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IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, lanza hoy el primer Libro Blanco de Compra Programática y RTB, que se suma a los 14 publicados hasta la fecha por la asociación.
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George John, CEOPhD Computer Science/Artificial Intelligence,Stanford University
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LIBRO BLANCODE COMPRA PROGRAMÁTICA
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE MEDIOS
2.1.Agentescompradores 2.1.1.Anunciante 2.1.2.Agenciademedios 2.1.3.Tradings 2.1.4.DSP2.2.Adexchange(marketplace)2.3.Agentesvendedores 2.3.1.Soportes 2.3.2.Redespublicitarias 2.3.3.SSP(SupplySidePlatform)2.4.Proveedoresdedatos 2.4.1. Datasuppliers 2.4.2.DMP(DataManagementPlatform)2.5.Adverification2.6.Brandsafe
3. MODELO DE COMPRA
4. MODELOS DE NEGOCIO
4.1.Subastaabierta/Openexchange4.2.Adexchangeprivado4.3.Programmaticgarantizado/directo4.4.Otrosconceptos5. ASPECTOS LEGALES
6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA
6.1.Tipologíadecampaña6.2. Beneficiosdelanunciante6.3.Beneficiosdelsoporte
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1.INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY
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1. INTRODUCCIÓN: HISTORIA DE LA COMPRA-VENTA DE MEDIOS DISPLAY
Lacompra-ventademediosdepublicidadnosediferenciadecualquierotromercado,ysetrataenresumidascuentasdeunaconjuncióndedemandayoferta:
•Demanda:losanunciantes(directamenteoatravésdesusagenciasdemedios) compranespaciospublicitarios,intentandolograrlamayoreficaciaparasus campañasylamejoreficienciaencostes
•Oferta: lossoportesomediosofrecenelinventariodeespaciospublicitarioscon elobjetivodeobtenerelmayorrendimientoomonetizacióndelosmismos
UN MERCADO TECNOLÓGICO
El mercado de la publicidad en internet, surgido a partir de 19931, es un mercadoque nace y se desarrolla acompañando a la evolución de la tecnología y las nuevasposibilidadesgeneradasporlossucesivoscambiosyevoluciones.
Lacapacidaddehacercomunicarlasmáquinasjuntoconlaenormevelocidadenelmanejodelosdatos,hadadocomoresultadounmercadoenelquelatecnologíahaidoabriendoposibilidadesymodelosdenegocio.Segúnibaavanzandolatecnología,algunas empresas adoptaban estos nuevos modelos, creando así un ecosistema enconstanteevolución.Hoyendíaelusodetecnologíasmuyavanzadas,conuntiempoderespuestamedidoenmilisegundos,permitenorganizarlacompra-ventadeespaciospublicitarioscumpliendoconlosobjetivosnegociadosporcompradoresyvendedores.
Las facilidades de edición permitieron la creación de cientos de “Web Sites” que,gestionadosporeditoreshistóricosdelmundoofflineypornuevoseditores,aumentaronlas posibilidades de información, entretenimiento, comunicación, interactividad yconectividad.
Losanunciantesvieronenestaexplosióndesoportesunnuevomercadoalqueaccedery los modelos comerciales se fueron desarrollando conforme los sites organizabansusaccionescomerciales.Alinicioprácticamentetodoelinventariosecomprabaporposicionesfijas,enunmodelosimilaraldelpatrocinio,pagandounaciertacantidadporunaposiciónconcretaenlapáginadeunsoporteomedio,normalmentedependientedelperiododetiempodeexposiciónyteniendocomométricaesencialdeseguimientolas páginas vistas. Con la incorporación de ad servers más avanzados, comenzaron
1 En septiembre de 1993 Global Network Navigator vende el primer anuncio clicable en Internet a una empre-
sa de abogados de Silicon Valley (California).
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prontoamedirse impresionese índicesdeclics (CTR), emergiendoel costepormil(CPM)comounmodelomásevolucionadodeprecios.Elecosistemadecompra-ventade medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan aposicionarseenelmedioonline)comprabandirectamenteposicionesoimpresionesalossoportesexistentes.Prontoquedóclaraunarealidadevidente:laofertasuperabaalaposibledemandayelinventariodisponibleaumentabadíaadía.
La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites.Ya no eran cientos, sino millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios.Elecosistemanecesitaba,porun lado,estandarizar los formatosde losanuncios y,porotro,unaintermediaciónquefacilitaralacompra-ventademediosalademanda(anunciantesyagencias)yalaoferta(soportesomedios).
IABcreaen2004laguíadeformatosestándar(que,aunqueconsucesivasadicionesdenuevosformatos,semantieneenesenciahastaeldíadehoy).
Sibien losgrandeseditorespuedensostenerunaposicióndefinidaenelmercadoycomercializar su inventario atendiendo a agencias y a anunciantes, muchos sitesdemedianoypequeño tamaño,confiaronsucomercializacióna las llamadas“saleshouses”o“redespublicitarias”,quecaptabanpresupuestosdeagenciasyanunciantesa cambio de una comisión. Si una campaña excedía las posibilidades de un site oconjuntodesites,estasempresas“compraban”inventariofueradesussoportesparanoperderlasinversionespotenciales.ElCPMsigueimperandoyelCTReslaprincipalmedidadeéxitodelascampañasdepublicidad.
A partir de ese momento comienzan a emerger una serie de tendencias que a finales del 2010 habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la compra-venta de medios online:
•Lasagencias de medios han desarrollado capacidades y tecnologías para canalizar una buena parte de la inversión onlinedelosanunciantes.
•Elmarketing de buscadorespopularizaelmodelodepagoporclic(CPC). además,laevolucióndelatecnologíayelusoextendidodepíxelesprovoca laaparicióndenuevasmétricas,comolasconversiones(ventas),apareciendo nuevosmodelosdepreciosoremuneraciónparalossoportes:CPA(pagopor adquisición),CPL(costeporlead),CPV(costeporview).Modeloscomolasredesdeafiliaciónoemailmarketingseextendieronrápidamente.Ocurrela explosión del modelo de marketing de resultados.
•Tecnológicamente,yaesposibleextraermuchainformacióndelaactividad publicitariayaplicarlaparaincrementarsueficacia:analíticaweb,publicidad comportamental(behavioraltargeting)…Las marcas comienzan a querer comprar audiencia, no solo por espacios: mujeres/hombres,personas
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interesadasenviajes,jóvenes,urbanitas…Enelmodelodedisplayadvertising puro,estasegmentaciónsehaceporinferencia:secomprainventarioensites afinesaesaaudienciay/oseaplicantécnicasdebehavioraltargeting cualificandoalosusuariosporsucomportamientodenavegaciónhistórico. •La explosión de social mediaprovocaunarevoluciónensímisma,generando nuevasoportunidadesyhaciendoemergernuevosactores.Aellohayquesumar laaparición del vídeo y el crecimiento de mobile advertising. El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial:decenasderedes display(exclusivistasono),empresasdeanalíticaweb,herramientasdetargeting, agenciasdemarketingenbuscadores,empresasdemarketingderesultados, emailmarketing,socialmedia,redesytecnologíasdevídeoymobileadvertising… Alavezqueaumentabalapenetraciónyelusodeinternet,losgestores comercialessedieroncuentadequeelinvendidoamenazabaconconvertirse enunproblemadeprimerorden.Alpoder“marcar”lasaudienciasmedianteel usodeetiquetas,esteinvendidoofrecíaposibilidadesnuevasquefueron aprovechadasinmediatamentereconociendolasimpresionesválidasparacada targetdecampañayseleccionarlasdesechandolasmenosafines.Habíanacido lagestióndel“bulk”,elreciclajedelinvendidosobreelqueseedificaríatodoun universotecnológico.
Laapariciónen2008detecnologíasquepermitenvenderycomprarpublicidaddigitalatiemporealsuponeelpistoletazodesalidaparaunanuevageneracióndeactoresenesteecosistema.
Laideaessencilla:sihaydemanda,setratadeoptimizarla,aunquelabaseseabaja.Yademás,enmuypocotiempoyconinformaciónactualizadaentiemporeal.Elobjetoesuniracompradoresyvendedores,paraconseguirquecadaimpresiónsearentabilizadadelamejorforma.
Si lacompray laventaserealizanmecánicamentesegún loscriteriosdefinidosporloscompradoresylosvendedores,yseprogramanlascomprassiendolasmáquinasejecutorasdeesosprogramas,elpanoramasecompletaydalugaralacompra-ventaprogramática.
Lacompraprogramáticanoesmásquedejarquelasmáquinasllevenacabolatareaqueseleshaencomendadodesdecadaunadelaspartesintervinientesentodaaccióncomercial:lacompraylaventa.Porelladodelacompra,seleccionarcadavezmejorlosperfilesquecadamarcanecesitayporelladodelaventa,tratardequesuinventarioseaoptimizadodelamejormanera.
El mercado quiso que terceras partes pudieran aportar datos que validaran laadecuacióndelosperfilesasignadosacadacampaña.Novaleconqueunapartediga
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quelaimpresiónesválida(lapartecompradoramedianteelusoyreconocimientodesuspropias“cookies”)hayquebuscarunterceroneutralespecialistaenelmarcajeylaidentificacióndeesasaudiencias.Elmercadodemandabaalúltimodelosgrandesagentesenlaactividadentiemporeal:losdatos.Graciasalaevolucióntecnológicaquehaceposiblelacomprayventademediosentiemporealydemaneraautomática,estenuevomodelodecompra-ventaimplicalaaparicióndenuevosagentesvendedoresenelmercado.Estohacemáscomplejoelecosistemapublicitarioperoalavezincrementalas oportunidades de monetización de los medios y hace más eficiente la venta delinventariopublicitariodelossoportes,simplificandotodoelprocesoeincrementandoelrendimientodesuinventario.
2.NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DECOMPRA-VENTA DEMEDIOS
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2. NUEVOS ACTORES DEL ECOSISTEMA DE COMPRA-VENTA DE MEDIOS
2.1. AGENTES COMPRADORES
2.1.1. ANUNCIANTE
Eselagenteinteresadoenladifusióndelapublicidadenlosmedios.Sonlosquedeterminanelpresupuestototalquevanaemplearenunacampañapublicitaria,definenelpúblicoobjetivodeseadoyproporcionanlosmaterialescreativos.Enreferenciaalacompraprogramática,sonlosqueestipulanelpreciodepujamínimoqueestándispuestosapagarporimpresión.SuintervenciónpuedeseratravésdeunaagenciademediosodeformadirectatratandoconlosSSPsosoportesdirectamente.
2.1.2. AGENCIA DE MEDIOS
Eselagentecompradordeespaciospublicitariosparasusanunciantesfinalesconelquetienenacordadoelcontratopublicitario.Intermedianenlacompradeltráficoparalosanunciantes.
Sonlosresponsablesdelaconsecucióndelosobjetivosesperadosporsusclientesfinales,biensearesultadosdebrandingodeperformance.EllosdisponendelospresupuestosdelosanunciantesparaserinvertidosenaquellosDSPs,adexchanges,networks,etc.queconsiderenmásoportunosparaeléxitodelacampaña.
2.1.3. TRADING DESK
EselequipotécnicodepersonasqueoptimizanlacompraprogramáticadesusdistintosanunciantesconectandoconmúltiplesDSPs.Puedenformarpartedelaagenciademediososercompañíasindependientes.
Generalmenteeltradingdeskestáenfocadohacialacomprainteligentedeaudienciasmediantetecnologíasdeoptimizaciónenmúltiplesplataformas(adexchanges,networks,DSPs,soportes)demaneratal,quecompraráaquellaimpresióndemaneramáseficienteparalosobjetivosdesusclientes/anunciantes.
2.1.4. DSP
LassiglashacenreferenciaaltérminoDemandSidePlatformeninglés.UnDSPesunatecnologíadepujaquepermiteaanunciantesy/oagenciasdemedioscomprarinventarioendiferentesadexchanges.LosDSPstambiénconocidoscomobidderspujanporelinventarioutilizandodatosdelaaudiencia,deformaquelacomprase
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haceimpresiónaimpresión.Estoseconoceconlaterminología“pujaentiemporeal”oRTB(RealTimeBidding),eninglés.UnDSPtieneunainterfazúnicaquepermitepujar,optimizar,yobtenerinformes.
Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:
•Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario(losdiferentesadexchanges,SSPs,redes etc.),que,deotraforma,deberíansergestionadasunaaunaporanunciantesy agencias.
•Realizar la integración de datos,agregandolainformacióndisponibleconlaque cuentan(propia,delosproveedoresdedatoseinclusolosdelpropioanunciante) paraenriquecerlatomadedecisionesenelmomentodecompradeuna impresión,comosehavisto.
•Valorar cada una de las impresionesdisponiblesdeformaindividuale independienteycomprarlasóptimasparalacampaña,mediantelaincorporación dealgoritmosqueoptimizanelprocesodecompraymaximizanlosresultadosde lainversión.
Existentambiéngrandesdiferencias entre los distintos DSPsenfuncióndelnúmerodefuentesdeinventarioalasquetienenaccesoautomatizado,latipologíaylaprocedenciadedatosqueintegranylaeficaciadesualgoritmodeoptimizaciónysuescalainternacional.Asimismo,sediferencianporcontaronocontecnologíapropiayporquesuofertaestémásorientadaalautoserviciooaunserviciocompletodecomprademediosRTB.
Modo de compraLamodalidaddecompradeunDSPeselCPM(Costepormilimpresiones).
2.2. AD EXCHANGE (MARKET PLACE)
Entendemosporadexchange,ellugardondeseunenofertaydemandapararealizartransaccionescomercialesdecomprayventa.
Enelmundodelapublicidadonline,eladexchangeesunaplataformaonlinedondelosanunciantesylossoportesseponenencontacto.Lossoportesofrecenygestionansusespaciospublicitariosylosanunciantescreanygestionansuscampañas.
¿Qué es un ad exchange?SegúnlaIABpedia:unadexchangeesuncanaldeventasentre,porunladosoportesyredespublicitarias,yporotroanunciantesalosseofreceinventarioagregado.Losadexchangesproveendeunaplataformatecnológicaquefacilitala
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automatizacióndelassubastasbasadasenprecioylascomprasentiemporeal,loqueconocemoscomoRTB(RealTimeBidding).
Asípues,elprincipiodefuncionamientodeunadexchangeeslapujaentiemporeal.
Lossoportesmuestranenlaplataformaquéinventarioponenalaventa,elprecioalquelovenden(variandolosCPMSmínimosenfuncióndelosformatos),yfinalmentecontrolanlatipologíadeanunciantequeaceptan,yaseaparaprotegerlacalidaddelanuncianteoparaprotegersusventasdirectas.
Losanunciantessoncapacesdeescogerquéimpresionessonlasmásinteresantes,comprarsegúnelperfildelusuario,ubicacióndelformato,horadeldía,etc..,yaquépreciomáximoestándispuestosapagar.Todoestosucedeentiemporeal.
Laplataformatecnológicaadministraautomáticamenteestaofertaydemandaycobraunacomisiónporlastransacciones.
Losadexchangessoninteresantesporquepermitenalosanunciantes,redespublicitariasyagenciascomprardeunamanerasencillaatravésdevariossoportesalavezdeformaprogramática.
Existendostiposdeadexchangesenelmercadoadíadehoy,adexchangesabiertosyprivados.Losdosofreceninventarionosolodesktopoweb,sinoquetambiénofreceninventariodewebmóvil,aplicacionesmóvilesydevídeo.
•Ad exchange abierto:Esaqueladexchangequepermitesinningúntipode restricciónqueanunciantesycompradorespuedanestarenél
•Ad exchange privado:Sonaquellosadexchangesqueestánrestringidoso limitadosapocossoportesyanunciantes,deestamanerahayuncontrolmás estrictodelaofertaylademanda
2.3. AGENTES VENDEDORES
2.3.1. SOPORTES
Loseditoresdecontenidossonaquellosqueofrecensusespaciospublicitarios.Enunprimermomento,losespaciosorientadosalaventaprogramáticaeranaquellosespaciosinvendidos,sinembargo,conelavancedelmercadoaestosespaciossehanincorporadolosespaciospremium.Lamaneradevenderelinventarioes:
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•Anónima: cuandonosedainformaciónsobrelaimpresión.Elinterésdel anuncianteparalacompradeestaimpresiónestácentradafundamentalmenteen laeficaciaqueobtienenoenelcontextodelapágina •Con marca:Semuestralaurldedestinoenlaquesevaaaparecerlacreatividad
• Semitransparente:Estaopciónlaofrecenalgunosadexchangesyloque permitealeditoresofrecersusimpresionesatravésdelnombredeleditoralque pertenece,peronolaurlconcretaenlaquesemostrarálacreatividad 2.3.2. REDES PUBLICITARIAS
Lasredespublicitariasfuncionandeigualmaneraquelossoportesperocondosdiferenciasfundamentales:
• Representanavarioseditores
• Puedentambiénactuarcomocompradoresdeimpresioneseneladexchangesiendoasuvezcompradoryvendedordeimpresiones.EnalgunoscasoshandesarrolladoherramientasdeDSPparapodercomprarenRTB
2.3.3. SSP (SUPPLY SIDE PLATFORM)
Sonplataformastecnológicaspublicitariasquepermitenasoportesyredespublicitariaslaoptimizacióndelrendimientodesuinventariodemaneraautomática,permitiéndolesaccederalasmúltiplesfuentesoagregadoresdedemandaqueexisten(adexchanges,DSPs,agencytradingdesks…)demaneraautomatizada.
Ademásproporcionanasoportesyredespublicitariasherramientasparalasegmentacióneintegracióndedatosquelespermitenincrementarelvalordesusimpresiones,asícomoasesoramientoalahoradedefinirunaestrategiadepreciosynivelesdeinventariodisponibles.
Otradelasventajasdeestasplataformastecnológicasesquepermitenalossoportestenercontrolyvisibilidadenrelaciónaquéanunciantesomediosestáncomprandoimpresionesensusoporteydecidirconquécompradoresdemediostrabajaryenquécondiciones.
LossoportespuedentrabajardirectamenteconlosSSPsotravésdesuadnetwork.Enamboscasos,losSSPslesayudaránaincorporaryoptimizarsuinventarioatravésdelasmúltiplesplataformasdecomprademediosalasqueestánconectados,demaneraeficienteyautomática.
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Portanto,loselementosdiferenciadoresdelosSSPsserían:
•Númerodeagregadoresdedemandaalosqueestánconectadosdemanera automatizada
•Ofrecealossoportesposibilidadesdeoptimizacióndecampañasyde segmentación
•Eficaciadelalgoritmoutilizadoparalaoptimizacióndelrendimientodesu inventarioeingresos
2.4. PROVEEDORES DE DATOS
Introducción de cookies
Unacookieesunpequeñoarchivodetextoconinformaciónquesealojaenelnavegadordelusuarioconelpropósitodeidentificarelcomportamientodelusuariodurantesuactividadyentrevisitasosesiones.
Enalgunoscasos,lainstalacióndeestascookiesrequiereconsentimientodelusuario:
•Cookiesquenorequierenconsentimientodelusuario: Sonlasqueseutilizananiveltécnicoyquesonnecesariasparalanavegación, permitiendolaconfiguracióndelequipocomoelidiomaotamañodeletra,o lasdeseguridadquedificultanataquescontraelsitiowebosususuarios.
•Cookiesquesírequierenconsentimientodelusuario: Sonlasanalíticasquepermitenmedirlaactividaddelosusuariosyelaborar estadísticasdenavegación,asícomolaspublicitariasquegestionanlafrecuencia yelcontenidodelosanunciosolasdeseguimientoquealmacenaninformación sobrelosusuariosypermitenmostrarlespublicidadafínasusintereses.
2.4.1. DATA SUPPLIERS
Conlarevolucióndelbigdataaparecenenescenalosdataprovidersquesonrecolectores,agregadoresyprocesadoresdedatosconcapacidaddedirigirestosdatosalasmarcasyasusaccionesdemediostantodebrandingcomodeperformance.
2.4.2. DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM)
Bigdataofreceventajasentodaslasáreas,yaqueproporcionafiabilidadydatosrelevantes.Sinembargo,losdatosenbrutonotienenningúnvalor.Sonnecesariastecnologíasavanzadaseinteligenciahumanaparadarlessentido.
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Lasdificultadesrelacionadasconbigdataserelacionanconelvolumenylaheterogeneidaddelosdatos,quedebenserprocesadosmuyrápidamente.Peroelgrandesafíoparacualquiercientíficodedicadoalosdatosnosóloestenercapacidadilimitadadealmacenamientoodesarrollodeeficacesyrápidosalgoritmos;losdatostienenquesertambiénrelevantesydinámicos,tienenquerevelarinformación,“contarnosalgo”.Estoesuntrabajomáscomplejoyesdondesonnecesariasherramientasparapodermanejarestosvolúmenesdedatos.
LosDMPs(DataManagementPlatform)sonplataformastecnológicasenlasqueserecolectan,seintegranysegestionangrandescantidadesdedatosestructuradosynoestructurados.Tienenlacapacidadderecopilardatosdeaudienciaprocedentesdecualquierfuente:
1ST Party data
Datosrecolectadosdefuentespropiasdelanunciante,comolaweb(navegación,páginasvistas,actividad),susaccionesdedisplay(impresiones,clicks,conversiones,visibilidad),socialnetworks(demográfico,likes,fans),mobile(dispositivo,navegador,páginasvisitadas),emailing(exposición,actividad)oinclusoelCRM(datosproporcionadosporsusclientes).
3RD Party data
Datosprocedentesdefuentesexternasalosanunciantes,normalmenteproporcionadosporlosdataproviders.Puedenser:edad,género,categoríasocio-profesional,interés,localizacióngeográfica,etc.
OtrasdelascapacidadesdelosDMPsesladeclonaraudienciasyaumentarlascoberturasenlasaccionesdemedios.
EstasherramientastienenlacapacidaddetransferirlossegmentosdeaudienciageneradosalosDSPs,SSPsuotrastecnologías.
2.5. AD VERIFICATION
Paraevitarquelapublicidadsedifundaensitiospocorecomendables(contenidosparaadultos,descargailegal,sitiosquefomentanladiscriminaciónolaviolencia...)hanaparecidonuevosactores,losadverification.Estasempresasofrecentecnologíaquepermitenunaconexióndesuspíxelesconlosadserverdelanunciante,agencia,soporteoredpublicitaria.EstopermiteanalizarentiemporeallaURL,laetiquetadeltítuloytodoelcontenidodelapáginabloqueandolavisualizacióndelanunciosidetectaalgunawebocontenidonorecomendable.
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2.6. BRAND SAFE
Elbrandsafesehaconvertidoenunpilarfundamentalenlaluchaporlacalidaddeimpresión.Setratademantenerlaimagendelanunciantesegurayprotegida,estoproporcionaráunmejorreconocimientodemarcayunamejoradelrendimientoenlosmedios.
ExisteunprocesoporelcualsepuedengenerarperímetroscontroladosatravésdelaagrupacióndeURLsofreciendoentornossegurosparalamarca,generandolasllamadas“listasblancas”.Elusodeestaslistassignificaquesuscampañassólosemostraránenestetipodecontenidoynoencualquierotroentorno.
Lacreacióndelaslistasnegrasessimilar,aunqueaquíseidentificaránaquellasURLsoentornosquenosonválidososegurosparalamarcaysonutilizadasamododeexclusión.
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3.MODELO DE COMPRA: RTB
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3. MODELO DE COMPRA: RTB
RTBesunmodelodecompradeinventariopublicitarioonlinebasadoenpujas.Enestemodelointervienenopuedenintervenirmuchosagentesparacadatransacción(anunciantes,agencias,adexchanges,DSP,tradingdesks,redespublicitarias,soportes….).Porsifuerapocolaspujasserealizanporcadaimpresiónúnica,envolúmenesaltísimosdeventaycompra,ytodoentiemporeal.
Elconjuntodeestascircunstancias(modelodepuja,múltiplesagentes,altosvolúmenesytiemporeal)hacennecesarialahomogeneidadenlamonedadecambioquerigetodoelsistema,queenestecasoeselmodeloCPM(costepormilimpresiones).
Aunquelaventaporpartedelsoporte,ylacompra,enúltimotérmino,porelanuncianteseproducedemaneraúnicaparacadaimpresión,elmodeloCPMgeneralizadoagregaesasimpresionesen“paquetesdemil”ysumaelpreciopagadoporcadaunadelasmilimpresionesenunCPMtotal.
Puedegenerarciertaconfusiónlaexistenciadealgunosagentesintervinientesenelprocesoquetrabajan,enbaseaarbitraje,enmodelosdepreciodistintos:CPC(costeporclick),CPA(costeporadquisición),CPL(costeporlead)...sonmodelosperfectamentelegítimosperoquenorespondenalacompraenmodeloRTB,sinoaacuerdosparticularesentreagentes/tecnologíasintermediariasycompradores.
Laesenciadelmodeloeslatransparencia,ylatotaltrazabilidaddelainversiónalolargodelproceso,esloquegarantizaesatransparencia.Entodomomentoelanuncianteconoceloquehapagadoporunaimpresiónyelrecorridodeéxito/fracasodeesaimpresiónenlostérminosqueéldecida:conversiónaclick,conversiónalead,conversiónaventa…portanto,cualquieraqueseseansusobjetivosparaunadeterminadacampaña(CTR,máxCPC,máxCPA,CPL),elanunciantepuedeoptimizaralmáximosuinversiónpartiendodelmodelodeprecioorigenCPM.
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4.MODELOSDENEGOCIO
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4. MODELOS DE NEGOCIO
4.1. SUBASTA ABIERTA / OPEN EXCHANGE
4.2. AD EXCHANGE PRIVADO • Subasta privada • Acceso preferente o privado “preferred deal”
4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO
4.4. OTROS CONCEPTOS
Lacompraylaventadepublicidadonlinedeunamaneraprogramáticahaidovariandoalolargodelosúltimosaños.
ElRTBhistóricamentehaestadoasociadosiemprealacompradelinventarioremanente,perolanuevatecnologíaestácambiandoesteconceptoylacomprayventaprogramáticaseestáabriendoaotrosinventarios.Debidoaestoenélhanaparecidonuevosconceptoscomoson:programmaticdirecto,premiumprogrammaticoprogrammaticgarantizado,creandounagranconfusiónenelmercado.
Acausadeestaevoluciónsehancreado4manerasderealizarlastransaccionesdesdeunpuntodevistaprogramático:
Estoscuatrotiposdetransaccionessepuedenmapearvisualmentesobrelabasededoscriteriosclave:
• Cómosefijaelprecio• Quétipodeinventarioesobjetodelatransacción.
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4.1. SUBASTA ABIERTA /OPEN EXCHANGE
Enesteescenario,elsoporteabreelinventarioalaplataformadejandoquetodosloscompradoresquetienenaccesoaellapuedanaccederaeseinventarioycomprarlo.
Enlasubastaabiertanohayunarelacióndirectaentreelsoporteyelanuncianteocomprador.
Aunquetodosloscompradorestenganaccesoalinventario,lasplataformasdeadexchangepermitenalossoportesponerciertasrestriccionesparaprotegersuinventariocomoson:
•Listasdebloqueodeanunciantes •Controlesdecalidaddelosanuncios •Marcarpreciosmínimosparalosespacios“floorprices” •Ponereseinventarioenanónimo“ciego”sinoseconocedóndesecompra, o“branded”dondehaymástransparencia,yaqueelcompradorsabedóndeestá comprando •Firstlook:Lossoportespuedendarlaopciónaloscompradoresenserlos primerosenverlaimpresiónconrespectoalresto.
4.2. AD EXCHANGE PRIVADO
Sellamaadexchangeprivado,alarestriccióndelaccesoanuestroinventarioaungruporeducidodecompradores.Estosucededentrodeladexchange,conelmismoinventario.Debemosdiferenciardosprácticasenlosadexchangeprivados,lassubastasprivadasylospreferreddealsoacuerdosprivados.
Subasta privadaEselprimerescenarioquecomponeunadexchangeprivado.Esmuysimilaralasubastaabierta,peroenestecasoelsoporterestringelaparticipaciónaunnúmerorestringidoyseleccionadodecompradoresoanunciantes.
ElsoporteenvíaunainvitaciónacadaunodeloscompradoresatravésdeldealIDymarcaunpreciomínimodesubasta,deestamaneraestoscompradorespuedenpujarporlaimpresiónentreellosantesquelohagalasubastaabierta.
Normalmenteesunentornomástransparentequelasubastaabierta,yaqueelanuncianteocompradorsabedóndeestácomprandoyquéinventarioestácomprando.
Elinventarioqueseponeadisposiciónnoestáreservadoynormalmenteel
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anuncianteescogesiquierecompraresaimpresiónconeseprecio,osiesinteresanteparaélono.Estosetraducedeunamanerasencilla:
Elsoporteponeadisposicióndelasubastaprivadaunnúmerodeimpresiones determinadoyalfinaldelperiododetiemposepuededarelcasoquesolosehaya compradoun10%deesasimpresiones.
Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal
Esteescenarioseparecealasubastaprivadaporquesesitúaenelentornodeladexchangeprivado,peroconlasalvedaddequenoexisteunasubasta,sinoquelarelaciónseestableceentreelsoporteyelcomprador.
Deestamanera,sepre-negociaunpreciofijoytodosucededeunamaneramástransparente.Sepuedehablardeunaprácticaparecidaalaventadirectaperosinreservadeinventarioyquesucededentrodelentornodeladexchange.
Enesteentornovuelveadarselasituacióndequeelcompradorpuede,ono,comprartodoelinventarioqueelsoporteponeasudisposición.Normalmenteestetipodeacuerdoseconfigurabaconunaprioridadmáselevadaquelasubastaprivadaymuchomayorquelasubastaabierta.Estopermitealanuncianteserelprimeroenverlaimpresiónydecidirsilacompraono.
4.3. PROGRAMMATIC GARANTIZADO / DIRECTO
Programmaticgarantizadoeselespejodelaventadirectaperousandolatecnologíaparaautomatizartodoelprocesodelapeticióndepropuestasylafirmadeórdenesdecompra.
Enesteentornohayunareservadeinventariogarantizadaporpartedelsoporteyuncompromisodecompraporpartedelanunciante.Elacuerdoesentreanuncianteysoporte,elprecioestáacordado,asícomoelinventario.Lascampañassesirvenenlamismaprioridadquelascampañasendirecto.
Estetipodeescenarioesmuynuevodentrodelmercadoespañolyempiezaausarseenlosmercadosanglosajonesdeunamaneramásrecurrente.
4.4. OTROS CONCEPTOS
Prioridad en el ad server
Laventaprogramáticadirecta(inventariogarantizado)tienelaprioridadmásaltaenlastransaccionesprogramáticasyequivalealaventadirectatradicional.
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Losacuerdosdelaccesopreferente/acuerdoprivadosefijanporencimadelasubastaabierta,peroaveceslossoportespuedenfijarlosalmismonivelopordebajodelasubasta.
Lamayoríadelossoportescolocanlasubastaprivadaporencimadelasubastaabiertaenprioridad.
Firstlookcomohemosvistoantesesotramaneradedarprioridadadeterminadoscompradores.
Deal ID
Sehaconvertidoenuntérminobastanteutilizadoenelentornoprogramático. DealIDesunparámetroadicionalquesebasaenelprocesodesolicitud/ respuestadepuja.Esunacadenaúnicadecaracteresusadacomo identificadorparaloscompradoresyvendedores.
Elcompradoryelvendedordecidiránquédefineestacadenade caracteres.Dependiendodelaplataformaqueestésusandopuedeincluir prioridad,transparencia,floorprice,odata.EldealIDpuedeseraplicadoacualquieradelastácticasqueseejecutenatravésdeRTB.
Data usage
Lacompraprogramáticapermitelainclusióndemuchasfuentesdedatapara ayudarenlasdecisionesdeoptimizaciónydesegmentación.
Enelactualcontextoprogramático,losdatosmásusadosvienendelapartede laoferta.Losvendedoresaplicandatosdetercerosycomodatospropiosensuscampañas.
Estácreciendolaofertadefirstpartydatadelossoportes,yaqueestán dispuestosaofrecer,yaobtener,elvalordesudatosydemostraresevalor tantoensuentornocontextualcomoenlasaudiencias.
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Setup estándar en un adserver
5.ASPECTOSLEGALES
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5. ASPECTOS LEGALES
LaregulaciónactualtodavíanohadadounarespuestaespecíficaalarealidaddelRTB.Ahorabien,quenosehayacreadounanormativaamedidanoquieredecirqueestaprácticaestélibredecumplirconlalegalidad:simplemente,seleaplicanlasreglasqueafectanatodoslosnegociosonline.Y,enespecial,laleydeserviciosdelaSociedaddelaInformación(LSSI).
Enesencia,laLSSIgiraentornoadosgrandesprincipios:
•Losintermediariosnosonresponsablesporloscontenidosalmacenadoso transmitidosporlosusuarios,utilizandosusplataformas
•QuienesoperenatravésdeInternetdebenfacilitarunaseriedeinformación, conlafinalidaddequesepuedaidentificaraltitulardelservicioydequelos usuariossepancómoejercitarsusderechos
Evidentemente,estosprincipiosnosonabsolutos:estánsujetosamatices,excepcionesyparticularidades,dependiendodelnegocioalqueseapliquen.Estaslíneastratan,precisamente,deaclararcómoinfluyenenelRTB.
Ausencia de supervisión previa
Paraempezar,granpartedelosactoresparticipantesenelecosistemaRTBdebenserconsideradosintermediarios,conloquesebeneficiarándelasexencionesderesponsabilidaddelanorma.DSPs,adexchanges,redespublicitariasoSSPsentranenestacategoría,enlamedidaenque:
•Nocontrolanlosespaciospublicitariosofrecidosporlossoportes,nitampoco loscontenidosquevanaserpublicadosendichosespaciosporagenciasy anunciantes
•Únicamenteprestanunserviciotecnológico
Debidoaestascaracterísticas,estosactoresnoestaríanobligadosasupervisarlastransaccionesocontenidosquetransmitanoalmacenen,niarealizarbúsquedasactivasdehechosocircunstanciasqueindiquenactividadesilícitas.Algoquehapermitidoeldesarrollodeestemodelodenegocio,puesencasocontrarioseríaenormementearriesgado.
Sinembargo,estagranventajasevelimitadaencasodequeunórganocompetentesedirijaaellosdeclarandoquedeterminadoscontenidososoportessonilegales,puescomenzaránaserjurídicamenteresponsablesdesdeelmomentodesu
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recepción,atodoslosefectos.Paraello,debenestableceruncanalsencilloyeficazparaquesepuedanremitirdichasnotificaciones.
Enlapráctica,estaresponsabilidadafectatantoaloscontenidospublicitadoscomoalossoportesenlosquesepublican,porloquelosintermediariosmencionadosdebenserespecialmentecuidadososalahoradegestionarestetipoderequerimientos.Obligaciones en materia de cookies
EntrelasobligacionesdeinformaciónqueestablecelaLSSI,hayunaquetieneespecialrepercusiónsobreestenegocio,yeslarelativaalainstalaciónde“dispositivosdealmacenamientoyrecuperacióndedatosenequiposterminalesdelosdestinatarios”comúnmenteconocidascomocookies.Enresumen,lanormaestablecelanecesidadderecabarelconsentimientoinformadodelosusuarioscuandoseinstalencookiesconfinalidadesqueexcedanlasmeramentetécnicas.Paraunamayorinformaciónsobrelascookies,puedesconsultarlaGuía sobre el uso de las cookies,elaboradaconjuntamenteporlaindustriadelapublicidaddigital,comercioelectrónicoyautorregulaciónylaAgenciaEspañoladeProteccióndeDatos,asícomolaInfografía sobre el uso de las cookies de IAB.Amododeresumen:
•No requieren el consentimientolascookiesnecesariasparalanavegación (comolasquepermitenaunusuariomantenerse“logueado”),lasquepermiten conservarciertaspreferenciasbásicas(comoelidiomaoeltamañodeletra)olas deseguridad,pensadasparaprevenirataquescontraelsitiowebosususuarios
•Sí requieren el consentimientotodaslasdemás,yenespeciallasdeanalítica web(paraelaborarestadísticasenbasealanavegacióndelosusuarios)ylas publicitarias(tantolasquegestionanlafrecuenciayelcontenidodelosanuncios comolas“comportamentales”odeseguimiento,queinfierenlosinteresesdel usuarioaefectosdemostrarleanunciosmásrelevantes)
Cuandoseapreciso,elconsentimientodebecumplirvariosrequisitos,aefectosdeserconsideradoválidamenteobtenido:
•Debevenirprecedidodeunainformacióncompleta,quepermitaalusuario conocerqueseestáninstalandocookiesensuequipo,laidentidaddequien lasinstalaylosmotivosporlosquelohace;yquefaciliteinstruccionessobre cómorechazarlas.Lohabitualesfacilitarlapor“capas”,facilitandounpequeño resumeneincluyendounenlaceauntextodondeseexpliquedetalladamentela políticadecookies
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•Debederivarsedeuncomportamientoinequívocodelusuario.Paraello,es necesarioquelainformaciónanteriorseaclaramentevisibleyqueindiqueal usuariocómoaceptarlainstalacióndecookies:bienhaciendoclicenunacasilla, biencontinuandoconlanavegación,bienatravésdelaconfiguracióndesu navegador •Siemprequelapolíticadecookiesnovaríe,noesprecisosolicitarel consentimientodelusuarioencadavisitaalsitioweb
Laobligacióndefacilitarlainformaciónyrecabarelconsentimientorecae,enprincipio,sobrequientienecapacidaddedecisiónsobrelainstalacióndeestosdispositivos.Porsupuesto,elprimerresponsableeseltitulardelsitioweb(elsoporte),perounrecientecambiolegislativopermitesancionarigualmentealasredespublicitariasyalasagencias,cuandonoadoptenmedidasparaexigiraltitularquecumplaconsusobligacionesenmateriadecookies.
Conestanuevanormativa,huelgadecirqueloscontratosentreintermediariosysoportestenderánaincluircláusulasorientadasahacerrecaertodalaresponsabilidadsobreestossegundos,encasodesanción.Laimportanciadeestoscontratossevuelvecrucial.
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6.BENEFICIOS DE LA COMPRAPROGRAMÁTICA
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6. BENEFICIOS DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA6.1. TIPOLOGÍA DE CAMPAÑA
Losanunciantesusanlacompraprogramáticadesdecampañasdebrandingyconversioneshastalaadquisicióndenuevosclientesyelmarketingdefidelización.
Branding: de la notoriedad a la preferencia, consideración e intención de compra
Pornormageneral,losanunciantesconocenlaeficaciadelacompraprogramáticaparalascampañasorientadasaresultados.Sinembargo,muchosanunciantesdemarcasimportantesyconexperiencia,hancomprobadoquelacompraprogramáticatambiéneseficazyeficienteparalascampañasdebranding.
Lascampañasprogramáticasdebrandingpuedengenerarunacomposicióndeaudienciaóptima,ylosanunciantespuedenverificarlaentiemporeal.además,puedencompararlaaudienciaconungrupodecontrolnoexpuestoalacampañaparamostrar,científicamenteyentiemporeal,elefectodelacampañaenlosparámetrosdenotoriedad,preferencia,consideraciónointencióndecompra.
Dadasusolidez,losresultadosdeoptimizacióndemarcaentiemporealtienenelrespaldodeorganizacionestradicionalesdeestudiosdemarcacomoNielsenocomScore.
Respuesta directa: de conversiones fáciles a conversiones difíciles
Lacompraprogramáticaempezóconcampañasconobjetivosdeconversiónclaros,comoelnúmerodeventas.Lascampañasprogramáticasderespuestadirectasencillasseoptimizanparapotenciarunúnicoobjetivo,comoregistrosoventas.
Lascampañasderespuestadirectasofisticadastrabajanfunnelscomplejos:primeroconversionesfáciles,comolacreacióndecuentas;despuésobjetivosmásdifíciles,comounacomprainicial,porpequeñaquesea;yporúltimooptimizaciónparaunmayornúmerodecomprasounmayorimporte.
Marketing de fidelización después de la conversión inicial
Lascampañasderespuestadirectasofisticadasdemuestranquelosanunciantesusanlacompraprogramáticacontodotipodeconsumidores,tantonuevoscomoexistentes.EstemarketingdefidelizaciónesaúnmáseficazcuandolosanunciantesincorporandatospropiosdesusCRMs.Segúnlosatributosdelperfildecadacliente,lascampañasprogramáticasdecidenenelactolamejoropción,yaseamostrarunanunciodiseñadoparaconseguirunaventacomplementariaocruzada,fomentarla
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retenciónoconseguirprescriptoresdemarca.
Desde campañas individuales al marketing “always-on”
Lacompraprogramáticaesidealparallevarelmarketingdesdeunparadigmafragmentadodecampañaacampañahastaunnuevoparadigma“always-on”(deactividadpermanente),graciasalasmúltiplesposibilidadesdeoptimización.Puedetransformarcampañasindividualesparacadaetapadelfunnelenunasolución“always-on”integradaqueoptimizaelmarketingencadapaso.
Lacompraprogramáticaescapazdehacerlotodomuchomássencillo,comoporejemplovincularlascampañasdebrandingconsuefectividadposteriorenlasconversiones.
¿Qué canales de medios admiten la compra programática?
Lasmejoressolucionesdecompraprogramáticaintegrancampañasaisladasenunaúnicasoluciónmulticampaña.
Tradicionalmente, se usa sobre todo en display
Lacompraprogramáticadiosusprimerospasosenlapublicidaddisplay(ográfica),yesenestecontextodondetodavíahoymuestramayormadurez.Lossoportesquetieneninventariodisponibleparalacompraprogramática,seintegranenadexchangespublicitarios.Seestáprogresandohaciamodelosmásavanzados,comolosintercambiosprivados.
El vídeo crece a pasos agigantados
Elinventariodevídeohadadopasosdegigantehacialacompraprogramáticadesde2010,periodoenelqueellíderdelmercado,YouTubepusoelgruesodesuinventariodevídeoadisposicióndelacompraprogramática.Enlaactualidad,losanunciantesusanhabitualmentetantovídeosprerollcomoin-banner,factorquehacontribuidoalcrecimientodelascampañasprogramáticasdebranding.
Mobile: Disponibilidad creciente
Elinventariodemobileestádisponibleparalacompraprogramáticaatravésdeintercambiosespecíficosdeestecanal,intercambiosgenéricos,plataformasSSP,redesysoportes.Laausenciadecookiesenlamayoríadedispositivosmóvilespuedesuponerunobstáculoalahoraderelacionarperfilesanónimosentredispositivos,perolacompraprogramáticahadesarrolladociertacapacidadparainferirodefinirdeformaaproximadaperfilesdeclientesapartirdevariosatributos,comopuedenserlosajustesdelnavegadordelsmartphone.
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Aplicación en redes sociales con el lanzamiento de FBX (Facebook exchange)
Haceyaalgúntiempoquelacompraprogramáticatieneaccesoaunamplioinventariodelcanalsocialprocedentedelasredessocialesminoritarias.Enelcuartotrimestrede2012,FacebookdioungranimpulsoalacompraprogramáticaenestecanalconellanzamientodesuplataformadeintercambioFBX.
Optimización programática entre canales
Poderaplicarlacompraprogramáticaendistintoscanalesesunacosa,yoptimizarunacampañaentremúltiplescanalesesotrabiendistinta.Lasmejoressolucionesprogramáticasintegrancampañasaisladasenunaúnicasoluciónmulti-campañaqueseoptimiza,porejemplo,desdeelcanaldemobilealdevídeo,sielobjetivodelacampañaeselengagement,odesdeFacebookaldisplay,silosanunciosdedisplaygeneranconversionesdeformamáseficiente.
6.2. BENEFICIOS DEL ANUNCIANTE
Conlallegadadelosadexchangespublicitarios,losanunciantespuedenusarlacompraprogramáticaparapujarpormediosdigitalesycomprarlossinnegociarpreviamenteunprecio;contratandounnúmeromínimodeimpresionesounpresupuestomínimo;ofirmandounaordendecompra.Sepuedencomprarespaciosdigitalesalossoportes(porejemplo,unanuncioestándarIABde300x250enYahoo!ounvídeopre-rollde15segundosenYouTube),bajodemandayenlamedidanecesariaparacumplirunobjetivoespecíficodelacampaña.
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Real time bidding (pujas en tiempo real)
Conlacompraprogramática,losanunciantespuedenpujarbajodemandaenunadexchangepublicitario,enlugardecomprarlosespaciosdigitalesdeunafuentedeinventarioporadelantado(porejemplo,deunsoporteweb).
Conelloseconsigueteneraccesoadecenasdemilesdemillonesdeoportunidadesdiariasparapujarycomprarmediosdigitalesenadexchangespublicitarios.Losadexchangesofrecenestasoportunidadesmediantesubastas,queduranapenas200milisegundos.Laextremabrevedaddeestassubastasesesencialparaquelaspáginaswebsedescarguenconrapidezyelusuariofinaldisfrutedeunaexperienciapositiva.
Eficacia ConectarconlosusuariosenelmomentoycontextoadecuadoElaspectomásrevolucionariodelacompraprogramáticaesquelosanunciantescompranlasimpresionesdeformaindividual,ynoenlotesdemilesomillones.Cadasubastapermiteaunanunciantemostrarunanuncioespecíficoaunúnicoconsumidorenuncontextodeterminado.
Lacompratradicionalporsegmentos,muestraunanunciogenéricoaunsegmentoamplioypotencialmenteheterogéneodeconsumidoresenunsinfíndecontextos.Lacompraprogramáticaayudaaejecutarcampañasconuncontrolexhaustivo,disfrutandodelasventajasdelmarketingindividualizadoaescala.
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Lacompraprogramáticaofrececomprasindividualizadasydefinidas,enlugardecomprasgeneralesbasadasensegmentos.Podemoselegirconprecisiónquéconsumidorvequéanuncio,yenquémomento.
Pagar por público objetivo que quiere, en contextos que generan impacto
Lacompraprogramáticaofrecelacombinaciónperfectadeconsumidor,mensajeycontexto.Estocambialasrecomendacionessobreplanificacióndecomunicaciones:enlugardeusarperfilespredefinidoseíndicesdecomposiciónbasadosenpaneles,seplanificaentiemporealparaconseguiraudienciaefectiva.
Ejecución de campañas a escala masiva
Lacompraprogramáticasorprendeporsucapacidadparaagregaraudienciasdealtorendimientoagranescala.Graciasalaoptimizaciónprogresivaautomática,enlugardebasarlascampañasenuno,dosotresatributosdelosconsumidores,lacompraprogramáticapuedeusarliteralmentemillonesdepuntosdedatosparacategorizarlosrasgosdistintivosmássutilesdelossegmentosdeconsumidoresmásreceptivos.
Comoresultado,estosnuevosenfoquespermitenaplicarlascampañasaescalasuperlativa.Estoesposibleporquelosanunciantesyanoestánlimitadosalreducidogrupodeconsumidoresquepuedenidentificarmanualmentemedianteunoodosatributos.Ycomolossistemasdecompraymodeladoautomatizadoseoptimizanproporcionalmenteconeltiempo,puedencombinarcantidadesingentesdedatosparaagregaraudienciasdealtorendimientoagranescala.
Muchos más espacios
Porsuconexiónentiemporealconmuchasfuentesdeinventariodegrantamaño,lacompraprogramáticatieneencuentaunacantidaddesitioswebyespaciosdigitalesinalcanzableparacualquierplanificadormanual.Enmuchoscasos,elcontenidopresentaunaltísimogradodeespecialización,loquesetraduceenunatasadeconversiónmuyelevadaparagruposdeconsumidoresmuyespecíficos.
LacompraprogramáticapuederevelarmillonesdeoportunidadesyestablecerasociacionesconperfilesdeclienteidealesparaundeterminadoanuncianteB2CoB2B.
Máximo efecto con retorno óptimo
Lacompraprogramáticatambiéneseficaz,porquepermitemedirentiemporealcadaimpresión,variaciónenatributosdemarca,clicyconversión.Deestemodo,resultasencillodefinirunobjetivodecampañaclaroycuantificable,yoptimizarlacampañasobrelamarchaparaalcanzardichoobjetivo.Tantosisequiereimpulsaratributosde
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marca,conseguirclicsogenerarconversiones,lacompraprogramáticapuedeayudaralanunciantealograrelmáximoefectoconelmínimocoste.
Insights de las campañas
Lacompraprogramáticageneramontañasde“bigdata”adiarioapartirdecadaoportunidaddepuja,cadaimpresióncompradaycadaaccióndeconsumidorrastreada.Estacantidaddedatospuedeobtenermuchosinsightsinteresantesmediantedashboardsinteligentesdiseñadosparaconocermejoralclienteideal.
Losprimerosinsightsgeneradosporlacompraprogramáticaagranescalasonlosdecampaña.Porejemplo:
•Rendimientocomparativodelastácticas,líneasdepedidoyperiodosde actividadquecomponenlacampaña
•Horasdeldíay/odíasdelasemanaenquelacampañafuncionamejoropeor
•Insightsdecanales:comparaciónderendimientoentredisplay,mobile,vídeoy redessociales
•Tendenciasdeindicadoresclaveasociadosconlacampaña,comoritmode gasto,clics,conversiones,costeporclicoporadquisición,etc.
Lacompraprogramáticatambiéngeneramuchosinsightsdemográficosbasadosenunaomúltiplesvariables,comolaregión,estilosdevidaeinteresesdelosconsumidoresexpuestosaunacampaña.Losanunciantesaprendenentiemporealquétipodepersonadebenconsiderarcomoclienteidealycuálessonlosatributosmásimportantesalahoradedefinirsusmejoressegmentos.
Porúltimo,lascampañasprogramáticascondiversosmensajesdecreatividadespuedenofrecermuchosinsightssobrequémensajesfuncionanmejor,ylasopcionesidóneasdeformato,emplazamientoycanal.
6.3. BENEFICIOS DEL SOPORTE
La compra programática enriquece la experiencia del consumidor
Lacompraprogramáticausamuchosmáspuntosdedatossobrecadaconsumidor.Losdatosdesecuenciasdeclics,demografía,comportamientoymuchosotrospuntosdedatospropiosydeterceros,creanunperfilmuydetalladodelconsumidorqueestaráexpuestoalanuncio.Portanto,lossistemasdecidenconprecisiónsielconsumidoryelcontextoencajanconelclientepotencialidóneo.Estoimpidequeelusuarioseencuentreconanunciosnorelevantesasuperfil,suexperienciaconel
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soporteporlotantoespositiva.
Lacompratradicionalporsegmentosclasificaalaaudienciaenfuncióndeentre5y10atributos,como:edad,sexo,ingresos,geografía,estudios,mentalidadeintereses.Muyalcontrario,losmejoressistemasdecompraprogramáticaevalúanmillonesdetiposdedatos.Ylohacenentiemporeal.
Acceso a más anunciantes
Lacompraprogramáticahaceposiblequelossoportestenganaccesoaunamayortipologíadeclientes.
Los soportes pueden elegir
Lossoportespuedenestablecerpreciosmínimosporsusespaciospublicitarios..Tambiénpuedenexcluirdeterminadoscompradores,porejemploclientesqueseanunciendeformadirectaoclientespotencialesalosquenoselesquieredaraccesoprogramático.
Transparencia e información
Conlacompraprogramáticalossoportessoncapacesdeverquéanunciantesestánpujandoensusitiowebycuántoestándispuestosapagarporesasimpresiones.Haymástransparencia,puedenverquéestápasandoycómoevolucionaesteecosistemadigital.Conestetipodeinformacióntambiénpuedendefinircuáleselpreciojustodelaaudienciaqueestánofreciendoycuáleselprecioquelosanunciantesyagenciaspagaríanpordichasimpresiones.
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