BRAND

Никонович СашаДТД — 401

1

Бренд — это торговая марка, обладающая уникальной цен-ностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд — это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распро-

страняться на ее товары или услуги.

Это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем)

и имеющее широкую известность.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

2

НЕ ЛОГОНЕ АЙДЕНТИКАНЕ ПРОДУКТЭТО ЛИЧНОЕОЩУЩЕНИЯЧЕЛОВЕКА О ПРОДУКТЕ

13

4

Это совокупность элементов коммуникации, с помощью ко-торых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем

контактирует потребитель.Название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты,

дизайн, цветовые схемы и символы).

АТРИБУТЫ БРЕНДА

5

ЗАДАЧИ БРЕНДА

Задача бренда — управлять действиями и коммуникациями ком-пании для достижения запланированной собственной ценност-

ной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обла-дания брендом и предоставлять возможность потребителю де-

монстрировать это обладания в глазах окружающих.

56

БРЕНДИРОВАНИЕ

Брендирование — это процесс создания образа для товаров определенного продавца. Символический образ продукции может состоять из таких элементов как буквы (аббревиатура), слова, словосочетания, изображение, символ, графический

объект и т.п.

7

ТОРГОВАЯ МАРКА

Торговая марка — это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения при-быльности компании. С точки зрения российского законода- тельства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объек-ты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой

идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

8

ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Товарный знак — это юридическое понятие бренда, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей.

Виды товарных знаков: словесный, произвольные или вымышленныу обозна-чения, имена, рекламные девизы, содержащие элементы, буквы, картинки или

символы, звуки.

Маркировка «®» (Registered) согласно мировой прак-тике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков. Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака

Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана и при использовании этого наименова-ния после регистрации товарного знака можно полу-чить претензию правообладателя.Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.

9

ИСТОРИЯ БРЕНДА

10

Все началось с того, что аптекарь Джон Стит Пембертон вдохновился идей кокаинового вина Vin Mariani, успешно продававшегося в Европе. Vin Mairnani было смесью Бордо и коки, и Джон сделал нечто подобное, назвав своё творение Pemberton's French Wine Coca.

В 1885, когда сухой закон стал угрожать бизенсу, алкогольную компонен-ту из напитка убрали, так и появилась Coca-Cola. Что интересно — закон никак не затрагивал кокаиновую составляющую, которая сохранялась в рецепте вплоть до конца 19 века.

John Pemberton

ИСТОРИЯ БРЕНДА

8 мая 1886 года стартовала продажа кока-колы в Jacob's Pharmacy в Ат-ланте. Позиционировалась она как лекарство от многих страшных болез-ней вроде гастрита и импотенции, и продавалась по пять центов за стакан.

В 1892, предприимчивым бизнесменом была основана корпорация кока кола, та самая которая производит колу и сейчас. Звали этого бизнесмена Аза Григгс Кендлер, и он неимеет никакого родства с Пембертоном, просто он был один из тех, кто купил права на формулу кока-колы, и единственным, кто сделал все чтобы получить и название.

Asa Griggs Candler

11

ИСТОРИЯ БРЕНДА

1889 1900 1907

12

В 1919 году Компанию купил Эрнест Вудроф, а спустя 4 года, его сын Роберт стал в ней президентом и проработал на этом посту около шести-десяти лет. В 1928 году кола была представлена на олимпийских играх в Амстердаме.

Ernest Woodruff

13

ИСТОРИЯ БРЕНДА

1924 19371931

14

Америка вступает во вторую мировую и компания перестраивается на военную тематику. В рекламе появляется много людей в форме, а в фан-тазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей.

После войны количество стран в которых продавалась кола удвоилось, а сама она стала позиционироваться как часть американского образа жизни. Появилась первая реклама на видео.

13

ИСТОРИЯ БРЕНДА

15

1950's Commercial

16

У компании наконец-то появились и другие бренды. Открылись новые представитель-ства в Камбодже, Монтсерате, Парагвае, Турции и множестве других стран. Появились основные направления рекламы которые сохраняются и теперь. Именно тогда марке-тологи стали добиваться того чтобы бренд колы ассоциировался с друзьями, и весе-льем. В 1978 кока-кола была единственной компанией которой позволили продавать свои напитки в Китае.

Чуть позже появилось самое первое расширение бренда — диетическая кола.В 1985 внеслись первые изменения в формулу, это было спустя 99 лет после её созда-ния, и эти изменения критики назвали самой ужасной маркетинговой ошибкой. Поку-пателям новая кола видимо тоже неочень понравилась поэтому оригинальную форму-лу вернули под брэндом CocaCola Classic.

ИСТОРИЯ БРЕНДА

17

Компания стала продивгать бернд так, чтобы он стал ассоциироваться со спортом. Кока-кола активно рекламировалась на Олимпийскиех играх, Мировом кубке FIFA и мировом кубке Рэгби, а Кока-Кола classic стала официальным напитком NASCAR racing.

В 1993, когда появился слоган «Всегда кока-кола» и реклама с полярным мишкой в главной роли, компания всё еще росла и создавала новые бренды, что и продолжает делать до сих пор.

18

ИСТОРИЯ БРЕНДА

1719

20

ОСОБЕННОСТИБРЕНДИНГА.ПРИНЦИПЫДИЗАЙНА.

1. КокаКола — это международная икона счастья. 2. Оптимизм3. «Живи сейчас»4. Power of RED

21

ВИДЕНИЕ БРЕНДА

Уникальный логотип компании написанный сложным спенсеров-ским шрифтом

22

Иконка контура классиче-ской бутылки Coca-Cola разработанная дизайнром Раймонд Лоуи в 1955 году

Динамичная лента или Coke «wave» появилась в 1970 году,как графический элемент для разделения пространства между двумя банками Coca-Cola стоящими друг над другом

Цветовая палитра

АТРИБУТЫ БРЕНДА

2014