Vrouwen en financiën 2006: Financiële merken langs de vrouwelijke

meetlat

Presentatie

•Sanoma Uitgevers/ Veldkamp

•De rol van de vrouw verandert

•Onderzoek Vrouwen en financiën 2006

De rol van de vrouw verandert…

• Economische macht van vrouwen

verandert en groeit

• Steeds meer invloed van vrouwen in

gezinnen („gezinspraak‟)

• Vrouwen zijn hoger opgeleid en

verdienen meer dan ooit

Bronnen: o.a. Bronner en Jaffé

De rol van de vrouw verandert…

• Vrouwen zijn verantwoordelijk voor

ongeveer 80% van alle

consumentenaankopen

• Vrouwen spelen steeds belangrijkere rol

in markten die afwijken van

huishoudshopper. Bijv. auto‟s en

financiële dienstverlening

Bronnen: o.a. Bronner en Jaffé

De rol van de vrouw verandert…

De rol van de vrouw verandert…

• Vrouwen en financiën 2003: de rol van

de vrouw bij financiële beslissingen

ongeveer even groot als die van de man

• Vrouwen zijn vaker verantwoordelijk

voor financiële administratie dan

mannen

Bronnen: Veldkamp, Nibud

De rol van de vrouw & marketing verandert…

Steeds meer bedrijven richten zich actief op vrouwen

De rol van de vrouw verandert…

• Opel Marketingtopman Alain Visser:

“Onderzoek toont aan dat vrouwen de allesbeslissende

rol spelen bij het bepalen van de aanschaf. Dit is een rol

die door de autobranche in het geheel niet wordt

erkend.”

• Sharp ontwikkelde twee jaar geleden flat-panel tv‟s met

vrouwen in gedachten. Dit was de Aquous lijn, die

vleiender en zachter dan andere tv was.

“When it came to consumer electronics, we noticed that

the female population was being ignored a bit,” said Bob

Scaglione, Sharp‟s Vice President of Marketing.

Ander gedrag, een andere aanpak

Diana Jaffé:

„Tijd om btc marketing te verruilen voor business to man - en

Business to woman marketing‟

Faith Popcorn:

„Bedrijven moeten beter stil staan bij wat vrouwen willen‟

„Vrouwen kopen geen merk, ze sluiten zich erbij aan. Daarvoor moeten ze eerst er een goed gevoel bij hebben‟

Andere sexe, andere marketingaanpak

Als een man een auto koopt:

Toont hij haantjesgedrag

Opent motorkap

Gaat achter stuur zitten

Wil lijstjes met prestaties

… ook al heeft hij er geen verstand van…

Als een vrouw een auto koopt:

Loopt ze om auto heen

En aait „m…

Wil ook informatie

maar andere informatie

Bron: Femark

Vrouwen hebben ander consumentengedrag dan mannen

Vrouwen hebben ander consumentengedrag dan mannen (aankoopbeslissingen)

Analyseren (per onderdeel)

Beoordelen een smalle scope

Ranken de belangrijkste criteria

Gaan voor een goed antwoord

Prioriteren

Synthetiseren (analyseren het

geheel)

Beoordelen een brede scope

Lange lijst van criteria

Beste antwoord maximaliseren

Lisa Johnson

• Amerikaans en Belgisch onderzoek:

mannen en vrouwen gaan verschillend om

met reclame

• vrouw

welke plaats kan product/merk innemen in

mijn leven? focus op identificatie

• man

focus op kenmerken product/merk,

competitie

• Sanoma/Veldkamp (2003): financiële

adverteerder slaagt er vaak niet in om

vrouwen op juiste wijze aan te spreken

Vrouwen gaan ook anders met reclame om dan mannen

Vrouwen gaan ook anders met reclame om dan mannen

1) Focus op personen

Stel niet het product centraal, focus op personen.

“Dell‟s Teenager Dell, brought a whole new sense of friendliness and accessibility into the high-tech world of computers”

2) Warm in plaats van competitief

3) Vergelijkbaarheid in plaats van superioriteit

4) Toon maatschappelijke betrokkenheid

Nieuw onderzoek

Nieuw onderzoek

Hoe financiële reclame meer waardevol en effectief voor

vrouwen maken?

1. Hoe belangrijk zijn financiën voor vrouwen?

2. Welke aspecten vinden vrouwen belangrijk bij financiële reclame?

3. Hoe wordt financiële reclame door vrouwen beoordeeld?

4. Hoe kan financiële reclame worden verbeterd?

Onderzoeksopzet

Combinatie van hard en zacht, diepgaand en toetsend onderzoek

• Kwalitatief onderzoek: vrouwen in verschillende leeftijdsfasen in vier verschillende groepsdiscussies

• Kwantitatief onderzoek: n= 795 vrouwen van 18-65 jaarn=197 mannen van 18-65 jaar als controlegroep

Conclusies

Conclusies (1)

• De economische macht van de vrouw verandert en groeit.

Er is in grote mate een gelijke invloed van vrouwen bij

gezinsbeslissingen. Tijd voor B2W-marketing.

• Zo‟n zeven op de tien vrouwen vindt financiële reclame niet eerlijk

genoeg. Bij recente vrouwelijke kopers van zware financiële

producten is dit aandeel nog hoger. Eerlijkheid/integriteit

belangrijkste criterium voor vrouwen.

• Vrouwen herkennen zich (te) weinig in financiële reclame. Vrouwen

vinden bij financiële reclame de „standaardgezinnen‟ te dominant

Conclusies (2)

• De top drie van de financiële merken op de vrouwelijke meetlat wordt gevormd door de Rabobank, de Postbank en Zilveren Kruis Achmea

• Postkrediet en lenen.nl kampen met imagoprobleem

Conclusies (3)

De do’s om vrouwen aan te trekken met financiële reclame zijn:

Beloof geen gouden bergen, maar maak reclame die eerlijk en integer is en die emotie en herkenning oproept

Geef aandacht aan mogelijkheden voor een relatie met merken en niet teveel nadruk op de „snelle deal‟ of een te zakelijke sfeer: „eerst het gevoel, en daarna de argumenten‟

„Onbekende merken‟ moeten niet te functioneel insteken: werk eerst aan bekendheid en betrouwbaarheid. Pas dan kunnen vrouwen worden overtuigd met geloofwaardige argumentatie

Hou het informatiegehalte beperkt tot een paar wezenlijke

argumenten en biedt een link naar verdere contactmogelijkheden

Kies voor eenvoud en duidelijkheid

Gebruik kleur en beeld voor meer emotie in de rationele financiële

wereld

• Wanneer financiële aanbieders erin slagen meer met de vrouwelijke

criteria rekening te houden, lijken er nog vele mogelijkheden om de

hearts and minds van vrouwen te veroveren

Conclusies (3)

•En wat dan betreft vrouwen en retail?

• Vrouwen zijn gevoeliger en zijn zich meer bewust van hun omgeving

• Vrouwen letten op meer aspecten dan mannen. Hierdoor krijgt ze een

veel completere impressie van het product/ bedrijf

Retail

• Wachttijd is een van de belangrijkste factoren die een shopper‟s opinie

over een winkel/ service bepaald

• Een paar tips:

– Maak wachttijd meer productief. Laat mensen bijvoorbeeld gratis

bellen en geef internettoegang aan wachtende klanten

– Biedt gemak en comfort: bijvoorbeeld nieuwe meubelen (bank),

tijdschriften, koffie

Retail

Meer weten…?

www.researchblog.nl