CONSUMO CRITICOIl contesto sociale, politico e giuridico – parte 1

1. Le nuove sensibilità dei consumatori e il cambiamento nei processidi comunicazione

Bauman -> La vita del consumatore consiste nello stare in movimento,creando una perenne condizione di insoddisfazione. Il vero paradossaleobiettivo è l’impossibilità di rimanere soddisfatti. Ciò che caratterizzaquesta società è la necessità di sminuire, deturpare i bisogni di ieri,la necessità di screditare l’idea che la vita del consumatore debbaessere guidata dalla soddisfazione dei bisogni.Consumo è un atto quotidiano, influenza tempi e luoghi dell’esistenza ->atto dotato di senso (Fabris), una di quelle attività che permetteall’individuo narrazioni inedite di sé, o di ciò che vorrebbe essere aldi là del bisogno e della necessità.L accumulazione illimitata, il consumo quotidiano di là dalle realinecessità ha portato a una crescita economica sovradimensionata -> enormidisuguagliante e ingiustizie -> paesi poveriLa soluzione sembra essere la decrescita, una dieta forzata dai consumi,riduzione drastica della produzione e dello sfruttamento della natura. ->cio da all’individuo una maggiore responsabilità all’azione e allavalorizzazione del benessere sociale. Crea una consapevolezza che èarricchita da internet.Il consumatore è stanco dell’esagerazione dei consumi, esso richiedequindi moderazione e pacatezza ->Secolarizzazione del consumo = perdita della valenza magica e purificatricedel consumo come atto fine a se stesso -> si tratta di un consumatoreneoconcreto, che sa fare i conti, valutare le alternative, sensibile allatrasparenza e all’autenticità. Non è il consumo che viene messo indiscussione ma il suo eccesso, il consumatore apprezza ora la sobrietà eil valore sociale del consumo. Si passa da profit oriented a unastrategia attenta al profitto e al valore sociale. Crescita dell’Employer branding -> Strategia capace di garantire coerenzatra comu esterna e dinamiche interne per poter attrarre i talenti, sonola testimonianza di un profondo cambiamento sul valore riconosciuto albenessere sociale interno alla propria organizzazioneMarketing branding -> fidelizzazione dei propri dipendenti con lo stessoimpegno con cui le org lo fanno per i propri clienti.Sono strategie finalizzate a stimolare la stessa org a prestareattenzione al valore sociale delle proprie azioni, e a caricare disignificato politico e valoriale l’atto di scelta da parte deiconsumatori -> consumo acquista un valore critico, in quanto attopolitico. Nell’atto di consumo il consumatore sceglie cercando qualità,richiedendo autenticità, rispetto ambiente, diritti altrui,. -> ladimensione critica del consumo e allora l intento di trovare unequilibrio tra soddisfare le proprie esigente e desideri e Il prestareattenzione al valore collettivo che una scelta di consumo porterebbe conse.

L’asimmetria informativa ha lasciato posto a maggiore trasparenza.Il significato simbolico del consumo criticoIl comportamento di consumo è un atto sociale dotato di senso,caratterizzato da valori espressivi e da meccanismi di identificazione edi simbolizzazione alla base di continuo processo di cambiamentopersonale. Spesso gli stessi consumatori associano ai prodotti attributiintangibili e funzioni simboliche che non erano stati previsti. I beni diconsumo assumono il significato simbolico di estensione del se (Belk). Sicerca ispirazione per continuare a comunicare a se stessi e alti altri lapropria ID. Il consumo è un attività complesso che si agisce nellarelazione con gli altri- è l’atto sociale per eccellenza, attivitàquotidiana per eccellenza.Il consumo diventa quindi un attività complessa che implica lapossibilità di manifestare uno stile di vita , prevede l’uso di tempo,energie e implica relazioni sociali e rappresentazioni individuali. È unostrumento per comunicare il proprio modo di essere, protagonista nelprocesso di costruzione identitaria. Oggi l’ID deve fare i conti conl’emergenza di nuovi valori, con la compresenza di nuovi stili di vita,perdita di una coerente conferma da parte degli organi educativi.L’individuo forgia la sua ID cercando di riunire i frammenti dispersidella sua esperienza e di attribuire loro senso e direzione. L’ID diflusso è dunque il risultato di un lavoro permanente di tessitura erimodella tura di un’esperienza individuale.Belk, Holbrook, ->Consumo significato importante non solo nellacostruzione della propria immagine esterna ma soprattutto come elementochiave per la costruzione della propria immagine interna.Oggi si ragiona sulla relazione tra prodotto e consumatore -> un prodottoche ha una sua personalità che interagisce con la personalità delconsumatore. Cosi il processo di scelta diventa soprattutto un attocomunicativo mediante il quale trasmettere agli altri un messaggio o unadeterminata immagine di sé. Gli oggetti di cui il consumatore si circondacostituiscono un sistema di segno. Un linguaggio attraverso cui si è ingrado di comunicare i propri valori, interessi, stile di vita: identità.Da bene-strumento a bene-messaggio. Il prodotto supporta l’Io, l’IDpersonale -> brandizzazione di tutti i prodotti. Il significato deglioggetti di consumo e la soddisfazione dei bisogni a essi correlati èsimbolico, un prodotto viene scelto solo per il piacere del ricordo chesi porta con se. Gli oggetti entrano a far parte integrante della propriastoria personale. Rappresentano i nostri valori di libertà e autonomia.Bauman -> Avvento della libertà è visto come un atto di emancipazione, manon appena diventa abituale subentra un nuovo orrore, quello dellaresponsabilità. Le giornate sono piene di scelte obbligatorie e piene disogni di liberazione dalla responsabilità.Consumo come atto di comunicazione -> i beni sono oggetti carichi di significatie svolgono un ruolo simbolico ai fini dell’espressione identitariaDittmar, modello simbolico-comunicativo -> distinguere i beni per lecaratteristiche fisiche e il loro significato strumentale, oppure per il

loro significato categorico(posiziona l’individuo in termini socio-materiali) o espressivo del sé (fa riferimento alla rappresentazione diattributi, qualità e attitudini personali).Simboli, significato e consumo critico nell’alimentazioneLa scelta di un prodotto è profondamente influenzata dall’attribuzione disignificato che porta con sé la scelta alimentare e dal valore privato epubblico che viene dato a questo tipo di consumo. La scelta di unprodotto acquista un significato profondo che trascende il valorefunzionale del prodotto in sé. -> questa valenza simbolica è di grandepregnanza individuale.Barthes -> cibo come specifica funzione ed elemento caratterizzante e dicomunicazione che come strumento per definire confini e distinzionisociali.Nell’analizzare il valore simbolico del cibo è possibile servirsi di unasemplice distinzione tra valore privato e valore pubblico proposta daRichins, -> la dimensione pubblica fa riferimento al significato cheviene attribuito a un oggetto da osservatori esterni: il significatoprivato è invece rappresentato dalla somma dei significati che l’oggettorappresenta per un individuo e può comprendere anche il significatopubblico.Il consumo critico diventa allora un utile strumento epr ridurre lo stato didiscrepanza tra sé reale e sé ideale (x es. donne immagine sociale ->trucco). Il consumo alimentare si differenzia da tutti gli altri per la suavalenza simbolica particolare -> la simbologia e la valenza comunicativadel cibo, che trova la sua origine già nello sviluppo psicosessuale delbambino, sono correlate alla funzione di sopravvivenza. Attraverso ilcibo comunichiamo l’intenzione di volercu prendere cura dell’altro,indichiamo a quale appartenenza socio-culturale facciamo riferimento,quali sono i nostri valori di riferimento.Melanie Klein, Rapporto confusivo -> il bambino ha con la madre(seno materno)un rapporto confusivo determinante per lo sviluppo del bambino stesso enon solo per la questione nutritiva. Il bambino scopre di avere un Séseparato dal seno materno vivendo la frustrazione dell’assenza di cibo,inizia a riconoscersi come soggetto nel momento in cui sente lafrustrazione dell’assenza della madre. Con l’alimentazione il bambinoscopre la limitatezza della sua visione di assoluta indipendenza. -> Ciboconsiderato l’oggetto transazionale e relazionale per eccellenza.Processo di introiezione -> nutrirsi significa mettere dentro il nostro corpoqualcosa. Il cibo è in grado di modificarci, di cambiare il nostrofisico. Funzione rappresentativa -> La scelta di un prodotto alimentare è anche segnodi appartenenza a un gruppo. Le stesse pratiche di consumo alimentarenate quale trasmissione di tradizioni all’interno delle famiglierisultano fortemente influenzate dall’appartenenza a un gruppo sociale esembrano qualificare l’individuo all’interno di una gerarchia socialedefinendolo come bad or good human being.

Quello dell’alimentazione e della riduzione della fame nel mondo è unodei tipici temi di approfondimento degli OBIETTIVI DI SVILUPPO DELMILLENNIO.EXPO -> dedicata alla sicurezza e qualità alimentare, finalizzata a darevisibilità alla tradizione, creatività e innovazione nel settoredell’alimentazione -> alimentazione sana, sicura e sufficiente per tuttoil pianeta.Le motivazioni al consumo in una società in crisiMotivazione del consumo non è piu soddisfare i bisogno, ma motivazione adagire stili di vita con i quali identificarsi -> valore simbolico che vaoltre al semplice valore d’uso dei prodotti ->

- relazionalità - riconoscimento

due obiettivi del marketing. C’è quindi l’esigenza di una nuova forma direlazione con il consumatore che impone i meccanismi di riconoscimentodell’interlocutore particolarmente difficili da attuare.Il sistema capitalistico consumistico attuale si caratterizza proprioperché propone il consumo come strada per colmare il vuoto su cui ildesiderio si attiva -> obiettivo che si vanifica sempre perché il vuotonon è mai colmabile completamente. L’offerta è sempre differenziata,molteplice, coinvolgente e il cliente non è piu passivo, ma un ospiteattivo da coinvolgere, emozionare. Il desiderio è difficile da definire eriesce ad agire come forza propulsiva proprio per la sua inesauribilecapacità di attrarre. Oggi si assiste a una nuova declinazione dei contenuti del desiderio ->nascono nuovi valori. La crisi economica e l’oggettiva riduzione dellacapacità di acquisto da parte dei consumatori ha dato vita a un nuovoassetto valoriale e modificato il modo di vivere il consumo.Si registra una nuova sensibilità da parte dei consumatori -> esigenza diuna maggiore attenzione al valore del risparmio e della sobrietà, masoprattutto una forte sensibilità alle nuove esigenze comunitarie. Ilvalore dell’ambiente e la sensibilità alla riduzione degli sprechisembrano avere acquisito una valenza personale che prima erainimmaginabile. I consumatori in questa società sono piu riflessivi,capaci di intercettare le info per scelte piu consapevoli e critiche.Nascono nuovi comportamenti di consumo -> Private label, soluzioni piuconvenienti e qualitativamente piu performanti. Questa crisi sta determinando una modifica strutturale degli stili divita dei consumatori a favore di una maggiore sensibilità ambientale, unapiu attenta valutazione dell’eticità. Un orientamento nuovo rivolto ascelte socialmente responsabili e ambientalmente compatibili(www.goodguide.com valutazione di prodotti in base a impegno sociale,ambientale).Nuovi valori e nuovi stili di consumo: una lettura empirica del comportamento deiconsumatoriC’è un ampio e diffuso clima di incertezza e di disorientamento. Ilconsumatore si ritrova a percepire assai meno il fascino del nuovo se non

è supportato da innovazioni reali, a cercare il valore aggiunto neiprodotti in termini di autenticità, rispetto della qualità, ambiente esostenibilità. Una sobrietà non necessariamente significa rinucia allasoddisfazione, ma una presa di distanza dagli eccessi.Millward-Brown, La crisi e le nuove logiche di consumi, -> ha analizzato i vissutidiversi consumatori nel momento della crisi ed ha studiato macrostrategiedi consumo: sono l’esito di un processo che passa da un momento storico,tipico della società postmoderna (sovrabbondanza), a una situazioneattuale. La crisi è percepita in modo diverso nelle diverse nazioni:

- Romania, Polonia: crisi percepita come qualcosa di esterno,limitata alla finanza

- Francia: la crisi non è una novità, originata dall’introduzionedell’euro

- Spagna, Turchia: aumento della disoccupazione, accettazione dellacrisi come male inevitabile dopo tutti questi anni di fortunatacrescita illimitata

- Inghilterra, Olanda, Germania: alta vulnerabilità, ma riusciranno auscire dalla crisi piu forti e resistenti

- Italia, Portogallo: crisi economica, sociale e personale. Profondacrisi morale e istituzionale e politica. Questa situazione sembracondire la crisi economica di una valenza che va oltre gli aspettieconomici strutturali verso una valutazione di perdita dicontrollo, di risposta morale e azione etica nelle dinamichesociali e organizzative. La crisi produce smarrimento,aggressività, ansia, e minore solidarietà-> situazione che haeffetti sui consumatori, ha avuto un effetto valanga, è una crisiche non offre punti di riferimento -> si rifiutano cosi gli eccessidella società postmoderna, del superfluo, della moda,dell’inutilmente costoso. C’è però maggiore sensibilità ambientaledeterminata da un maggior senso di responsabilità.(internet, crisi,maggiore disponibilità alla condivisione sociale)

Azioni di consumo solidale -> GAS, gruppi di acquisto solidale. Oggi iconsumatori acquistano e prestano attenzione alle conseguenze delle loroscelte, c’è chi boicotta multinazionali, consumo equo-solidale(donne).Vengono individuate tre macro-categorie di comportamenti dei consumatori:

- Lo stesso meno (no sprechi, non si abbandonano le abitudini ma inminore quantità)

- Lo stesso a meno - Meno a più valore (prodotti a km 0,consumo equo-solidale,

biologico, GAS,..)

L’adattamento della comunicazione alle nuove sensibilitàSe mutano le dinamiche di consumo e i valori a esse sottese, cambia ancheil modo di comunicare, il modo di rappresentare il consumo. Uno spazioche si arricchisce di significato simbolico e si articola in unacomplessa modalità per dare vita a una conversazione con il consumatore.-> centri commerciali (postmodernità), ma oggi si riscoprono i mercatini,

i tradizionali laboratori artigiani e le vecchie botteghe (luoghi checontribuiscono al recupero dell’atmosfera di un passato e del valorerelazionale che il processo di acquisto aveva in passato.Internet il più facile per instaurare relazioni, guerrilla marketingimportante alternativa alla solita comu per coinvolgere il consumatore inuna relazione che riconosca a quest’ultimo il ruolo che merita. Altrenuove modalità: advertainment (intrattenimento giocoso e comunicatopubblicitario -> ma accanto a questo format ci deve essere anche un verovalore del prodotto).Da epoca dell’apparire, essere come, inautenticità -> epoca dellareputazione, misura, riduzione degli sprechi, sostenibilità. -> meno apiu valore! Meglio risparmiare dove è possibile per potersi permettere ilmeglio, soprattutto negli ambiti che riescono maggiormente a soddisfarela propria voglia di piacere e di piacersi (Hermes, lusso, crescitaimportante).Lo studio dei comportamenti alimentari nei consumatoriNuovi trend e nuovi aspetti di analisi delle dinamiche di consumoalimentare:

- Consapevolezza che i consumatori hanno sviluppato una profondaconoscenza nel consumo e campo alimentare

- La ricerca i sapori e il valore del gusto rappresentano dei fattoriindiscutibili nella comprensione dei processi di scelta

- La percezione della bontà dei cibi sempre piu è l’esito di uncomplesso processo polisensoriale. Ogni singolo senso contribuiscea determinare la piacevolezza nutrizionale ed estetica del cibo.

- La ricerca della salute e del benessere è il comune denominatoredei processi di consumo alimentare

- Il valore della salute richiama alla naturalità - La riscoperta della tradizione culunaria e il valore delle

specificità culturali -> scoperta dell’etnico, piacere del nuovo- Il sincretismo -> tipicità tutta postmoderna dei consumatori di

lasciarsi guidare dai sapori piu particolari e nuovi, a volte conscelte paradossali

- La spettacolarizzazione dell’alimentazione e la piacevolezza ludicache caratterizza alcune esperienze alimentari -> eaterteinment

- L’elemento della socialità come aspetto caratterizzantedell’esperienza sociale

- Attenzione alla qualità del servizio offerto dall’alimentazione eda tutte le sue caratterizzazioni -> cibi preparati o freschi ol’uso di packaging intelligenti

I fattori che influenzano le scelte alimentari sono diversi e possonoessere semplificati in tre macrocategorie:

- Il cibo, dimensione fisiologica e le sue determinanti sensoriali- La persona, con le sue specificità percettive, sensoriali, di

personalità- Contesto economico e sociale, con le dimensioni relative al prezzo,

brand

I nostri sensi ci guidano nella scelta di cibi che possono esserenutrienti e piacevoli facilitando il riconoscimento della qualità delprodotto attraverso il colore, profumo,.. I processi di apprendimento ememorizzazione hanno una valenza determinante -> evitare i cibi che cihanno fatto stare male, rifiuto anche dall’odore.La scelta può essere anche dettata dalle dinamiche che fungono da sfondo-> la percezione del rischio dei prodotti e la reputazione dell’impresa -> un inadeguata comunicazione può creare eccessivi allarmismi di fronte arischi molto bassi . Per es nel caso di mucca pazza -> fenomeno a impattoprofondo non solo nelle coscienze dei consumatori ma anche sullepolitiche e sulle normative di paesi, per esempio la tracciabilità deiprodotti in italia è ora obbligatoria.La possibilità di avere una grande scelta-> competizione sempre piu aspra-> strategie di fidelizzazione: prodotti di qualità, profumi e coloriintensi, packaging.La scelta dei prodotti e lo studio dei processi decisionali Kahneman, premio Nobel per l’economica sulla base delle ricerche svolte sui processi didecisione -> La decisone non dipende solo da una specifica analisi razionaledi costi benefici, ma prevede il coinvolgimento di dimensioni affettive eemotive -> il processo decisionale sembra principalmente trovaredefinizione in funzione dello specifico alimento che si intendeconsumare. In questa definizione entrano in gioco diverse variabili ->l’esperienza umana è di carattere emotivo, istinti che si ritrovanonell’esperienza di tutti i giorni sotto forma di emozioni. I processiemotivi si integrano continuamente con le valutazioni razionali ->costruzione dell’ID personale.Le neuroscienze, intese come campo epistemologico di analisi e comestrategie di ricerca, sembrano offrire una prospettiva di misurazionediretta di pensieri e sentimenti. Tali misurazioni sfidano la nostracomprensione della relazione fra mente e azione, portando alla luce nuovicostrutti teorici e mettendo in discussione quelli vecchi. -> Potrebberoambliare le conoscenze neuro-cognitive relativamente al comportamentoalimentare potendo così indirizzare strategie funzionali a una migliorecomunicazione fra produttori e consumatori.La ricerca della salute e il ruolo dell’educazioneNella società postmoderna si diffonde una concezione olistica dellapropria individualità dove soma e psiche non si contrappongono più, ma sifondono armonicamente influenzandosi a vicenda. Il corpo ha assunto unproprio statuto autonomo, con un proprio linguaggio. Il desiderio direndersi attraente non si esaurisce solo con il tentativo di manipolarechirurgicamente parti di esso ma di una consapevole e attenta curagiornaliera, alimentazione compresa. La ricerca della bellezza, spessoconfusa con la magrezza, rischia di stimolare l’eccessiva voglia dicontrollare l’impulso ad alimentarsi.Nel negarsi il cibo, chi soffre di anoressia tende a esercitare un vero eproprio controllo su se stessi e sugli altri e sulla vita avvicinandosi

alla morte, negando in questo modo la propria dipendenza dal nutrmimentoe dalle relazioni altrui.Alla base dei disturbi alimentari vi è un quadro di personalità di tiponarcisistica, caratterizzata da un’eccessiva preoccupazione per laqualità della propria immagine -> persone affette da disturbi alimentarirappresentano sempre un numero piu consistente, creato dai mass media cheoffrono ideali di bellezza irraggiungibile.C’è quindi un autocura e un auto direzione per il raggiungimento delbenessere e il mantenimento della salute -> l’alimentazione è intesaquindi non solo come strumento per raggiungere un benessere psicofisico,ma anche come strumento di ricerca di scoperta personale.

Lo studio delle relazioni sociali attraverso il consumo alimentareLa scelta alimentare, la gestione della cottura dei cibi, i luoghi diacquisto e di consumo delineano stili sempre piu eterogenei determinatida variabili strutturali ma soprattutto fattori culturali.L’alimentazione influenza le dinamiche sociali ed è influenzata daqueste. Per esempio si mangia di piu quando si è in compagnia.C’è un aumento dei consumi fuori-casa, che ha creato nuove areestrategiche d’affariInterazionismo simbolico -> concepisce l’individuo come inserito sempre in undato contesto socio culturale, entro il quale opera come attivointerprete dei significati attribuiti all’azione e si caratterizza da treprincipi base:

- Le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base deisignificati che quegli ogg hanno per loro

- Tali significati nascono dall’interazione tra individuo e altri- L’interpretazione è usata da ogni individuo in ogni momento della

vita come essere socialeOgni individuo ha potenzialmente più Sé sociali che si costruiscono e siesprimono nell’interazione sociale -> Le persone attribuisconosignificato a se stesse e alle cose in base ai significati che viattribuiscono gli altri e al modo in cui agiscono verso queste stessecose o persone.Teoria dell’ID sociale -> gli individui cercano di raggiungere e di mantenereun’immagine di se positiva esclusivamente in relazione alle loroappartenenze di gruppo. Il consumo diventa occasione per appartenere auna classe sociale, gruppo, cultura. Il comportamento di consumo non èsolo determinato da elementi interni, ma da un conitnuo processo diinterazione sociale e culturale in cui la dimensione individuale simisura e si confronta sulla base dell’esperienza intersoggettiva, in cuil’aspetto interiore no può essere analizzato senza un’attentacontestualizzazione. Le intenzioni di acquisto e di scelta sono quindiriconducibili ai valori, abitudini e ai significati condivisi nei quali èimmerso e che rendono appropriate e dotate di senso certe azionipiuttosto che altre.

2. Alimentazione, biodiversità e sostenibilitàL’obiettivo di sviluppo del millennio numero 1 -> sradicare la povertàestrema e la fame, è difficile da raggiungere. Un miliardo di persone nelmondo soffrono la fame. Al giorno d’oggi ci sono nuovi consumatori -> 20nuovi paesi consumatori (tra i quali Cina e India) che sonocaratterizzati da economie vigorose che ospitano un gran numero diabitanti. (La cina rappresenta il 30% del totale dei nuovi consumatori).Alimentazione e ambiente: acqua, agricoltura, allevamentoLa carenza d acqua è un dramma, quella dolce non è distribuitauniformemente e la crescita della popolazione mondiale rende l’umanitàsempre più bisognosa di risorse idriche. La maggior parte dell acquaviene usata per l’agricoltura; oltre il 60% delle grandi città europeesfrutta eccessivamente e in maniera sbagliata le proprie risorse idriche.È la produzione di carne che richiede il quantitativo maggiore di acqua :il settore agricolo si trova di fronte a una sfida complessa: produrrepiu cibo e di migliore qualità usando meno acqua per unità di prodotto.Sarà necessario un cambiamento strutturale, culturale, tecnologicoprofondo, e investimenti mirati alla modernizzazione. Bisogna quindiprocedere a una drastica riforma dell’agricoltura, puntando su coltureche richiedono meno acqua e sul miglioramento dei sistemi di irrigazione.Piu in generale l’agricoltura può avere effetti devastanti sul territorio-> minaccia per la biodiversità perché sfrutta e inquina le risorsenaturali.La FAO aiuta i paesi a limitare l’uso dei fertilizzanti. Promuoverel’agricoltura ‘conservativa’ limita l’emissione di gas serra in due modi:1.con le piante si crea una copertura extra del terreno che assorbeanidride carbonica; 2. Si riduce la necessità di prodotti azotati -> c’èbisogno di una migliore gestione del suolo.Grave è l’impatto ambientale dei pesticidi che riduce i rendimenti dellecolture e ne danneggia la qualità: crea danni ambientali e alla saluteumana, sviluppa parassiti resistenti ai pesticidi e spese per eliminaresostanze chimiche indesiderate. Sostanze inquinanti derivano anche dalleindustrie legate alla lavorazione dei prodotti agricoli; l’allevamentoincide significativamente sulle emissioni di metano globali (Mucchepecore e capre che digeriscono).L’Unione Europea ha preso alcuni utili provvedimenti come la riformadella politica agricola comunitaria che ha incentivato la tutelaambientale fornendo un quadro politico comune agli stati membri. Anche ilcambiamento della dieta (piu carne) ha provocato tutto ciò -> produzionedi carne, crescente domanda , allevamenti intensivi, maiali e polliconsumano cereali (noi facciamo consumo indiretto di cereali). Nell’UE il75% della terra coltivata viene usata per produrre alimenti che sarannodestinati agli stabilimenti. Infine l’allevamento industrializzato dianimali influisce negativamente sulla povertà globale e sulladenutrizione.Oggi il 52% della popolazione nel mondo in via di sviluppo si affidanoalla biomassa tradizionale (legna e carbone a legna) per produrre

energia; MA in questi ultimi anni abbiamo assistito all’espansione di unaparticolare forma di biomassa: biocombustibili, biodiesel, bioetanolo ->un suo aumento potrebbe influire sull’aumento dei prezzi dei prodottiagricoli e cambiamento climatico.

Ma cio è preoccupante, il grano necessario per riempire ilserbatoio di un automobile di etanolo potrebbe sfamare una personaper un anno

Aumento dei prezzi alimentari causato dai biocombustibili e dallariduzione degli stock cereali, collegata ai loro usi energetici, alcrescente uso della terra e attività speculative a essi associate.

In Europa il settore dei trasporti è dipendente dal petrolio -> a partiredal 2003 l’EU ha deciso di promuovere l’uso dei biocarburanti nel settoredella mobilità su gomma.Fermare l’erosione e il degrado della TerraL’assemblea delle NAZIONI UNITE ha dichiarato il 2010 Anno internazionaledella Biodiversità segno dell’immenso patrimonio che essa rappresenta.Biodiversità-> si basa sulla variabilità fra organismi viventi di tuttele specie comprese in un ecosistema, e anche, la variabilità degliecosistemi presenti in un’area. La diversità biologica è sottoposta oggia un costante processo d’erosione. Le cause sono:

- Devastazione degli habitat naturali in conseguenza allarealizzazione di meta progetti

- Invadenza tecnologica ed economica protesa a sostituire ladiversità con lômogeneità in agricoltura, allevamento degli animali

- La fine di una specie determina la scomparsa di numerose altrespecie

La Conferenza delle Nazioni Unite su Ambiente e Sviluppo (UNCED) di Rio1992, tutela della biodiversità e sottoscrive due convenzioni e tredichiarazioni di principi che riguardano lo sviluppo sostenibile, lagestione sostenibile delle foreste, tutela della biodiversità,convenzione sui cambiamenti climatici finalizzata a tenere e stabilizzarela produzione di gas.La conservazione della biodiversità persegue l’obiettivo di anticipare,prevenire e attaccare alla fonte le cause di significativa riduzione operdita della diversità biologica. La conservazione della diversitàbiologica viene finalmente considerata una preoccupazione comunedell’umanità -> si intende promuovere una cooperazione internazionale,regionale e mondiale tra gli stati.La Convenzione presenta tre obiettivi:

1. Conservazione della diversità biologica2. Uso sostenibile delle sue componenti3. La giusta ed equa divisione dei benefici dell’utilizzo di queste

risorse genetiche.Nella Convenzione vengono identificati tre livelli di diversitàbiologica:

1. La diversità a livello genetico -> sia all interno di unapopolazione sia tra popolazioni della stessa specie

2. Diversità a livello di specie3. Diversità a livello eco sistemico -> varietà di ecosistemi che

comprendono ambienti fisici, raggruppamento di animali, piante,microorganismi e di processi di interazione che si stabiliscono traloro.

La convenzione attraverso un approccio eco sistemico, prevede che lacomunità umana si ponga come parte integrante degli ecosistemi e deimeccanismi che lo regolano. Il rapporto riassume le proprie analisi in 4fondamentali punti:

1. Negli ultimi 50 anni l’uomo ha modificato gli ecosistemi piurapidamente ed estensivamente rispetto a ogni altro periodo dellastoria -> crescente domanda di cibo, acqua potabile

2. Tali modifiche agli ecosistemi hanno contribuito a un sostanzialeguadagno in termini di benessere e sviluppo economico, costicrescenti sotto la forma di degrado di molti servizi fornitidall’ecosistema

3. Il degrado degli ecosistemi potrebbe crescere significativamentedurante la prima metà di questo secolo

4. La sfida per invertire il processo di degrado degli ecosistemiriuscendo a soddisfare la crescente domanda di loro servizi puòessere parzialmente raccolta, ma comporta dei mutamentisignificativi

3) Il ruolo dei Paesi ricchi: rischi, costi e reali beneficiIntroduzioneObiettivi di ridurre la fame nel mondo non sono stati raggiunti, se noncon scarsi risultati; ancora oggi gli obiettivi di SVILUPPO DEL MILLENNIO(MDGs) nelle Nazioni Unite, che hanno al primo posto il dimezzamentodella povertà e della fame entro il 2015, sono traguardi lontani. Igoverni devono fare di piu per recuperare i ritardi accumulati. Alcuniprogressi sono la diminuzione di bambini sottopeso, le infezioni di HIV,e l’accesso all’acqua potabile è aumentato; ma molti altri impegni nonsono stati rispettati.Esistono numerose sedi in cui i governi e le istituzioni hanno potuto epossono agire: G8 e G20, Conferenze e Summit delle Nazioni Unite sullasicurezza alimentare mondiale; Conferenze internazionali sui cambiamenticlimatici,..Negli ultimi anni però, il numero di persone cadute nella trappola dellamalnutrizione e della fame è cresciuto di 100mio di unità all’anno ->principale causa è l’attuale crisi globale-> non dipende da una scarsaofferta alimentare, quanto piuttosto da una scorretta e iniquaripartizione delle risorse alimentari e da difficoltà nell’accesso alcibo. Per esempio ogni americano spreca una quantità di cibo sufficientea sfamare un altro individuo -> la spazzatura alimentare contribuisce adaumentare lo spreco di risorse idriche naturali e di carburanti diorigine fossile.Per risolvere questo problema si riteneva che le importazioni a bassoprezzo fossero il giusto metodo per raggiungere la sicurezza alimentare -

> ma la realtà ha smentito ciò : i paesi riducevano sempre di piu gliinvestimenti per lo sviluppo agricolo e rurale, la loro capacitàproduttiva a lungo termine è andata calando. I piccoli produttori,incapaci di affrontare adeguatamente i periodi di prezzi bassi, sonostati costretti ad abbandonare l’agricoltura. Cosi quando i prezzi sonoaumentati nel 2008, le popolazioni prive di sufficiente denaro non hannopotuto accedere alle riserve di cibo.La crisi economica implica:

- Povertà in aumento nei paesi in via di sviluppo causata dalladisoccupazione

- Accesso al credito piu difficile, compreso microcredito- Allontanamento dei paesi sviluppati dalle sfide poste dalla povertà

nel mondo perché devono affrontare le conseguenze della crisi alloro interno

Mentre la comunità mondiale medita su cosa fare in risposta ai prezzisempre piu alti degli alimenti, i governi nazionali agiscono ->abbassamento delle tariffe e delle tasse sulle importazioni e laconcessione di crediti e incentivi ai coltivatori locali. Per es Malawi -> sussidio all agricoltura e sostenimento dei costi per soddisfare ladomanda di cibo.Problematico in UE e USA è stato l uso di sostanze chimiche qualipesticidi e fertilizzanti, sementi geneticamente modificate (OMG) e altretecnologie per incrementare la produzione e esportazione -> UE e USAhanno sviluppato delle politiche ponendo dei limiti minimi obbligatoriper l’uso, e tali obiettivi hanno creato una domanda artificiale,catturando l’interesse degli speculatori e incoraggiando la competizioneper terreni piu fertili e altre risorse naturali dei paesi in via disviluppo.Il diritto all’alimentazione come linea guidaIl diritto all’alimentazione è vincolante per tutti gli Stati. Pone laresponsabilità sui governi e consente azioni esecutive quando talediritto viene negato-> fornisce una struttura di lavoro per un azione cheguidi i governi affinché migliorino la situazione alimentare nei lororispettivi Paesi grazie a una serie di mutamenti politici el’implementazione di programmi.Le linee guida volontarie per il diritto al cibo adottate dai membri della FAO devonoessere usate nella creazione di regole per lo sviluppo per raggiungere lasicurezza alimentare a livello nazionale.La creazione di una partnership globale per l’agricoltura e la sicurezza alimentare che siainclusiva e vincolantePer raggiungere con successo cambiamenti politici efficaci sarannonecessarie riforme coraggiose nella governante di agricoltura ealimentazione:

- Rafforzamento dell’ONU- Coinvolgimenti degli attori non statali. Nessun paese o istituzione

puo affrontare una sfida alimentare in isolamento-> devono essere

coinvolti i piccoli produttori, donne, grandi medie e piccoleimprese

- Un mandato forte per rimediare ai fallimenti delle politichemondiali

- Creazione di un gruppo di esperti che si basi sulle raccomandazionidello IAASTD (internazionale assessment of agricultural knowledge,science and technology for development)

La necessità di implementare gli aiuti all’agricoltura e il diritto all’alienazionePer UE e USA rispettare l’impegno di usare lo 0.7% del PIL perl’APS(Aiuto Pubblico allo Sviluppo) dovrebbe essere la base minima dipartenza per combattere fame e povertà. Aiuterebbe ma non basterebbe -> econ la crisi finanziaria di oggi è difficile raggiungere obiettivi epromesse. La sfida, però, non consiste solo nell’ottenere piu aiuti, ma averliqualitativi -> politiche per l’aiuto che mettano il cibo al centro dellepriorità dei governi, in particolare facendo si che tutti gli stakeholderinteressati siano coinvolti nell’analisi e nella creazione di programmiche li riguardano -> pieno coinvolgimento di donne e piccoli produttori.Tutti dovrebbero collaborare.Promozione della multifunzionalità dell’agricolturaIl rapporto dello IAASTD avverte che è necessario rivedere la nostradefinizione di produttività e riconoscere la multifunzionalitàdell’agricoltura. Un approccio multifunzionale richiede un cambiamentoessenziale nelle pratiche produttive al fine di includere leconsiderazioni sociali, ambientali ed economiche. L’agricoltura è unmezzo di sussistenza, fonte immediata di risorse alimentari.Un approccio multifunzionale si concentra sul rafforzamento dellecomunità rurali con l’accesso al e controllo del credito, tecnologia edelle risorse, per usare e proteggere al meglio gli ecosistemi.Tale approccio rispetta le conoscenze tradizionali, richiede tutele perla protezione delle risorse naturalie e la diminuzione delle emissioni digas serra.Nella pratica UE e USA dovrebbero sostenere meglio le politiche agricoledei Paesi in via di sviluppo contribuendo a un ambiente politico cheaffronti i numerosi fattori che limitano la capacità dei piccoliagricoltori. Un ambiente politico cosi incoraggiante dovrebbe basarsi suiseguenti criteri:

- Impegno per la sostenibilità economica- Accesso alle terre fertili e all’acqua per i piccoli produttori

agricoli- Sostegno per l’accesso dei poveri rurali ai servizi finanziari- Partecipazione dei piccoli produttori alle discussioni politiche- Investimento in ricerca e sviluppo- Accesso sicuro per i piccoli produttori ai mercati locali,

regionali e mondiali- Sostegno alle cooperative di agricoltori

Affrontare l’instabilità dei prezzi garantendo scorte adeguate di cibo e imposizione di undivieto contro le speculazioni sulle derrate alimentariNel pieno della crisi alimentare mondiale si è verificata una convergenzatra governi, imprese e società civile nell’affrontare l’instabilità deimercati.I governi possono arginare l’instabilità dei mercati creando delleriserve, come hanno fatto Cina e India, da usare in caso chel’approvvigionamento scarseggi. Anche l UE e USA dovrebbero farlo:rivedere le riserve di cibo, regolare sforzi per creare le riserve, ecoordinarle.Creare una nuova via per il commercioUE e USA dovrebbero:

- Stabilire regole commerciali basate sul loro impegno per i dirittiumano -> rispetto dei principi di partecipazione, trasparenza eresponsabilità

- Riconoscere il diritto dei paesi in via di sviluppo a uno spaziopolitico all interno degli accordi commerciali

- Rafforzare e semplificare le regole internazionali per il commercioper diminuire il dumping

- Eliminare i sussidi che distorcono il commercio consentendoall’industria agroalimentare di controllare i mercati globali

Regolare il potere del mercatoL’UE e USA sono la patria di numerose imprese che controllano ampie zonedel sistema agricolo alimentare mondiale; pertanto dovrebbero regolare leproprie imprese all’interno del territorio nazionale e all’estero, cosìda promuovere un sistema più equo di produzione, consumo e distribuzionedel cibo.

4) Il diritto alla Sovranità alimentareIntroduzioneLe politiche di globalizzazione economica stanno dimostrando undisinteresse profondo per l’integrazione tra funzionamento del sistemaeconomico e sviluppo umano. In molti Paesi in via di Sviluppo (PVS) siosserva un’esasperazione della povertà e dell’insicurezza alimentare,contrapposta a una concentrazione della ricchezza nelle mani di pochiindividui.In parallelo l’agricoltura familiare e contadina sta scomparendo anchenei nostri paesi -> si consumano cibi confezionati o prodottidall’industria. Per uscire da questa spirale, la soluzione proposta è lasovranità alimentare.Il diritto al ciboDichiarazione Universale dei Diritti Umani, 1984: ->diritto al cibo, ogniindividuo ha diritto a un tenore di vita sufficiente a garantire la salute e il benessere proprio edella sua famiglia, con particolare riguardo all’alimentazione, al vestiario, all abitazione, curemediche e servizi sociali necessari.

La definizione di diritto al cibo è stata poi ampliata e specificata nelCommento Generale n12 del Comitato dei diritto economici, sociali eculturali delle Nazioni unite:

- Il diritto di ogni uomo, donna e bambino ad avere accesso fisico ed economico in ognimomento a un cibo adeguato o ai mezzi necessari per procurarsene nel rispetto delladignità umana

Il diritto di essere liberi dalla fame rappresenta la condizione minimaed essenziale del diritto a un livello adeguato di cibo -> il diritto alcibo prevede non solo che sia garantito l’accesso al cibo, ma anchel’accesso ai mezzi per il suo approvvigionamento che possono essere mezzifinanziari e altresì mezzi produttivi come terra, acqua, sementi.Ci sono tre obblighi a carico dello stato: obbligo del rispetto,protezione e adempimento. I governi non devono adottare misure cheaumentino il libello di fame, insicurezza alimentare e malnutrizione.Affinché il diritto al cibo possa essere realizzato, è necessario che, dauna parte, ci sia la disponibilità di quantità e qualità sufficiente dicibo necessarie a ciascun individuo per soddisfare le proprie esigenzenutrizionali e, dall’altra, che venga garantita l’accessibilità equa, subase non discriminatoria e sostenibile al cibo stesso.

1- La sicurezza alimentareSicurezza alimentare-> la sicurezza alimentare a livello individuale,familiare, nazionale, regionale e globale, è raggiunta quando tutte lepersone, in ogni momento, hanno accesso fisico ed economico ad unalimentazione sufficiente, sicura e nutriente per condurre una vita sanae attiva.Nella metà degli anni 90 la definizione è stata ampliata per incorporarela componente nutrizionale (food safety), in modo tale da includere lacomposizione del cibo e i requisiti nutrizionali per un alimentazionesana.Dal momento che la società è formata da gruppi distinti di popolazione,alcune categorie possono nel tempo essere più o meno soggette a crisialimentare. Quindi l insicurezza alimentare esiste quando le persone nonhanno un adeguato accesso al cibo, per motivi fisici, sociali oeconomici.La sicurezza alimentare può essere discussa sia in termini di capacità diproduzione di cibo, che di capacità di approvvigionamento di cibo. Laprima riguarda la capacità di produrre il cibo nelle quantità consumate alivello domestico, mentre la seconda riguarda la disponibilità del ciboche si consuma a livello domestico.

2- La sovranità alimentareIl termine sovranità alimentare nasce dai membri di via Campesina (creatanel 1993), movimento mondiale dei contadini, piccoli e medi produttori.La sovranità alimentare è il diritto di ogni popolo o comunità a definirei propri modelli di produzione, distribuzione e consumo di cibo ->diritto di ogni popolo a definire le proprie politiche agrarie in materiadi alimentazione e a scegliere il proprio modello o i propri modelli di

produzione agroalimentare anche attraverso la regolazione del mercatolocale in modo da promuovere e realizzare uno sviluppo sostenibile.La prospettiva della sovranità alimentare comprende e supera quella dellasicurezza alimentare inquadrando le strategie per il suo raggiungimentoin una precisa prospettiva politica e metodologica.

3- Alcune interessanti interpretazioni per capire meglio: lo IAASTD ReportLo IAASTD è un processo di consultazione durato oltre quattro anni che hacoinvolto centinaia di accademici, lo IAASTD prende in considerazione lasovranità alimentare e ne da la seguente definizione:

- La sovranità alimentare è definita come il diritto dei popoli e Stati sovrani di determinaredemocraticamente le loro politiche agricole e alimentari

La sovranità alimentare non è un’alternativa e non è in contraddizionecon la sicurezza alimentare come talvolta è stato argomentato. Lacomprensione della sovranità alimentare deriva dalla priorità datadall’aspetto dell’autosufficienza produttiva, ossia la necessità disistemi agrari localizzati, e al rifiuto del principiodell’autosufficienza quale alternativa economica per raggiungere lasicurezza alimentare da parte dei critici del concetto di sovranitàalimentare.Quello di cui i paesi hanno bisogno è quindi la capacità di generare unlivello sufficiente di valuta estera per poter importare qualsiasiquantità di cibo si consuma in aggiunta a quello che è efficienteprodurre sulla base dei vantaggi comparati. Il concetto di sovranitàalimentare si pone in antitesi a questa teoria e si sviluppa incontrapposizione a essa.Molte definizioni condividono un comune punto di riferimento basato suidiritti umani, che lega il diritto al cibo al controllo democratico sullepolitiche e le pratiche di produzione nazionali e locali. Il ruolo chiaveva ai piccoli coltivatori, donne, nella definizione delle loro praticheagricole, di lavoro, pesca, cibo. -> si sostengono i sistemi agraridecentralizzati, differenziati e adatti al territorio, basati su processidecisionali democratici e partecipativi che sono definitivamente piusostenibili dal punto di vista ambientale ed equi rispetto a un sistemaglobalizzato carente di queste caratteristiche.

4- L’evoluzione della sovranità alimentare: Il Forum di Nyeleni del 2007I membri di Via Campesina hanno sentito il bisogno di trasformare lasovranità alimentare da ‘principio’ a ‘piattaforma di lotta’ -> Foruminternazionale per la sovranità Alimentae di Nyeleni, dal forum emerge ladefinizione piu completa di sovranità alimentare:

- La sovranità alimentare è il diritto dei popoli a un cibo salubre, culturalmente appropriato,prodotto attraverso metodi sostenibili ed ecologici, in forza del loro diritto a definire ipropri sistemi agricoli e alimentari

Da questa definizione la sovranità alimentare riconosce priorità aeconomie e mercati locali e nazionali; promuove un commercio trasparenteche garantisce redditi equi a tutte le persone così come il diritto deiconsumatori al controllo sulla propria nutrizione. Assicura che i diritti

d’uso e gestione di terre, acque, semi,..siano in mano di coloro cheproducono il cibo.

Il piano di azione della sovranità alimentareForum delle ONG, 2002 -> Il piano di azione si articola in quattro areedi intervento, diritto al cibo, accesso e controllo delle risorsenaturali, agro ecologica e commercio agroalimentare che definiscono leresponsabilità a carico dei governi, delle organizzazioni, dei movimentisociali e della FAO stessa. Le politiche concrete sono le seguenti:

1- Dare priorità alla produzione di cibo per i mercati locali2- Assicurare prezzi remunerativi per gli agricoltori3- Garantire l’accesso alla terra,acqua,foreste e aree di pesca4- Riconoscere e promuovere il ruolo delle donne5- Garantire il controllo delle comunità sulle risorse produttive6- Garantire la tutela delle sementi7- Investimenti pubblici a sostegno delle attività produttive

La soluzione per il nord e per il sud: la sovranità alimentareIn africa, oltre il 70% delle popolazioni piu povere vive in aree ruralie lavora nell’agricoltura -> negli anni 80 con la liberalizzazione deimercati come soluzione alla povertà, numerosi agricoltori dei PVS hannocessato di produrre per il proprio approvvigionamento e si sono orientativerso le produzioni destinate all esportazione(caffe,cacao,banane,cotone,..). Molti di questi agricoltori sono cadutinella ‘trappola delle commodities’ -> peggioramento delle ragioni discambio, prezzi agricoli perennemente fluttuanti, impoverimentoirreversibile e salari bassissimi.Una delle conseguenze piu gravi prodotte dalla globalizzazione sugliagricoltori è quella delle importazioni a basso costo che spingono iprezzi della produzione cosi in basso da mettere gli agricoltori localifuori mercato -> gli esportatori europei hanno potuto esportare prodottiagricoli ai PVS a un costo addirittura al di sotto di quello diproduzione facendo così del dumping commerciale. Per esempio c’è stato ildumping del latte in polvere, UE esporta latte in polvere a prezzidecisamente minori al prezzo del latte locale.Molte sono le ragioni per cui i paesi hanno liberalizzato -> per es peril bisogno di aiuti finanziari; per entrare negli accordi commercialiregionali o bilaterali; altri sono stati consigliati da consulentieconomici che promettevano loro di poter raggiungere in questo modoelevati tassi di crescita.Liberalizzazione ha voluto dire riduzione delle tariffe, eliminazionedelle quote, privatizzazione delle aziende e riduzione del sostegnopubblico all’agricoltura.Con la creazione dell’OMC (organizzazione mondiale del commercio) illivello di liberalizzazione è stato codificato da leggi internazionali;ma quello che la liberalizzazione si lascia alle spalle non è solo lacattiva performance economica dei singoli paesi come il peggioramento

delle ragioni di scambio: è anche la povertà di milioni di piccoliagricoltori e pastori.La sicurezza alimentare non si raggiunge affidandosi completamente alleimportazioni da paesi terzi, ma anche la disponibilità di cibo deveessere garantita sul mercato locale dagli agricoltori locali, accorciandola filiera e riavvicinando il produttore al consumatore. Significalegittimare alcune misure che consentirebbero ai paesi poveri e non, didifendere le proprie produzioni anche attraverso tariffe e quote.ConclusioniFAO, registra un continuo aumento delle persone che soffrono di fame(compresi i paesi occidentali). L’agricoltura è diversa da qualsiasialtra attività economica perché non è solo un attività economica -> è unattività polivalente-> produce mais e carne, sostentamento e paesaggi,favorisce le abitudini alimentari, sostiene gli artigiani,..L’agricoltura modifica i cicli dell’acqua e la natura dei suoli,condiziona il patrimonio vegetale e animale, rimodella le colline e levalli.Sostenere la sovranità alimentare vuole dire sostenere l’agricolturacontadina, metodi di produzione ecologicamente sostenibili, pratichetradizionali, la filiera corta, la produzione di cibo di qualità, il ciboin quanto bene pubblico globale sottratto alle logiche di mercato.Consumo e comunicazione – parte 2

5. Comunicare la sostenibilità e la sovranitàalimentare

1. Sicurezza alimentare e comunicazioneIl mondo attuale sta affrontando una crisi strutturale e complessa. Ilcambiamento climatico in corso, le problematiche energetiche e i tentativi malcoordinati per affrontarle, la devastante crisi economica e finanziaria sipresentano come elementi che aggravano ancor di più la già esistente crisialimentare. Comunicare la sovranità e sostenibilità alimentare non solo è legittimo inquanto entrambe propongono una gestione del cibo rispettosa dell’ambiente deisuoi abitanti, equa e al servizio dell’individuo, ma è anche un dovere dellasocietà civile in quanto attraverso tale strumento è possibile mettere in attouna rivoluzione sociale nei comportamenti di produzione, di distribuzione e diconsumo contribuendo a combattere le crisi alimentare ed energetica,finanziaria ed economica, ambientale e climatica degli ultimi anni.

1.1 la sovranità alimentareL’alimentazione è fondamento di ogni società, perché elemento essenziale per lasopravvivenza e il benessere delle comunità, delle culture e degli ambientirurali e urbani.La sovranità alimentare sancisce il diritto di ogni popolo a definire leproprie politiche agrarie in materia di alimentazione, a proteggere e regolare

la produzione agraria nazionale e il mercato locale al fine di ottenererisultati di sviluppo sostenibile e decidere in che misura si vuole essereautosufficienti senza rovesciare le eccedenze in paesi terzi. Per questo lasovranità alimentare è un diritto fondamentale dei popoli.La sovranità alimentare non nega il commercio, né interno, né internazionale.Tutto ciò comporta la necessità di adottare nuovi comportamenti:

protezione dei mercati nazionali dai prodotti importati a basso prezzo;

regolamentazione nel mercato interno al fine di evitare l’accumulo dieccedenze e lo spreco che ne consegue;

incrementare la tutela dell’ambiente, la qualità e la sicurezza deglialimenti;

assicurare una trasparenza dell’informazione e leggi antimonopolio.Da questo, emerge la necessità di ben comunicare tali comportamenti attraversodelle campagne di comunicazione efficaci.

1.2 la sostenibilità alimentareRecenti studi hanno evidenziato come gli enormi flussi di materia e di energialegati alla produzione e consumo alimentare riflettono una situazioneassolutamente non sostenibile. Ovvero, l’intensità con cui l’uomo sfrutta lerisorse naturali per produrre cibo è maggiore della capacità dell’ambiente dimitigarne gli impatti negativi.Occorre pertanto mettere in atto un consumo intelligente e sensibilizzare lasocietà a farlo. Le scelte alimentari non sono innocenti, ma hanno implicazionidi vasta portata delle quali non sempre siamo consumatori e cittadiniconsapevoli. Dai nostri consumi dipendono la sopravvivenza dell’ambiente edelle diverse culture e le condizioni di vita di altri popoli.I governi, le istituzioni, i media hanno il dovere di informare e muovereall’azione i cittadini attraverso la comunicazione verso le scelte di consumoconsapevoli.

2. Lo studioAll’interno di questa riflessione si è indagato l’impatto della comunicazionesulla sostenibilità e la sovranità alimentare nel mondo, attraverso uno studioraccolto tra i delegati presenti al People’s Forum 2009 di Roma.

2.1 ObiettiviGli obiettivi dello studio hanno tutti la finalità ultima che mira a migliorarela conoscenza e la complessità del tema rispetto alle differenti culture e apromuovere nel modo più opportuno degli strumenti per rendere più efficaci einnovative le campagne di comunicazione, di educazione e di sensibilizzazioneai consumi sostenibili attraverso un’informazione diffusa che non giunga solo apochi gruppi ristretti, ma a tutte le persone interessate e a questerivolgendosi con i propri codici linguistici, simbolici e valoriali.

2.2 Metodologie e strumenti

L’indagine è stata svolta tramite la somministrazione di un questionario faceto face a tutti i partecipanti.

2.3 CampioneIl campione coinvolto nella ricerca è stato selezionato mantenendo lesuddivisioni per aree geografiche.Il campione così coinvolto è composto da 216 rispondenti provenienti da 67paesi differenti e di un’età principalmente compresa tra i 30 e 45 anni.

2.4 Risultati – Comunicare bene per consumare meglioDai dati emerge che i temi della sostenibilità e sovranità alimentare sono bennoti al campione, anche se un incremento delle informazioni in merito èconsiderato dallo stesso utile. I comportamenti sostenibili sono percepiti comefacenti parte della sfera delle scelte personali, mentre la sovranitàalimentare implica una collaborazione maggiore tra individui, Istituzioni ecomunità.Il campione esprime il desiderio e il bisogno di avere una comunicazione“diretta”, non mediata da tv e pubblicità, ma che parta dall’ascolto e vengadiffusa attraverso le proprie reti sociali soprattutto per quanto riguarda lasostenibilità; mentre per quanto riguarda la sovranità alimentare, il ruolo deimedia dell’educazione rimane centrale anche se il coinvolgimentodell’informazione istituzionale si rivela necessario.

6. Il consumo critico: etica, responsabilità ecomunicazione

Il consumatore critico è un consumatore etico, responsabile ma, soprattutto, unconsumatore consapevole.Comunicazione, informazione e condivisione divengono dunque i concetti chiavedella nuova potenzialità dei consumatori critici, che da semplici“utilizzatori” di oggetti divengono attori protagonisti del cambiamentosociale, in un’ottica di cittadinanza basata sui valori, sull’etica e sullacondivisione di responsabilità.

1. Che cos’è il consumo critico

1.1 DefinizioneIl consumo critico è quella pratica messa in atto da “un consumatore che tiene conto delle conseguenze pubbliche del suo consumo privato o che tenta di utilizzare il proprio potere di acquisto per causare un cambiamento sociale”.Il consumo etico si è costituito come occasione attraverso cui definire la propria identità di consumatori/cittadini, mettere in atto

comportamenti pro-sociali e altruistici e aderire a una collettività entro cui identificarsi.

1.2 StoriaIl consumo etico trova origini nei primi movimenti di protesta deiconsumatori/lavoratori di fine Ottocento. Le prime forme di manifestazione del consumo critico, ovvero di comportamentidei consumatori/cittadini guidati da una valutazione etica, riguardano l’ambitodella protezione dei diritti dei lavoratori, e temi come il benessere deglianimali, l’interesse per l’ambiente e la difesa dei diritti dei consumatori.Il 1900 vede la crescita del potere delle unioni dei consumatori, nonchél’affermarsi dei diritti dei lavoratori e di donne e bambini a livello socialee politico.Attualmente si assiste a una terza ondata di politicizzazione del consumo chepone le sue basi sui grande temi dell’ecologia, della globalizzazione e dellenuove forme di edonismo.Negli ultimi anni il fenomeno del consumo etico si muove lungo due grandibinari, il consumerism e l’ambientalismo, ossia da una parte il movimento a tuteladei diritti dei consumatori, inteso sia come tutela dei diritti dei consumatoriche come movimento di anticonsumismo, e dall’altra le preoccupazioniindividuali e collettive per la protezione dell’ambiente e delle risorsenaturali.

1.3 Consumer ActivismEsistono quattro momenti (ondate) significative nel percorso evolutivo delconsumer activism.1 ondata. È quella dei co-operative consumers, consumatori che, hanno cominciato adaggregarsi in forme cooperative per la produzione e vendita dei beni,funzionando come occasione di reale incontro fra il mondo della produzione e ibisogni dei consumatori.2 ondata. È quella dei value –for-money consumers. A differenza dei movimenticooperativi, essi non hanno come obiettivo quello di cambiare la visione dellasocietà in modo radiale, ma di rendere il mercato più trasparente e quindiqualitativamente migliore ed efficiente, attraverso il principio delladiffusione delle informazioni.3 ondata. È quella conosciuta come Naderism. Il termine proviene dal nome di unavvocato americano Nader, che denuncia la scarsa sicurezza di un’auto. Naderinizia la sua attività di organizzazione di movimenti a tutela dei consumatoricontro le grandi corporazioni.I temi centrali del naderismo sono la sfiducia nelle corporazioni, la difesadei singoli consumatori contro i giganti della produzione e delladistribuzione, la pretesa che lo stato protegga i suoi cittadini e l’appelloagli americani a essere non più solo consumatori ma anche cittadini. 4 ondata. È quella rappresentata dagli alternative consumers, consumatori che apartire dagli anni settanta in poi hanno manifestato forme di consumoalternative spinti da motivazioni anche differenti, offrendo più che unacorrente di pensiero coerente, un serie differenziata di possibili modi per

essere dei consumatori diversi. La spinta più forte è qulla che proviene dalgreen consumerism.

1.4 Le origini del fenomenoÈ nel contesto di quella che viene definita una “cultura dei consumi” cheemerge il fenomeno del consumo critico.I fattori alla base della crescita dei comportamenti di consumo critico sono:

La globalizzazione dei mercati; La crescita delle multinazionali; Gli efetti del progresso tecnologico; L’aumento del potere del consumatore nelle logiche di mercato.

2. Chi sono i consumatori etici

2.1 ProfiloIl consumatore etico si differenzia dal consumatore non etico per il fatto diconnotare eticamente, moralmente e spesso ideologicamente i propricomportamenti di consumo.In Italia, su un campione di 1000 soggetti rappresentativo della popolazioneitaliana, il 36% dei soggetti intervistati dichiara di mettere in atto pratichedi consumo etico.Con riferimento a costoro, i sogetti si suddividono in:

Coloro che consumano prodotti del commercio equo e solidale; Coloro che adottano uno stile di vita basato sulla sobrietà; Coloro che mettono in atto forme di consumo critico; Coloro che dichiarano di mettere in atto forme di consumo

responsabile.Ciò che risulta ulteriormente da questa ricerca è che il consumatore etico è indifferentemente uomo o donna, ha un reddito mensile medio-alto,risiede al nord-ovest e ha un livello di istruzione medio-alto.

2.2 Interessi e motivazioniSul piano delle motivazioni, dalla ricerca IREF emerge che il 45% deiconsumatori ritiene che i comportamenti di consumo e il risparmio debbano avereun fine sociale, ossia il consolidamento dei legami sociali: è come se le personeattraverso il consumo etico ritengano di poter agire attivamente sul pianosociale.La seconda fra le motivazioni espresse dai consumatori etici risulta esserel’interesse verso i paesi del terzo mondo, e il desiderio di appianare le ingiustiziecreate dal sistema economico del mondo occidentale.Un’ultima motivazione è l’interesse verso la qualità dei prodotti a contenuto etico.

Il consumo critico/etico/sostenibile, viene di volta in volta associato acontenuti differenti che a loro volta riflettono predisposizioni a interessidiversi; parlando di consumo etico si fa riferimento infatti a :

Risorse naturali;

Impatto dell’uomo sulla natura; Bisogni dell’uomo; Equilibrio nella relazione uomo-natura; Etica.

Ciò che emerge quindi è il fatto che il consumo critico/etico/sostenibilesia non solo in modo “diverso” di fare acquisti, ma sia anche una modalità attraverso cui le persone decidono di esprimere i propri valori,i propri interessi, le proprie preoccupazioni e le proprie visioni del mondo.

2.3 Tipologie di consumo etico e tipologie di consumatori eticiQuando si parla di consumo etico si fa riferimento a diverse modalità dicomportamenti di consumo:si può scegliere di acquistare i prodotti del commercio equo e solidale, oppuredi affidare i propri risparmi a una banca etica; si può decidere di consumaremeno seguendo uno stile di vita semplice e sobrio, consumando prevalentementeprodotti a km 0 o riducendo il consumo di carne e l’utilizzo di energiaelettrica; si può decidere che il criterio di scelta dei prodotti è la politicadell’azienda produttrice in campo ambientale; infine si possono scegliere iprodotti perché sono biologici, non contengono OGM o pesticidi e rispettano lanaturalità dei prodotti stessi.

Hirschman propone una categorizzazione molto ampia dei consumatori etici sullabase delle loro reazioni nei confronti delle aziende produttrici.La prima categoria è quella determinata dai consumatori che scelgono l’opzioneuscita, ovvero i consumatori che insoddisfatti dei prodotti che acquistano odell’azienda che li produce, decidono di non acquistare più quei prodotti daquella particolare azienda.La seconda categoria è quella dei consumatori che scelgono per l’opzione voce,ovvero color che anziché “sfuggire” decidono di protestare apertamente control’azienda di cui non sono soddisfatti.

Un’altra suddivisione in tipologie è quella proposta da Lori e Volpi:il primo gruppo di consumatori è quello definito dei tradizionalisti, che sicaratterizzano rispetto agli altri per avere un rapporto con il consumo“accorto” e costituito da tre dimensioni: concretezza, auto sostentamento,parsimonia.Peraltro nel momento in cui effettuano i propri acquisti gli elementi chevengono presi in considerazione sono principalmente il prezzo, la robustezza ela facilità d’uso del prodotto.Il secondo gruppo è costituito dai narcisisti, coloro che si servono dei beniacquistati per costruire la propria immagine di sé e di comunicarla agli altri;gli oggetti per loro hanno la funzione di costruire, supportare e comunicare lapropria identità e l’obiettivo perseguito tramite l’acquisto e l’utilizzo dioggetti è la gratificazione personale. L’atteggiamento prevalente neinarcisisti è la propensione verso il consumismo.

L’ultimo raggruppamento di consumatori è costituito appunto dai consumatorietici. Si può affermare che i consumatori etici siano coloro che ritengono che ilconsumo non attenga soltanto alla dimensione di felicità privata, ma abbia ache vedere con la dimensione della felicità pubblica.

Masi invece propone una suddivisione in tipologie di consumatori che vengonoraggruppati in relazione a quanto sono vicini al tema della responsabilità, siain termini di atteggiamento dichiarato che in termini di comportamento agito:True-blue Greens, Greenback Greens, Sprouts, Grousers, Basi Browns.

7) Wellthiness e consumo criticoL’era dell’In-divisusIl ciclo che si è appena aperto segna l’avvento di una realtàestremamente complessa, turbolenta e caotica e di una stirpe di uominiantropologicamente e socio-culturalmente diversi, guidati da valori esensibilità, atteggiamenti al consumo del tutto inediti.In-divisus olisticus -> un soggetto composto da componenti irrazionali,non è un uomo debole e isolato,disorientato, aggressivo,egoista,cinico; èun soggetto che sta imparando a selezionare gli anticorpi per essere menostressato e ossessionato dal tempo, dal lavoro, dal successo, daidesideri. L’individualità che contraddistingue la generazione emergenteperde le connotazioni egoistiche e egocentriche e diviene indice diespressione di una realtà coesa e inscindibile, nella quale l’unicità èl’altra faccia dell’unità -> un unicità che si manifesta nell essere In-divisus, non diviso e non divisibile. Il soggetto si sta abituando aconsiderare il Mondo non piu come realtà indipendenti, ma ogni parteinteragisce con le altre. Egli stesso, a sua volta, è interdipendenterispetto al resto.L’in-divisus si impegna su tre fronti: Me, Il MIO MONDO e il MONDO e ciòrivela un esistenza plurisfaccettata e un mondo estremamente complesso,ricco di differenze, di variabilità di opportunità da capire e gestirecon logiche e metodi originali. Quindi questo soggetto è il solo capacedi armonizzare e riconnettere tutto in un’unica narrazione sinfonicaaffidandosi al proprio intuito, creatività e emozioni.I nuovi valori: IL Wellthiness e la NaturaNuova nozione di valore, nella quale interagiscono:

- una componente affettiva (il desiderabile e non il desiderato checolloca le persone,azioni e oggetti in un processo di approvazione-disapprovazione)

- una cognitiva (la concezione che consente ai valori di avere un sensoargomentabile da parte dell’attore sociale ‘X èbuono,giusto,legittimo)

- una selettiva (l’azione che concerne la capacità dei valori diorientare l’agire umano)

A contraddistinguere i valori sono almeno 5 dimensioni di fondo:- il contenuto : etica, cognitiva, economica, religiosa, politica,

morale- collocazione- estensione: portata universale o particolare- intensità con la quale essi agiscono- l’organizzazione/coerenza con la loro relazione, piu o meno stretta

e gerarchica, con altri valori

Wellthiness: - Benessere: il benessere non è piu sinonimo di ben-avere. Il benessere

è un esperienza olistica che fonde e armonizza aspetti sensoriali,emozionali, psicologici, spirituali, relazionali e pragmatici

- Salute: valore capace di gerarchizzare il resto della realtà diorganizzare attorno a sé particolari atteggiamenti, comportamenti,gusti, stili di vita, di innescare specifici meccanismi e modellidi consumo

- Felicità: si è alla ricerca di una felicità non egoistica,utilitaristica, mercificabile e monetarizzata e scenografica, MAuna felicità empatica, relazionale, emozionale, filantropica,solidale, misurata, sufficiente.

Il soggetto non si accontenta di vivere la vita in maniera ansiosa,frettolosa, superficiale -> ci si prende il tempo e non si rischia disprecare la vita. La FELICITÀ è il fine strumentale nel mainstream, unodei mezzi dei quali l’In-divisus si serve per realizzarsi e portare acompimento la propria essenza nell’esistenza. In quanto valore e progettodi vita da una direzione, un senso, una misura al benessere soggettivo.La centralità dell’In-divisus nel sistema del Benessere-Salute-Felicità ela sua partecipazione attiva nel costruire la propria esistenza sotto lastella del Wellthiness, lo costringono a prendere decisioni, a compierescelteIl comportamento in generale e gli stili di consumo dell In-divisudassumono una più o meno vaga connotazione riflessiva con una cercaattenzione al riflessiva con una certa attenzione al rispetto di norme ditipo economico, sociale, ecologico. E proprio la natura è, assieme alWellthiness, uno dei grandi valori emergenti. -> il merito dei movimentiecologisti è che, sostenendo la difesa della natura, hanno incominciatoad attribuire un valore a realtà prima considerate eticamente irrilevanti(animali, oggetti, piante,..).Effetto serendipity: l’accentuarsi dell’inflazione, specialmente nel compartoalimentare, ha innalzato in modo esponenziale la price sensitivity,inducendo la gente ad assumere le piu disparate strategie per risparmiaree trovare prezzi migliori senza rinunciare alla qualità- nel tentativo ditagliare la filiera, un numero crescente di persone si è rivoltadirettamente ai produttori e coltivatori, cosi riscoprendo il mondorurale e i suoi valori, ha imparato nuovamente ad apprezzare il piaceredella genuinità, dei cibi naturali, freschi e sani.

Il Con-sum-atto-re1. Con

‘Con’ -> prospettiva relazionale che si giova delle inedite estraordinarie possibilità comunicativo-interattive dischiuse dalle nuovetecnologie, si sviluppa su vari piani diversamente intersecati tra loro econ il soggetto. L’In-divisus è in costante relazione, network,connessione rispetto ali altri consumatori con i quali si confronta.‘Con’ indica l’eventuale rapporto con una qualche ‘tribu affettiva deiconsumi’: le originali forme di aggregazione che si stanno costituendoattorno alle marche, prodotti,..Un altro tipo di legame sotteso dal ‘con’ è con la comunità diappartenenza nella quale si codificano la grammatica dei consumi, lenarrazioni sociali e valoriali che questi ultimi raccontano. C’è poi larelazione che il soggetto instaura con la marca e l’azienda. Migliore èil rapporto con la distribuzione che, a seguito della naturale prossimitàe di un confronto quotidiano, nel tempo ha instaurato con i clienti unlegame particolare reso piu personale, immediato.

2. SumNel ‘Sum’ il soggetto esprime la crescente consapevolezza di sé, del suoruolo, degli effetti del proprio agire e delle scelte generiche e diconsumo. Si va da status symbol -> style symbol che consentono alsoggetto di raccontarsi agli altri, di rivelare i propri stili di vita,di esprimere la propria ID. Nel ‘sum’ c’è il consumo come modo per‘sentirsi parte di’ particolari sistemi di identità, si ricollega allacapacità dei consumi di esprimere l’ID culturale. ‘Sum’ sottolineainoltre l’autocoscienza dell’In-divisus, la cognizione di essere unsoggetto e pure la sua capacità riflessiva, assunzione di responsabilità-> in quanto informato è consapevole. ‘Sum’ è quindi l’affermazione di esistenza, l’impegno verso se stesso egli altri, una responsabilità orizzontale.

3. Atto (re)Il soggetto dismette i panni dell attore passivo, ma si afferma comeparte attiva-> progressivo empowerment e presa di conoscenza di ciò.Mediante le varie reti socializza passioni , problemi, soluzioni con uninfinita rete di altri pari in un perfetto rapporto biunivoco,orizzontale di condivisione-complementarità e acquista una propriadignità anche agli occhi dei produttori-distributori che si vedonocostretti ad ascoltarlo, a chiederne consiglio. Il suo recente empowerment gli consente di comprendere, scegliere e agirein terreni prima di esclusiva pertinenza della produzione e di mobilitareenergie presenti in ampie reti che, se opportunamente gestite, potrebberogenerare profittevoli economie di scala.

4. ReConsumatore-sovrano -> è una realtà vivente che comprende libertà discelta, trasparenza, sicurezza, salute, informazione, ascolto, etica,..Il consumer king si accorge che le sue singole scelte influiscono in modo

positivo o negativo sul proprio percorso al Wellthiness, quindi ha anchedoveri da rispettare:

- I doveri verso sé, che portano a riflettere sulla differenza traben-essere e ben-avere

- I doveri verso gli altri recuperano proprio tali aspetti mostrandol’importanza degli affetti,sentimenti, relazioni, amicizia efamiglia

- I doveri etici e sociali -> tanti beni, benché soddisfino alcunibisogni del qui e ora, in una prospettiva a medio lungo terminepossono rivelarsi pericolosi (per es. mangiare troppo -> obesità)

Il consumo e il consumo criticoAnalogamente all’ambientalismo, la genesi del consumo critico in Italia èmarchiata da una forte impostazione ideologica che ne ha limitato a lungola diffusione. Consumare assume inedite connotazioni e recupera varievalente originarie messe in ombra negli ultimi periodi -> agire socialedotato di un senso, partecipazione, il consumo si arricchisce di ineditevalenze altruistiche e solidaristiche che esprimono un ethos emergentenel quale piacere dovere e volere tornano a coincidere.Riacquista attualità culturale la cultura del dono nella quale i beniscambiati si identificano con le persone coinvolte (donatori e donatari),cosi il consumo trasforma i prodotti in beni pubblici locali, dotati diun valore di relazione e di legame nel quale il rapportouomo-oggetti/merci si integra al rapporto uomo-uomo.Last-Minute Market -> costruiti attorno al concetto e al significato deldono, offrono un’interpretazione della realtà dello spreco. Nei lastminute market lo spreco esiste ed è ineliminabile, ma va gestito in modoconsono per renderlo utile -> trasformare i beni alimentari in scadenza odanneggiati in una risorsa che potrebbe assicurare colazione, pranzo ecena a quasi 1mio di indigenti al giorno. Il cibo recuperato daivolontari innesca un meccanismo virtuoso conveniente per tutti = idonatori possono ridonare quanto risparmiano a una comunità in deficit:il che renderebbe il denaro realmente sinonimo e anagramma di donare. ->collaborazione, confronto, dialogo, ascolto reciproco.Nella categoria del consumo critico troviamo: consumo responsabile,sostenibile, riflessivo, consapevole, equo, solidale,.. -> il lorodenominatore comune è un comportamento proattivo del soggetto che ha unacerta consapevolezza degli effetti del proprio operato nell’economia delWellthiness personale e collettivo.Consumo politico->rappresenta quelle azioni intraprese da cittadini chescelgono tra produttori e produttori con l’obiettivo di cambiare pratichedi mercato e istituzionali considerate sbagliate. Consumatori politicisono cittadini che si impegnano in situazioni di scelta, possono agiresia individualmente che collettivamente. La visione politicizzata delconsumo critico si puo ridurre a 5 macro-categorie:

- Consumerismo filantropico -> acquisto di prodotti inseriti in unacampagna CSR tesa a devolvere parte del ricavato per finanziare unabuona causa. Coinvolgimento personale richiesto è limitato e il

consenso è elevato. Molte persone guardano al di la del prodotto nse

- Consumerismo equo-solidale -> possibilità di accedere ai prodottinon solo nelle botteghe del mondo e nei mercatini sul territorio,ma anche all’interno della grande distribuzione

- Buycotting -> è il consumo responsabile che coinvolge un discretonumero di persone acquistando prodotti in base a criteri di tipoetico o ecologico; è una guida nella scelta d’acquisto volta apremiare i comportamenti, i modelli di produzione, distribuzione,eticamente e socialmente responsabili e sostenibili

- Boycotting ->riscuote minore consenso tra gli italiani, consistenella determinazione dei prodotti da non acquistare, partendo dallemedesime assunzioni della categoria precedente, l’intento però èquello di censurare, danneggiare le imprese e i brand guidati dacondotte riprovevoli

- Consumerismo discorsivo -> modalità legata ai new media che siripartisce in molte sottospecie quali guerrilla communication,cultural jamming, subvertising

ConclusioniI valori del Wellthiness (Benessere-Salute-Felicità) e della Natura chestanno ampiamente plasmando il mainstream e la società in stato nascentesono le fonti dell’emergente sensibilità olistica che guida una nuovagenerazione di uomini.

8. Il ruolo della comunicazione e dellapromozione nel consumo alimentare sostenibile

1. Il consumo sostenibileLa sostenibilità nell’ambito del consumo ha tre obiettivi:

1. produrre, in un’economia di mercato, una fondamentale crescita delladomanda dei consumi sostenibili;

2. Sviluppare una competenza anche nell’offerta, anche i produttori, come i consumatori, vanno educati e informati sui modi, i tempi, le caratteristiche e le ragioni della sostenibilità;

3. Chiarire quali sono gli elementi di comunicazione che possono generare consapevolezza e motivazione, e valutare infine se gli attuali elementi di comunicazione sul tema della sostenibilità sono sufficienti.

2. Cibo, identità e globalizzazioneIl cibo è espressione dell’identità e della cultura dei popoli. Ma in questolegame identitario si è inserito prepotentemente, a partire dagli anni ottanta,il processo di globalizzazione che ha per molti versi appiattito i gusti e, hadiminuito la diversità degli ingredienti dei cibi. La globalizzazione ha

costretto culture lontane, con gusti all’origine diversi, ad avvicinaresensibilmente i palati, fornendo quasi gli stessi cibi ovunque. Se questofenomeno a un primo sguardo superficiale può essere salutato con simpatiaintendendolo finalmente come una delle conseguenze della trasformazione versoun solo mondo, unito nei gusti e nelle modalità di consumo, a uno sguardo piùattento si rivela invece come un processo altamente dannoso. Se le abitudini ei gusti alimentari delle persone tendono a omogeneizzarsi, allora pochiingredienti saranno richiesti.

3. I principali temi della comunicazione alimentarePrimo tema allo scopo di evitare inutili aumenti di CO2 è preferibile scegliereprodotti locali. I prodotti di importazioni hanno infatti un alto impattoambientale, a causa dell’inquinamento da trasporto e della spesa energeticarichiesta;Secondo tema la filiera corta o, al limite, la filiera zero è il secondo temautile a sviluppare un comportamento di consumo sostenibile. La filiera zero,cioè acquisto diretto dal produttore al consumatore, permette di risparmiaresoldi ritornando ad avere un rapporto diretto e di fiducia con chi ci fornisceil cibo e controllando direttamente la qualità degli acquisti;Terzo tema riguarda l’importanza di scegliere frutta e verdura di stagione edeperibile. Evitare i prodotti da freezer preferendo i freschi significadiminuire la quantità di conservanti eventualmente ingerita. Inoltre significadiminuire l’impatto ambientale determinato dalla necessità di conservazione deicibi e costituito da elevati costi energetici necessari per mantenere la catenadel freddo; Quarto tema è preferibile organizzarsi per acquisti di gruppo. I cosiddetti GAS(gruppi d’acquisto), infatti, permettono di unire e riorganizzare le compositeesigenze alimentari di più famiglie o comunque di gruppi di conoscenti o amici,con lo scopo di razionalizzare i tempi, ridurre i costi e il numero direferenze della spesa;Quinto tema riguarda l’argomento degli imballaggi. Se si vive in più personesotto lo stesso tetto è consigliabile comprare confezioni famiglia chepermettono di diminuire le percentuali degli scarti inquinanti da confezione;Sesto tema la sicurezza alimentare è un tema che si intreccia con lasostenibilità, i prodotti alimentari debbono sottostare alle regole disicurezza igienica;Settimo tema la plastica è sempre sconsigliabile. Bisognerebbe evitarla sempre sesi vuole provare a diminuire, o comunque contenere, la propria improntaecologica. L’impronta ecologica è un indicatore che mette in relazione lo stiledi vita e di consumo di un individuo o di una famiglia con la quantitànecessaria di natura per sostenerli.

4. Sostenibilità e pace perpetuaI temi sopra indicati sono temi importanti perché se non li si persegue sicorre il rischio, per dirla alla Kant, di perdere la possibilità di una paceperpetua.

Kant scrisse, il progetto per una pace perpetua, all’indomani della pace di Basilea.C’è un punto, in quello scritto da Kant, che torna parzialmente d’attualitàanche oggi, ed è quando egli afferma che le cose della natura riusciranno allafine a far scaturire la concordia tra gli uomini, a dispetto della lorodiscordia. Si tratta di un finalismo per molti verso oggi superato, ma mantieneun forte interesse soprattutto se lo si allaccia a un altro argomento kantiano,che viene espresso sempre nel medesimo scritto: l’argomento del dirittocosmopolita. Kant è ben conscio del fatto che le relazioni tra i popoli sonodiventate via via più strette e intense. Ciò significa che le violazioni e isoprusi contro il diritto e contro le leggi che si perpetrano in un certo luogodella terra vengono avvertite ovunque, si allargano e diffondono come le ondedi uno stagno increspato dal lancio di un sasso.Il pensiero di Kant passa attraverso l’idea che il mondo è altamenteinterconnesso e che ogni piccolo atto non responsabile produceun’irresponsabilità di fondo che va eliminata, o comunque combattuta, penal’insostenibilità, ovvero la messa in pericolo dell’essere e degli esseri, tracui gli umani.

5. Conseguenze comunicativeOggi l’intero processo comunicativo di un prodotto tende a risvegliare i sensiintorpiditi del consumatore e a richiamare la sua attenzione altrimentifluttuante e distratta, la comunicazione di prodotti alimentari sostenibili siindirizza invece verso un consumatore già sensibile e attento, tutt’altro chedistratto, un consumatore che si attende delle informazioni utili piuttosto cheun imbonimento di tipo pubblicitario.È come se fossimo di fronte al nascere di una nuova figura di consumatoredotato di un potere di spesa medio, ma fornito di un elevato capitaleculturale, o perlomeno di un capitale culturale altamente specifico che lorende sensibile a determinati temi e argomenti.Con il consumo sostenibile, nel settore alimentare come in altri settori, facapolino un consumatore collettivo, che sceglie in base a interessi collettivie crede fermamente di svolgere in questo modo un’azione meritoria per se e pertutti gli altri che ne sono coinvolti. Ma come devono e dovranno essere queste comunicazioni? La comunicazione criticae sostenibile lavora molto di più sul territorio, con azioni below the line, grazieal marketing del passaparola, al viral, al tribal, al guerrilla marketing, privilegiandola costruzione di eventi e le scelte tattiche piuttosto che quelle strategiche.Gli aspetti formali della comunicazione riguardano la messa in campo di unaserie di operazioni che vanno ben al di là del solo advertising.Costruire un progetto comunicativo significa organizzare comunicazione digitalesul Web e sul mobile, organizzare eventi, stimolare la sensibilità a livello diterritorio e posizionare a livello sociale il prodotto.Infine il prodotto sostenibile potrà mettere in soffitta l’attuale idea dimarca. Non è più cosi importante costruire e accompagnare una marca nel suociclo di vita, ma diventa molto più importante interpretare e gestire le realtàlocali lavorando e comunicando a chilometro zero.Il prodotto sostenibile dovrà essere dotato delle seguenti caratteristiche:

Basso impatto ambientale; Salute e sicurezza per l’uomo; Non- lusso; Sussidiarietà.

In questo modo si può pensare a un vero e proprio riciclo delle sostenibilità.

9. Consumo critico e salute

La forza che deriva da budget pubblicitari rilevanti è in grado di orientare lescelte alimentari di una larga quota della popolazione, spesso quella piùindifesa. Alcuni dati sembrerebbero indicare che l’industria alimentare cheproduce cibi ad alto contenuto calorico, come bevande gasate e fast-food,indirizzi la propria comunicazione commerciale alle minoranze razziali e chequeste sono quelle maggiormente inclini al consumo di questi generi alimentari.McDonald nel 1998 ha speso solamente negli USA un miliardo di dollari in spesedi promozione contro il milione di dollari del National Cancer Institute per lasua campagna “5 porzioni al giorno di frutta e verdura” indirizzata all’incremento dei loroconsumi come strumento di prevenzione dell’obesità.

1. Che cos’è l’obesità e perché è importante trattarlaL’obesità consiste in un accumulo eccessivo di grasso corporeo. I medici oggi, per la misurazione del grasso corporeo itilizzano: l’Indice di Massa Corporea o Body Mass Index. Se il BMI è 18,5 si parla di sottopeso,tra 18,5 e 24,9 l’individuo è normale, tra 25 e 29,9 è in sovrappeso, mentre se supera 30 si parla di obesità.Si considera l’obesità una condizione patologica per due motivi:

L’eccessivo peso corporeo determina di per sé una serie di problemi nello svolgimento delle attività quotidiane, lavorative e non, e crea difficoltà nelle relazioni sociali;

L’obesità rappresenta un grave fattore di rischio per molte malattie croniche.

1.1 L’obesità è un fattore di rischio per molte malattie cronicheObesità e sovrappeso sono condizioni patologiche universalmente riconosciute come fattori di rischio per le principali malattie croniche come malattie cardiovascolari e respiratorie, ictus diabete e alcuni tumori.

1.2 L’obesità infantile in ItaliaIl BMI è stato proposto anche per i più piccoli. Pertanto si definisce obeso unbambino il cui peso supera del 20% quello ideale; in sovrappeso se supera del10-20%.

1.3 L’obesità infantile è un fattore di rischio precoce

Il bambino obeso si mantiene obeso da adulto dal 30 al 60% dei casi, con un rischio tanto maggiore quanto maggiori sono il suo sovrappeso e la suaetà.La qualità della vita dei bambini e adolescenti risulta compromessa dal sovrappeso e dall’obesità, in quanto esposti fin dall’età infantile a difficoltà respiratorie, problemi articolari, mobilità ridotta, ma anche disturbi dell’apparato digerente e di carattere psicologico. La tipologiadi malattia nell’età adulta non dipende solamente dalle caratteristiche della malattia infantile, ma è direttamente correlata per gravità anche alla presenza di obesità in uno o entrambi i genitori, a indicare come fattori ambientali e genetici siano strettamente interconnessi in questa condizione patologica.

2. I fattori di rischio modificabiliL’obesità è una patologia multifattoriale in cui esistono componenti genetiche e componenti ambientali che sinergicamente contribuiscono all’insorgenza. Se le prime, non sono modificabili, sulle seconde si può e si deve intervenire.

2.1 Lo stile alimentare implementato dai genitori può generare obesità nei bambini?Uno dei ruoli principali nella nutrizione dei bambini è a carico dei genitori. Il riscontro di un’associazione fra l’obesità dei genitori e quella dei figli ha fatto pensare anche a modi di alimentazione errati.

2.2 Alimentazione e attività fisica dei bambini italianiMolti bambini assumono grandi quantità di merendine succhi e snack. La colpa,questa cattiva alimentazione, è da attribuire alle maratone davanti alle tv,alle cattive abitudini alimentari ereditate dai genitori obesi e al poco tempodedicato allo sport.

2.3 La pubblicità diretta ai bambini influenza il loro comportamento alimentare?La pubblicità ha un ruolo determinante nella formazione cognitiva, culturale emorale dei bambini, soprattutto attraverso il suo principale canale difruizione: la televisione. Questo mezzo ha una capacità altamente persuasiva epervasiva sia in riferimento al pubblico in generale, sia in relazione alpubblico di minori.I bambini, ancora in una fase di sviluppo della personalità, non sembrano averestrumenti adeguati a difendersi da determinati messaggi persuasori.Le scelte che i bambini esercitano in tema di alimentazione possono avereeffetti a lungo termine sulla loro salute.Le osservazioni accumulatesi nel corso degli anni hanno spinto a verificare lapossibilità di prevenire l’obesità infantile limitando l’accesso alla TV.Qualche risultato è stato ottenuto riducendo il numero di ore in cui i bambiniguardano la TV, sebbene sia stata riscontrata l’importanza di incrementarecontemporaneamente l’attività fisica.

3. Perché è importante prevenire l’obesità infantile: il Piano Sanitario Nazionale

L’età è un marcatore importante dell’accumulo di rischi modificabili per le malattie croniche. È nei primi anni di vita che si deve intervenire per ridurre in modo sostanziale le pandemie di malattie croniche.È importante trattare l’obesità sin dall’età infantile e intervenire a livello preventivo perché:

Il trattamento dell’obesità è difficile una volta instaurata; È elevata la probabilità di diventar un giovane e un adulto obeso; Vi è una maggiore difficoltà a correggere abitudini alimentari e di

vita una volta acquistate.La prevenzione precoce tende a modificare quanto prima quegli errori alimentariche possono essere mantenuti per tutta la vita.Per controllare e diminuire il sovrappeso e l’obesità nelle giovani generazioniil piano indica come direttrici di intervento iniziative “che devono riguardarenon solo la casa e la famiglia (ma anche la scuola e la città) e infine i massmedia e gli organismi di controllo che devono diffondere la cultura dei cibisalutari (frutta e verdura) e combattere la pubblicità alimentare ingannevole”.

4. Come prevenire:gli interventi basati sulle evidenzeSe è chiaro il “cosa” prevenire, no lo è altrettanto il “come”.

4.1 Il toxic environmentQuesto approccio tende infatti a modificare l’ambiente in cui i nostri ragazzivivono, il cosiddetto toxic environment, l’ambiente tossico. Questo ècaratterizzato da un’elevata disponibilità di alimenti da alto valoreenergetico e basso potere saziante, da una scarsa attitudine all’attivitàfisica condizionata da svaghi e opzioni per il tempo libero prevalentementesedentari e da un disegno urbano sempre più ostile ai ragazzi, più una serie diostacoli economici e culturali che favoriscono l’instaurarsi di comportamentialimentari inadeguati.

4.2 Efficacia delle campagne di comunicazione nella prevenzione dell’obesità infantileSe la televisione è uno strumento dibattuto come concausa dell’obesitàinfantile, ci sono i primi segnali sperimentali che sia possibile utilizzarlaanche per veicolare messaggi positivi atti a sovvertire questa tendenza.Si punta l’attenzione ai programmi di prevenzione che hanno come obiettivo losviluppo di comportamenti più salutari e che sono in grado di ridurresensibilmente la diffusione dei disturbi del comportamento alimentare edell’obesità.

5. Il modello Food Dudes: efficacia provata su ampia scalaLa scuola è creatrice e promotrice di cultura, rappresenta il luogo ideale per fare educazione alimentare e ha la grande opportunità se non

il dovere, di attivare comportamenti promotori di salute. Altro luogo importante per l’educazione alimentare è la famiglia.Il modello Food Dudes allea scuola e famiglia. Il suo programma è stato pensato e progettato per bambini delle scuole materne e elementari. Lo scopo principale del programma è quello di incoraggiare i bambini ad assaggiare frutta e verdura, scoprendo le proprietà intrinseche di questicibi e imparando ad apprezzarne il sapore. Ciò avviene prevalentemente nell’ora di pranzo, nella sala da pranzo o in classe, in un momento successivo, promuovendo il consumo di frutta e verdura anche a casa.

CAPITOLO 10(comunicare il territorio:trasmissione e sviluppo)

IL VALORE DEL GUSTOIl processo di costruzione del gusto è fortemente determinato dall’identità personale e dai propri processi di definizione ed evoluzione chesi strutturano prevalentemente tramite comunicazioni formali e informali.Per questa ragione le pratiche e i gusti alimentari assumono deisignificati che potremmo definire identitari, di appartenenza e didistinzione sociale. In altri termini analizzando i gusti alimentaridegli individui è possibile almeno in parte ricostruire per qualiragioni questi gusti si siano determinati.Il valore simbolico del gusto e delle pratiche alimentari non si fermaai conflitti distintivi tra le classi sociali, ma coinvolge in mododiretto anche i rapporti tra civiltà, Stati, etnie e popolazioni.

LA TERRITORIALITà DEL GUSTOIl gusto e le abitudini alimentari si determinano sulla base di un complesso intreccio di dinamiche individuali, culturali e sociali tra le quali anche l’identità territoriale gioca un ruolo importante.Contesto italiano:le produzioni tipiche hanno una funzione di preservazione dellaterritorialità, permettendo che il settore rurale agricolo conservicaratteristiche sue proprie, tanto a livello di produzione quanto alivello di consumo. Ciò che caratterizza la produzione agroalimentare el’enogastronomia italiana rispetto a quella della maggior parte dei paesiesteri è la sua varietà, accompagnata e favorita da un forte legame conla territorialità nonché le sue differenze climatiche e biologiche da unlato, antropologiche e socioculturali dall’altro. Gli italiani restanosaldamente ancorati ai cibi e alle bevande della tradizione e la tavolaitaliana continua a essere un luogo di interscambio sociale. Dunque nonsi mangia per sopravvivere ma piuttosto per vivere, perché la tavolarisulta essere uno spazio di vita necessario e un contesto piacevole esocialmente utile.Prodotto tipico:gli attributi che definiscono il profilo sensoriale del prodotto tipicosono la riscoperta delle tradizioni e il senso di appartenenza al

territorio. Il consumatore generalmente considera locale un prodottoquando lo percepisce come fresco o genuino senza rendersi conto che inmolti casi le aziende che lo producono si servono di tecniche industrialiin tutto analoghe ai prodotti non ritenuti tipici. Si noti infatti comel’assenza di conoscenze condivise tra consumatori e produttori sia spessocausa di diffidenza e di mancato incontro tra venditori e potenzialiacquirenti.ChiarifichiamoALIMENTI TIPICI: sono considerati tipici gli alimenti che hanno unradicamento produttivo su un determinato territorio ,ovvero quei prodottile cui fasi di lavorazione decisive sono svolte solo in una circoscrittazona vocata a tale compitoALIMENTI TRADIZIONALI: alimenti che hanno un radicamento socioculturalecon un determinato territorio e che vengono prodotti da almeno 25 anni.In entrambe le distinzioni terminologiche il legame con il territorio cheha dato origine al prodotto resta decisivo.TERROIR: insieme di caratteristiche pedoclimatiche che rendono undeterminato territorio particolarmente vocato alla produzione di alcuniprodotti alimentari.SISTEMA AGROALIMENTARE NEL CONTESTO LOMBARDOCaratteristiche peculiari rispetto al resto d’Italia:-maggior stabilità lavorativa degli addetti al settore agroalimentare-maggior dimensione delle aziende agricole-il numero di occupati nell’industria alimentare è circa pari al numerodi quelli occupati in agricolturaSi tratta di caratteristiche che sottolineano l’altaprofessionalizzazione del settore agroalimentare lombardo.

LA RICERCA: individuare possibili trend di consumo dei prodotti tipici tra i giovani LombardiModello quali quantitativoPrima fase: scelta dei soggetti sulla base di un campionario teorico-giovani tra i 23-32 anni(residenti in Lombardia)-stakeholder(produttori ecc)-un gruppo di ristoratoriLe interviste raccolte hanno permesso di costruire un questionario che èstato amministrato sia on-line che in modalità cartacea.

Nelle interviste è emersa forte la relazione tra la cucina casalinga e laregionalità . La cucina familiare e quella regionale sono spessosovrapposte mostrando la dimensione culturale delle abitudini.GIOVANI:Il consumo di prodotti tipici e piatti tradizionali lombardi avvieneprevalentemente all’interno del nucleo familiare. L’identificazione tratipico e di “casa” porta i giovani ad attribuire alla cucina e aiprodotti tipici lombardi valori positivi quali bontà, salubrità,genuinità e semplicità di preparazione.

La maggior parte dei giovani intervistati hanno dimostrato di conoscereper la maggior parte solo i prodotti e i piatti lombardi più famosi ecommercializzati. La limitata conoscenza porta i giovani a un consumoinconsapevole di prodotti tipici.La cucina tipica Lombarda non appare di grande attrattiva per i giovanidal momento che ritengono di fruirne già a casa.RISTORATORI:I ristoratori definiscono la loro offerta culinaria come “familiare”.Ritengono che i loro clienti conoscano approfonditamente i piatti cheordinano e spesso chi non conosce la cucina lombarda è accompagnato dauno che la conosce che funge da “guida”. I clienti che più di altrisperimentano piatti nuovi sono i giovani, spesso universitari.STAKEHOLDERLe interviste agli stakeholder hanno permesso di rilevare che i prodottitipici lombardi più conosciuti e consumati siano quelli che trovanospazio nella grande distribuzione, luogo dove la stragrande maggioranzadei lombardi compra i propri generi alimentari. Da ricordare è che lagrande distribuzione non è di per sé indicatrice di prodotti omologati onon locali.Le denominazioni di origine non sono percepite come rilevanti, ma chi acquista spesso biologico è in media più attento anche nel comprare prodotti a denominazione d’origine.

Più IN GENERALEI principali motivi della scelta dei prodotti alimentari sono legati allapiacevolezza dell’esperienza e alla sua garanzia di salubrità. Gusto esalubrità sono dunque le principali caratteristiche della motivazionedella scelta; seguono l’abitudine e l’influenza della famiglia. Questiaspetti non cambiano significativamente se li consideriamo in relazioneall’età, occupazione e condizioni di vita.

L’IMPORTANZA DELLA COMPONENTE FAMIGLIAForte influenza delle abitudini familiari. Un prodotto alimentareinserito nella dieta casalinga tende ad essere considerato parte di unadieta equilibrata anche se nello specifico non può dirsi sano dì per sé.Altra componente rilevante è la quotidianità: più si mangia abitualmenteprodotti tipici meno si tende a considerarli gustosi.COS’è L’ERRORE SISTEMICO?? Si tratta della tendenza degli individui aritenere che le persone che gli sono più vicine abbiano atteggiamenti diconsumo (alimentare e non ) simili ai loro.

CONCLUSIONEAlla luce di tutti gli argomenti trattati è evidente che senza una piùefficace attività di comunicazione ,i prodotti tipici si espongano alrischio di una lenta ma progressiva emarginazione inconsapevole in quantoi giovani ,da un lato consumano più prodotti tipici di quelli che

conoscono e dall’altro pensano di conoscerli meglio di quanto abbianodimostrato di saperli valutare e descrivere.Investimenti da attuare nell’attività di comunicazione:-di radicamento: mirate alle popolazioni locali per far riflettere lepersone sul fatto che i prodotti che acquistano e apprezzano di piùsono , a loro insaputa, quelli tipici.-strategici: attività mirate a far conoscere il sistema dei prodottitipici italiani-di sostegno: incentivi e aiuti pubblici e privati ai prodotti tipici inquanto espressione di storia, cultura e tradizione-di crescita: comunicazione e marketing mirati ai prodotti tipiciesportabili-di permeabilità: trasmettere una cultura alimentare che favorisca iltrapianto di produzioni tipiche di un territorio anche al di fuori deiconfini regionali.

11. STILI DI VITA,COMUNICAZIONE E CONSUMO ALIMENTARE:IL RUOLO DELLAFAMIGLIAI consumi alimentari

L’alimentazione, oltre che coinvolgere il piacere e la salute, ciidentifica: il cibo è una proiezione culturale che accomuna gli individuiappartenenti alla stessa terra. La corretta alimentazione è parteintegrante di uno stile di vita salutare, per questo è necessarioimparare a nutrirsi nel modo giusto. Nell’evoluzione culturale il ciboamplia le sue funzioni iniziali divenendo un portante veicolo simbolico.Nell’età postmoderna il consumo si arricchisce di una valenza simbolicaparticolare: oltre a rientrare nella sfera culturale è altresì luogo diazione quotidiana caratterizzata da valori espressivi e da processi diidentificazione.Dietro al consumo del cibo si nasconde la costante ricerca di un segno didistinzione e di identificazione e l’esigenza di essere riconosciuti.

I consumi alimentari nell’infanziaAZIONI NEOFOBICHE: avversione verso i cibi non conosciuti (tipiche deibambini ).I bambini apprendono a mangiare il cibo e ad apprezzarlo con un processograduale.Quando i bambini effettuano la transizione dalla dieta seguita a quelladegli adulti le loro preferenze e i loro gusti vanno a ricadere su ciòche è accessibile e disponibile.Possono essere definiti 4 tipi di fattori che intervengono nellacostruzione dei gusti alimentari dei bambini: biologici, psicologici,culturali e sociali.

La trasmissione dei gusti alimentari si può declinare in 2 categorie:intergenerazionale(trasmissione genetica) edintragenerazionale( coinvolge il filtro della cultura)

Obesità infantileL’obesità è una patologia caratterizzata da un aumento del peso corporeoper l’accumolo di grassi tale da determinare un rischio per la salute.I fattori genetici, personali, sociali e politico-legislativi sonoassociati alla manifestazione dell’obesità insieme al controverso aspettorelativo alla pubblicità alimentare.Uno stile di vita più sedentario rispetto alle generazioni precedenti, lamaggiore fruizione televisiva, la maggiore facilità di accesso ai cibiad alto contenuto energetico, la moda dei fast food e infine lacomunicazione di marketing alimentare aggravano la situazione.Complessivamente si stima che più di un bambino su tre soffra di disturbidi sovrappeso.

Le agenzie di socializzazioneNelle fasi che caratterizzano il processo di costruzione dell’identità,gioca un ruolo primario l’ambiente in cui il bambino vive e con il qualeviene a contatto (gruppo dei pari, scuola e mass media) oltre chel’ambiente famigliare dal quale è fortemente influenzato.Tra i 2 e i 6 anni i bambini iniziano a intraprendere lotte di potere coni genitori e questi contrasti hanno solitamente luogo durante i pasti (es“no, io questo non lo mangio!).In età prescolare cercano attivamente l’approvazione dei genitori eaumenta la loro voglia di esplorare il mondo.RUOLO DEI PARI: con la crescita l’influenza dei genitori decresce eassumono maggiore forza la pressione dei pari e il contesto scolastico.JUNK FOOD: cibo gustoso ed energetico acquistato dai bambini come gestodi ribellione nei confronti delle regole alimentari famigliari ( forma diautorità).L’ambiente scolastico è molto influente: politiche scolastiche riguardoall’alimentazione,gli insegnanti come modelli, gli insegnanti comeautorità.

Cibo e comunicazioneAi tradizionali agenti socializzanti si sta sostituendo oggi latelevisione, la quale, da un lato fornisce informazioni specifiche suiprodotti e dall’altro dà significati e ruoli sul significato del consumo.Il mercato considera i bambini attraenti interlocutori perché sono visticome diretti e immediati consumatori in seguito al loro incremento dipotere di acquisto, a una maggiore informazione rispetto ai genitoririguardo alle marche ed ed all’esercizio di una notevole influenza sulledecisioni di acquisto della famiglia.CONCLUSIONI: ci troviamo in una società dove la comunicazione delmarketing massmediatica, e diretta ai bambini, veicola una dieta

alimentare meno salutare rispetto a quella raccomandata dainutrizionisti.( snack, mangiare alla tv ecc)

12. CONSUMO ALIMENTARE,CULTURA ED ETNIAL'analisi del rapporto cibo-cultura si collega a diverse tematiche; il ciboinfatti può svolgere la funzione strumentale di porre in rilievo ledifferenze tra gruppi,culture,strati sociali,oltre che a svolgere unafunzione di rinforzo nell'identità individuale e di gruppo.Alcune ricerche dimostrano come il processo di acculturizzazioneinfluenzi le abitudini alimentari degli immigrati attraverso ilmantenimento o il cambiamento del consumo alimentare e di sostanzenutritive.

FENOMENO DEL COMSUPTION CROSSOVER: si consuma la cultura degli altrimediante il consumo alimentare.

LE FAMIGLIE MILANESI: RICERCATra i fattori all'origine dell'obesità infantile e del sovrappeso siannoverano scorretti stili di vita e cattive abitudini alimentari.

PARTENZA DELLA RICERCA: prevenire e contrastare l'obesità attraverso laconsapevolezza.

STUDIO: analizza le variabili di carattere soggettivo,sociale e di stilidi vita che risultano essere fondamentali per comprendere le tendenza inatto che definiscono il contesto milanese sempre più multietnico emulticulturale.

SOMMINISTRAZIONE QUESTIONARIO: coinvolgimento delle scuole/consegna ascuola e compilazione delle famiglie a casa propria.

OBBIETTIVO: monitorare gli stili alimentari delle famiglie milanesi/particolare attenzione alle abitudini alimentari dei giovanissimi

AREE DEL QUESTIONARIO:-info demografiche-info consumi alimentari-info stili di acquisto-info fruizione televisia-info misure antropometriche-info attività fisica

RISULTATI: per gli stranieri l'economicità e la tipicità( del paese diorigine) sono i valori ritenuti importanti, mentre le famiglie italiane ivalori più tenuti in considerazione sono quelli del “sano”e dellaprovenienza.Un driver delle scelte che accomuna più o meno tutti è il GUSTO.

Al giorno d'oggi i bambini hanno un ampio grado di autonomia e poteredecisionale all'interno della famiglia,l'odierna tendenza permette ai piùgiovani di avere maggiore voce in capitolo.Con il termine PESTER POWER si intende l'abilità dei bambini ditormentare i genitori affinchè acquistino un prodotto .

Secondo i rispondenti delle famiglie intervistate i propri figli sonoinfluenzati dalla tv poco o per niente,questo significa una pocaconsapevolezza dei genitori riguardo all'influenza della tv.

Maggiore frequenza televisiva= bassa frequenza di attività fisica--->sovrappeso/obesità

Anche il titolo di studio dei genitori influisce sulle condizioni disalute dei figli:al diminuire della scolarità dei genitori cresce ilrischio di sovrappeso e obesità dei figli.Parallelamente chi agisce una dieta mediamente equilibrata guarda meno latv.

CONCLUSIONIDati come questi mostrano come il problema dell'obesità sia in realtà dicarattere educativo e sociale.Occorre pertanto un approccio capace dicoinvolgere più settori ed istituzioni.A lungo termine la ricerca permette la diffusione di una maggioreconsapevolezza della necessità di impegnarsi per la prevenzioneall'obesità e la promozione di corretti stili alimentari in generale erappresenta la base per azioni di intervento nella correzione dicomportamenti e stili di vita che possono altrimenti avere una ricadutasulla salute del bambino.

CAPITOLO 13 ( SOSTENIBILITà E CASO YOGURT)

Durante il processo di acquisto i consumatori ricercano informazioniprovenienti dalla propria memoria e dall'ambiente esterno,le elaborano ememorizzano il risultato di tale acquisto.Nelle analisi dei processi di influenzamento della percezione deiprodotti alimentari possiamo distinguere due tipi diversi di aspettative:-aspettativa sensoriale: credenza da parte del consumatore che unprodotto abbia determinate proprietà di aspetto,aroma,gusto-aspettativa edonistica: legata al gradimento/disgusto dell'alimento

disconferma di tipo positivo= superamento delle aspettative

disconferma negativa= delusione delle aspettative

Le strategie a favore dello sviluppo sostenibile adottate nel 2001 eriviste nel 2005 si basano su tre componentiessenziali(ECONOMICA,SOCIALE,AMBIENTALE) che devono essere coordinate alivello politico.Il concetto di sostenibilità e di attuazione di una politica sostenibiledovrebbero essere chiari,in particolare,alla popolazione giovane sullaquale la società odierna e futura si basano.

RICERCA

QUESTIONARIO: domande relative alla conoscenza del concetto disostenibilità e alle azioni da intraprenderne per attuare uno svilupposostenibile.

SOGGETTI: 89 abituali consumatori di yogurt di età compresa tra i 21 e i42 anni.

CAMPIONI: sono stati utilizzati 8 yogurt alla fragola interi di cui 3provenienti da agricultura biologica

PROCEDURA: valutazione sensoriale degli yogurt. Primo incontro--->aiconsumatori è stato chiesto di assaggiare i campioni di yogurt e divalutarli in condizioni “blind”(senza info sul prodotto)Secondo incontro--->valutare lo yogurt dopo aver visto l'immagine e averricevuto info sul prodotto

RISULTATI: dai questionari è emerso che quasi la totalità degli individuiintervistati ha dichiarato di aver già sentito parlare di sostenibilitàma le spiegazioni del termine erano confuse.Lo studio delle preferenze ha indicato una scarsa influenza del concettodi sostenibile sui giudizi di gradimento dei consumatori.