Sanel Prelic_Seminarski rad_Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imidza kompanije

UNIVERZITET U TUZLI FILOZOFSKI FAKULTET Odsjek : Žurnalistika

SEMINARSKI RAD

Sanel Prelić

Lukavac, MAJ 2007.

UNIVERZITET U TUZLI FILOZOFSKI FAKULTET Odsjek : Žurnalistika Akademska godina: 2006/2007

Godina: IV Semestar: VII

SEMINARSKI RAD

Tema:

Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog

imidža kompanije Mentor Kandidat Benjamin Taletović Sanel Prelić

UVOD Bivši predsjednik SAD-a Bill Clinton je na kraju 20. stoljeća uvrstio odnose s javnostima (eng. public relations, akronim PR) među deset najperspektivnijih industrija u svijetu. Internet pretraživači daju blizu 100 miliona odgovora na zadati pojam public relations, a pozicije PR menadžera u velikim svjetskim kompanijama skoro da su, i po uticaju i po zaradama, ravne pozicijama top-menadžera. Prihodi koji se kroz PR ostvaruju u posljednjih deset godina imaju stalan rast od 20% godišnje, a prema nekim predviđanjima sve do 2008. godine očekuje se nastavak tog rasta. Odavno su PR premašili okvir svakodnevnih odnosa s medijima, pisanja priopćenja i organizovanja konferencija za štampu. Kvalitetni PR konsultanti su ključne osobe za uspješno poslovanje organizacije, ali i za uspješnu izgradnju imidža i ugleda organizacije. Oni su desna ruka uprave i menadžmenta prilikom stvaranja brendova, u marketinškom komuniciranju i marketingu proizvoda. U modernom svijetu 21. stoljeća odnosi s javnostima su integralni dio svakog aspekta svakodnevnice. No, neke od najboljih PR aktivnosti dešavaju se upravo onda kada se čini da se ništa nije desilo. Samo rijetki će visoku motiviranost zaposlenih, povećanu produktivnost ili pozitivan imidž kompanije pripisati odnosima s javnostima. A svi bi trebali znati da su upravo odnosi s javnostima za to zaslužni. Kada se rasporodaju ulaznice za koncert ili kada raste broj ljudi koji se opiru vožnji u alkoholiziranom stanju, treba znati da su ovi uspjesi rezultat dobro osmišljenih PR kampanja. Čak i znati gdje glasati, u koju se školu upisati ili u kojoj prodavnici kupovati veoma često je rezultat dobro izvedenih PR aktivnosti. Bez obzira koliko su proizvodi ili usluge koje kompanija nudi kvalitetni, njen uspijeh prevashodno ovisi od toga da li je ona prihvaćena od uže i šire javnosti. Upravo odnosi s javnostima (Public Relations) su komunikacijska aktivnost koja omogućava da kompanija bude prihvaćena i da dobije podršku relevantnih javnosti, što joj otvara put ka uspjehu. Odnosi s javnostima su preovlađujući oblik javne komunikacije kompanija sa okruženjem u savremenom svijetu, s ciljem izgradnje razumijevanja i naklonosti javnosti. Odnosi s javnostima su i nova naučna disciplina koja se razvija u teorijskim okvirima komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, semiologije, semantike, politologije te marketinga i menadžmenta . Bave se proučavanjem komunikoloških aspekata odnosa socijalnih struktura i okruženja koristeći metode komuniciranja kao svoj glavni metod. U okviru ovog rada bavićemo se odnosima s javnostima, i to u funkciji kreiranja pozitivnog imidža kompanije. Na samom početku rada izložit ćemo kratak historijat odnosa s javnostima, te ih pokušati definisati. Zatim ćemo se osvrnuti na centralni koncept odnosa s javnostima- imidž, i njegov značaj za kompaniju.

Seminarski rad "Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imidža kompanije"

3 Sanel Prelić 3

Historijat odnosa s javnostima Odnosi s javnostima se često smatraju inovacijom kraja 20. vijeka, što nije istina. Njihove prve tragove je moguće prepoznati još u pojedinim aktivnostima kod drevnih naroda Sumera, Perzijanaca, Egipćana, a posebno u Antičkoj Grčkoj i starom Rimu, gdje se na narod utjecalo raznim porukama . Ni tada nije bilo moguće vladati bez savjetnika koji "sondiraju" javno mnijenje, tumače rezultate svojevrsnog istraživanja mnijenja i savjetuju strategiju. Da bi o sebi i svom carstvu , svojoj politici i slično kreirali pozitivne stavove, povoljnu psihološku atmosferu ili blagonaklonost šire javnosti, mnogi vladari su se koristili različitim načinima prezentacije komunikacijskih sadržaja. To su radili zbog toga da bi u javnosti opravdali pojedine mjere i akcije i da bi tu javnost pridobili za postizanje pojedinačnih ili klasnih ciljeva, predstavljajući ih kao opštedruštvene ciljeve. Kolijevka odnosa s javnostima u današnjem modernom smislu kao organizirane prakse su SAD, gdje su ubrzani industrijski razvoj, društveni sistem i ekonomske mogućnosti pogodovali razvoju ove oblasti. Zato razvoj modernih odnosa s javnostima se najbolje prati kroz razvoj te profesije i nauke u ovoj zemlji. Sama riječ public relation prvi put se pojavila u govoru Tomasa Jeffersona 1807.g. u Kongresu, ali sa značenjem međunarodni odnosi. Andrew Jackson, prvi "obični čovjek" koji je postao predsjednik 1829., osjećao je veću odgovornost prema masama od svojih predhodnika. On je angažirao Amosa Kendalla, bivšeg novinskog urednika, u svoj Kabinet da bi obavljao funkciju press agenta i mnoge druge funkcije koje danas potpadaju pod aktivnosti odnosa s javnostima. Smatra se da osnovu za razvoj moderne prakse odnosa s javnostima treba tražiti u publicitetu , posredništvu s medijima i oglašavanju. Jedan od pionira u praksi posrednika s medijima bio je Phineas Taylor Barnum (1810-1891), koji je uveo pojam "barnumovska reklama" u propagiranju cirkusa pod nazivom "The Greatest Show on Earth". Postao je prvi press agent, a još i danas njegovi nasljednici slijede njegova načela, koja kažu: "ne postoji loš publicitet", "svake minute se rodi jedan naivac", ''nije bitno šta o nekomu piše. Ako želiš postati zvijezda, bitno je da se o tebi piše što više'', "ljudi koje se mogu s glupostima vući za nos neće nikada nedostajat". Već 1882 god. Dorman Eaton na Yalskom fakultetu prava drži predavanja o odnosima s javnostima kao legalnoj profesiji, a 1906. god. Ivy Ledbetter Lee je osnovao prvi svjetski kabinet odnosa s javnostima u New Yorku koji je davao medijima informacije o kompanijama . Njegova poruka kompanijama je bila: "Neka javnost bude informirana ".1 Ivy Lee je prvi predložio kompanijama da ne lažu više novinare i ne skrivaju ništa. Čak šta više, da im pomognu da dođu do informacija koje im trebaju. "Javnosti ne samo da žele, već imaju pravo znati što ih interesuje. Prije ili kasnije to će to i saznati, s vama ili bez vas", govorio je Ivy Lee. 2 Henry Ford je bio prvi privrednik koji je od 1908. g. lično puno radio na publicitetu u smislu promocije vlastite automobilske industrije. U ratnom ozračju, djelovanje odnosa s javnostima postaje ofanzivno za razliku od prethodnog defanzivnog karaktera, i usmjereno je prema promoviranju patriotizma,

1 Todd Hunt & Brent D.Ruben, "Mass Comunication", Harper Collins Publisher,1993. str. 340 2 Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje između uprave i građana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. str. 3


4 Sanel Prelić 4

mobiliziranju javnog mnijenja, prikupljanju sredstava u razne svrhe, te je u službi prenošenje apela npr. u kampanji za štednju hrane. Ime Edwarda Bernaysa (kojeg nazivaju i "ocem odnosa s javnostima") je sinonim za stvaranje odnosa s javnostima kakve danas poznajemo. Rođen Beču i nećak Sigmunda Frojda, Bernays je najprije bio press agent-osoba koja je kontaktirala s medijima u promociji teatarskih događaja za velikog tenora Enrica Carusoa. "Dok su stari press agenti vjerovali da se ljude može uvjeriti u bilo šta, ako dovoljno spretno lažeš, dok su fabrički novinari vjerovali da je za naklonost ljudi dovoljno da voliš ljude i da ih informiraš o svemu, Bernays je postavio tezu da je ljude moguće u nešto uvjeriti samo ako je to u njihovom interesu" .3 Još je Ivy Lee svojim poslodavcima rekao da javnostima radije sami kažu sve, jer će to ionako sami saznati, i da ako je nešto sa njihovim postupanjem pogrešno to radije promijene nego da prikrivaju. Bernays je išao korak dalje. Naučnim metodama je proučavao želje, potrebe i htijenja javnosti – bio je prvi koji ih je znao podrobno razlikovati (segmentirati) i potom ponašanje svojih poslodavaca tome primjereno prilagoditi – naravno u svrhu efikasnijeg postizanja ciljeva. 1923. objavljuje knjigu ″Crystallizing Public Opinion″ (″Oblikovanje javnog mnijenja″) u New York-u, prvi udžbenik koji se bavi praksom odnosa s javnostima. Uvodi dvosmjerni koncept odnosa s javnostima kao protutežu jednosmjernom konceptu publiciteta Ivy Lee-a. Ovo djelo uvodi nas u eru naučnog ubjeđivanja (persuazije). Bernays također uvodi i pojam ″public relation counsel″ (Savjetnik za odnose s javnostima). Iste godine drži i tečaj o principima prakse i etici odnosa s javnostima na Univezitetu u New York-u. 1952.god. je objavljen njegov priručnik (djelo) ″Odnosi s javnostima″. Bernays je sugerirao da savjetnik za odnose s javnostima, za razliku od press agenta i publiciste, treba koristiti tehnike društvenih nauka da bi razumio kako se kreira javno mnijenje i kako ono može biti poljuljano kroz naučne, etičke i društveno odgovorne tehnike. Za vrijeme II svjetskog rata razvijaju se odnosi s javnostima u vojsci. 1942.god. je osnovan Ured za ratno informiranje (Office of War Information-OWI). Kroz obuku za poslove odnose s javnostima prolazi veliki broj vojnih kadrova koji nastavljaju obavljati te iste poslove nakon rata u privredi. Razvoj odnosa s javnostima dovodi do konačnog stvaranja profesionalnih udruženja i razvoja sistema obrazovanja. 1947.g osnovana je Američko društvo za odnose s javnostima ( PRSA- public Relations Society of America), a nešto kasnije, 1955.. Međunarodno udruženje za odnose s javnostima (IPRA-The International Public Relations Association). Evropska konfederacija za odnose s javnostima - CERP( Confederation Europeenne des Relations Publique), osnovana je 1959. Nakon 60-tih god. , u doba informatike , javljaju se novi specijalizirani oblici prakse odnosa s javnostima- odnosi s vladom, međunarodni odnosi itd. Globalna komunikacija postaje brža , a razvoj tehnologije rezultira sve većom potrebom za obrazovnim kadrovima . Na mnogim univerzitetima i koledžima u SAD nude se kompletni obrazovni programi i specijalizirani kursevi za odnose s javnostima.

3 Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje između uprave i građana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. str. 4


5 Sanel Prelić 5

Šta su odnosi s javnostima? Danas, u literaturi postoji preko 600 definicija odnosa s javnostima. Brojne institucije, instituti, autori i pojedinci imaju svoje definicije odnosa s javnostima. Navest ćemo samo neke:

Britanski institut za odnose s javnostima

"Planiran i stalan napor da se uspostave i održe dobra volja i međusobno razumijevanje između organizacije i njene publike".

Meksička deklaracija Svjetske organizacije za odnose s javnostima "Praksa odnosa s javnostima je vještina i društvena nauka koja analizira kretanja, predviđajući njihove posljedice, savjetujući rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije".

Američko udruženje PR-PRSA "PR pomaže našem kompleksnom, raznolikom društvu u donošenju odluka i omogućuje mu da funkcionira efikasnije, na taj način što doprinosi postizanju međusobnog razumijevanja između institucija (organizacija) i njihovog okruženja (ciljnih skupina)".

James E. Grunig "Odnosi sa javnostima su menadžment komunikacije između organizacije i njene javnosti".

Cutlip i Center

"Public relations je planirani trud da se na javno mnijenje utiče pozitivnim radnjama i dvostranom informativnom vezom".

Frank Jefkins

"Odnosi sa javnostima se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutarnjeg i vanjskog, između poslovne organizacije i njezine javnosti, s nakanom postizanja specifičnih ciljeva koje se tiču njihova uzajamnog razumijevanja". Patrick Jackson

"Kad je Adam sreo Evu, dogodio se odnos. Iza toga je uslijedio nesporazum. I u svakom društvu, bez obzira kako malo ili primitivno bilo pojavljuju se problemi u komunikaciji koji se moraju riješiti. Time se bavi PR: izgrađuje i poboljšava međuljudske odnose". 4

Sve ove definicije se uglavnom svode na premisu da PR predstavlja strateško komuniciranje jedne organizacije sa svojim ciljnim javnostima (kupcima, klijentima, korisnicima usluga, medijima ili širom javnošću) na bazi zajedničkog razumevanja i stvaranja povoljne klime za što bolju poziciju i postizanje ciljeva.

4 Sve definicije su preuzete iz bilješki sa predavanja dr. Naila Kurtića iz predmeta Odnosi s javnostima i prezentacijskih materijala dr. Zorana Tomića


6 Sanel Prelić 6

Ipak, definicija koja najviše odgovara ovom radu glasi: "Odnosi s javnostima su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između kompanije i njene javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja". 5

Šta odnosi s javnostima nisu? Publicitet - svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog informisanja. Često se PR izjednačava sa publicitetom i svodi na borbu za prostor u sredstvima javnog informiranja. Public relations koristi publicitet kao jednu od svojih tehnika. Osnovne razlike između publiciteta i PR su : - publicitet je uži pojam ne samo od PR nego i od odnosa s novinarima (press relations) - publicitet je neplaćeni oblik promotivnih aktivnosti dok odnosi s javnostima to nisu. - publicitet je usmjeren, u prvom redu, na masovne medije komuniciranja, dok se odnosi s javnostima realiziraju putem različitih kanala i sredstava - publicitet ima informativni karakter, a odnosi s javnostima uz informativni imaju i poticajni karakter. Marketing - upravni proces kojim se utvrđuju, predviđaju i zadovoljavaju zahtjevi potrošača na rentabilan način. PR je planiran i trajan napor da se uspostavi i održi naklonost i razumijevanje između jedne organizacije i ciljne javnosti. Uspoređivanjem ovih dviju definicija vidimo da, iako između njih neosporno ima sličnosti, odnosi s javnostima imaju mnogo šire polje rada nego marketing. Dakle, PR obuhvaća sve oblike odnosa organizacije/kompanije s čitavim okruženjem, a marketing je prije svega usmjeren na prodaju proizvoda i usluga kompanije i na odnose s potrošačima koji predstavljaju središnju ciljanu skupinu u okruženju. Propaganda – ima za cilj stvaranje pokreta ili sljedbenika i postoje različite razine identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnostima je da kroz dijalog postignu međusobno razumijevanje i odobravanje, pri čemu uvijek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti. Dok je propaganda u osnovi način upravljanja, znači JEDNOSMJERNA, cilj odnosa s javnostima je da se uspostavi dijalog i postigne sklad i odobravanje preko DVOSMJERNE komunikacije, argumentom i diskusijom. 6 Oglašavanje - proces kreiranja i slanja uvjerljive (nagovaračke) poruke putem kontroliranih medija koji dozvoljavaju pošiljatelju da za određenu cijenu diktira sadržaj poruke, način i mjesto plasiranja, te frekventnost. Dok je direktni ili indirektni zadatak oglašavanja da poveća prodaju, zadatak PR-a može biti da informiše, educira, stvori bolje razumjevanje, podstakne lojalnost, inicira diskusiju ili da ukaže na zaslugu. Uz to, oglašavanje je UVIJEK plaćena aktivnost, dok odnosi s javnostima to nisu.

5 Sem Black, Essentials of Public Relation, Clio, Beograd, 1997 6 Međunarodno udruženje za PR, Goldpaper. br. 6. " PR i propaganda, poređenje vrijednosti " , 1988.


7 Sanel Prelić 7

Lobbying - praksa koja uključuje nastojanja stručnjaka da u kontaktima sa predstavnicima vladinih i zakonodavnih tijela i izvršnih organa (uglavnom u razvijenim zapadnim zemljama), utječu na kreiranje i provođenje zakona, mjera i propisa koji reguliraju uvjete poslovanja i ponašanja subjekata u ekonomskom sustavu. Lobbying predstavlja samo jedan od zadataka koji se postavljaju pred djelatnost public relations, odnosno aktivnost usmjerenu na ostvarivanje specifičnih ciljeva poduzeća u kontaktima s jednom od brojnih ciljnih skupina u okruženju. 7

Imidž - centralni koncept odnosa s javnostima

Riječ imidž potiče od latinske riječi imago, i u osnovnom značenju "predstavlja vizuelnu reprodukciju objekta ili osobe, korištenjem optičkih sredstava (ogledala, teleskopa, foto-aparta, mikroskopa) ili umjetničkim metodama poput crtanja ili slikanja ". 8

na engleskom jeziku - image = slika, lik, prilika, odraz, predodžba, predočeno u duhu, zamišljeno;

na francuskom l′ image (imaž) = slika, predstava, lik u ogledalu; u jeziku tržišnih komunikacija = opći dojam, mentalna predstava, doživljaj

nečega na osnovu neposrednog iskustva i /ili/ signala;

Prema Larousse-u imidž je ″predstava ili impresija objekta u našem duhu″. Takođe je i ″skup racionalnih, emocionalnih i voljnih stavova klijentele i šire javnosti o proizvodima jednog preduzeća i njega samog.″ 9 Imidž je predstava koja je zasnovana na subjektivnim individualnim doživljajima i koju ne stičemo kao sumu pojedinačnih utisaka, već kao impresiju koju mozak sebi sastavlja na osnovu urođene sposobnosti sinteze (oblikovanja). Imidž, dakle, nije nešto što ovisi samo od kompanije, on postoji željela to kompanija ili ne.

Albert Sullivan i Klaus Merten zastupaju tezu da je imidž centralni koncept odnosa s javnostima Sullivan je još 1965. godine u imidžu prepoznao pravi predmet odnosa s javnostima, dok je Merten 1992. godine PR definirao kao proces proizvodnje i učvršćivanja imidža. Obojica ovih autora razliku između imidža i stvarnosti organizacije ( u našem slučaju kompanije) uzimaju za aksiom pridružujući se na taj način većini teoretičara i praktičara kojima je zajedničko svatanje da je imidž mentalni konstrukt, da se može napraviti te da se može ciljano i planski kontrolirati. 10

7 Besim Spahić, tekst "Politički marketing i lobiranje", LSPR Sarajevo, 20.maja 2006.

8 The Columbia Encyclopedia, Sixth Edition, 2001. 9 Besim Spahić, Biti propagandista, Sarajevo, 1990, str. 139. 10 Bilješke sa predavanja dr. Naila Kurtića iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005


8 Sanel Prelić 8

Opća svojstva imidža prema Džonu Marstonu su: - poželjan imidž ne ide obavezno uz veliku organizaciju, - poželjnije su bolje poznate organizacije, - javnost je sposobna da diferencirano pristupa u ocjeni dobrih i loših elemenata organizacije, - kompanijama koje proizvode robe široke potrošnje lakše je graditi povoljan imidž, na to utiče i kumulativno dejstvo ekonomske propagande i ostalih oblika promocije, - profitabilnost kompanije ne povlači direktno i poznatost u javnosti, - povoljan stav o proizvodu ne izaziva nužno i pozitivan opšti odnos na spram kompanije, - reputaciji kompanije doprinose povoljna mišljenja zaposlenih. Od predstava koje javnost stiče o proizvodu ili kompaniji, zavisi i pozicioniranje odnosno, društveni i materijalni položaj pojedinca i kompanije. Ta slika ili predstava nije statična i jednom zauvijek data, konstantna. Ona je rezultat stalnog uticaja, društvenih faktora i unaprijed biranih i planiranih aktivnosti na određenu društvenu skupinu, ciljnu javnost relavantnu za određeni subjekat. Prema teorijama ekonomske propagande, slika ili imidž je najznačajnija komponenta komercijalne politike i u njenom stvaranju jednu od ključnih uloga ima psihološka crta pojedinca koji u stvarnosti vidi samo ono što može ili hoće da vidi. Slika o nekom subjektu, kompaniji ili njenom proizvodu je mozaik različitih aspekata ekonomskih i drugih društvenih odnosa, pojava i aktivnosti u čijem se centru nalazi savremeni čovjek. A upravo su odnosi s javnostima zaslužni za kontinuirani rad na stvaranju i održavanju te slike (imidža). Pozitivna percepcija i apercepcija određene kompanije zasniva se na : - svemu što se o njoj zna, osjeća, iskustveno spozna, vidi, čuje, pročita u medijima

javne i (dostupne) masovne komunikacije - svemu što konkretne pojedince i skupine interesno (racionalno ili iracionalno) veže,

odnosno sve što in vivo ili komunikacijskim akcijama podstiče pozitivnu involviranost i zainteresiranost za djelatnost, sudbinu, proizvode, usluge, socijalni status te kompanije

- na akcijama koje podstiču viši stupanj vezanosti za ili identifikacije ciljnih skupina sa kompanijom

- na sadržajima koji pobuđuju konotativno/voljne komponente koje podstiču ciljne grupe, prema kojima je PR aktivnost usmjerena, na ″akciju ZA″

- na svemu što se vizuelno, simbolički, lingvistički i supraslingvistički manifestuje kao označivač određene kompanije


9 Sanel Prelić 9

Značaj imidža za kompaniju

Kompanija koja uspjeva bez odnosa s javnostima je poput trgovca, političara, advokata koji uspijeva bez imidža. Postoji samo nekoliko onih čija brilijantnost nadvladava potrebu za efikasnim, dopadljivim imidžom. Mali broj kompanija posjeduje takav revolucionaran proizvod, jak monopol ili privilegovan položaj u društvu da si mogu priuštiti da ne brinu o razvijanju prijateljskih odnosa i uticaju na ljude. Međutim, za većinu uspjeh zavisi od razumijevanja i podrške koju su u stanju stvoriti. Imidž kompanije, prikazan kroz prihvaćene stavove, ključni je faktor njenog uspjeha ili neuspjeha. Može biti mnogo važniji nego npr. cijena njenih proizvoda ili u slučaju dobrotvornih ustanova, same vrijednosti razloga njenog postojanja. Imidž odražava relativno trajan odnos javnosti naspram kompanije i ima funkciju selekcijskog i interpretativnog okvira na osnovu njega pojedinci i grupe vrše selekciju i interpretaciju (prihvatanje i odbacivanje) pojedinih aspekata stvarnosti organizacije. Gradeći i učvršćujući svoj imidž kompanija stvara prostor za djelovanje u kriznim situacijama, kada izgrađeno razumijevanje igra značajnu ulogu Imidž služi kao pomoćno spoznajno sredstvo koje omogućava jedan opći uvid u (dobre) namjere kompanije i koji će poslužiti kao interpretativni okvir za njenu svaku pojedinačnu manifestaciju. 11

James Bayton je doveo u direktnu vezu imidž kompanije i donošenje odluke o kupovini;

negativni imidž kompanije ima značajniju negativnu ulogu u donošenju odluke o kupnji nego što pozitivni imidž kompanije ima pozitivnu ulogu;

stupanj utjecaja imidža kompanije, ukoliko je uopće operativan, na donošenje odluke o kupnji funkcija je stupnja uključivanja ega (percepcije rizika) u kupovinu.

11 Bilješke sa predavanja dr. Naila Kurtića iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005


10 Sanel Prelić 10

Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imidža kompanije Jedan od aspekata odnosa s javnostima je da su oni vještina kojom se projicira , kreira imidž kompanije. Drugi aspekt ih opisuje kao organiziranu dvosmjernu komunikaciju između kompanije i javnosti odgovorne za njen uspjeh.Ovakva vrsta organizirane komunikacije je osmišljena da bi omogućila razumjevanje i podršku kompanijskih ciljeva, politike i akcija. Ali uspješni odnosi s javnostima su mnogo više od puke komunikacije. Trebali bi biti temeljni elemenat za kompaniju, koji djeluje prije faze donošenja odluka, kada se formulira politika i razvijaju mišljenja vezana za određena pitanja. Stoga su odnosi s javnostima jedna od osnovnih odgovornosti vrhovnog menadžmenta, a ne neka dodatna opcija. Politika odnosa s javnostima se ne može instinktivno razvijati . Nema mjesta optimizmu u osjetljivim i kritičnim sferama ljudskih odnosa.Nijedna kompanija se ne bi trebala oslanjati na sreću po pitanju uspjeha. Za razvijanje dobre politike odnosa s javnostima potrebno je podjednako razmišljanja, planiranja, pažnje, organiziranja i profesionalne vještine kao i za stvaranje finansijske politike i politike zapošljavanja. Postoji mnogo elemenata koji su bitni za uspjeh. Kada je riječ o trgovačkoj kompaniji, ona mora imati odgovarajući(dobar) proizvod ili usluge, sa odgovarajućim cijenama, odgovarajućom uslugom i podrškom. Ovo mora ostvariti uspješno, pouzdano i sigurno. Također , kompanija mora biti u mogućnosti da privuče odgovarajući personal , da ih obuči i motivira. Ni najbolji odnosi s javnostima neće moći nadomjestiti nedostatke u ovim ili drugim bitnim poslovnim sferama. Moguće je da će aktivna politika odnosa s javnošću prije otkriti nego prikriti takve slabosti. U bilo kojoj sferi djelovanja, svaki subjekat zavisi od povoljnih stavova, mišljenja a odnosi s javnostima su aktivnosti odgovorne za kreiranje tih povoljnjih stavova ciljne javnosti. Poznato je da su stabilnost i doslednost osnova profesionalnog upravljanja. To su također kvaliteti vezani za korporativni imidž, koji sa velikom vjerovatnoćom vode ka uspjehu. Kao što se može predvidjeti kako će se ponašati netko sa razvijenim i uravnoteženim karakterom, na isti način je moguće predvidjeti koliko će visoku sliku o sebi stvoriti kompanije . Ukoliko se ne vjeruje glasinama, sud je zasnovan na očekivanjima kako da se te kompanije ponašaju. Sud tada ne bi bio zasnovan na činjenicama, nego na percepciji imidža kompanije. Određeni stavovi i mišljenja koje kompanija stvara vezano za neka ključna pitanja, moraju biti odgovorni i dosljednji. Oni ne proizilaze samo iz ugleda kompanije, već su i oni ti koji stvaraju taj ugled. Dobro organizirana uprava ne oslanja se na slučajno stvaranje svog poslovnog imidža. Oni razmatraju i oblikuju taj imidž. Pošto je rad specijalista za odnose s javnostima usko povezan sa kreiranjem imidža i razvijanjem ugleda , stoga oni moraju aktivno učestvovati u definiranju i proiciranju tog imidža. Odnosi s javnostima su napokon postali cijenjeni kao važan faktor uspjeha neke kompanije.Najprije se počeo cijeniti njihov reklamni aspekt. Danas, oni koji donose odluke smatraju da je stav odnosa s javnostima njihove kompanije mnogo bitniji od pukog publiciteta.


11 Sanel Prelić 11

Uspješne organizacije veoma pažljivo brinu o svom ugledu (imidžu).Od svih profesionalnih menadžera uticaj savjetnika za odnose s javnostima u ovom području je najveći. Ono što je najbitnije je , da se sve aktivnosti odnosa s javnostima kreću unutar dogovorenog i jasnog korporativnog imidža. Ukoliko on nije definiran , potrebno je to utvrditi prije svih ostalih aktivnosti. Poslovni imidž je odvojen od individualnog imidža, mada se jedan odražava na drugi.Danas, korporativni imidž mnogo više odražava imidž upravljačkog tima. Isti principi korporativnog imidža važe kako za neprofitabilne organizacije, tako i za dobrovoljne grupe , vjerska tijela, profesionalne asocijacije, dobrotvorne ustanove, vlade čak i nacije. Često direktori kompanija dozvoljavaju da se imidž razvija slučajno ( što je još uvijek uveliko prisutno kod nas). Ponekad je rezultat zdrav i uravnotežen, ukoliko su postojale sretne okolnosti. Ali, ali u većini slučajeva, rezultat može biti takav da imidž kompanije bude inkoherentan, neujednačen, zamagljen i nestalan. Specijalisti za odnose s javnostima moraju pomoći menadžmentu da se sporazumiju kakav korporativni imidž žele da razviju i kojim praktičnim potezima u programu odnosa s javnošću će se to ostvariti. Korporativni imidž se oblikuje pod uticajem mnogih faktora. On uključuje imidž i ljudi unutar organizacije , a ne samo onih na vrhu. Naprimjer istraživanje izvršeno u ime jedne velike evropske industrijske kompanije pokazalo je, da su zaposleni koji su imali najviše uticaja na stavove(mišljenje) potrošača bili vozači kamiona. Slično je i sa firmom Sainsbury ili Woolworth- na oblikovanje mišljenja kupaca vjerovatno više utiču prodavačice nego neki finansijski baron ili šef kancelarije.12 Imidž menadžmenta kompanije utjecat će na ponašanje zaposlenih na svim nivoima. Ukoliko menadžment inteligentno upravlja svojim resursima , to će definirati takvu politiku zapošljavanja koja privlači onu vrstu ljudi koji su u duhu te politike. Takvi novaci će podržavati ciljeve kompanije, te će zaposleni na svim nivoima nastojati da kreiraju sredinu koja je dosljedna stanovištu najvišeg nivoa organizacije. Ovim se osigurava da, npr. prodajno osoblje Sainsbury-ija ili Radio Shack-a odražava imidž(stil) uprave kompanije. U industrijskom primjeru od ranije, bez ikakve svjesne instrukcije, vozači kamiona su odražavali imidž definiran na najvišem nivou uprave.Taj koncept je logičan i praktičan. Efektivnost ovih operacija imamo kod kompanija poput Johnson &Johnson, u sektoru maloprodaje, ili IBM-a u poslovnoj sferi. Takođe, imamo primjere u kojima ovaj koncept nije shvaćen.

12 Roger Haywood, All about PR,1984.god., str 10.


12 Sanel Prelić 12

Zaključak Odnosi s javnostima su dio korporacijske kulture, a uključuju izgradnju dobrih odnosa s različitim dijelovima javnosti (s društvenom zajednicom, vladom i tijelima vlasti, zaposlenicima, kupcima i financijskim tržištem). Oni su određeni poslovnom politikom kompanije. PR predstavljaju moćno sredstvo za povećanje uspješnosti poslovanja u složenim i promjenjivim uvjetima. Putem njih kompanije sistematski djeluje na pojedine segmente unutarnje i vanjske javnosti radi poboljšanja njihovog stava prema kompaniji i stvaranja povoljnog korporativnog imidža.

Zadatak odnosa s javnostima je da snimaju, analiziraju i prate mišljenje javnosti o kompaniji, a u pogledu odnosa s internom javnošću, razvijanje i povećanje korporacijske kulture (lojalnost prema kompaniji, zadovoljstvo na radnom mjestu, osjećaj pripadnosti kompaniji, identifikacija s poduzećem). Stavovi javnosti prema kompaniji formiraju se na osnovu svega što ona čini i govori. Stoga odnosi s javnostima predstavljaju vještinu da se radi i govori ono što utječe na javnost tako da ona ima povoljno mišljenje o kompaniji a za to su odgovorni svi zaposlenici. Na stav javnosti o tvrtci posebno utječe prilagođavanje poslovne politike zahtjevima javnosti, briga o zaštiti potrošača, etično poslovanje i odgovorno gospodarenje. Značaj pozitivnog imidža za kompaniju vezan je za sve one segmente sa kojima ona komunicira i dolazi u dodir. Pozitivna slika o kompaniji među njenim zaposlenima kao i klima unutar nje utiče najprije na produktivnost, ta slika je ono sa čime se oni identificiraju i što postaje dio njih, imidž koji oni i njihove porodice dalje prenose posredovanjem pozitivnih komunikacijskih sadržaja u verbalnoj komunikaciji. Pozitivno izgrađen i jak imidž kompanije može biti značajan argument u prevazilaženju kriznih situacija, gdje taj ugled može biti vrsta mehanizma za umanjivanje štete nastale krizom. U savremenom kapitalističkom društvu imidž firme je glavni argument konkurentnosti, prestiža i uspješnosti i stoga je danas važnije prodati marku ili imidž firme nego konkretan proizvod. Ukoliko ima dobar ugled, odnosno imidž veće su šanse da poslovni partneri i potrošači žele baš s njom surađivati, poslovati odnosno kupovati baš njene proizvode, ili koristiti baš njene usluge. Poznatost, pozitivan imidž i ugled kompanije ili nekog subjekta primarna je pretpostavka da sa njom komuniciramo ili poslujemo u prijatnoj psihološkoj atmosferi i na višestranu korist.


13 Sanel Prelić 13

Rezime

Odnosi s javnostima su preovlađujući oblik javne komunikacije kompanija sa okruženjem u savremenom svijetu, s ciljem izgradnje razumijevanja i naklonosti javnosti. Odnosi s javnostima su i nova naučna disciplina koja se razvija u teorijskim okvirima komunikologije, psihologije, socijalne psihologije, semiologije, semantike, politologije te marketinga i menadžmenta . Bave se proučavanjem komunikoloških aspekata odnosa socijalnih struktura i okruženja koristeći metode komuniciranja kao svoj glavni metod. U okviru ovog rada bavićemo se odnosima s javnostima, i to u funkciji kreiranja pozitivnog imidža kompanije. Na samom početku rada izložit ćemo kratak historijat odnosa s javnostima, te ih pokušati definisati. Zatim ćemo se osvrnuti na centralni koncept odnosa s javnostima- imidž, i njegov značaj za kompaniju.


14 Sanel Prelić 14

PRILOZI

Prilog 1

KRATKA POVIJEST ODNOSA S JAVNOSTIMA

Tumačenje politike u starom Rimu - “Vox populi - Vox Dei”

17. stoljeće - prvi put se pojavljuje propaganda u “Congregatio de propaganda fide” 18. stoljeće - prvi put se koristi javno mnijenje

19. stoljeće - prvi put se spominje public relations 1889 - prvi interni odjel za PR u Westinghouse Electric

Primjena u vladinim agencijama, gospodarstvu i socijalnim institucijama 1923 - prva knjiga dr Edward Bernays: “Crystallizing Public Opinion” 1923 - prvi tečaj o PR-u dr Edward Bernays na New York University

1923 - Harry A. Bruno osniva pecijaliziranu PR agenciju za promociju zrakoplovstva: Charles A. Lindbergh

1930 - George Gallup - istraživanje javnog mišljenja 1933 – Osniva se prva specijalizirana agencija za vođenje političkih kampanja

1942 - ‘Office of War Information’, PR u vojsci Štrajkovi, potreba poboljšanja međusobnih odnosa uprave i zaposlenih interni PR

Demobilizirani kadrovi, Specijalizirani PR; government relations; financial relations, International PR;

Uvode se pravila profesije

Razvoj prakse > profesionalna udruženja 1947 - PRSA, “The Public Relations Society of America”

1948 - IPR, “The Institute of Public Relations” 1955 - IPRA, “The International Public Relations Association”

1959 - CERP, “Confederation Europeene des Relationes Publiques”

PR u Hrvatskoj 1964 - prvo radno mjesto public relations manager Hotel Esplanade Inter-Continental Lenka Mrđen

1968 - Podravka, Koprivnica posebno zadužena osoba za PR u sektoru marketinga 1973 -Hotel Croatia, Cavtat

1975 - Hotel Inter-Continental Zagreb 1998. Hrvatska udruga za odnose s javnošću - HUOJ

Strukovna udruga za odnose s javnošću SUOJ 2000., Opatija - Prva konferencija o odnosima s javnošću

PR u Bosni i Hercegovini Škola PR u Mostaru

Škola PR u Banja Luci LS PR Sarajevo

Osnivačka skupština PR BiH, 28. 10. 2003. Sarajevo


15 Sanel Prelić 15

Prilog 2

Primjer značaja odnosa s javnostima za kompaniju

Čuvena PR firma “Jericho Communication” dobila je zaduženje da kreira i plasira vijest u vezi lanca pizzerija “Domino’s Pizza” iz SAD-a. Pitaćete se kako od jednog uobičajenog prehrambenog artikla kao što je pizza napraviti vijest! Oni su se onda sjetili da zamole zaposlene u Vašingtonskom restoranu Domino lanca da naprave statistiku koliko pizza se naručuje iz Bijele Kuće, i kada. Pošto je pizza idealan prehrambeni proizvod u slučajevima kada se ostaje prekovremeno na poslu, ni zaposleni u Bijeloj Kući nisu bili izuzetak. Uskoro je uspostavljena relacija u odnosu na događaje u svijetu i količinu naručenih pizza. Kad god bi negde u svijetu prijetila kriza, porudžbine iz Bijele Kuće su se povećavale, i to u proporciji sa njenom ozbiljnošću. To je odjednom postala veoma interesantna vijest. Mnogi mediji prihvatili su i objavili ovu priču (vijest). Tako su činovnici Bijele Kuće ostajući preko noći i naručujući Domino pizzu pomogli da se njeno ime pomene u medijima i postigne zavidan publicitet. Promotivni efekat za kompaniju “Domino’s Pizza” bio je ekvivalentan milionima dolara koje bi se potrošile za reklamu, a sve što je trebalo uraditi bilo je napraviti grafikon narudžbina iz Bijele Kuće i to povezati sa događanjima u svijetu.

“ I da ostanem na samo jednom dolaru, potrošio bih ga na odnose s javnostima ”.

Bill Gates, osnivač Microsofta

'' PR je kao vožnja u magli. Morate imati uključena svijetla, ne da biste videli kuda idete, već da bi drugi vidjeli vas.''

Džuli Zelke, Wilsona State University


16 Sanel Prelić 16

LITERATURA

Besim Spahić, Biti propagandista, Sarajevo, 1990 Besim Spahić, tekst "Politički marketing i lobiranje", LSPR Sarajevo, 20.maja 2006. The Columbia Encyclopedia, Sixth Edition, 2001. Međunarodno udruženje za PR, Goldpaper. br. 6. " PR i propaganda, poređenje vrijednosti " , 1988. Mission to OSCE BiH, "Interaktivno komuniciranje između uprave i građana na lokalnom nivou", (kreativna radionica), 2002. Roger Haywood, All about PR,1984.god. Sem Black, Essentials of Public Relation, Clio, Beograd, 1997 Todd Hunt & Brent D.Ruben, "Mass Comunication", Harper Collins Publisher,1993 Bilješke sa predavanja dr. Naila Kurtića iz predmeta Odnosi s javnostima, Tuzla, 2005 Prezentacijski materijali dr. Zorana Tomića, dr. Josipa Čuliga i dr. Besima Spahića.


17 Sanel Prelić 17

SADRŽAJ

Uvod_____ 3 Historijat odnosa s javnostima_____ 4-5 Šta su odnosi s javnostima?_____ 6-7 Šta odnosi s javnostima nisu?_____ 7-8 Imidž - centralni koncept odnosa s javnostima_____ 8-9 Značaj imidža za kompaniju_____ 10 Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imidža kompanije_____ 11-12 Zaključak_____ 13 Rezime_____ 14 Prilozi_____ 15-16 Literatura_____ 17


18 Sanel Prelić 18

Business

Sanel Prelic_Seminarski rad_Odnosi s javnostima u funkciji kreiranja pozitivnog imidza kompanije