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Social Marketing
Oliver Nickels, Social Media Strategist
blueherring.de
© Oliver Nickels 2012
© Oliver Nickels 2012 2
Social MarketingSocial Marketing bezeichnet eine Form der Unternehmenskommunikation, die Social
Media nutzt, um wertschöpfende Dialoge mit internen und externen Teilnehmern zu schaffen und zu führen. Social Marketing hat
das Potential, Innovationen zu schaffen, Kosten zu senken und damit die unternehmerischen Risiken zu minimieren.
Social Marketing erlaubt, die kollektive Intelligenz von Mitarbeitern, Kunden und Partnern in die unternehmerische Wertschöpfung einzubinden. Social Media
dient hierbei als Basis für die Schaffung von Ad-hoc-Gemeinschaften, die ihr Wissen, ihre Erfahrungen, ihre Meinungen und ihre
Arbeitskraft einbringen (Crowdsourcing), um vorhandene Marken und Produkte weiterzuentwickeln oder um neue Ideen und
Innovation zu schaffen.
Offenheit und echter Dialog ist, was der Kunde in Social Media erlebt und auch von den Unternehmen einfordert. Die neue
Dialogbereitschaft der Kunden ist eine Chance für das Unternehmen, sich einen klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
Schwarmähnliche Gemeinschaften aus Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Mitarbeitern unterschiedlicher
Fachabteilungen erweitern die innovativen Kräfte insbesonderer kleiner und mittelständischer Unternehmen.
Social Marketing hat somit ein enormes
Potential, Kunden stärker an das Unternehmen zu binden und neue Werte für
Unternehmen und Kunden zu schaffen. Aus der Einwegkommunikation zum Kunden wird
ein für alle beteiligten Teilnehmer wertschöpfender Dialog.
Die Umsetzung ist weniger komplex als angenommen und nicht abhängig von der
Unternehmensgröße. Sie wird von Marketing gesteuert und von allen Bereichen des Unternehmens vorangetrieben. Viele
Mitarbeiter haben bereits Erfahrung im Umgang mit Social Media. Dieses Wissen kann für das Unternehmen aktiviert werden.
Schrittweise werden die dialogischen Elemente erweitert und mit Aspekten von Schwarmbildung und Crowdsourcing ergänzt. Jeder einzelne Schritt ist abgrenzbar und
führt zu nachvollziehbaren und messbaren Ergebnissen. Diese Vorgehensweise ist gerade für kleine und mittlere Unternehmen
besonders sinnvoll, die nur über begrenzte Ressourcen verfügen.
Mittelfristig wird das Unternehmen als
dialogbereiter Ansprechpartner in Social Media agieren, Social Marketing messbar zum Erfolg führen und somit die Vorteile des Crowdsourcings voll ausschöpfen können.
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Social Media
„Social Media (auch Soziale Medien) bezeichnen digitale Medien und Technologien..., die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“
Quelle: Wikipedia
Das Unternehmen als Teil eines Schwarms
Social Media haben unsere Kommunikations-gewohnheiten auf dramatische Weise verändert. Dies gilt insbesondere für die
Anforderungen, die wir an Marken und Unternehmen stellen. Kunden wollen Marken in ihre Dialoge einbinden und ehrliche und
offene Gespräche führen. Sie sind im Gegenzug bereit, Wissen und Zeit in die Weiterentwicklung der Marke zu investieren.
Trotzdem sind Unternehmen weiterhin
unsicher über die richtige Nutzung von Social Media. Die Risiken von Social Media werden überbewertet, die positiven Effekte kommen
zu wenig zur Geltung. Dies ist auf die Begrenzung von Social Media auf die Bereiche Werbung und Verkaufsförderung
zurückzuführen. Die neue Dialogbereitschaft wird zu selten als Chance verstanden, die kollektive Intelligenz von Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern zum
Wohle des eigenen Unternehmens, der Marke und der Produkte zu nutzen - indem sie mit Ihnen ad hoc schwarmartige Arbeits- und
Kommunikationsgruppen bilden (sog. „Crowdsourcing“).
Viele Unternehmen schrecken davor zurück, sich zu öffnen und den Schritt in den Schwarm zu machen. Dies hat viele, auch
praktische Günde: es gibt kaum interne Prozesse, die einen solchen Schritt abbilden können. Einige Elemente in diesem Prozess
sind kaum kontrollierbar und auch nicht wieder umkehrbar. Es gibt keine Erfolgs-garantien, und die Risiken werden - auch durch die tendenziell negative Bericht-
erstattung in den Medien - überbewertet.
Marketing mit Social Media als Vorstufe
Es ist festzustellen, dass das Interesse der Kunden und das Kommunikationsziel der Unternehmen in Social Media oft nicht
zusammenpassen. Der Kunde erwartet deutlich mehr als nur Werbung. Offenheit und echter Dialog wird in Social Media gelebt, und
somit auch von Unternehmen, die dort präsent sind, einfordert.
Das Unternehmen definiert sein Kommuni-
kationsziel hingegen einzig auf einer verbesserten Brand Awareness, die zu positiven viralen Effekten und somit zu höheren Umsätzen führen. Hierzu schafft es
definierte Brand-Erlebniswelten, die auf Social Media-Kanäle übertragen werden, ohne die Besonderheiten des jeweiligen
Mediums zu respektieren. Offene Diskussionen zu womöglich kritischen Fragen lenken hier nur vom eigentlichen Ziel ab.
Diese Diskrepanz ist auch auf einen gewissen Egoismus beider Seiten zurückzuführen. Der Kunde sieht nicht ein, warum ein Unternehmen schon mit einem einfachen,
offenen Dialog überfordert sein soll. Das Unternehmen versteht nicht den Wunsch des
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Crowdsourcing
Crowdsourcing bezeichnet die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen auf die Intelligenz und die Arbeitskraft im Internet. Eine Schar von Experten und Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse Aufgaben und Probleme oder ist an Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Die Besonderheit des Crowdsourcing liegt in der Erweiterung der bisherigen Arbeitstei-lungsmodelle um den Faktor Motivation.
Kunden, einen ehrlichen Dialog ohne Vorbehalte zu führen. Schlimmstenfalls sieht
es dem Wunsch eine Bedrohung der eigenen Marke.
Die Folgen sind zu beobachten, wenn die
Diskussion kritisch wird und beginnt, dem
Unternehmensimage zu schaden. Zu den ersten kritischen Fragestellern gesellen sich
weitere, die immer vehementer Antworten
verlangen. Das Unternehmen ist damit schnell überfordert. Auf die gestellten Fragen
gibt es keine abgestimmte oder vorformu-lierte Antwort. Ungeklärte Zuständigkeiten ebenso wie rechtliche und arbeitsrechtliche
Unsicherheiten behindern eine schnelle Reaktion und vergrößern das Problem.
Eine auch zeitweilige Abkehr von Social Media
ist jedoch ebenso gefährlich wie eine Begrenzung der eigenen Präsenz auf Informationsversendung oder ein risikoaffines „weiter-so“. Im harmlosesten Falle verliert
das Unternehmen den Kontakt zum Kunden, der sich offeneren Unternehmen zuwendet. Im schlimmsten Fall erzeugt eine mangel-
hafte Präsenz einen negativen Effekt auf die Marke. Social Media können also nicht ignoriert werden. Wie soll das Unternehmen
also damit umgehen?
Offenheit und echter Dialog ist, was der Kunde in Social Media erlebt und auch von den Marken einfordert. Um diese Forderung
des Kunden zu erfüllen, müssen das Kundeninteresse und das Kommunikationsziel miteinander in Einklang gebracht werden.
Gerade in Käufermärkten sollte sich das Unternehmen stärker dem Kundeninteresse zuwenden. Es darf einen offenen Dialog nicht
als Umweg betrachten, sondern soll ihn offensiv als Teil des Überzeugungsprozesses etablieren.
Die Weiterführung dieses Gedankens ist in
seinen Möglichkeiten bestechend. Kunden, die in einem aktiven Dialog mit Marke und Unternehmen stehen, sind auch bereit,
Wissen, Erfahrungen und Ideen einzubringen, um Marke und Produkte voranzubringen. Aus dem Dialog wird eine Ideenwerkstatt, daraus
eine Innovationsschmiede. Das Unternehmen betreibt Crowdsourcing. Eine Schar von internen und externen Experten und
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In kritischen Diskussionen den Schwarm aktivieren: Der Wurst-Sturm
bei ING-DiBa
Ein Werbespot wurde zum Anlass einer Diskussion, die nichts mit dem Unternehmen und den Produkten zu tun hatte. Im Werbespot der ING-DiBa besucht der Basketballspieler Dirk Nowitzki eine Metzgerei in seinem Heimatort und bekommt wie früher eine Scheibe Wurst geschenkt, „damit Du groß und stark wirst“. Der sich daran entzündende Protest von Vegetariern auf der Facebook-Seite der ING-DiBa entwickelte sich schnell in eine sehr hitzige Diskussion über Ethik und Alternativen des Fleischkonsums.
Anstatt zu versuchen, die Diskussion zu unterbinden oder zu manipulieren, lud die ING-DiBa dazu ein, die Diskussion weiter zu führen. Sie baten lediglich um Fairness. Die Fans und Kunden der ING-DiBa übernahmen nach kurzer Zeit dann auch die Verteidigung des Spots und der Bank vor dem Angriff. Obwohl der Spot nicht abgesetzt wurde und es kein offizielles Statement gab ist das Image der ING-DiBa gestärkt aus der Diskussion hervorgegangen.
Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse Aufgaben und Probleme oder ist an
Forschungs- und Entwicklungsprojekten beteiligt. Aus Social Media Marketing wird Social Marketing.
Social Marketing als unternehmerischer Lösungsansatz
Viele der für Social Marketing notwendigen Voraussetzung sind in den meisten
Unternehmen bereits vorhanden und müssen nur aktiviert werden. Zu den Verhinderen gehören unternehmenskulturelle Hürden
ebenso wie fehlende Grundlagen im Branding, in den Geschäftsprozessen und in
der Organisation. Effektives Crowdsourcing mit Social Media funktioniert daher erst,
wenn bestimme Voraussetzungen für Offenheit und Dialogbereitschaft in unter-schiedlichsten Bereichen des Unternehmens
geschaffen werden. Social Marketing ist keine Aufgabe, die nur der Marketingabteilung obliegt.
Viele Mitarbeiter eines Unternehmens nutzen heute bereits Social Media, zum Beispiel in der privaten Kommunikation mit Freunden oder als ehrenamtliche Betreiber von Foren
oder Blogs für Vereine oder Verbände. Dieses Wissen kann für das Unternehmen aktiviert werden, indem diese Mitarbeiter in spezielle
Arbeitsgruppen und Innovationsteams integriert werden, die die Aufgabe haben, den Dialog nach außen aus der Sicht der
jeweiligen Fachbereiche zu gestalten.
Die Umsetzung ist daher nicht schwierig, sie erfordert Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit. Sie beeinflusst die Firmenkultur nachweislich
positiv. Die Veränderungen werden von der Unternehmensleitung getragen und auch aktiv vorgelebt. So kann das Unternehmen
als dialogbereiter Ansprechpartner in Social Media agieren, Social Marketing messbar zum Erfolg führen und die Risiken minimieren, die
in einer Auslagerung wesentlicher Entwicklungs- und Innovationsprozesse liegen.
Die Fähigkeiten zu Social Marketing, also
Dialogbereitschaft und Offenheit, sind Attribute eines Unternehmens, die intern vorbereitet werden müssen und die nicht auf
die Kommunikation nach außen beschränkt werden können. Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation in Social
Media beginnt also im Unternehmen selbst und betrifft unterschiedliche Fachbereiche und Aufgabengebiete.
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Crowdsourcing und Entwicklung gemeinsamer Inhalte: Nothing like
Australia
Kurz nachdem Tourism Australia im März 2010 alle Australier und alle „Freunde von Down under“ aufgefordert hatte, bei der Gestaltung der neuen Werbekampagne für Australien mitzuwirken, waren - noch vor offiziellem Beginn - schon die ersten Beiträge im Netz. Die Teilnehmer waren aufgefordert, ihr bestes Australien-Erlebnis zu schildern, mit Bild oder Video zu versehen, den Satz „There‘s nothing like...“ zu vervollständigen, und auf die Webseite www.nothinglikeaustralia.com zu laden. Die wenigsten der mittlerweile fast 64.500 Beiträge wurden wegen der am Anfang ausgeschriebenen Gewinne beigesteuert, sondern vielmehr aus Stolz auf die eigene Heimat, aus Gastfreund-schaft und - wie viele der Videos zeigen - aus Spass an der Sache.
Die Grundlagen des Social Marketing
Social Marketing setzt sich aus drei Bereichen zusammen:
• Markenerweiterung
Im Bereich Unternehmenskommunikation wird die Marke auf Dialogbereitschaft vorbereitet und mit den entsprechenden
Attributen versehen (Brand Personality Building - Definition einer Marken-persönlichkeit). Beispielszenarien werden erstellt und Zielsetzungen für einzelne
Aktionen vorab definiert.
• Interne Unternehmenskommunikation und Prozessabläufe
Im Unternehmen müssen die Grundlagen für eine offene und auf Vertrauen basierende Kultur der Zusammenarbeit
gelegt werden oder vorhanden sein. Schwarmbildung mit Kunden wird zum Auftrag für alle Fachbereiche erhoben, die durch Ihre Aufgabenstellung dafür in Frage
kommen. Nacheinander werden einzelne Fachbereiche in die Kommunikation integriert und die dafür notwendigen
Prozesse geschaffen.
• Social Media-PlattformauswahlDer Auswahl der richtigen Social Media-
Plattform wird bestimmt von der Frage, auf welchen Medien die Bildung einer aktiven Ad-hoc-Gemeinschaft gelingt. Dem geht eine klare Zieldefinition mit messbaren
Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators KPI) und einer realistischen Investitionsrendite (Return on Investment
ROI) voraus. Die gewählten Kanäle müssen nicht nur die technischen Voraussetzungen für einen Erfolg haben. Entscheidend ist,
die Kanäle auszuwählen, in denen Kunden und Interessenten präsent und bereit sind,
einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen zu führen.
Markenerweiterung
Beim „Social Branding“ wird die Marke um Attribute erweitert, die in einem Kunden-dialog von entscheidender Bedeutung sind.
Wichtigster Schritt für die Marke ist die Definition eines unverrückbaren Markenkerns sowie den Eigenschaften der Marken-persönlichkeit. Beides positioniert die Marke
im Dialog mit den Kunden und macht sie als Gesprächspartner interessant. Zu diesen Kernelementen gruppieren sich feste und
veränderliche Attribute, die die Marke und die Produkte beschreiben und die der Zielgruppe als zusätzlicher und ggf. temporäre Elemente
des Markenimages dienen (S. Abb. 1).
MarkenkernDer Markenkern ist unverrückbar und definiert die wesentlichen Elemente der
Marke als Werte und Kompetenzen. Der Markenkern wird beeinflusst sowohl durch die Historie als auch durch den aktuellen Status
und die visionäre Ausrichtung der Marke. Ähnlich einer auf langjährigen Erfahrungen, Wissen und Überzeugungen gefassten
Meinung einer Person ist der Markenkern kein Gegenstand einer ergebnisoffenen Diskussion. Aus dem Markenkern entwickeln sich die Entscheidungen, welche Themen das
Unternehmen diskutieren möchte.
MarkenpersönlichkeitAus dem Markenkern leitet sich zudem die
Markenpersönlichkeit ab. Sie ist die zweite unverrückbare Grundlage für die Dialog-fähigkeit und wird separat definiert und
beschrieben. Die Definition orientiert sich an den aktuellen Modellen der Persönlichkeits-psychologie. Als Beispiel wird in diesem Dokument das Modell der „Big Five“ oder
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„Fünf-Faktoren-Modell“ genutzt, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit
beschreibt. Diese werden auf die Marke und das Produkt übertragen und gewichtet. Ergebnis ist ein beschreibendes Persönlich-
keitsprofil ähnlich das einer natürlichen Person. Dieses Profil wird in der Kommunikation als Richtlinie für den Auftritt
im Dialog und als Leitlinie sowohl für die Wahl des jeweiligen Arguments als auch der Art der Reaktion, der Tonalität und der
Rigidität in der Diskussion benötigt. Die Darstellung der im Markenkern getroffenen
Entscheidung über Diskussionsthemen hängt wesentlich von der Markenpersönlichkeit ab. Die Markenpersönlichkeit sorgt nicht zuletzt
für eine hohe Diskussionsqualität für Marke und Kunden.
Fixe und veränderliche Markenattribute
Die weiteren Markenattribute werden in vielen Unternehmen durch Design Guidelines, Kampagnenrichtlinien und ähnliche Dokumente definiert und von unternehmens-
weiten Richtlinien und Vorgaben beeinflusst. Diese können produkt- oder produktions-spezifisch sein, bestimmte Zielgruppen
betreffen oder den Anforderungen eines lokalen Marktes geschuldet sein. Sie sind entsprechend mehr oder weniger
veränderlich, z.B. durch Änderungen in der Unternehmensstrategie, der Kunden-anforderungen, Produktionsmethoden etc.
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Big Five / FFM
Bei den Big Five bzw. dem Fünf-Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich um ein Modell der Persönlichkeits-psychologie, das fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit postuliert: Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für Erfahrungen, Verträglichkeit und Rigidität bzw. Gewissenhaftigkeit.
Abb. 1: Schichtenmodell für die Markenkommunikation in Social Media
Der wesentliche Aspekt dieser Attribute ist, dass sie einer Lernfähigkeit unterliegen. Sie
sind daher ideale Diskussionspunkte, um im direkten Dialog mit Kunden und Interes-senten auf Relevanz und Nachhaltigkeit
geprüft zu werden. Die Markenattribute werden so zu einer Spielmasse, die das Unternehmen einsetzen und an die
Kundenwünsche anpassen kann, ohne den Markenkern oder die Markenpersönlichkeit zu ändern. Die Diskussion über die Attribute soll den Kunden nicht ablenken. Fixe Attribute
sind zum jeweiligen Zeitpunkt allenfalls in Details zu verändern, das Unternehmen muss daher in einer Diskussion eine klare Position
beziehen. Die Attribute haben den Zweck, die Diskussion in Bereiche zu lenken, die für beide Seiten verhandelbar sind.
Interne Unternehmenskommunikation und Prozessabläufe
Die interne Unternehmenskommunikation
wird durch den Einsatz von Social Business-Werkzeugen erleichtert. Dies sind technische Lösungen zur internen Zusammenarbeit und Kommunikation, die sich in ihrem Wesen an
Social Media anlehnen oder ähnliche Strukturen aufbauen. Eingesetzt werden einfache Lösungen wie Instant Chat, interne
Online-Communities oder Wikis. Auch Werkzeuge zur Zusammenarbeit, die die gleichen Kommunikationsstrukturen wie
Facebook oder Twitter haben, aber ausschließlich einer internen Benutzergruppe zur Verfügung stehen, werden immer relevanter.1
Im Social Marketing sind Geschwindigkeit und gezielte Aktion von entscheidender
Bedeutung. Intern ist dies nur durch eine optimale Koordination der Beteiligten und durchgängige Transparenz sicherzustellen.
Wenn erst lange nach einer Information gefahndet werden muss und die Antwort auf eine kritische Frage spät oder gar nicht
erfolgt, wird ein sinnvoller Dialog in Social Media unmöglich.
Ein positiver Nebeneffekt der Nutzung von Social Business-Werkzeugen im Unternehmen
ist das schnelle und unterschiedlichste Bereiche erfassende Verständnis von Kommunikationsstrukturen und -verhalten in
den Netzwerken. Die Sicherheit beim Umgang mit diesen zum Teil sehr neuen Medien steigt, und somit steigt auch die
Nutzungsaffinität des Einzelnen. Zusätzliche positive Effekte sind auch hinsichtlich einer offenen Kommunikation zu erwarten.
„Es ist schließlich eines der Vorteile des Schwarm-daseins, dass jeder Fisch mehr Umweltsignale von seinen Nachbarn aufnimmt, als er selbst je wahrnehmen würde, egal, ob es sich um die Futtersuche, ein Hindernis oder die Ankunft eines hungrigen Barrakudas handelt.“Peter Miller - Die Intelligenz des Schwarms
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1 Diese Definition von Social Business unterscheidet sich wesentlich von der, die auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeführt wird und die das Unternehmen auf die Lösung sozialer und gesellschaftlicher Fragen reduziert und das Streben nach spekulativem Gewinn ablehnt. Beide sind gebräuchlich, dürfen aber im Zusammenhang nicht verwechselt werden
Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung dies nicht nur trägt, sondern sich aktiv an der
Umstellung beteiligt und ihre eigenen Arbeitsprozesse anpasst. Projekte, die auf der Initiative einzelner, engagierter
Mitarbeiter basieren, sind per se weniger erfolgreich als Initiativen, die von der Geschäftsführung vorgelebt werden. Ebenso
wichtig ist, dass sich das Projekt in die vorhandenen Unternehmensstrukturen und Kommunikationsmethoden integriert, diese um sinnvolle Funktionen erweitert und
fortführt. Aufgesetzte Zusatzfunktionen funktionieren allenfalls im kurzfristigen Übergang, langfristig schaden sie nur.
Social Media-Plattformauswahl
Der Auswahl der richtigen Kommunikations-kanäle setzt eine klare Zieldefinition voraus, die sich auf den Ergebnissen eines „Intelligent Listening“ gründet. Hierbei
werden Social Media nach Schlüsselwörtern gezielt durchsucht und Diskussionen analysiert. Das übergeordnete Ziel einer
Social Media Kampagne ist in erster Linie, einen gemeinsamen Dialog mit Kunden und Partnern zu schaffen, von denen alle Seiten
profitieren. In der späteren Ausbaustufe werden Schwarmbildung und Crowdsourcing stärker in den Vordergrund treten. In der jeweiligen Teildefinition können die
Ergebnisse neue Informationsquellen sein, die Schaffung eines neuen Markenimages oder eine Neuausrichtung der Marke, aber
auch Produktverbesserungen, Neu- und Weiterentwicklungen, Ideenwettbewerbe, u.V.a.m.
Das Intelligent Listening gibt auch wertvolle Hinweise darauf, auf welchen Medien bereits Diskussionen stattfinden. Social Media ist nicht generell mit Facebook gleichzusetzen.
Es gibt eine Vielzahl von sinnvollen
Kommunikationskanälen in Social Media, die jeder einen ihm eigenen, optimierten
Verwendungszweck haben. Entscheidend ist, die Medien zu identifizieren, in denen Kunden und Interessenten bereits aktiv sind. Aus
diesen sind eines oder mehrere Medien zu wählen, die die für die Zielerreichung notwendigen technischen Voraussetzungen
mitbringen. Es kann sinnvoll sein, auf den anderen aktiven Medien Hinweise auf die Kampagne zu streuen, dies ist im Einzelfall zu prüfen.
Die gewählten Kanäle dürfen jedoch nicht nur Kundenpräsenz und die technischen Voraussetzungen bieten. Charakterisierend
für die unterschiedlichen Social Media ist nicht nur die Aktivität der Teilnehmer, sondern auch die Erwartungshaltung, die die
Teilnehmer dem Medium entgegenbringen. In vielen Medien oder unter bestimmten Voraussetzungen wünschen die Teilnehmer keine kommerzielle Ansprache eines
Unternehmens. Es ist also unbedingt die Frage zu stellen, unter welchen Voraus-setzungen die relevanten Kunden bereit sind,
positiv auf das Dialogangebot zu reagieren.
Gemeinsam mit der Zieldefinition werden messbare Leistungsindikatoren (KPI) definiert
und ein realistischer Kapitalertrag (ROI) ermittelt. Letztlich dient auch Social Marketing dem Unternehmens und muss im Ergebnis nachweislich positiv sein. Diese
Werte dienen auch der Gegenüberstellung der absehbaren Risiken für Marke und Unternehmen in einem Risk Assessment.
Hierbei ist jedoch unbedingt das Risiko einer Nicht-Teilnahme an Social Media zu berücksichtigen. Ein Intelligent Listening über
den aktuellen Stand der Diskussionen liefert - in Verbindung mit einer Wettbewerbsanalyse - die Grundlage für eine solche Risiko-bewertung.
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Die Einführung von Social Marketing im Unternehmen
Um ein markenkonformes Schwarmverhalten auf Social Media über einen längeren Zeitraum zu realisieren, müssen verschiedene
weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu gehören die Definition von Verantwortlich-keiten und Zuständigkeiten für einzelne
Kommunikationsmaßnahmen, die Vorbereitung der Kommunikatoren auf echte Dialoge, die Festlegung messbarer Ziele, sowie die Integration von Social Media und
Crowdsourcing in die bereits vorhandenen Aktivitäten des Unternehmens.
Nachdem der Markenkern und die Marken-
persönlichkeit festgelegt wurden, muss sichergestellt werden, dass diese sich auch im individuellen Dialog mit dem Kunden
zeigt. Es ist daher wichtig, festzulegen, wer auf Social Media offiziell für die Marke
kommunizieren darf. Diese Mitarbeiter müssen speziell geschult und - gerade in den
ersten Monaten - professionell begleitet werden. Allen anderen Mitarbeitern sind klare Regeln im Umgang mit Social Media zu
geben. Dies nicht nur zur Regelung der Nutzung von Social Media während der Arbeitszeit, sondern auch, um sie als
Markenbotschafter zu schulen, selbst wenn sie individuell als Privatpersonen in Social Media auftreten.
Zur Vorbereitung auf echte und bisweilen
kritische Dialoge mit Kunden dienen wieder die Ergebnisse des Intelligent Listening. Diese Suchergebnisse geben Aufschluss über
die Kundeninteressen, positive und negative Stimmungen und Meinungen, Sprach-gebrauch in der jeweiligen Zielgruppe,
Position des Wettbewerbs usw. Auf Basis dieser Ergebnisse können Themen definiert, Dialoge mit hoher Reaktionswahrscheinlich-keit gefunden und Antworten auf kritische
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Abb. 2: Beispielhafte Implementierung in Phasen und zu erwartende Ergebnisse
Fragen vorbereitet werden. Zusätzlich zeigt sich, in welchen Medien definierte
Zielgruppen am ehesten bereit zur Zusammenarbeit sind und welche Themen sie am interessantesten finden.
Kritische Situationen und Themen werden vorgedacht und mögliche „Worst-Comment-Szenarios“ geschaffen. Hierbei werden nicht
nur nutzbare Argumente erarbeitet, sondern insbesondere die Position und „Meinung“ der Marke festgelegt. Die Marke soll sich mit klaren Meinungen und Aussagen präsen-
tieren, sie soll lernfähig sein, sie braucht aber auch Positionen, die sie in bestimmten Situationen nicht verlässt, auch wenn die
Diskutanten dies verlangen sollten. Diese Positionen werden durch den Markenkern und die Persönlichkeit festgelegt, können aber
auch fixe oder temporär variable Attribute sein, die aus erklärbaren Gründen nicht diskutabel sind.
Ziel der Präsenz ist, einen Kundendialog zu
eröffnen und zu führen, sowie ein für den Kunden interessantes Markenerlebnis zu schaffen, das zur Mitarbeit motiviert.
Trotzdem müssen messbare Ziele gesetzt werden, die den Erfolg der Aktionen nachweisen und Indikatoren für
Verbesserungspotentiale darstellen. Jede Investition, die in diese Aktivitäten fließt, kann so einer aus der Kampagne mittel- oder langfristig resultierenden gemessenen
Rendite gegenübergestellt werden. Dies ermöglicht eine sinnvolle Rechtfertigung der eingesetzten Mittel und die langfristige
Planung von Social Media Aktivitäten zur Erreichung gesetzter Unternehmensziele.
Fazit
Social Media sind in den Anforderungen an das Unternehmen neu. Sie werden in die
vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen integriert, verstärken sie, und werden durch sie verstärkt. Sie unterstützen die interne Unternehmenskommunikation und
verbessern die Dialogfähigkeit aller Fachbereiche.
Social Marketing dient als dialogische
Erweiterung klassischer Marketing-maßnahmen ebenso wie als zusätzliche Botschaft an den Kunden. Crowdsourcing und
gemeinsame Wertschöpfung ist das Ziel jeder Social Marketing-Maßnahme.
Die Unternehmensgröße ist kein relevanter Faktor für eine erfolgreiche Präsenz in Social
Media. Die Schaffung eines für alle Beteiligten wertschöpfenden Dialogs ist auch mit sehr begrenzten Ressourcen möglich und
sinnvoll.
Schon die aktive Präsenz der Marke auf Social Media und das Angebot des offenen
Dialogs ist eine positive Markenbotschaft. Selbst wenn der Dialog vom einzelnen Kunden nicht angenommen wird, so ist allein die offene Einladung zum Dialog eine
Abgrenzung vom Wettbewerb und ein Maßnahme, die das Vertrauen in die Marke verstärkt.
Social Media wird nicht zuletzt immer stärker zu einem integralen Bestandteil nicht nur des privaten, sondern auch des geschäftlichen
Alltags. Crowdsourcing bekommt in vielen Bereichen einen immer größer werdenden Stellenwert. Beides zu nutzen wird über kurz oder lang für jedes Unternehmen zur Pflicht
werden.
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blue herring
blue herring ist eine Unternehmensberatung für authentische Markenkommunikation mit
Standorten in Hamburg und Stuttgart.
blue herring entwickelt strategische Konzeptionen zur Integration von Social
Media in die Kunden- und Partnerkommuni-kation mittelständischer Unternehmen. Neben den individuellen Zielen unserer
Kunden betrachten wir dabei immer die Steigerung der Außenwirkung bei gleich-zeitiger Reduzierung des unternehmerischen
Risikos und der Gesamtkosten.
blue herring agiert in einem Netzwerk spezialisierter Unternehmen und Berater, die
für die jeweilige Aufgabe gezielt eingesetzt werden.
Oliver Nickels
Ich habe über 15 Jahre Erfahrung im Marketing bei IBM, auf nationaler und inter-
nationaler Ebene, im Business Development und im Aufbau und der Integration von Marken und Angeboten. Ich habe über 8 Jahre Erfahrung mit Social Media und Social
Marketing - in Theorie und in der Praxis.
Meine Schlüsselqualifikationen sind
• Entwicklung von Social Media Marketing-
und Brandingstrategien;
• Beratung bezüglich effektiver Einführung und Umsetzung von Social Marketing;
• Aufbau neuer Geschäftsbereiche und neuer Märkte.
Seit 2006 entwickle ich erfolgreich Lösungen
und Kampagnen, um Marketing und Vertrieb mit Hilfe von Social Media erfolgreicher zu machen. Als Social Media Strategist habe ich
neue Maßnahmen entwickelt, um den Kundendialog auf Social Media für die IBM zu gestalten, und das Management-Team der
IBM Deutschland in strategischen Fragen zu Social Media beraten.
Bis März 2012 war ich als Marketing Manager Social Media & Digital der IBM SoftwareGroup
in Deutschland tätig. In dieser Funktion war ich verantwortlich für alle Internetmarketing-maßnahmen und inbesondere für die Präsenz
der IBM SoftwareGroup in Social Media in Deutschland.
blueherring.de 11
Wie ich arbeite
Ich nehme Bezug auf die spezifischen Unternehmensprozesse, die Größe und
Möglichkeiten des Unternehmens sowie die Unternehmenskultur. Ich beziehe alle relevanten Abteilungen in die strategische Grundlagenplanung ein und schaffe damit
eine hohe Akzeptanz für die späteren Umsetzung. Ich berate Sie dahingehend, dass Sie bei Bedarf und zu jedem Zeitpunkt
den Planungsprozess eigenverantwortlich übernehmen oder in andere Hände geben können.
Ich vertrete immer einen neutralen, fachlich fundierten Standpunkt. Die Integration in bestehende Agenturverbindungen ist sehr willkommen, nicht von Konkurrenzdenken
gestört und daher besonders konstruktiv. Klienten ohne Agenturbindung bekommen von mir auf Wunsch gern qualifizierte und
passende Empfehlungen.
Der normale Ablauf einer Strategieberatung:
• Ich analysiere die Situation - gemeinsam
mit Ihnen und Ihrem Team;
• Wir besprechen die kurz- und langfristigen strategischen Ziele des Unternehmens;
• Ich entwickle einen Vorschlag für eine
mittel- und langfristige Social Marketing Strategie;
• In einem Workshop mit der Geschäfts-
leitung stelle ich die Strategie vor und erläutere die Implikationen für die einzelnen Bereiche;
• Ich bereite Ihr Unternehmen mit Workshops auf die interne Umsetzung vor;
• Ich begleite die beteiligten Fachabteilungen und Agenturen bei der taktischen
Umsetzung.
Ich sage Ihnen offen, was ich denke. Das ist nicht immer einfach, aber es ist der einzig
vernünftige Weg. Ich leiste gute Arbeit, und ich habe hervorragende Spezialisten in meinem Netzwerk. Wenn notwendig, werden
- immer nach Absprache - einzelne Aufgaben durch die Spezialisten in meinem Netzwerk bearbeitet. Der vertragliche Rahmen ändert
sich für Sie dadurch nicht, da dies wenn möglich vorab vereinbart wird. Dafür können Sie sicher sein, zu den vereinbarten Abgabe-fristen hervorragende Ergebnisse zu
bekommen.
Kontakt
Oliver NickelsSocial Media Strategist
+49 (0) 160 804 8127
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