Analisi competitiva della presenza online: il caso Saraghina Eyewear

Gruppo: Social Marketers

Membri: Fabbri Francesca, Marcon Jessica, Mazzer Michael, Mazzero Mavie, Pasquali Alessia, Perna Cristina, Tonon Gianmarco.

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Indice

1. Analisi del settore dell’occhialeria ................................................................................................................. 2

1.1 Saraghina Eyewear ................................................................................................................................. 2

2. Analisi comparativa dei siti Web .................................................................................................................... 3

2.1 La situazione globale .............................................................................................................................. 3

2.2 Il caso Saraghina ..................................................................................................................................... 4

3. Analisi delle Analytics ..................................................................................................................................... 7

4. Analisi della presenza social ........................................................................................................................... 8

4.1 Analisi dei dati relativi ............................................................................................................................ 9

4.2 Conclusioni ........................................................................................................................................... 11

Sitografia .............................................................................................................................................................. 12

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Fonte grafico: Anfao

1. Analisi del settore dell’occhialeria

Nel 2015 il settore dell’occhialeria ha segnato un’annata da record dove anche i consumi domestici sono tornati a salire per la prima volta dopo anni. La produzione di occhiali è cresciuta infatti del 12,5% rispetto al 2014 raggiungendo la quota di 3,5 miliardi di Euro. Un progresso sostenuto sia dall’andamento delle esportazioni del settore, ma anche dal buon recupero registrato sul mercato interno (+5,7%), che ha beneficiato in particolar modo dell’incremento delle vendite del segmento sole e delle lenti polarizzate. Le esportazioni, che continuano ad assorbire quasi il 90% della produzione, hanno segnato un +12,7% rispetto al 2014 raggiungendo il valore record di 3,4 miliardi.

Il numero delle aziende, circa 870, è rimasto fondamentalmente invariato: molte chiusure sono state, infatti, compensate dalla nascita di nuove aziende, specialmente SMEs, a testimonianza della buona vitalità complessiva del settore. Infine, anche i dati sull’occupazione sono stati più che positivi: il settore è ritornato ad avere più di 17.000 dipendenti, con un aumento del 6,5% in confronto al 2014, risultato ottenuto anche dalla trasformazione di molti contratti da temporanei a permanenti, grazie agli incentivi fiscali del governo. Nonostante questi numeri impressionanti, c’è da dire che l’e-commerce non è poi così sviluppato a causa sia delle problematiche tecniche come ad esempio le misure e i calibri, sia dagli alti costi di acquisizione del cliente passando attraverso il marketing convenzionale quale adwords, facebook Adv, dem, ecc. Inoltre, la maggior parte delle vendite online di occhiali, soprattutto in Italia, si limita ad una sola vendita per utente, facendo quindi rischiare una perdita totale del margine.

1.1 Saraghina Eyewear

Saraghina Eyewear nasce nel giugno del 2013 grazie ad un’idea di Angelo di Stefano e sua sorella Silvia che, dopo più di 20 anni di esperienza nel settore dell’occhialeria, decidono di fondare il proprio brand. Il nome Saraghina trae ispirazione dal pesce classico della loro terra natale, ossia la Romagna; questo è il nome del pesce azzurro dell’Adriatico per eccellenza, un prodotto semplice ma ricco di sostanza e allo stesso tempo venduto ad un prezzo concorrenziale. Queste caratteristiche si riflettono negli stessi occhiali da sole di altissima qualità, realizzati interamente in Italia ma accessibili a tutti.

Anche il packaging rimanda alla filosofia che sta alla base dell’azienda: i prodotti sono venduti in una

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scatoletta di alluminio dalla forma rettangolare per gli occhiali classici o tonda per i modelli pieghevoli. Le forme degli occhiali sono semplici, ma dagli accostamenti decisamente insoliti e coraggiosi. Il segreto sta nel nylon con il quale sono realizzati, materiale estremamente leggero ma resistente tanto da farli pesare non più di 5-6 grammi. Il primo lancio interessò un unico modello, Gilda, presentato al White di Milano in diverse colorazioni e considerato tuttora il modello di punta dell’intera collezione. L’apprezzamento da parte del pubblico non tarda ad arrivare, infatti in appena 3 anni sono riusciti ad espandersi in tutto il mondo. Il 2014 si è chiuso raggiungendo 450 punti vendita in Italia, mentre i distributori ora portano i “Saraghina” in Spagna, Francia, Belgio, Olanda, Lussemburgo, Svizzera, Germania, Thailandia, Indonesia, Giappone, Messico e Stati Uniti.

2. Analisi comparativa dei siti Web

2.1 La situazione globale

Analizzando i siti web di 35 aziende nel settore della produzione e commercializzazione di occhiali da sole è risultato che nella media tutti i siti hanno un’ottima visibilità online nonostante pochi lavorino sulla SEO; mediamente hanno una buona navigabilità, l’immagine del sito risulta coerente con quella dell’azienda, mentre sono in generale carenti per quanto riguarda le attenzioni verso la community. Da ricordare che non tutti i siti web sono dotati di un e-commerce, aspetto negativo in un settore moderno e dinamico come quello in analisi. Il miglior sito risulta essere quello di Ray-Ban: è il più completo e specifico nella maggior parte delle macrovariabili e in particolar modo risulta avere uno dei cataloghi più completi e meglio sviluppati. È possibile arrivare allo stesso paio di occhiali seguendo più percorsi e profilare grazie a numerose variabili (colore, dimensione, forma delle lenti, ecc). Ha inoltre una presenza di immagine aziendale e visibilità nel Web molto importante, sia grazie all’awareness del brand, sia grazie ai servizi e alla opportunità per la community che offre: è uno dei pochi marchi di occhiali grazie al quale il consumatore si sente parte di un gruppo ben identificato di persone.

Un altro sito ben sviluppato è sicuramente quello di Smith Optics che perde punti nelle attività di SEO e di visibilità on-line ma si rivela il migliore a livello di informazioni commerciali fornite con la scheda prodotto più completa della categoria e con numerose segnalazioni di offerte e novità. Al terzo posto si trova il sito di Nau, non facilmente navigabile ma con un’ottima qualità dei contenuti sia a livello di immagini che di chiarezza espositiva che lo rendono un sito piacevole da visitare.

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2.2 Il caso Saraghina

Il sito di Saraghina, confrontato con i migliori, ottiene punteggi parziali molto buoni per quanto riguarda la navigabilità del sito, con un’ottima capacità di adattamento a tutti gli schermi e con dei percorsi di navigazione chiari ed espliciti. La gestione della transazione, grazie alla chiarezza e linearità del processo di acquisto e alla possibilità di scelta dei metodi di pagamento e di consegna, si rivela semplice ed intuitiva. Spostando il focus sulla qualità dei contenuti, si possono notare immagini ottime e testi concisi e chiari. Purtroppo queste caratteristiche, pur essendo di fondamentale importanza, hanno un peso inferiore rispetto ad altre in cui l’azienda risulta meno performante. Possiamo poi notare alcune macrovariabili nelle quali l'azienda presenta allo stesso tempo aspetti positivi e negativi. Per quanto riguarda l'area della community e dell’entertainment, l'azienda si pone sotto la media, in ventunesima posizione, con un punteggio inferiore di quasi un punto e mezzo rispetto alle due aziende migliori nell’ambito osservato, ovvero Smith Optics e Rayban.

I principali errori commessi da Saraghina sono:

● non fornire degli strumenti che favoriscano l'interazione tra gli utenti; ● non offrire la possibilità di condividere l'esperienza d'acquisto e non utilizzare video o audio

all'interno del proprio sito.

Attraverso queste accortezze, il cliente può entrare in contatto con ulteriori informazioni che potrebbero invogliarlo all'acquisto, e a sua volta può offrire consigli utili a chi accede al sito.

Un punto a favore è sicuramente la presenza di materiali per la comunità virtuale come foto o news, e il collegamento con i social network attraverso un set di icone dedicate. In questi anni in cui i social sono uno dei mezzi più importanti per spingere il cliente finale a procedere all'acquisto di un prodotto, l'area della community dovrebbe ricevere un'attenzione particolare. Saraghina presenta nel sito delle foto per la comunità virtuale e dei collegamenti con i profili social; questo è utile ma non è abbastanza in quanto dovrebbe rivolgere maggior attenzione ad altri strumenti di interazione come per esempio il photosharing, un forum di discussione e la possibilità di inserire delle recensioni ai vari prodotti.

L'area dell'entertainment viene invece completamente ignorata dall'azienda; sicuramente quest'area non rappresenta una parte fondamentale della comunicazione, ma può essere utile per stimolare la clientela ad essere partecipe alla vita aziendale e può diventare uno strumento di comunicazione integrata. Tra queste variabili assume sempre maggiore importanza la presenza di audio e video, che possono trasmettere un'emozione o un'idea sull'azienda che non arriva attraverso un testo o una foto, oppure con l’inserimento di advergame per stimolare l’interazione con l’utente.

La visibilità online di Saraghina deve essere migliorata, in quanto si tratta di una variabile fondamentale per un'azienda che utilizza l'e-commerce; si trova solo in ventunesima posizione, e presenta alcune differenze rispetto a Vogue e Etnia Barcelona, aziende con un punteggio molto più alto. Positivi sono sicuramente il fatto che il sito sia presente tra i primi risultati nei motori di ricerca più utilizzati e che in ogni profilo social sia presente il link per accedere al sito stesso; inoltre la presenza in due portali settoriali offre sicuramente maggiore visibilità. Vanno invece migliorati l'attività interna SEO e il link exchange, che permette al sito di essere citato per il proprio prodotto o per una notizia particolare. Un’altra mancanza da parte dell'azienda riguarda la possibilità di condividere una news, un prodotto o il sito stesso su un social bookmarker o su un social network.

Saraghina è al ventunesimo posto anche nella graduatoria dell’immagine aziendale, dove il distacco con le prime due, Vanni e Spektre, è decisamente superiore rispetto alle precedenti macrovariabili.

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La marca all'interno del sito è sempre presente e vi è coerenza grafica, il che fa apparire nel modo migliore il sito al cliente. Anche le informazioni riguardanti l'azienda e la sua storia sono presenti e comunicano un'immagine vsolida dell’impresa. Ma ad abbassare notevolmente il punteggio sono i seguenti aspetti, in cui il sito web di Saraghina risulta carente. Vi è una sezione dedicata ai comunicati stampa e gli articoli sull'impresa, ma non viene aggiornata frequentemente, non consentendo agli utenti un’informazione in tempo reale. Da segnalare, inoltre, la mancata collaborazione con testimonial o con altre imprese e l’assenza di una comunicazione offline che riguardi l'azienda stessa o gli eventi a cui questa partecipa.

A tal proposito, per osservare meglio la situazione possiamo costruire una mappa di posizionamento che permetta di comprendere maggiormente la situazione di Saraghina rispetto alle migliori aziende presenti nel mercato. Le due variabili considerate per la costruzione del grafico sono, la visibilità online e l’immagine dell’azienda, a nostro avviso le due macrovariabili più importanti nel settore in questione. La visibilità online si collega all’investimento nel SEO, e fa sì che il sito aziendale possa essere visibile tra i primi risultati nei motori di ricerca: investire nel sito web non avrebbe senso se poi quest’ultimo venisse raggiunto da un numero limitato di utenti. L’immagine aziendale è sicuramente una delle fondamenta sulle quali puntare per costruire una comunicazione efficace: permette, infatti, di creare brand awareness e maggior consapevolezza della marca nella mente dei consumatori. Come si può notare dal grafico sottostante in queste due variabili Saraghina è situata nel terzo quadrante, ma si trova non molto lontano rispetto alle aziende leader del settore.

Come già detto in precedenza, Saraghina parte in svantaggio rispetto alle imprese considerate, ma questo gap non è incolmabile. Attraverso degli accorgimenti infatti potrebbe migliorare alcune variabili chiave per raggiungere in modo più efficace i clienti. Dovrebbe sicuramente iniziare attraverso la promozione di una campagna pubblicitaria, che potrebbe rivelarsi molto importante per raggiungere quei potenziali clienti che non usano internet o che per qualsiasi motivo non conoscono il brand (un esempio può essere la pubblicità in un'importante rivista di moda). Anche utilizzare dei testimonial può essere molto utile, ma in questo caso l'azienda deve essere disposta ad investire una somma superiore rispetto ad altre forme di promozione; in ogni caso la notorietà di un particolare testimonial porterebbe la pubblicità aziendale ad un livello superiore. L'aggiornamento della rassegna stampa può essere migliorato ma passa comunque in secondo piano rispetto alle due variabili citate precedentemente.

Proseguendo con l’analisi e dal confronto dei vari siti si evince come customer service e informazioni commerciali siano un punto di debolezza per Saraghina, rispetto ai concorrenti considerati.

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Con riguardo al customer service, l’azienda si pone appena al di sopra della media, in diciannovesima posizione, con uno scarto abbastanza importante se confrontata a Ray-Ban ed Etnia Barcelona, che si configurano come i migliori in tale ambito (cfr. Tabella 2.1 in Appendice). A differenza di quest’ultimi, infatti, Saraghina sfrutta poco l’interazione cliente-impresa sia a livello sincrono che asincrono così come la presenza di servizi self-service all’interno del proprio porta le per coinvolgere maggiormente l’utente. Non utilizza neppure applicazioni per smartphone o tablet, anche se questi si rivelano di minore spessore per la costruzione della valutazione complessiva della macro-variabile in questione. Nelle microvariabili concernenti i servizi informativi e la presenza di un’area riservata ad utenti registrati (con peso maggiore – pari a 0,22), invece, Saraghina raggiunge quasi completamente i livelli dei due competitors. (cfr. Tabella 2.2 in Appendice)

Passando alle informazioni commerciali, Saraghina presenta un valore decisamente inferiore alla media e si classifica in ventiseiesima posizione, con un punteggio di 2,25 contro il punteggio pieno rilevato per le aziende Nau e Smith Optics, principali competitors in questo settore (cfr. Tabella 2.3 in Appendice). Saraghina non sembra infatti sfruttare appieno i vantaggi derivanti da un’accurata esposizione del catalogo, che si rivela presente ma difficile da navigare, a differenza delle dirette concorrenti di categoria sopra citate, in cui appare funzionale, intuitivo e collegato all’e-commerce. Un altro punto a svantaggio di Saraghina riguarda l’assenza di suggerimento di prodotti correlati, complementari o di più alta gamma all’interno della scheda prodotto (cross-selling e trading up) oltre che la mancata segnalazione di promozioni, nuovi prodotti o prodotti già commercializzati a cui viene data particolare evidenza. Saraghina si pone a parità dei competitors con riguardo alle informazioni logistiche e di contatto che, tuttavia, hanno una minore importanza, pari a quella di cross-selling e trading up, rispetto a catalogo e scheda prodotto. Quest’ultima si rivela un punto forte per Saraghina e Smith Optics in quanto presenta un numero importante di informazioni rilevanti per il consumatore, quali materiale, lenti, forma, colore, taglia, etc. (cfr. Tabella 2.4 in Appendice) Per migliorare le proprie performance Saraghina dovrebbe agire su più fronti:

l’interazione con il cliente dovrebbe diventare un topic fondamentale su cui porre una maggiore attenzione. A tal proposito andrebbero implementati tutti quei mezzi comunicativi volti all’assistenza dell’utente quali le FAQ generali, il numero verde e la possibilità di avere un live web assistant o una chat oltre allo strumento del call me back;

potrebbe rivelarsi interessante anche la richiesta di un feedback da parte del cliente: ciò attraverso iniziative specifiche (ad esempio un sondaggio temporaneo) oppure tramite blog o richieste di rating. Questo potrebbe diventare un importante elemento di differenziazione rispetto ai maggiori competitors considerati (che non ne fanno uso) e permettere una maggiore profilazione del cliente oltre che l’individuazione e risoluzione di eventuali carenze del sito stesso;

un’ulteriore modifica che Saraghina potrebbe apportare al proprio sito riguarda la possibilità per il cliente di accedere al proprio account (o di crearne uno) direttamente dal profilo Facebook: tale funzionalità, infatti, è già presente ma ancora in sviluppo, perciò non utilizzabile dall’utente;

l’eventualità di creare un’applicazione per smartphone o tablet va analizzata sulla base dell’engagement nei social network e soprattutto sulla base del budget e degli obiettivi aziendali. Di certo, negli ultimi anni si è osservata la tendenza al maggiore utilizzo del mobile rispetto al desktop: il sito web di Saraghina si presenta in modo chiaro e coerente ma l’applicazione potrebbe permetterle una maggiore personalizzazione della comunicazione oltre che la possibilità di fornire contenuti geografici specifici, anche tramite notifiche push o in-app (si pensi ad Amerigo, strumento facilmente incluso nelle app). Il dispositivo mobile accorcia in maniera significativa il tempo che l’utente impiega a svolgere una determinata azione: un’applicazione funziona molto più velocemente di un sito web e di conseguenza

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potrebbe aumentare il click trough rate. La particolarità fondamentale, tuttavia, è la possibilità, tramite l’app, di creare nuovi touchpoint offline, riuscendo a creare e mantenere il contatto con il cliente potenzialmente in ogni momento. Ray-Ban ha già seguito questa strategia, così come altri competitors come ad esempio Persol Eyewear;

assolutamente da migliorare è il catalogo, che dovrebbe essere concepito come un unico strumento e non come un semplice raccoglitore: nel caso di Saraghina, infatti, esso si struttura come un’esposizione di collezioni, senza possibilità di raffinare la selezione tramite filtri od ordinamenti; vi è, invece, la possibilità di salvare i prodotti in una wishlist, che si configura come punto a favore ma può diventare un inutile strumento se l’utente sospende la ricerca qualora non trovi ciò che desidera;

mettere in evidenza specifici prodotti o promozioni, se presenti, così come indicare prodotti correlati o complementari potrebbe rivelarsi interessante per l’azienda: il consumatore, infatti, potrebbe scoprire di essere interessato ad un prodotto differente da quello ricercato o, addirittura, il prodotto messo in vendita dall’azienda potrebbe essere proprio quello per cui l’utente aveva intrapreso la sua ricerca, limitando l’investimento di tempo e risorse necessarie ad arrivare all’informazione desiderata.

Schematizzando, si potrebbe costruire una Swot Analysis di Saraghina, che permetterebbe di individuare i punti di forza e di debolezza riguardanti le attività interne dell’impresa, e le minacce e le opportunità presenti nel mercato.

THREATS OPPORTUNITIES

· Link exchange · Servizi self service

· Presenza su portali settoriali · Testimonial/Partnership · Supporto alle decisioni d’acquisto · Possibilità di interagire con l’impresa · Strumenti di interazione tra utenti · Richiesta feedback

WEAKNESSES STRENGHTS

· Comunicazione Integrata · Attività interna SEO · Presentazione catalogo · Segnalazione prodotti/promozioni · Social Bookmarking/sharing

· Navigabilità · Gestione della Transazione · Struttura Scheda Prodotto · Qualità dei contenuti · Materiali per la comunità virtuale · Presentazione corporate

3. Analisi delle Analytics

L’analisi e il confronto dei vari risultati ottenuti con l’analisi degli Analytics (cioè l’insieme dei dati relativi a cosa succede dal punto di vista di visite e comportamenti all’interno di un determinato sito web) ci permette di capire come si posiziona il sito di Saraghina (Cfr. Tabelle 3.1 e 3.2 in appendice). È possibile innanzitutto notare come, ordinando le aziende in base al numero di visite, Saraghina non si posizioni neanche tra le prime dieci e come, anzi, sia ben lontana da queste posizioni, mentre ordinando i risultati per durata media della visita, l’azienda ricopra una buona posizioni con i suoi 04:59 minuti in media per ciascuna visita.

Delle azioni utili ad incrementare il numero delle visite al proprio sito e ad aumentare la durata delle visite che Saraghina potrebbe attuare sono:

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● Ottimizzare la presenza sui motori di ricerca, facendo affidamento su un SEO esperto e non utilizzando in nessun caso manovre scorrette. L’utente medio non va oltre le prime due pagine di risultati che un motore di ricerca genera, perciò riveste un ruolo fondamentale esserci e soprattutto trovarsi nelle prime posizioni. Potrebbe essere utile creare delle campagne a pagamento, ma il maggior numero di click si ottiene attraverso i risultati organici, che vanno quindi indicizzati in modo migliore;

● Bisognerebbe far aumentare, almeno nella fase iniziale, il Link Exchange, cioè lo scambio di link tra siti web in modo tale da aumentare contestualmente il numero di accessi, l’indicizzazione e la Link Popularity;

● Concentrarsi sui contenuti, cercando di creare risorse di spessore e che siano utili agli utenti. Questi dovranno trovare tutte le risposte alle domande o curiosità che li hanno spinti ad accedere al sito stesso;

● Implementare la presenza di video, tipologia di contenuto che obbliga il visitatore a rimanere sul sito per il tempo utile alla loro visualizzazione;

● Ottimizzare il tempo di caricamento del sito e la corretta e fluida visualizzazione su dispositivi mobili quali smartphone e tablet, sempre più diffusi negli ultimi anni;

● Utilizzare link interni, cioè link che rimandino ad altri contenuti del proprio sito. Sfruttandoli in maniera adeguata sarà possibile far proseguire la navigazione dell’utente all’interno del sito;

● Mantenere i contenuti costantemente aggiornati ed una home page accattivante, con sempre in primo piano aggiornamenti, presentazioni di nuovi prodotti, sponsor o pubblicità.

Saraghina, una piccola marca confrontata con i colossi di questo settore complesso e molto vasto, ottiene ottimi punteggi per quanto riguarda i motori di ricerca sui quali viene visualizzata e sull’interazione con i profili social (su ciascun social network è presente il link al sito web), ma deve sicuramente investire per migliorare l’attività di SEO, aumentare il link exchange e inserire nella sua pagina la possibilità di utilizzare dei social bookmarking/sharing per rendere più interattivo il rapporto con i propri utenti.

4. Analisi della presenza social

La nostra azienda è presente in 6 social network: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube e Google Plus. Nel settore della moda e degli accessori, però, i social più utilizzati sono quelli che permettono al consumatore di avere un primo contatto con l’impresa, specialmente visivo, grazie a foto, video di presentazione dell’azienda oppure di una nuova collezione; per questo i social su cui ci siamo concentrati nell’analisi sono Facebook, Instagram e Twitter. Il primo è il social dell’informazione ed è indubbiamente il più utilizzato, poiché permette di raggiungere audience su larga scala; consente inoltre la pubblicazione di ogni tipo di contenuto: foto, video, nonché link direttamente al sito web. Instagram al contrario è il social network per eccellenza nel mondo della moda, essendo focalizzato essenzialmente sull’immagine di un brand. Riteniamo infine Twitter uno strumento altrettanto utile perché non solo è l’ideale per interagire e attivare conversazioni con il proprio pubblico, ma anche perché permette di creare connessioni di valore: mentre con le pagine di Facebook bisogna fare in modo che siano gli altri ad entrare in contatto con voi, con Twitter si può entrare in contatto con potenziali clienti, sostenitori del brand e influencer grazie alla partecipazione alle conversazioni. In ogni caso notiamo un successo maggiore in Facebook ed Instagram.

Per ogni piattaforma social sono stati raccolti dati riguardo:

il numero di like alla pagina/followers;

la frequenza di pubblicazione e il totale di post pubblicati nelle due settimane considerate (dal 4/10/2016 al 18/10/2016);

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il numero di post per ogni tipologia di contenuto (foto, video, testo e link in Twitter e Facebook; foto e video in Instagram);

il numero di pubblicazioni per alcune macro-categorie di argomenti;

i like e le condivisioni (laddove possibile) per ogni tipologia di post e per ogni topic;

l’engagement totale.

4.1 Analisi dei dati relativi

La nostra posizione nei vari social non dà risultati positivi. Per numero di Mi Piace, la pagina Facebook di Saraghina rispetto alle concorrenti si trova al 22° posto, preceduta da Vuarnet e Eyepetizer e seguita da Pugnale&Nyleve e Jeepers Peepers, che risultano perciò essere le sue dirette competitors. Confrontare i dati di un’azienda di piccole-medie dimensioni come Saraghina con quelli di brand internazionali leader nel settore come RayBan, Oakley, Carrera non produrrebbe certo conclusioni soddisfacenti; ci limiteremo pertanto ad osservare il loro comportamento come modello di ispirazione per eventuali miglioramenti. In Instagram l’azienda si posiziona al 14° posto con 18˙300 seguaci. In Twitter la situazione è ancora peggiore: contiamo solo 310 Followers e nessuna pubblicazione nell’arco temporale considerato. La frequenza di pubblicazione in Facebook è di più di un post a settimana con un totale di 7 post nel periodo considerato, rispetto alla concorrente Vuarnet, situata solo due posizioni sopra, con una pubblicazione di un post al giorno per un totale di 18 post. In Instagram invece tende a pubblicare con ancor meno frequenza. I post pubblicati in questo caso sono 4, rispetto alle vicine concorrenti con 11 e 5 post pubblicati. Da questo primo quadro si può capire come l’azienda non sia molto attiva sui social, non utilizzandoli come un vero e proprio strumento di marketing, e registrando quindi dei riscontri abbastanza negativi in termini di like e condivisioni. Le aziende che si situano ai primi posti per numero di like alla pagina e follower notiamo siano le stesse che pubblicano contenuti con una frequenza più elevata: in media un post al giorno in Facebook, più di una volta al giorno in Instagram e più di una volta a settimana in Twitter. Indubbiamente, quindi, la frequenza di pubblicazione va di pari passo con il numero di fan ai vari profili social. In un settore dinamico come quello della moda, infatti, in cui news sulle nuove tendenze o gli eventi dedicati sono all’ordine del giorno, è fondamentale aggiornare i propri profili social molto più spesso rispetto ad altri contesti: questo attirerebbe l’interesse del pubblico target che ritiene importante essere aggiornato su ogni news del mondo della moda. Saraghina risulta in questo aspetto poco efficiente in tutti e tre i social network analizzati. Ma il dato fondamentale da osservare per capire quanto effettivamente una strategia social sia più o meno riuscita è l’engagement. Misurare il livello di coinvolgimento consente di quantificare il successo del messaggio condiviso con il pubblico, e quindi il successo della strategia social in generale, che chiaramente dipende molto più fortemente dalla qualità dei contenuti piuttosto che dal numero di fan o dal numero di post pubblicati.

Per quanto riguarda la tipologia di contenuti principali che abbiamo deciso di considerare, si è notato che nel nostro settore di riferimento non tutti vengono utilizzati e non tutti producono risultati efficienti. Focalizzandoci sui profili Facebook ed Instagram (in Twitter infatti non vi è una partecipazione attiva), la nostra azienda pubblica solamente foto, con una media di like di 51,1 in Facebook e 154,8 in Instagram, molto inferiori al totale che potrebbe avere considerando i like alla pagina. Guardando alle condivisioni, invece, queste risultano in linea generale molto basse, nonostante siano indice di un coinvolgimento maggiore dell’utente, rispetto al semplice like. Anche RayBan, che si trova in prima posizione in ogni aspetto collezionando dati record e di gran lunga superiori a qualsiasi altra azienda, ha una media di circa 10 condivisioni per post in Facebook e di 7,5 retweet in Twitter. Abbiamo deciso pertanto di concentrarci sui like all’interno della nostra elaborazione dati.

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Se guardiamo le aziende migliori, prevale la presenza di foto, video e link di rimando allo shop piuttosto che ad un prodotto, rispetto al semplice testo. Sono le foto il formato condiviso maggiormente in tutti e tre i social (vedi Grafici 4.1 – 4.5 – 4.9 in Appendice) e sono queste stesse ad ottenere maggior consenso nel pubblico, come si può vedere dai grafici sottostanti. Questo perché il consumatore viene prevalentemente catturato da foto e video che mostrino il prodotto e come esso è indossato: anche in questo caso il trend è perfettamente in linea con le peculiarità del settore, dove l’immagine assume un ruolo centrale. Anche i link al sito ottengono un gran numero di like, ciò perché consentono di poter subito vedere le caratteristiche dell’articolo, ed eventualmente acquistarlo: sono una shortcut, un mezzo molto efficiente per approcciare direttamente con il prodotto, senza doverlo cercare autonomamente nel catalogo del sito web. Osservando i grafici sotto rappresentati notiamo inoltre che in Instagram, dove gli unici mezzi di condivisione sono foto e brevi video, sono comunque le prime ad ottenere maggiori consensi.

Guardando all’engagement totale delle aziende, notiamo che non sempre tale valore è più elevato per le aziende che pubblicano più contenuti e più frequentemente. Pubblicare tanto ma non ottenere riscontri, può significare che la strategia attuata non è efficiente.

Ecco perché abbiamo ritenuto opportuno allargare la nostra analisi anche al rilevamento dei topic dei post pubblicati in ogni social network. Li abbiamo divisi in 5 macro categorie:

promozione del prodotto;

sponsorizzazione del prodotto tramite vip, testimonial o influencer;

promozione di eventi;

pubblicazioni inerenti la campagna pubblicitaria dell’azienda;

repost, retweet o regram di post o foto di utenti offline;

altro, ovvero tutti quei topic meno utilizzati, che riguardano ad esempio la storia aziendale, i suoi interventi nel sociale, foto e video dello shooting, ecc.

La tendenza generale del settore è di pubblicare soprattutto foto su prodotti e collezione, seguito da contenuti relativi alla campagna pubblicitaria. In Instagram, invece, al secondo posto e con pochissimo distacco, troviamo foto di vip, testimonial o influencer e successivamente i regram (cfr. Grafici 4.3 – 4.7 – 4.11 in Appendice). Questo non stupisce guardando alla natura del social network stesso. Nello specifico della nostra azienda, i topic trattati sono coerenti con quelli del settore. Ma per capire se il contenuto funziona è necessario analizzare l’engagement prodotto (cfr. Grafici 4.4- 4.8 – 4.12 in Appendice).

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Guardando i grafici sopra rappresentati, in linea generale gli utenti dimostrano maggior interesse per la promozione del prodotto, anche se in Instagram anche i regram e le foto con vip o influencer registrano un alto tasso di consensi. È stato inoltre notato che non sempre le aziende adottano diverse strategie per ciascun social: questo si può definire un punto di debolezza comune alla maggior parte delle imprese analizzate. Invece, viste le caratteristiche distintive delle tre piattaforme ed i pubblici talvolta diversi che si raggiungono, differenziare la propria strategia social a seconda dello spazio in cui ci si trova è importante. Nonostante quindi Saraghina rispetti i topic di maggior successo, le interazioni ottenute dalla nostra impresa non sono tuttavia numerose. Questa incoerenza dei risultati è dovuta probabilmente ad un errato metodo di comunicazione.

4.2 Conclusioni

Come dovrebbe dunque cambiare la sua strategia social Saraghina?

Innanzitutto, essendo solo un piccolo componente di un settore tanto vasto, dovrebbe farsi conoscere di più: creare engagement nei social network rappresenta un ottimo strumento per aumentare il passaparola, e ancora più importante, la fedeltà alla marca. In termini pratici dovrebbe in primo luogo essere più presente nei suoi profili social: pubblicare molto più frequentemente è un aspetto fondamentale. Anzi in Twitter dovrebbe proprio attuare una nuova strategia che non si limiti a sporadici redirect di Facebook o Instagram. Pubblicare spesso contenuti implica che questi non sempre siano autopromozionali: il vero soggetto della maggior parte dei post di Saraghina è il brand stesso, il consumatore è poco coinvolto e valorizzato. Le interazioni sono fondamentali ed il modo di Saraghina di relazionarsi ai consumatori è pressoché passivo: sarebbe necessario adottare un tono più divertente, porre domande, raccontare storie, stimolare l’inventiva e l’interazione da parte del proprio pubblico, anche nella semplice promozione dei propri prodotti.

Per quanto riguarda la tipologia di contenuto pubblicato, invece, Saraghina si limita alle foto. Come abbiamo visto, queste rappresentano il miglior strumento di condivisione, ma adottare questo come unico formato di pubblicazione in tutti i social è limitante. I link al sito sono un ottimo mezzo non solo per l’utente, come visto prima, ma anche per l’azienda stessa: consentono infatti di indirizzare le visite dalla pagina social al proprio sito web, aumentando le possibilità di conversione, soprattutto se i link rimandano direttamente al prodotto. Inoltre, poiché Saraghina prende parte a molteplici eventi, promuoverli con maggiore frequenza nei social network sarebbe sicuramente una strategia vincente per permettere ai consumatori di conoscerla meglio e di conoscerne la qualità.

I punti di forza della nostra azienda risultano essere il Made in Italy e l’offrire prodotti di alta qualità ad un prezzo relativamente basso rispetto ai competitors: è questa la sua identità di brand, e mentre nel suo sito web è valorizzata, nei social network non lo è sufficientemente.

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Sitografia

● MiDo - Mostra Internazionale di ottica di Milano _ http://www.mido.com/ ● Opti Munich - The international trade show for optics & design _ https://www.opti.de/en/ ● DaTe, eyewear exhibition di Milano _ http://dateyewear.com/

SOCIAL NETWORK

● Facebook _ https://www.facebook.com/ ● Twitter _ https://twitter.com/ ● Instagram _ https://www.instagram.com/ ● Pinterest _ https://it.pinterest.com/ ● Google + _ https://plus.google.com/ ● Youtube _ https://www.youtube.com/

SOFTWARE UTILIZZATI

● SEMrush _ https://it.semrush.com/ ● SimilarWeb _ https://www.similarweb.com/ ● Moz _ https://moz.com/ ● Likealyzer Facebook _ http://www.likealyzer.com/ ● Check your link popularity _ www.checkyourlinkpopularity.com