La Investigación pieza clave en el

lanzamiento de nuevos productos

Investigación de Mercados

Lic. Milliccent Jiménez Fuente: Empresa Juver

Importancia del DNP en la empresa

• Los productos tienen un ciclo de vida limitado

• Los nuevos productos son un elemento vital en la estrategia de desarrollo competitivo de la empresa.

• Son clave para garantizar la continuidad de la misma

• Generan sensación de actividad, dinamismo y renovación…

• De cara al consumidor, al canal y al personal interno.

Proceso de DNP

• Una buena idea no se convierte de forma automática en un producto atractivo

• Es necesario:

Dotarla de una realidad física

Que cumpla la función de la idea

Que los consumidores potenciales valoren como una alternativa atractiva por el cual estén dispuestos a pagar un determinado precio

Proceso de DNP

• Para convertir una idea en un producto atractivo se necesita un profundo conocimiento de los consumidores potenciales del mismo.

• En los países desarrollados, la mayoría de las necesidades de los consumidores están plenamente cubiertas,

Proceso de DNP Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Proceso de DNP/El papel de la Investigación

Objetivo: Identificar las oportunidades De mercado que deben satisfacerse Con nuevos productos y/o servicios Información: Análisis preliminar técnico y del mercado y la definición de los objetivos empresariales a nivel de: Empresa Producto Mercado Fuente: Sistema de Información de Marketing de la empresa.

Estrategia de Nuevos Productos • La estrategia empresarial de nuevos productos: • Define el nivel de prioridad dentro de la empresa • Establece requisitos competitivos • Supone inicio del proceso de desarrollo

• La estrategia define:

• Grado de Innovación de la empresa • Equilibrio entre tecnología y marketing (push vs. Pull) • Beneficio del producto y sinergias y riesgos tomados,

Estrategia de Nuevos Productos/Grado de Innovación

• Al desarrollar nuevos productos, las empresas optan entre:

• Productos innovadores

• Extensiones de gama/mejoras de producto

• Copias de productos existentes (Me-toos)

• Siendo muy diferentes los riesgos, expectativas y posibles beneficios:

Tipo de Producto Beneficio si

resulta exitoso Expectativas de

éxito

Grado de Innovación/Dificultad

de desarrollo

Innovador

Extensión de gama/Producto

mejorado

Copia (me-toos)

Máximo

Medio

Mínimo

Menores

Máximas

Menores

Ventas y rentabilidad

Ventas (+) con márgenes similares

Márgenes reducidos

Estrategia de Nuevos Productos/Grado de Innovación

• Actualmente el peso de los productos innovadores en los lanzamientos es muy reducido

• (Siendo una de las principales causas del fracaso de nuevos productos)

• Enfoque empresarial en el corto plazo y aversión al riesgo de la empresa propician el lanzamiento de extensiones de gama, que:

• No precisan de tanto esfuerzo y tiempo para triunfar

• Captan consumidores entre los “fieles” de su gama

• Sin embargo, el éxito empresarial en el largo plazo precisa de verdaderas innovaciones

Estrategia de Nuevos Productos/ Equilibrio entre tecnología y Marketing

• Tradicionalmente el proceso de DNP se basaba en el desarrollo tecnológico-estrategia PUSH:

• Una vez realizado/identificado el desarrollo tecnológico

• Se busca la aplicación a un producto nuevo o existente

• En el enfoque de Marketing o PULL el punto de partida para el proceso de DNP reside en el conocimiento de:

• Preferencia del consumidor y motivo de preferencias

• Este conocimiento se alcanza a través de la Investigación de consumidores.

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Desarrollar medios para generar un banco de ideas inicialmente aceptables Información: Conocer las necesidades de los consumidores y los desarrollos tecnológicos Fuentes: Internas y externas

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Seleccionar ideas con mayor potencial susceptibles a ser desarrolladas. Información: definir si existe el mercado para el producto y si la empresa está capacitada para producirlo Definir las implicaciones financieras: potencial del mercado y costos Fuente: En esta fase participan los departamentos de I+D, marketing, ventas, producción y finanzas.

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Consiste en transformar la idea en un concepto de producto. Identificar los atributos claves del producto y su aceptación por parte del consumidor, costos, mercado objetivo, y potencial del producto. Determinar las necesidades del consumidor para estimar el potencial de mercado. Fuente: Investigación inicial con compradores/consumidores potenciales

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Análisis del potencial de la propuesta. Decisión de continuar o abandonar/reformular. Definición del plan de desarrollo, presupuesto y plan de marketing. Información: Análisis detallado de: tamaño del mercado, cuota a alcanzar, competencia, precio, segmentación. Incidencia en los objetivos empresariales.

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Consiste en transformar el concepto en producto Definir el plan de marketing Información : Valoración del producto, atributos y su funcionalidad por consumidores potenciales. Fuente: Investigación de producto con compradores/consumidores potenciales,

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Decisión definitiva de lanzar o abandonar/reformular. Es un test a pequeña escala con consumidores reales de mercado Perfil del comportamiento del nuevo producto en el mercado Investigación de mercado y departamentos involucrados en el desarrollo/lanzamiento

Proceso de DNP/El papel de la Investigación Estrategia de Nuevos productos

Generación de ideas

Criba de ideas

Definición y test de concepto

Análisis empresarial

Desarrollo y test de producto

Test de mercado

Lanzamiento

Objetivo: Ajustar plan de lanzamiento, definiendo las variables técnicas: Producto Precio Promoción Distribución Información: Resultados del test de mercado Fuente: Investigación de mercado y departamentos involucrados.

Proceso de DNP/El papel de la Investigación

• La investigación juega un papel importante a lo largo de todo el proceso de DNP.

• Pero también en el resto del ciclo de vida del producto.

• Es mayor cuando más innovador es el concepto/producto a desarrollar