SELLINGAGILE

De pratar om framtiden som om det var ett land långt borta. Men vi skapar framtiden här och nu, just denna sekund.

Jens EdgrenFrançois Bries

2

Är kunden en utomjording?Ibland pratar vi om ”kunden” som en främmande varelse, en utomjor-ding som lyssnar till ett speciellt språk: ”Mervärden, kundfördelar”. Eller en treåring som vi kan lära att beskriva vår produkt med ord som: ”Pålitlig, enkel att använda och smart”. Ibland tar säljare sig friheter att manipulera de människor som vi kallar för kunder med härskartekniker hämtade ur Machiavellis böcker, pressar och stressas fram avslut. Argument: ”10.000 kunder kan inte ha fel.” ”Innan du säger nej måste du prova.” ”Du kan säga upp ditt avtal när som helst och få pengarna tillbaka – du gör bara ett litet utlägg.”Dom kallar det säljteknik, jag kallar det manipula-tion. Är det därför säljyrket dras med dåligt rykte?

Att följa manus kan vara en dödssyndNär nittio procent av Sveriges befolkning ogillar telefonsäljare kanske det är läge att undra varför? Är det fel på produkterna de säljer? Eller tar de ut hutlösa priser? Nej. Det är deras manipulativa te-lefonmanus som vi blir irriterade på. Förstår män-niskan på andra änden av telefonluren inte ett nej? Det är lätt att gömma sig bakom ”dom” som skrev telefonmanuset, fullt med luriga krokar och anspelningar på tidigare samtal och löften. Men om varje säljares namn är ett varumärke måste även finniga artonåringar på ett callcenter i Spanien fråga sig själv: ”Kan jag stå för mitt telefonmanus?”, för att inte nämna ”dom” som skriver kampanjerna.

Var det enklare att sälja när kunden inte visste vad de behövde?Den gamla säljteorin bygger på att kunden inte vet sina behov eller vilka lösningar som finns. Säljaren hade ett informationsövertag. Det har inter-

3

net effektivt ändrat på. Det finns ingenting som kunden inte vet eller kan ta reda på om dig, ditt företag, dina produkter eller ditt pris med hjälp av en surfplatta och en telefon på mindre än en kafferast. De säljtekniker som förr användes med framgång för att förstå kundens behov och skaffa in-formation så att säljaren kunde komma med en lösning, öppna frågor och power points, känns idag helt inaktuella. Varför skall en kund, som har tagit sig tid att prata med en säljare (och gjort research), behöva svara på frågor om sig själv, sitt behov och sin organisation, när det mesta av den informationen redan finns tillgänglig på nätet för säljaren?

Säljaren = informationskällan?Att regelbundet träffa säljare för att hålla sig uppdaterad var något folk gjorde. Därför kom vi undan med ”förutsättningslösa möten” för att hålla oss ”uppdaterade”. Den egentliga anledningen var hoppet att kunden skulle berätta något som gjorde att vi kunde hitta en affär. Därför kördes det hårt med kalla samtal; bara vi får till ett möte med kunden så löser sig saken! Idag är det få som vill sätta av tid utan att veta utfallet.

Måste man träffas för att mötas?I den gamla säljskolan räknas bara möten när man kan skaka hand med kunden. Idag har kunden tid att träffa dig om tre månader. Vem vet vad som kan hända mellan nu och då?

4

WOW! Den nya kunden är precis som du! Konstant googlande, facebookande och mailande.

Hur vill du bli bemött? Vilka argument lyssnar du till? Vad får dig att sugen på att köpa något?

Vi är vana nätköpare: redo att slå till på ett par skor från Kina, telefo-ner via E-Bay och hantverkare via hemsidan ”www.spikifoten.se”. Vi vet vad vi vill och vad det får kosta. Men när man tittar på en produkt via en hemsida ser allt likadant ut. Hur lätt är det då för oss att veta vilken pro-dukt eller tjänst som är ”bäst”?

Att möta den nya kunden är att möta dig själv. Du är inte annor-lunda än dina kunder. Inte heller dina vänner. Att kliva ur sin yrkesroll ”säljaren” och prata med dina kunder som om de vore dina vänner kan-ske känns främmande? Det sätt som du lägger fram dina idéer för din familj kanske skiljer sig från det sätt du presenterar lösningar för dina kunder? Men vet du vad? När dagen tar slut är det den du är som utgör skillnaden mellan två leverantörer, i en värld där alla produkter och tjänster nästan är helt lika; åtminstone sett utifrån en websida.

Du tar beslut om liv och död. Varje gång du sätter dig i bilen tar du en kalkylerad risk, liten men ändå verklig. Ditt privatliv är ett litet företag där du omsätter några hundratusen varje år, tar ekonomiska beslut som påverkar både resultat och balansräkning. Förmodligen värderar du inte allt i pengar utan låter dina känslor styra. Det gör dig till den perfekta rådgivaren till de flesta av världens mest ansvarstyngda chefer. Ni borde ha ett och annat att prata om: hur viktiga beslut skall förberedas och fattas. Men glöm inte bort ”kulfaktorn”. Det skall vara roligt att köpa!

5

6

WOW! Vad gör en säljare till en bra säljare? Varför behöver vi egentligen säljare när vi har internet? Varför skall säljarna ha provision på affärer? Varför är det så jäkla svårt att hitta bra säljare?

Det är lätt att ställa frågorna. Men kan du svara på dem? Min WOW-teori utgår från en enkel tes: ”alla vill ha bra idéer”. Därför är säljare med bra idéer alltid välkomna. ”När jag sitter med ett fett problem tänker jag: vem kan jag ringa?” sade en bekant. När goda råd är dyra vänder vi oss till någon vi kan lita på. Då är det kanske inte läge att surfa runt och ladda ned white papers. Men hur kan vi säljare skapa den positionen hos våra kunder – våra vänner?

Allting börjar mer en bra idé: Idea creation. Med en bra idé i bak-fickan har du förtjänat rätten att prata med kunden. Är det för mycket begärt att en säljare skall vara kreativ? Vem säger att det är bara säljaren som skall skapa? I den egna organisationen finns all kompetens du behö-ver: marknadsförare, ekonomer, produktspecialister, kvalitetsingenjörer och servicetekniker. Använd dessa!

7

Om du har en idé gäller det att nå fram med den, fort. Försök att nå fram på telefon, e-mails och SMS kan lätt misslyckas. Till och med om du är känd. Varför? Alla är upptagna. Hur lätt är du själv att få tag på? Hur många mails får du varje dag, hur noga läser du dem när du slår på din telefon lagom till morgonkaffet? Det gäller att hitta obeva-kade kanaler. En av dessa få är LinkedIn. Testa att skicka ett ”Inmail” till dina kontakter, eller betala några hundra kronor per månad för att få skicka ”Inmail” till alla LinkedIn-medlemmar. Svarsfrekvensen är så hög att LinkedIn garanterar ett svar, annars får du ett extra ”Inmail” att skicka. Trafiken är ännu gles på denna motorväg. Fördel till dig: Du kan följa dina kontakters karriär. När de byter jobb kan det vara läge att skicka en luchinbjudan och berätta om din idé. En annan kanal är Twitter. Kan du ”pitcha” din idé på 140 tecken kan det vara kanalen för dig. Allt fler går med i Twitter – och din idé kommer rätt in i deras mobiltelefon. De kan svara dig med en knapptryckning. Kanske värt ett försök?

Börja pitcha din ide till människorna med den verkliga makten. Fråga nästa städare du möter hur de städar en trappa. De sopar de översta trappstegen först. Precis som du skulle kunna. Om du vet hur ”smärt-kjedan” ser ut kan du skapa en idé som verkar vettig för ”the top dogs”. Den hemliga koden till deras hjärtan enkel: I-K=R.

8

Konsten att skapa en idé som får klockan att stannaVissa lyckliga föds med en talangnivå som det tar andra åratal av hård träning att nå. I säljyrket har förmågan att skapa personliga relationer varit den eftersökta talangen. Internet har ändrat spelreglerna. Nu är det förmågan att skapa idéer som kunderna efterfrågar. Varför? Deras kunder kräver förbättringar och billigare produkter. Desto högre förändringstryck ju större behov av förnyelse.

Den kreativa processen kräver input. Fakta om kunden, omvärldsinfor-mation, analyser. Det mesta kan du hitta själv, men kan du vända på in-formationsströmmen? Kan du få informationen att komma till dig? På ett sätt som du vill ha den strukturerad? Du och jag kommer att få se en explosion av informationstjänster, lager på lager som jag kallar denna typ av tjänster, som hämtar, bearbetar och skickar den till dig i lagom tugg-bara bitar. Det kommer underlätta ditt informationssamlande.

Gratis källor är google alerts, som skickar dig allt som skrivs på nätet om dina kunder, LinkedIn som ger dig dina kontakters uppdateringar, Twitter som låter dig följa dina kontakters personliga tweets – till och med Face-book kan vara en källa till information. Åtminstone för att visa att du vet vad som händer i dina kunders liv.

Men den riktiga informationen, den som bara företagets högsta chefer har tillgång till, är fortfarande skyddad. För att få tillgång till den måste du kvalificera dig: du måste ha något som de vill ha. Du måste tillhöra den skara av personer som besitter den riktiga makten: Ägarna. Köp en aktie i vilket börsnoterat bolag som helst och du kan titu-lera dig ”ägare” när du ringer en av de mest tillgängliga informationska-nalerna som finns: Investor relations. Deras jobb är att ge dig service. Vad vill du veta? Ring och fråga.

9

”The executive story”Med en ”top dog” har du sällan mer än fem minuter. För att få chefen att lyssna måste du förstå att hans / hennes hjärna är säkrare än en lösenord-skyddad dator. Där får du tre försök innan orden ”access denied” dyker upp på skärmen. Här får du ett försök. För att vara trovärdig måste du visa att du gjort din hemläxa: research om deras situation. Berätta om din research redan vid kaffemaskinen. Börja direkt. Berätta om din idé. Till-räckligt detaljerat för att de skall förstå vad du menar. Berätta vad du tror att resultatet blir: vad kommer de tjäna, spara eller nå för effektiviserings-vinster? (Tips: utgå från vad du vet att chefen belönas för). Koppla din idé till en tidsplan. Det hjälper kunden att skapa ett sammanhang, en input till planeringen. Nu när du har chefens uppmärksamhet: Sälj dig och er – varför är ni de rätta för jobbet? Slutligen: Coachning eller co-creation.

Hur skall planen framåt se ut?1. Idé2. Värde3. Tidplan4. Varför du?5. Planen framåt

Glöm öppna frågor, glöm power points. Kom ihåg din viktigaste tillgång: Ett kreativt öppet sinne! Kunden ser sin verksamhet från insidan – du ser den från utsidan och till-sammans med din organisation har du erfarenheten dina kunder behöver. Självklart de produkter och tjänster de behöver, men framförallt det svårfångade som kallas för expertis.

Magnetiska budskapÄr de ”oneliners” som fångar kunden, människan, mitt i språnget. Det finns många klassiska exempel från reklamvärden. En av mina mest upp-märksammade är just ”Sluta jaga kunder, låt kunden jaga dig”. Jag fick också många klick på en kampanj med rubriken ”Hitta nya sätt att prospektera”. Det ringde in människor från företag jag aldrig hört talats om och ville veta mer. Att fånga essensen av ditt budskap är att fokusera på uppmaningen: Vad vill du att kunden skall göra? Matchar du kundens smärta/önskan så får du intresserade kunder, snabbt. Dom kommer att jaga dig.

10

Coachande frågor:När du fått gehör för din idé gäller det att hälla bensin på brasan. Sluta genast att prata! Låt kunden ta klivet i visionsfasen: där man bygger upp en bild av framtiden. Kommer du ihåg när du köpte ditt senaste hus eller lägenhet? Innan du slog till började du drömma om möjligheterna. Med ditt nya boende. Hur du skulle inreda och leva där. Visst var det en härlig känsla.

Du kan hjälpa dina kunder att förstärka sin vision med några enkla kraftfulla coachande frågor:

Frågor som skapar en tydligare vision• Öppna frågor som: Hur skulle ni kunna använda…

”X”?• Slutna frågor som: ”skulle det hjälpa er att korta era

svartider om ni kunde en varning via SMS om ett larm gick?”

11

Varför frågor? Det får kunden att tänka, formulera sig och ta ställning. Och det är ditt jobb att sparka igång denna process. Och hålla den levande igenom hela köpprocessen.

Frågor som skapar handlingskraft och vilja• Öppna frågor som: ”Vad skulle ni spara?”• Slutna frågor som ”Är besparingen tillräcklig för att

motivera en investering?”

12

Executition: The Agile sales organisationEn riktig säljare måste kunna ha beslutkraft, kontakter och förmågan att saker att hända! Så beskrev en högt uppsatt chef sin bild av de säljare han ville prata med.

Många säljare jag mött under åren brukar beskriva sitt säljjobb som ett tvåfrontskrig: Kunden och den egna organisationen.

Så får det inte vara. I en värld där global konkurrens är ett faktum är för-mågan att snabbt och precist presentera lösningar på kundproblem ett konkurrensmedel. Glöm långa chef-led, glöm stelbenta organisationer som inte pratar med varandra. Förmågan att serva kunden är inte jobb #2* utan själva basen för vår existens.

Den Agila säljorganisationen är i sin enkelhet ett möte där säljaren kan kortsluta den formella organisationen och presentera kundens behov direkt för produktutvecklarna, tillverkningsspecialisterna, ekonomerna eller andra personer som snabbt kan kreera en lösning eller diskvalificera sälj-caset. Se organisationen som ett spindelnät. Säljarna befinner sig i ut-kanten av spindelnätet och får signalerna först av alla. Nya kundbehov,

13

oväntad konkurrens, prispress – alla signaler är viktiga att ta in för organisationen som skall lösa sin uppgift. Ju effektivare, lyssnande forum som kan skapas, desto hö-gre förmåga att serva kunderna i en säljprocess. Och resultatet kan du räkna ut själv. Mät enkla saker som: Tid från kundförfrågan till svar, antal offertrevisioner och träffsäkerhet av lämnade offerter.För att få effektiva interna möten (dvs som leder fram till ett beslut) måste säljaren skicka ut ett un-derlag till de interna beslutsfat-tarna som beskriver kunden, af-fären samt de beslutspunkter som säljaren vill att teamet skall ta ställning till. På mötet kan de medverkande diskutera, hellre än att lyssna på en presentation av säljcaset av säljaren.

”Riv pyramiderna” uppmanade Jan Carlzon* oss på åttiotalet. ”Ge be-slutskraft till de som möter kunden” var ett av hans budskap i boken ”Riv Pyramiderna” (1984). Jag tänker på alla konsulter, servicetekniker, kund-tjänstmedarbetare och alla andra som har daglig kontakt med kunder. WOW! Vilken källa till information! Vilken möjlighet att planera idéer tänker jag – vilken outnyttjad potential. Det är här ”leads” skapas. Varje företag med minsta insikt om detta borde ha appen ”leadsmachine.se” installerad på alla medarbetares smarta mobiltelefoner så att de kan fånga både kundbehov och idéer i flykten.

14

Coaching: Co-creationOm du skall ta ett beslut som ansvarig i din egen organisation finns det förmodligen en hel del att tänka på (för att inte nämna CMA*-faktorn):

1. Varför är detta det bästa alternativet?2. Hur skall implementeringen ske? (om det är en förändring som kan

innebära risker)3. Hur skall värdet motiveras? (ROI, TCO, LCC, COA?**)4. Vilka godkännanden behövs, vilken röd tejp måste klippas upp? (Eng

”Red tape”= byråkrati)

Verkar det vettigt? För organisationer vill minimera känslomässiga beslut i största möjliga mån. Tror du att dina kunder också behöver svar på dessa fyra frågor? Bra. Då kan du ta upp detta tidigt i säljprocessen och tillsam-mans med dina kontakter lägga en plan för hur dessa frågor skall besvaras och nödvändiga godkännanden kan inhämtas så att tidplanen kan hållas. Om det handlar om att konkurrenter till er eller kundens interna resurser skall ersättas kräver det en speciell punkt. Har du provat Isaac Newtons teori om tyngdlagen? Släpp ett äpple i luften så får du se. Vad tror du är kundens mest riskfria alternativ till lösning om de redan jobbat med dina konkurrenter i tidigare projekt? Om deras egna resurser är det enda ”politiskt korrekta” alternativet? Ta upp fråga så tidigt du kan och be om hjälp: hur kan ni hantera ett utbyte? Och vad är värdet av förändringen?Dagens kunder är medvetna om de risker som ett leverantörsbyte kan innebära. Därför kan du riskfritt diskutera detta. Björnen är redan vaken.

*CMA= cover my ass, dvs skyll inte på mig om det går fel.**COA= cost of accusition, inköpskostnad

15

TIPS: Gör en matris med fyra fält. Skriv ”Kundvärde” på X-axeln och ”unikitet” på Y-axeln. Gör skalan från 0 till 10 på varje axel, med 0 på båda axlarna där de möts. Det blir fyra rutor:

1. Hög unikitet/lågt kund-värde = Älsklingar

2. Hög unikitet/högt kundvärde = ”Differen-tiatorer” eller Killers

3. Låg uniktitet/högt kundvärde = ”Standard”

4. Låg unikitet/lågt kund-värde = ”Skräp”

Brainstorma fram era unika värden/egenskaper i ert erbjudande, service, organisation, kundreferenser – ja allt ni kan komma på. Plotta in dem in matrisen. Ju mognare tjänst – desto fler egenskaper hamnar i rutan ”högt värde/låg unikitet, dvs ”standard”. Fokusera på era ”Killers” dvs hög unikitet/Högt kundvärde. Gör om övningen som om ni vore er värsta konkurrent. Vilka ”killers” tror du att de kommer att trycka på? Om ni kan matcha med trovärdighet: gör det. Om inte har ni två alternativ:

1. Lägg ned säljcaset så snabbt som möjligt.2. Försök att visa att ni har en tillräckligt bra lösning de krav som ställs,

därigenom flytta ned konkurrentens ”killer” till ”Standard”.

Slutligen: De säljcase där du tillsammans med kunden kan skapa en plan för affären och implementationen kommer har en så mycket högre hitrate och bli mer framgångsrika att du kommer släppa de säljcase där ingenting händer. Tro mig. WOW!

PS: Kommer du ihåg vad du åt till lunch förra måndagen? Chansen att kunden kommer ihåg vad ni kom fram till på förra mötet ökar dramatiskt om du skriver ett sammanfattande mail inom 24 timmar efter mötet. Och ringer för att se till att du fick med det viktigaste!

16

Presence = NärvaroVid Fridhemsplan i Stockholm sitter en ljusskylt. Ibland står det: ”Om du inte syns finns du inte”.

Du kan inte kontakta alla potentiella kunder. Tiden räcker inte till. Men alla potentiella kunder kan, teoretiskt, kontakta dig. Om de vet var du finns, och tror att du har någon idé att komma med. Din närvaro kommer avgöra din försäljning. Träffar du dina kunder? Skriver du updates på LinkedIn? Skickar du ett ”grattis” till dina LinkedIn-kontakter som byter jobb eller fyller år? Bidrar du i LinkedIn grupper, som är relevanta för vad du säljer? Eller har du startat en? Hinner du med ett par Tweets innan klockan slår 09.00? Kanske gör du som jag: ringer fem kundsamtal mellan 08.15 och 08.50?

Glöm antalet kundbesök per vecka. Det var ett fint mått på säljeffektivitet på åttio-talet. Nu är det antal interaktioner som gäller. Stick ut ur bruset. Du är ditt eget varumärke.

Tips: Googla på dig själv. Vad hittar du högst upp? Om det är ditt med-lemskap i idrottsföreningen som dyker upp finns det kanske lite att jobba på? Vad är din ”googliness factor?”

17

Ett ”Sesam – Öppna dig!” för en stressad beslutsfattare. Nu har du dina fem minuter. Vad gör du av dem? Diskuterar vädret eller pitchar din idé?

Summa summarum: utan relation är du en av 10.000.000 stjärnor i vintergatan. Osynlig utan ett starkt teleskop.

Att hitta nya vägar att prospekteraRelation. Det är den tunna bron som knyter dig till den person, kund, som du vill prata med. I bruset av tele-fonförsäljare, e-postmarknadsföring, av misstag regist-rerade prenumerationer på nyhetsbrev , interna ”CC” mails och alla dessa e-brev från barnens idrottsklubbar och skolan är en introduktion som:

• Vi är med i samma LinkedIn-grupp• Vi har en gemensam kontakt• Jag är en av era aktieägare• Jag är iblandad i ett av dina projekt• Vi har samma leverantör

18

Fiskarens visdomsord: ”Större nät – flera fiskar”Kom ihåg att alla googlar på någonting. Forskning visar att mer än 70% av beslutsfattare har någon form av social interaktion på nätet före de tar ett köpbeslut. Förmodligen är siffran högre. Titta på dig själv och din familj! Om du och ditt företag kunde finnas där ute på Internet, där dina kunder tittar så kanske de hittar dig!

Vad är då intressant? Korta, instruktiva whitepapers, bloggposter, filmer på Youtube kommer att dels stärka ditt varumärke och dels göra din när-varo (tillsammans med dina kollegor) ökar som företag. Och det kommer att spela roll när kunden väljer att kontakta en leverantör. Känns det som att gå över ån efter vatten? Jag kan förstå att du kan väga värdet mot den tid som du ser att du lägger ned. Men tänk så här: Om du lägger ned en timme, nej trettio minuter varje vecka på social medier, det är två kaffe-raster. Vad kan du göra på den tiden? Skriva en Update, kommentera en intressant artikel, skicka 15 ”grattis till det nya jobbet” på LinkedIn och hitta den där frågan från ”Charlotte”: ”Im looking for a new supplier of…” i en LinkedIn-grupp. Är det värt tiden du behöver lägga? Du bestämmer.

19

Köparen tar kommandotEn konsekvens av Internet är att potentiella köpare gör sin egen behovs-inventering och väljer de / den leverantör de vill kontakta. Om de inte hittar en leverantör som de gillar händer det allt oftare att dessa köpare ställer en öppen fråga i en LinkedIn-grupp.

Vad gäller då? Jag ringde upp ”Charlotte” som bad om tips på potentiella leverantörer. Hon berättade: ”Vi hittade ingen leverantör i Tyskland så vi postade en diskussion på LinkedIn. Vi fick femton svar. Åtta ville sälja vad som helst till oss, fem frågade vad vi var ute efter men tre av de leverantörer som svarade skrev utförligt vad de kunde och hur de trodde att de kunde hjälpa oss. En av dem fick affären”.

Även om detta kanske inte händer varje dag är det ett tecken på vad som kommer att hända allt oftare: Makten finns hos kunderna.

Slutsats: Fiska där fiskarna simmar, var närvarande. 24/7.

20

Slutligen några ord om det här med relationerÄldre säljare brukar säja att ”allt handlar om relationer”. En försäljnings-chef av den gamla stammen hävdade att ”Man vill göra affärer med män-niskor man gillar”. Efter tjugofem år i näringslivet kan jag inte mer än instämma. Men det viktigaste av allt: Säljaren måste kunna sin sak och kunna bidra med kreativitet. Ibland leder det inte till en affär, ibland blir det affär.

Det skall vara lätt att få tag på sin favorit säljare. Om klockan är 23.00 på en fredag och man sitter i ”skiten” vill jag att min säljare skall svara. Detta är naturligtvis inte en rimlig begäran. Men ändå. Ur ett livscykel-perspektiv kanske det är en eftersträvansvärd position.

Hur kommer du dit? En del är närvaro, en annan del är din kreativitet, en tredje är din hjälpande hand när någon ber dig om en tjänst. Jag vet att den personliga relationen kan öppna en bakdörr till affären. Börja med att ”connecta” alla dina kontakter på LinkedIn så kommer du att kunna följa dem och deras karriärer. Det är en bra start. Sen kan du ”connecta” dina kollegor. Då kan du följa deras kontakter också. Smart, eller hur? Och dina kontakter vet var de kan hitta dig. På LinkedIn.

21

22

Ledarskap & salesmanagement

Är det dags att ta död på några ”management darlings”?

Myt #1: Alla säljare är lata. Det handlar nog mer om vilka personer som tagit ett jobb som dragits med dåligt rykte och där talangen att knyta personliga relationer varit avgörande för framgången. Den tiden är definitivt över. Jag möter dagligen ambitiösa säljare som inte vill något annat än ge sina kunder service. Säljare som jobbar övertid för att kortsluta sina egna organisationers till-kortakommanden. Dagens säljare vill något, de vill skapa.

Myt #2: Utan kontroll – inga resultatMånga chefer spenderar dagar och månader på att följa pipelines, ställa säljare mot väggen och kräva förklaringar till de uteblivna sälj-resultaten. En del chefer sätter i system att skrämma sina medar-betare, skälla ut dem offentligt och förnedra låg presterare. Vad skapar det för säljkultur? Säljar-na kommer att pressa sina kun-der till avslut. I förlängningen leder det till en minskande kund-bas och att vinsten minskar ännu fortare. Alla, även säljare, måste få ta ansvar för sitt jobb. Om de inte kan nå sina säljresultat gäl-ler det att på ett kreativt sätt hit-ta orsakerna och lösa dem. Ibland är produkten man säljer inte tillräckligt bra. Då är inte lösningen mer säljträning. Mitt bästa tips: Byt jobb!

23

Myt #3: Vi behöver ett CRM system för att ha kontroll på pipelineFör en tid sedan skrev jag en artikel med rubriken ”The end of CRM systems”. Jag fick många reaktioner, en del positiva och många negativa.

Min argumentation byggde på tre punkter:1. Informationen om kunder, beslutsfattare och adresser är

gammal i samma stund som den är inmatad2. Säljarna loggar inte sina aktiviteter i CRM systemet, det finns

inget egenvärde för dem samt det att det tar för mycket av deras säljtid

3. Pipeline kommer aldrig att stämma eftersom kundernas köpprocess inte kommer matcha CRM systemets säljprocess

Dagens CRM system är inget mer än avancerade databaser för att underlätta sökning av den information som redan är inmatad. Uppdatering av information sker inte på daglig basis. Dessutom bygger de inte på data från pålitliga källor som Linkedin eller säljarnas mobil-telefoner. Därför är informationen alltid gammal. Jag vill hävda att endast en bråkdel av de interaktioner som säljarna har med kunder loggas i CRM systemet. Varför? Det tar för lång tid och förmodligen har säljarna glömt bort de mesta av dem. Ett intelligent CRM borde kunna plocka upp data direkt från källan: mobiltelefonen, Outlook och LinkedIn. Då hade informationen varit loggad och CRM systemets intelligens kunde användas för coacha säljarna: statistik ljuger aldrig. Vilka kunder får för mycket uppmärksamhet? Vilka får för lite? Vilka säljcase borde bevakas och vilka verkar har gått i stå? Vilka aktiviteter kan ge resultat? Tänk ”SäljGPS” – systemet måste kunna bidra med intelligenta råd. Alla säljare jag känner längtar efter det!

24

Min tredje kritiska fråga handlar om pipelineI den gamla säljverkligheten var säljprocessen ett recept, en vägkarta. Följde säljarna den så var affären i hamn. Men nu vet vi ju inte var kun-den kommer in i säljprocessen, tidigt eller sent? Kanske har de gjort en värdeanalys redan innan de slår fast vilken lösning de vill ha? Var lägger vi in den affären i säljprocessen? Eller om de redan tagit ett principbeslut att affären skall göras med oss men att lösningen inte är klar? En statisk säljprocess som bygger på 3-5-7 säljsteg med checkpunkter för varje mil-stolpe kommer inte att fungera för säljarna. Inget steg kommer kännas relevant och precisionen kommer sjunka. Lösningen är att vända på kut-tingen: Se vad kunden har gjort, summera resultatet av det och med den utgångspunkten beräkna det som alla höga chefer vill ha: en pålitlig sälj-prognos.

Den hemliga algoritmen. I stället för att bygga säljprocessen kring en seriell process med olika sälj-steg är den hemliga lösningen att mäta flera faktorer i kundens köpprocess och beräkna sannorlikheten till avslut baserat på fler faktorer än en. Detta låter mer komplicerat än vad det är.

Min favoritmodell, säljkompassen, utgår från att det finns sex byggstenar som avgör kundens intresse av att köpa av dig:

1. Smärta: Drivkraften till förändring2. Lösningen: Idén om hur lösningen kommer att fungera i det

dagliga arbetet3. Värdet: Vad är värdet jämfört med investeringen?4. Makt: Att det finns tillräckligt med beslutsmakt för att ta ett

köpbeslut5. Process: Att kunden har gått igenom de steg som krävts för

att få de godkännanden som behövs för att köpa6. Konkurrens: Att vi som leverantörer har en konkurrensfördel

jämfört med kundens andra alternativ

25

Dessa sex byggstenar, pajbitar, kan ge en tillräckligt detaljerad, men han-terlig, bild över säljsituationen – som vi kan använda för att beräkna san-norlikheten till avslut. Alla faktorer är inte lika mycket värda. ”Makt” är alltid värt dubbla poängen medan ”värde” är värt mindre, i vissa fall även ”konkurrens”. Ditt jobb är att hitta den perfekta kombinationen av de sex byggstenarna.

Några slutliga ord om gott ledarskapIngen gillar att bli pressad, hotad eller gjord till åtlöje. Att sälja är ett jobb som kräver speciella personliga egenskaper: kreativitet, uthållighet, hög kapacitet och struktur. Få i en organisation är villiga att ta den utma-ningen. Min utgångspunkt är att varje säljare är ansvarig för sitt resultat. Vårt jobb som chefer är att hjälpa dem, vissa kallar det för coachning. En god coach skapar en självcoachande miljö. En miljö där säljarna gör sin säljkompass på viktiga affärer och berättar vad de vill göra, vilket stöd de behöver för att driva affären till avslut. En miljö där de kan följa sin pipe-lines utveckling varje dag och vid behov nyttja den egna organisationen för att korta ledtiderna i att ta fram lösningsförslag för kunder. Mät dem på antal interaktioner med kunder, pipelines utveckling och deras försälj-ning. Då kan du i god tid hitta flaskhalsarna som håller tillbaka deras ut-veckling.

26

Många tror att lösningen på säljproblemet är en intensiv marknadsföring via webbenSpåra alla besökare, locka dem att registrera sin e-mail och skicka nyhets-brev till dem varje vecka. Då kommer de att köpa! Det kallas för ”leads nurturing”, att föda upp ett lead, att följa kunden genom deras köpprocess och ta kontakt när tillfället är rätt: när kunden är mogen att köpa.

Kommer det att lösa våra säljproblem, kommer vi kunna återta kontrollen över kunderna? Min personliga åsikt: Nej. Jag klickar bort störande budskap direkt som popup fönster: ”registrera dig för vårt ny-hetsbrev”. Att lämna sin e-postadress för att ladda ned ett whitepaper känns som att köpa grisen i säcken. Och nu till det värsta: Telefonsäljare som ringer dig och hänvisar till ditt besök på deras hemsida. Dessa tekni-ker är i samma anda som de manipulativa säljteknikerna jag pratade om tidigare.

27

Men det finns en annan sida av myntet: Kunden som vill ha serviceTänk dig att du gjort din hemläxa som kund: surfat runt på hemsidor, läst de viktiga bloggarna och chattat med andra i samma situation. Till sist hittar du en leverantör som verkar intressant och hittar deras kontaktsida på internet. Hur mycket information är du beredd att lämna för att få ett bra svar, en korrekt offert? Förmodligen ganska mycket. Och hur länge orkar du vänta på ett svar? En timme? Jag tror: mycket mindre.

Se din hemsida som ett fågelbord på vintern. Allt du kan göra är att ser-vera de rätta förna och nötterna. Fåglarna kommer när de är hungriga. Med andra ord: Se till att din hemsida är fullproppad med information, tips och råd, serverade på ett smakligt sätt. Använd dina ”tracking sys-tem” för att göra ditt smörgåsbord ännu aptitligare. Då har du gjort vad du kan.

Nu är det upp till kunderna. Och det har det alltid varit.

28

WOW-tips från coachen

”Att få ett beteende till att bli en vana tar mellan 19-21 gånger”1. Börja direkt: Vad skall du göra denna vecka? Kan du

skapa en idé för en kund redan nu? Har du ett kund-

möte som du kan testa idén på?

2. Öka din närvaro på LinkedIn: Skriv en update denna

vecka.

3. Välj ut en affär som du vill vinna, en som är viktigare

än de andra: Gör säljkompassen (appstore/google

play – salesmakeover-appen) och bygg din plan med

hjälp av den inbyggda coachen.

4. Har du en kund som bett om en lösning? Kan du ska-

pa ett agilt team runt kunden? Bjud in kollegor från

andra avdelningar (se avsnittet om den agila säljor-

ganisationen) och be om input.

5. Har du en kund som är intresserad av ditt erbjudan-

de, men affären har gått i stå? Boka ett samtal och

föreslå en plan framåt. Om du ej får respons: tolka

det som ett ”icke beslut” och boka in en kontakt

längre fram. Ta bort den ur pipeline

6. Pröva att möta dina kunder på nya sätt: använd nät-

möten och telefonkonferenser.

7. Öka ditt nätverk: ”connecta dina kunder, dina vänner

och dina kollegor på LinkedIn och Twitter. Se hur ditt

nätverk exploderar...

29

Om du är chef:

Fundera på hur du kan skapa en självcoachande kultur med hjälp av sälj-

kompassen.

Fundera på hur du kan stötta dina säljare i att ta fram bra idéer till era

kunder!

Kom tillbaka till mig och berätta hur det gått! Jag svarar nästan

dygnet runt på 070-799 88 00! (eller skicka ett ”Inmail)

Lycka till. Vi syns på nätet.

Jens ”SalesMakeover” Edgren

Bromma 2014-06-01

30

Om författarna

Jens Edgren, 1964, är civilekonom, med studier i USA. Han arbetar

med att utbilda säljare och chefer i säljmetodiken ”Solution Selling”

sedan 1999 och är VD i SalesMakeover AB.

Han har tidigare skrivit böckerna: ”Lösningsförsäljning, framgång eller

fiasko? (2008), ”Salesmakeover, att skapa en lösningsdriven säljkultur.

(2010) och ”True stories, shortcuts to closing business fast and safe” (2013).

Jens bor i Bromma med sin älskade Camilla och deras fyra barn; Emelie, Rebecka,

Sebastian och Olivia. Fyra kaniner och två skäggagamer.

Jens är en passionerad skärmflygare som även gillar klättring och dykning.

31

François Bries, 1967, är marknadsekonom med studier i Paris. Han har

sedan 1995 arbetat med marknadsfrågor, som konsult och marknadschef.

François bor i Stockholm med Tina och deras två barn: Cloé och Cecilé.

François är en utpräglad matälskare och livsnjutare.

Sluta jaga kunder, låt dom jaga dig!WOW! Glöm bort gamla ”säljälsklingar” som kalla samtal, öppna frågor och powerpoint-presentationer. De var aldrig speciellt säljande.

Den nya kunden är precis som dig: kon-stant googlande, facebookande och e-mailan-de. Du vill, precis som dina kunder, surfa in på informativa hemsidor som ger dig de svar du behöver. Och när du är redo för ett beslut: Visst vill du lämna dina uppgifter för att få snabb service?

WOW handlar om att skapa en utgångs-punkt i säljarbetet som fungerar idag: Att komma med bra idéer. Då krävs gedigna förberedelser och ett tydligt budskap. Men biljetten till bussen är din relation till beslutsfattarna.

WOW handlar också om att omvärdera säljverktyg vi blivit uppfödda med: CRM, säljprocesser och säljteknik. Idag ändras allt med blixtens hastighet. Att uppdatera sitt CRM system en gång per år fungerar inte. Hur leder man ett säljteam då? Hur kortar man ledtiderna internt, och bygger de broar som krävs för att ni skall svara snabbare på kundernas frågor?WOW kanske inte ger dig alla svaren, men ger dig en ledstång att hålla dig i. Kliv ut ur komfortzonen och sluta jaga kunder, låt dom jaga dig!

Jens Edgren och François Bries har under det senaste tio åren följt internets påverkan på

sälj- och marknadskommunikationen samt utvecklingen av kundernas köpbeteende.