Design Thinking Concept

TsungYi Tsai

 Google X

• 重⼤大問題（Huge Problem） • 激進的解決辦法（Radical Solution） • 突破性技術（Breakthrough Technology）

What is Innovation?

What is Entrepreneurship (創業精神)?

在有限的時間及資源下滿⾜足使⽤用者及其重要利益關係⼈人不同⾓角度的需求，並且想辦法盡快開始賺到錢。

五個常⾒見的迷思• ⼀一個產品可以賣給所有⼈人?: 

– 最基本可以將使⽤用者分為以下四類 • 有錢⼈人: 價值 > 價格和功能 • 專家: 功能性 > 價格 • 假⽂文⻘青: 追求時尚，流⾏行 • 窮⼈人/⼩小孩: 功能簡單，價格(CP值)⾄至上，  

• 加上更多功能就可以提⾼高價格，增加銷量 ? – 應強化原本的強項，⽽而⾮非增加更多沒必要的功能。

• 努⼒力揣摩使⽤用者的需求即可? – 沒有與真正的User接觸，只能揣摩到表⾯面需求，甚⾄至根本揣摩錯誤。 – ⽽而且常只會考慮⽣生理需求⽽而沒有考慮到⼼心理需求。

• ⼀一定要破壞式創新，跟別⼈人不⼀一樣，與眾不同? – 尊重慣例，很多慣例事出有因。

• 產品功能強⼤大穩定最重要，外觀最後在做就好?

PREFACE & DESIGN PROCESS

服務設計的流程

服務設計的流程

服務設計的流程

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易⽤用性評估

使⽤用性評估

服務設計的流程

user

Tech

Business

DISCOVER[⺫⽬目標] 以⼈人為中⼼心，找出⼈人們潛藏在內⼼心的需求

功能

⽬目的

動機 (Insight)

步驟• 決定⺫⽬目標族群(使⽤用者)

– 決定前先了解本次專案的限制 (EX: 時間、經費...) – 重輕度使⽤用者 X 使⽤用者四類 X 年齡/性別

• 決定議題: – 找出及提出可能的所有議題， – 簡單說明每個議題內容及想法， – 票選最重要的2~3個議題。 – 歸納及統整城⼀一個清楚的議題⺫⽬目標 – 列出所有可能對本議題有幫助的技術及資源 – 找出解決類似解決議題的相關案例 – 了解社會⽂文化、⾵風俗習慣、政治、環境、經濟、法律⽅方⾯面對本議題的條件限制及期許

• User Research : 找出使⽤用者潛在的需求及所有利益關係⼈人，及其內在的期望、做法或感受。

• Must Have or Better Have?: 是否是⼀一個常發⽣生的event? 如果不⾺馬上處理是否會有緊急狀況?

Example

• 對象: 會⼀一邊使⽤用⼿手機⼀一邊充電的年輕⼈人• 議題: –使⽤用者何時/何地會覺得使⽤用⾏行動電源不⽅方便?或想直接換電池⽽而⾮非使⽤用⾏行動電源? • 旅遊? 玩遊戲?

–是否想買無線充電⾏行動電源? ⺫⽬目前無線⾏行動電源有哪些不⽅方便?

–購買⾏行為? ⾏行動電源容量愈⼤大愈好? 還是愈輕巧可愛愈好? 期望⼀一個⾏行動電源可以幫⼿手機充幾次電? 實際上User充⼀一次可以撐多久?

使⽤用者研究 – 深度訪談• 最好包含下列不同的訪談對象: 1) 重度使⽤用者 2) 推⾏行最困難者 3) 主要利益關係⼈人

• 訪談⼩小組分成: 主要1位提問者跟很多記錄者 – 記錄者將User所做的，所說的，所感受的記錄在便利貼。 – 每⼀一張便利貼表⽰示User遇到的⼀一個問題或想法。 不可以太簡短，最好是⼀一個句⼦子，表達前後因果。

– 如果可以錄影更佳，⽅方便事後回顧，也可以做成記錄⽚片(誤)。

• 了解⾏行為，動機，裡由，並請受訪者舉實例說明, 例如: – ⽣生活背景、特質 – ⾏行為/選擇的依據或考量 – 實際且難忘的經驗 – Why? 避免封閉式的問題，多詢問為什麼? – How? 你覺得怎樣應該如何? – 不要打斷或評論受訪者的回答

Example

• 決定訪談對象: –旅⼈人/⽼老外: 常待在⼾戶外，拍照或⽤用⼿手機玩遊戲。

–時尚美⼥女: 關⼼心造型⼤大於功能實⽤用性。 – (中⽼老年⼈人: 需要花時間學習新的充電⽅方式。)

• 準備記錄訪談⼯工具: –便利貼 –錄影機 或錄⾳音筆 –拍照 (⽐比賽⽤用、證明我們有訪問)

Example• 根據關⼼心的議題，擬定訪談草稿:

– 你上⼀一次使⽤用⾏行動電源是什麼時候? – 你使⽤用⾏行動電源時最難忘的經驗是什麼? – 在使⽤用⾏行動電源時是否有讓你覺得不⽅方便的地⽅方? 為什麼? 那你覺得怎樣⽐比較好?

– 充電時會同時拿⼿手機玩遊戲或做其它事嗎? 請舉例。 – 你覺得⼀一個⾏行動電源的重量⼤大約多重最合適⽅方便攜帶? 為什麼? 拿⼩小⽶米電池詢問。

– 你知道無線充電技術嗎? 你是否會想買無線充電⾏行動電源? – 你覺得無線⾏行動電源應該怎麼充電?

– 你有幾個⾏行動電源? 你為何買這個/這些⾏行動電源? – 你覺得⼀一個⾏行動電源應該容量多⼤大最好，或你會想買多⼤大容量的? 可以給個數字嗎? 為什麼是這個數字。

– 你認為⾏行動電源多少價格內你可以接受。 – 你認為什麼情況下，即使超過這個價錢你也會購買?

使⽤用者研究 – 使⽤用性測試• 提供現有的產品，觀察使⽤用者如何利⽤用現有的產品來解決它們的問題。

• 最好錄影整個測試過程， • 教受測者 "放聲思考(Thinking Aloud)" 的技巧

– 可先由幫定書機裝定書針開始練習 • 主持⼈人切勿告訴受測者答案，應適時安撫受測者情緒，並引導其說出真正的想法。

• 團隊其它所有⼈人都必須抓進來觀察記錄 • 受測時間約1hr為佳 • 5 + 1位受測者就夠了。 • 有眼動儀分析(Eye-Tracking)更佳

Example

• 受測產品: – ⼩小⽶米電源。 – 現有無線充電⾏行動電源。

• 決定受測對象: – 專家，美⼥女，⽼老年⼈人。

• 準備記錄訪談⼯工具: – 便利貼 – 錄影機 或錄⾳音筆 – 拍照 (⽐比賽⽤用、證明我們有訪問)

• 測試內容: – 請受測者⼀一邊充電，⼀一邊繞會議室四個⾓角落拍照。 – 請受測者(先站著再坐著)⼀一邊充電⼀一邊玩⼿手機遊戲或逛網拍

5~10分鐘

使⽤用者研究 – Shadowing⾏行為潛影

• 亦稱為⽥田野調查，Long Stay。• 隱⾝身在使⽤用者的⽣生活環境之中，了解他們的想法，觀察他們的⾏行為

• ⼈人物誌• Memoto

使⽤用者研究 – 其它• Big Data 分析: –常⽤用於網站/雲端服務 –只能找出”現象”，無法得出insight。

• ⾃自我記錄/體驗學習: –由使⽤用者⾃自⾏行例⽤用相機、⽇日誌、錄⾳音筆等記錄⾏行為

–共同討論

DEFINE[⺫⽬目標] 透過系統性分析與收斂，萃取出洞⾒見(INSIGHTS)定義關鍵服務價值創新點。 [TIPS] 把觀察的問題與需求資訊"視覺化"

分析⽅方法 -  KJ method

分析⽅方法 - Empathy Map

⽤用了哪些⼯工具/⽅方法? 有哪些⾏行為?

抽象的認為

實際的感受

⼝口述的經驗

分析⽅方法 – UX Map/Journey

分析⽅方法 - RCA+ Diagram

分析⽅方法 -圓餅圖

from⾃自⾏行⾞車⾺馬錶資料分析網站 http://www.try-try.com.tw

收斂 step1 -找出Insights

• 利⽤用POV (point of view)

收斂 step2 – 定義服務核⼼心價值• 針對 POV內容，思考以 How Might We help

<User> to ...? (我們如何能幫助...?) 造句, • 選最重要的2~3個HMW問句，定義出我們的

Innovation Opportunities, 及Serivce主要的Key Value.

• ⽤用⼀一句話講出我們的最重要的核⼼心價值，Our Mission

收斂 step3 – Keep in Mind

• 畫出 Persona，時時提醒我們要解決的使⽤用者需求，直到我們always記在⼼心裡。

DEVELOP階段[⺫⽬目標] 進⾏行腦⼒力激盪，實做PROTOTYPE取得回饋，盡速找出有價值的解決⽅方案。

Brain Storming – 發想• 務必遵守下列守則: – ⿎鼓勵天⾺馬⾏行空 – 短時間內具體陳述解決⽅方式 – 暫勿評論 – 從他⼈人的點⼦子接⼒力思考 – 盡可能透過圖⽰示來表達 – 以點⼦子數量愈多為⺫⽬目標 (IDEO表⽰示100個idea中可能只出現2~3個好的idea)

• Tips: ➢ 每⼈人事先將⾃自⼰己的想法畫在⼤大張便利貼或A4紙 ➢ 開會時每⼈人輪流發表⾃自⼰己的的想法， ➢ 每個⼈人根據他⼈人的點⼦子接⼒力思考再發表，兩輪

Brain Storming – 轉化• 將產⽣生的點⼦子進⼀一步轉化以產⽣生出更多有品質且可⾏行的想法，可參考下列技巧: –⼤大略分類想到的點⼦子。 –選10個較有趣的或有可⾏行性的類別。 –為每類別，列出所有組成的元素、相關技術。 –放⼤大，縮⼩小，相反，分解，合併，取代。

Prototype

• 選出最可⾏行 & 最具前瞻性的1~3個點⼦子，打造prototype，進⾏行Evaluation。–簡易實體模型。 –⽤用紙畫出GUI取代寫程式。 –過程中要不斷反思: • 這樣的設計有何優點? • 我們提供怎樣的價值給顧客? • 為何使⽤用者或關係利益⼈人要買單?

Evaluation -易⽤用性評估• 簡單描素獲利⽅方式 (Business Model) – 使⽤用者如何取得服務? – 我們如何獲利?

• 繪製預期的簡易 UX Map • 針對UX Map & Prototype進⾏行易⽤用性評估 – ⼀一⺫⽬目瞭然 – 似曾相似 – 你來我往 – 來去⾃自如 – 救命仙丹

Evaluation - 使⽤用性測試

DELIVER (REFINE) [⺫⽬目標] 訂定具體的BUSINESS MODEL & 實⾏行計畫

企劃書內容• 使⽤用者需求 • Persona • 服務內容 • 為何改變? – 今明對⽐比圖 • 為何現在? –市場現況及機會 • 為何投資我們?

– 創新價值 (資訊流、物流、⾦金流、…等) – 獲利模式 – ⾏行銷策略 – 營運策略矩陣 – 競爭⼒力分析(SWOT，五⼒力，鑽⽯石理論，成本⾵風險圖….)

Business Model Canvas了解如何獲利

⾏行銷策略 S-T-P 

• Segmentation 市場區隔：市場上有哪些不同需求與偏好的購買族群？

• Targeting 選擇⺫⽬目標：我們要經營哪⼀一個（或多個）市場區隔？

• Positioning 找到定位：如何將商品的獨特利益，傳遞給市場區隔中的顧客？

⾏行銷策略 – 整合⾏行銷

策略矩陣規劃事業發展階段

SWOT 評估⾵風險

提供何種服務 & 諮詢?沒時間 有時間

有知識 服務 X 沒知識 諮詢 + 服務 諮詢

⾏行銷策略 五⼒力分析

藍海策略