangenen 15 Jahren hat die SinnerSchrader-Gruppe viele komplexe, nationale wie internationale sowie große und kleine E-Commerce Projekte realisiert, etliche davon im Enterprise-Umfeld. Was sind die besonderen Herausforderungen an Enterprise E-Commerce Projekte? Wann ist Magento das richtige Shopsystem, um diesen Herausforderungen zu begegnen? Was hat die Enterprise-Edition von Magento damit zu tun? Wo stößt Magento an seine Grenzen? Diesen und weiteren Fragen widmet sich der Vortrag wie auch der Frage, warum next commerce als 100% Tochter der SinnerSchrader-Gruppe gerade jetzt in Magento investiert und was die D2C-Plattform ist, die next commerce auf Basis von Magento aufbaut.
Citation preview
MEET MAGENTO #5.11
Herausforderungen für Magento im Enterprise E-Commerce UmfeldLeipzig, 16. Mai 2011
Vorstellung: SinnerSchrader-Gruppe auf einen Blick
Top-4 Interaktivagentur in Deutschland
100% Fokus aufs Web mit Schwerpunkt E-Commerce
370+ Mitarbeiter in Hamburg und Frankfurt, € 29m Umsatz in 09/10
Inhabergeführt, unabhängig, börsennotiert
Fokus: Umfangreiche Dienstleistungen für E-Commerce
GRUPPE
Strategie Konzept Design Entwicklung Operations
OnlineMedia
SocialMedia
Newsletter & E-CRM
ShopManagement
Web Analytics
Kunden
Full ServiceE-CommerceOutsourcing
Interaktivagentur mit Schwerpunkt E-Commerce
Shop Maintenance +
E-Dialog
Performance Media +
Profiling & Targeting Technologie
Beratung,Kreation,
Technologie,Web Analytics,
Hosting
Umsetzung,Produktion,
Quality Management,Newsletter
Adserving,Performance,
Ad Management,Display Network
Generalunternehmer, Shop-Entwicklung,Shop-Management,Planung & Reporting
5
intensiver Know-how Transfer, gemeinsame Nutzung von Ressourcen, gemeinsame Kunden und Projekte
mediaby
Viele Spezialisten unter einem Dach
Kurzprofil next commerce
6
Unternehmen next commerce GmbH, 100% Tochter der SinnerSchrader AG
Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)
Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services
Leistungen Strategie, Planung & KonzeptionShop-Design & -UmsetzungShop-Management / VermarktungProzessdesign & ProzessmanagementOnline Marketing
Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. WartungD2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup
Auszug aus unserer KundenlisteAuszug aus unserer Kundenliste
Unser Angebot: D2C Services
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D2C self-managed D2C fully-managedKonzept, Design
D2C Shop-Programmierung
Plattform techn. Betrieb
Conversion Optimierung
Strategie, Business Plan
Shop Management
Order Management
Marktplatz Steuerung
D2C Business Reporting
Services Onsite Merchandising
eCRM / Newsletter Produktion
Produktion (Foto, Text)
Online Marketing
Fulfillment
Abrechnung Modus
opt ✓✓ ✓✓ ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt ✓opt opt
opt opt
opt opt
Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales
D2C = „direct-to-consumer“: Enterprise E-Commerce?
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D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)
D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Investition: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst
Magento wächst, in der Anzahl und der Größe der Projekte➥ Die großen Marken investieren in anspruchsvolle Direktvertriebs-Aktivitäten (D2C)➥ Die steigenden Ansprüche sind eine Herausforderung für die Technologie und die Teams
Anforderungen an Enterprise
E-Commerce Projekte
Anforderungen im Überblick
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Komplexe Projektorganisationen
Hohe Ansprüche an die Plattform
Planbare Projektprozesse
Große Budgets, schnelle Realisierung
Enterprise E-ComAnforderungen
Hohe Ansprüche an die Plattform
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Großer Funktionsumfang
Viele Individualanforderungen
Einfache Pflege
Viele Produkte
Schnelle Weiterentwicklung
Hohe Performanz
Viele Drittsysteme
Viele Marken
Die stark steigenden Anforderungen sind echte Herausforderungen für die Basistechnologie und für die Umsetzungsteams
Der ewige Kampf: Marketing vs. Sales
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Marketing:• Markeninszenierung• Priorität Inspiration• Flexibilität für Kampagnen
Sales:• Produkt im Fokus• Priorität Conversion• Prozesssicherheit für Abverkauf
Unübersichtliche Gemengelage,wechselnde Prioritäten
Lösung A:Trennung Marketing-Site
und Online-Shop
Lösung B:Integriertes Marketing-
und Vertriebsportal
⚡
Exkurs: Spitzenlasten durch gepulstes MarketingSzenario (Aktionsgeschäft):
Versand von 1 Mio. E-Mails in einer Stunde
➜ bis zu 100.000 Visits in einer Stunde
➜ bis zu 300 PI / sec
➜ bis zu 15 PI pro Server / sec -> 20 Server??
➜ Magento-externer* Cache für statische Inhalte erforderlich
* Vollständige Entkopplung Shop- und Cache-Server
13
Statische Dateien• Images• JS-Dateien• CSS-Dateien
Statische Seiten• CMS-Seiten• Shop-Seiten (ohne Warenkorb)• Fragmente (Warenkorb-Schnipsel)
LB
WS
DB
Internet
Cache
Unser Ansatz: Bündelung von Know-how und Modulen / D2C Plattform
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Commerce(core + D2C modules)
Marketing(adserving, retargeting, search)
Content(product data, fotos, cms)
CRM / Community(customer data, segments, social)
Order Management / Backend Integration
Warehousing(inventory, shipments, returns)
Financials(PSP integr., bank, accounting)
Customer Service(inbound, outbound)
Schnittstellen
• Großes Team (6 - 8 Personen)
• Schneller Start (nächste Woche)
• Harte Deadline (TT.MM.YY)
• Umfangreiche Anforderungen
Großes Projektvolumen, wenig Zeit bis zum Go Live
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Budget
Zeit
Qualität
Priorisierung:
Wie viele der relativ kleinen Magento-Teams können schnellein 300 - 400 PT Projekt aufnehmen und innerhalb 4 Monaten umsetzen?
Herausforderungen:
Herausforderung an sich: Komplexe Strukturen auf Seiten des Kunden
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Zentrales E-Com Team
ZentralesIT Team
Marke 1 Marke 2 Marke 3 Marke 4
Wie stellt man sich für eine solch komplexe Projektorgansation auf?
Spezialist X
Beispiel: Organigramm eines Multi-Brand E-Commerce Projektes:
Agentur Spezialist Y
Steering
Typische große Projektorganisation
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Projektleiter
TPL Marketing
TPL Vertrieb
TPL Technik
Projektleiter
TPL Marketing / CMS
Kunde Agentur
SteeringLenkungsausschuss
TPL Frontend
TPL Backend
Herausforderung Anforderungs-management und Timing
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Großes Ausschreibungsverfahren, enge Timings Planung, Kalkulation im Stress
Anforderungen ändern sich,Termine werden geschoben
Mehrfache Plananpassungen,Verlust der Übersicht
Schließlich die Entscheidung Team muss loslegen, obwohl Konzept nicht fertig
Anforderungen ändern sichimmer wieder
Was war überhaupt angeboten?Ist das ein Change Request?
Kunde Agentur
Ein möglicher Ansatz: Standardisierter Projektprozess
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Ist der eigene Projektprozess stabil, und passt er zu den Anforderungen des Kunden?
ServiceE2E-TestImplemen-tierungKonzeptionProjekt-
initialisierung
Leitgedanken:• Maximale Transparenz für alle Beteiligten (intern + extern)• Geringstmögliche Fluktuation im Projektteam• Definierte Deliverables in jeder Phase• Bewusste Übergänge zwischen den Phasen, ggf. Quality Gates
Exkurs:
Operatives Daten-Managementim E-Commerce
Typisches Szenario: FashionCo produziert und vertreibt über Handel
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Handel FashionCo
Produktion
Ausgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert
Szenario: FashionCo steigt in den direkten Endkundenvertrieb ein
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Handel
FashionCo
Produktion
D2C / E-Commerce
Die Datenströme nach dem Einstieg
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D2C / E-Commerce
FashionCo
Produktion
Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
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3 4
Jeder Datenstrom bringt seine Herausforderungen mit sich
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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?In welchen Systemen?Wie gut sind die Preislisten gepflegt?
Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?Wie sollen die Produkte vernetzt werden?
In welchem System werden die Daten erfasst?Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Was ist mit dem Datenschutz?
Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?Welche Daten brauche ich überhaupt?
?Viele Fragen,
Viele Antworten?
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3
4
Die gute Nachricht: Es gibt für alles Antworten, viele davon sind einfach
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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
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Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listenoder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.
Aufgabe der Agentur
Aufgabe der Agentur
Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.
Kriegt man hin!
✔
Aber wie nutzt man diese Daten, um intelligent zu steuern?
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Adserver Online Shop Order Management Buchhaltung
D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)
D2C Dashboard (vernetzte Reports)
D2C Management (intelligente Steuerung)
Schon schwieriger
✘
Alles ganz einfach, oder?
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Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert? ➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?
Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI. ➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.
Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.
Ein Beispiel: Abhängigkeit der Retourenquote vom Geburtsjahr
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Verkäufe
Retouren
Kundendaten
Datenbasis Auswertung / Visualisierung Steuerungs-Impuls
?Sprechen wir im Marketingdie richtigenKunden an?
Marketing-Kanal
Lohnt sich der Aufwand?
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Mehr Umsatz / Net Sale
Mehr Ergebnis / EBIT
Marketing / Erstkäufer
CRM / Wiederkäufer
Produkte / Conversion
Timing / Abschriften
Prozesse / Retouren
Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.
Zusammenfassung
Um im Enterprise-Umfeld erfolgreich zu sein, muss man seine Prozesse im Gri≠ haben
➜ während des Projekts
➜ im operativen Betrieb
Vielen Dank!
Moritz Koch, Managing Director
next commerce GmbHVölckersstraße 38
22765 Hamburg
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