Indrek Maripuu Ettekanne Äripäeva seminaril: Õige hinnakujundus.Millele pöörata tähelepanu?

1Indrek Maripuu | [email protected] | 50 10 539 | www.maripuu.eu | www.bda.ee

Õige hinnakujundus.Millele pöörata tähelepanu?

Indrek Maripuu

BDA Consulting partner


Saame tuttavaks - Indrek

• Ärikonsultant alates 2002• Täna:

– BDA Consulting partner ja juhatuse liige– Keila Taastusravikeskus AS nõukogu liige– Lustimaa juhatuse liige– TTÜ väikeettevõtluse õppetooli õppejõud

• Varem:– turundusjuht meediaettevõttes, – tootearendusjuht telekommunikatsioonifirmas ja

internetiportaalis – logistikajuht rahvusvahelises piimanduskontsernis.


Saame tuttavaks: BDA

• Tegutseme alates 2001a: – üks esimesi EL rahade

konsultatsioonifirmasid Eestis.

• Täna: – fookus rohkem äri- ja avaliku sektori

strateegilisel arendamisel– 18 toredat inimest


Saame tuttavaks: BDA90

000

995

000

1 35

0 00

0

21 1

00 0

00

9 71

9 00

0

11 9

00 0

00

14 5

00 0

00

20 0

00 0

00

2001a. 2002a. 2003a. 2004a. 2005a. 2006a. 2007a. 2008a.

BDA kasv 2001-2008


Tänase ettekande sisu

• Õige hinnakujundus. Millele pöörata tähelepanu?– Jagan kogemusi ja tähelepanekuid, mis

tekkinud seoses Eesti ettevõtetega– Ei räägi klassikalisest hinnakujunduse

teooriast– Loodetavasti annan igaühele põhjust edasi

mõelda oma ettevõtte näitel


Tänase ettekande sisu (2)

• Teooria* ütleb, et hinnakujunduse peamised elemendid on:– konkurentide hinnad– tootmiskulud– tarbijate väärtustaju

• Mina pakun täna edasi mõtlemiseks kolm kogemust:– konkurentide hinnad välisturul– oma toodete tegelik omahind– kliendile pakutav väärtus

* - Ann Vihalem “Marketing. Hind. Müük. Reklaam.”


Esimene näide:

konkurentide hinnad

välisturul


Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel

• Firma on Eestis oma valdkonnas turuliider

• Eesti toodang: – keskmiselt ca 20% kallim– kvaliteet parem, garantii pikem– sortiment kitsam– tarneaeg pikem


Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel (2)

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

Toode 1 Toode 2 Toode 3 Toode 4 Toode 5 Toode 6 Toode 7 Toode 8 Toode 9

Eesti ja Rootsi tootja hindade võrdlus (0=Rootsi tootja)


Kogemus: Eesti mööblitootja Rootsi riigihankel (3)

• Liiga suurte kulude võimalikud põhjused:– Liiga suur marginaal? – Liiga suured investeeringud?– Liiga kõrge tööjõukulu?– ....– ...

• Soovitus: analüüsi enda ettevõtte kohaselt ja ära eelda, et oled odavam!


Idee!

• Välisturgudel tegutsevate klientide hinnainfo teada saamiseks on üks võimalus osaleda teiste liikmesriikide riigihangetel

• Üldjuhul saad koos hanke tulemustega täpse ülevaate konkurentide pakkumistest – hea sisendinfo analüüsi jaoks


Teine näide: toodete tegelik omahind


Kogemus: tootmisettevõttel “kaob” kasum ära

• Valmistatav toodang suures osas käsitöö• Väga spetsiifiline valdkond, partiipõhine müük• Omahinna eelarvestusega tegeleb arendusosakond• Selle alusel tehakse hinnapakkumine• Tegeliku omahinna arvestusega tegeleb

raamatupidamine• Arvestuse printsiibid erinevad, näiteks tööajaarvestus,

materjali tegelik kulu vs laojääk jne• Järeldus: puudub võrreldavus ehk tegelikult ei tea

ettevõte toodete omahinda!


Kogemus: teenindusettevõte on hädas laienemisotsustega

• Müüb ja paigaldab tööstusseadmeid• Alustas Eestis, “tekkisid” kliendid ka Soomes ja Lätis• Ärimudel:

– paigaldusmeeskond Eestis– müügiesindaja välisriigis– arveldus kõik läbi Eesti

• Raamatupidamises puudulik kontoplaan – tulud riikide lõikes eristatavad, kulud mitte

• Järeldus: – ei ole võimalik teha klientide/riikide kasumlikkuse analüüsi, – ei ole võimalik saada infot otsustamiseks (näiteks millal oleks

otstarbekas avada eraldi kontor Riias?)


Soovitused

• Revideeri oma raamatupidamise arvestuspõhimõtteid – see on juhtimisinfoallikas (näiteks objektipõhine arvestus), mitte raamatupidaja aruandlus riigile

• Rakenda ühtset kuluarvestuse süsteemi – eelarvestamine ja tegelike kulude jälgimine peavad olema ühtsetel alustel, et need oleksid võrreldavad

• Vajadusel osta raamatupidamine, kuluarvestus ja finantsjuhtimine sisse: – suurendad ekspertteadmist– säästad raha


Kolmas näide:

kliendile pakutav väärtus


Suhteliselt kergelt

leitavad numbrid

Tihti aetakse segamini toote hind tema otseste ja kaudsete kulude

summaga

Kui suur?Kuidas mõõta?

Jne?

Kliendi poolt tajutav väärtus

Marginaal (firma pidamise kulud, omanike kasumiootus)

Tootmise omahind


Juhtküsimused lisaväärtuse leidmiseks

• Kui palju Sinu kliendid Sinu toote kasutamise abil aega või raha kokku hoiavad võrreldes olemasolevate alternatiividega (otsesed ja kaudsed konkurendid)?

• Kui palju aitab toode Sinu klientidel juurde teenida?

• Milliseid mittemateriaalseid kasusid toode klientidele annab? – Ära alahinda seda, mida kliendid saavad näiteks

suurenenud enesekindluse, kõrgema staatuse, paranenud välimuse või rahulikuma meele kaudu.


Kliendid, sihtrühm(ad)

Analüüsi oma ärimudelit – leia, mis väärtust kliendile pakud

Äri infrastruktuur: - partnerid - meeskond - kriitilised edutegurid

Finantsanalüüs

Püsikliendi programm

Müügi- ja turustuskanalid

Lisaväärtus


Lõppsõna asemel

• Maailm polariseerub– Tooted jagunevad kaheks: üks grupp püüab meeldida ostjatele,

kes on valmis tasuma kõrget hinda, teine osa aga väga madalat hinda

– Seetõttu on oluline deklareerida, millises otsas olla– Muide, maailmas on täna rohkem miljonäre kui Rootsis elanikke

• Ka tarbijate enda harjumused on muutunud– Igapäevaelus ja nö tiheda konkurentsiga tarbekaupade osas

võib inimene olla valmis kasutama odavat toodet (trend nr 2)– Teisalt tahab ta saada näiteks hoopis kvaliteetseid ja kallimaid

rõivaid või autot• Tarbijate ootuseid võib kujutada ka kui liivakella – all on

palju, ülal samuti, aga keskpaigas on konkurents väga raske.


Lõppsõna asemel (2)

Tarbija arvates on kallimad asjad nauditavamad:• Eksperimendis osalesid 20 vabatahtlikku ja Stanfordi

ülikooli veiniklubi liikmed. • Eksperimendi jooksul skaneeriti nende aju seda osa, mis

registreerib meeldivaid kogemusi • Osalejatele pakuti väidetavalt viite sorti Cabernet

Sauvignon viinamarjadest veini hinnaga 5-90$. Tegelikult kasutati kolme.

• Rahulolu suurenes vastavalt sellele, mida kõrgem arvati veini hind olevat.

• Pimetestis, ilma hinnainfota, saadi täiesti erinevad tulemused.

Allikas: Antonio Rangel “Proceedings of the National Academy of Sciences”


Indrek Maripuu

www.maripuu.eu

+372 50 10 539

Business

Indrek Maripuu Ettekanne Äripäeva seminaril: Õige hinnakujundus.Millele pöörata tähelepanu?