Ügyfélnézőpont üzleti elemzőknek - 2015

Szűcs Roland

Témák

Egy kis körítés

Ügyfélközpontú megközelítés

Gyakorlati alkalmazások

Egy kis körítés

Pénzügyi kimutatások

Származtatott mutatók

Tervezés / előrejelzés

Önköltség számítások

Menedzsment koncepciók

Fejlődés

Kontroller szerepköre

Valóság bonyolult

Üzleti modellek

nélkülözhetetlenek

A modern kontroller

jövőorientált

Kontrolling tevékenységek csoportosítása

Tervezés / Előrejelzés

Számvitel

Vezetői számvitel -haladó

Vezetői számvitel -alap

Pénzügyi mutatók Összetett mutatók

His

ztori

ku

sJö

vő o

rientá

lt

0

10

20

30

40

50

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Ár

A hisztorikus megközelítés hibája

0

10

20

30

40

50

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Ár

0

100

200

300

400

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Ös

szk

ölt

sé

g

0

100

200

300

400

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Ös

szk

ölt

sé

g

0

100

200

300

400

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Pro

fit

-100

0

100

200

300

400

2 8

14

20

26

32

38

44

50

mennyiség

Pro

fit

A termék B termék A B

Ár 19,42 35,65

Átlagköltség 6,77 9,00

Átlagprofit 12,64 26,65

Profittömeg 227,54 266,50

Mennyiség 18 10

A B

Ár 27,63 19,23

Átlagköltség 9,00 7,66

Átlagprofit 18,63 11,57

Profittömeg 186,31 208,18

Mennyiség 10 18

Hisztorikus fedezetszámítás nem alkalmas

döntéstámogatásra

A termék nézőpont sem elég

Fedezet Ügyfél 1 Ügyfél 2 Ügyfél 3 Ügyfél 4 Összesen

Termék 1 15 10 50 100 175

Termék 2 -2 -3 -5 -5 -15

Termék 3 0 2 2 0 4

Összesen 13 9 47 95 164

A termék nézőpont sem elég

Fedezet Ügyfél 1 Ügyfél 2 Ügyfél 3 Ügyfél 4 Összesen

Termék 1 15 10 50 100 175

Termék 2 0 0 -5 -5 -10

Termék 3 0 2 2 0 4

Összesen 15 12 47 95 169

Ügyfélközpontú megközelítés

„Az ügyfél élettartam érték egy

jövőorientált, nem kizárólag

pénzügyi adatokra épülő

összetett mutató.”

Ügyfél nézőpont

Ügyfélérték

Átlagos ügyfelenkénti fedezet előrejelzése

Ügyfélélettartam érték a döntéstámogatás

szolgálatában

Szegmentált ügyfélérték

Egydimenziós Többdimenziós

His

ztori

ku

sJö

vő o

rientá

lt

Ügyfélnézőpont evolúciója

Mutatók, Balancedscorecard

ÜgyfélértékÜgyfél élettartam érték

Közösségi ügyfélélettartam érték

Ügyfélérték

Ügyfélérték

Fedezet

Darab Ár Fedezethányad

Allokálható általános költségek

Ügyfélélettartam érték

Ügyfél élettartamérték

Akvizíciós költség

Fedezet

Darab Ár Fedezethányad

Allokálható általános költségek

Várható élettartam

Diszkont ráta

Átlagos élettartam

-8 -6 -4 -2 0

Ügyfél 1

Ügyfél 2

Ügyfél 3

Ügyfél 4

Ügyfél 5

Ügyfél 6

2 év

4 év

2 év

1 év

3 év

2 év

Várható élettartam

85%

72%

61%52%

44%38%

32%27%

23% 20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Év

Maradók aránya (0. időszak=100%)

Ügyfélélettartam érték

lemorzsolódás

Havi margin

Ügyfél élettartam érték

Varázs formulákGazdasági környezet

Képlet

Status quo a versenyben 𝐶𝐿𝑉 = −𝐴𝑐𝑞 +𝐹𝑒𝑑𝑒𝑧𝑒𝑡

𝑟 + 𝑐

Termékdifferenciálás hiánya, erős árverseny 𝐶𝐿𝑉 = −𝐴𝑐𝑞 +

𝐹𝑒𝑑𝑒𝑧𝑒𝑡

𝑟 + 𝑐 + 𝑔 − 𝑔 ∗ 𝑐

Felfutó ipar, egyértelmű versenyelőnyök 𝐶𝐿𝑉 = −𝐴𝑐𝑞 +

𝐹𝑒𝑑𝑒𝑧𝑒𝑡

𝑟 + 𝑐 − 𝑔 + 𝑔 ∗ 𝑐

Árverseny, majd nyugvópont 𝐶𝐿𝑉 = −𝐴𝑐𝑞 +

𝐴

1 + 𝑟∗1 −

1 − 𝑔 ∗ 1 − 𝑐1 + 𝑟

𝑖

1 −1 − 𝑔 ∗ 1 − 𝑐

1 + 𝑟

+𝐴 ∗ 1 − 𝑔 𝑖−1 ∗ (1 − 𝑐)𝑖

(1 + 𝑟)𝑖∗ (𝑟 + 𝑐)

Gyakorlati alkalmazások

Mire használjuk?

Lojalitási programok

Holisztikus kampányértékelés

Optimális minőség

Árazás

VIP programok értékelése

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Éve

s fe

deze

t/ügy

fél

Éves lemorzsolódás

CLV=20 000 CLV=15 000 CLV=10 000 CLV=5 000

Online Ügyfélszerzés – Mennyit költhetünk

Ügyfél élettartamérték:

13 eFt

Akvizíciós költség: 167 Ft

Kattintások száma: 2 918 db

Ktg. / kattintás: 73 Ft

Reg. / kattintás: 44%

Fedezet: 4 000 Ft / év

Várható élettartam: 7 év

Diszkont ráta: 15%

Optimális marketing költségallokáció

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

5 25 45

65

85

105

125

145

165

CLV

e F

t

Marketing költés eFt

Kampány 1

Kampány 2

Kampány 3

Ktg. /regisztráció Ft

167 104 112

Ktg. eFt 100 50 30

Fedzet Ft/év 300 100 250

r 15% 15% 15%

c 15% 15% 15%

CLV 833 229 721

(CLV-Acq)/Acq

6,0 3,2 7,4

Szolgáltatás minőség, költség, churn

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

50

100

150

200

250

300

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Szo

lgált

atá

s m

inősé

g

Költ

ség

Lemorzsolódási arány

Költség QoS

Szolgáltatás minőség optimalizálása

0%

20%

40

%

60

%

80

%

100

%

120

%

050

100

150

200

250

300

0%

10%

20%

30%

Szolgáltatás minőség

Költség

Lem

orz

soló

dási

ará

ny

Költ

ség

QoS

-60

0

-40

0

-20

00

200

40

0

60

0

80

0

0%

10%

20%

30%

CLV

Lem

orz

soló

dási

ará

ny

Árazás I.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49

Éve

s le

morz

soló

dás

percdíj

Árszint - lemorzsolódás kapcsolata

-10 000

-5 000

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49

Éve

s A

MP

U (

Ft)

percdíj

Ár-AMPU kapcsolata

Piaci tarifaszint

Árazás II.

-150 000

-100 000

-50 000

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49

CLV

(Ft)

percdíj

Piaci tarifaszint

CLV – Eredmény hatás

Acq 20 000 Ft

r 15%

c 9,17%

AMPU 17 160 Ft

CLV 51 007 Ft -5 000

0

5 000

10 000

15 000

20 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11Éve

s fe

deze

t h

atá

s Ft

/ ü

gy

fél

Évek

Jövő feladata

Az emberek közötti virtuális vagy valós kapcsolatok hatása az ügyfél élettartam értékre

Kérdésekkel keressetek bátran!

Elérhetőség:Szűcs RolandEmail: szucs.roland@bookandwalk.huBlog: http://blog.bookandwalk.huWeb: http://bookandwalk.hu

Twitter: @Roland_Szucs