Upload
tsm0146
View
545
Download
1
Tags:
Embed Size (px)
Citation preview
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Bab Tujuh Belas
Mengembangkan Komunikasi
Pemasaran Terpadu
17 | 1
PRIDE HUGHES KAPOOR
PENGANTAR BISNISEDISI KEDELAPAN
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Tujuan Pembelajaran
1. Jelaskan komunikasi pemasaran terpadu.
2. Memahami peran promosi.
3. Jelaskan tujuan dari tiga jenis iklan.
4. Jelaskan keuntungan dan kerugian dari media iklan utama
17 | 3
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Tujuan Pembelajaran (lanjutan)
5. Jelaskan komunikasi pemasaran terpadu.
6. Memahami peran promosi.
7. Jelaskan tujuan dari tiga jenis iklan.
8. Jelaskan keuntungan dan kerugian darimedia iklan utama...
17 | 4
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Tujuan Pembelajaran (lanjuatan)
8. Memahami jenis dan penggunaan public relations.
9. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan bahan promosi-mix.
10. Mengidentifikasi dan menjelaskan kritikpromosi.
17 | 5
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Apa itu Komunikasi Pemasaran Terpadu?
Koordinasi upaya promosi untuk memastikan informasi maksimal dan dampak persuasif pada pelangganHasil dalam pesan yang konsisten kepada pelanggan, hubungan pelanggan jangka panjang, dan efisiensi penggunaan sumber daya promosi
− Mass media iklan telah memberikan cara untuk alat promosi yang ditargetkan (misalnya, TV kabel, direct mail, dan Internet)
− Biaya keseluruhan komunikasi pemasaran telah meningkat secara signifikan, menekan manajer untuk membuat paling efisien penggunaan sumber daya pemasaran
17 | 6
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Peran Promosi
Promotion• Umumnya obyek dua kesalahpahaman
- Kegiatan promosi membuat seluruh bidang pemasaran
- Kegiatan promosi yang tidak perlu dan menyebabkan harga yang lebih tinggi
Peran promosi• Untuk memfasilitasi pertukaran langsung atau tidak langsung
dengan menginformasikan individu, kelompok, atau organisasidan mempengaruhi mereka untuk menerima produk suatuperusahaan atau untuk memiliki perasaan yang lebih positiftentang perusahaan
- Menyampaikan informasi produk dan jasa secara langsung ketarget segmen pasar
- Memberikan informasi kepada kelompok-kelompokkepentingan, lembaga regulator, investor, dan masyarakatumum
• Untuk menjaga hubungan yang positif antara perusahaan danberbagai kelompok dalam lingkungan pemasaran
17 | 7
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Informasi Arus Masuk dan Keluar dari
Organisasi
Efektivitas Sebuah kegiatan promosi tergantungpada informasi yang tersedia bagi pemasar
Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-Western/Cengage
Learning, 2012). Adapted with permission.
17 | 8
Figure 17.1
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Promosi Campuran: An Overview
Kombinasi khusus dari metode promosi suatuperusahaan menggunakan untuk mencapai target pasar• Pengiklanan
- Sebuah pesan non-personal yang dibayar dikomunikasikan kepada khalayak pilih melalui media massa
• Penjualan Perorangan- Komunikasi pribadi bertujuan untuk menginformasikan
pelanggan dan membujuk mereka untuk membeli produk suatuperusahaan
• Promosi penjualan- Penggunaan kegiatan atau bahan sebagai bujukan langsung
kepada pelanggan atau tenaga penjualan
• Hubungan masyarakat- Kegiatan komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan
memelihara hubungan yang menguntungkan antara organisasidan berbagai kelompok masyarakat, baik internal maupuneksternal
17 | 9
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Kemungkinan Bahan dari Mix Promosi
Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-
Western/Cengage Learning, 2012). Adapted with permission.
17 | 10
Figure 17.2
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Proporsi Dolar Jumlah Iklan dibelanjakan pada
Media yang Dipilih
Source: “Spending Fell only 2.7% in ’08, the Real Issue ’09,” Advertising Age, June 22, 2009, pp. 12–13.
17 | 11
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Pengiklanan
Jenis Iklan oleh Tujuan• Iklan permintaan-Primer
- Digunakan untuk meningkatkan permintaan untuksemua merek produk dalam industri spesifik
• iklan institusional- Dirancang untuk meningkatkan citra suatu perusahaan
atau membangun reputasinya
17 | 12
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Pengiklanan
Jenis Iklan oleh Tujuan• Iklan Permintaan Selektif (merek)
- Digunakan untuk menjual merek tertentuproduk
- Jenis yang paling umum dari iklan
- Segera iklan-respon- Untuk membujuk pelanggan untuk membeli
produk dalam waktu singkat
- iklan Reminder- Untuk menjaga perusahaan nama segar dalam
ingatan publik
- iklan komparatif- Membandingkan karakteristik khusus dari dua
atau lebih merek untuk menunjukkan merekpengiklan lebih baik
17 | 13
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Media Iklan
Bentuk-bentuk komunikasi melalui iklanyang mencapai penonton
Koran• Relatif murah dan tepat waktu; umur pendek
Majalah• Menjangkau segmen tertentu pasar; lebih bergengsi
daripada surat kabar, biaya tinggi, kurangnyaketepatan waktu
Surat langsung• Paling selektif; efektivitas dapat diukur; email
17 | 14
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Media Iklan (lanjuatan)
Halaman kuning iklan• Cetak dan online, lokal; dibeli selama satu tahun
Keluar dari rumah iklan• Pesan promosi singkat di papan reklame, poster,
tanda-tanda, dan kendaraan transportasi, berfokuspada wilayah geografis; cukup murah
Televisi• Media utama bagi perusahaan-perusahaan besar
berusaha untuk mencapai pasar nasional atauregional
• Waktu jaringan, waktu setempat, mensponsori acara, waktu tempat, penempatan produk; infomersial
17 | 15
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Sikap Terhadap Iklan Super Bowl
Source: National Retail Federation survey of 9,578 adults 18 and older; as cited in USA Today, February 4, 2010, p. B-1.
17 | 16
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Media Iklan (lanjutan)
Radio
• Penawaran selektivitas, media yang paling mudah diakses, bisa lebih murah daripada media lain
Internet• Semakin populer
• Spanduk dan tombol iklan, iklan sponsor, iklan kata kunci; interstisi
Social media• Semakin populer, hubungan yang lebih pribadi
• Hanya mencapai orang di depan komputer
• Jadi baru, ketidakpastian cara terbaik untuk menggunakannya
• Komitmen waktu yang besar untuk memantau aktivitas
17 | 17
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Langkah-langkah Utama dalam
Mengembangkan Kampanye Iklan
1. Mengidentifikasi dan menganalisis target audiens
2. Tentukan tujuan periklanan
3. Buat platform iklan
4. Tentukan perampasan iklan
5. Mengembangkan rencana media
6. Buat pesan iklan
7. Jalankan kampanye
8. Mengevaluasi efektivitas periklanan
17 | 18
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Siapa yang Paling Menghabiskan di
Pengiklanan?
Source: Reprinted with permission from the June 22, 2009 issue of Advertising Age. Copyright Craine Communications Inc., 2009.
17 | 19
Table 17.1
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Agensi Iklan
Perusahaan independen yang merencanakan, memproduksi, dan menempatkan iklan untukklien mereka
Lembaga besar juga membantu dengan promosipenjualan dan hubungan masyarakat
Media biasanya membayar komisi kepada agenPerusahaan dapat menggunakan kedua in-house departemen iklan dan lembagaindependen
17 | 20
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Penjualan Perseorangan
Metode promosi yang paling mudahberadaptasi
Metode promosi yang paling mahal
Jenis tenaga penjualan
• Pesanan pengambil- Bertanggung jawab untuk penjualan kreatif: menjual produk perusahaan untuk pelanggan baru dan meningkatkan penjualan kepada pelanggan saat ini
• Urutan pengambil- Menangani penjualan berulang dengan cara yang memelihara hubungan positif dengan pelanggan
17 | 21
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Penjualan Perseorangan (lanjutan)
Jenis penjual (Lanjutan• Personel pendukung Penjualan
- Karyawan yang membantu dalam menjual tetapi lebih terlibat dalam mencari prospek, mendidik pelanggan, membangun goodwill untuk perusahaan, dan menyediakan layanan tindak lanjut
• Penjual misionaris- Kunjungi pengecer untuk membujuk mereka untuk membeli
produk dari produsen
• Penjual perdagangan- Membantu pelanggan dalam mempromosikan produk,
terutama di toko-toko ritel
• Penjual teknis- Membantu pelanggan saat ini dalam hal-hal teknis
17 | 22
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Enam Langkah Proses Penjualan Perorangan
Source: William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing: Concepts and
Strategies, 16th ed. (Mason, Ohio: South-Western/Cengage Learning,
2012). Adapted with permission.
17 | 23
Figure 17.4
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Pelaksana Penjualan Perorangan
Menetapkan tujuan penjualan• Beton, istilah yang dapat diukur• Jangka waktu tertentu• Wilayah geografis tertentu
Menyesuaikan ukuran tenaga penjualan untuk memenuhi perubahan dalam rencana pemasaran perusahaan dan lingkungan pemasaran
Menarik dan mempekerjakan tenaga penjualan yang efektif
Pelatihan penjual
Kompensasi penjual
Memotivasi tenaga penjual
17 | 24
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Promosi penjualan
Kegiatan atau bahan yang bujukan langsung kepada pelanggan atau tenaga penjualan
Tujuan Promosi Penjualan• Untuk menarik pelanggan baru
• Untuk mendorong percobaan produk baru
• Untuk menggiatkan penjualan merek matang
• Untuk meningkatkan penjualan kepada pelanggan saat ini
• Untuk memperkuat iklan
• Untuk meningkatkan lalu lintas di toko-toko ritel
• Untuk memantapkan pola penjualan yang tidak teratur
• Untuk membangun persediaan reseller
• Untuk menetralisir upaya promosi yang kompetitif
• Untuk meningkatkan ruang pajang dan menampilkan
17 | 25
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Metode Promosi Penjualan
Metode promosi penjualan konsumen• Dirancang untuk menarik konsumen untuk toko ritel tertentu dan
untuk memotivasi mereka untuk membeli produk baru atau didirikan tertentu
Metode promosi penjualan perdagangan• Dirancang untuk mendorong grosir dan pengecer untuk saham
dan secara aktif mempromosikan produk dari produsen
Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan metode promosi penjualan• Tujuan dari upaya promosi penjualan
• karakteristik produk
• Profil pasar sasaran
• saluran distribusi
• Ketersediaan reseller
• Kekuatan kompetitif dan kebijakan di lingkungan
17 | 26
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Metode Promosi Penjualan (Lanjutan)
Potongan harga
• Sebuah pengembalian sebagian dari harga pembelian produk
Kupon
• Mengurangi harga eceran item tertentu dengan jumlah yang dinyatakan pada saat pembelian
Contoh
• Sebuah produk gratis yang diberikan kepada nasabah untuk mendorong percobaan dan pembelian
Premi
• Sebuah hadiah produser menawarkan untuk pelanggan sebagai imbalan untuk membeli produknya
Insentif Sering-pengguna
• Sebuah program yang memberikan penghargaan pelanggan yang terlibat dalam berulang (sering) pembelian
17 | 27
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Metode Promosi Penjualan (Lanjutan)
Titik menampilkan pembelian
• Materi promosi di toko ritel yang dirancang untuk menginformasikan kepada pelanggan dan mendorong pembelian
pameran dagang
• Pameran industri-lebar di mana banyak penjual menampilkan produk mereka
membeli tunjangan
• Penurunan harga sementara untuk reseller untuk pembelian jumlah tertentu dari suatu produk
iklan koperasi
• Sebuah produsen setuju untuk membayar sejumlah biaya media pengecer untuk iklan produk dari produsen
17 | 28
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Hubungan Masyarakat
Satu set luas dari kegiatan komunikasi yang digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan antara organisasi dan berbagai kelompok masyarakat, baik internal maupun eksternal
• Pelanggan, karyawan, pemegang saham, pemasok, pendidik, media, pejabat pemerintah, masyarakat pada umumnya
Jenis alat public relations
• Menulis dan berbicara komunikasi
- Brosur, newsletter, majalah perusahaan, laporan tahunan, siaran pers, bahan perusahaan-identitas, pidato
• sponsorship acara
- Acara-acara khusus seperti konser dan fungsi amal bahwa perusahaan Polis seluruhnya atau sebagian
17 | 29
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Hubungan Masyarakat (lanjutan)
Publisitas• Komunikasi dalam bentuk berita-cerita tentang
organisasi, produk, atau keduanya- rilis berita
- artikel feature
- judul foto
- konferensi pers
17 | 30
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Kemungkinan Masalah untuk Siaran Berita
• Penggunaan teknologi informasi baru
• Dukungan penyebab sosial
• Peningkatan jaminan
• Laporan kondisi industri
• Penggunaan baru untuk produk yang sudahmapan
• dukungan produk
• Memenangkan penghargaan kualitas
• Perubahan nama Perusahaan
• Wawancara dengan pejabat perusahaan
• Peningkatan kebijakan distribusi
• Inisiatif bisnis global
• Sponsorsn peristiwa
• Kunjungan oleh selebriti
• Laporan penemuan baru
• Kegiatan pemasaran yang inovatif
• prakiraan ekonomi
• perubahan kemasan
• produk baru
• Penciptaan perangkat lunak baru
• perkembangan penelitian
• Sejarah dan perkembangan perusahaan
• Peluncuran situs web baru
• Pemberian kontrak
• Pembukaan pasar baru
• Peningkatan posisi keuangan
• Pembukaan pameran
• Sejarah merek
• Pemenang kontes perusahaan
• perubahan logo
• Pidato manajemen puncak
• Merit penghargaan kepada organisasi
• Peringatan Ulang Tahun investions
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Manfaat Hubungan Masyarakat
Untuk mempromosikan orang, tempat, kegiatan, ide-ide
Untuk meningkatkan reputasi organisasi denganmeningkatkan kesadaran produk dan kegiatanperusahaan
Untuk membuat gambar positif perusahaantertentu
17 | 32
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Perencanaan Promosi
Kampanye promosi• Sebuah rencana untuk menggabungkan dan
menggunakan empat metode promosi-iklan, personal selling, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat-dalam bauran promosi tertentu untuk mencapai satu atau lebih tujuan pemasaran
- Apa yang akan menjadi peran promosi dalam bauran pemasaran secara keseluruhan?
- Sampai sejauh mana masing-masing akan metode promosi digunakan dalam bauran promosi?
17 | 33
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Promosi dan Tujuan Pemasaran
Menyediakan informasi produk untuk target pasar
Peningkatan pangsa pasar denganmeyakinkan pelanggan baru untuk membeli
Memposisikan relatif produk kepadapelanggan gambar memiliki produk yang bersaing
Menstabilkan penjualan denganmeningkatkan penjualan selama periode slack atau untuk produk yang menurun
17 | 34
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Mengembangkan Promosi Mix
Pemasar dapat menggunakan beberapa campuran promosi pada saat yang sama untuk produk yang berbeda
Bauran promosi bahan tergantung pada• Sumber daya organisasi dan tujuan
• Karakteristik pasar sasaran
• karakteristik produk
• Biaya dan ketersediaan metode promosi
17 | 35
© 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in part.
Kritik Promosi