Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?

Kulturvermittlung: Marketingmaßnahme oder Veränderungsimpuls?

u.s.k., Ulrike Schmid, 25. November 2011

Schafft PR mehr Zugang zur Kultur?

www.kulturzweinull.eu©


25. November 2011

Ulrike Schmid

10 Jahre Erfahrung in der PR-Beratung: erworben u. a. in der internationalen PR-Agentur EdelmanInhaberin und Geschäftsführerin von u.s.k.:Entwicklung und Realisierung von Konzepten für Kultureinrichtungen, die Social Media als integralen Bestandteil der PR betrachtenAutorin:“Das Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester”Sprecherin:Internationale Konferenzen und Tagungen zu denThemen “Social Media und Kultureinrichtungen”sowie „Dialogische Kulturvermittlung durch PR”

Download unter: http://www.kulturzweinull.eu



25. November 2011

Public Relations

BeispieleFrankfurt baut das neue Städel

Münchner Tweetups KAtalks

Mein Kunstabenteuer

KulturvermittlungVoraussetzungen

Chancen und Grenzen Zusammengefasst

Inhalt

Begrifflichkeiten



25. November 2011

Public Relations

„Public Relations sind das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit auf der Grundlage systematischer Erforschung.“ [DPRG, 1998]



25. November 2011

Social Media als integraler Bestandteil der Public Relations

Teilöffentlichkeiten

Beziehungbewusst

Bemühen um VerständnisAufbau und Pflege von Vertrauen

Öffentlichkeit

gegenseitig

verstehen

zuhören

Transparenz

interagieren

Dialog

unmittelbar

Authentizität

Kontrollverlust

Echtzeit

Glaubwürdigkeit

langfristig

kontinuierlich

Reputationpartizipieren

Rückkanal

Gespräche

Vermittlung Wertschätzung



25. November 2011



25. November 2011



25. November 2011

Abgrenzung zu anderen Kommunikationsdisziplinen

Werbung

nicht-persönliche Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebersbewusster Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten absatzwirtschaftlichen, einem Zweck dienenden Verhalten zu bewegen Aufmerksamkeit soll auf ein Kulturangebot gelenkt werden kurzfristig angelegtAufbau eines Images bzw. einer Produktmarke

Marketing

absatzpolitische Instrumentebewusste Beeinflussung marktwirksamer Meinungen mit der Absicht, die Meinungen im Markt den eigenen Zielvorstellungen anzugleichenein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Führung einesKulturbetriebes zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden und anderer Interessengruppenlängerfristig angelegt Aufbau eines Images bzw. einer Markenidentität

Public Relations

Informationen über konkrete Leistungen eines Kulturbetriebs/über den Kulturbetrieb allgemein Vertrauen der Öffentlichkeit gewinnenAufgabe der PR ist es,

intern mit und für die Mitarbeiter ein klares Bild von der Organisation und ihrer Einzigartigkeit zu entwerfenextern den Stakeholdern die Einzigartigkeit der Kultur-einrichtung zu vermittlen

Interesse für Kulturangebot ist schon vorhanden langfristig angelegtAufbau einer Reputation

Integrierte Kommunikation



25. November 2011

Kulturvermittlung

„Kulturvermittlung hat ganz allgemein die Funktion, zwischen kultureller Produktion und Rezeption zu moderieren und zu eigener künstlerischer und kultureller Tätigkeit von Laien zu animieren.“ [Mandel, 2008]



25. November 2011

Kulturvermittlung

kunstorientierte Ziele

bildungsorientierte Ziele

kulturpolitische Ziele

Marketingziele

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5

Public-Relation-Ziele6

gesellschaftspolitische Ziele

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25. November 2011

Voraussetzungen für Kulturvermittlung durch PR

Themenmüssen so aufbereitet sein, dasssie für eine

breite Öffentlichkeit verständlich

sind

Kultur-angebotmuss

so ausger-richtet sein,

dass sich eine breite

Öffentlichkeit angesprochen

fühlt

Kultur-einrichtungmuss den Wunsch haben,

sich einer breiten

Öffentlichkeit zu öffnen

Unter-nehmens-

kultur muss offen sein für eine

dialogischeKommunikation

Kultur-pädagogikmuss ein

ent-sprechendes

Angebot liefern

Eine auf Vertrauens-gewinnung

ausge-richtete

PR-Arbeit



25. November 2011

Beispiele

Public Rela

tions

Kulturvermittlung



25. November 2011

Mein Kunstabenteuer

Mittels einer Kooperation der Mindelheimer Museen mit der Mindelheimer Zeitungkonnten „Museumsschätze“ im Heimatmuseum gehoben werden.Die Mindelheimer Bevölkerung hatte die Gelegenheit, ihr Lieblingsstück desHeimatmuseums auszuwählen und es in der Tageszeitung vorzustellen.Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Stärkung der Reputation.



25. November 2011

Frankfurt baut das neue Städel

Kooperation des Städel Museums mit Schülern des Schiller-Gymnasiums.1.200 Schüler des Schiller-Gymnasiums kamen ins Städel, um eigeneKunstwerke zu kreieren, die dann versteigert wurden.Einnahmen für den Neubau wurden generiert.



25. November 2011

Münchner Tweetups

Einmal im Monat lädt eine Privatinitiative zum Tweetup in ein MünchnerMuseum oder in eines der Umgebung ein.Vor allem Twitterer treffen sich zu einem realen Museumsbesuch und twittern davon.Online- und Offline-Welt sollen verbunden werden. Eine breite Öffentlichkeit soll daran teilhaben.



25. November 2011

KAtalk

Kronberg Academy organisierte Twitter-Interviews mit einem ihrer Musiker und einem Follower.Zu einem festgelegten Termin hatte ein Follower die Gelegenheit, einem Musiker via Twitter Fragen zu stellen. Andere Follower konnten das Gespräch verfolgen bzw. sich einmischen.Verständnis für die Arbeit der Institution sollte gewonnen und klassische Musik vermittelt werden.



25. November 2011

Kulturvermittlung durch Public Relations

kulturelle Produktion und Rezeption werden moderiert

Laien werden zu eigener künstlerischer und kultureller Tätigkeit animiert

Verständnis für Kunst und Kultur wird geweckt und Vertrauen gewonnen

Maßnahmen zielen auf Reputationsgewinn ab

Maßnahmen sind nicht auf kurzfristige Effekthascherei ausgerichtet

Den Beispielen ist allen der Vermittlungsaspekt gemein, d. h.



25. November 2011

Weg vom Feuilleton, rein in die Talkshows!

Chancen

Grenzen

Mit einem lokalen Event erreicht man verhältnismäßig wenige Menschen, dafür aber direkt; es sei denn, es findet eine mediale Berichterstattung statt. Kulturberichterstattung findet v. a. im Feuilleton statt, d. h. breite Bevölkerungsschichten werden dadurch nicht angesprochen.Leserschaft der klassischen Printmedien ist rückläufig, Online-Nutzung nimmt zu, so die ARD/ZDF-Online-Studie.Newsletter sind eine bewusste Entscheidung des Abonnenten, d. h. es muss per se ein Interesse an der Kultureinrichtung bestehen.Bildungsferne Schichten sind wesentlich schwerer für die Hochkultur zu begeistern, so eine Untersuchung der Uni Hildesheim.

Berichterstattung jenseits des Feuilletons, etwa im Lokalteil einer Zeitung sowie in entsprechenden TV- und Radio-Formaten, ermöglicht den Zugang für breitere Bevölkerungsschichten.Social Media können dazu beitragen, Hemmschwellen abzubauen – vorausgesetzt Kultureinrichtungen verlassen den „Elfenbeinturm“.Angebote müssen entsprechend aufbereitet werden (neue Locations, Formate, entsprechende Kooperationspartner).

Im Sinne der Nachhaltigkeit verstärkt auf eine langfristige, kontinuierliche Public-Relation-Strategie setzen, die den Kulturbetrieb allgemein im Blick hat, umso öffentliches Vertrauen (und Interesse an den Angeboten) zu gewinnen.



25. November 2011

Zusammengefasst

PR sind immer auch Vermittlung, Vermittlung aber nicht immer PR.

Grenzen zu anderen Vermittlungszielen, v. a. bildungsorientierten, sind fließend.

PR sind immer vom Angebot abhängig und reagieren.

Dialogische Kommunikation auf Augenhöhe stellt Kultureinrichtungen vor neue Herausforderungen. Ihre Deutungshoheit geht verloren.

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5

Voraussetzung ist eine entsprechende Unternehmenskultur, um dialogisch kommunizieren zu können und eine breite Öffentlichkeit anzusprechen.

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25. November 2011

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

u.s.k. ... dialogische Kulturvermittlung und Kultur-PR

Niedenau 3960325 Frankfurt am MainTel.: +49 (0)69/70 79 81 82

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25. November 2011

Literatur

ARD/ZDF-Online-Studie 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de (abgerufen am 07.11.2011).Deutsche Public Relations Gesellschaft, DPRG-Satzung vom 29.04.2011, http://dprg.de/_Verband.aspx (abgerufen am 07.11.2011).Heidel, Bernhard, Lexikon Konsumentenverhalten und Marktforschung, 2008.Kotler, Philip/Armstrong, Gary/Saunders, John/Wong, Veronica, Grundlagen des Marketing, 2010.Deeg, Christoph/Mandel, Birgit, zukunftkulturvermittlung, http://zukunftkulturvermittlung.wordpress.com.Liller, Tapio/Schindler, Marie-Christine, PR im Social Web, 2011. Mandel, Birgit (Hg.), Audience Development, Kulturmanagement, Kulturelle Bildung, 2008.Schmid, Ulrike, Wie wirkt sich Social Media auf Kultur-PR aus? http://kulturzweinull.eu/index.php/wie-wirkt-sich-social-web-auf-die-kultur-pr-aus(abgerufen am 07.11. 2011).Schmid, Ulrike, Wie Social Media die Kultur-PR verändern, http://kulturzweinull.eu/index.php/wie-social-media-die-kultur-pr-verandern(abgerufen am 07.11. 2011).



25. November 2011

Foto Credits

Chart 7: Piccadilly Circus, © claudiopink80http://www.flickr.com/photos/24549706@N05/5200868587Chart 11: © Ioannis Kounadeas, Fotolia.comChart 13: © Mindelheimer MuseenChart 14: Alle Fotos © Städel Museum, Frankfurthttp://www.flickr.com/photos/staedelmuseum/4591622634/in/set-72157624022529184http://www.flickr.com/photos/staedelmuseum/3940811736/in/set-72157622423479892http://www.flickr.com/photos/staedelmuseum/3940812166/in/set-72157622423479892Chart 15: Fotos © Residenz Museum, MünchenChart 16: Fotos privat

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