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CAMPAÑAS ELECTORALES DE MUJERES CANDIDATAS

A LA PRESIDENCIA DE LA REPÚBLICA DE MÉXICO.

Yixin Guan

Javier del Rey Morató

1.- Introducción.

En un congreso sobre Comunicación Política y Estrategias de Campaña, hemos querido

aproximarnos a las campañas electorales de las candidatas a la presidencia de la

República. En América Latina, el acceso de Michelle Bachelet y de Cristina Fernández

a la presidencia de sus países, puso en el primer plano de la atención el protagonismo

político de las mujeres, y también esta pregunta: ¿qué aportan de nuevo las mujeres a la

actividad política? Los cambios culturales habidos en los países latinoamericanos, la

legislación que impuso o propuso una discriminación positiva –la ley de cuotas-, y los

cambios cualitativos experimentados por la mujer -sus expectativas de acceder a todas

las profesiones-, han supuesto una interpelación al electorado de sus países, y todo ello

es justificación suficiente para esta ponencia.

El objetivo de los autores es conocer en qué marco han centrado sus campañas (Lakoff,

2007), qué historia han contado (Salmon, 2008; 2011), qué recursos de marketing

político ha destacado en su campaña (Maarek, 2009), y qué juegos de lenguaje (Rey

Morató, 2007) han protagonizado. Y quieren saber si el camino de la mujer desde la

invisibilidad mediática y social hacia el protagonismo y los comportamientos propios de

quien ha asumido su condición de ciudadana de plenos derechos se corresponden con la

imagen estereotipada que de ella subiste en amplios sectores sociales.

2.- Hipótesis de la investigación. Las hipótesis de esta investigación son las siguientes.

H1.- Si aceptamos que las campañas electorales son el escenario privilegiado para conocer a

los ciudadanos a los que se dirigen los mensajes emitidos por candidatos y partidos, el

análisis de la estrategia de marketing político, relatos, marcos y juegos de lenguaje de las

candidatas nos permitirá conocer algunos aspectos de la cultura que comparten las

candidatas y la sociedad mexicana.

H2.- La relación que existe entre legislación y cultura política en México puede expresarse

en este enunciado: la liebre (legislación) va por delante de la tortuga (cultura política), y a

esa cultura pertenecen la mentalidad masculina y la mentalidad femenina, los prejuicios y el

machismo mexicano y las expectativas de la mujer y sus comportamientos en la política.

H3.- Si bien la legislación ha hecho algo para aliviar ese estado de cosas -que calificamos

de deficitario-, persiste una situación que podemos calificar de pre-moderna y –en cuanto

tal-, anacrónica, a la altura de este segundo decenio del siglo XXI.

H4.- El uso del repertorio de recursos de comunicación que supone Internet en las campañas

electorales puede ser adoptado como un índice revelador de la capacidad de las candidatas

para superar los prejuicios sociales que subsisten sobre la mujer en la sociedad mexicana, y

la habilidad de sus equipos de campaña para exponer al electorado el potencial de sus

candidaturas, porque esa nueva tecnología permite diseñar una campaña que no reproduzca

los estereotipos sobre la mujer imperantes en México.

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3.- Metodología.

En este trabajo hemos querido conocer el tono de las campañas electorales de las

candidatas a la Presidencia de la República, el perfil de las candidatas, y el estilo de su

protagonismo. Hemos buscado una base documental suficiente como para conocer los

rasgos esenciales de las candidatas, a través de los comentarios que su protagonismo ha

merecido en los medios de comunicación.

TABLA Nº 1.-

ELEMENTOS DEL ANÁLISIS Comentarios Los artículos periodísticos que han glosado el

protagonismo de las candidatas.

Declaraciones Principales declaraciones que describen la

apuesta de la candidata.

Análisis de sus palabras desde:

- El marketing político

- El storytelling

- Los marcos

- Los juegos de lenguaje

Hecho diferencial Cómo han presentado su condición femenina

en los medios de comunicación.

Internet Qué uso han hecho de la Red:

- Web: eficacia y uso de la página.

- Redes sociales

- Blog

- Vídeos.

Qué uso han hecho de estos recursos, y con

qué eficacia.

Hemos seleccionado un universo de análisis circunscrito, tomando en cuenta los

episodios narrativos que nos han parecido más relevantes de las antedichas campañas,

representados a veces por declaraciones o confesiones de las candidatas, a veces por

comentarios que sus comportamientos generaron, y que se publicaron en la prensa

mexicana en el curso de las campañas electorales. A partir de los materiales

seleccionados, hemos aplicado el enfoque conceptual de los marcos, del storytelling, del

marketing político y de los juegos de lenguaje a las comparecencias de las candidatas.

4.- Enfoque conceptual: marketing político, storytelling, marcos y

juegos de lenguaje en la erística electoral

Los relatos que cuentan los candidatos para impulsar una narrativa creíble en el

contexto de una campaña electoral, los marcos que utilizan para optimizar el potencial

persuasivo de sus mensajes, y los juegos de lenguaje que ejecutan con la pretensión de

mejorar sus posiciones -a expensas de sus adversarios-, merecen una reflexión, antes de

aplicarlos al análisis de las campañas electorales de las candidatas a la presidencia de la

República de México. Antes que nada, recordar que estamos ante la erística cuando

observamos que los interlocutores o argumentadores buscan la victoria por sí misma

(Aristóteles, 1980: 33), no importándoles la verdad a propósito de algo, sino sólo la

argumentación que es pertinente utilizar en función del rendimiento persuasivo que se

espera de ella, esto es, en función de las expectativas de imponerse a sus adversarios.

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Una de las características del marketing político es la adopción de una estrategia de

campaña, con una técnica y su aplicación –el plan de campaña-, la fijación de la

cronología de acciones y mensajes –con un cronograma-, y el plan de medios (Maarek,

pp. 2009: 85-138). Todo lo anterior supone una determinada percepción del electorado,

y de la relación que hay que establecer entre el candidato y el electorado.

Lo primero sería la escucha, pues si no se sabe quién es el interlocutor, y cómo es,

fracasará la comunicación. El marketing político se encarga de la escucha, a través de

las encuestas y los sondeos.

Crhistian Salmon se preguntaba qué tienen en común el mando y el liderazgo, la guerra

y la gestión empresarial, y encontraba que la respuesta estaba en que esas ejecutorias se

basan en la misma técnica: el storytelling o arte de contar historias (2008: 29).

Cuando hablamos de la eficacia del storytelling tenemos en cuenta que, además del

pensamiento racional, analítico, lógico, los seres humanos disponemos de otra

posibilidad de relación con el entorno: es el pensamiento narrativo. Aunque ello humille

nuestra pretensión de que somos seres racionales, es lo cierto que, muchas veces, más

que información los seres humanos buscamos narrativa, esto es, un relato que integre

los acontecimientos en una síntesis capaz de dotar de sentido a lo que ocurre. Y el

storytelling es ―una técnica de comunicación, de control y de poder‖ (Salmon, 34).

Vivimos realidades que están envueltas en ―una red narrativa‖ (Salmon, 38), y la

pretensión de esta investigación es conocer cuál ha sido la red narrativa que ha arropado

a esos nuevos personajes que han irrumpido en la vida pública: las candidatas.

Pero interpretar una historia, en una sociedad no habituada a escucharla de labios de una

narradora, no es suficiente. ―Toda historia necesita un marco‖ (Lakoff, 2007: 61), y los

marcos son ―estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo‖

(Lakoff, 17). Tenemos acceso a los marcos de las candidatas a través de sus palaras,

porque las palabras están siempre relacionadas con marcos conceptuales. Y el lenguaje

activa los marcos que los ciudadanos tienen en el cerebro, o incuso es capaz de activar

nuevos marcos, pero a condición de que sepan adquirir y manejar con habilidad un

lenguaje nuevo, porque ―pensar de modo diferente requiere hablar de modo diferente‖

(Ibidem). La gente piensa mediante marcos, y una propuesta política –o una

candidatura-, prospera siempre y cuando no defraude un requisito básico de la

comunicación política: tiene que encajar en los marcos de la gente (Lakoff, 39).

Podríamos preguntarnos cómo es el electorado mexicano, desde el punto de vista

cognitivo, esto es, qué modelo tiene de mujer, sobre qué constelación de estereotipos

pivota ese modelo, y qué estilo de candidatura femenina puede encajar en ese modelo.

La teoría lúdica de la comunicación política (Rey Morató, 2007) nos ofrece un recurso

conceptual adicional, que completa y redondea esos otros instrumentos persuasivos que

son las historias y los marcos que arropan al discurso de candidatos y partidos. Los

juegos de lenguaje son los distintos usos que hacemos de las palabras, y en el contexto

de una campaña electoral irrumpen determinados juegos, que el protagonista despliega,

y con los que el candidato espera captar la atención, despertar simpatía, y ampliar sus

apoyos. De especial relevancia para nuestro análisis será el uso que las candidatas hayan

hecho del juego de los temas y del juego de la creación del adversario, así como

también del juego de los sentimientos, en la medida en que esté asociado a la condición

femenina de la aspirante a la presidencia de la República.

5.- Cinco candidatas a la presidencia en la historia de México.

En los últimos 30 años hubo cinco mujeres que presentaron su candidatura a la

presidencia de la República.

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TABLA Nº 2.

LAS CINCO CANDIDATAS A LA PRESIDENCIA EN MÉXICO AÑO CANDIDATA PARTIDO EJE DE CAMPAÑA

1982

1988

Rosario Ibarra Partido Revolucionario de los

Trabajadores (PRT)

Eje de su campaña: denuncia de la

injusticia social.

Portavoz del descontento social.

1994 Cecilia Soto Partido del Trabajo (PT) Ataque al Gobierno.

El PT es la alternativa.

1994 Marcela Lombardo Partido Popular Socialista

(PPS)

Defensa de los derechos de los

trabajadores.

2006 Patricia Mercado Partido Alternativa

Socialdemócrata y Campesina

―Palabra de mujer‖. Defensa de los

derechos de emigrantes, campesinos

y mujeres.

2012 Josefina Vázquez Mota Partido Acción Nacional Indefinición programática.

Las primeras cuatro candidatas lo fueron por partidos de izquierda. La última, por el

Partido de Acción Nacional (PAN).

5.1.- 1982. La primera campaña de Rosario Ibarra.

La primera mujer que se postuló como candidata a la Presidencia de México fue

Rosario Ibarra de Piedra, original de Saltillo (Coahuila). En su empeño por encontrar a

su hijo -desaparecido bajo el gobierno de Luis Echeverría-, se relacionó con varias

familias que estaban en la misma situación. Ese fue el origen de su inquietud política,

que la llevó a presentar su candidatura en 1982, con el lema "Arriba los de abajo", y

obteniendo 416,448 votos (Berman, 1982).

La primera campaña de Rosario Ibarra, candidata del Partido Revolucionario de los

Trabajadores (PRT) -de tendencia marxista-, y de la Unión de Lucha Revolucionaria,

que formaron la Unidad Obrera Campesina y Popular (UOCP), fue silenciada por los

medios (Fernández, 1982; 49). Rosario Ibarra fue una candidata comprometida con los

menos favorecidos, con los marginados, con los presidiarios, y sus diversos frentes de

lucha no buscaron tanto ampliar su auditorio cuanto convertirse en la voz de los que no

tenían voz. La candidata viajó por todo el país, pero no buscó el apoyo de grandes

masas, sino el de pequeños grupos:

Se reunió con colonos, campesinos, estudiantes; visitó las huelgas obreras, fue a

la salida de las fábricas a dialogar con los trabajadores; visitó las cárceles y

denunció la situación de presos políticos y comunes; se reunió con los

gobernadores de los estados para exigirles la amnistía y otras demandas; desafió

las disposiciones en su contra (…) La suya fue (…) una constante convocatoria a

la lucha y a la organización, a construir las bases para la lucha por el socialismo

en México. Ideas sencillas que llegan a la raíz de los problemas, tres o cuatro

cuestiones que pueden ser hechas bandera por los interlocutores presentes.

Significó estar con la gente en lucha, ser parte de ella. Verdadera agitación de

masas (Fernández, 1982: 50).

Este mensaje califica su comportamiento y su propuesta como típica de un partido anti-

sistema, cuyo discurso tiene la discutible virtud de circunscribir su auditorio, en una

estrategia pensada para obtener un modesto resultado electoral.

Nosotros nos planteamos abiertamente el problema del poder [...] Pero nuestro

planteamiento [...], es que el poder no se comparte con el enemigo de clase.

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Nosotros no queremos compartir el poder con el PRI y la burguesía. No les

presentamos planes y proyectos de salidas intermedias. No hay posibilidad de

conciliación de intereses entre explotadores y explotados. Lo que queremos es

arrojarlos del poder (Fernández, 1982: 51)

Una candidata antisistema, y con una campaña silenciada por los medios, no parecía el

mejor recurso para competir con el poder, con razonables expectativas de desalojar al

―enemigo‖ de ese poder que se quería alcanzar. En definitiva, la primera candidata a la

presidencia de la República nos deja un discurso comprometido, y que se dirige a

auditorios pequeños. La historia que cuenta no aspira a alcanzar a una mayoría, el marco

en el que se inscribe su propuesta no es el del consenso, no tiene nada que ver con la

cultura del pacto y de las concesiones mutuas (Berlin, 1992), que es la propia de la

democracia, sino que es el de la confrontación: en definitiva, la lucha de clases. Y sus

juegos de lenguaje no persiguen el consenso y sí el conflicto, no el pacto y sí el

enfrentamiento, no conciliación de intereses sino arrojar del poder a los de arriba.

5.2.- 1988. La segunda campaña electoral de Rosario Ibarra.

La segunda campaña protagonizada por Rosario Ibarra no concitó el apoyo de su

campaña anterior, y sólo visitó seis estados de la República. Ibarra dejó claro que no

tenía intención de alcanzar la presidencia, y que sólo pretendía ser portavoz del

descontento social existente en el país. Protagonizó un acto típicamente antisistema, al

participar en la ocupación de unas bodegas, para exigir la construcción de casas para los

perjudicados por los terremotos (Madrid Hurtado, 1988). Su protagonismo vuelve a

inscribirse en la ideología de las clases enfrentadas, y esa es la historia que cuenta. El

marco está al servicio de esa historia, y los juegos de lenguaje de la candidata no se

abren a nuevos segmentos de población.

A la candidata no le preocupan los nichos de mercado, y su discurso –historia, marco y

juegos de lenguaje-, no se abre a nuevos auditorios, que podrían haber simpatizado con

su causa. En una estrategia ajena a la sensibilidad y a las técnicas del marketing político,

la candidata del PRT pasó a la historia al sentar un precedente: la mujer mexicana podía

ser candidata.

5.3.- 1994. La campaña electoral de Cecilia Soto.

En 1994 se empieza a usar el marketing político en una campaña electoral mexicana,

aunque de manera intuitiva y artesanal. Y sólo recurrió a las técnicas del marketing

político el candidato presentado por el PRI, Ernesto Zedillo (Muñoz Carrillo, 2000). El

partido del Trabajo se presentó con el rótulo EL PARTIDO DE LAS MUJERES.

Acompañado por el slogan ―Súmate a la nueva opción‖, y consignas como ―Unidad

Nacional‖ y ―¡Todo el poder al pueblo‖, el PT hizo una oferta política en la que lo

nuevo estaba representado por tres propuestas:

1) la inserción de la figura de la mujer en el PT;

2) la estructura descentralizada del partido;

3) la propuesta de un nuevo federalismo (González Madrid (2000, 388).

La candidata aprovechó su condición femenina, y la circunstancia de que era la segunda

mujer que se presentaba como candidata a la presidencia de la República, para dirigirse

a las mujeres, a las que solicitó su apoyo electoral. Y aunque la campaña del PT pivotó

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sobre su imagen, es lo cierto que la candidata nunca recurrió a la cuestión del género

para ampliar sus apoyos electorales.

Y lo explicaría, diciendo que había comenzado sus estudios ―sin tener una idea clara –

en ese entonces– de que había una lucha especifica por las mujeres. Yo simplemente

quería un país más democrático‖ (Ibidem), en palabras que describen bien su campaña:

sus intervenciones en aquella campaña revelan la ausencia de la mujer como sujeto de

derechos cívicos. Y aunque confiesa que ya en aquellos días era consciente de la

desigualdad, recuerda que los temas que le interesaban eran otros: la economía, la

política energética, el desarrollo industrial, y si no había referencia al género era porque

no le gustaba el movimiento feminista.

Cambió de actitud en el viaje que realizó a Beijing, en 1995, para comparecer ante la

Cuarta Conferencia Internacional sobre la Mujer, y Gloria Careaga le explicó la

relevancia de la teoría de género, y también la necesidad de impulsar un sistema de

cuotas (Ibidem), capaz de facilitar a las mujeres mexicanas su participación en la

política. Y al referirse a su campaña electoral, dice lo siguiente:

―Creo que en mi campaña lo interesante fue el valor simbólico –quizás no

explícito– de ver a una mujer hablar sobre todos los temas trascendentes de este

país. Eso fue lo que tuvo un efecto importante en muchas jóvenes adolescentes

que se me acercaban, y se me acercan, porque el mensaje era muy sencillo: ‗tú

puedes aspirar a dirigir este país‖ (Ibidem).

Desde entonces, se dedica a promover el sistema de cuotas en las listas de los partidos.

5.4.- 1994. La campaña electoral de Marcela Lombardo.

La campaña del Partido Popular Socialista (PPS), y de su candidata, Marcela Lombardo,

se centró en la propuesta de fortalecer la soberanía, en la defensa de los intereses

populares y en el conflicto de Chiapas (Ortiz Vega, 1996: 404).

Marcela Lombardo no tuvo mucha cobertura mediática, por no decir que su situación de

candidata minoritaria le dejó estrecho margen en los espacios informativos de la

campaña electoral. Entre 1989 y 1994 se profesionaliza la comunicación política en

México, pues aparecen los publicistas y los hombres de marketing extranjeros, se abren

las primeras empresas de asesoramiento político y de comunicación, y los políticos

acuden a los medios para solicitar el voto de los ciudadanos, cava vez con más

conocimientos sobre el potencial persuasivo de la comunicación.

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En 1994 se celebró el primer debate entre candidatos presidenciales, transmitido por

radio y televisión a nivel nacional, siguiendo el formato de los debates europeos, y con

un moderador que controló los tiempos de intervención de los candidatos. Empezó a

hacerse uso de las encuestas, en un universo político mediático que fue ajeno a la

campaña electoral de la candidata del Partido Popular Socialista.

La invisibilidad mediática de Marcela Lombardo, y el bajo perfil de su campaña

electoral, se reflejó en las urnas: su partido quedó en el octavo lugar, con un modesto

0.49% de los votos emitidos.

5.5.- 2006: La campaña electoral de Patricia Mercado.

Patricia Mercado –economista por la UNAM-, trabajó por la igualdad de las mujeres

desde los años ochenta del siglo pasado, a través de los colectivos Mujeres Trabajadoras

Unidas, y Mujeres en Acción Sindical.

Fue una de las impulsoras del partido político México Posible, que presidió, y también

de Alternativa Socialdemócrata y Campesina, partido por el que presentó su candidatura

a la presidencia de la República, en unas elecciones que ganó Felipe Calderón Hinojosa,

del PAN.

Comprometida con la causa del feminismo, desde México Posible defendió la

despenalización del aborto, la legalización de la marihuana y los matrimonios

homosexuales. La candidata, con bajo presupuesto y pocas posibilidades de acceder a

las técnicas sofisticadas del marketing político, anunció el estilo de su campaña.

―Vamos a hacer propaganda cara a cara, en domicilios, no vamos a ensuciar las

calles. Eso no cuesta tanto y le vamos a dar la vuelta a esta carrera de marketing

político‖ (El Universal, 22/8/2005). En el debate televisado entre los candidatos, celebrado el 25 de abril de 2006, en el que

estuvieron Felipe Calderón, Roberto Campa, Roberto Madrazo y Andrés López Obrador,

Patricia Mercado estuvo mejor que sus adversarios, y demostró competencia y capacidad

dialéctica (Sexenio, 2011; Debate electoral de Patricia Mercado, 1996).

Su campaña electoral pivotó sobre un programa progresista, y llegó a defender la

eutanasia. Su lema fue ―La Alternativa está en tus manos‖.

La candidata repetía la frase ―Palabra de Mujer‖, y su argumento feminista se apoyaba

en que política y biología no tenían nada que ver, pues la participación política no

pasaba por variables biológicas, sino culturales (Mercado, ―Palabra de Mujer, 200).

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Patricia Mercado obtuvo 1.128,850 de votos -el 2,70% del voto emitido-, siendo la

candidata que más apoyos conquistó en la historia de México. Tras su retirada de la

actividad política, Mercado se puso al frente del Instituto de Liderazgo Simone de

Beauvoir, que trabaja para preparar a las mujeres que desean presentarse a las

elecciones.

5.5.1.- La campaña de Patricia Mercado en Internet.

En el año 2006 había en México poco más de 176 millones de internautas, la mayoría de

los cuales tenía menos de 35 años. Y la Red irrumpió en la campaña electoral, sobre

todo a través del correo electrónico.

También aparecieron los blogs, sobre todo en las campañas de Felipe Calderón y

Andrés Manuel López Obrador (Meneses Rocha y Bañuelos Capistran, 2009).

El Centro de Estudios de Usabilidad (2006) hizo un estudio comparativo de las cinco

páginas web de los candidatos a la presidencia, teniendo en cuenta las siguientes

variables:

- saber si esas páginas web eran fáciles de usar;

- establecer si respondían a las necesidades de los ciudadanos que los utilizaban;

- saber si permitían realizar las acciones y tareas que el usuario requería;

- identificar si el usuario encontraba utilidad en la información de esas webs.

Y se quiso saber cuál era el desempeño o la eficacia de las páginas, su estética y su

funcionalidad (arquitectura y navegación), sus contenidos, las propuestas de los candidatos y la

interacción con los ciudadanos. En una escala del 1 al 10, los resultados de la antedicha

evaluación son los de la Tabla Nº 6.

Para evaluar el desempeño de las páginas web se tomó en cuenta la compatibilidad de los

navegadores (Explorer, Safari y Fire Fox), los vínculos rotos o inexistentes, la compatibilidad

con buscadores, el tiempo de descarga, la adecuada resolución de pantallas y el uso de

tecnologías estándar, recayendo la máxima puntuación en la página web de Patricia Mercado,

con 7.1 puntos.

Por contra, la web de Felipe Calderón tuvo mejor visibilidad en buscadores (Google, Yahoo y

MSN), y un desempeñó muy inferior en términos de velocidad de descarga. La evaluación más

pobre fue la de la página web de Roberto Madrazo Pintado, con 3.5 puntos.

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Tabla Nº 3.

Análisis comparativo de las wwbs de los candidatos

Sitios Web Desempeño del

website

Arquitectura y

Nevegación Contenidos

lopezobrador.org.mx 6.4 4 6

mexicoconmadrazo.org.mx 3.5 6 5

campa.org.mx 5 8 5

felipe-calderon.org.mx 4.2 5 4.5

patriciamercado.org.mx 7.1 4 4.5

PROMEDIO 5.24 5.4 5

En cuanto a las propuestas de los candidatos, y a la interacción de los ciudadanos en las

páginas web de esos candidatos, los resultados son los de la Tabla Nº 7.

Tabla Nº 4.

Propuestas de los candidatos e interacción de los ciudadanos

Sitios Web Propuestas Interacción con

los ciudadanos Evaluación Global

lopezobrador.org.mx 4 2.5 5

mexicoconmadrazo.org.mx 6 3.3 4.8

campa.org.mx 1 3.3 4.7

felipe-calderon.org.mx 5 4.1 4.7

patriciamercado.org.mx 0 4.1 4.4

PROMEDIO 3.2 3.46 4.72

Como vemos, los estrategas de la campaña Patricia Mercado no desplegaron un

derroche de imaginación, y la candidata no destacó por un protagonismo notorio en

Internet. En su web no hay propuestas de políticas públicas, aunque sí interacción con

los ciudadanos, pero entendemos que el mérito recae sobre los que hicieron su página

web, por la facilidad que consiguieron para que pudiera producirse esa interacción, en

términos vistos en la Tabla Nº 6. Y la investigación citada confirma la impresión de los

autores de esta ponencia, a juzgar por los resultados de la evaluación del contenido de

las webs, que utilizaron las siguientes unidades de análisis:

- tipografía de fácil lectura;

- clasificación de contenidos utilizando criterios comprensibles y lógicos;

- actualización periódica del sitio;

- los contenidos presentan un encabezado descriptivo que contribuya a su

comprensión;

- los contenidos presentan un resumen que bride un panorama general del tema

abordado;

- adecuado contraste entre textos y fondo;

- ofrecen versiones de impresión y descargas opcionales;

- tamaño de fuente legible;

- contenidos en lenguas indígenas e inglés;

- criterios de accesibilidad.

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Y según estos criterios de análisis, la mejor puntuación recayó sobre la web de Andrés

Manuel López Obrador (6.0 puntos), en tanto que las evaluaciones más bajas

correspondieron a las webs de Patricia Mercado y Felipe Calderón (4.5 puntos).

En el caso de la candidata que nos ocupa, aparte de algunos vídeos que podían

consultarse en la Red, lo más relevante fue su blog de campaña.

5.5.1.1.- El blog de Patricia Mercado.

Pero ese blog tampoco supuso un alarde de imaginación, y la participación de la

candidata se limitó a subir textos largos y farragosos, más propios de la época de la

prensa que de la época de Internet.

Ejemplo de ello es la larga carta que publicó el 19 de enero de 2006, informando de su

decisión de presentarse a las elecciones como candidata a la presidencia de los Estados

Unidos de México (Mercado, 2006).

5.6.- 2012.- La campaña electoral de Josefina Vázquez Mota.

Seis años después de la candidatura de Patricia Mercado, presentó su candidatura

Josefina Vázquez Mota. En su campaña electoral, la candidata el PAN se vio

acompañada por spots dirigidos a las mujeres. Pero esos spots sólo se referían a ellas en

términos de ―ciudadanas‖ en un 7% del total de spots emitidos (Vega Montiel, 2012).

Por lo general, el marco y el escenario fueron los que presentamos en la Tabla nº 5.

TABLA Nº 5.

LA CAMPAÑA DE JOSEFINA VÁZQUEZ MOTA Candidata a la Presidencia de México por el Partido Acción Nacional (PAN), 2012

RECEPTOR MARCO ESCENARIO

Mujer

Familia:

- Madre

- esposa

Espacio privado: el hogar.

Acompañada de los hijos.

Su sensibilidad ante el problema de marginación de la mujer mexicana fue mínimo –o,

incluso, inexistente-, y contrasta esa actitud con la demostrada seis años antes por la

candidata del partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina

El coordinador de Comunicación e Imagen de la candidata, Julio di Bella, confesó que

no podían ―correr el riesgo de hacer una campaña feminista‖ (Scherer, 2012). Pero

aunque la campaña del PAN no se haya basado en el discurso de género, sí hubo un

deslizamiento deliberado hacia lo sentimental, con referencias a la condición femenina,

y un recurso que parecía querer resaltar su energía, equiparable al del varón: ―gobernaré

con los pantalones bien puestos‖ (Ibiden).

El discurso de la candidata panista fue abierto, destinado a ampliar su auditorio, y no a

dejarse encerrar en afinidades exclusivas y excluyentes, y su referencia a sus amigos

judíos, evangélicos o ateos dice mucho de esa actitud. La candidata prodigó su sonrisa,

pero ese recurso no consiguió ocultar su fragilidad, su improvisación como candidata, y

la debilidad que acompañó a sus mensajes y a sus comparecencias.

Inútiles fueron sus esfuerzos para demostrar –o argumentar-, que ella era diferente. En

cualquier caso, lo que consiguió fue que esa ―diferencia‖ jugara en contra de ella:

debilidad, ambigüedad, ausencia de programa y descoordinación de la campaña fue, en

definitiva, la comunicación que consiguió trasladar al electorado.

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El eslogan ―Josefina Diferente‖ fue el eje de su campaña electoral. Pero nadie supo en

qué consistía esa diferencia, como nos lo recuerda este comentario:

―Partiendo de este slogan, ¿qué es lo diferente que tiene Josefina para ensalzarlo

en su campaña? ¿Su condición de mujer? A ustedes como electorado: ¿Les

queda claro por qué Josefina es Diferente? En toda la campaña de Vázquez Mota

ha habido ambigüedad en su proceder, desde su slogan, sus discursos

acartonados, sus primeros spots opacos que generaron incertidumbre en el

receptor, la atropellada logística en sus diversos actos de campaña, su

inseguridad política y personal visible durante el primer debate del pasado 6 de

mayo organizado por el Instituto Federal Electoral (IFE). (…) Lo cierto es que

Josefina irradia fragilidad política, y hasta física, emanada de la perceptible

desprotección de su partido, lo que le ha arrojado altos costos en la aceptación

ciudadana‖ (Rendón Arias, 2012).

La expresión de la candidata –―Soy una mujer con faldas, pero con muchos pantalones-,

se consideró desafortunada, por cuando se supuso que la candidata se refugiaba en el

género, lo cual no convenció, pues esa frase revelaba en realidad que ―el disfraz es

femenino por estrategia electoral, pero que de llegar a la presidencia Josefina sería otra

`juanita´ más del espectro político‖ (Ibidem). Y el análisis de su oferta programática –

publicada en su web de campaña-, no incluye ninguna propuesta feminista.

Su campaña fue criticada por el ―diseño y producción de sus spots de televisión y las

faltas en la logística de campaña‖ (Santibañez, 2012).

En los spots de televisión, las mujeres no aparecían como ciudadanas. Josefina Vázquez

Mota ―utilizó de manera irresponsable su calidad de género, y ―no hubo consistencia en

sus propuestas‖: en sus spots las mujeres desempeñaban roles tradicionales, aparecían

en sus hogares, con sus hijos, y si el escenario era el laboral, aparecían en papelerías o

tiendas. Cuando la filmación era en espacios abiertos, aparecían en plazas y parques,

con otras mujeres, en tanto que los hombres aparecían solos o trabajando en el campo.

La candidata dio una imagen de la mujer como madre, que vela por sus hijos, que es

protectora, pero en ningún momento ciudadana. Pero ser mujer, como único argumento

suponiendo que lo aceptemos como argumento de campaña-, no es suficiente, como lo

demostró sobradamente la campaña de la candidata.

Como escribe Santibañez,

―El hecho de que una mujer acceda a la candidatura presidencial se saluda;

empero, esto no es suficiente. Debemos quitar la carga sexista al momento de

sufragar: votamos por ideas, por la congruencia en las propuestas que harán

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aportes tangibles al desarrollo de nuestro país, no por la imagen, y mucho menos

por la condición sexual-biológica del candidato o candidata: es un error garrafal

votar por alguien simplemente por el hecho de ser mujer, como hacerlo por

alguien que cumple con estereotipos sociales y físicos‖ (Ibidem).

El autor minimiza lo que podríamos llamar el hecho diferencial del sexo, puesto que el

electorado se decanta por ideas, por la congruencia de las propuestas que hacen los

candidatos para el futuro del país, y no por la imagen, y menos todavía por la condición

sexual-biológica de candidato o candidata. Y minimiza esa diferencia hasta el punto de

afirmar que votar a alguien por el hecho de ser mujer constituye un error garrafal.

Habría que matizar el optimismo antropológico del autor, porque el enunciado de que

los electores votan por ideas puede ser refutable, aunque conviene no olvidar otro

aspecto de su comentario: no basta con presentarse como mujer, puesto que lo

auténticamente relevante es la persona, con sus mayores o menores capacidades, con su

capacidad para comunicarse, con su empatía, y con sus aptitudes para imponerse a sus

adversarios en un escenario fuertemente competitivo como es una campaña electoral.

A lo dicho hasta aquí podríamos añadir muchos otros errores, en una campaña electoral

que pasó a la historia como el compendio de errores en los que no hay que incurrir.

Por último, su comportamiento en el debate electoral –que no fue una improvisación,

sino algo preparado con antelación-, puso de manifiesto su escasa competencia como

oradora y como candidata, al tiempo que confirmaba el diseño errático de una campaña

electoral destinada al fracaso. Resumiendo lo anterior, podríamos concluir con lo que

sigue: (1) si bien hubo una historia, no fue una historia novedosa; (2) si bien hubo un

marco, no resultó novedoso, y tampoco fue atractivo; (3) si bien hubo marketing

político, no consiguió ocultar la precariedad psicológica de la candidata; y (4) si bien

hubo juegos de lenguaje, ni fueron adecuados ni fueron bien interpretados.

Por otra parte –y como comentario adicional sobre la campaña electoral de 2012-, la

publicidad electoral gráfica de la campaña de los partidos –de abril a junio de 2012-,

revela la permanencia de los estereotipos sociales y culturales que existen en México

sobre la mujer. Ese estereotipo la sitúa en sectores sociales de nivel económico medio y

bajo, y la asocia a grupos vulnerables y discriminados (Sepúlveda, 2012).

5.6.1.- La campaña de Josefina Vázquez Mota en Internet.

En las elecciones mexicanas de 2013 ya había especialistas en las redes sociales

actuando en los partidos, y que fueron incorporados a la campaña electoral. para ese

entonces ya se estimaba que el número de usuarios en México era de 46,6 millones, de

los cuales 33.6 millones interactuaban en Facebook y 10 millones lo hacían en Twitter.

La candidata no descuidó ese frente, y en su actuación en Internet destacó la iniciativa

conocida como ―El héroe de México‖, que destacó en su campaña electoral. En el sitio

http://www.youtube.com/watch?v=81axn13XUWI el internauta encontraba un vídeo

personalizado que la aplicación informática elaboraba, con las fotos de sus amigos.

Cada uno de sus amigos se convertía en el protagonista de la historia ―El héroe de

México‖. En el video, cuya historia pertenecía al después de la campaña, un periodista

presentaba al ―héroe‖, que había depositado su voto a las 5 de la tarde con 59 minutos y

59 segundos, consiguiendo que la candidata ganara por sólo un voto de diferencia. El

video quería destacar la relevancia de cada voto, y estaba pensado para el nicho

electoral de los indecisos.

13

La candidata tuvo otra iniciativa interesante: una aplicación para Android y para iPad.

El usuario puede utilizarla para hacer propaganda de la candidata en las redes sociales,

informarse del día a día de la campaña, y tener acceso a la agenda de Josefina.

5.6.1.1.- Vázquez Mota en las redes sociales.

Otra iniciativa fue la aplicación de Facebook ―Josefina Puntos‖, que captó a 12 mil

usuarios. En esa plataforma los voluntarios acumulaban puntos cuando cliqueaban ―me

gusta‖, redactaban un comentario, compartían una foto, subían un video o votaban en

una encuesta. Los 300 usuarios que consiguieron más puntos recibieron una invitación

para el cierre de campaña. Y los 12 usuarios más activos ganaron una cena con la

candidata, a la que acompañaron a alguno de sus mítines (Leyva, 2012).

La candidata consiguió el mayor número de seguidores en Twitter: más de 900 mil. En

Facebook alcanzó 1 millón 800 mil, siendo la candidata de la que más se hablaba en esa

red. Un aspecto a resaltar fue que, en Internet el saldo de opinión le fue favorable: la

candidata tuvo más comentarios favorables, mientras que Peña Nieto fue el que tuvo

más comentarios negativos (Elección 2012 México).

Agustín Torres, -responsable de la estrategia de comunicación electoral en las redes

sociales de la candidata-, partía de la base de que, mediante un hashtag emitido desde la

cuenta de la candidata en Twitter, podía congregar al millón de seguidores de Vázquez

Mota. Torres entendía que ―Internet es la nueva plaza pública‖, y confiaba en el poder

de convocatoria de la candidata, que sería capaz de movilizar a casi dos millones de

amigos que tenía en la otra red social, Facebook (Montalvo, 2012).

De todas formas, sabemos que no es extrapolable el número de amigos o seguidores que

una candidata congrega en las redes sociales al número de votos que obtendrá ese

candidata, y eso se comprobó en las elecciones que analizamos: si bien Josefina

Vázquez Mota se acercó en número de amigos y seguidores a Enrique Peña Nieto, esa

realidad no se reflejó en las urnas.

5.6.1.2.- Vázquez Mota en JoefinamaníaTV.

La candidata abrió un canal en Internet, en cuya página principal destacaban unas

pestañas que remitían a ―Videos‖, ―Listas de reproducción‖, ―Comentarios‖ y ―Más

información‖.

Un video titulado ―Enrólate con Josefinamania‖ invitaba los jóvenes mexicanos que

propusieran una música para el jingle de la campaña, en un mensaje personalizado, en

el que decían ―Tú eres un `Josefan´‖ (JosefinamaniaTV 2012).

6. La imagen de la mujer en las campañas electorales mexicanas.

La imagen que se tiene en México de las mujeres que están en la política es en términos

de menor competitividad, bien por fragilidad, bien por emotividad, por su peligrosa

ambición o por su menor habilidad lingüística. Patricia Mercado fue la que menos

atención tuvo de la televisión y de la radio, con apenas el 2, 53% del total de las

menciones que hicieron a las campañas políticas (CIMAC, en Vega Montiel, 2012, 77).

Los recursos económicos de las candidatas podían compararse al de los candidatos: ellas

eran de partidos minoritarios, con menor acceso a fondos para financiar sus campañas.

Patricia Mercado emitió sólo el 0,005% de los spots en televisión, frente al 29,53% de

Felipe Calderón, o al 40,48% de Andrés Manuel López Obrador.

14

Patricia Mercado fue la única que interpeló a las mujeres en términos de sus ciudadanas,

en sus spots. En cambio, los tres candidatos no contemplaron la agenda de la mujer. Y si

aludían a ellas, o hacían desde estereotipos sexistas. Felipe Calderón se refirió a ellas en

dos spots en uno, para promover ayudas a madres solteras, y en otro, para prometer

guarderías para madres trabajadoras (Vega Montiel, 78).

7.- Una comunicación política androcéntrica.

Lo dicho en el último párrafo exige una aproximación más satisfactoria al tratamiento

de la imagen de la mujer en la sociedad mexicana. Como escribe Vega Montiel,

―La relación de las mujeres con la política se presenta como compleja y

ambivalente por su no pertenencia, o, si se prefiere, por su expulsión histórica de

la política hegemónica, que fue y continua siendo conceptuada en masculino,

pensada pues, en y para los hombres (2012: 73).

La autora afirma que la participación política de las mujeres es juzgada como pasiva y

conservadora, y se considera, además, que tienen menos conocimientos de las opciones

y los temas políticos que los hombres, que sus comportamientos políticos son ingenuos,

idealistas y puritanos (Ibidem). Es un prejuicio compartido suponer que las mujeres,

cuando actúan en política, se guían por su emotividad, o por su vocación maternal, y, si

no actúan, es porque son, por naturaleza, apolíticas (Ibidem). Astelarra afirma que

―políticos e intelectuales sitúan en dos razones el supuesto desinterés de las

mujeres en la política. Los conservadores dicen que sus características biológicas

y sus rasgos psicológicos determinan su conducta política. Los progresistas

encuentran la explicación en los elementos sociales transmitidos por la

educación, y que son adquiridos por ellas (Astelarra, en Vega Montiel, 73)

Vega Montiel habla de una comunicación política androcéntrica:

―los medios de comunicación (…) tienden a visibilizar una reproducción de

estereotipos sexistas, por esta razón es pertinente el término comunicación

política androcéntrica, necesario para llamar la atención acerca de la

marginación de las mujeres del espectro contemporáneo de la política, en el cual

los medios de comunicación figuran como institución fundamental‖ (Vega

Montiel, op. cit., 76).

Televisión, radio y periódicos tienen un trato hacia la mujer política en términos de esa

comunicación androcéntrica, que tiene estas características:

a) la imagen más recurrente es la que asocia las mujeres al espacio doméstico –

como madres y esposas-, y al hombre al espacio público;

b) las mujeres quedan asociadas a temas como la familia, el bienestar social, la

salud y las relaciones humanas, y más difícilmente a áreas como economía,

ciencia y tecnología, que quedan reservadas al varón;

c) cuando los medios hablan del perfil de una candidata, aluden a su situación

marital, mientras que si es un candidato, ese aspecto no es mencionado;

d) en las referencias a las candidatas los medios incluyen descripciones sobre su

atuendo, corte de pelo y maquillaje, en tanto que las referencias a los candidatos

15

van por el lado de su trayectoria y su experiencia política (Pantti, en Vega

Montiel, 77);

e) la publicidad política negativa es usada por candidatos, y casi nunca por

candidatas, cuya actitud es asociada a la compasión, a la cooperación y a la

honestidad;

f) en los spots, el llanto de los políticos enseña sensibilidad y calidad humana, en

tanto que en ellas supone fragilidad y debilidad.

Podemos inferir que los medios no hacen otra cosa que reproducir los estereotipos

sociales al uso sobre la mujer y el hombre.

8.- Las candidatas, entre la hipocognición y la anekdiegesis.

Sólo nos testa añadir que, en todos los casos analizados, las candidatas han padecido de

hipocognición. La ciencia cognitiva demonima ―hipocognición‖ a la carencia de

aquellas ideas que se necesitan para interpretar una campaña electoral de manera

exitosa, y a la falta de un marco prefijado, simple, que pueda ser evocado mediante una

o dos palabras. Hipocognición es también el déficit de un léxico adecuado para hilvanar

una narrativa eficaz (Lakoff, 2007: 47), y en el protagonismo de las candidatas

mexicanas a la presidencia de la República hemos comprobado aquella carencia de

ideas, la ausencia de un maro prefijado, y el manejo de un léxico adecuado para generar

un relato atractivo, capaz de aumentar los apoyos. Podríamos decir que las candidatas

analizadas estaban sumidas en un laberinto narrativo, situación para la que los griegos

tenían una palabra: anekdiegesis (Salmon, 2002: 1569). Si lo que se pretende es influir

sobre el auditorio-, el relato debe desarrollarse en un mundo ficcional, pero que tiene

que ser verosímil. La construcción de ese mundo ficcional es responsabilidad de quien

crea la historia.

Uno de los retos más grandes a los que se enfrentan quienes crean historias

consiste en capturar en un relato —delimitado por un comienzo y un final—,

toda la complejidad de un mundo ficcional que el lector o espectador debe

percibir como un universo verosímil. Es decir, el creador de historias tiene que

construir un mundo coherente, con reglas y leyes que le parezcan al lector tan

verdaderas como las del mundo real (Correa, 2012).

Y una campaña electoral tiene mucho de ficción. La ficción es un procedimiento que

consiste en un fingimiento, admitido por las partes-, por las conveniencias o por el

sistema social, que deja comportarse a los actores, y los deja razonar con argumentos

que no tienen amarra en la realidad (Perelman, 1989: 311).

Para entender la anekdiegesis, hay que recurrir a la etimología: la diégesis es todo lo que

forma parte de la historia que se cuenta, al universo total que propone la ficción. En una

novela, en una película, en una obra de teatro, son invitaciones para que ingresemos en

un mundo paralelo: los lugares, los candidatos, los pseudo-eventos –o pseudo-

acontecimientos (Boorstin, 1982: 22)-, son otros tantos recursos de esa ficción que es

una campaña electoral. Y también pertenece a la diégesis –por exigencias de la retórica-

el auditorio al que va dirigida la ficción, variable que no pareció prioritaria en las

campañas electorales analizadas.

16

9.- Marketing político, storytelling, marcos y juegos de lenguaje de las

candidatas.

El análisis del comportamiento de las mujeres que han sido candidatas a la presidencia

de la República en los últimos treinta y dos años arroja un resultado relevante, que

podríamos interpretar en estos términos: hasta cierto punto, podríamos decir que ellas

constituyen una metáfora del lugar que ocupa la mujer en la cultura de los mexicanos.

TABLA Nº 6.

MARKETING, STORYTELLING, MARCOS Y JUEGOS DE LENGUAJE. CANDIDATA MARKETING

POLÍTICO

STORYTELLING MARCOS JUEGOS DE LENGUAJE

Rosario Ibarra 1982

Inexistente. Un relato de lucha.

Confrontación de los débiles y marginados

ante los poderosos.

Un relato de lucha de

clases.

Una narrativa de

disenso y de conflicto, enfrentada a la

sociedad del consenso.

Injusticia

social.

Conflicto.

Confronta-

ción

De confrontación y no de consenso. Orientados hacia la dicotomización de la

sociedad en dos categorías: marginados y

explotados frente a marginadores y explotadores. Con los poderosos no se pacta: se

les desaloja del poder.

El juego de creación del adversario derivó hacia los juegos típicos del populismo

latinoamericano, esto es, hacia el juego de la

dicotomía subsancial o del enemigo declarado: no hay adversario, sino enemigo.

La candidata no pretendió ampliar su auditorio,

hacia segmentos electorales limítrofes: con sus juegos de lenguaje, circunscribió su auditorio,

que fue exiguo.

Rosario Ibarra 1988

Inexistente. Ídem. Injusticia social.

Conflicto.

Confronta-ción

Ídem.

Cecilia Soto

1994

Inexistente. Su discurso fue

deficitario en relato. Destaca la ausencia de

la mujer como sujeto

de derechos. Sus comparecencias

pivotaron sobre

economía, política energética y desarrollo

industrial.

Oferta de

políticas públicas.

Juego de la creación del adversario.

Marcela

Lombardo 1994

Inexistente. Defensa de la

soberanía. Simpatía con las

demandas

chiapanecas. Defensa de los

derechos de los

emigrantes, campesinos y mujeres

Indefinido

Derechos de los trabajadores.

Patricia Mercado

2006

Inexistente. Compromiso con la

causa de la mujer. Defendió la

despenalización del

aborto, la legalización de la marihuana y los

matrimonios

homosexuales.

Feminismo. Orientados hacia el electorado femenino.

Josefina Vázquez

Mota

2012

Estrategia de

marketing político

desafortunada.

Eje: ―Josefina

diferente‖.

Esa ―diferencia‖

no se entendió.

Relato inconsistente,

basado en una

estrategia errática.. Un relato que no

consiguió superar su

indefinición inicial: su auditorio no estuvo

bien definido.

La mujer es:

la esposa;

la madre.

J. de L. orientados hacia la ampliación de su

auditorio, pero mal interpretados, y poco

creíbles. La mujer era presentada en el espacio privado

(familia) y no en el espacio público

(profesiones, política), lo cual supone un juego de lenguaje que la asocia y la confina a ese

protagonismo (hogar), y la excluye de otros

(Parlamento, Gobierno).

17

Quedó dicho que a la cultura de los mexicanos pertenecen la mente masculina y la

mente femenina, y esas dos orillas de la ciudadanía parecen compartir una visión de la

mujer impropia de la altura de la historia en la que estamos, pues a nuestra época

pertenecen conquistas que debieran estar ya instaladas en la mente de mexicanos y

mexicanas. Y no pretendemos aquí trazar un dibujo en blanco y negro de la cultura

mexicana, pero sí señalar que el mapa cognitivo de los ciudadanos parece todavía

poblado de estereotipos sobre el rol de la mujer, que sigue asociado al espacio privado.

En la tabla Nº 6 proponemos una síntesis del protagonismo de las mujeres mexicanas

que se han presentado como candidatas a la presidencia de la República, en una

resumen en el que vemos lo más destacado de sus campañas electorales, y también el

perfil de sus discursos, en los que advertimos algunas carencias.

El marketing político ha hecho poco por ellas –o ellas han hecho poco con él-, y los

relatos que han contado no tienen interés, o no han sido interpretados con autenticidad y

con eficacia narrativa. Los marcos no parece que fueran adecuados, y los juegos de

lenguaje no fueron los adecuados para ampliar sus apoyos.

CONCLUSIONES.

1.- Las candidatas analizadas no contaron con los recursos que ofrece el marketing

político a los candidatos, en unos casos porque en las campañas electorales más lejanas

–las de los años noventa-, las técnicas del marketing todavía no habían llegado a

México, y en otros, porque las campañas fueron mal planteadas, o porque los partidos

que presentaban a las candidatas no contaban con recursos económicos suficientes.

2.- Las candidatas no interpretaron correctamente la tríada candidata-mensaje-auditorio,

y no consiguieron impulsar una comunicación política al servicio de la persuasión.

4.- Las candidatas no tuvieron un relato consistente: no fueron capaces de generar una

narrativa en torno a su persona, y a lo que el electorado podía esperar de ellas..

5.- Las candidatas no acertaron con un marco con el suficiente potencial persuasivo

como para despertar metáforas dormidas en la mente de los electores.

6.- Las candidatas no ejecutaron los juegos de lenguaje pertinentes, esto es, los que

hubieran podido conseguir ampliar su electorado inicial.

7.- De todo lo anterior se colige que las candidatas han padecido de hipocognición: no

tuvieron las palabras, las ideas ni los marcos adecuados.

8.- Si la categoría de género supone un esclarecimiento de los roles, conductas y valores

que asociamos a varones y mujeres (Gamba, 2008), convendremos en que la antedicha

hipocognición queda asociada a una definición social de la mujer que no ha superado

los estigmas del pasado.

9.- Con actitud prospectiva -y la mirada puesta en futuras candidaturas femeninas-,

queremos destacar la pertinencia de disponer de una adecuada estrategia de marketing

político, la adopción de los marcos pertinentes, el atractivo de una historia, la capacidad

de la candidata como intérprete y narradora, y la habilidad para ejecutar los juegos de

lenguaje que convienen a su perfil.

10.- Tendrán que tener en cuenta las carencias de las que las precedieron, y deberán ser

combinar aquellos recursos con la espontaneidad: no deberán hacer explícita su

condición de mujer, pues lo obvio debe obviarse. La condición femenina no debe

pregonarse, porque la sola aparición de la fémina ya es pregón implícito de su persona.

11.- El riesgo de la hipognición se conjura con la escucha, que debe anteceder a la

comunicación. El marketing político les proporcionará los instrumentos técnicos para

esa escucha, y para hilvanar una narrativa consistente, con un marco adecuado a la

18

cultura mexicana, y unos juegos de lenguaje de los que puedan esperar algo más que lo

que han conseguido las candidatas hasta ahora.

12.- En relación con Internet, las futuras candidatas deberán aprender de la campaña de

Obama, porque la Red ha instaurado una escucha inédita en la historia de las campañas

electorales, y una posibilidad de llegar a auditorios diferenciados, con mensajes

personalizados, en una suerte de comunicación electoral de boutique, en la que se

decidirán los resultados electorales, sobre todo en aquellas circunscripciones en la que

la diferencia entre las intenciones de voto a los candidatos sea mínima.

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