Upload
emerce
View
142
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
#sponsored
Herkennen consumenten online reclame en hoe reageren zij hierop?
dr. Sophie Boerman 17 November 2016Emerce PerformancePakhuis de Zwijger, Amsterdam
Reclamecode Social Media (RSM)
Openbaring en herkenbaarheid van Relevante Relatie
a. Reclame via Social Media dient duidelijk als zodanig
herkenbaar te zijn.
b. Indien een Verspreider een vergoeding in geld of in
natura ontvangt van de Adverteerder, dient dat uitdrukkelijk
te worden vermeld in de uiting.
www.reclamecode.nl
3
Vandaag:
Herkennen consumenten online reclame?
Kunnen de voorgeschreven labels hierbij helpen?
En hoe veranderen de labels de reacties op en
effecten van de reclame?
11
Wat we onderzochten:
1) Helpt ‘Sponsored’ label om herkenning van reclame te
vergroten?
2) Is effect van een ‘Sponsored’ label gelijk voor posts
van merken en van celebrities?
3) Hoe verandert eWOM door een ‘Sponsored’ label?
13
Label wordt nauwelijks gezien
56% van de respondenten die posts zagen
met ‘Sponsored’ label, kon zich dit label
niet herinneren.
16
Label vergroot herkenning reclame
Het zien van ‘Sponsored’ label vergroot
herkenning van Facebook post als reclame.
Maar alleen voor posts van celebrity.
18
1) Helpt ‘Sponsored’ label om herkenning van
reclame te vergroten?
Ja, maar worden vaak niet opgemerkt.
21
2) Is effect van ‘Sponsored’ gelijk voor posts van
merken en van celebrities?
Nee:
• Content van merken wordt sowieso herkend als
reclame.
• Een ‘Sponsored’ label verandert wel reacties op
content van celebrities.
22
3) Hoe verandert eWOM door ‘Sponsored’ label?
‘Sponsored’ labels kunnen voor content van celebrities
een negatief effect hebben.
23
Conclusie - Facebook
Herkenning van reclame op Facebook lager wanneer
post niet verzonden wordt door merk zelf
Een ‘Sponsored’ label kan dit voordeel wegnemen door herkenning van de reclame te vergoten, wat leidt tot kritische evaluatie, en lagere intentie om bericht te delen.
24
Boerman, S. C. & Kruikemeier, S. (2016). Consumer responses to promoted tweets sent by brands and political parties. Computers in Human Behavior, 65, 285 – 294.
Ook hier weer… weinig aandacht
Van mensen die promoted tweets te zien kregen,
herinnerde zich 20% het “Promoted by” label
32
5,93
6,67
6,23
6,62
5
5,5
6
6,5
7
Pol Brand
Non-promoted tweet
Promoted tweet
Herkenning van promoted tweet als reclame
Lager wanneer verzonden door politieke partij.
Tweets van merken bijna altijd gezien als reclame.
33
Invloed op reclame-effecten
+ -0.21**
“Promoted by”
Herkenning van reclame
eWOM
Indirect effect = -0.06, boot SE = .04, 90% BCBCI [-.151, -.004]
+ -0.20**
“Promoted by”
Herkenning van reclame
Geloofwaardigheid zender
Indirect effect = -0.06, boot SE = .04, 90% BCBCI [-.141, -.005]
Invloed op mening zender
+ -0.17†
“Promoted by”
Herkenning van reclame
Attitude tovzender
Indirect effect = -0.05, boot SE = .04, 90% BCBCI [-.130, -.007]
Invloed op mening zender
36
Conclusie - Twitter
Tweets van merken bijna altijd gezien als reclame.
Tweets van politieke partijen: herkenning van een
promoted tweet negatieve invloed op intentie om te
delen, en op attitude en geloofwaardigheid zender
37
Labels op Twitter en Facebook hebben negatieve
invloed op reclame-effecten en zender.
Maar waarom deze negatieve reacties?
Wij onderzochten 2 typen weerstand.
38
Van Reijmersdal, E.A., Fransen, M. L., Van Noort, G., Opree, S., Vandeberg, L., Reusch, S., Van Lieshout, F., & Boerman, S.C. (2016). Effect of disclosing sponsored content in blogs: How the use of resistance strategies mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientists.
Blogs
2 typen weerstand
Cognitieve weerstandTegenargumenten bedenken tijdens het lezen
vd blog
Affectieve weerstandBoos, gefrustreerd, geïrriteerd worden
40
Weerstand tov gesponsorde blogs
“Merk X heeftbetaald voordeze blog”
Herkenning van reclame Merkattitude
Cognitieve weerstand
Affectieve weerstand
Koopintentie+ +
+
+
_
_
41
Veel mensen vinden hardlopen ontspannend om de volgende reden: het maakt je hoofd leeg. Even helemaal nergens aan denken en gewoon lekker rennen. Ik ben het helemaal eens met al die mensen, maar ik ben eigenlijk helemaal niet op zoek naar stilte in mijn hoofd. Sterker nog, ik wil juist geluid, ik wil een stevige beat en een goed ritme om op te lopen. Ik heb het wel eens geprobeerd hoor, lopen zonder muziek. Ik werd namelijk gek van de oordopjes die tijdens het hardlopen steeds uit mijn oren vielen.
Daarom besloot ik om dan maar zonder muziek te gaan lopen. De eerste paar kilometer was het zo gek nog niet. Ik hoorde de vogeltjes zingen, ik zag de bloemetjes in het gras en de bladeren van de bomen. Maar na een kwartier was de lol er wel van af. Ik geef het toe, ik ben afhankelijk. Afhankelijk van de motiverende kracht van muziek om lekker te lopen.
Bose heeft voor deze blog betaald met als doel je te beïnvloeden!
Ik ben op zoek gegaan naar een oplossing voor mijn uitvallende oordopjes en ik stuitte op een nieuw product van Bose. Boseheeft een SIE2 sporthoofdtelefoon ontworpen die niet uit je oren kan vallen. De Bose SIE2 sporthoofdtelefoon is namelijk uitgerust met Bose StayHear®-oordopjes met speciale tips die zich aanpassen aan de vorm van je oor. Hierdoor blijven ze stevig zitten. Daarnaast hebben de Bose SIE2 oordopjes een open design waardoor omgevingsgeluiden hoorbaar blijven en ze zijn regen- en zweetbestendig. Ze zijn ook nog eens verkrijgbaar in vier leuke kleuren!
42
Conclusie - Blogs
De realisatie dat een blog gesponsord is, leidt
tot affectieve weerstand,
En kan leiden tot cognitieve weerstand.
Uiteindelijk heeft dit negatievere merkattitudes
en koopintenties tot gevolg.
43
Conclusie
Voornamelijk tekst helpt kijkers om te begrijpen dat
vlog gesponsord is.
Vertellen in video zet mensen vooral aan het denken
als vlogger impliciet is.
Herkenning van reclame heeft een negatieve invloed
op intentie om te reageren op vlog en deze te delen.
50
Hoe zorg je voor minst negatieveeffect?
Vraag de vlogger om expliciet te zijn, en de
samenwerking met merk te vermelden in de video
(en niet in een tekst).
Wanneer blogger expliciet is, neemt zijn/haar
geloofwaardigheid toe en dit leidt tot positievere
merkattitudes en koopintentie (Carr & Hayes, 2014).
51
Vandaag:
Herkennen consumenten online reclame?
Kunnen de voorgeschreven labels hierbij helpen?
En hoe veranderen de labels de reacties op en
effecten van de reclame?
52
Herkennen consumenten online reclame?
Berichten van merken worden vaak als reclame gezien.
Wanneer een post, tweet, blog, of vlog niet direct vanuit
het merk komt, dan hebben consumenten inderdaad
meer moeite met het herkennen van reclame.
53
Kunnen de voorgeschreven labels helpen?
Labels die sponsored content vermelden niet altijd nodig:
Berichten van merken worden vaak als reclame gezien.
Wanneer bericht verzonden worden door iemand anders
dan merk, dan kunnen labels de herkenning van reclame
vergroten.
54
Hoe veranderen #spon labels de reacties op en effecten van de reclame?
Labels kunnen de herkenning van reclame vergroten.
Deze herkenning maakt de consument vaak
kritischer tov het bericht en de zender.
Dit kan negatieve gevolgen hebben voor het merk(minder intentie tot delen, minder gunstige merkattitude,
lagere koopintentie)
56
Hebben labels dan altijd een negatieveinvloed voor de adverteerder?
Nee:
Op Twitter en Facebook vaak niet opgemerkt.
In blogs en vlogs wordt duidelijkheid en transparantie
ook gewaardeerd en dit kan resulteren in positievere
merkreacties (Bernritter, Tabibi & Boerman, 2016; Carr &
Hayes, 2014)
57
Bedankt voor uw aandacht
dr. Sophie [email protected]
@sophieboerman
personalised-communication.net
58