Click here to load reader
Upload
mehmet-erdugan
View
13.335
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
Kurumsal İtibar
veYönetimi
MEHMET ERDUĞAN18 Mart 2010 - İstanbul
2
KURUMSAL İTİBAR NEDİR?
Kurum Kimliği
İsimler Sunumlar
Müşteri İmajı
Toplum İmajı
Yatırımcı İmajı
Çalışan İmajı
Kurum İtibarı
Bir kurumun kimliği ile ismi, imajı ve itibarı arasındaki ilişkiyi şöyle ifade etmek mümkündür:
Kurumsal itibar, toplum tarafından “beğenilen, takdir edilen” bir şirket olmanın karşılığıdır. Bu nedenle şirketlerin, itibarlarını yönetmekten daha önemli bir işleri yoktur.
• İtibar; saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında kullanılmaktadır.
• İtibar; finansal yatırımları ve örgütsel gelişimi hızlandıran bir değerdir.
• İtibar; kurumsal değerlerle toplumun değerleri arasındaki etkileşimin bir ürünüdür.
• Kurumsal itibar, iç ve dış paydaşların algılamalarının toplamıdır.
• Kurumsal itibar, bir şirketin en önemli sermayesidir.3
KURUMSAL İTİBAR NEDİR?
4
İTİBARIN FAYDALARI
Artık günümüzde itibar ve imaj gibi soyut değerler giderek daha fazla ilgi görmektedir. İyi bir itibar, rakiplere karşı rekabet avantajı yaratmaktadır; çünkü taklit edilmesi zordur ve rakiplerin yapabileceğini de sınırlamaktadır.
Araştırmalar, kurumsal itibarlarını etkin bir şekilde yöneten şirketlerin “iş sonuçları” açısından, bu konuda yeterli performans göstermeyen şirketler karşısında ciddi avantajları olduğunu ortaya koymaktadır.
Bir zamanların geçerli politikası “büyük” olmak, zaman içinde “beğenilen” olmakla yer değiştirdi. Büyüklük, mevcut durumu ve geçmişi yansıtır. Beğenilen olmak ise gelecek için bir güven aşılar.
5
İTİBARIN FAYDALARI
İyi bir kurum imajının ve kurum itibarının işletmeye temel olarak üç açıdan değer kattığı söylenebilmektedir. Bunlar;
• Finansal açıdan kattığı değer
• Pazar açısından kattığı değer
• İnsan kaynakları açısından kattığı değerdir.
Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları
• Günümüzde, ürün ve hizmetler daha çok birbirine benziyor. Bu durumda kurumlara rekabet gücü kazandıracak farklılığı kurumsal itibar sağlar.
• Kurumsal itibar, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda farklılaşma kriteri olarak önemlidir.
• Kriz dönemlerinde krizi aşmak için iyi bir itibar, kurumlar açısından en önemli servet olabilmektedir.
• İtibar değerlidir, çünkü hangi ürünü satın alacağımız, hangi firma için çalışacağımız, hangi hisse senedini satın alacağımız hakkında bilgi verir.
• İyi itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için yüksek fiyat talep edebilirler, sadık çalışanlara sahip olabilirler, kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler.
• İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut değerler üretir.
6
Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin Faydaları
Sermaye piyasasının bütünü açısından baktığımızda daha fazla hesap verebilirlik ve şeffaflık sağlanması ile yatırımcı güveninin arttırılması isteği, kurumsal yönetim ilkelerinin oluşturulmasında temel güdü olmuştur.
Bir kuruluşun finansal göstergelerinde hiçbir değişiklik olmaksızın salt kurumsal itibarı, sermaye piyasasında işlem gören hisse senetlerinin değerini %15 oranında etkileyebilmektedir.
7
Olumlu Kurumsal İtibarın Kuruluş İçin FaydalarıKurumsal itibarına yatırım yapan şirketler;
• Ürün veya hizmetlerini müşterilerine 7 kat daha iyi fiyatla satabiliyor.
• 5 kat daha az stok bulundurabiliyor.
• Çalışılacak yer olarak 4 kat daha fazla tercih ediliyor.
• 3 kat daha fazla ortak olarak seçilme şansına sahip olabiliyor.
• Kriz durumunda ya da itibar zedeleyici bir hatada kendini 1,5 kat daha kolay affettirebiliyor.
• Rakiplerine oranla daha yüksek fiyat belirme olanağı elde ediyor.
• Daha kolay yatırımcı kazanma, finansal piyasalarda kredibilite yükseltme olanağına sahip oluyor.
• Nitelikli insan kaynağına sahip oluyor.8
KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER
9
Reputation Institute Kurumsal İtibar Kriterleri
Ürün ve Hizmetler
Hayranlık duyulan
Beğenilen ve Saygın
Güvenilir
İyi Amaçları Destekleyen
Çevreye Karşı Sorumluluk
Topluma Karşı Sorumluluk
Rakiplerinden Üstün Olan
Karlılığı Kayıtlı Olan
Düşük Riskli Yatırım Yapan
Büyüme Potansiyeli Gösteren
Yüksek Kalite
Fiyatı
Yaratıcı ve Yenilikçi
Arkasında Duran
Çalışanını Ödüllendiren
İyi Çalışma Ortamına Sahip
Nitelikli Çalışanlar
Pazar Fırsatlarını Değerlendiren
Mükemmel Liderlikle Yönetilen
Gelecekle İlgili Net Bir Vizyon Sahibi
Duygusal Özellikler
Finansal Performans
Çalışma Ortamı
Sosyal Sorumluluk
Vizyon ve Liderlik
KURUMSAL İTİBARI ETKİLEYEN KRİTERLER
1. Pazarlama ve satış stratejileri
2. Hizmet ve ürün kalitesi
3. Çalışanların nitelikleri
4. Finansal sağlamlık
5. Toplumsal sorumluluk
6. Yatırımcıya değer katma
7. Uluslararası pazarlara entegrasyon
8. Yönetim kalitesi
9. Çalışana sunulan sosyal haklar10
Kurumsal İtibarı Sağlayan Unsurlar10. Ücret politikası ve seviyesi
11. Yönetim ve şirket şeffaflığı
12. Çalışanların niteliklerini geliştirme
13. Bilgi ve teknoloji yatırımları
14. İletişim ve Halkla İlişkiler
15. Rekabette etik davranma
16. Çalışan memnuniyeti
17. Yeni ürün geliştirme
18. Müşteri memnuniyeti
KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK (KSS)
İnsanlar dünyamızdaki gelişmeleri daha çok sorguluyor ve şirketlerin bu sorunlar karşısındaki
tavırlarını değerlendiriyor. İnsanlar sorgulamaya önce kendi çevrelerinden başlıyor. Örneğin çalıştığı
işyerini yönetenlerin kendisi kadar duyarlı olup olmadığına bakıyor. Bireysel yatırımcı ise hisse
senedi aldığı şirketlerin finansal göstergeleriyle birlikte kurumsal performansını ve toplumsal
duyarlılıklarını da sorguluyor. Tüketiciler ürünlerini aldıkları şirketleri değerlendiriyor, toplumda
oluşmuş imajına bakıyor. Böylece şirketler hakkında bir "kanaat notu" oluşuyor. Bu kanaatlerin
oluşmasında gözlemler ve tanık olunan olaylar etkili oluyor.
Doğal çevreyi koruma, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünler sunma,
sağlıklı ve güvenli çalışma ortamı oluşturarak çalışanların iş kazalarına ve meslek hastalıklarına
uğramasını önleme, işletmeyi ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımları karlı kılacak bir şekilde
yönetme, faaliyetlere ilişkin doğru bilgiler sunma ve toplumun refah düzeyinin yükselmesine
katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular kurumsal itibar
yönetiminin bir kriteri olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kavramı içinde değerlendirilmektedir. 11
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Kuruluş İçin Faydaları
• Tüketiciler sosyal sorumluluğa önem veren şirketlerin ürün ve hizmetlerini alarak onları ödüllendiriyor.
• Şirketlerin gücünü sorumlulukla dengeler.
• Marka değerini yaratan olumlu bir etken olduğundan satışlarda, pazar payında ve karlılıkta sürekli artış sağlar.
• Şirketin toplumsal imajını yükseltir.
• Nitelikli çalışanlar çekme ve elde tutma olanağı sağlar.
• Yatırımcılar ve mali analiz uzmanlarının şirkete karşı sempati ve ilgisini arttırır.
12
İTİBAR YÖNETİMİ
İtibar yönetimi, en zor yönetim şeklidir ve herkesin yeni yeni öğrenmeye başladığı hem de çok fazla parametrenin kullanıldığı ama bu parametrelerin birebir kontrol edilmesinin mümkün olmadığı bir yönetim tarzıdır. Bu bir reklam değil, gerçek değerleri, inanarak uygulamak ve sahip olunan değerleri insanlara aktarabilmektir.
İtibar yönetimi yaklaşımının birkaç yolu vardır. Bu yaklaşımlar şöyle açıklanabilir:
• Proaktif: Kurumun itibarının inşa edilmesi ve korunması birlikte düşünülmelidir.
• Savunma: İtibarın tehlikelerle karşılaşabileceğinin farkına varılarak, bu tehlikelere karşı itibar korunmalıdır.
• Bakım (Koruma): İyi bir itibara sahip kurum, bu itibarın devam etmesini arzulayacaktır. O zaman itibarın korunması ve güçlendirilmesi için bir dizi faaliyet içinde olmak gerekmektedir.13
14
İTİBAR YÖNETİMİ
• İtibarın yönetilmesi şirketlerin en önemli işlerinin başında gelir. Yönetilmeyen itibarı rakipler yönetir.
• İtibar, sürdürülebilir rekabet gücünün ve karlılığın temel göstergeleri arasındadır.
• Bir kuruluşun itibarı sadece karlılığı ya da başarılarıyla sağlanamaz.
• Sadece toplumun farkında olduğu kurumların olumlu ya da olumsuz bir itibarı olabilir.
• Bu nedenle itibar yaratmada iletişim önemlidir.
• Kalıcı bir itibar, kamuoyu önünde yüksek görünürlülük gerektirir.
• İtibar, iş sonuçlarını doğrudan etkilemektedir. Kurumsal itibar kalıcıdır. Uzun dönemde kendini yeniden üretir.
• Vizyon ve kurumsal değerler itibarın hammaddesidir.
KURUMSAL İTİBARIN YÖNETİM MODELİ
15
Kriz Yönetimi ve Kriz İletişimi Yönrtimi
Kuru
msa
l İtib
ar Yö
netim
Bile
şenl
eri
CEO / GM Yönetim KuruluKurumsal İtibarın Şirket Performansı Olarak Benimsenmesi
Temel İletişim Planlanması
Süreci
Sosyal Ortak Algılama
AraştırmasıŞirket Yöneticilerin Kurumsal İtibarın
Yönetimi Konusuna Duyarlandırmaları
Kurumsal Vizyonun Tarif Edilmesi
Kurumsal İtibar Kriterlerinin Belirlenmesi
Yöne
tim K
alite
si
Ürün
/Hizm
et
Kalit
esi
Finan
sal
Sağl
amlık
Sosy
al
Soru
mlu
luk
Çalış
an K
alite
si
Kurum Kültür ve Değerlerinin Tanımı
Kurum İçi İletişim Yönetimi
Medya İlişkileri Yönetimi
Sponsorluk Projeleri
Algılama Araştırmaları
Kaynak: Kadıbeşegil, 2007, S.122
Teşekkürler…
17
KAYNAKLAR – Makaleler ve Yayınlar
• Çağdaş Gümüş; Kurumsal İtibar Yönetimi
• Doç. Dr. Doğan Cansızlar; Sermayenin Tabana Yayılması ve Kurumsal İtibar
• Yrd. Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural; Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi
• Mak. Müh. Gürbüz Yılmaz; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk
• Prof. Dr. Haluk Gürgen ; Kurumsal İtibar Yönetimi ve Sosyal Sorumluluk
• Michael Hammer ve James Champy; Değişim Mühendisliği
• Melih E. Araz; İş İdaresinde Devrim İçin Bir Manifesto
• Salim Kadıbeşegil; Kurumsal İtibar Yönetimi & Kuruluşların DNA’sı İtibar
• Dr. Turgut Karaköse; Örgütlerde İtibar Yönetimi
18
KAYNAKLAR – Web Siteleri ve Danışmanlar
• www.metaduzey.com; META DÜZEY Uluslararası Koçluk Enstitüsü ; Mentör İhsan Özalp
• www.akademikbakis.org ; AKADEMİK BAKIŞ Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi
• www.capital.com.tr; CAPİTAL Aylık İş ve Ekonomi Dergisi
• www.orsa.com.tr ; ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı
• www.etikadanismanlik.com; ETİKA Kurumsal Yönetim & Kalite Danışmanlığı
• www.riskmed.com.tr; RİSK MED (Mühendislik-Eğitim-Danışmanlık) Sağlık Hizmetleri
• www.goodprogram.org; GOOD Kurumsal Yönetim ve Sürdürülebilir Büyüme
• www.genar.com.tr; GENAR Araştırma Danışmanlık Eğitim
• www.prbu.com; PR BU Halkla İlişkilere dair herşey