40 KAMPANJE 03/2013 03/2013 KAMPANJE 41

KAMPANJELUNSJENLars Bjørge

LARS BJØRGEDigitalsjef i PHD

AKTUELL: Skal bygge opp mobilen

som annonsekanal for en av verdens største annonsører

i et av verdens største markeder.

– Det er morsommere å jobbe i PHD enn i Ogilvy, sier han.

I Ogilvy foregikk de fleste av møtene til Bjørges fortvilelse på kinesisk. – Jeg snakker ikke så mye kinesisk. Men nok til å klare meg i drosjer. Men arbeidsspråket i et så multinasjonalt konsern som PHD som nesten utelukkende jobber med internasjonale kunder, er engelsk. Hadde jeg jobbet på et lavere nivå så hadde det vært kinesisk. Der gidder de ikke ta hensyn til om du kan språket eller ikke, sier Bjørge.

BLITT MER AUTORITÆRI stillingen som digitalsjef i PHD har Bjørge hovedansvar for den digitale planleggingen for hele det kinesiske markedet samt Taiwan og Hong Kong. Det innebærer at Bjørge har ansvaret for syv team og rundt 50 mennesker. Bjørge sier det er store forskjeller på å jobbe i Kina og Norge. Tonen er tøffere og det forventes mer. Det har han måtte lære seg. – Ansatte i Norge er nok ikke så vant til å få beskjed om at «i morgen begynner du klokka fem». Men kineserne liker tydelighet og å høre hva det forventes at de skal levere på. Det høres ikke så bra ut, men jeg har brukt litt tid på å lære meg å bli litt mer autoritær. Men det er sånn det er. Kineserne jobber veldig hardt og målrettet, sier han.

Lønna er også bedre. Markedet er større og nivåene internt i byråene flere. Når Bjørge snakker med kineserne spøker han med at det er Norge som er den «kommunistiske staten». – Spennvidden på lønna i Kina er mye større enn hjemme. Jeg pleier å spøke med kineserne om at «dere sier dere er en kom-munistisk stat». Men det er jo Norge som er det. Her hjemme er jo alle like. Det er veldig stor forskjell på fattig og rik i Kina, sier han.

– VIL HA KONTROLLOvervåkning, streng sensur, korrupsjon og hemmelighold er noe av utfordringene i Kina. Samtidig pågår det en maktkamp mellom vestlige merkevarer og Kina om tilgangen på det mange anser som verdens mest attraktive markedet. Apple har for lengst uttalt at de tror Kina blir deres viktigste marked om noen år, men møter motstand og anti-Apple-kampanjer. Google er sparket ut og Facebook og Twitter er sperret.

SHANGHAI SURPRISE– Jeg trodde at vi var mye, mye lenger fremme i Norge. Det

var mange flere flinke folk i Kina, enn det jeg tenkte det skulle være. Og det var positivt, sier Lars Bjørge.

Reklamemannen Lars Bjørge er på snarvisitt i Oslo. Bjørge sier han «savner» den norske reklamebransjen og «særlig menneskene». Nå møter han flere av dem i forbindelse med juryarbeidet i den digitale markedsføringskonkurransen Gulltaggen. Men til daglig befinner reklamemannen seg helt andre steder på kloden. For tre år siden forlot Bjørge den norske reklamebransjen og dro til Kina.

– Er det en norsk måte og en kinesisk måte å tenke kommunika-sjon? – Det er i hvert fall tydelige trekk på hvordan kinesisk kommunika- sjonstankegang er. Det handler vel litt om hvor du er kulturelt sett. Her i Norge er vi litt over i ironien og det postmoderne og der reklamen kan ta veldig mange lekne former og spille veldig mye på det som skjer i samfunnet; nærmest litt kommenterende. I Kina er det mer «hardcore», gammeldags USP-tankegang der hvert produkt skal ha noe unikt ved seg og gjerne ha en kjendis, sier Bjørge.

– Så DNBs Clooney-reklame hadde fungert i Kina? – Kanskje. De hadde i hvert fall visst hvem Clooney er. Men kanskje ikke DNB.

– PHD MORSOMMEREKina har endret Bjørge. I hvert fall profesjonelt, om ikke utseende- messig. Hans første jobb i Kina var i reklamebyrået Ogilvy. Men for litt siden forlot han reklamebransjen og hoppet over til medie- bransjen. I dag jobber Bjørge i ledelsen i mediebyrået PHD som digitalsjef. – Jeg har alltid ment at mediebyråbransjen har et bra potensial i forhold til å ta førersetet i kunderelasjonen. Men det var likevel særlig PHD som jeg syntes var bra. Det er et byrå som ble startet mer med kreativ planning enn mediekjøp og effektivitet, sier han.

Selv om han gått fra reklame til medier, har han imidlertid beholdt reklame-«looken» med kort hår, tredagersskjegg og briller med svart innfatning – og det av beste merkevare: Dolce & Gabbana.

42 KAMPANJE 03/2013 03/2013 KAMPANJE 43

Bjørge mener det er en blanding av «proteksjonisme» og «sikkerhet» som gjør at kinesiske myndigheter gjør det vanskelige for vestlige selskap å satse i Kina. – Myndighetene vil ha kontroll med det de ser som en strategisk industri. Internett. Men det er viktig å huske på at det har vært en revolusjon i hvordan kineserne kommuniserer nå, sammenlignet med for 15 år siden, sier Bjørge.

Veksten i internettbrukerne øker og flere hundre millioner kineserne kan få tilgang på nyheter med et fingerknips. Samtidig så utvikler det seg koder for hvordan kineserne kommuniserer på nett for å unngå «forbudte» ord. Det skjer på kinesiske varianter av Facebook og Twitter. Bjørge har testet ut flere og bruker flere av dem både nasjonalt og i sin kontakt med gamlelandet.

– Får du tvitret fra Kina?– Ja, jeg gjør det. Men du må koble det opp via en annen datamaskin som ruter om trafikken. Det er noe myndighetene ikke har slått ned på, sier han. – Tenker du på at du kan bli overvåket? – Nei, jeg gjør egentlig ikke det. Men myndighetene følger godt med. Mange har som jobb å være med i

sosiale medier og overvåke hva som skjer, sier han.

– POLITISK STYRTMen hva skjer fremover i en av verdens raskest voksende økonomier de siste årene? Veksten har stagnert og det er slutt på de tosifrede prosentene. Veksten i første kvartal var på 7,7 prosent. Bjørge sier det er gode tider for en som jobber med kommuni-kasjon i Kina og etterspørselen etter arbeidskraft er enorm. Ifølge Bjørge skal den kinesiske digitalbransjen ansette like mange folk som det finnes i hele digital-bransjen i Sørøst-Asia til sammen årlig. – Det er gode tider i Kina. Bransjen vokser hele tiden. Vår største utfordring er å finne nye ansatte og å utvikle talentene, sier han.

Veksten i reklamemarkedet har i mange år slått veksten i økonomien totalt sett. På det meste har veksten vært på over 30 prosent årlig, men det siste året var det mer moderate fem-seks prosent i det tradisjonelle mediemarkedet. Det kinesiske reklamemarkedet kriger med Japan om å være nest størst etter USA. – I tillegg skjer det en del interessante ting i markedet. Forbrukerne ser mindre på tv, mens veksten kommer i tiden brukt på digitale medier. Likevel øker investe-

ringene på tv hvert år, sier Bjørge.

vIkke så ulikt Norge med andre ord? Til tross for den digitale transforma-sjon, holder tv som reklamekanal godt. – Forskjellen er at det er politisk styrt i Kina. Du får ikke investere på tv uten at du øker prisene og budsjettene. Den statlige tv-kanalen skal ha vekst hvert år. De har færre seere og mindre tilgjengelig reklameplass, men større omsetning. Det henger jo ikke på greip. De øker prisene hvert år, sier han.

STORE FORSKJELLERI det lunsjen vår ankommer, er vi langt i de store talls lov. For det meste er stort når det er snakk om det kinesiske markedet på 1,2 milliarder mennesker. Mange av dem er også blitt forbrukere med årene og konsumenter av inter-nasjonale merkevarer. – Kina er et marked der nok mange tenker på Shanghai og Beijing, men det er mye større enn det. Når du ekspanderer innover i landet, blir det flere og flere unike markeder å jobbe med, sier han.

Han sammenligner Kina med Europa. – Man kan egentlig sammenligne det å jobbe i Kina som å jobbe i det europeiske markedet. Du kan tenke deg at du har kontorer i to byer i Europa, så dekker du alt fra Nord-Norge til Italia og til langt østover i Europa. Det er store forskjeller økonomisk og kulturelt og forskjellige tradisjoner. En forbruker i Bejing er helt annerledes enn andre kinesiske forbrukere, sier Bjørge.

Det er disse kodene Bjørge nå må lære seg når han jobber for kunder som HP, Siemens, Sony og Porsche. Men det meste av tiden bruker han på å jobbe med én av verdens største annonsører; Unilever. – De tre store er Procter&Gamble, L`Oreal og Unilever. Bare Unilever alene er halvparten av den norske mediebransjen, sier Bjørge.

Totalt dreier det seg om 17 forskjellige merkevarer innenfor vaskesåpe, tannpasta, sjampo og mat. Noen av de mest kjente merkene er OMO, Comfort, Jif, Lux, Dove og Axe. – Hver av disse merkevarene i seg er en stor jobb. Vi er 120 mennesker bare på denne kunden og ville vel med det vært et av de største byråene i Norge, sier Bjørge.

MOBIL FØRSTDet er mobilen som opptar Bjørge mest for tiden. I år blir hans viktigste jobb å få Unilever til å få øynene opp for mobilen. – Utfordringen på mobil er at det er en brukerstyrt kanal. Det er veldig lett å velge deg bort, sier han.

For også kineserne bruker mer og mer av tiden sin på mobilen når de er på nett. Det vil si en tredel av tiden, og nå er det Unilever som skal lansere herresjampo og dusjsåpe.– Annonsørene må bare finne ut av hvordan man skal bruke mobilen. Men det er ingen som har klart å knekke koden for hvordan man skal nå forbrukerne i mobilkanalen i stor grad. Det handler ikke bare om annonser, men også om partnerskap. Det kan være med Nokia, Huawei eller ZTE, sier Lars Bjørge.

Han mener at det også i det kinesiske markedet eksperimenteres mye på mobilen som kunde- og mediekanal. – Vi må luke bort «hva så»-spørsmålet. Mange annonsører bruker mye penger på å lage en applika-sjon eller app og så får du 10.000 brukere. Det er fint, men hva så? Det er det spørsmålet vi må få luket bort, sier han.

Men fortsatt sverger kundene til tv. – Jeg skjønner veldig godt merkevarer som er forsiktige. Deres oppgave er å selge produkter. Ikke å være inno-vative på medie- og reklamesiden, sier han.

BRASSERIET HANSKEN 2 Ringi Eplesaft1 Norsk entrecôte med armagnac og peppersaus 1 fritert villtorsk med urte-salat, sitron og trøffelmajones2 kaffe

Akersgata 2, 0158 Oslo Telefon: 22 42 60 88

KAMPANJES DOM:

Omgivelsene og lokalene er de beste på Hansken, servicen likeså. Men det er mer å gå på hva gjelder mat. Entrecôten overbeviste ikke helt og vår friterte vilttorsk ble litt for mye «fish and chips». Hansken kan også være ganske støyfull.

KINAMANN: – Du skal ikke se bort fra at jeg flytter fra Shanghai og tilbake til Norge. Men foreløpig er Shanghai veldig spennende. Men jeg savner bransje-folkene fra Norge, sier Lars Bjørge.

SKAL BYGGE MOBIL: – Det største jeg skal gjøre i år er å bygge mobil for Unilever, sier Lars Bjørge når Kampanje inviterer ham til en lunsj.