Innovacion y crecimiento, no es fácil en tiempos de cirsis pero tampoco imposible

Innovación y Desarrollo de Productos

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El mapa del crecimiento

Nuevos territorios

Más

clie

nte

s

Más gasto por cliente

Incremento del

gasto

1

3Nuevos productos y

servicios

4

2Nuevos

clientes

Negocio actual


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Crecimiento vía producto: mucho más que nuevos productos o innovación

NuevoProducto

Crecimiento vía Producto

¡Mucho más que eso!

Producto mejoradoProducto de otro

mercado

Lo primero que nos viene a la cabeza cuando hablamos de crecimiento vía producto es la innovación. Pero hay más fórmulas: alinear mejor el portfolio de productos con las necesidades de los consumidores.


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La identificación de oportunidades de gran potencial es esencial para el éxito a largo plazo


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En los próximos 10 años, el 75% del crecimiento de las empresas de Gran Consumo se basará en nuevos productos

Fuente: Kantar Worldpanel


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Pero identificar oportunidades de crecimiento vía producto no es fácil

8 de cada 10 productos fracasan durante los 3 años del lanzamiento


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Pero eso solo es la punta del iceberg…

Menos del 1% de las ideas en las que se invierte tiempo y dinero acaban teniendo éxito en el mercado


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El coste del bajo rendimiento va más allá de lo financiero

Impacto en la credibilidad de los Stakeholders externos (accionistas/ distribución)

Impacto en el equity de la marca

Coste de oportunidad

Impacto en el equipo de desarrollo


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¿Cuál es la causa de este bajo rendimiento?¿En qué fallamos?


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1. La principal causa del bajo rendimiento se origina en las primeras etapas

Necesidad de Crecimiento

Definición de estrategia Generación de ideas

Desarrollo del mix

LanzamientoScreening de Conceptos

Antes de la definición de la estrategia y generación de ideas debemos entender qué plataformas de Oportunidades tienen más posibilidades de generar iniciativas de crecimiento.


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2. Mala definición del mercado:Foco en la cuota de lineal, no en la Cuota de Ocasión

Indulgencia

Snacks

Snacks Dulces

Galletas Dulces

Los productos casi siempre compiten con Opciones de otras categorías en distintas ocasiones de consumo.

Los consumidores no entienden de las fronteras del fabricante: simplemente usan el producto para satisfacer necesidades.

Debemos tener en cuenta todo el set de consideración para cada ocasión de consumo y las expectativas del consumidor.


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3. Persecución de espacios vacíos

ESPACIO VACÍO

ESPACIO VACÍO

Grupo de Productos

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Grupo de Productos

Grupo de Productos

Grupo de Productos

Grupo de Productos

Grupo de Productos

Es esencial diferenciar un espacio vacío de un hueco de mercado.

Pregúntate, ¿por qué está vacío un “espacio vacío”?


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4. Foco en el tamaño potencial de las ideas

Producto A Producto B Producto DProducto C

Ventas 6 meses después del lanzamiento(€m)

CanibalizaciónPrueba incremental

La idea con mayor potencial de ventas no siempre proporciona mayor crecimiento.Debemos tener en cuenta un factor muy importante: la canibalización.


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Hemos de poner el Foco en el Crecimiento para no descartar ideas con potencial de éxito

% Incremental

Bajo

Conceptos que pueden ayudar a crecer pero que la investigación tradicional descartaría

Alto

Bajo AltoTrial potencial

Conceptos prioritarios: potencial de trial incremental

¿Debemos ir adelante con estos conceptos que nos canibalizan?


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Debemos eliminar las conjeturas del proceso de Crecimiento

Necesidad de Crecimiento

Definición de estrategia Generación de ideas

Desarrollo del mix

LanzamientoScreening de Conceptos

Oportunidades:

Tamaño, prioridad, y perfil.

Basarse en necesidades y plataformas de insight asegura que las siguientes etapas del proceso de desarrollo están enfocadas y son productivas.

Matrix


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Elección futura

Gaps significativos y repetidos entre el ideal y lo mejor disponible pueden cambiar los comportamientos

Y partir de las necesidades del consumidor

Evaluación de la satisfacción

Inconscientemente evaluamos la satisfacción con la elección y nos influencia

Encaje de la elección

Los consumidores no eligen su ideal, sino lo que mejor encaja entre lo disponible

Ocasiones Necesidades de la Ocasión

Set de consideraciónLas decisiones que

toman el consumidor dependen de la situación concreta en que se encuentre

En cada Ocasión, los individuos tienen expectativas IDEALES

Opciones disponibles que un individuo siente que satisfarán sus necesidades en esa situación

Consumidores


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Búsqueda de Oportunidades escondidas

ConvergentesDeseos de producto ideal que trascienden a lo que puede

ofrecer la categoría

HigiénicasNecesidades importantes para casi todos los consumidores en

casi todas las ocasiones

Necesidades de la Ocasión

Definen el mercado futuro (ideal) no el actual

DisruptivasOportunidades que permiten

reformatear los mercados


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Una hoja de ruta para optimizar y desarrollar el portfolio: más allá de “nuevos productos”

Renovación

Portfolio Internacional

Nuevo producto

Optimización del Portfolio

Modificación de la oferta actual

Importación de productos de otro país

Maximizar la eficiencia del portfolio


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Un enfoque aplicable a una gran variedad de categorías y sectores de actividad

Industria farmacéuticaGran consumo

Sector financiero

Sector energía

Tecnología

Automoción


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Innovar identificando oportunidades de crecimiento

Matrix identifica oportunidades de crecimiento, dimensionándolas y priorizándolas a través del entendimiento de los factores que intervienen en la elección de un producto o servicio.

Las oportunidades surgen de identificar y dimensionar el gap que existe entre el producto ideal y el mejor producto disponible actualmente a la hora de cubrir una necesidad en una ocasión de consumo determinada.

Priorización de oportunidades

Requerimientos para tener éxito en el mercado


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¡Gracias!

Para más información:

Guillermo BelenchónRamon Viver

e. [email protected]. [email protected]

www.tnsglobal.es

mailto:[email protected]

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