IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"

IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES:DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATOREALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE.

IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"

Soehila Palma matricola 722777 - TTCa.a. 2010/2011

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giovedì 22 marzo 2012

I FATTORI DI CAMBIAMENTO

Utente / Consumatore

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Contesto / Tecnologia

Brand / Azienda

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L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO

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Nel Mulino che Vorrei

MobileSito Aziendale

Social Network

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L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO

Mulino Bianco concentrandosi sul valore del brand e sulla rilevanza che assume nella vita del consumatore, riorganizza la sua comunicazione integrando l’ambiente digitale fra le strategie di marketing.

A chi si rivolge? ! ai nostalgici;! alle mamme;! ai bambini;! agli appassionati.

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Nel Mulinoche Vorrei

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NEL MULINO CHE VORREI

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Obiettivo: permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la Marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita.

! La community raccoglie le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca secondo aree tematiche e processi definiti.

! La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili.

! Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori idee vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porti a renderle concrete.


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1. Valutazione (6 sett.) ! la direzione Mulino Bianco esprime un parere legato alla fattibilità dell’idea (esiste già un progetto simile o se in passato è già stato pensato e ritenuto non fattibile).

2. Fattibilità e stima del potenziale ! il brand manager si dedica a un'analisi più specifica e puntuale dell’idea (costi/benefici, gradimento del pubblico tramite test, confezionamento e distribuzione).

3. Realizzazione ! i tempi di esecuzione di un’industria alimentare potrebbero essere molto lunghi data la complessità di tutte le prove necessarie prima della commercializzazione.


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Prodottibiscottimerendinepane & co.ingredienti

Promozionipremipunti venditaraccolte punticoncorsieventi

Confezioniformematerialiinformazioni

Impegno sociale

Altro

Le idee

Le idee votate

Le idee selezionate

Le idee realizzate

Le idee archiviate



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Progetti realizzati per votazione:

✓i Palicao;

✓il Soldino;

✓la scatola di latta per le fette biscottate.

Progetti realizzati per selezione:

✓pane da tartine da cui è nato “Cuor di Pane”;

✓cornetti alla crema di cacao e nocciole;

✓prodotti integrali.


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NEL MULINO CHE VORREI: IL BLOG

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! Diario virtuale aggiornato dall’interno sull’andamento delle idee;

! finestra aperta sulle attività del team di lavoro.

Si riconferma l’idea di creare un canale di comunicazione trasparente finalizzato al coinvolgimento del consumatore.


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NEL MULINO CHE VORREI: RISPONDI AL MULINO

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! Laboratorio di idee su progetti realizzati o proposti dall’azienda.

! Coloro che decidono di aderire sono invitati a partecipare a sondaggi, ricerche e gruppi di lavoro.

La collaborazione degli utenti è premiata grazie a un loyalty program che prevede la raccolta di punti, variabili a seconda dell’impegno richiesto e convertibili in prodotti Mulino Bianco.


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A quasi tre anni dal lancio dell’iniziativa, “Nel mulino che vorrei” oggi conta:• 5.087 idee; • 9974 commenti; • 102.935 voti.

E il profilo dei partecipanti conferma i dati aziendali, in particolare si hanno:• 25,4% uomini • 74,6% donne • età media 34,6 anni.


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SOCIAL NETWORK

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SOCIAL NETWORK

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• Luogo per dialogare direttamente con la Marca;• Spazio libero di conversazione fra utenti;• Promozione di nuovi prodotti e iniziative;• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti.

• Promozione di nuovi prodotti e iniziative;• Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti;• Mezzo per instaurare conversazioni confidenziali con la Marca. In alcuni casi si verifica una sorta di personificazione della marca: alcuni utenti condividono con @mulinobianco esperienze personali che vanno oltre l’esperienza di consumo.

• Condivisione di video di proprietà Mulino Bianco che vanno dalle pubblicità alle interviste fatte ai nutrizionisti che hanno aderito ai progetti “Buona Merenda” e “Colazione all’italiana”.


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SITO AZIENDALE

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Nostalgici

Mamme Bambini

Appassionati


SITO AZIENDALE: I TALENTI DEL MULINO

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I Talenti sono dei riconoscimenti agli utenti registrati, in forma di piccole medaglie, che si possono ottenere visitando il sito ufficiale, interagendo con i contenuti e partecipando alle diverse attività proposte.


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SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO

Profilo utente:• i dati personali; • i talenti raccolti tramite le attività;• la bacheca delle attività;• i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione;• l’agenda personale dove è possibile salvare gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui si desidera prendere parte; • le sorpresine selezionate dal catalogo digitale.

Al consumatore non viene data la possibilità di postare contenuti liberi dalle azioni predefinite.

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MOBILE

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MOBILE: LE SORPRESINE

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Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di 80.000 download.


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CONSIDERAZIONI

Soehila Palma matricola 722777 - TTC

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! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e coinvolgimento del cliente).

! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo many-to-many tra consumatori e aziende.

! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione.

! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione della comunicazione digitale fra le strategie di marketing.

! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a modificare le logiche d’investimento sui vari media.


Business

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