Käytännön markkinointityö

Turun kauppakorkeakoulu Turku School of Economics

MARKKINOINTI KANSAINVÄLISESSÄ

YMPÄRISTÖSSÄ

Käytännön markkinointityö

KTT Joni Salminen, 2014


LUENNON SISÄLTÖ

case ElämysLahjat.fi

1. markkinointipäällikön tehtävät

2. työskentely kansainvälisessä organisaatiossa

3. markkinoinnin tulosvastuu

4. pienen firman markkinointihaasteet

5. markkinointivinkkejä


YRITYS

• perustettu Suomeen 2010

• seitsemässä muussa maassa: Baltia + UK, SE, MX, PL

• tavoitteena muuttaa lahjan antamisen kulttuuri

tavaralahjoista elämyksiin

• myy elämyslahjakortteja, valikoimassa yli 800 tuotetta

ympäri Suomen.


MITÄ MARKKINOINTIA

• Google (n. 2/3 liikenteestä)

• Facebook (tunnettuutta)

• ElämysBloggaajat (linkkejä ja tunnettuutta)

• affiliate-markkinointi (myyntiä)

• sähköpostimarkkinointi (myyntiä)

• kauppakeskustapahtumat

• yhteiskampanjat.


MASSAMARKKINOINNIN ONGELMA

• massamarkkinointi on hakuammuntaa; suuresta

populaatiosta P vain pienellä otoksella p on hetkellä t aito

tarve tai halu ostaa yrityksen tuote.

• mutta yritys maksaa kaikista kontakteista.

• ratkaisu: tarvehetkinen markkinointi, esim.

hakukonemarkkinointi

• pieni yritys voi näin keskittyä funnelin loppupäähän.

• funneli?


6

LIIKETOIMINTAYKSIKÖN STRATEGINEN

SUUNNITTELU (KOTLER & KELLER, 2007)

muuttaa

lahjanantamisen

kulttuuri Suomessa

vahvuus: eniten elämyksiä

heikkous: kehnohko

tunnettuus, matalahkot katteet

mahdollisuus: top of the mind

–brändi Suomessa

uhka: kilpailija ostaa markkinat

rakentaa tunnettuutta

kestävällä tavalla

tehokas

digimarkkinointi,

mielenkiintoisten

tuotteiden lisääminen,

hyvä asiakaspalvelu

hakukonemark-

kinointi, Elämys-

Bloggaajat, …

toimenpiteet, mittarit,

seuraaminen &

optimointi

sopeuttaminen

tulosten mukaan


TÄRKEIMMÄT KILPAILUTEKIJÄT

• asiakaspalvelu (uudelleenostot, asiakasuskollisuus;

vasteajat, saavutettavuus: puh., email, fb, chat)

• asiakashankinnan hinta vs. asiakkuuden elinkaariarvo

• ostokokemus (luottamus; materiaalien laatu)

• palvelukokemus (asiakastyytyväisyys, uudelleenosto,

suosittelu)

• tuotevalikoima (mielenkiintoinen, päivittyvä, eri hintaluokat)

• yhteensopivuus aineettoman megatrendin kanssa

• jakelu (offline, online).


BISNESLOGIIKAN ANALYSOINTI

• markkinatehottomuuden hyödyntäminen: käyttämättömät

lahjakortit (kun pienenee, kate vähenee)

• Google-efekti: ilmainen liikenne (kun algoritmi muuttuu, voi

aiheuttaa liiketoimintaongelmia)

• bisneslogiikka voi nojata markkinoiden tehottomuuteen; ei

kuitenkaan liiaksi

• asiakashankinnan kustannus on tyypillisesti todella kova,

ja se aliarvioidaan usein.


MITÄ MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖN TYÖHÖN

KUULUU?

• markkinointistrategian laadinta

• markkinointisuunnitelman laadinta

• markkinointibudjetin laadinta

• kampanjoiden suunnittelu ja toteutus

• markkinointimixin hallinta

• toimistojen palkkaus ja hallinta

• tiimin palkkaus ja johtaminen

• yhteistyötarjousten hyväksyminen tai hylkääminen

• mediamyyjien käsittely.

puuh…


JONIN VUOSI 2015…

• tammikuu:

• edellisvuoden markkinointikatselmus

• markkinointistrategia (mihin keskitytään)

• markkinointisuunnitelma (kanavat ja toimenpiteet;

budjetin alustava allokointi)

• helmikuu: aletaan toteuttaa!


MITEN TULOKSIA MITATAAN?

• myynti

• liidin hankinnan kustannus

• tunnettuuden kasvaminen (spontaani vs. autettu tunnettuus)

• tykkääjät/seuraajat/uutiskirjeen tilaajat (markkinointivaranto)

• kirjoitetut artikkelit, kerätyt linkit

• huonompia mittareita: osallistujien määrä kilpailuihin,

jaettujen katalogien määrä, näyttökertojen määrä…


BRÄNDIN TUNNETTUUS

• tunnettuus (”tiedänkö tuotteen?”)

• harkintajoukko (”ottaako se huomioon tarpeeni?”)

• top of mind (”onko se parempi kuin muut brändit?”)

uuden kategorian lanseeraus vs. positiointi olemassaolevaan

kategoriaan.

Esim.

• Mitä lahjayrityksiä? (spontaani tunnettuus)

• Tiedätkö ElämysLahjat.fi nimisen yrityksen? (autettu

tunnettuus)

12


13

MARKKINOINTIVIESTINNÄN

TULOSTEN MITTAUS

• Milloin arvioidaan? • ennen kampanjaa

• kampanjan aikana

• kampanjan jälkeen

• Tulosten vertaaminen asetettuihin tavoitteisiin • brändin tunnettuus

• imago

• markkinoinnin ROI - panos/tuotos

• mediamainontaan käytettävä rahan määrä

• liikevaihto

• Usein monimutkaista, eri mediatoimistot.


MARKKINOINTIPROSESSI

(Kotler, 2012)


MARKKINOINNIN TULOSVASTUU

• markkinointipäällikölle

annetaan x määrä rahaa

ja odotetaan, että hän

muuttaa sen myynnin

kautta y määräksi rahaa

• viime kädessä tulos

ratkaisee

• ”tulos tai ulos” vs. ”from

eight to five”

(sitoutumisen aste)


PIENEN & UUDEN FIRMAN

MARKKINOINTIHAASTEITA

• tunnettuuden, resurssien puute (ensin uuden kategorian

etablointi, sitten valintajoukkoon kuuluminen, sitten top of

mind…)

• kuinka rakentaa brändiä ilman rahaa

massamarkkinointiin? (brändääminen vain

täsmämarkkinoinnin avulla)

• legitimiteetti- ja luottamusongelmat

(yhteistyökumppanuudet, asiakkaat; liability of newness)


JOHTAMISEN DILEMMA

• Markkinoinnin (tai minkä tahansa) johtaminen on vaikeaa

• Pitää olla pelisilmää ja tuntea ihmistyyppejä

• Pitää tunnistaa missä kukin on paras

• Pitää insipiroida ja kannustaa

Jos annat liian usein positiivista

palautetta ja vältät kritiikin antamista,

työsuoritus ei välttämättä parane.

Jos et anna koskaan palautetta,

työntekijät demotivoivat.


MUITA ONGELMIA

• mediamyyjät häiritsee, miten pitää hermot…

• toimistojen moraalikato (päämies-agenttiteoria; spend

more, earn more)

• ristisyytökset: kun myynti on huono, markkinointi syyttää

tuotetta ja tuotekehitys syyttää markkinointia…

• Suomi on kallis maa (palkkauksen välilliset kustannukset &

verokustannusten kertautuminen)


TYÖSKENTELY KANSAINVÄLISESSÄ

MARKKINOINTIORGANISAATIOSSA

• kansainvälisissä nettikaupoissa on normaalia, että IT ja

design on keskitetty, kun taas paikallinen organisaatio

lokalisoi kampanjat

• paikallisen itsenäisyyden ja päätösvallan määrä?

(gatekeeperit)

• keskitetyt vs. omat kampanjat

• yhtenäinen viesti vs. sopeutus (IMC)

• face-to-face vs. etäkommunikointi (Skype)

• säästää resursseja, mutta ei ongelmatonta.


LIIKETALOUDELLINEN AJATTELU

• Resurssi-integraattori: henkilö, joka ymmärtää erillisten resurssien

(pääoman, työvoiman, aineellisten ja aineettomien resurssien) arvon ja

kykenee yhdistämään ne tuotteiksi, joilla on aitoa kysyntää markkinoilla

ja jotka pystytään myymään voitolla.

• Win-win: kahden tai useamman osapuolen saavuttama voitto liiketoimen

yhteydessä (vastakohtana nollasummapeli)

• Kustannukset vs. hyöty: kaikkea ei vain kannata tehdä

• Suhde- ja verkostoajattelu: kaikista kontakteista voi jossain vaiheessa

olla hyötyä

• VRIN-malli: rakenna assetteja, jotka ovat hyödyllisiä työ- ja

yritysmarkkinoilla.


MARKKINOIJAN IHMISKÄSITYS

• ”Ihmiset ei ole tyhmiä.” (M. Sooneste)

• ”Ihmisten ymmärryskyky on aika limited.” (L. Liukas)

• ”Ihmiset ei ole robotteja.” (Joni)

Markkinointi ei myöskään ole rakettitiedettä; se vaatii vain

tietyn ajattelutavan omaksumista.


MARKKINOINTIVINKKEJÄ

• copywriting ei markkinointibullshittiä; kirjoita käyttäen

selkeitä termejä ja ajattele että kirjoitat kaverillesi, ei

”asiakkaalle” (aito, luonnollinen kommunikaatio)

• appearances matter käytä CV:ssä (ja Tinderissä) vain

hyviä kuvia

• tee ammatillinen portfolio (esim. Strikingly)

• rakenna suhteita ja ammatillista verkostoa

• signaloi luotettavuutta (pysy deadlinessa, tule tapaamisiin

ajoissa)

• tee ilmaisia palveluksia, pyydä palveluksia

• hanki hyvä maine, älä puhu toisista pahaa.


CASE - YLIOPISTO

• Mikä on yliopiston liiketoimintalogiikka?

• Miten yliopisto markkinoi?


MIETI!

Miten lähtisit markkinoimaan organisaatiotasi?

• Mihin markkinointimuuttujiin voit vaikuttaa?

• Mikä on budjetti?

• Kuka on asiakas?

• Mikä on kilpailuetu?

• Miten viestiä kilpailuedusta?

• Miten tavoittaa potentiaaliset asiakkaat?


MIETI!

Jokaisella on asiakas, palvelu ja kilpailuetu.

• kuka on sinun asiakkaasi? (kuka sinun täytyy pitää

tyytyväisenä?)

• mikä on sinun palvelusi? (mitä teet?)

• mikä on sinun kilpailuetusi? (miksi teet sen paremmin

kuin muut?)

Huom! Eri tilanteissa ja rooleissa ihmisillä on eri asiakkaat,

palvelut ja kilpailuedut. Kotiäiti vs. uranainen; opiskelija vs.

opettaja.


TIIVISTELMÄ

• jokainen voi hyötyä markkinoinnillisesta ajattelusta, sillä se

soveltuu kaupallisten tilanteiden lisäksi muihin elämän osa-

alueisiin

• jokaisen on hyvä ajatella mitkä seikat mahdollistavat organisaation

toiminnan (liiketoimintalogiikka), jotta osaa suhteuttaa oman

työpanoksensa siihen.

• markkinointi on tiede, oppi, käytäntö

• 4P on markkinointimuuttujien malli: tuote, hinta, jakelu, viestintä

• markkinoijat haluavat vaikuttaa kaikkeen, myös tuotteeseen ja yrityksen

strategiaan; aina heidän ei anneta

• on erilaisia hyödyllisiä käsitteellisiä markkinoinnin malleja, joita voi

hyödyntää yrityksiin ja ehkä muuhunkin elämään (BGC, PLC, BMC, jne.)


KIITOS KURSSISTA

Ensi viikolla Elina Pelto!

Business

Käytännön markkinointityö