4.1. logistique & marketing distribution

MARKETING DE DISTRIBUTION

M. ACHOUI 1

1Logistique & marketing de la grande distribution Logistique & marketing de la grande distribution Logistique & marketing de la grande distribution Logistique & marketing de la grande distribution M. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUIM. ACHOUI

LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING LOGISTIQUE & MARKETING DE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTIONDE LA GRANDE DISTRIBUTION

Réalisé & animé par:


� Le merchandising peut être défini par :� Le bon produit� Le bon prix� Le bon moment� La bonne place� Les bonnes quantités

LA REGLE DES 5 « B »


Il a pour but dIl a pour but dIl a pour but dIl a pour but d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééé des points de des points de des points de des points de vente et lvente et lvente et lvente et l’é’é’é’écoulement des produits par une coulement des produits par une coulement des produits par une coulement des produits par une adaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de ladaptation permanente de l’’’’assortiment aux assortiment aux assortiment aux assortiment aux besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé ::::

� augmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre daugmentation du chiffre d’’’’affaires,affaires,affaires,affaires,

� augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge,augmentation de la marge,

� augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.augmentation de la rotation des produits.

Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?Pourquoi ?

««««Ce nCe nCe nCe n’’’’est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,est pas la marge qui fait le CA,mais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la margemais le CA qui fait la marge»»»»....



La distribution est une logistique qui a pour but de La distribution est une logistique qui a pour but de La distribution est une logistique qui a pour but de La distribution est une logistique qui a pour but de transporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis ltransporter des produits depuis l’’’’usine jusquusine jusquusine jusquusine jusqu’’’’au domicile du au domicile du au domicile du au domicile du consommateur. consommateur. consommateur. consommateur.

Elle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi dElle remplit aussi d‘‘‘‘autres fonctions dautres fonctions dautres fonctions dautres fonctions d’’’’information du information du information du information du consommateur, de marketing des produits, de paiement des consommateur, de marketing des produits, de paiement des consommateur, de marketing des produits, de paiement des consommateur, de marketing des produits, de paiement des produits achetproduits achetproduits achetproduits achetéééés, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais cs, etc. Mais c’’’’est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale.est sa fonction principale.


La distribution La distribution La distribution La distribution àààà travers les GMS met en travers les GMS met en travers les GMS met en travers les GMS met en œœœœuvre uvre uvre uvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques :

une une une une logistique Amontlogistique Amontlogistique Amontlogistique Amont depuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqudepuis le fournisseur jusqu’à’à’à’à la GMS en la GMS en la GMS en la GMS en passant passant passant passant ééééventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs platesventuellement par une ou plusieurs plates----formes, formes, formes, formes,


M. ACHOUI 2


LLLL’’’’organisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distributionorganisation logistique amont de la grande distribution

Cette organisation montre un réseau de plates formes de distributeurs avec :

des entrepôts spentrepôts spentrepôts spentrepôts spéééécialiscialiscialiscialiséééés par type de produitss par type de produitss par type de produitss par type de produits : ces entrepôts permettent d’approvisionner des quantités plus importantes que les besoins courants pour bénéficier de meilleurs prix,

des supermarchdes supermarchdes supermarchdes supermarchéééés et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchs et hypermarchééééssss qui reçoivent leurs approvisionnements directement des fournisseurs ou des plates formes ; ces GMS disposent elle mêmes de stocks sous forme de rrrrééééserves arriserves arriserves arriserves arrièèèèresresresres.


La distribution La distribution La distribution La distribution àààà travers les GMS met en travers les GMS met en travers les GMS met en travers les GMS met en œœœœuvre uvre uvre uvre 3333 logistiques :logistiques :logistiques :logistiques :

une une une une logistique intermlogistique intermlogistique intermlogistique interméééédiairediairediairediaire de mise en linde mise en linde mise en linde mise en linééééaire depuis un aire depuis un aire depuis un aire depuis un arriarriarriarrièèèère magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une platere magasin ou une plate----forme, forme, forme, forme,

une une une une logistique Avallogistique Avallogistique Avallogistique Aval de de de de pickingpickingpickingpicking et transport depuis la GMS et transport depuis la GMS et transport depuis la GMS et transport depuis la GMS jusqujusqujusqujusqu’’’’au domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assurau domicile du consommateur, logistique assuréééée le plus e le plus e le plus e le plus souvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui mêmesouvent par le consommateur lui même cette logistique est réduite dans le cas de magasins de proximité ou encore entièrement à la charge du distributeur dans la VAD (Vente A Distance).



PLAN

DEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISINGDEFINITIONS DU MERCHANDISING

1. L1. L1. L1. L’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de vente ral de la surface de vente ral de la surface de vente ral de la surface de vente

LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFSLES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEUR OBJECTIFS

LLLL’’’’ORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE LORGANISATION DE L’’’’ESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTEESPACE DE VENTE

2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l2. La gestion de l’’’’assortiment assortiment assortiment assortiment

3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des lin3. La gestion des linééééaires aires aires aires

LES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISINGLES CRITERES DE BASE DU MERCHANDISING

ORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTIONORIGINE ET EVOLUTION

EVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURSEVOLUTION DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

MERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitMERCHANDISING: levier de rentabilitéééé


CONNACONNACONNACONNAÎÎÎÎTRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU TRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU TRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU TRE LES DIFFERENTES APPLICATIONS DU MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING

PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU PRENDRE CONNAISSANCE DES REGLES DE BASE DU MERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISINGMERCHANDISING

PRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES DPRESENTER LES METHODES D’’’’IMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION DIMPLANTATION D ’’’’UN UN UN UN RAYONRAYONRAYONRAYON

FINALITE DE LA FORMATION


Avant lAvant lAvant lAvant l’’’’avavavavèèèènement des boutiques traditionnelles, le nement des boutiques traditionnelles, le nement des boutiques traditionnelles, le nement des boutiques traditionnelles, le merchandising merchandising merchandising merchandising àààà son stade primaire se retrouvait sur son stade primaire se retrouvait sur son stade primaire se retrouvait sur son stade primaire se retrouvait sur les les les les éééétales des marchtales des marchtales des marchtales des marchéééés. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pasts. Un vendeur de pastèèèèque ou que ou que ou que ou dddd’’’’oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire oranges, tranchait un fruit et laissait voir la chaire juteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de cellejuteuse de celle----cicicici ; ; ; ;

attirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envieattirer le client en lui donnant envie....


M. ACHOUI 3


Les boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derriLes boutiques quand elles offraient derrièèèère un comptoir re un comptoir re un comptoir re un comptoir llll’’’’ensemble de ensemble de ensemble de ensemble de llll’’’’assortimentassortimentassortimentassortiment. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui pr. Ce qui préééésentait lsentait lsentait lsentait l’’’’avantage avantage avantage avantage dddd’’’’offrir offrir offrir offrir aux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vueaux clients une belle vue....

Au fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amAu fil du temps les magasins ont amééééliorliorliorlioréééé la prla prla prla préééésentation des sentation des sentation des sentation des produits pour les rendre plus attrayants. produits pour les rendre plus attrayants. produits pour les rendre plus attrayants. produits pour les rendre plus attrayants.

LLLL’’’’aboutissement logique de cette aboutissement logique de cette aboutissement logique de cette aboutissement logique de cette éééévolution est volution est volution est volution est le libre servicele libre servicele libre servicele libre service : : : : le client se promle client se promle client se promle client se promèèèène en toute libertne en toute libertne en toute libertne en toute libertéééé, sans être importun, sans être importun, sans être importun, sans être importunéééé par un par un par un par un vendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce quvendeur, prend ce qu’’’’il veut, le met dans son chariot et passe il veut, le met dans son chariot et passe il veut, le met dans son chariot et passe il veut, le met dans son chariot et passe ààààla caisse.la caisse.la caisse.la caisse.


LLLL’é’é’é’étude du comportement du consommateur est la base de toute tude du comportement du consommateur est la base de toute tude du comportement du consommateur est la base de toute tude du comportement du consommateur est la base de toute action de merchandising, pour le fournisseur comme pour action de merchandising, pour le fournisseur comme pour action de merchandising, pour le fournisseur comme pour action de merchandising, pour le fournisseur comme pour llll’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne.

Avec le libreAvec le libreAvec le libreAvec le libre---- service, le consommateur est devenu acteur et la service, le consommateur est devenu acteur et la service, le consommateur est devenu acteur et la service, le consommateur est devenu acteur et la concurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes lconcurrence des produits et des enseignes l’’’’a rendu de plus en plus a rendu de plus en plus a rendu de plus en plus a rendu de plus en plus exigent:exigent:exigent:exigent:

il dil dil dil dééééteste ne pas trouver son produit teste ne pas trouver son produit teste ne pas trouver son produit teste ne pas trouver son produit prprprprééééfffféééérrrréééé en rayon, en rayon, en rayon, en rayon,

il aime pouvoir choisir entre plusieurs il aime pouvoir choisir entre plusieurs il aime pouvoir choisir entre plusieurs il aime pouvoir choisir entre plusieurs produits, produits, produits, produits,

il dil dil dil déééésire souvent le meilleur prix, raffole sire souvent le meilleur prix, raffole sire souvent le meilleur prix, raffole sire souvent le meilleur prix, raffole des promotionsdes promotionsdes promotionsdes promotions…………


MOTIVATIONS A LA FREQUENTATION DU

MAGASIN

POURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENTPOURQUOI LES INDIVIDUS SE RENDENT----ILS DANS NOS ILS DANS NOS ILS DANS NOS ILS DANS NOS MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ?MAGASINS ?

SATISFAIRE SATISFAIRE SATISFAIRE SATISFAIRE UN BESOIN UN BESOIN UN BESOIN UN BESOIN !

Mobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnellesMobiles personnelles Motivations socialesMotivations socialesMotivations socialesMotivations sociales

Chercher à rompre la routine du quotidien

Se tenir au courant

L’espoir de réaliser de bonnes affaires

Entreprendre une activité physique

La recherche de contacts sociaux

L’acquisition d’un statut

Le désir d’assimilation à un groupe

Se changer des idées


CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN

La considLa considLa considLa considéééération / Sration / Sration / Sration / Sééééductionductionductionduction

Le respect des clients

L’accueil

L’ambiance

La compétitivité des prix

Les promotions, les soldes

Les servicesLes servicesLes servicesLes services

L’échange ou le remboursement des produits

Le SAV

La proximité géographique

La livraison à domicile

Les horaires d’ouverture

Les possibilités de crédit


CRITERES DE CHOIX D’UN MAGASIN

Les valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de lLes valeurs de l’’’’entrepriseentrepriseentrepriseentreprise

Les valeurs morales

La bonne santé économique

LLLL’’’’efficience de lefficience de lefficience de lefficience de l’’’’offreoffreoffreoffre

La qualité des produits

L’étendue du choix


LES TYPES D’ACHAT

Non prNon prNon prNon préééévuvuvuvu PrPrPrPréééévuvuvuvu

ImpulsionImpulsionImpulsionImpulsion

Coup de cœur

… j’achète! (sans

réfléchir)

SpontanSpontanSpontanSpontanéééé

Mais réfléchi…envie de (me)Faireplaisir

OpportunitOpportunitOpportunitOpportunitéééé

Saisirl’occasion

(promotion) Je faisdes

économies

RemRemRemReméééémormormormoréééé

Tiens c’estvrai j’en ai

besoin (je peux en

avoir besoin)

TG Linéaire

Au linéaire (interface produit/ consommateur)

Structure marque

Achat automatique

Structure famille

En entrant (liste écrite ou mentale)

RRRRééééflexeflexeflexeflexe

Je prends …(sans

regarder)

PrPrPrPrééééciscisciscis

Je veux ce…marque

DDDDééééterminterminterminterminéééé

J’ai besoinde …

famille

Plaisir Besoin


M. ACHOUI 4


LLLL’’’’ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE ENSEMBLE DES MOTIVATIONS IMPLIQUE POUR LE COMMERCOMMERCOMMERCOMMERÇÇÇÇANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE DANT LA NECESSITE D’’’’AMENAGER SON AMENAGER SON AMENAGER SON AMENAGER SON

POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE POINT DE VENTE AFIN DE REPONDRE DE MANIERE POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES POSITIVE A LA DIVERSITE DES MOTIVATIONS DE SES

CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS.CLIENTS.


Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING,

plus c'est plus c'est plus c'est plus c'est VUVUVUVU, , , ,

plus c'est plus c'est plus c'est plus c'est VENDUVENDUVENDUVENDU....



DEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALEDEFINITION GENERALE

Il sIl sIl sIl s ’’’’agit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de pragit des techniques de préééésentation des rayons sentation des rayons sentation des rayons sentation des rayons qui permettent de proposer la meilleure offre au qui permettent de proposer la meilleure offre au qui permettent de proposer la meilleure offre au qui permettent de proposer la meilleure offre au client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.client en terme de choix de produits.



Le merchandising est un Le merchandising est un Le merchandising est un Le merchandising est un ensemble densemble densemble densemble d’é’é’é’étudestudestudestudes et de et de et de et de techniques techniques techniques techniques dddd’’’’application, mises en application, mises en application, mises en application, mises en œœœœuvre, uvre, uvre, uvre, ssssééééparparparparéééément ou conjointement, par les distributeurs ment ou conjointement, par les distributeurs ment ou conjointement, par les distributeurs ment ou conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue dou les producteurs, en vue d’’’’accroaccroaccroaccroîîîître la rentabilittre la rentabilittre la rentabilittre la rentabilitéééédu point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et ldu point de vente et l’é’é’é’écoulement des produits, par coulement des produits, par coulement des produits, par coulement des produits, par une adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de lune adaptation permanente de l’’’’assortiment aux assortiment aux assortiment aux assortiment aux besoins du marchbesoins du marchbesoins du marchbesoins du marchéééé, et par la pr, et par la pr, et par la pr, et par la préééésentation sentation sentation sentation appropriappropriappropriappropriéééée des marchandises.e des marchandises.e des marchandises.e des marchandises.

Source Institut français du merchandising



Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING, Le MERCHANDISING,

CCCC’’’’est le est le est le est le mouvement mouvement mouvement mouvement dedededela marchandisela marchandisela marchandisela marchandise versversversvers le le le le

consommateurconsommateurconsommateurconsommateur

« le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité »



Une fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est pUne fois le client est péééénnnnéééétrtrtrtréééé dans le magasin, le dans le magasin, le dans le magasin, le dans le magasin, le distributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement ddistributeur peut orienter son comportement d’’’’achat au achat au achat au achat au moyen de diverses outils marketing. moyen de diverses outils marketing. moyen de diverses outils marketing. moyen de diverses outils marketing.

On peut ainsi distinguer On peut ainsi distinguer On peut ainsi distinguer On peut ainsi distinguer 4 leviers4 leviers4 leviers4 leviers marketing sur marketing sur marketing sur marketing sur lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:lesquels le distributeur peut jouer:

LLLL’’’’agencement et la disposition des produits agencement et la disposition des produits agencement et la disposition des produits agencement et la disposition des produits (merchandising)(merchandising)(merchandising)(merchandising)

La force de venteLa force de venteLa force de venteLa force de vente

Les promotionsLes promotionsLes promotionsLes promotions

LLLL’’’’atmosphatmosphatmosphatmosphèèèère du magasinre du magasinre du magasinre du magasin


M. ACHOUI 5


Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une ddddéééémarche incontournable:marche incontournable:marche incontournable:marche incontournable:

Il faut que le Il faut que le Il faut que le Il faut que le produitproduitproduitproduit soit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasinsoit dans le magasin, donc r, donc r, donc r, donc rééééfffféééérencrencrencrencéééé

((((pas lpas lpas lpas làààà, pas vu, pas vu, pas vu, pas vu))))

il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soit il soit il soit il soit convenablement prconvenablement prconvenablement prconvenablement préééésentsentsentsentéééé

((((pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)pas vu, pas pris)

il faut quil faut quil faut quil faut qu’’’’il soit il soit il soit il soit bien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animbien mis en valeur et animéééé

( ( ( ( pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)pas mis en avant, pas vivant)

il faut que sa il faut que sa il faut que sa il faut que sa rentabilitrentabilitrentabilitrentabilitéééé en soit maen soit maen soit maen soit maîîîîtristristristrisééééeeee

((((retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement)retour sur investissement)


Les 4 axes fondamentaux du merchandising Les 4 axes fondamentaux du merchandising Les 4 axes fondamentaux du merchandising Les 4 axes fondamentaux du merchandising sont donc:sont donc:sont donc:sont donc:

assortiment;assortiment;assortiment;assortiment;

prprprpréééésentation;sentation;sentation;sentation;

animationanimationanimationanimation

gestiongestiongestiongestion


Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingGestionGestionGestionGestion

AnimationAnimationAnimationAnimation AssortimentAssortimentAssortimentAssortiment

PrPrPrPréééésentationsentationsentationsentation© A. Wellhoff

Critères de base

Paramètres d’implantation

Objectifs de gestion

Moyens d’actions

Zone de chalandise

VocationVocationVocationVocation

Marchés

Mobilier

LinLinLinLinééééaireaireaireaire

Facing

Maintenance

RentabilitRentabilitRentabilitRentabilitéééé

Gestion des Stocks

PLV/ILV

PromotionPromotionPromotionPromotionMise en avant


Les points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandisingLes points cardinaux du merchandising

Critères de base

DEFINITIONDEFINITIONDEFINITIONDEFINITION

La zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est lLa zone de chalandise est l’è’è’è’ère gre gre gre gééééographique entourant un ographique entourant un ographique entourant un ographique entourant un point de vente.point de vente.point de vente.point de vente.

Elle peut être dElle peut être dElle peut être dElle peut être dééééfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone dfinit aussi comme la zone d’’’’influence influence influence influence commerciale dcommerciale dcommerciale dcommerciale d’’’’un magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituun magasin, constituéééée de client et de e de client et de e de client et de e de client et de concurrents.concurrents.concurrents.concurrents.

Zone de chalandise


Critères de base

Zone de chalandise

•Zone primaireZone primaireZone primaireZone primaire•Zone secondaire Zone secondaire Zone secondaire Zone secondaire •Zone tertiaireZone tertiaireZone tertiaireZone tertiaire

DELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATIONDELIMITATIONLa zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui La zone qui va accueillir le magasin est un facteur qui va dva dva dva dééééterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succterminer le futur succèèèès du point de vente.s du point de vente.s du point de vente.s du point de vente.

LLLL’’’’accessibilitaccessibilitaccessibilitaccessibilitéééé au magasin va dau magasin va dau magasin va dau magasin va déééépendre de deux pendre de deux pendre de deux pendre de deux variablesvariablesvariablesvariables : : : : le tempsle tempsle tempsle temps et et et et la distancela distancela distancela distance....Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes Ainsi sur une carte du quartier, on trace des courbes isomisomisomisoméééétriques ( même distance ) ou/et des courbes triques ( même distance ) ou/et des courbes triques ( même distance ) ou/et des courbes triques ( même distance ) ou/et des courbes isochroniques ( même temps). Ce travail permet isochroniques ( même temps). Ce travail permet isochroniques ( même temps). Ce travail permet isochroniques ( même temps). Ce travail permet dddd’’’’obtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zonesobtenir trois sous zones ::::


Offre produits

QUOI?

Clients de la zone

A QUI?VENDRE

CCCC’’’’est la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale dest la vocation commerciale d’’’’un magasinun magasinun magasinun magasin

OU?

(placer le produit)

COMMENT?

(le présenter)

COMBIEN?

(le vendre)

VOCATION DVOCATION DVOCATION DVOCATION D’’’’UN MAGASINUN MAGASINUN MAGASINUN MAGASIN

© A. Wellhoff


M. ACHOUI 6


Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur et le distributeur. distributeur. distributeur. distributeur.

Chacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trChacun ayant des objectifs trèèèès prs prs prs préééécis et trcis et trcis et trcis et trèèèès souvent s souvent s souvent s souvent contradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la rcontradictoires. Un bon merchandising est la réééésultante des sultante des sultante des sultante des intintintintéééérêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.rêts de ces trois parties.


ConsommateurConsommateurConsommateur

pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire.

pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.

disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur les informations sur les informations sur les informations sur les produits.produits.produits.produits.

acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.

pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver pouvoir se situer dans un magasin et trouver aisaisaisaiséééément les produits qument les produits qument les produits qument les produits qu’’’’il dil dil dil déééésire.sire.sire.sire.

pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un pouvoir choisir un produit parmi un assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.

disposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment ddisposer de suffisamment d’’’’informations sur les informations sur les informations sur les informations sur les produits.produits.produits.produits.

acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.acheter un bon produit au meilleur prix.

FournisseurFournisseurFournisseur

disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soient ils soient ils soient ils soient vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.

augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.point de vente.point de vente.point de vente.

disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur disposer ses produits en rayon au meilleur endroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitendroit, en quantitéééé suffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qusuffisante , pour qu’’’’ils soient ils soient ils soient ils soient vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.vus et facilement accessibles au consommateur.

augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le augmenter la rotation de ses produits sur le point de vente.point de vente.point de vente.point de vente.


DistributeurDistributeurDistributeur

Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment de produits correspondant de produits correspondant de produits correspondant de produits correspondant àààà ses attentes et le ses attentes et le ses attentes et le ses attentes et le fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser.

Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du consommateur.consommateur.consommateur.consommateur.

Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.

Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs

RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé))))Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsAttirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le.

Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment Attirer le consommateur par un assortiment de produits correspondant de produits correspondant de produits correspondant de produits correspondant àààà ses attentes et le ses attentes et le ses attentes et le ses attentes et le fidfidfidfidééééliser.liser.liser.liser.

Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du Augmenter la valeur du panier moyen du consommateur.consommateur.consommateur.consommateur.

Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour Optimiser la gestion des produits pour rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.rentabiliser au mieux la surface de vente.

Prix compPrix compPrix compPrix compéééétitifstitifstitifstitifs

RRRRéééésultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitsultats (chiffres d'affaires, rentabilitéééé))))Se diffSe diffSe diffSe difféééérencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsrencier des concurrentsAttirer, sAttirer, sAttirer, sAttirer, sééééduire et fidduire et fidduire et fidduire et fidééééliser la clientliser la clientliser la clientliser la clientèèèèle.le.le.le.


Le merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se rLe merchandising peut se réééésumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitsumer en trois grandes activitéééés:s:s:s:

1111---- llll’’’’amamamaméééénagement gnagement gnagement gnagement géééénnnnééééral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente,ral de la surface de vente,

2222---- la gestion de lla gestion de lla gestion de lla gestion de l’’’’assortiment de produits, qui est assortiment de produits, qui est assortiment de produits, qui est assortiment de produits, qui est éééétroitement litroitement litroitement litroitement liéééée aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectue aux achats effectuéééés auprs auprs auprs auprèèèès des s des s des s des fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs.fournisseurs.

3333---- la gestion des linla gestion des linla gestion des linla gestion des linééééaires, qui est la principale aires, qui est la principale aires, qui est la principale aires, qui est la principale composante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en librecomposante de la vente des produits en libre----service.service.service.service.


Le principal but de lLe principal but de lLe principal but de lLe principal but de l’’’’amamamaméééénagement de la surface de vente est de nagement de la surface de vente est de nagement de la surface de vente est de nagement de la surface de vente est de faire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonsfaire passer le consommateur devant un maximum de rayonspour, qupour, qupour, qupour, qu’’’’en plus des achats pren plus des achats pren plus des achats pren plus des achats préééévus, il achvus, il achvus, il achvus, il achèèèète des produits te des produits te des produits te des produits dddd’’’’impulsion.impulsion.impulsion.impulsion.

Cet amCet amCet amCet améééénagement rnagement rnagement rnagement réééépond pond pond pond àààà plusieurs rplusieurs rplusieurs rplusieurs rèèèègles, ggles, ggles, ggles, géééénnnnééééralement ralement ralement ralement suivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritsuivies par la majoritéééé des enseignes.des enseignes.des enseignes.des enseignes.


Attirer et faire circuler la clientèle, vers des produits et dans des rayons, qui ne figurent pas sur leur liste de commissions à faire,

afin de favoriser les achats d’impulsion …


M. ACHOUI 7


Afin de rAfin de rAfin de rAfin de réduire la manutention des produits duire la manutention des produits duire la manutention des produits duire la manutention des produits pondpondpondpondéreux et reux et reux et reux et à rotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nrotation rapide, il est nécessaire cessaire cessaire cessaire de les situer de les situer de les situer de les situer à proximitproximitproximitproximité des rdes rdes rdes réserves.serves.serves.serves.

Il est essentiel Il est essentiel Il est essentiel Il est essentiel également de placer les rayons galement de placer les rayons galement de placer les rayons galement de placer les rayons nnnnécessitant lcessitant lcessitant lcessitant l’installation de chambres froides ou installation de chambres froides ou installation de chambres froides ou installation de chambres froides ou de laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de prde laboratoires de préparation sur le pourtour du paration sur le pourtour du paration sur le pourtour du paration sur le pourtour du magasin (rayons boucherie, charcuterie, magasin (rayons boucherie, charcuterie, magasin (rayons boucherie, charcuterie, magasin (rayons boucherie, charcuterie, poissonneriepoissonneriepoissonneriepoissonnerie…).).).).


LLLL’implantation des rayons du magasin doit faire en implantation des rayons du magasin doit faire en implantation des rayons du magasin doit faire en implantation des rayons du magasin doit faire en sorte sorte sorte sorte « dddd’obligerobligerobligerobliger » le client le client le client le client à circuler dans tout le circuler dans tout le circuler dans tout le circuler dans tout le magasin.magasin.magasin.magasin.

rrrréaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventesaliser le maximum de ventes

L’IMPLANTATION DES RAYONS


Les outilsLa musique et les annonces sonores car :

Effet d’attraction

Effet d’entretien

La largeur des allées

L’information du consommateur

Large à l’entrée pour faciliter la progression

Plan, fiches, affichage, signalétiques pour améliorer le confort d’achat


RRééserve Non foodserve Non food(GPEM + Textile+ Bazar)

Flux de

marchandises

Entrée des clients Plan type d’un hypermarché



Le magasin est ainsi divisLe magasin est ainsi diviséé en DEUX zones: en DEUX zones:

LA ZONE CHAUDE LA ZONE FROIDE


M. ACHOUI 8


Naturellement les clients se rendent vers l’avant du magasin ( àproximité des caisses et de l’entrée ). Il s’agit de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de la surface de vente.

A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément vers l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la surface de vente : la zone froide.


Les produits implantLes produits implantéés dans le s dans le zone chaudezone chaude sontsont--ils alimentaires ou non ils alimentaires ou non alimentaires ?alimentaires ?

ZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDEZONE CHAUDE

PRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRESPRODUITS NON ALIMENTAIRES


Les produits implantLes produits implantéés dans le s dans le zone froidezone froide sontsont--ils alimentaires ou non alimentaires ils alimentaires ou non alimentaires ??

ZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDEZONE FROIDE

PRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRESPRODUITS ALIMENTAIRES


Département

Rayon

Famille

Sous- famille

Référence

Département

Rayon

Famille

Sous- famille

Référence

Produits de grande consommation (PGC)

LIQUIDES

BOISS S/ALCOOL

COLAS

Coca Cola Bouteille 1.5l

Produits de grande consommation (PGC)

LIQUIDES

BOISS S/ALCOOL

COLAS

Coca Cola Bouteille 1.5l

Classification Exemple

Les diffLes diffLes diffLes difféééérents drents drents drents déééépartements et rayonspartements et rayonspartements et rayonspartements et rayons


QUELS PRODUITS PRESENTES ?QUELS PRODUITS PRESENTES ?

COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?


DEFINITION:

LLLL’’’’ assortiment est lassortiment est lassortiment est lassortiment est l’’’’ensemble des produits offert par un ensemble des produits offert par un ensemble des produits offert par un ensemble des produits offert par un point de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. Cpoint de vente. C’’’’est lest lest lest l’«’«’«’« offreoffreoffreoffre----produits produits produits produits »»»» proposproposproposproposéééée e e e àààà la la la la clientclientclientclientèèèèle dle dle dle d’’’’un magasin.un magasin.un magasin.un magasin.

LLLL’’’’assortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractassortiment, son choix, ses caractééééristiques vont dristiques vont dristiques vont dristiques vont déééécider cider cider cider de la rde la rde la rde la rééééussite dussite dussite dussite d’’’’un rayon. un rayon. un rayon. un rayon.


M. ACHOUI 9


CHOIXCHOIXCHOIXCHOIX

Le choix de lLe choix de lLe choix de lLe choix de l’’’’assortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des diffassortiment consiste au choix des difféééérents produits rents produits rents produits rents produits ààààmettre en vente. mettre en vente. mettre en vente. mettre en vente.

Ce choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critCe choix doit tenir compte de plusieurs critèèèèresresresres ::::L L L L ‘‘‘‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de chalandise.chalandise.chalandise.chalandise.Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit être rentable.Il doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges dIl doit tenir compte des marges déééégaggaggaggagéééées par les res par les res par les res par les rééééfffféééérences.rences.rences.rences.Il doit reflIl doit reflIl doit reflIl doit reflééééter lter lter lter l’’’’image et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de limage et le positionnement de l’’’’enseigne.enseigne.enseigne.enseigne.


DIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONSDIMENSIONS

LARGEURLARGEURLARGEURLARGEUR : La largeur d: La largeur d: La largeur d: La largeur d’’’’un assortiment est le nombre de famille un assortiment est le nombre de famille un assortiment est le nombre de famille un assortiment est le nombre de famille couvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins diffcouvrant des besoins difféééérents. rents. rents. rents.

• PROFONDEURPROFONDEURPROFONDEURPROFONDEUR : le nombre de r: le nombre de r: le nombre de r: le nombre de rééééfffféééérence proposrence proposrence proposrence proposéééé par le magasin par le magasin par le magasin par le magasin ààààllll’’’’intintintintéééérieur drieur drieur drieur d’’’’une famille homogune famille homogune famille homogune famille homogèèèène, ne, ne, ne, cccc----àààà----dddd que pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modque pour chaque modèèèèle, le, le, le, existe un choix riche en coloris, dessins, tailles... existe un choix riche en coloris, dessins, tailles... existe un choix riche en coloris, dessins, tailles... existe un choix riche en coloris, dessins, tailles...

• COHERENCECOHERENCECOHERENCECOHERENCE : Il s: Il s: Il s: Il s’’’’agit de la cohagit de la cohagit de la cohagit de la cohéééérence naturelle drence naturelle drence naturelle drence naturelle d’’’’un rayon un rayon un rayon un rayon àààà llll’’’’autre, autre, autre, autre, dddd’’’’une famille une famille une famille une famille àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre.


Profondeur CohérenceChaque Chaque Chaque Chaque dessin dessin dessin dessin reprreprreprrepréééésente une famille de produits; chaque sente une famille de produits; chaque sente une famille de produits; chaque sente une famille de produits; chaque lettrelettrelettrelettre

reprreprreprrepréééésente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits.sente une marque de produits.

Le nombre de Le nombre de Le nombre de Le nombre de dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles)dessins (familles) reprreprreprrepréééésente sente sente sente la largeurla largeurla largeurla largeur de de de de llll’’’’assortiment; le nombre de assortiment; le nombre de assortiment; le nombre de assortiment; le nombre de lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits)lettres (produits) reprreprreprrepréééésente la sente la sente la sente la profondeur profondeur profondeur profondeur de lde lde lde l’’’’assortiment.assortiment.assortiment.assortiment.

ASSORTIMENT: LARGEUR ET PROFONDEUR


supermarchéAssortiment large et peu profond

Grand magasinAssortiment très large et très profond

Magasin spécialiséAssortiment étroit et profond

PersonnalitPersonnalitPersonnalitPersonnalitéééé dddd’’’’un magasin fonction de la combinaison un magasin fonction de la combinaison un magasin fonction de la combinaison un magasin fonction de la combinaison largeur largeur largeur largeur ----profondeurprofondeurprofondeurprofondeur


Économie Sécurité Image (de soi)

1. Motivations d’achat

Prix Marque Valeur

2. Motivations produits

1er prix Grandes marques Haut de gamme

3. Types de produits

4. Structure d’assortiment

MDD

1er prix

Les leaders

MDDMDDChallenger

Marqueprivée

Marquelocale

Produitsspécifique

Haut de gamme

MOTIVATIONS D’ACHAT ET STRUCTURE D’ASSORTIMENT


LLLL’’’’assortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prassortiment est de plus en plus souvent prééééparparparparéééé par les centrales par les centrales par les centrales par les centrales dddd’’’’achat des groupes de distribution. achat des groupes de distribution. achat des groupes de distribution. achat des groupes de distribution.

Il doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rIl doit en effet rééééaliser des arbitrages difficiles entre les marques aliser des arbitrages difficiles entre les marques aliser des arbitrages difficiles entre les marques aliser des arbitrages difficiles entre les marques incontournables, souvent incontournables, souvent incontournables, souvent incontournables, souvent àààà faibles marges mais faibles marges mais faibles marges mais faibles marges mais àààà CA important et CA important et CA important et CA important et les marques moins connues ou les marques de distributeur les marques moins connues ou les marques de distributeur les marques moins connues ou les marques de distributeur les marques moins connues ou les marques de distributeur ààààmarge plus intmarge plus intmarge plus intmarge plus intééééressante. ressante. ressante. ressante.


M. ACHOUI 10


� un rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituun rayonnage est constituéééé de linde linde linde linééééaires sur diffaires sur diffaires sur diffaires sur difféééérents rents rents rents niveaux composniveaux composniveaux composniveaux composéééés euxs euxs euxs eux----mêmes de plusieurs mêmes de plusieurs mêmes de plusieurs mêmes de plusieurs ééééllllééééments ments ments ments (tablettes, barre de charge, paniers, (tablettes, barre de charge, paniers, (tablettes, barre de charge, paniers, (tablettes, barre de charge, paniers, …………), ), ), ),

� DDDDééééfinitionfinitionfinitionfinition : C: C: C: C’’’’est lest lest lest l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà un produitun produitun produitun produit


Le linLe linLe linLe linééééaire repraire repraire repraire repréééésente la longueur dsente la longueur dsente la longueur dsente la longueur d’’’’une une une une éééétagtagtagtagèèèère, exprimre, exprimre, exprimre, expriméééée en e en e en e en centimcentimcentimcentimèèèètre ou mtre ou mtre ou mtre ou mèèèètre lintre lintre lintre linééééaire, sur une gondole (meuble de aire, sur une gondole (meuble de aire, sur une gondole (meuble de aire, sur une gondole (meuble de prprprpréééésentation comportant plusieurs sentation comportant plusieurs sentation comportant plusieurs sentation comportant plusieurs éééétagtagtagtagèèèères).res).res).res).

Le Le Le Le facing facing facing facing (la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l(la frontale) est l’’’’unitunitunitunitéééé de mesure de mesure de mesure de mesure qui correspond qui correspond qui correspond qui correspond àààà un produit prun produit prun produit prun produit préééésentsentsentsentéééé sur la sur la sur la sur la premipremipremipremièèèère rangre rangre rangre rangéééée, en fae, en fae, en fae, en faççççade.ade.ade.ade.

Plus le Plus le Plus le Plus le facingfacingfacingfacing est grand, plus le produit est grand, plus le produit est grand, plus le produit est grand, plus le produit sera vu.sera vu.sera vu.sera vu.

FacingFacingFacingFacing en en en en unitunitunitunitéééé (de produit) ou en (de produit) ou en (de produit) ou en (de produit) ou en centimcentimcentimcentimèèèètrestrestrestres(longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette)(longueur de tablette)


RRRRèèèègle de calculgle de calculgle de calculgle de calcul : application de la quote: application de la quote: application de la quote: application de la quote----part du part du part du part du chiffre dchiffre dchiffre dchiffre d ’’’’affaires affaires affaires affaires àààà la superficie des linla superficie des linla superficie des linla superficie des linééééaires en aires en aires en aires en rayons.rayons.rayons.rayons.


Dans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linDans une surface de vente, seul le linééééaire est craire est craire est craire est crééééateur de chiffre ateur de chiffre ateur de chiffre ateur de chiffre dddd’’’’affaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute laffaires et de profit, ce qui justifie toute l’’’’attention que lui porte attention que lui porte attention que lui porte attention que lui porte le personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux diffle personnel, du chef de rayon aux difféééérents collaborateurs ( ELS rents collaborateurs ( ELS rents collaborateurs ( ELS rents collaborateurs ( ELS /merchandiser)/merchandiser)/merchandiser)/merchandiser)....

La gestion des linLa gestion des linLa gestion des linLa gestion des linééééaires est daires est daires est daires est déééécomposcomposcomposcomposéééée en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:e en 2 grandes parties:

La dLa dLa dLa déééétermination de ltermination de ltermination de ltermination de l’’’’espace allouespace allouespace allouespace allouéééé àààà chaque rchaque rchaque rchaque rééééfffféééérence;rence;rence;rence;

La prLa prLa prLa préééésentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayonsentation des produits en rayon


Chaque article occupe une certaine partie de la Chaque article occupe une certaine partie de la Chaque article occupe une certaine partie de la Chaque article occupe une certaine partie de la longueurlongueurlongueurlongueur de de de de ces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages quces rayonnages qu’’’’on appelle on appelle on appelle on appelle ««««linlinlinlinééééaireaireaireaire»»»». . . .

Le Le Le Le «««« linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol »»»» est la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesurest la longueur mesuréééée au sol de au sol de au sol de au sol d’’’’un meuble un meuble un meuble un meuble de prde prde prde préééésentation. Le sentation. Le sentation. Le sentation. Le «««« linlinlinlinééééaire daire daire daire dééééveloppveloppveloppveloppéééé »»»» est la longueur du est la longueur du est la longueur du est la longueur du linlinlinlinééééaireaireaireaire----solsolsolsol multiplimultiplimultiplimultipliéééée par le nombre de niveaux de e par le nombre de niveaux de e par le nombre de niveaux de e par le nombre de niveaux de prprprpréééésentation. sentation. sentation. sentation.

LLLL’’’’essentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock dessentiel du stock d’’’’une GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposune GMS se trouve disposéééé sur les sur les sur les sur les rayonnages. rayonnages. rayonnages. rayonnages.

DETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE LDETERMINATION DE L’’’’ESPACE ALLOUE A CHAQUE ESPACE ALLOUE A CHAQUE ESPACE ALLOUE A CHAQUE ESPACE ALLOUE A CHAQUE REFERENCEREFERENCEREFERENCEREFERENCE


X

= Linéaire développé en mètres linéaires

LinLinLinLinééééaire au solaire au solaire au solaire au sol

Nombre Nombre Nombre Nombre dddd’é’é’é’étagtagtagtagèèèères res res res

(ou de niveaux de (ou de niveaux de (ou de niveaux de (ou de niveaux de prprprpréééésentation) du sentation) du sentation) du sentation) du

rayonrayonrayonrayon

Le linLe linLe linLe linLe linLe linLe linLe linééééééééaire daire daire daire daire daire daire daire dééééééééveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppveloppéééééééé dddddddd’’’’’’’’un rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayonun rayon



M. ACHOUI 11


La rLa rLa rLa réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire se raire se raire se raire se rééééalise en plusieurs alise en plusieurs alise en plusieurs alise en plusieurs éééétapes:tapes:tapes:tapes:

La rLa rLa rLa réééépartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre diffpartition de la surface totale de vente entre difféééérents rents rents rents rayons;rayons;rayons;rayons;

pour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, rpour chaque rayon, réééépartition de la surface disponible partition de la surface disponible partition de la surface disponible partition de la surface disponible entre chaque famille et sous entre chaque famille et sous entre chaque famille et sous entre chaque famille et sous ---- famille de produits;famille de produits;famille de produits;famille de produits;

la rla rla rla réééépartition du linpartition du linpartition du linpartition du linééééaire entre les raire entre les raire entre les raire entre les rééééfffféééérences.rences.rences.rences.



En plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette rEn plus de cette réééépartition, le magasin doit suivre parfois des partition, le magasin doit suivre parfois des partition, le magasin doit suivre parfois des partition, le magasin doit suivre parfois des normes dictnormes dictnormes dictnormes dictéééées par la centrale des par la centrale des par la centrale des par la centrale d’’’’achat. Ces normes prennent en achat. Ces normes prennent en achat. Ces normes prennent en achat. Ces normes prennent en compte diffcompte diffcompte diffcompte difféééérents critrents critrents critrents critèèèères:res:res:res:

la marge dla marge dla marge dla marge déééégaggaggaggagéééé par produit; par produit; par produit; par produit;

le chiffre dle chiffre dle chiffre dle chiffre d’’’’affaire raffaire raffaire raffaire rééééalisalisalisaliséééé par produit;par produit;par produit;par produit;

la stratla stratla stratla stratéééégie de dgie de dgie de dgie de dééééveloppement des marques propres au groupe veloppement des marques propres au groupe veloppement des marques propres au groupe veloppement des marques propres au groupe



� Pourquoi estPourquoi estPourquoi estPourquoi est----ce important?ce important?ce important?ce important?

�� llll’’’’importance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liimportance de la position du produit est liééééeeee au prix, au prix, au prix, au prix, àààà la la la la qualitqualitqualitqualitéééé, , , , àààà la marque, au dla marque, au dla marque, au dla marque, au déééélai de rotation, lai de rotation, lai de rotation, lai de rotation, …………

�� le rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectule rangement est effectuéééé selon une certaine logique selon une certaine logique selon une certaine logique selon une certaine logique privilprivilprivilpriviléééégiant un accgiant un accgiant un accgiant un accèèèès pratique,s pratique,s pratique,s pratique,

PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON


� Typologie des marques Typologie des marques Typologie des marques Typologie des marques àààà positionner dans unpositionner dans unpositionner dans unpositionner dans un rayon ( les rayon ( les rayon ( les rayon ( les produits produits produits produits àààà forts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus seforts volumes vendus se positionnent au niveau positionnent au niveau positionnent au niveau positionnent au niveau de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :de la main et des yeux ) :



Il y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rIl y a 4 rèèèègles gles gles gles àààà respecter:respecter:respecter:respecter:

Placer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons dPlacer les rayons d’’’’achat dachat dachat dachat d’’’’impulsion sur les axes principaux de impulsion sur les axes principaux de impulsion sur les axes principaux de impulsion sur les axes principaux de circulation;circulation;circulation;circulation;

Placer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles dPlacer les articles d’’’’appel en premier afin de leur donner un appel en premier afin de leur donner un appel en premier afin de leur donner un appel en premier afin de leur donner un emplacement stratemplacement stratemplacement stratemplacement stratéééégique trgique trgique trgique trèèèès visuel, servant de s visuel, servant de s visuel, servant de s visuel, servant de point de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissancepoint de reconnaissancede rayon.de rayon.de rayon.de rayon.

Rapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits complRapprocher les familles de produits compléééémentaires (chemises/ mentaires (chemises/ mentaires (chemises/ mentaires (chemises/ cravates, pâtes alimentaires/ sauces, cravates, pâtes alimentaires/ sauces, cravates, pâtes alimentaires/ sauces, cravates, pâtes alimentaires/ sauces, …………))))

MMMMéééénager les transitions dnager les transitions dnager les transitions dnager les transitions d’’’’un rayon un rayon un rayon un rayon àààà llll’’’’autre.autre.autre.autre.



�� La combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critLa combinaison des trois critèèèères suivantsres suivantsres suivantsres suivants

ddddéééétermine ltermine ltermine ltermine l’’’’emplacement demplacement demplacement demplacement d ’’’’un article :un article :un article :un article :

�� les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus,les volumes vendus,

�� le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge,le taux de marge,

�� la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.la mise en avant du produit.



M. ACHOUI 12


Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:Pour implanter les rayons, on tiendra compte:

des flux de clientdes flux de clientdes flux de clientdes flux de clientèèèèle;le;le;le;

des types ddes types ddes types ddes types d’’’’achat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premiachat (produits de premièèèère nre nre nre néééécessitcessitcessitcessitéééé, de , de , de , de rrrrééééflexion ou dflexion ou dflexion ou dflexion ou d’’’’impulsion);impulsion);impulsion);impulsion);

de la complde la complde la complde la compléééémentaritmentaritmentaritmentaritéééé des rayons;des rayons;des rayons;des rayons;

des besoins en lindes besoins en lindes besoins en lindes besoins en linééééaires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de laires, en fonction de l’’’’assortiment retenu; assortiment retenu; assortiment retenu; assortiment retenu; de la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des code la limitation souhaitable des coûûûûts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions;ts de manutentions;

de la prde la prde la prde la préééévision dvision dvision dvision d’é’é’é’évolution du marchvolution du marchvolution du marchvolution du marchéééé



La distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de prLa distribution des produits sur les meubles de préééésentation sentation sentation sentation rrrréééépond pond pond pond àààà deux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantesdeux notions importantes

la verticalitla verticalitla verticalitla verticalitéééé llll’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé




La verticalitLa verticalitLa verticalitLa verticalitéééé::::

Un rayon possUn rayon possUn rayon possUn rayon possèèèède 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux diffde 4, 5 voir 6 niveaux difféééérents. Ces niveaux rents. Ces niveaux rents. Ces niveaux rents. Ces niveaux posspossposspossèèèèdent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux dent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux dent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux dent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux situsitusitusituéééé àààà hauteur des mains hauteur des mains hauteur des mains hauteur des mains (niveau 3)(niveau 3)(niveau 3)(niveau 3) posspossposspossèèèède la meilleure de la meilleure de la meilleure de la meilleure attractivitattractivitattractivitattractivitéééé commerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prcommerciale, suivi de prèèèès par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situs par le niveau situéééé àààà la la la la hauteur des yeux hauteur des yeux hauteur des yeux hauteur des yeux (niveau 4)(niveau 4)(niveau 4)(niveau 4) viennent ensuite les niveaux viennent ensuite les niveaux viennent ensuite les niveaux viennent ensuite les niveaux supsupsupsupéééérieurs (rieurs (rieurs (rieurs (5)5)5)5) et infet infet infet inféééérieurs rieurs rieurs rieurs (2 et 1(2 et 1(2 et 1(2 et 1).).).).


Le niveau des yeuxLe niveau des yeux

Le produit y est vu facilement.

On y trouve généralement :

Les produits nouveaux

Les produits saisonniers

Les produits à fortes marges



Le super niveau ( yeux et mains )Le super niveau ( yeux et mains )

ce niveau est appelé ainsi car il possède le « pouvoir le plus vendeur ».

Il est facilement repéré par le client et les produits se trouvent à portée de mains.On y trouve :

Les marques de distributeurs ( MDD )Les produits à fortes margesLes nouveautés



Le niveau des genouxLe niveau des genoux

Le produit est à portée de mains mais le consommateur doit se baisser s’il veut distinguer correctement les références.

On y trouve :

Les produits connus des consommateurs

Les produits standards



M. ACHOUI 13


Au niveau des piedsAu niveau des pieds

Il se situe au raz du sol.

Il s’agit du niveau « le moins vendeur ».

On y trouve :

Les premiers prix

Les produits lourds ou volumineux

vrac



LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé::::

• llllllll’’’’’’’’entrentrentrentrentrentrentrentréééééééée du line du line du line du line du line du line du line du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: c: c: c: c’’’’est la partie la plus est la partie la plus est la partie la plus est la partie la plus visible visible visible visible àààà partir de lpartir de lpartir de lpartir de l’’’’allallallalléééée centrale. Si les e centrale. Si les e centrale. Si les e centrale. Si les produits disposproduits disposproduits disposproduits disposéééés s s s àààà cet endroits attirent cet endroits attirent cet endroits attirent cet endroits attirent le consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il sle consommateur, il s’’’’engage dans lengage dans lengage dans lengage dans l’’’’allallallalléééée. e. e. e. Si non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans lSi non il restera dans l’’’’allallallalléééée centrale du e centrale du e centrale du e centrale du linlinlinlinééééaire aire aire aire

Allée centrale

A partir de lA partir de lA partir de lA partir de l’’’’allallallalléééée centrale, les e centrale, les e centrale, les e centrale, les consommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent sconsommateurs peuvent s’’’’engager dans engager dans engager dans engager dans une allune allune allune alléééée late late late latéééérale. Le linrale. Le linrale. Le linrale. Le linééééaire global daire global daire global daire global d’’’’un un un un cotcotcotcotéééé de cette allde cette allde cette allde cette alléééée late late late latéééérale se drale se drale se drale se déééécompose compose compose compose en trois parties:en trois parties:en trois parties:en trois parties:



•la partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linla partie centrale du linééééaireaireaireaire, o, o, o, oùùùù est est est est disposdisposdisposdisposéééé la majoritla majoritla majoritla majoritéééé des produits, en des produits, en des produits, en des produits, en essayant dessayant dessayant dessayant d’’’’alterner produit alterner produit alterner produit alterner produit àààà forte forte forte forte demande et produits ddemande et produits ddemande et produits ddemande et produits d’’’’impulsion. impulsion. impulsion. impulsion. CCCC’’’’est la partie la plus importante du est la partie la plus importante du est la partie la plus importante du est la partie la plus importante du linlinlinlinééééaire.aire.aire.aire.

• la sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linla sortie du linééééééééaireaireaireaireaireaireaireaire: elle doit : elle doit : elle doit : elle doit comporter des produits attirants, pour comporter des produits attirants, pour comporter des produits attirants, pour comporter des produits attirants, pour que le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dque le consommateur se dééééplace place place place jusqujusqujusqujusqu’à’à’à’à son extrson extrson extrson extréééémitmitmitmitéééé....

Allée centrale

LLLL’’’’horizontalithorizontalithorizontalithorizontalitéééé::::PRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYONPRSENTATION DES PRODUITS EN RAYON


x x x x xxxx xxxx xxxxHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALEHORIZONTALE

Les produits placLes produits placLes produits placLes produits placéééés s s s ààààun niveau peu un niveau peu un niveau peu un niveau peu

vendeur risquent de vendeur risquent de vendeur risquent de vendeur risquent de nnnn’’’’avoir aucun contact avoir aucun contact avoir aucun contact avoir aucun contact

avec le clientavec le clientavec le clientavec le client



MqueMqueMqueMque AAAA

MqueMqueMqueMque BBBB

MqueMqueMqueMque CCCC

MqueMqueMqueMque DDDD

•Elle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du clientElle freine le passage du client•Oblige Oblige Oblige Oblige àààà parcourir toute la parcourir toute la parcourir toute la parcourir toute la

gondole. gondole. gondole. gondole. •Donne une impression dDonne une impression dDonne une impression dDonne une impression d’’’’ordre et ordre et ordre et ordre et

de clartde clartde clartde clartéééé•Tient compte de la valeur des Tient compte de la valeur des Tient compte de la valeur des Tient compte de la valeur des

diffdiffdiffdifféééérents niveaux de rents niveaux de rents niveaux de rents niveaux de prprprpréééésentation.sentation.sentation.sentation.

VERT

ICAL

E

VERT

ICAL

E

VERT

ICAL

E

VERT

ICAL

E



LLLL’’’’implantation horizontale implantation horizontale implantation horizontale implantation horizontale permet de jouer sur permet de jouer sur permet de jouer sur permet de jouer sur llll’’’’attractivitattractivitattractivitattractivitéééé visuelle des visuelle des visuelle des visuelle des produits.produits.produits.produits.


M. ACHOUI 14


On peut jouer sur la valeur visuelle des On peut jouer sur la valeur visuelle des On peut jouer sur la valeur visuelle des On peut jouer sur la valeur visuelle des produits, localiser produits, localiser produits, localiser produits, localiser àààà hauteur des yeux, hauteur des yeux, hauteur des yeux, hauteur des yeux, les produits les produits les produits les produits àààà forte marge pour le forte marge pour le forte marge pour le forte marge pour le magasin. On mettra en bas les produits magasin. On mettra en bas les produits magasin. On mettra en bas les produits magasin. On mettra en bas les produits ààààforte ventes mais forte ventes mais forte ventes mais forte ventes mais àààà faible marge faible marge faible marge faible marge (produits d(produits d(produits d(produits d’’’’appel).appel).appel).appel).


X

X

X

X

DOP

DOP

DOP

DOP

PRESENTATION A FENETRE

•Le produit connu entoure le produit à

faible rotation


PRES

ENTA

TION M

IXTE

PRES

ENTA

TION M

IXTE

PRES

ENTA

TION M

IXTE

PRES

ENTA

TION M

IXTE


Le contrôle de la rentabilité du linéaire se fait àplusieurs niveaux :

Au niveau de chaque référence ;Au niveau de la famille.

La collecte des données est simple mais exige une grande attention.


LES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITLES INDICES DE SENSIBILITÉÉÉÉ

Ils permettent de vérifier si une référence ou une famille de produits ne prend pas trop de place par rapport à un critère choisi :

• Le CA

• La MB

• Les quantités vendues

Permettant de calculer quelques ratios pour mesurer l’impact

des techniques merchandising:


CALCULCALCULCALCULCALCUL

� IS CA = % de CA d’une réf

------------------------------------------

% de LD de cette réf

� IS MB = % de MB d’une réf

-----------------------------------------

% de LD de cette réf

� IS Qté = % de Qté d’une réf

------------------------------------------

% de LD de cette réfApplicationApplicationApplicationApplication


ApplicationApplicationApplicationApplication


M. ACHOUI 15


La valeur de référence est 1

� Si IS = 1

� Si IS <1

� Si IS >1

PRODUIT BIEN PLACE

PRODUIT SUR REPRESENTE

PRODUIT SOUS REPRESENTE


EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS

L’analyse des résultats de rentabilité aboutira :

� à réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;� augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une

famille.

� …


EXPLOITATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Cependant, ces décisions doivent tenir compte de :

la clientèle;l’objectif spécifique de chaque rayon ;l’esthétique de la présentation ;la forme, le poids et le volume des produits ;la concurrence ;


MERCI DE VOTRE PARTICIPATION

Marketing

4.1. logistique & marketing distribution