Implicaciones de estrategias corporativas y de negocio en Marketing

Los cambios tecnológicos y las acciones de la competencia requieren un cambio en la

estrategia. •Importancia de Reinventarse cuando la industria madura, o bien salirse, ya que las diferencias o ventajas competitivas van desapareciendo (IBM: que antes solo atendía grandes corporaciones y tuvo que migrar a pequeñas y medianas con poca tecnología, Rediseño de Pollo Campero, AA/USAW comparada con RYAN AIR) •Las empresas orientadas al mercado, insertan en su planificación análisis de mercado y de competencia; estas empresas (las orientadas al mercado son las más rentables y sólidas en sus industrias). •Igualmente, existe la opción de empresas impulsadas por la tecnología, la producción o la inquietud por sus costos. (criterio de Porter) (AJEGROUP)

Cuál es la función del Marketing en la formulación y puesta en

práctica de las estratégicas. • La esencia de la planificación

estratégica en todos los niveles es identificar riesgos que se puedan evitar, así como identificar amenazas. – Los gerentes de Mercadeo y

su alta influencia en la estrategia general del negocio (Caso Procter CEO con formación en Mercadeo). • Esto no es regla en todo el

mundo (En Alemania, no tienen tanta influencia en el negocio; negocios con enfoque en la tecnología; Ventaja competitiva de las empresas alemanas, fuerte regionalismo; Caso Vita Cola versus Coca Cola).

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INFLUENCIA DE LAS UNIDADES FUNCIONALES SOBRE VARIAS DECISIONES DE NEGOCIOS

Administración Orientada al mercado

• Los vendedores tienden a tener una mayor

influencia en todos los niveles de estrategia en organizaciones que abarcan una filosofía de negocios orientada el mercado.

• La planificación y coordinación de todas las actividades de la compañía en torno a la meta principal de satisfacer necesidades del cliente es el medio más efectivo de alcanzar y sostener una ventaja competitiva y de lograr metas de la compañía en el transcurso del tiempo.

• Las empresas orientadas al mercado se caracterizan por un interés coherente del personal de todos los departamentos y a todos los niveles en las necesidades del cliente. Investiga al cliente ANTES de que los productos se diseñen y produzcan (Pruebas de uso).

• RETROALIMENTACION del cliente es muy importante (ventas y servicio al cliente)

¿Funciona estar orientado al mercado? • La rentabilidad, junto con el

interés en el cliente y la coordinación de funciones cruzadas, son las 3 patas del conocido concepto de Marketing, el Banco de 3 patas. (Que empresas creen que se enfocan en el mercado?)

• Significa que no podemos satisfacer la necesidad de cualquier cliente a cualquier costo, ya que eso nos llevaría a la quiebra. En lugar de eso, debemos de concentrarnos solo en segmentos de la población de clientes que la compañía puede satisfacer de manera eficiente y rentable (Mezcla de productos rentables y no rentables; decisión de eliminar marcas rentables, aunque tengan una participación de ventas alta).

-La Rentabilidad -Interés en el cliente - Coordinación de funciones cruzadas

Factores que comunican un papel estratégico del marketing

• Numerosas empresas en todo el mundo no están muy interesadas en sus clientes o competidores (Walmart Alemania).

Factores competitivos que afectan la orientación al mercado de una

compañía • Es muy probable que las

primeras industrias que ingresaron al mercado emergente, en particular basadas en nuevas tecnologías, de manera interna estén interesadas pero no muy orientadas al mercado (Caso empresas telefónicas)

• OJO: Gastar más en esforzarse por vender por lo general no crea una ventaja competitiva sustentable (Ejemplo telefonías gastan mucho en promociones, son empresas no enfocadas en el cliente)

• Este enfoque en tecnología no es tan sustentable, ya que está en constante cambio.

• Por lo general, entre más temprana es la etapa de vida en la que se encuentra la empresa, o menos intensa sea la competencia, menos orientadas al mercado están (Que pasaría si entraran varios nuevos competidores de servicios de telefonía con mejores beneficios?)

3-6 Saldo HOY

Tres niveles de estrategia con componentes similares, pero problemas diferentes: • Estrategia: Modelo

fundamental de metas presentes y planificadas, despliegue de recursos, e interacciones de una organización con los mercados, los competidores y con otros factores ambientales.

• De forma fácil se define como: – Que? metas debemos lograr?,

– Donde? Industria, mercado, segmento,

– Cómo? recursos, actividades, oportunidades…

Los componentes de una estrategia: 1. Ámbito: tipo de industrias, línea

de productos, segmentos…

2. Objetivos y Metas: Crecimiento, utilidades, rendimiento…

3. Despliegue de recursos: Forma de obtener y asignar recursos.

4. Identificación de una ventaja competitiva sustentable: Factor diferenciador (ventaja competitiva de Pepsi Guatemala?)

5. Sinergia: integración completa de la empresa con un mismo objetivo.

La jerarquía de las estrategias • Estrategia corporativa: Negocios

múltiples y conglomerados (Grupo Salinas, GE)

• Estrategia a nivel de negocios: Competencias distintivas para dar la ventaja competitiva (Caso Grupo Salinas ELEKTRA – Banco Azteca/Aprobación de créditos)

• Estrategias de Marketing: Ventaja competitiva y sinergia, integrando las 4 p (producto, precio, plaza, promoción). Caso Elektra y sus pagos pequeños en su infinidad de puntos de venta.

Ámbito corporativo: Definición de la misión de la compañía • Una misión enunciada con

claridad puede ayudar a infundir entre los empleados un sentido compartido de dirección, relevancia y logro, así como una imagen positiva de la empresa ante todos.

• Cuál es nuestro negocio? Quienes son nuestros clientes? Que clases de beneficios podemos proporcionarles? Que debe ser nuestro negocio a futuro? (Caso PEPSICO y su misión antigua, dueños de PIZZA HUT y TACOBELL)

Criterios para definir la misión corporativa

• Según Theodore Levvit (Profesor de Harvard, nacido en Alemania, Marketing Man 1970), la misión se define como: cuales necesidades del cliente se han de satisfacer y las funciones que la compañía debe realizar para satisfacerlas.

• “Los productos y las tecnologías cambian con el tiempo, pero las necesidades básicas del cliente tienden a perdurar”

Valores Sociales y Principios éticos: • La ética se ocupa del

desarrollo de normas morales con las cuales sea posible juzgar actos y situaciones. Se concentra en acciones que puedan ocasionar un riesgo real o potencial de alguna clase a un individuo, grupo u organización.

• Caso: Sibutramina, Raductil, Vintix, W control

• ¿Conocen algún producto antiético?

¿Por qué es importante la ética y que implicaciones existen en

el marketing? • Texto Importante: • Mientras que casi dos tercios de los

ejecutivos consideraron los sobornos como no éticos y no quisieron pagarlos, 88% también sintieron que no pagar sobornos podría poner a sus empresas en desventaja competitiva. Es muy probable que estos dilemas surjan como movimientos de una compañía en los mercados mundiales en donde intervienen niveles y culturas diferentes de desarrollo económico, en donde las exigencias económicas y las normas éticas pueden ser muy diferentes.

• ¿Qué harían en este caso? • ¿Ayudan las políticas de empresa?

Metas corporativas • Las metas formales dan criterios

de decisión y orientan a las unidades de negocios de una organización y a los empleados hacia dimensiones específicas y niveles de operación.

• Cada meta contiene 4 componentes: 1. Una dimensión de operación o

atributo buscado 2. Una medida o índice para

evaluar el avance 3. Un nivel objetivo u obstáculo a

alcanzar 4. Un marco de tiempo dentro

del que ha de lograrse el objetivo

CRITERIOS Y MEDIDAS COMUNES DE DESEMPEÑO QUE ESPECIFICAN METAS CORPORATIVAS, DE UNIDAD DE NEGOCIO Y DE MARKETING

De todos los anteriores, los Criterios más importantes para Mercadeo son:

• Criterio de desempeño:

Posibles medidas o índices • Crecimiento: Ventas en efectivo,

ventas unitarias, % de cambio de ventas

• Fuerza Competitiva: Participación de mercado,

conocimiento marca, preferencia marca

• Innovación: Ventas en efectivo nuevos productos, % ventas del nuevo, % ahorro en costo nuevos procesos.

• Rentabilidad: Utilidad, Margen, ROI, Rendimiento Activos netos, Rendimiento Capital contable.

Atractivo y potencial de las industrias

• Alta inversión para

Aquafina (Buscan un espacio en el creciente mercado), versus LAY que domina el mercado (ya están posicionados y necesitan menor inversión) en USA.

• Caso PROCTER, altas ventas en categoría de Bebes, pero menor rentabilidad.

Estrategias corporativas de crecimiento • En esencia, una compañía puede ir

en dos direcciones principales en la búsqueda de crecimiento futuro:

• Expansión de su negocio y de las actividades actuales, o

• Diversificación en nuevos en nuevos negocios, ya sea a través de negocios internos o por adquisiciones.

• Ejemplo: GE y sus 4 segmentos: Energía, Infraestructura tecnológica, Capital financiero y Consumo e industrial. Grupo Hyundai, Automóviles, Centros comerciales, Buques, inmobiliario, maquinaria para fábricas.

Expansión, se puede buscar esta: • Al aumentar la penetración en mercados

actuales • Por desarrollo de nuevos productos para

clientes actuales • Al vender productos existentes a nuevos

segmentos o países (estrategia de marcas Premium en esta época de recesión, PRADA, CH, SALVATORE FERRAGAMO)

• Por diversificación (lo más riesgoso, ya que requiere nuevas operaciones, nuevos clientes) – Integración vertical es una forma en que las

compañías se diversifican • I. Vertical Directa, la compañía se acerca

al cliente (Ejemplo de P&G que eliminó distribuidores y lo sustituyó por distribución propia a minoristas). Caso DELL (no tiene intermediarios)

• I. Vertical Inversa, la compañía se acerca al proveedor, adquiriéndolo.

– Diversificación Relacionada o concéntrica: no tienen relación actual pero podrían contribuir a la sinergia de la empresa (Adquisición de CRAKER JACK por PEPSICO, apalancamiento)

– Diversificación no relacionada o conglomerada: negocios totalmente diferentes (GE)

Asignación de recursos corporativos • Las organizaciones diversificadas

tienen varias ventajas, ya que tienen una esfera más amplia para invertir con mayor información disponible; además se pueden compensar las bajas de un negocio con las alzas de otro.

• GE en la época de la recesión en USA, sus negocios de Capital financiero se fueron a la baja, pero tenían negocios de energía, industria y tecnología, con los cuales podían hacerle frente al problema.

Dos juegos de herramientas analíticas son útiles para esta toma de decisiones (Asignación de recursos corporativos): 1. Los modelos de cartera de negocios (Matriz BCG) y 2. La planeación con base de valores.

Planeación con base de valores • Es una herramienta de asignación de

recursos que trata de resolver tales problemas al evaluar el valor para el accionista que una estrategia probablemente pueda crear.

• Actualmente se usan varios métodos, pero todos comparten 3 características básicas: – Evalúan el valor económico que es probable

que produzca una estrategia al examinar los flujos de dinero que va a generar

– Estiman el valor al accionista que una estrategia produciría al descontar sus flujos pronosticados de dinero por el costo de capital ajustado al riesgo del negocio.

– Evalúan estrategias basadas en la probabilidad de que las inversiones requeridas por una estrategia entregarán rendimientos mayores al costo de capital.

Implicaciones del marketing en las decisiones estratégicas de la unidad de negocios. Los componentes de una empresa que opera industrias o negocios múltiples por lo general reciben el nombre de unidades estratégicas de negocios (SBU). • Los encargados de las unidades

de negocios de Marketing y Ventas, tienen la responsabilidad principal de colectar y analizar información relevante y generar estrategias apropiadas para sus negocios.

¿Cómo deben diseñarse las unidades estratégicas de negocios? Idealmente, estas tienen las siguientes características: • Un conjunto homogéneo de

mercadeos a servir con un número limitado de tecnologías relacionadas.

• Un conjunto único de mercadeo.

• Control sobre los factores necesarios para una operación exitosa.

• Responsabilidad por su propia rentabilidad.

¿Qué criterios deben usar los administradores para decidir como deben agrupar los mercados en una

unidad de negocios? Las tres dimensiones que definen el ámbito y la misión de toda corporación también definen unidades estratégicas de negocios individuales: 1. Compatibilidad técnica 2. Similitud en las necesidades del

cliente o beneficios del producto buscados por los clientes en los mercados objetivos

3. Similitud en las características personales o patrones de comportamiento de los clientes en los mercados objetivos.

Ejemplo: Avon (Negocios Core Businnes y Non Core Bussines, dos divisiones independientes; una daba utilidad y la otra novedad | 80% y 20%, lo ideal para no afectar la utilidad del negocio)

Estrategia competitiva de la unidad de negocios. Lograr una ventaja competitiva exige que una unidad de negocios tome dos opciones: 1. ¿Cuál es el dominio competitivo o

ámbito de la unidad estratégica de negocio? Y ¿Qué segmentos de mercado puede seleccionar y que necesidades del cliente puede satisfacer?

2. ¿Como puede la unidad de negocios distinguirse de competidores en su mercado objetivo?

Caso IVORY, la primera marca en el mercado Una estrategia competitiva debe de tener 3 características: • Debe generar valor para el cliente • El valor superior debe ser percibido por

el cliente (Experiencia Starbucks) • La ventaja debe de ser difícil de copiar

por los competidores (Ejemplo ingredientes activos de las farmacéuticas, 15 años de exclusividad)

Recursos de mercado y ventaja competitiva Algunos negocios tienen sistemas de información muy desarrollados, grandes operaciones de investigación de mercado y/o relaciones de cooperación a largo plazo con clientes que les dan una capacidad superior para identificar y responder a las necesidades y deseos de los clientes emergentes. Otros tienen un nombre de marca**. • Caso Anew, novedoso en el mercado • IVORY la primera marca

estandarizada y con identidad de marca

**El nombre de marca cuando el poder adquisitivo es muy bajo, que pasa? Ejemplo Guatemala, el 80% de la población vive con $2.00 diarios (que pasa con COCA versus BIG COLA, PINULITO versus CAMPERO), etc.