Social media monitor: 100 imprese nella rete

Paola Dubini - Martino Garavaglia Settembre 2009 - Convegno osservatorio business tv

ISE Centro di Economia Istituto di Storia Economica monetaria e finanziaria

“Paolo Baffi”

ASK - Centro di ricerca Art, Science and Knowledge

Le domande di ricerca

  Quanto è diffuso l’uso delle piattaforme di social media da parte delle imprese per finalità di comunicazione esterna?

  In che rapporto sono contenuti e relazioni nelle piattaforme del web 2.0?

Il progetto di ricerca

1.  100 esempi di presenza interattiva sul web 1.  Sul sito istituzionale 2.  Su diverse piattaforme, purché promosse su iniziativa dell’azienda (blog-

web TV - webradio - community - siti di social networking) 3.  Laddove possibile, analisi dell’esperienza in Italia e a livello corporate

2.  Analisi della presenza sui social media:   Grado di specializzazione (quanti canali digitali?)   Obiettivo di comunicazione prevalente   Grado di multimedialità   Oggetto prevalente della comunicazione (prodotto stile di

vita)   Livello di coinvolgimento degli utenti (informazione vs interazione)   Destinatario della comunicazione (pubblico allargato vs clienti

fedeli)   Strategia editoriale seguita

3. Creazione di profili e confronti intersettoriali

Il campione

Abbigliamento 17

Grande distribuzione 6

TLC 6

Consumer electronics 11

Beni di largo consumo 12

Games 4

Energetici 6

Automotive 19

Banche ed assicurazioni 15

Altro 5

Le dimensioni di riferimento

INTENSITÀ DI RELAZIONE   misura la capacità dell’azienda di

dialogare con il proprio interlocutore, di attirarlo sul proprio sito e di sollecitarne il contributo.

RICCHEZZA DI CONTENUTO   misura la capacità dell’azienda di raccogliere, organizzare e tenere aggiornati servizi informativi ricchi e accessibili.

La matrice

Purché parlino Il contenuto è liquido, aperto e strumentale alla costruzione di relazione attorno al marchio

La gestione dell’iperdialogo Il web è centrale nelle strategie di comunicazione

4 1 2

Dalla comunicazione al servizio informativo Il contenuto è re nella costruzione di relazioni con il cliente

INTENSITA’ DI RELAZIONE

RICCHEZZA DI CONTENUTO alta

alta

bassa bassa

Uso tradizionale Date alla comunicazione quel che è della comunicazione

3

Considerazioni generali

  Molte aziende, molti esperimenti. Format e linguaggi ancora poco consolidati.

  Viene poco sfruttata la specificità dei canali digitali come occasione di interazione attiva con gli utenti. I nuovi media sono un canale nuovo per trasferire informazioni più che un ambito di sperimentazione di modi nuovi di interagire con gli utenti

  Molto coraggio nello sviluppo di contenuti multimediali

  Progressiva integrazione della comunicazione con i processi aziendali

–  35 aziende su 100 –  Forte cultura di prodotto, marchio consolidato –  Obiettivo ricercato: informare l’utente –  Comunicazione prevalentemente attraverso il sito

istituzionale –  Grado di multimedialità, grado di coinvolgimento

dell’utente e grado di stratificazione dei messaggi relativamente bassi

Uso tradizionale

Apple.com

 20 aziende su 100

 Grande varietà di posizionamento rispetto alle dimensioni di indagine.

 Forte orientamento alla multimedialità in logica di servizio al cliente

 Costruzione di palinsesti e di cataloghi di informazioni

 Comunicazione centralizzata in un dominio e costruita attorno al marchio o a una serie di marchi

 Gestione delle relazioni come risposta a sollecitazioni

Dalla comunicazione al servizio informativo

Epson .it

massa critica

–  23 aziende su 100 profili relativamente omogenei rispetto alle dimensioni indagate

–  Moderato coinvolgimento dell’utente, in forme molto diverse fra loro: Il coinvolgimento dell’utente corrisponde spesso alla adesione, all’espressione di una propria opinione/commento o all’upload di contenuti, parte dal marchio e arriva agli eventi

–  Ruolo critico del sito istituzionale per attirare attenzione –  La sfida: dalla comunicazione a una via al dialogo fra pari,

all’ascolto

Purché parlino

Skittles.com

•  Inserire esempio skittle

massa critica

–  22 aziende su 100 i social media sono ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione

-  Varietà di strategie -  Target definiti da forte identità di marchio -  Progressiva integrazione dei processi aziendali

La gestionde dell’ iperdialogo

massa critica

Alcune riflessioni

  Internet e i social media sono guardati con attenzione, ma esiste cautela a sfruttare le specificità di questi canali di comunicazione, in particolare per quanto riguarda l’interazione con gli utenti; l’engagement è difficile e i contenuti sono costosi.

  In molti casi i social media sono occasione di contatto spot; è difficile mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti;

  La presenza su un elevato numero di canali e di soluzioni multimediali di per se non richiama numeri elevati di visitatori.Non esiste nella nostra ricerca correlazione statisticamente significativa fra visibilità e intensità della presenza sul web;

Alcune riflessioni

  Questo non significa che non vi sia apprendimento: per essere presenti in modo efficace è necessario “diventare editori multimediali” e questo richiede una varietà di competenze da costruire; i siti si aggiornano continuamente e con una progressiva sofisticatezza

  Sono pochi i marchi che hanno raggiunto un posizionamento definito sul web. Alcune aziende però hanno sviluppato siti aziendali ricchi coinvolgenti e utili per numeri elevati di visitatori e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali (e-commerce; servizi pre e post vendita; selezione personale e formazione; knowledge sharing)