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La ricerca "Lo scenario internazionale del loyalty marketing" è stata presentata dalla prof.ssa Cristina Ziliani, Responsabile scientifico dell'Osservatorio Fedeltà, nell'ambito dell'XI Edizione del Convegno "Il futuro del Micromarketing", svoltasi a Parma il 21 ottobre 2011.
Citation preview
Lo scenario internazionale Lo scenario internazionale del del
loyaltyloyalty marketingmarketing
Cristina Ziliani Cristina Ziliani
Osservatorio FedeltOsservatorio Fedeltàà UniversitUniversitàà di Parmadi Parma
XI Convegno XI Convegno ““Il Futuro del Il Futuro del MicromarketingMicromarketing”” –– Parma, 21 ottobre 2011Parma, 21 ottobre 2011
Fonti e metodologia
L’Osservatorio Internazionale: 40 paesi, 80 insegne
La Ricerca Multisettoriale Italia con questionario strutturato (Fig. 1)
Il Focus GDO con store checks presso 22 insegne
Evoluzione del loyalty marketing
LOYALTY“DI MASSA”
LOYALTY“MICRO”
LOYALTY “SERVIZIO”
Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Colloquy
0
500
1000
1500
2000
2500Milioni
1996 2000 2006 2008 2010
Totale mercato loyalty
Numero clienti partecipanti a loyalty programs in Usa
153 milioni
12 programmi per famiglia
14 programmi per famiglia
18 programmi per famiglia
Loyalty “di massa”: la maturità
Loyalty “di massa”: la maturità
Stima del numero di partecipanti alle 115 principali coalitionsal lordo di duplicazioni (miliardi)
Fonte: Finaccord 2011
530976
1.1491.4961.541
1.7521.8361.841
2.1152.576
2.7792.811
3.3263.536
3.7834.3134.416
5.5786.133
6.6618.420Insegna A
Insegna B
Insegna C
Insegna D
Insegna E
Insegna F
Insegna G
Insegna H
Insegna I
Insegna J
Insegna K
Insegna L
Insegna M
Insegna N
Insegna O
Insegna P
Insegna Q
Insegna R
Insegna S
Insegna T
Insegna U
71%68%66%%
transazioni con carta
73%70%67%%
fatturato con carta
201120102009GDO Italia
Loyalty “di massa”: la maturità
Fonte: Nielsen Panel Consumer
0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%
CAGR % crescitadella spesa
media
tassoretention
tasso diattrition
ha Loyalty Program no Fonte: AberdeenGroup 2009
In tempo di crisi la loyalty paga
Anche per
i clienti!
L’investimento nel loyalty marketing
Marketing "non loyalty"
70%
Loyalty "micro"
10%Loyalty "di massa"
20%
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011
Come differenziarsi nel “loyalty di massa”
1. Rewards
1. Rewards (totale campione)
Introduzione di special promotions
Iniziative ambientaliste/ecologiche
Azioni di marketing mirato su specifici segmenti target
Ricorso a partnership
Iniziative di solidarietà
1°
2°
3°
4°
4°
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
a parimerito
Come differenziarsi nel “loyalty di massa”
2. Modello di loyalty program
2. Modello di loyalty program
“retail village”
stand alone affinity
coalition
Dove accumulo i puntiDove accumulo i punti
Dov
e re
dim
o i p
unti
Dov
e re
dim
o i p
unti
azienda A altre
azie
nda
Aal
tre
Fonte: Osservatorio Fedeltà
2011
Come differenziarsi nel “loyalty di massa”
3. Posizionamento
3. Posizionamento
“Salienza” del programma loyaltyin punto vendita
GENEROSITA’ DEL PROGRAMMA FEDELTA’CO
MU
NIC
AZI
ON
E D
EL
PR
OG
RA
MM
A F
ED
ELT
A’
bassa alta
bass
aal
ta
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
Le lettere rappresentano altrettante insegne GDO – medesimo formato
Come differenziarsi nel “loyalty di massa”
4. Restituire più valore al cliente
La generosità del programma loyalty(rilevata in punto vendita)
“i generosi”
“la massa”Media GDO
prodottijolly
sconti riservati
73 131
“la massa” 23 83
i generosi” 572 604Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
4. Dare più valore al cliente… paga
Cluster Analysis R2 = 0,73
INDICE DI GENEROSITA’ DEL PROGRAMMA
PE
NE
TRA
ZIO
NE
% C
AR
TA
SU
FA
TTU
RA
TO E
TR
AN
SAZ
ION
ISerial loyalist
Value formoney
No value,No loyalty
1 100%
100%
Coefficiente di Pearson: 0,779 (significatività al livello 0,01)
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
Restituire valore al cliente in modo “mirato”(campione GDO)
micro oggi …e tra 1-2 anni
micro oggi …e tra 1-2 anni
micro oggi tra 1-2 anni
“CONSERVATORI”
“RIFORMISTI”
“GIA’ MICRO”
Cluster analysis R2 =0,82
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
Come differenziarsi nel “loyalty di massa”
5. Usare i dati di cliente per passare alla loyalty “micro”
Come differenziarsi nella “loyalty micro”
1. Gli strumenti di relazione NON differenziano
1. Gli strumenti di relazione NON fanno la differenza (totale campione)
NON CI SONO APPROCCI DIVERSI
33%customer magazine34%sms 43%couponing instore47%minicollection48%sito web 60%direct mail62%e-mailing/e-newsletter64%catalogo premi71%raccolta punti
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
“I progetti futuri” sono uguali per tutti
app
Area riservata sito web
Social media
E-mailing
SMS
1°
2°
3°
4°
5°
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
Come differenziarsi nella “loyalty micro”
2. Investire nell’analisi della clientela
2. Investire nell’analisi(totale campione)
GDO
Analisi della performance del programma loyalty
Misura efficacia azioni
Sviluppo nuove segmentazioni
Analisi clientela a livello aggregato
Azioni su target specifici
1°
2°
3°
4°
5°
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011
Come differenziarsi nella “loyalty micro”
3. Investire nella curva di esperienza con il CRM
Come differenziarsi con la “loyalty micro”
4. Investire nelle tecnologie e nelle persone
Shopper Shopper Shopper
smartphonestore
direct mail
sito web
magazine
Le nuove opportunità
socialmedia
chiosco
e- mail
sceglierecoupon
fare laspesa
pagare laspesa
provarei prodotti
chiederepareri
scoprireprodotti
confrontareprodotti
confrontareprezzi
farsiriconoscere
partecipareiniziativeloyalty
fare self scanning
saperne di piùsui prodotti
interagirecon programma
loyalty
verificadisponibilità
prodotti
ASSORTIMENTO
SERVIZIO
PROGRAMMALOYALTY
AMBIENTAZIONE
MONITORAGGIOCUSTOMER SATISFACTION
PROMOZIONI
PREZZO
Shopper
COMUNICAZIONE
chiedereassistenza
trovareprodotti
trovarenegozio
Cristina Ziliani – Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma
Mobile e social
NON SONO tecnologieNON SONO applicazioni
SONO comportamenti!
IN ITALIA, ORA
26 MLN audience internet attiva al mese13 MLN utenti medi giornalieri13 MLN audience internet MOBILE attiva mese9 MLN acquirenti online ultimi 3 mesi5 MLN acquirenti online abituali1° posto in Europa per interesse ad usare il cellulare per gli acquisti
Fonti: IAB Italia, Netcomm, BCG
La frontiera è per gli “specialisti”…?
Google Wallet
Sostituisce tutto ciò che sta dentro un portafogli: contanti, carte di credito, carte fedeltà, buoni sconto
Evoluzione del loyalty marketing
LOYALTY“DI MASSA”
LOYALTY“MICRO”
LOYALTY “SERVIZIO”
TIPO DI INTERAZIONE CON I SINGOLI CLIENTI
INTE
GR
AZI
ON
E IN
TER
NA
OR
GA
NIZ
ZAZI
ON
E
“mestiere” degli specialisti della loyalty
“mes
tiere
”del
reta
iler
Come differenziare la “loyalty micro”
5. Esplorare i nuovi comportamenti dei clienti per passare alla “loyalty servizio”
5. Esplorare nuovi dati sui clienti
“il 10% degli ordini viene da mobile e i clienti mobile spendono 17% in più”
Migros
“il 30% di chi controlla online lo stock fa acquisti in store entro 2 giorni
e il 50% di costoro acquista qualcosa in più
rispetto all’ordinato”Home Depot
Le fans dei terminali di self scanning sono le anziane signore: saper usare la tecnologia le fa sentire bene e crea contatti sociali…Casino
Supermarket on the go
Click & collect
© Linéaires - www.lineaires.com
Grazie per l’attenzione!
Fig. 1 La ricerca multisettoriale
FMCG28%
GDO42%
petrol 2%
distrib. non alim.13%
banche 4%
viaggi e vacanze
2%altro9%
23 gruppi
75% mercato grocery
Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà2011