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Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 1
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Übungen zu Markt, Marktgrößen
1. Definition des Marktes:
(VWL) komplexes Gefüge von Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern
(BWL) wirtschaftliche Umwelt in der Austauschbeziehungen zwischen Produzenten (Anbietern) und
potentielle, bzw. tatsächliche Käufer (Abnehmer) stattfinden
Absatzmärkte1 sind die „Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie
der aktuellen und potenziellen Mitanbieter dieser Leistungen, sowie den Beziehungen zwischen diesen
Abnehmern und Mitanbietern.“
2. Charakteristiken der Märkte:
Differenzierungsnotwendigkeit von Märkten bzw. Marktstruktur (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der
Marktteilnehmer, Verhalten der Marktpartner oder räumliche, abnehmerbezogene, güterbezogene
Merkmale)
Betrachtungsnotwendigkeit von Marktgrößen (z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen,
Marktanteil)
Abgrenzungsnotwendigkeit des (sachlich) relevanten Marktes (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus
der Sicht der Abnehmer nach Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen
werden –§22.1-2 GWB) und des Zielmarktes
3. Marktgrößen:
Marktpotenzial – Anzahl der abzusetzenden Einheiten des Produktes, wenn alle reellen und potentiellen
Kunden auf einem gegebenem Markt, zu einem gegebenem Zeitpunkt, einkaufen
Absatzpotenzial – bezieht sich auf das Unternehmen – maximale Absatzmenge des Unternehmens
Marktvolumen – reelle Absatzmenge eines Sektors (Branche), bzw. Teil des Marktpotenzials das realisiert
wurde.
Verkäufe des Unternehmens
Marktanteil (absolutes) MA – Absatz / Verkäufe des Unternehmens aus einem beliebigem Produkt
bezogen auf dem gesamtem Marktvolumen / auf die Gesamtverkäufe des entsprechenden Produktes auf
einem bestimmtem Markt zu einem bestimmtem Zeitpunkt
Relativer Marktanteil RMA – Eigenes Marktanteil des Unternehmens bezogen zum Marktanteil des
Hauptkonkurrenten:
Nummerische Verteilung NV – Verhältnis zwischen der Anzahl der Läden welche das analysierte Produkt
/ Marke / Dienstleistung verkaufen und die Anzahl der Läden welche Produkte derselben Gruppe / Klasse
verkaufen
Wertverteilung WV – Verhältnis zwischen dem Umsatz der Läden welche das analysierte Produkt / Marke
/ Dienstleistung verkaufen und den Gesamtumsatz der entsprechenden Produktgruppe
4. Übung 1. Anhand der bei Punkt drei aufgezählten Informationen versuchen Sie folgende zwei graphische
Darstellungen auszufüllen!
1 Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 36
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 2
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Übung 2. Berechnen Sie die Marktanteile (MA) folgender sechs Unternehmen (UN):
UN Stückverkäufe Umsatz RON
A 4785 5500
B 3752 5900
C 2142 3650
D 1503 1500
E 534 1100
F 228 750
Übung 3. Der Markt des Produktes P wurde im Jahr t von vier Unternehmen (UN) geteilt, u.z:
UN Stückverkäufe Jahr t
A 300
B 400
C 100
D 200
Im Jahr t+1 stieg der Gesamtmarkt des Produktes P um 10% gegenüber dem Vorjahr. Die Verkäufe wurden wie
gefolgt eingeteilt:
UN Stückverkäufe Jahr t+1
A 370
B ?
C 100
D 220
Berechnen Sie die Verkäufe der Firma B im Jahr t+1 und charakterisieren Sie die Handelsleistungen der
Unternehmen an Hand der Entwicklung der MA sowie der Verkäufe!
Übung 4. Im Jahr t auf dem Markt des Produktes X der Stadt O verzeichnet das Unternehmen S einen Marktanteil
(MA) von 8% und das Unternehmen T einen MA von 12%. Im Jahr t + 1 wachsen die Verkäufe der Firma S um
10% und die der Firma T um 7% gegenüber dem Vorjahr. Die Gesamtverkäufe des Produktes X sind im Jahr t + 1
um 8% größer als im Jahr t. Berechnen Sie die MA der beiden UN im Jahr t + 1.
Übung 5. Der Markt des Produktes Z wird von 4 UN A – D gedeckt. Im Jahr t hatten diese Unternehmen folgende
MA:
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 3
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
UN MA% T
A 32,8
B 30,5
C 22,8
D 13,9
Im Jahr t + 1 stiegen die Gesamtverkäufe des Produktes Z mit 8,2%. Bei UN A stiegen die Verkäufe mit 7,3%, bei
UN B mit 11,6%, und bei UN C mit 10,2%. Berechnen Sie die MA der UN im Jahr t + 1 und die Entwicklung der
Verkäufe des UN D!
Übung 6. Im Jahr t wurde der Markt des Produktes P von fünf UN geteilt:
UN Stückverkäufe
A 100
B 300
C
D 500
E 200
Der Marktanteil des Unternehmens C belief sich auf 26,66%.
Im Jahr t+1, stiegen die Verkäufe des UN A mit 10%, des UN B mit 20%, des UN C sanken mit 15% und der MA
des UN D stieg 1,5-mal. Die Gesamtverkäufe sind in t+1 mit 20 % gestiegen. Berechnen Sie die MA und die
Wettbewerbsanteile (relative Marktanteile – RMA) der UN in t und t+1!
Übung 7. Der Markt des Produktes Y wurde im Jahr t von 5 UN A bis E abgedeckt. Im Jahr t war der MA des UN
A von 10%, der MA von B doppelt so groß wie bei UN A und der MA von UN C 1,5-mal grösser als bei UN B.
Die Verkäufe des UN D waren von 500 Einheiten und die des UN E 1,5-mal größer als bei UN B.
Im Jahr t+1 sind die Verkäufe des UN A mit 20 % gestiegen, die des UN B mit 25 % gesunken, die des UN C
waren die Hälfte der Verkäufe des UN A in t+1, die des UN E sind um 10% gesunken und der MA des UN D hat
sich bezogen zum Vorjahr verdoppelt. Bestimmen Sie die MA der UN in den Jahren t und t + 1 und
charakterisieren sie die Leistungen der fünf UN.
Übung 8. An Hand der Informationen aus der folgenden Tabelle, berechnen Sie den RMA der folgenden fünf
Fotoartikelproduzenten. (Umsatz für das Jahr 2010).
Produzent Umsatz Mil. EURO
Eastman Kodak USA 16,78
Fuji Photo Film Japan 7,35
Agfa Deutschland 3,50
Konika Japan 3,33
Polaroid USA 1,77
Übung 9. Berechnen Sie für das Jahr 2010 die RMA für die ersten 10 Produzenten von Informatik-Ausrüstungen:
Niveau UN Umsatz Mio USD
1 IBM 670,000
2 DIGITAL 130,723
3 FUJITSU 123,615
4 NEC 123,503
5 HITACHI 95,909
6 UNISYS 93,020
7 HEWLETT PACKARD 93,000
8 SIEMENS 77,351
9 OLIVETTI 64,145
10 BULL 63,496
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 4
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Übung 10. Der Markt des Produktes P war in 2008 in Höhe von 2 Millionen RON. Auf diesem Markt gibt es 5 UN
A, B, C, D, E. Die MA waren: A 27%, B 13%, C 2-mal so groß wie E; D gleich mit E. In 2009 wuchsen die
Verkäufe des UN A mit 55%, die von UN B und C haben sich verdoppelt, die des UN D haben mit 20%
abgenommen und die des UN E sind konstant geblieben. Bestimmen Sie die Verkäufe, die MA und die RMA der
fünf UN in den beiden Jahre!
Übung 11. Die Person X muss die Verteilung der Lippenstifte in den Läden ihrer Stadt analysieren. Dabei möchte
Person X die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung folgender Marken herausfinden. Die Person X hat
folgende Informationen zur Verfügung für Monat August des Jahres t:
Marke Umsatz RON
Laden A Laden B Laden C Laden D Laden E
30.300 45.450 15.150 60.600
15.150 60.600 30.300 500
30.300 15.150 15.150
In dieser Stadt gibt es nur diese fünf Läden, welche nur diese 3 Marken von Lippenstifte verkaufen.
Weitere Informationen welche zur Verfügung stehen:
Laden A Laden B Laden C Laden D Laden E
Gesamtfläche 2.000 1.500 2.500 1.500 3.000
USGesamt RON 1.520.000 3.030.000 760.000 4.550.000 7.600.000
Angestellten 100 50 200 100 200
Berechnen Sie die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung der Marken und interpretieren Sie die
Ergebnisse.
Übung 12. Das Unternehmen Süße AG verkaufte im Jahre 2009 für 500 Mio. Euro Snackartikel. Auf dem Markt
für Snacks wurde von den übrigen Konkurrenten im gleichen Zeitraum Artikel für 900 Mio. Euro verkauft. Die
Delphi GmbH glaubt, dass bei Ausschöpfung aller marketingpolitischen Mittel für ca. 2000 Mio. Euro Snackartikel
abgesetzt werden könnten.
- Wie hoch ist der Marktanteil der Süße AG?
- Wie hoch sind das Marktpotenzial, das Marktvolumen und die Wachstumsreserven, d.h. wie groß
ist die Marktausschöpfung?
Übungen 2 – 11 entstammen dem Buch M. Pop, Fise de marketing, Aplicatii, Ed. Mk Expressus, 2004
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 5
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Marktumfang
Def. : Charakterisiert die räumlichen (spatial) Größen eines Marktes, d.h. die Flächenverteilung der Kauf-Verkauf
Tätigkeiten und der Absatzstellen / Verkaufspunkten, wo diese Tätigkeiten ausgeübt werden. Diese Größen des
Marktes beziehen sich auf eine gegebene Zeitspanne, auf eine gegebene Marketingumwelt und auf einem
gegebenen Raum.
Parameter welche den Marktumfang charakterisieren:
1. Die Kommerzielle Anziehungskraft;
2. Der Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes.
1. Kommerzielle Anziehungskraft
Ist ein Parameter welcher die kommerzielle Anziehungskraft, welche von einem örtlichen Handelszentrum auf
die Einwohner der benachbarten Gebiete ausgeübt wird, messt.
Gesetz der kommerziellen Anziehungskraft oder das Gesetz von Reilly
Das Verhältnis zwischen den Kräften welche von zwei Ortschaften auf eine beliebige andere Ortschaft ausgeübt
werden, ist direkt proportional mit der Bevölkerung der beiden Ortschaften und umgekehrt proportional mit dem
Quadrat der Entfernungen zwischen den Ortschaften ist. 2
A
B
B
A
B
A
E
E
B
B
K
K,
KA, KB = Nachfrage der Ortschaft T welche nach A, bzw. nach B auswandert
BA, BB = Bevölkerung der Stadt A bzw. B
EA, EB = Entfernung von T nach A, bzw. von X nach B
Ebenfalls Reilly hat die Marktgrenze bestimmt. In diesem Punkt ist die Anziehungskraft der beiden Städte auf die
benachbarte Ortschaft gleich.
Wir unterscheiden zwischen folgende drei Situationen:
a. ,1B
A
K
K die Nachfrage wandert hauptsächlich nach A aus
b. ,1B
A
K
K die Nachfrage wandert hauptsächlich nach B aus
c. ,1B
A
K
K wir haben die Marktgrenze bestimmt
Im Bezug zu der Stadt A, ist die Marktgrenze in der Entfernung:
2
1A
B
B
A
BA
E
E
B
B
EEE
;
B
A
B
A
A
B
B
B
BE
E
1
;
B
A
B
B
B
EE
1
;
A
B
A
B
B
EE
1
;
A
B
B
B
B
EEE
1
1. Die Stadt Gherla befindet sich in 45 Km Entfernung zu Klausenburg (314.513 Einwohner) und in 13 Km zu Dej
(30.434 Einwohner). Bestimmen Sie welche der beiden Städte eine größere Anziehungskraft auf Gherla ausübt.
Bestimmen Sie die Größe der Anziehungskräfte!
2. Gegeben sind die Informationen der folgenden Tabelle. An Hand des Gesetzes der kommerziellen
Anziehungskraft (Reilly-Gesetz), bestimmen Sie den Umfang der kommerziellen Anziehungskraft der Stadt Cluj-
Napoca (314.513 Einwohner) auf die anderen Städte und erstellen Sie die Handelskarte.
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 6
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Stadt Bevölkerung Entfernung zu Klausenburg
Großwardein 184.861 153
Arad 144.484 268
Zillenmarkt 56.838 86
Baia Mare 120.270 149
Bistritz 77.015 124
Neumarkt 131.753 107
Karlsburg 61.045 94
Hermannstadt 134.828 166
Hunedoara 57.524 183
Sathmar 97.753 170
3.: Die Stadt Huedin befindet sich zwischen Klausenburg (314.513 Einwohner) und Grosswardein (184.861
Einwohner). Die Entfernung zwischen Ihnen beträgt 153 Km. Huedin liegt 103 km von Großwardein
(Klausenburg-Huedin: 50 km). Berechnen Sie die kommerzielle Anziehungskraft der beiden Städte auf Huedin und
die Marktgrenze zwischen diese Ortschaften.
2. Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes
Ist ein Parameter der die Flächenverteilung der zusammengehörenden Elemente eines Marktes (Angebot,
Nachfrage, Verkaufsstellen) bzw. deren Konzentration auf dem Gesamtmarkt eines Gebietes charakterisiert. Wird
mittels folgender drei Indikatoren bestimmt:
a. Verdichtung des Marktes (das Koeffizient von Gini) „c“
Messt den Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) bzw. den Streuungsniveau der Verteilung der Verkäufe aus
einem bestimmten Produkt in einer bestimmten Anzahl von Verkaufsstellen:
1
11
2
n
pn
c
n
i
i
n – Anzahl der Verkaufsstellen / Absatzpunkten des analysierten Produktes
ip – Gewichtung (ponderea) der Absätze / Verkäufe des analysierten Produktes in der Verkaufsstelle
„i“ bezogen auf die Gesamtverkäufe des entsprechenden Produktes.
A
Ap i
i , wobei Ai – Absatz der Verkaufsstelle I, A – Gesamtansatz;
n
i
iAA1
10 c
1
)1;7,0(
]7,0;3,0(
]3,0;0(
,0
..],1,0[
c
c
c
c
c
hdc
Minimale Verdichtung
Kleine Verdichtung
Mittlere Verdichtung
Große Verdichtung
Maximale Verdichtung
b. Die informationelle Energie von Onicescu
n
i
ipE1
2; 1
1 E
n;
imal
gross
mittlerer
klein
imumn
hdn
E
max1
%30
%40
%30
,min1
..,1,1
c. Die Dichte des Handelsnetzes
Kann auf verschieden Arten ausgedrückt werden: Anzahl der Handelsbetriebe auf 1000 km2 oder 1000 Einwohner
oder Anzahl der Einwohner bezogen auf einem Handelszentrum.
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 7
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
4.: Ein Unternehmen welches Luxuskosmetik herstellt, vergibt den Verkaufsvorzugsrecht (drept de exclusivitate)
für den Absatz der eigenen Produkte einem Verteiler X, der in einem bestimmten Gebiet tätig ist. Das
Verteilungsnetz ist aus 6 Absatzstellen gebildet, die in den 6 wichtigsten Ortschaften des Landes vorhanden sind.
An Hand des Umsatzes welches bei jeder Verkaufsstelle verzeichnet wurde, bestimmen Sie den Verdichtungsgrad
der Verkäufe unter Verwendung des Gini-Koeffizienten und der informationelle Energie von Onicescu.
Verkaufsstelle Umsatz (Mil. WE)
A 500
B 245,5
C 109,5
D 800
E 435
F 625,5
Gesamt 2715,5
5.: Unternehmen X vermarktet sein neues Produkt mittels der eigenen sechs Verkaufsstellen. Im ersten Jahr hat
man bei einem Umsatz von 60,00 Millionen RON angefangen, wobei der Verdichtungsgrad der Verkäufe minimal
war. Im zweitem Jahr vermerkte das Unternehmen die folgende Entwicklung der Verkäufe: In A und D sind die
Verkäufe konstant geblieben;
In B sind diese um 32,5 % gestiegen;
In C haben sie sich verdoppelt;
In E sind sie um 18% gesunken;
In F sind sie um 80% gesunken.
Charakterisieren Sie an Hand des Koeffizienten von Gini und der informationellen Energie von Onicescu den
Verdichtungsgrad im IItem Jahr.
6. Firma Z vermarktet durch die fünf eigenen Verkaufsstellen das Produkt Y auf dem Markt T. Im Jahr 2008 hat
Firma Z durch die eigenen Verkaufsstellen einen Gesamtumsatz von 3.000.000 € erzielt. Die Streuung der
Verkäufe in den 5 Absatzpunkten war maximal (Verdichtung minimal).
In 2009 sind die Verkäufe in A mit 15% gestiegen, in B konstant geblieben, in C mit 0,5% gestiegen, in D mit 20%
gesunken und in E mit 50% gewachsen. Bestimmen Sie: den Prozentsatz der Änderung des Gesamtumsatzes und
berechnen Sie den Verdichtungsgrades an Hand des Koeffizienten von Gini.
3. Das Beanspruhungsniveau des Handelsnetzes
Dieser Parameter vertieft die Analyse der kommerziellen Anziehungskraft; es bestimmt die kommerzielle
Anziehungskraft auf wesentlich kleinere Flächen einer Stadt (Sektoren, Stadtvierteln). Diese Anziehungskraft
bestimmt Wanderungen der Bevölkerung aus der Stadt in verschiedenen Gebieten der Stadt: z.B. aus Mănăstur
nach Gheorgheni.
Deshalb kann der Einflussbereich einer Verkaufsstelle so definiert werden: eine geographische Stelle, wo die
Anziehung eines Geschäftes sichtbar ist. Generell, für eine Verkaufsstelle, können wir 4 Zonen abgrenzen:
Gebiet
Unmittelbar Man kommt zu Fuss Bis zu 500 Metern
Primär Mit dem Auto Etwa 5 minütige Fahrt Bis zu 5 Km
Sekundär Mit dem Auto Etwa 10 minütige Fahrt Bis zu 10 Km
Tertiär Mit dem Auto Etwa 10-20 minütige Fahrt
Sicherlich hängen diese Zonen von:
o der Art der Läden,
o den verkauften Gütern
o der Fläche der Läden ab.
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 8
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Die Marktdynamik
Im Unterschied zu der Marktausdehnung, welche den Markt mit Hilfe quantitativer Indikatoren oder
Wertindikatoren (Umsatz) misst, werden im Falle der Marktdynamik die Kunden / Konsumenten eines Marktes
bestimmt.
Aus Sicht eines beliebigen Produktes X, können wir annehmen, dass sich dieses auf einen bestimmten Markt und in
einer bestimmten Periode der gesamten Bevölkerung wendet. Jedenfalls werden nur einige Gruppen der
Bevölkerung das Produkt verbrauchen oder verwenden.
In dieser Hinsicht gibt es 2 große Kategorien von Personen auf die wir uns als Unternehmen zu beziehen haben,
welche wir identifizieren müssen und zu welche wir entsprechend kommunizieren müssen:
a. Konsumenten des Produktes
b. Nichtverwendern (NVW) des Produktes
B1. Relative NVW: zu einem gegebenem Zeitpunkt konsumieren diese das Produkt aus bestimmten
Gründen nicht, aber unter anderen Bedingungen könnten sie Konsumenten werden.
B2. Absolute NVW: aus psychologischen, soziologischen, physischen Gründen befinden sich diese in der
Lage das Produkt nicht verbrauchen zu können. D.h. sie empfinden z.B. kein Bedürfnis gegenüber dem
entsprechenden Produkt:
Z.B. Blinden werden bestimmt kein Auto fahren wollen.
Personengruppen auf die sich ein Unternehmen zu beziehen hat
Konsumenten Nichtverwendern
Relative Absolute
Die Konsumenten eines Marktes werden prinzipiell durch 3 Eigenschaften charakterisiert:
1. Interesse für ein Produkt – Vorhandensein eines nicht erfüllten Bedürfnisses
2. Zugang zu dem Produkt – abhängig von dem Einkommen
3. Kaufwillen des Produktes – setzt sich in der Kaufentscheidung durch die Annahme des Preises um.
Interesse Zugang Willen
Konsumenten JA JA JA
Relative
Nichtverwendern
JA NEIN NEIN
NEIN JA
JA NEIN
Absolute
Nichtverwendern
NEIN JA JA
NEIN NEIN
NEIN JA
JA NEIN
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 9
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Verbraucherverhalten
Bemerkung:
Ein Konsument wird im Kaufentscheidungsprozess folgende Etappen durchgehen:
1. Feststellen des zu befriedigen Bedürfnisses;
2. Informationssuche;
3. Auswertung der Alternativen an Hand der Attribute mehrerer Marken / Produkte;
4. Treffen der Kaufentscheidung;
5. Entwicklung der Post-Kauf Gefühle.
Modelle:
A. Dekompositionsmodelle / Nicht-Kompensationsmodelle
1. Das Dominative Modell
Def.: Gemäß diesem Nicht–Kompensationsmodell, wird sich Herr „X” für das Produkt / die Marke
entscheiden, welches gleichzeitig die größte Benotung bei allen ausgewählten Attribute verzeichnet.
2. Das Modell der Mindestschwelle
Def: Gemäß diesem Nicht–Kompensationsmodell, wird Herr „X” die Marken in zwei Kategorien
einteilen: akzeptable, nicht – akzeptable. Diese Einteilung beruht auf das subjektive Festlegen einer
Mindestschwelle nach welcher man die Produkten / Marken analysiert.
3. Das Modell des wichtigsten Kriteriums
Def: Gemäß diesem Nicht-Kompensationsmodell, wird Herr „X” nur einige der Attribute in Betracht
nehmen und die Marken nach dieser analysieren. Man nimmt an, dass diese Attribute die wichtigsten sind
und man definiert für sie auch eine Mindestschwelle.
4. Das Lexikographische Modell (überwiegend ein einziges Kriterium)
Def: Gemäß diesem Nicht-Kompensationsmodell werden die Attribute nach Ihrer Wichtigkeit geordnet
(Rangordnung) und man analysiert die Marken nach dem Hauptattribut. Nur wenn man Gleichheit
zwischen den Marken hat, führt man die Analyse nach dem II-ten, bzw. dem III-ten Attribut.
B. Kompositionsmodelle / Kompensationsmodelle
5. Das Einstellungsmodell von Fischbein
n
k
ijkijkij aBA1
wo
A = Einstellung des Kunden „i” zu Produkt „j” 2
B = Wahrscheinlichkeit dass nach Auffassung des Kunden „i” Produkt „j” ein Merkmal „k”
besitzt
a = Bewertung des Merkmales „k” beim Produkt „j” durch unseren Kunden „i”
n = Anzahl der relevanten Merkmale
Optimum: Maximum
Def: An Hand diesem Kompensationsmodell wird jedem Attribut eine Gewichtung gegeben (man kann
auch eine Bewertung haben, z.B. von 1 – 5 oder von 1 – 10). Danach multipliziert man jede Gewichtung
2 Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 – S 153
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 10
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
mit dem entsprechenden Attribut und man summiert die Ergebnisse. Man wählt die Marke nach der
größten Punktzahl aus.
6. Das Modell des idealen Produktes oder das Trommsdorff Modell – man berechnet eine
Unbefriedigung
n
k
ijkikijkij aIBE1
A = Einstellung des Kunden „i” gegenüber der Marke „j3”
B = Wirklichkeitseindruck des „k”-ten Merkmals bei der Marke „j”
I = Idealbild des „k”-ten Merkmals für Marken der gleichen Produktklasse
a = Bewertung des Merkmales „k” beim Produkt „j” durch unseren Kunden „i”
n = Anzahl der relevanten Merkmale
Optimum: Minimum
B – I = Eindruckswert
Def: Um dieses Modell benutzen zu können, muss man das Idealbild des Produktes erkennen können.
Man benotet das ideale Produkt und man gewichtet auch die Attribute. Man berechnet entweder eine
Unbefriedigung oder eine Abweichung.
1. Herr „X” möchte sich ein Laptop kaufen und hat dabei folgende Marken analysiert: „A”, „B”, „C”,
„D”, „E”. Die unterstehende Tabelle wiedergibt die Informationen über welche er verfügt. Welche Marke
wird er bevorzugen? Beziehen Sie Sich auf die sechs Modelle!
Die Auswertungsskala geht von eins bis zehn, wobei 10 die größte Note ist.
Attribut
Marke
Speicher
…….
Programme
………
Prozessor
………..
Preis
………
A – …………………… 10 8 6 4
B – …………………… 8 6 8 3
C – …………………… 3 2 5 2
D – …………………… 4 3 7 8
E – …………………… 6 8 10 5
2. Man möchte die wichtigsten Merkmale (Alkoholgehalt, Preis und Geschmack) mehrerer
………………………. und ……………………… Konsumenten studieren. Man hat 12 der Konsumenten
gebeten sich die Wichtigkeit jedes der Merkmale auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben, wobei 1 die
schlechteste Bewertung ist!
Kunde Wichtigkeit des Merkmals Kunde Wichtigkeit des Merkmals
Alkohol Geschmack Preis Alkohol Geschmack Preis
A 1 4 3 G 1 3 3
B 2 3 3 H 3 5 5
C 2 5 4 I 2 4 5
D 3 3 4 J 2 5 3
E 2 4 5 K 1 5 2
F 1 5 3 L 1 5 4
3 Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 – S 153
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 11
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Man hat dann weiter diese Konsumenten gebeten sich die beiden Marken für jedes der drei Merkmale
auch auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben und man hat Sie gefragt welche Marke jeder Konsument
bevorzugt:
Kunde H K
Alkohol Geschmack Preis Alkohol Geschmack Preis
A 5 4 1 2 3 4
B 4 4 1 3 4 3
C 5 3 3 3 4 5
D 3 4 1 2 2 4
E 5 4 3 2 3 3
F 5 3 3 3 3 3
G 5 5 2 4 2 5
H 4 5 3 5 3 3
I 3 4 3 2 2 2
J 4 2 3 3 4 3
K 3 4 2 3 3 4
L 5 2 2 2 3 4
Können Sie die Ergebnisse voraussagen in dem Sie das Einstellungsmodell von Fischbein
verwenden?
Erhalten Sie ein gleiches Ergebnis wenn Sie das lexikographische Modell verwenden?
3. Ein potenzieller Kunde möchte sich ein Auto kaufen. In diesem Sinn hat er das Angebot von vier
Automarken analysiert, und zwar an Hand von vier Kriterien. Die Informationen welche aus der Analyse
ersichtlich wurden sind in der folgenden Tabelle wiedergegeben. Fällen Sie die Kaufentscheidung mit
Hilfe der sechs Modelle.
Design Motor Verbrauch Preis
V1 – Corvette 10 6 8 2
V2 – Lumina 6 8 6 6
V3 – Camaro 8 10 8 4
V4 – Cavalier 4 6 4 10
Grundlagen des Marketings, Übungen, II. Semester 12
Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija
Produktpolitik. Die Boston Consulting Group Methode (Matrix)
Def: Diese Methode setzt das Erstellen einer Analyse bezüglich des Produktportfolios, sowie eine
graphische Darstellung der Produkte in Bezug auf zwei Koordinaten: Marktwachstumsrate MWR und
Relatives Marktanteil RMA, voraus. Gemäß diesen zwei Koordinaten erstellt man die vier Quadranten /
Teile der BCG Matrix.
MWR % Fragezeichen
(Questionmarks)
Stars
10 Arme Hunde
(Poor dogs)
Milchkühe
(Cash cows)
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 ... RMA
1. Die für eine BCG Analyse erforderlichen Informationen für Produkte A – H sind in folgender Tabelle
wiedergegeben. Bauen Sie die BCG Matrix und interpretieren Sie die Ergebnisse!
Produkt Umsatz Unternehmen Umsatz Hauptkonkurrent MWR%
A 800 1.600 15
B 1.000 5.000 3
C 1.000 800 8
D 4.000 1.000 6
E 3.000 1.500 18
F 1.500 2.000 12
G 6.000 4.000 20
H 5.000 2.000 5
2. An Hand der Daten der folgenden Tabelle analysieren Sie mittels der BCG Matrix das Produktportfolio
des Unternehmens „EQ” und interpretieren Sie die Ergebnisse!
Produkt Umsatz “EQ” Umsatz HK MWR %
TV 50 40 5
Radio 15 18 2
Mp3 Player 25 30 4
Handy 20 60 13
Iphone 10 70 19