Theories atittudechange

Theories of Atittude ChangePetty, Unnava& Strathman

The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persusasion AttemptsFriestad& Wright

EAD 5808 – Comportamento do Consumidor

Prof. José Afonso Mazzon

Profa. Giuliana IsabellaApresentação: Gustavo Viegas Rodrigues

Introdução

• Pessoas tomam decisões com base nas atitudes em relação ao que está sendo decidido.

• Atitudes: avaliações de objetos, assuntos ou pessoas

• Avaliações baseadas em informações e experiências cognitivas, comportamentais ou afetivas.

• Guiam as respostas cognitivas, comportamentais e afetivas.

• Se geradas a partir de experiência direta com o objeto, são mais acessíveis na memória e influenciam mais comportamentos.

• Teorias de mudança de atitude viam duas “rotas” básicas à persuasão

• Rota central – Alta elaboração

• Compreensão e aprendizado sobre a informação principal do objeto (Hovland, Janis e Kelley, 1953; McGuire, 1968).

• Avaliação, elaboração e integração da informação sobre o objeto (Anderson, 1981; Fishbein e Ajzen, 1975; Petty, Ostrom e Brock, 1981).

• Rota periférica – Baixa Elaboração

• Não se pensa a respeito da informação principal do objeto. O foco seria:

• Nas recompensas, punições e experiências afetivas ligadas ao objeto.

• Inferências a respeito da atitude apropriada baseado na experiência prévia.

• Pistas do ambiente, como, por exemplo, o expertise da fonte de informação.

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ELM

• Teoria integradora de

descobertas

• Atitudes formadas pela

Rota Central

• Persistentes

• Preditivas de

comportamento

• Resistentes à

mudança (até que

“desafiadas”)

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ELM

• Não dá pra processar tudo!

• “Organismos preguiçosos” (McGuire, 1969) / “mesquinhos cognitivos” (Taylor, 1981).

• Rota Periférica

• Atitudes formadas a partir de processos em que a motivação/capacidade de avaliar informação é baixa.

• Atitudes menos resistentes , persistentes

• Associações simples – condicionamento clássico por música

• Inferências on-line – “eu comprei, eu tenho que gostar”

• Heurísticas recuperadas na memória – “Experts geralmente estão certos”

• Processamento pela categoria – “Produtos da loja popular são baratos”

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ELM

• Formas de impacto na persuasão

• Argumentos persuasivos – informações de mérito central

• Pistas de persuasão – informações periféricas, na ausência de informações centrais.

• Intensidade da elaboração do argumento

• Direção do argumento

• Probabilidade de Alta Elaboração

• Objetiva

• Enviesada

• A probabilidade de elaboração modera as rotas de persuasão!

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ELMMotivação vs. Capacidade

Categorização de fatores individuais e situacionais que afetam a intensidade e o viés do processamento da mensagem

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Relevância Pessoal• Se a relevância da comunicação é alta...

o ... o indivíduo sente-se mais motivado a avaliar as informações .o ... aumenta o processamento.o ... a qualidade dos argumentos ganha importância.

• Enquanto que se a relevância é baixa...o Aspectos periféricos ganham importância

• Experimentos de Schumann, Petty e Clemons (1990) sobre repetição de anúncios


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Outras formas de motivação para avaliar a mensagem:• Responsabilidade única pela análise da mensagem• Aumentar o número de fontes aumenta o processamento• Uso de perguntas retóricas (baixa relevância do assunto)• Mensagens muito quantitativas -> aumento de estratégias periféricas• Mensagens inconsistentes em relação a um esquema


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Necessidade de Cognição• Indivíduos com alta necessidade de cognição formam atitudes com base

na qualidade dos argumentos -> Rota Central• Por outro lado, indivíduos com baixa necessidade de cognição -> pistas

periféricas da comunicação -> Rota Periférica


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Aviso da intenção de persuasão• Motivação a contra-argumentar ao invés de processar a informação

objetivamente• Mensagens com “os dois lados da moeda” são melhor aceitas


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Repetição/Distração

• Repetições moderadas com elementos fortes e não tediosos• Distração, ao contrário, reduz a elaboração dos argumentos

• Processamento em Impressos >>> Mídias não-controláveis

• Pressão de tempo aumenta importância de pistas de cognição


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Atitude congruente ao conhecimento prévio

• Indivíduos costumam ter mais informações a favor de suas atitudes do que contra.

• Conhecimento só é efetivo se acessível.o Quando o conhecimento é baixo ou inacessível, indivíduo tem menor

capacidade de contra-argumentar.


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Múltiplas variáveis influenciando o processamento da comunicação!

• Efeitos da interação das variáveiso Questões retóricas são benéficas à comunicação quando a motivação é

baixa, mas distraem quando a motivação é alta


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Alguns fatores não foram estudados?!

ELMPapéis Múltiplos das Variáveis

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“Produtos mais caros são melhores.”

“O governo regula os preços à qualidade, portanto o mais caro é melhor”

“Preços variam de $8 a $12”Processa argumentos

Pista periférica

Argumento relevante

Motivador de elaboração

Papel do preço

Não familiar

Expert

Meio-termo


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Pista periférica

Argumento persuasivo

Aumento da Intensidade do argumento

• Alta elaboração• Indivíduos sabem o que querem e conseguem avaliar os méritos

dos argumentos da coisa avaliada.

• Pistas periféricas não afetam essas avaliações.

• Baixa Elaboração• Com baixa elaboração, pessoas sabem o que não querem ou não

conseguem ou não consideram a possibilidade de processar a mensagem.

• Qualquer avaliação que eventualmente ocorram, é resultado de simples inferências ou associações.

• Elaboração Moderada• Indivíduos não têm certeza de nada!

• Olham para o contexto (fonte é crível?) para decidir sobre processamento ou não da mensagem.

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Rota Central à PersuasãoAbordagens• Aprendizado da mensagem

• Correlação de recall com atitudes

• Probabilidade de elaboração baixa -> atitudes não formadas on line.

• Julgamento pós mensagem

• Sem pistas periféricas

• Pistas aumentadoras ou diminuidoras

• Sleeper effect

• Trade off argumentos x fonte -> ligado a ELM.

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Rota Central à PersuasãoAbordagens• Auto-persuasão

• Resposta cognitiva

• ELM – resposta baseada em argumentos (high) ou pistas periféricas

(low).

• Role-playing

• Gerar explicações e imaginar eventos

• Mero pensamento

• Expectativa-valor

• Mensagem precisa mudar probabilidade de associação ou apelo

associados a um atributo.

• Abordagens funcionais

• Teoria da Dissonância

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Rota Periférica à PersuasãoAbordagens• Diferentemente da rota Central, não se julga o mérito.

“... people often prefer to conserve their cognitive resources.”

• Inferência• Teoria da Atribuição

• Modelo heurístico• Por que algumas pistas periféricas têm impacto?

• Afeto• Condicionamento clássico

• Mera exposição

• Abordagens alternativas ao afeto• Influência do afeto sob condições de elaboração moderada ou alta.

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Características e consequências de atitudes formadas por diferentes rotas• Persistência da mudança de atitude

• Persiste quando baseada em pensamentos sobre assuntos relevantes

• Alta necessidade de cognição >>> Baixa necessidade de cognição

• Manutenção da saliência de pistas

• Resistência à contra-argumentação

• Consistência Atitude-Comportamento

• Atitudes são preditoras de comportamento, de acordo com:• Tipos de personalidade

• Consistência com crenças

• Baseado em alto ao invés de baixo conhecimento/experiência

• Formadas a partir de pensamento sobre assunto relevante

• Atitude é relevante para o comportamento

• Teoria da Ação Racionalizada x Teoria de Fazio (espontânea)

• Acessibilidade como moderadora

• Modelo MODE

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Conclusões

• Antes do modelo, pesquisas conflitantes.

• Atitudes possuem rota central ou periférica à persuasão.

• Atitudes são baseadas em informações cognitivas, afetivas ou comportamentais.

• Há diferenças significativas em persistência, resistência e potencial de prever comportamento.

• O que falta pesquisar...

• ... variáveis com múltiplos papeis.

• ... atitudes mudadas por diferentes meios.

• ... bases emocionais das atitudes.

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E COMO AS PESSOAS REAGEM ÀS TENTATIVAS DE PERSUASÃO?

The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persusasion AttemptsFriestad & Wright

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Persuasion Knowledge Model(PKM)

• Target – Consumidor, eleitor,...

• Agente – emissor da tentativa de persuasão.

• Tentativa de Persuasão

• É a percepção do target a respeito da tentativa do agente.

• Inclui não só a mensagem, mas também os “comos” e “porquês” da mensagem ter sido colocada de determinada forma.

• Do ponto-de-vista do consumidor, é um Episódio de Persuasão.

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• O termo “cope”

• Reação – qualquer direção

• Escolha da estratégia de reação

• A existência desse comportamento já demonstra que o conhecimento e memória a respeito de tentativas de persuasão são importantes.

• Papel muda de target para agent o tempo todo

• Numa mesma negociação.

• Quando o target passa a tentar influenciar comportamentos...

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• Conhecimento da persuasão

• Conhecimento do agent

• Conhecimento a respeito dos traços, competências, crenças e objetivos

• Conhecimento do assunto

• Conhecimento de Reação

• Ajuda a escolher tática• Atenção aos objetivos de resposta.

• Informação da situação.

• Previsão da melhor tática.

• Adequação da tentativa de reação.

• Retém informação de reações de outros.

• Via de mão dupla: persuasão x reação

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Conteúdo e estrutura do conhecimento de persuasão• Crenças sobre mediadores psicológicos

• Crenças sobre táticas de marketing

• Crenças a respeito da própria tática de reação

• Crenças sobre propriedade e efetividade das táticas de marketing

• Crenças sobre objetivos de persuasão e reação

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Desenvolvimento do Conhecimento da Persuasão• Desenvolvimento depende dos relacionamentos sociais e

exposição à discussões a respeito de persuasão e marketing.

• Inicia-se na infância - entendem mecanismos de persuasão aos 7 anos!

• Adolescência – ficamos mais céticos.

• Experiência pessoal validada socialmente

• Senso comum

• Tentativas de explicitar na sociedade (caso dos E.U.A.)

• Com o tempo, pessoas ganham prática em reações e motivação para reagir

• Familiaridade com táticas de persuasão

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Atitudes sobre Agents e Tópicos

• Percepção a respeito do Agent de persuasão

• Fatores que afetam a percepção do Agent

• Agent não é conhecido.

• Atitude pré-existente vem de outro contexto.

• Um Agent familiar está usando nova tática de persuasão.

• Funcionário que vai prestar atendimento.

• “Aprende-se” com o vendedor sobre a qualidade do serviço.

• É conhecido que o vendedor tem algumas idiossincrasias pessoais.

• Se não se identifica, não há aprendizado prévio

• Se percebe-se que o Agent é também responsável pela configuração do produto ou serviço

• Avaliações de comportamento dos Agents de persuasão

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Papel do Conhecimento da Persuasão em Episódios de Persuasão• Uso do conhecimento da persuasão na formação de atitudes

quanto a assuntos e Agents.

• A questão da múltipla exposição à mensagem na construção das reações

• Estratégias de reação de consumidores menos experientes

• Táticas de reação que as pessoas normalmente desenvolvem

• Pessoas diferentes (nível de expertise em reação) reagem de forma e com intensidade diferentes.

• O princípio da mudança de significado: os efeitos de se interpretar as ações do Agent como táticas de persuasão

• Implicações

• Não só “o quê”, mas “quando”

• Mudanças nas concepções de táticas

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Relação da PKM com a teoria e pesquisa anteriores• Pesquisa sobre atitudes a respeito de anúncios

• Julgamentos sobre anúncios acontecem de forma “natural”

• Relação subjetiva vs. objetiva sobre efetividade do anúncio

• Consciência a respeito do conhecimento da persuasão vs. não-consciência da percepção de efetividade do anúncio.

• Coaching a Targets: preparação prévia, imunização e educação

• PKM sustentaria que preparação prévia faz parte do processo.

• Crianças precisam ser educadas a respeito de táticas de persuasão.

• Criar awareness a respeito das táticas de persuasão é só o começo!

• Pessoas deveriam ser treinadas nas reações emocionais e cognitivas corretas para cada tática (sozinhas ou através de coaching).

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PKM x ELM

• Críticas ao tratamento vago dado às pistas periféricas no ELM

• PKM ajuda a explicar por que características do Agent influenciam – Targets entenderam como táticas de persuasão.

• PKM traz o conceito de táticas percebidas – deveria ser uma pista periférica.

• PKM explicaria os efeitos do experimento de Petty, Caciopo e Schumann (1983) – argumentos fortes/francos e celebridade/pessoa comum combinados com envolvimento.

• Explicação reside na diferença de interpretação das táticas de persuasão, nos julgamentos que cada interpretação evoca e efeitos nas atitudes a respeito do Agent ou assunto. EA

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PKM x Modelo Heurístico (HSM)

• HSM também tira o foco do assunto

• Ao se avaliar que “mensagens longas são positivas”, o HSM se aproxima do PKM ao extrapolar a análise, embora não enfoque a tática.

• Princípio da mudança de sentido do PKM vai além da teoria do HSM.

• HSM – colocou o Target como preocupado com a atitude do Agent com relação a ele, Target.

• PKM – preocupou-se em mostrar a avaliação do Agent pelo Target.

• Os autores lembram que muitas vezes em estudos preliminares ou secundários residem insights interessantes.

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Relação da PKM com a teoria e pesquisa anteriores• Teoria da Atribuição

• Menos genérica que a PKM - “por que esse porta-voz me recomenda isso?” ao invés de “por que o Agent escolheu esse porta-voz?”.

• Ganho com concordância interpessoal

• Naquele momento, difuso e de pouca relevância para o PKM.

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Em Direção a uma Teoria Integrada do Comportamento de Persuasão de Agents e Targets

• Assume-se que Agents e Targets buscam efetividade máxima ao persuadir e reagir, respectivamente.

• Validade da teoria

• Conhecimento sobre uma parte mas não sobre a outra

• Evolução constante dos Agents para se manterem um passo à frente dos Targets.

• Pessoas são alvos-móveis!

• Incorporar aspectos pessoais e sociais para medir o efeito do conhecimento da persuasão.

• Diferenças por gênero / idade

• Os outliers que percebem a persuasão

• Diferenças culturais e individuais

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Business

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