Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Vyhodnocování výkonu mediálních investic
v multikanálovém prostředí
Jiří BrázdaIAC, 21. 4. 2009
DIRECT Pojišťovna
Na trhu od roku 2007Neživotní pojištění, zejména autopojištěníPřímý distribuční model – internet, telefon> 40 000 klientů
Multikanálová distribuce
PERSONAlizace chování lidí a jejich interakce s jednotlivými kanály
Karel (klikač)
Karel klikne na banner na Seznam.cz, vidí DIRECT, řekne si bomba a hned si sjedná pojištění.
Jak měřit Karla?
Okamžité post-click konverze (atribuční model „last-click“)Postačí základní nástroj webové analytiky, např. Google Analytics
Bolek (bannerový slepec)
Bolek vidí náš interstitial na Auto.cz, reklamu přeskočí, ale za měsíc řeší svoje autopojištění a vzpomene si, že DIRECT je možná nejlevnější. Vyťuká www.direct.cz, spočítá si to, a pojištění si rovnou sjedná (protože jsme opravdu nejlevnější).
Jak měřit Bolka?
Post-view konverzeData z adservingu (např. Gemius) + měřící kód adservingu na poslední stránce konverzního procesu
Akce, Unikátní akce
Po kliknutí
Po zhlédnutí
Super745x210 (super/březen)+c 2 31
Pavel (porovnávač)
Pavel kupuje auto. Klikne na náš banner na Cars.cz, pročte si naši nabídku a odejde. Mezitím si prokliká nabídku naší konkurence a pečlivě porovnává. Jakmile koupí auto, jde na internet, do Googlu naťuká „Direkt pojišťovna“ a sjedná si pojištění u nás (protože jsme opravdu nejvýhodnější).
Jak měřit Pavla?
Časově odložené konverze (kredit médií v pokročilém atribučním modelu, např. „first-click“, lineární nebo vážený)Pokročilý web analytický nástroj, např. Omniture SiteCatalyst, Unica NetInsight nebo Yahoo Web Analytics (zdarma!)
ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE1. návštěva z Cars.cz – nedošlo ke konverzi2. návštěva z Googlu („Direkt pojišťovna“) – došlo
ke konverzi
Pokročilý model atribuce I
Jak rozložit kredit za konverzi mezi média/kampaně, které se na konverzi podílely??
=
Model Nástroj Kredit média za konverzi
Last-click Google Analytics Google
First-click Omniture SC * Cars.cz
Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google
Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google
* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu
Milena (mluvilka)
Milena klikne na odkaz www.direct.cz v diskuzi Auto na Rodina.cz, ale není si úplně jistá naší nabídkou a chce se ještě poradit po telefonu. Požádá na webu o zpětné volání, operátor ji zavolá a Milena se rozhodne, že DIRECT je určitě dobrá volba a sjedná si proto pojištění u nás.
Jak měřit Milenu?
Konverze rozložená do více distribučních kanálů (kredit kanálů v pokročilém atribučním modelu)Integrace dat ze systému, který používají na call centru (CRM), do Omniture SiteCatalystPodmínkou je předávání unikátního identifikátoru (callback id)
ČASOVĚ ODLOŽENÁ KONVERZE ROZLOŽENÁ DO VÍCE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ (WEB + CC)
Pokročilý model atribuce II
Jak rozložit kredit za konverzi mezi média a kanály, které se na konverzi podílely??
+ =
Model Nástroj Kredit média za konverzi
Kredit kanálu za konverzi
Last-click
Google Analytics
Google Call centrum
First-click
Omniture SC * Cars.cz Web
Lineární Omniture SC * ½ Cars.cz + ½ Google ½ Call centrum + ½ web
Vážený Omniture SC * 80% Cars.cz + 20% Google
60% Call centrum + 40% web
* Lze nastavit, jak dlouho si má Omniture pamatovat 1. návštěvu z pohledu atribučního modelu
Vladislav (vyčůránek)Vláďa potřebuje novou
dálniční známku, zadá „dálniční známka 2009“ do Googlu a zjistí, že DIRECT dává dálniční známku zdarma ke každé pojistce. Vláďa klikne a sjedná si pojištění s tím, že nás převeze, pojištění si sjedná, ale nezaplatí ho!
Jak měřit Vladislava?
Konverze na webu není skutečná konverze, dokud nedojde k zaplacení!Integrace dat z provozního systému do Omniture SiteCatalystNavíc lze vyhodnocovat LTV podle kampaní a kanálů (škodovost, obnovení smlouvy)
Customer intelligencematurity model
2008
2010
2009
2009
2008
Webová analytika (GA)
Integrace s médii (Gemius)
Pokročilá webová analytika(Omniture SiteCatalyst)
Integrace s CRM/BI
Customerintelligence
