Upload
store-support
View
405
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Masterclass Multi Chanel Manangement - Slides Mike Hoogveld
Citation preview
Welkom!
vrijdag 7 juni 13
Mike Hoogveld
★ Partner bij RedFoxBlue: advies en implementatie
★ Wetenschappelijk onderzoek naar succesfactoren in multichannel management
★ Auteur, docent
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13
vrijdag 7 juni 13
Suez & Panama
vrijdag 7 juni 13
Technologie perspectief: groei in kanalen
vrijdag 7 juni 13
Klant perspectief: de offline/online sandwich
vrijdag 7 juni 13
Organisatie perspectief: vele
uitdagingenSamenwerking tussen marketing,
sales en service
Onvoldoende kennis van toepassen en combineren kanalen
Onvoldoende inzicht in en begrip van behoeften, wensen en gedrag van
klanten en prospects
Nieuwe concurrenten die ‘kanalenspel’ beter beheersen
vrijdag 7 juni 13
Dodelijk voor klantrelaties• 85% van de
consumenten verlangt een geïntegreerde winkelervaring...
• ... en slechts 50% ervaart die ook
• 72% van de consumenten wenst een geïntegreerde marketing benadering...
• ... en slechts 39% krijgt die ook (bron: Forrester, Gartner)
vrijdag 7 juni 13
I! multichannel!customers!
I! multichannel!customers!
vrijdag 7 juni 13
klant&waarde&
meer$prospects$bereikt$en$
geconverteerd$naar$klanten$
klanten$genereren$hogere$contribu5e$marge$(hogere$frequen5e$en/of$gemiddelde$order:$waarde$en/of$
marges)$
klanten$blijven$langer$ac5ef$(hogere$reten5e)$
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13
“It is not the strongestthat survive,
nor the most intelligent,but the ones
most adaptive to change”
vrijdag 7 juni 13
“Good is the enemy of great”: de lerende organisatie gericht op continue verbetering • Shewhart cycle • Deming wheel • Kaizen en TPS • Plan/do/check/act • Lean Six Sigma
De PDCA cyclus
vrijdag 7 juni 13
C3: cross channel cyclus
vrijdag 7 juni 13
- radio, TV, in-storeen outdoorcampagnesmet call-to-actionnaar unieke url’s entelefoonnummers
- big data analyse(onder anderein-store en websiteheatmaps; SEO/SEA)
- in-store klant herkenning viaklantkaart, app,wifi, pick-up enverlanglijstjes
- verhoogde online conversie dooractief aanbiedenhulp contactcenter- service/hulp van bezorger eninstallateur
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13
peopledon't think what they feel,don't say what they thinkand don't do what they say(David Ogilvy, 1962)
vrijdag 7 juni 13
‘Voice of the customer’ bronnen (reactief)
• Meeluisteren in call centers of met face-to-face gesprekken.
• Geruilde of teruggestuurde producten en gebruik van garantie.
• Lezen van e-mails, brieven en ingevulde klachtenformulieren van klanten.
• Tracking van relevante besproken onderwerpen op social media als Facebook, Twitter en LinkedIn.
• Analyseren van meest gebruikte zoektermen op zoekmachines als Google, Bing, Yahoo, enzovoort.
• Lezen van tests, recensies, nieuws/opinie artikelen (van consumenten verenigingen, consumenten op ‘special interest’ sites, journalisten).
• ‘De vloer op’: een dag zelf een winkel- of call center medewerker of field sales verkoper vervangen om direct contact met de klant te hebben.
• ‘Klant safari’ (ook wel ‘customer connect’ genoemd): het observeren van gedrag in commerciële omgevingen zoals bijvoorbeeld winkelstraten, beurzen en events.
• Datamining: de econometristen onderzoeken het in systemen vastgelegde feitelijk aantoonbaar gedrag van klanten en prospects.
• Observeren van klanten en prospects in onze eigen winkels of die van de concurrent.
vrijdag 7 juni 13
‘Voice of the customer’ bronnen (pro-actief)
• Een dag meedraaien in het leven van de klant, of ‘schaduwen’ van de klant.
• Mystery shopping: vanuit klant/prospect perspectief ervaren in hoeverre de proposities op de ‘momenten van de waarheid’ goed aansluiten op de behoeften.
• Marktonderzoek:
• Desk research (rapporten, verslagen, vakliteratuur etc.).
• Kwantitatieve en kwalitatieve field research in de vorm van enquêtes, interviews en klantenpanels (inclusief prospects en ex-klanten).
• Neuro onderzoek (zie tijdschrift)
• fMRI
• EEG-scans
• eye-tracking
• facial coding
• Exit gesprekken met vertrekkende klanten.
• Experimenten op basis van plan/do/check/act.
vrijdag 7 juni 13
Outside-in: keer jezelf buitenste-binnen...
vrijdag 7 juni 13
Crowd sourcing en co-creatie:input voor verbeteringen
vrijdag 7 juni 13
Wordt op Twitter geen geld verdiend?Dell zette $ 3 miljoen om in 2 jaar
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13
seamless journey
Mono$channel$
Mul+,/$cross,/omni,$channel$
Mul+ple$channel$
iedere doelgroep krijgt 1 kanaal aangeboden
iedere doelgroep krijgt meerdere
kanalen aangeboden (geen integratie)
iedere doelgroep krijgt meerdere
kanalen aangeboden (wel integratie)
vrijdag 7 juni 13
“We can’t solve problemsby using the same kind
of thinking we usedwhen we created them”
vrijdag 7 juni 13
Succes factoren: structuur, processen en systemen
ORGANISATIESTRUCTUUR,LEIDERSCHAP
ENSAMENWERKING
PERFORMANCEMANAGEMENT:
BELONING
INFORMATIESYSTEMEN
RESOURCEALLOCATIE:PORTFOLIO
MANAGEMENT
PROCESSEN:- DOELEN
- METRICS- EVALUATIE
- VERBETERING
vrijdag 7 juni 13
Structuur en aansturing
Segment'manager'
‘Entrepreneurs’'
Segment'manager'
‘Whizz'kids’'
Segment'manager'‘Professional'
service'employees’'
Segment'manager'‘Business'&'Economics'students’'
Innova@e'en'product'
management'
Channel'managers:'C'zoekmachine'
C'mailing'C'webshop'C'retail'shop'
C'contact'center'C'field'sales''
Chief'Commercial'Officer'(CCO)'
Segment'team:'C'zoekmachine'C'webshop'C'retail'shop'
Segment'team:'C'zoekmachine'
Cmailing'C'retail'shop'
C'contact'center'C'field'sales''
Segment'team:'C'zoekmachine'
Cmailing'C'contact'center'C'field'sales''
Segment'team:'C'zoekmachine'
C'mailing'C webshop'
klanten en prospects
Intelligence'
vrijdag 7 juni 13
Catch-22:de kalkoen die over het kerstdiner beslist
vrijdag 7 juni 13
Data integratie
cross%channel%data%warehouse%
crm%applica2e%
kanaal%specifieke%applica2e%
field%sales%
contact%center%
retail%shop%
website/7shop%
klan
ten
en p
rosp
ects
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13
Meten op de touchpoints in de ‘customer journey’
vrijdag 7 juni 13
Meten = weten = leren = verbeteren
gebaseerd op: Arikan, 2008
vrijdag 7 juni 13
Meetmethodieken - online ‘lift’ door offline
online marketing
online ‘lift’ door
offline activiteit?
direct marketing
brand marketing
‘lift’?
• Correlatie website visits en campagne uitingen • Herleiden respons door zoeken naar uitingen ‘viral’ • Unieke url’s • Unieke QR-codes (en url’s) • Landing pages en microsites • Broncodes (bijvoorbeeld kortingcode voor afrekenen in webshop) • Metingen gedrag in vast klantenpanel
vrijdag 7 juni 13
Meetmethodieken - offline ‘lift’ door online
online marketing
‘lift’?
direct marketing
brand marketing
offline ‘lift’ door online activiteit?
• Correlatie aantal post/fax, telefoon, winkel en field sales contacten/orders en online campagne uitingen • Unieke telefoonnummers en antwoordnummers • Online aankopen laten ophalen in de winkel • Broncodes (bijvoorbeeld laten printen en inleveren kortingcoupons en wensenlijstjes) • Metingen gedrag in vast klantenpanel
vrijdag 7 juni 13
1.
STARTPUNT IS DE
‘VOICE OF THE CUSTOMER’:
KRUIP IN DE
HUID
VAN JE KLA
NT, BEGIN MET
EEN KLANTENPAN
EL
4.VOER IN DIE KANALENDE VERBETERINGEN
DOOR MET DEGROOTSTE IMPACT
2.WERK DAARNAEEN ‘CUSTOMERJOURNEY MAP’UIT (MET JETEAM EN/OFKLANTEN)
3.STEL VAST WELKE DRIE KANALEN HET BELANGRIJKSTZIJN VOOR JE KLANTEN(NU OF IN DE TOEKOMST)
5.
METEN = WETEN =
LEREN = VERBETEREN
KIES MAXIMAAL 5 KPI’S EN
EVALUEER LANGS PLAN/DO/
CHECK/ACT PROCES
Morgen direct aan de slag!
vrijdag 7 juni 13
“The best wayto predictyour futureis to create it”
vrijdag 7 juni 13
programma1. Kanalen: inzichten
2. PDCA cyclus 3. VOC/intelligence 4. Succesfactoren
5. Inrichting en metrics
6. Customer journey
vrijdag 7 juni 13