Marketing management 08 distribution

إدارة التسويقMarketing Management

: التوزيع08الفصل

جامعة اإلسراء – غزة

كلية العلوم المالية واإلدارية

قسم اإلدارة

د. كمال محمد المصري

د. كمال محمد المصريمبادئ إدارة التسويق 2

تم إعداد هذه الشرائحباالستعانة بالمراجع التالية :

مبادئ التسويق الحديث، حميد 1.الطائي وبشير العالّق، دار (.2009اليازوري العلمية، عمان، )

2.Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. 14. New Jersey : s.n., 2012.

مراجع أخرى.3.

مراجع


باالنتهاء من هذا الفصل، يتوقع أن يكون الطالبقادًرا على :

شرح طبيعة أنظمة التوزيع.1.

تبيان أهمية التوزيع ومناقشة المنافع الناجمة عن 2.وظيفة التوزيع.

وصف أنواع وأهمية الوسطاء التسويقيين.3.

شرح سلوك القناة بقد تعلق األمر بالمنظمة 4.والوسطاء

وصف وظائف قناة التوزيع وتنظيم قناة التوزيع.5.

سرد عدد مستويات قناة التوزيع.6.

وصف كيفية اتخاذ قرارات إدارة قناة التوزيع.7.

Learningالمخرجات التعلّمية )outcomesللفصل )


التوزيع أو( المكانPlace هو أحد عناصر )(.Marketing Mixالمزيج التسويقي )

التوزيع الذي يجعل السلع المكان : يعنيف المستفيد مكانياً والخدمات في تصرُّ

، أي انتقال السلعة إلى وكمياً وزمانياًالمستهلك.

فإن المستفيد عليه الخدماتأما في مجال 1. واالنتفاع الخدمةالذهاب إلى حيث تتواجد

منها.

مقدمة


المكان في السلع والخدمات

ȓɭȯȄݍݵ

ȓɐɨȸɦȄ

ȯʊɘȗȸםȄ

ɣɨ�ْڈȸםȄ

ɑʉȴɽȗɦȄࡧȒȆɳɛ

ɑʉȴɽȗɦȄࡧȒȆɳɛ


يعتبر التوزيع المادي السلعة المادية :(Physical Distribution واحداً من أبرز )

الحلقات التي تساهم في إيصال السلعة إلى المنتفع النهائي أو المستهلك.

الحلقة المركزية لجميع التوزيع المادي هوالمتعلقة بانتقال األنشطة والفعاليات

الكميات المناسبة من السلع إلى المكان المناسب وفي الوقت المناسب.

بدون توزيع ال يمكن خلق المنفعة المكانيةالتي هي واحدة من أبرز وظائف والّزمانية

النشاط التسويقي.لو اعتبرنا ممتلكات ومستلزمات تشبيه :

(، Heartمنظمة األعمال قلبها وجوهرها ) Distributionفإن أنظمة التوزيع )

Systems لها الدورة الدموية ( يمكن اعتبارها(Circulatory System.)

أهمية وطبيعة أنظمة التوزيع


( قناة التوزيعdistribution channel أو ) قنواتالمسار ) سلسلة المنظمات( هي »التسويق

الذي تسلكه السلع والخدمات للوصول من «.مكان إنتاجها إلى المستخدم النهائي

الوسطاء وهي تتكون من مجموعة من(Intermediariesو ) تتضمن اعتبارات تتعل�ق بالنقل

واللوجستيات.مجموعة يمكننا أيًضا تعريف قنوات التوزيع بأنها "•

التي تشمل إجراءات جعل السلعة أو المستقلةالمنظمات ".الخدمة جاهزة إلى المستفيد أو المنتفع النهائي

)ك.م.(قناة التوزيع


الم�وزع / تاجر الجملة(Wholesaler/Distributor.)

البيع المباشر: باإلنترنت أو بواسطة كتالوج أومن خالل فريق� مبيعات.

( البيع م�ن خالل بائع ذي قيمة مض�افةVAR.)( من خالل مستشارConsultant.)( من خالل متع�امل/سم�سارDealer.)( من خالل بائع بالتجزئةRetail.) من خالل وكالء الم�بيع�ات� أو م�مثلي� المص�نّع�ين

(Sales Agent/Manufacturer’s Rep.)

أمثل�ة عل�ى قنوات/وس�طاء التوزي�ع :


B2B التوزيع من منظمة أعمال إلى : Business-to-businessمنظمة أعمال )

.)B2C التوزيع من منظمة أعمال إلى :

(.Business-to-Customerمستهلك )VAR ( موّزع ذو قيمة مضافة :Value-

added reseller وهو كيان يضيف ) سمات أو خدمات للمنتَج ثم يبيعه على

(.Packageشكل حزمة )

بعض المصطلحات المهمة :


تنمية وتطوير نظام توزيع الخدمة يبدأ من عملية Channel)أعضاء القناة أو الوسطاءاختيار

members.الذين يلعبون دوراً هاماً في نجاح النظام )( في Distribution Networksلذلك فإن شبكات التوزيع )•

منظمات األعمال تتألف من إبرام العقود الثنائية وتحرير صيغة Independentالشراكة المنظمة بين المنظمات المستقلة )

Organization.) الوسطاء لديهم كفاءة عالية في تهيئة المنتج

(، من خالل Target Marketsلألسواق المستهدفة )االتصاالت والخبرات والتخصصات...

والوسطاء عادةً يقدمون أكثر مما تقدمهالمنظمة نفسها.

أهمية الوسطاء التسويقيين


قراء�ة الفائدة االقتص�ادية م�ن تدخ�ل الوس�طاء )(فقط


( يوضح 1وكما يالحظ في الشكل فإن الجزء )ثالثة منتجين وكل واحد منهم يستعمل التسويق

( لغرض الوصول Direct Marketingالمباشر ) مستهلكين.خمسةإلى

( موزع أو وسيط واحد حيث 2في الشكل : )يتطلب هذا النظام ثمانية اتصاالت فقط.

: )إذًا عدّة مزايا )بالنسبة للزبون على األقلإمكانية الشراء بكميات صغيرة.1.تقليل التعقيد في العالقات مع الموردين.2.تقليل المخزون.3.تسهيل الطلبيات.4.

الفائدة االقتص��ادية م��ن تدخ��ل الوس��طاء (قراءة فقط)


باستطاعة الوسطاء تقديم منافع كثيرة ترتبط بالسلع والخدماتمن خالل نشاطاتهم التسويقية منها :

( : وهي القيمة التي يدركها المستهلك Form Utility )الشكليةالمنفعة 1.في السلعة أو الخدمة عندما تأخذ شكالً أو وضعاً معينا. )كأن يقوم الوسطاء

بتجزئة السلعة وبيعها في عبوات صغيرة تناسب حاجات العمالء(.( : وهي القيمة التي يدركها المستهلك Time Utility )الزمنيةالمنفعة 2.

في السلعة أو الخدمة نتيجة توفرها في الوقت التي يطلبها فيه. ( : وهي القيمة التي يدركها المستهلك Place Utility )المكانيةالمنفعة 3.

في السلعة أو الخدمة نتيجة توفيرها في المكان المالئم الذي يرغب به.( : وأخيراً فالمنفعة الحيازية هي Possession Utility)الحيازية المنفعة 4.

القيمة التي يدركها المستهلك نتيجة تملكه للسلعة كالسيارة وجهاز الهاتف والكمبيوتر.

الموّزع يساعد في معرفة كيفية لتمتع الناس بما لد�يهم، وتسهيل عملية نق�ل الملكيةوالشراء والدفع.

المناف�ع أ�و القيم�ة المضاف�ة الناجم�ة ع�ن وظيفة التوزيع


( : جمع وتوزيع البحث التسويقي والمعلومات Information)المعلومات 1.( حول البيئة التسويقية.Intelligence Informationالذكية )

Persuasive( : تنمية ونشر االتصاالت المقنعة )Promotion)الترويج 2.Communication.حول المنتجات المعروضة للبيع )

( : االتصال بالمشترين المرتقبين Contact)االتصال المباش�ر 3.(Perspective Buyers.)

( وحاجات Offer( : تجسيد ومطابقة العرض )Matching) المالءمة/المماثلة4.( المتمثلة بنشاطات التصنيع والتصنيف والتجميع Buyers Needsالمشتري )والتغليف.

( : التفاوض في مجاالت السعر، النقل، وقت Negotiation)التفاوض 5.التسليم، المواصفات الخاصة بالمنتج...

( : والذي يتضمن نقل وتخزين Physical Distribution)التوزيع المادي 6.السلع.

( : اكتساب واستعمال مبالغ معينة لتغطية التكلفة Financing)التمويل 7.الخاصة بأعمال التوزيع.

( : يأخذ الوسيط على عاتقه المخاطر المالية Risk Taking)المخاطرة 8.الناجمة عن عدم القيام ببيع المخزون على وفق هامش الربح المتفق عليه.

وظائ�ف قناة التوزي�ع )لتحقي�ق المناف�ع السابقة(


( فكرة عدد المستويات الخاصة بالوسيطIntermediary ) القناة بين المنتج والمستفيد النهائي على طولتعني

بينهما أو بدون وسيط.وجود وسيط أساس ( ( : التسويقية المباشرة )1القناة رقمDirect Marketing

Channel( حيث ال يوجد مستوى للوسيط )Intermediary Level .)

ويتألف من صاحب المصنع الذي يبيع مباشرة إلى المستفيد النهائي. •( ( : تحتوي على مستوى واحد )2القناة رقمOne Level .)

( بدور� الوسيط بين المنتج Retailerحيث يقوم تاجر التجزئة )•والمستفيد النهائي.

( تحتوي على مستويين. 3القناة رقم : )وهذه القناة تظهر أكثر وضوحاً في األسواق االستهالكية حيث يوجد •

(. Retailers( وتجار� التجزئة )Wholesalersتجار الجملة )... يمكن أن يكون هناك مستويات أكثر تفصياًل

عدد مستويات القناة


قنوات التسويقȥȗɳՎםȄ

ɣɨ�ْڈȸםȄ

ȥȗɳՎםȄ

ɣɨ�ْڈȸםȄ

ȥȗɳՎםȄ

ɣɨ�ْڈȸםȄ

ࡧ ȳȡȆȕȓǾȵȣȗɦȄȓɨɮȄࡧȳȡȆȕݨ

ࡧ ȳȡȆȕȓǾȵȣȗɦȄ

ࡧ ȒȆɳɛࡧ ȒȆɳɛࡧ ȒȆɳɛ

كلما زاد عدد الوسطاء في القناةالتوزيعية كما انخفضت الرقابة

على الموزع وازدادت درجة التعقيد (Complexity.)

طول قنوات التوزيع في القطاعين

االستهالكي والصناعي

كاآلتي :


مستويات أخرى )للقراءة فقط(


غير المباشر قناة التسويق(Indirect Marketing

Channel قناة تسويق : )تحتوي على مستوى واحد أو

أكثر. المباشرقناة التسويق( Direct

Marketing Channel قناة : )تسويق ليس لها مستويات وال

وجود للوسطاء.

للتذكي�ر ... التوزي�ع المباش�ر وغي�ر المباشر


إن جميع منظمات األعمال االستهالكية والصناعيةالتي تستخدم القنوات التوزيعية تكون مرتبطة

Several Types ofبعدة أنماط من التدفقات )Flows: المتمثلة ب� )

(، Physical Flowالتدفق المادي للمنتجات )1.

(،Ownership Flowتدفق الملكية )2.

(،Payment Flow تدفق الدفع )3.

(،Information Flow تدفق المعلومات )4.

(. Promotion Flow تدفق الترويج )5. إن هذه التدفقات يمكن أن تمر عبر قناة بمستوى

واحد أو عدد قليل من المستويات المعقدة.

التدفقات في قنوات التوزيع


أنظمة سلوك تمتلك القناة التوزيعية بين الناس التفاعلمعقدة وصعبة نتيجة

والمنظمات لبلوغ أو إنجاز األهداف. تتضمن بعض أنظمة القناة تف�اعالت •

رسمية في إطار شركات ذات هياكل تنظيمية ركيكة.

بينما األنظمة األخرى تتضمن تفاعالت •رسمية موجهة في إطار شركات ذات

هياكل� تنظيمية رصينة وقوية.

سلوك القناة التوزيعية


( سلوك القناةChannel Behavior )مهم لتحديد الكيفية التي يستطيع

أعضاء القناة التوزيعية في ضوئها تنفيذ أعمالهم بالشكل المطلوب والفّعال.

سلوك القناة 1.

صراع القناة2.

تنظيم القناة 3.

نمو أنظمة التسويق العمودية 4.

أهمية سلوك القناة


المنظمات المتباينة يتضمن نظام التوزيع مجموعة منوالمرتبطة سوية لتحقيق هدف مشترك.

( حيث أن كل عضو قناةChannel Member يعتمد بصيغة أو )بأخرى على اآلخرين ويلعب دوراً متخصصاً في تحقيق هدفاً

أو عدة أهداف من خالل القناة التوزيعية.( عملية التعاونCooperation بين أعضاء القناة تؤدي إلى )

القناة وفي بعض األحيان تعتبر كوسيلة أهدافتحقيق جميع لتحقيق أهداف المنظمات الفردية.

لتحقيق بشكل منفرد الغالبية العظمى منهم عادة يعملونأهدافهم الخاصة بأسرع وقت ممكن.

وهذا االتجاه كثيراً ما ينتج عنه عدم اتفاق يصل إلى حد( في كيفية تحقيق أهداف القناة.Conflict )الصراع

.وقد تتحول الشراكة إلى صراع يؤدي إلى االنفصال

- سلوك القناة 1


( صراع القناةChannel Conflict : ) عدم االتفاق بين أعضاء، ومن يجب أن يعمل قناة التسويق على األهداف واألدوار

ماذا ومقابل أي المكافآت.( Horizontal Conflict: يحدث الصراع األفقي )الصراع األفقي 1.

من القناة التوزيعية. بنفس المستوى بين منظمتين على سبيل المثال خدمة أحد فروع بنك ما تقدم خدمات مصرفية في مجال خدمة

العمالء ليست بالمستوى المطلوب وهذا بدوره يؤدي إلى سمعة غير جيدة تؤثر على االسم التجاري للبنك الرئيسي من جهة والفروع األخرى التي تحمل نفس االسم من جهة أخرى. وهذا الصراع يبدو أكثر وضوحاً بين المنظمات التي تحمل

(.Franchising )االمتيازنفس ( Vertical Conflict: يحدث الصراع العمودي )الصراع العمودي 2.

في نفس القناة التوزيعية. مستويات مختلفة بين في الشركات الكبيرة يوجد دور كبير للهيكل التنظيمي الرسمي في تحديد األدوار

والمهام وتخصيص القيادة اإلدارية الفّعالة. ولكن في مجال القناة التوزيعية فإن شركات مستقلة متخصصة تقوم بإعدادها وأن

اإلدارة الخاصة بالشركة غير مسؤولة عنها رسمياً.

صراع القناة


تاريخياً، عرف عن قنوات التوزيع أنها عبارة عنمجموعة من الشركات المستقلة غير المترابطة وغير

المنسجمة مع بعضها البعض، حيث أنها لم تهتم إطالقاً باألداء الشامل للقناة.

( إن أنظمة التوزيع التقليديConventional Distribution Systems تعاني من ضعف كبير في )

وضعف الكفاءة الصراعقيادتها وخلل ناتج عن ضرر (Damaging Conflict and Poor Performance.)

أنماط جديدة ولذلك نالحظ في السنوات األخيرة ظهورالقناة التوزيعية وتزويدها بقيادة إدارية فّعالة لتنظيم

لتحسين كفاءتها.بحيث تكون ذات انسيابية عالية.•

تنظيم القناة


إن واحداً من أحدث وأكبرالتطورات الخاصة التي حصلت

التسويق بالقناة هو نظام Vertical)العمودي

Marketing Systems الذي )انبثق ليتحدى أنظمة التسويق

التقليدية. الشكل التالي يوضح نوعين من

الترتيبات الخاصة بالقناة وحديثاً.قديماًالتوزيعية

نمو أنظمة التسويق العمودية


ࡧ ɑɳɀםȄࡧȑȧȆȿȥȗɳםȄ

ȓǾȵȣȗɦȄࡧȳȡȆȕ

ɣɨ�ْڈȸםȄʎǿȆ�ٔڈɦȄࡧȯʊɘȗȸםȄ

ɣɨ�ْڈȸםȄʎǿȆ�ٔڈɦȄࡧȯʊɘȗȸםȄ

ɑɳɀםȄࡧȑȧȆȿȥȗɳםȄ

ȓǾȵȣȗɦȄࡧȳȡȆȕ

ȓɨɮȄࡧȳȡȆȕݨ ȓɨɮȄࡧȳȡȆȕݨ

ȓʆȮɽɮɐɦȄࡧɝʈɽȸȘɦȄࡧȒȆɳɛȓʆȯʊɨɜȗɦȄࡧɝʈɽȸȘɦȄࡧȒȆɳɛ


.أوالً : قناة التوزيع التقليدية ثانياً : نظام التسويق العمودي

(VMS.) .ثالثاً : نظام التسويق األفقي رابعاُ : أنظمة التسويق متعددة

القنوات.

ملّخص : أنواع قناة التوزيع


( تتضمن قناة التسويق التقليديةConventional Marketing Channel واحداً أو أكثر من المنتجين )

المستقلين وتجار الجملة وتجار التجزئة. وكل واحد يعمل بشكل منفرد لتحقيق أكبر قدر من

األرباح الخاصة به حتى ولو كانت على حساب األرباح المتعلقة بالنظام ككل.

من قبل عضو القناة على األعضاء وال يوجد رقابة دقيقةاآلخرين وكذلك ال توجد وسائل رسمية لتحديد األدوار

وحل الصراعات بين أعضاء القناة. على سبيل المثال معظم الفنادق تدفع عمولة لوكاالت •

السفر، نتيجة قيام األخيرة ببيع غرف الفندق ووكالة السفر. وعل�يه بإمكان الفندق تغيير سي�استه هذه وعدم إعطاء حجوزات لوكالة السفر في أي وقت يرغب فيه.

أوالً : قناة التوزيع التقليدية


( يتضمن نظام قناة التسويق العموديVertical Marketing System مجموعة من المنتجين، تجار جملة )

Unifiedوتجار تجزئة يعملون سوية كنظام موحد )System.)

بعقد مرتبطين أحد أعضاء القناة اآلخرين أو أنهم يمتلك •بعضهم مع البعض اآلخر لتحقيق هدف مشترك يعود بالمن�فعة

لجميع أعضاء القناة. وعلى هذا األساس فإن عملية الرقابة أو السيطرة على

. علماً وإدارة الصراع سهلةسلوك القناة أصبحت دقيقة بأن المنفعة األساسية لهذا النظام هي االقتصاد من خالل

الحجم، وقوة المساومة وتقليل أو حذف الخدمات المزدوجة.

( من إجمالي السوق.64منتشر جدا، ويخدم أكثر من )%

(VMSثانياً : نظام التسويق العمودي )


( نظام التسويق المتحد أو المشتركCorporate VMS : ) هذا النظام يتألف Singleمن مراحل متعاقبة تبدأ من اإلنتاج والتوزيع تحت رعاية مالك منفرد )

Ownership( ولعل أفضل مثال سلسة المالبس اإلسبانية .)Zara.) مزايا أبرزها : اختصار الوقت، حذف عدد كبير من الم�ستودعات، وتقليل التكاليف واالحتفاظ بكم�يات

معقولة في مخازنها المنتشرة في العالم، وبذلك أصبحت تتميز بكفاءة أفضل من منافسيها على سبيل (.H&M( والشركة الس�ويدية لمعروفة ب�� )Benetton( و )Gapالمثال )

( نظام التسويق العمودي الُمدار أو اإلداريAdministered VMS : ) هذاالنظام يستند على أساس التعاون في المراحل المتعاقبة لعمليات اإلنتاج

مشتركة أو ارتباط بعقد .وليس من خالل ملكية والتوزيع ( نظام التسويق العمودي التعاقديContractual VMS : ) يتألف هذا النظام

من عدة شركات مستقلة في مستويات مختلفة من اإلنتاج والتوزيع والتي ترتبط وفق عقد للوصول إلى تحقيق أثر اقتصادي جيد وبشكل خاص في

مجال حجم المبيعات واألرباح. وهذا االرتباط يأخذ شكلين هما : عقد االمتياز( أسلوب عمل يتم االتفاق عليه بين صاحب الشركة األم :Franchisor والشركة التي تريد )

( شريطة أن يقوم األخير بااللتزام بعمليات البيع والتوزيع للمنتجات Franchiseeالحص�ول على االمتياز )�أو الخدمات تحت النظام التسويقي المرسوم من قبل صاحب االمتياز .

أسلوب عمل يتم على أساس التعاون والتنسيق بين شركتين وأن كل شركة تستفيد من عقد الشراكة :نقاط القوة التي تمتلكها األخ�رى لتحقيق أهداف مشتركة تعود بالفائدة أو المنفعة لكال الطرفين.

أشكال النظام العمودي ...


( نظام التسويق األفقيHorizontal Marketing Systemاتحاداً من ( يضم

حيث ترتبط شركتين أو أكثر في مستوى واحد هذه الشركات سوية لالستفادة من الفرص التسويقية الجديدة المتاحة لهذه الشركات.

وباستطاعة هذه الشركات االندماج في( والقدرات Capitalمجاالت رأس المال )

( Production Capabilitiesاإلنتاجية )( Marketing Resourcesوالمواد التسويقية )

لغرض تحقيق نتائج أفضل في السوق.

ثالثاً : نظام التسويق األفقي


في الماضي، كانت عدة شركات تستخدم قناة واحدة للبيعفي سوق واحد أو قطاع واحد. ولكن اليوم مع تكاثر

القطاعات السوقية للزبائن أو احتماالت قنوات التوزيع المتعددة بدأت معظم الشركات الخدمية واإلنتاجية تتبنى

Multichannel Marketing)قنوات التوزيع المتعددة System.)

تستطيع شركة منفردة أن تستخدم قناتين توزيعيتين أوأكثر للوصول إلى قطاع سوقي واحد أو أكثر من قطاع.

على سبيل المثال شركة مطاعم ماكدونالدز تبيع من خالل •شبكة من الشركات التي حصلت على امتياز في معظم

بلدان العالم. ونفس المثال ينطبق على البنوك العالمية وشركات التأمين التي بدأت بفتح فروعها العربية واألوروبية

واإلفريقية.

رابعاً : أنظم��ة التس��ويق متعددة القنوات


Ɉ ɛࡧɣɨ�ْڈȸםȄࡧ ɎȆɽȷࡧʏࡧɯɛȲࡧ

Ɉ ɛࡧɣɨ�ْڈȸםȄࡧ ɎȆɽȷࡧʏࡧɯɛȲࡧ

ࡧ ɣɨ�ْڈȸםȄȆɈ ɛࡧࡧʏڤȆɳɀɦȄࡧ Ɏ

ɽȷࡧʏࡧɯɛȲࡧ

ࡧ ɣɨ�ْڈȸםȄȆɈ ɛʏڤȆɳɀɦȄ֗ࡧ Ɏ

ɽȷࡧʏࡧɯɛȲࡧ

ȥȗɳםȄ

ɰɽɏȴɽםȄ

ȲȆȣȕǴֺɟɼ ȓǾȵȣȗɦȄࡧȲȆȣȕ

ȔȆȡɽɦȆȗɟ֗�ɰɽɘɨȕ֗ࡧșɱفɱǻɱ

ɑʊȍɦȄࡧɾɽɛ

ȳȻȆȍɭɉ ʊȷ ɼࡧɤɽȫȮǴȆɈ ȷ ɼࡧɤɽȫȮȳȻȆȍɭ


قو الخدمات والسلع على حد سواء مشاكل متعددة يواجه مسوِّ Channel Designبشأن اتخاذ قرار خاص بتصميم القناة )

Decisions .الممكنة التطبيق ) يتوجب عليهم أخذ النقاط قرار علمي ولغرض الوصول إلى

التالية بعين االعتبار :: إن تصميم القناة التوزيعية يبدأ تحليل الحاجات الخاصة بالزبون 1.

على أساس تحديد خدمات المستفيدين في القطاعات السوقية المتباينة المراد الوصول إليها.

: إن العناصر الواجب أخذها تحديد القيود واألهداف الخاصة بالقناة 2.بعين االعتبار عند تحديد األهداف والقيود تشمل سمات المنتج،

سمات وسياسات المنظمة، الوسطاء التسويقيين والعوامل البيئية.: يتوجب على الم�نشأة تقويم كل بديل ذي مسؤوليات أعضاء القناة 3.

( في Adaptive criteriaعالقة باالقتصاد والرقابة ومعايير التكييف )السوق.

قرارات تصميم القناة


منظمة األعمال اإلنتاجية أو الخدمية التي حللت البدائلالقناة إدارة وتنفيذ واختارت البديل األمثل يتوجب عليها

المختارة لتحقيق األهداف التي ترغب الوصول إليها. شكل فريق عمل ولذلك فالعمل مع أعضاء القناة على

يصبح أمراً ضرورياً لخلق حالة رضا عالية لدى المستفيدين. وهذا يتم من خالل إتباع الخطوات التالية :

اختبار أعضاء أكفاء ذو الخبرة بالقناة.1.

تحفيز أعضاء القناة بشكل مستمر ودوري.2.

التقويم الدوري ألعضاء القناة لتشخيص كفاءة الوسطاء.3.

تعديل االتفاقات الخاصة بالقناة عند ظهور ظروف جديدة في 4.السوق في مجاالت التوزيع، المنافسة، تغيير النمط الشرائي،...

قرارات إدارة القناة


طرأت بعض التغييرات التي أثرت بشكل واضح وكبيرعلى طبيعة قنوات التوزيع وتصميمها وتمثيلها

بالتغيرات التكنولوجية، التسويق المباشر ودخول( والخط المفتوحOnline )

ونتجت عن هذه التغيرات. بعدم الوساطة وأبرز االتجاهات التي بدأت تسمى

(Disintermediation وهذا المصطلح يعني استبعاد )الوساطة واتجاه منظمة األعمال مباشرة إلى المشتري

(.Dellالنهائي مثل ) التي ساعدت المستهلكين أن التجارة االلكترونية نمو

يشتروا الكثير من المنتجات دون زيارة ميدانية ألي محل تجاري.

التغييرات الحديث��ة ف��ي تنظي��م قناة التوزيع