Doctoral thesis University of Paris Sorbonne, 1999

UNIVERSITÉ DE PARIS I - PANTHÉON - SORBONNE

THÈSE POUR L’OBTENTION DU DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION

Conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992

ETUDE DES PROCESSUS DE FORMATION DE L’ATTITUDE ENVERS

LA MARQUE : UN ESSAI DE MODÉLISATION INTÉGRANT UNE

VARIABLE PSYCHOLOGIQUE, LA CONFIANCE EN SOI.

Une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande

consommation .

Présentée et soutenue publiquement le jeudi 2 décembre 1999 par

Stéphanie HERAULT

COMPOSITION DU JURY

Directeur de recherche M. Pierre GREGORY Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne. Rapporteur M. Pierre - Louis DUBOIS Professeur à l’Université de Paris II - Panthéon - Assas. Rapporteur M. Marc FILSER Professeur à l’Université de Bourgogne. Suffragant Mme. Claire OPSOMER Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne. Suffragant M. Alexandre STEYER Professeur à l’Université de Paris I - Panthéon-Sorbonne.

L’Université de Paris I - Panthéon - Sorbonne n’entend donner aucune approbation ou improbation

aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

A mes parents.

A ma soeur.

Remerciements

A en croire les nombreux témoignages convergents de personnes ayant traversé cette étape difficile mais ô combien enrichissante, toute recherche doctorale est ponctuée de phases d’enthousiasme, de doutes, voire, dans certains cas, de découragement. Cette thèse n’échappe pas à cette règle générale, les difficultés rencontrées n’entamant cependant en aucun cas la satisfaction et la joie procurées par l’achèvement de ce travail. La formalisation de cette contribution n’aurait certainement pas été possible sans les encouragements quasi-quotidiens de personnes qui, à des titres différents, ont participé au déroulement et surtout au bon achèvement de cette recherche. Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent en premier lieu à M. Pierre Grégory, directeur de cette recherche doctorale, qui par son soutien, sa disponibilité ainsi que ses précieux conseils a pu rendre possible l’aboutissement de ce travail. Je le prie de bien vouloir trouver, en ces quelques mots, l’expression d’une sincère gratitude pour son attention rigoureuse et bienveillante ainsi que pour la confiance qu’il a su me témoigner dans des moments décisifs. Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent également particulièrement à Mme Claire Opsomer qui, après le D.E.A. de Marketing de l’Université de Paris I, m’a encouragée à entamer cette recherche doctorale et qui, à maintes occasions, m’a assurée d’un soutien extrêmement précieux, notamment dans certains moments difficiles... Que M. Alexandre Steyer trouve également, en ces quelques mots, l’expression de mes sincères remerciements pour son inestimable soutien, ses conseils précieux et sa totale disponibilité, en particulier tout au long de l’étape de traitement des données de cette recherche. Qu’il veuille bien me pardonner de l’avoir, parfois, quelque peu "harcelé". Messieurs les Professeurs Pierre-Louis Dubois et Marc Filser ont accepté d’être les rapporteurs de ce travail doctoral. Je les prie de bien vouloir trouver en ces quelques mots l’expression de mes remerciements et de ma profonde reconnaissance. Une recherche doctorale se nourrit considérablement d’échanges fructueux effectués entre chercheurs soumis parfois à des interrogations ou à des préoccupations proches, que ces collègues soient ou non issus de la même discipline. L’Observatoire de Stratégies d’Entreprises Sorbonne (O.S.E.S), dirigé par M. Pierre Grégory, centre fédérateur des laboratoires de recherches en Gestion de l’Université de

Paris I, accueille ainsi de nombreux collègues qui, par leur gentillesse et leur intérêt vis-à-vis de ce travail, ont grandement favorisé le "climat" entourant cette recherche. Mes remerciements s’adressent ainsi au sein de l’O.S.E.S. à Etienne Bressoud, Camille Chamard, Hoda Djadda, Anne Krupicka, Stéphane Mallet, Caroline Rouen, Patrick Simon et Thibaut Zimmer, doctorants en Marketing, à Mathilde Gollety, Maître de Conférences, à Eric Campoy, chercheur en Gestion des Ressources Humaines ainsi qu’à Lahcen Zmamou, doctorant en Finance. Catherine de la Fouchardière et Lydie-Marie Lavoisier, chercheurs en Marketing et fortement présentes pendant ces années de recherche doctorale, m’ont par leur gentillesse, régulièrement rassurée et encouragée. Qu’elles trouvent en ces quelques mots l’expression de mon amitié sincère et veuillent bien excuser, à plusieurs reprises, mon absence de disponibilité. Pour avoir eux-mêmes effectué une recherche doctorale, les conseils et le soutien précieux de Nathalie Guichard et de Jean-Marc-Lehu, Maîtres de Conférences à l’Université de Paris I, ont été d’une aide inestimable. Qu’ils sachent combien j’ai été extrêmement sensible à leur intérêt et qu’ils trouvent en ces quelques mots l’expression de ma reconnaissance et d’une sincère affection. Que Mme Berrho, Mlle Delatorre, Mme Fazilleau et Mme Perrot, responsables administratives, soient également remerciées pour leur gentillesse, leur intérêt et leurs encouragements réguliers. Ces remerciements ne pourraient être complets sans mentionner le soutien d’amis proches qui, parfois dubitatifs, ont su néanmoins me "supporter" tout au long de ces années et m’encourager fortement vers le bon achèvement de cette recherche. Enfin, et de manière incontestable, cette thèse n’aurait pu être achevée sans un soutien quotidien et des encouragements incessants de mes parents qui, avec Elodie, ont par une présence et une confiance permanentes conjointement supporté voire porté cette thèse à son achèvement. Qu’ils trouvent ici l’expression de ma profonde reconnaissance et de mes remerciements infinis. Ce travail leur est légitimement dédié ...

I

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................................................... 1

PREMIÈRE PARTIE - L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE, FORMATION ET POUVOIR

PRÉDICTIF : SYNTHÈSE DE LA LITTÉRATURE

CHAPITRE I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive

de la formation du comportement .............................................................................. 14 I - Fondements théoriques ....................................................................................... 14

II - Modélisation de l’approche cognitive de formation de l’attitude et de

l’intention sous influence publicitaire ................................................................. 20

III - Médiation de l’acceptation ................................................................................... 25 Synthèse du chapitre I ................................................................................................. 41

CHAPITRE II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers

une conception cognitive et affective de la formation d’une évaluation

favorable envers la marque .......................................................................................... 43 I - Vers une identification progressive de médiateurs cognitifs et affectifs liés à

l’annonce ............................................................................................................... 47

II - Articulation des variables médiatrices des effets de la publicité sur la

variable d’efficacité Ab : la suprématie de l’hypothèse de médiation duale

dans un contexte de pré-test publicitaire ............................................................ 67

III - Une mise à jour progressive des variables modératrices des

mécanismes de changement d’attitude ............................................................... 74 Synthèse du chapitre II ............................................................................................... 100

CHAPITRE III - Confiance en soi et persuasion ........................................................ 102

Préambule ....................................................................................................................... 105

I - Clarification sémantique de la notion de confiance ........................................... 106

II - La notion de force ................................................................................................ 110

III - La notion de confiance en publicité.................................................................... 123 Synthèse du chapitre III .............................................................................................. 145

II

DEUXIÈME PARTIE - CONSIDÉRATIONS CONCEPTUELLES ET MÉTHODOLOGIQUES

RELATIVES A L’ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN SOI AU SEIN DES PROCESSUS DE

PERSUASION PUBLICITAIRE

CHAPITRE IV - Conceptualisation ............................................................................. 148 I - Intérêt et objectifs de la recherche doctorale ..................................................... 148

II - Cadre conceptuel .................................................................................................. 156

III - Formulation des hypothèses de recherche ......................................................... 190 Synthèse du chapitre IV .............................................................................................. 221

CHAPITRE V - Méthodologie relative aux instruments de mesure ........................ 222 I - Opérationalisation des construits ........................................................................ 222

II - Protocole expérimental ....................................................................................... 244

III - Critères scientifiques de validation des structures sous-jacentes aux

instruments de mesure ......................................................................................... 258

CHAPITRE VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de

recherche ....................................................................................................................... 266 I - Un recours aux équations structurelles : une exigence induite par la

nature particulière des construits mobilisés par cette recherche doctorale ..... 266

II - Les analyses multi-groupes : validation du statut modérateur des variables

étudiées ................................................................................................................ 272

III - Critères d’évaluation de la qualité d’un modèle ................................................ 275 Synthèse des chapitres V et VI ................................................................................... 283

TROISIÈME PARTIE - ANALYSE DE LA CONFIANCE EN SOI EN SITUATION D’IMPACT

PUBLICITAIRE : ETUDE EMPIRIQUE

CHAPITRE VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure ............. 285 I - Validation des variables "amont" ........................................................................ 289

II - Validation des déterminants des routes persuasives .......................................... 302

III - Validation des échelles destinées à mesurer l’aspect évaluatif des

médiateurs d’efficacité publicitaire ...................................................................... 313

Synthèse du chapitre VII - .......................................................................................... 333

III

CHAPITRE VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses

de recherche .................................................................................................................. 334 I - Validation des hypothèses préalables ................................................................ 335

II - Validation conjointe du postulat de médiation et de l’articulation théorique

entre composants non évaluatifs des variables d’efficacité publicitaire ........... 354

III - Validation des hypothèses relatives à l’influence modératrice de la

confiance en soi .................................................................................................... 365

Synthèse du chapitre VIII - ........................................................................................ 395

CONCLUSION GÉNÉRALE .............................................................................................. 397 I - Contributions de la recherche doctorale ............................................................ 397

II - Les limites de la recherche .................................................................................. 413

III - Quel avenir pour l’étude de la confiance en soi au sein des processus de

persuasion publicitaire ? ....................................................................................... 416

Bibliographie ................................................................................................................................... 420

Annexes ............................................................................................................................................ 453

Liste des tableaux ........................................................................................................... 459

Liste des figures 1 ........................................................................................................................... 466

Table des matières ......................................................................................................................... 468

1 La numérotation des tableaux et figures suivra la règle suivante : un premier chiffre en caractère romain spécifiera le chapitre de la thèse, le numéro suivant qualifiera le numéro du tableau ou de la figure correspondante. A titre d’exemple, le tableau III.7 correspond au septième tableau du chapitre III, la figure VI.13 qualifie la treizième figure du chapitre VI.

1

INTRODUCTION GÉNÉRALE

Omniprésente dans notre société, la publicité représente l’un des outils de

communication privilégié par les entreprises pour promouvoir leur offre auprès de

publics ou cibles prédéterminés. Parmi les possibilités offertes aux annonceurs désireux

de faire connaître, faire aimer et/ou de faire acheter les produits et services qu’ils

commercialisent (Lavidge et Steiner, 1961), la publicité télévisée conforte sa deuxième

place au sein des médias favoris (derrière la presse) comme en témoigne l’importance

des investissements publicitaires qui lui sont alloués (Tableau i1).

Tableau i1 : Investissements publicitaires au sein des cinq grands médias

Investissements et part du média en

1997

Investissements et part du média en

1998

Progression des investissements

1998/1997

Presse 27.9 2 40.4 %

30.9 41 %

+ 11 %

Radio 7.1 10.2 %

8.1 10.7 %

+ 14 %

Télévision 25.1 36.2 %

26.3 34.9 %

+ 5 %

Affichage 8.6 12.4 %

9.4 12.5 %

+ 10 %

Cinéma 0.6 0.8 %

0.7 0.9 %

+ 13 %

Si les dépenses en communication ont connu une certaine décélération depuis le

début des années 90, les observateurs notent une certaine reprise de l’activité

publicitaire depuis ces deux dernières années3 et en particulier au cours du premier

semestre de 1999, les investissements publicitaires bruts4 ayant progressé de 10.4 % sur

cette période. Cette relative décélération après une période de croissance soutenue ne

2 Exprimés en milliards de francs. 3 Source Sécodip, Pige Publicitaire Quantitative. 4 Ce cumul a été établi sur les trois médias suivants : la presse, la radio et la télévision.

2

doit pas occulter l’importance réelle de ce marché. Les sommes investies par des

entreprises appartenant à des secteurs aussi variés que les services, l’alimentation ou

encore la distribution et représentant des investissements bruts de plusieurs milliards de

francs, justifient la préoccupation affirmée des annonceurs de disposer de systèmes

s’appuyant sur une connaissance approfondie des modalités d’action de la publicité et

permettant une mesure, a priori et/ou a posteriori, de l’efficacité des annonces et des

campagnes de communication. En souhaitant apprécier un certain "retour sur

investissement" de la publicité, ces annonceurs sont conduits à privilégier de manière

schématique deux types d’outils capables de contrôler l’efficacité des annonces et des

campagnes créées :

9 les pré-test publicitaires, plutôt focalisés sur la capacité de l’annonce

étudiée à donner à l’individu une envie ou une intention d’acheter le

produit ou le service communiqué à la suite de l’exposition à

l’annonce ;;

9 les post-tests qui apprécient, après mise en oeuvre de la campagne,

l’importance des ventes engendrées par le stimulus publicitaire.

La dichotomie évoquée précédemment, et relative à l’objectif sous-jacent au

système de contrôle choisi, reflète précisément les deux pans de recherche regroupant

les travaux académiques menés depuis plus d’un demi-siècle et portant sur la publicité :

9 Plutôt issues de la psychologie, un ensemble de contributions

théoriques et empiriques se sont attachées à comprendre les processus

par lesquels un individu reçoit, interprète et in fine, est convaincu par

un message publicitaire ;

9 Les travaux et études en Marketing ont plutôt, quant à eux, cherché à

déterminer l’influence "quantitative" de la publicité en mesurant, via

des outils technologiques adéquats (les panels "scannérisés"), l’impact

3

de cette variable du mix sur le comportement d’achat des

consommateurs (Assmus, Farley et Lehman, 1984 ; Hollis, 1995).

Ces deux pans de recherche, largement dominés par des travaux d’origine nord-

américaine, se sont considérablement enrichis depuis ces trente dernières années, les

réflexions théoriques et travaux empiriques effectués ayant ainsi permis de contribuer à

une meilleure compréhension des modalités d’action de la publicité. Découlant dans un

premier temps d’un ensemble de modélisations à vocation générale et descriptive

permettant de mettre à jour le cheminement psychologique d’un individu soumis à

l’influence d’un stimulus publicitaire (modèles de l’école de Yale), les recherches en

communication persuasive ont bénéficié, à partir des années 80, de développements

plus approfondis, notamment depuis les travaux et les postulats fondateurs émis par

Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) ou par Chaiken (1980). Ces différentes contributions

qui ont clarifié les processus de persuasion en mettant en évidence l’existence non pas

d’un unique processus mais de plusieurs modalités d’action de la publicité ont en

conséquence permis d’affiner la compréhension du processus de persuasion publicitaire

sur les deux points suivants :

9 Des "médiateurs" du processus, c’est à dire des variables qui

interviennent entre l’exposition au stimulus et la réponse, constituent

les éléments par l’intermédiaire desquels s’exerce l’influence de la

publicité sur l’individu-récepteur ;

9 Certaines conditions précises permettent d’expliquer la contribution

respective de ces variables intermédiaires d’efficacité puisque des

variables dites "modératrices" (Barron et Kenny, 1988) différencient

les modalités d’impact de la publicité sur l’individu.

4

La recherche sur les processus de persuasion publicitaire s’est donc structurée

depuis une vingtaine d’années, un certain consensus reflétant aujourd’hui la position des

chercheurs et praticiens :

9 L’attitude favorable envers la marque (Ab) et l’intention d’achat

positive de la marque (Ib) communiquée permettent d’apprécier

l’efficacité d’une publicité et ce, préalablement à la mise en oeuvre du

comportement à proprement parler ;

9 Des variables dites "intermédiaires" ou "médiatrices" de nature

cognitive et affective influencent, via des mécanismes psychologiques

précis, ces deux variables d’efficacité de nature pré-conative que ce

soit leur formation ou leur changement. Le rôle de l’annonce est en

outre affirmé, en particulier depuis l’émergence du construit

d’"attitude envers l’annonce" (Aad), puisqu’il est stipulé que l’individu

peut être conduit à reporter sur la marque des impressions positives

ressenties envers certains des éléments qui constituent la publicité ;

9 Des facteurs liés à l’individu ou aux conditions mêmes de l’exposition

publicitaire permettent de comprendre le cheminement psychologique

qui a conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la

communication.

Chercheurs et praticiens sont aujourd’hui quasiment unanimes pour reconnaître

qu’une annonce publicitaire efficace doit avoir pour conséquence une modification

favorable et durable de l’attitude envers la marque, objet de la communication. Si la

compréhension du rôle et de l’importance des différents construits intermédiaires

d’efficacité a ainsi considérablement progressé ces vingt dernières années comme nous

venons de le souligner, des chercheurs en communication persuasive ont récemment

5

avancé l’idée que les postulats fondateurs des recherches en communication persuasive

relatifs à l’attitude méritaient d’être réexaminés avec attention. Les cadres théoriques

fondateurs et les recherches menées depuis le début des années 80 se sont en effet

majoritairement focalisés sur l’évaluation de la marque. Une publicité est dite "efficace"

si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication.

Cependant, peut-on encore parler d’efficacité si ce même individu déclare ne pas être du

tout certain de son opinion ? Cette incertitude de réponse ne risque-t-elle pas de limiter

l’efficacité de la publicité en rendant instable et donc in fine peu durable, l’évaluation

favorable de la marque ? Certains chercheurs ont dès le début des années 70 partagé

cette position en introduisant la notion de "négation" de l’attitude et en qualifiant de

"non-attitudes" les prédispositions créées avec incertitude (Converse, 1970 ; Day, 1970 ;

Warland et Sample, 1973). En conséquence, l’efficacité d’une publicité doit-elle encore

aujourd’hui s’apprécier sur le seul critère de l’évaluation ? Ainsi, la seule prise en compte

de l’évaluation ne représente-t-elle pas une vision quelque peu partielle des objectifs

assignés à une communication persuasive ? Ne faudrait-il pas en fait s’orienter vers une

approche plus globale et prendre en compte également d’autres caractéristiques

attitudinales, dont la certitude associée à la réponse pourrait faire partie ?

De nombreux chercheurs en psychologie sociale considèrent que le jugement

d’un individu à l’égard d’un objet ou d’une situation peut s’appréhender au travers de

deux composantes que sont l’évaluation (valence) et la force (strength) (Krosnick et al.,

1993 ; Berger et Alwitt, 1994 ; Pomerantz et al., 1995). Si les cadres de référence en

communication persuasive précisent bien dès l’origine que le cheminement

psychologique poursuivi par l’individu lorsqu’il est exposé à une communication

persuasive conditionne la "force" de l’attitude créée selon trois critères (durabilité,

résistance et caractère prédictif), les postulats fondateurs demeurent relativement muets

dès lors qu’il s’agit de préciser de manière claire ce que sous-entend précisément la

notion de force. De manière parallèle aux travaux en communication persuasive et dans

6

une perspective d’approche modératrice de la relation attitude -comportement, se sont

donc développées des recherches visant à préciser certaines caractéristiques attitudinales

susceptibles de refléter la force du construit d’attitude.

L’étude de ces caractéristiques dites "non évaluatives" n’en est cependant encore

qu’aux prémisses en communication persuasive comme le déplorent Zuwerink et

Devine (1996) ou encore Sengupta et al. (1997). Certains chercheurs à l’instar de Areni

et Lutz (1988) avancent bien l’idée qu’il convient, pour juger de l’efficacité d’une

annonce, de distinguer ce qui relève de l’évaluation de ce qui relève de considérations

non évaluatives, comme la certitude associée à la réponse. Cependant, à l’exception de

quelques travaux récents et plutôt parcellaires en communication persuasive qui

intègrent les avancées théoriques et empiriques relatives à l’étude de l’influence de la

publicité sur l’aspect évaluatif et non évaluatif des médiateurs de persuasion

(Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993), peu de contributions

permettent de comprendre aujourd’hui le rôle des aspects non évaluatifs au sein du

processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. Trois

interrogations majeures peuvent être posées :

9 Les réflexions théoriques et les travaux empiriques relatifs à la notion

de "force" d’une attitude permettent-ils d’affirmer sans ambiguïté que

les aspects non évaluatifs et l’aspect évaluatif de l’attitude représentent

deux composantes bien distinctes du construit d’attitude ?

9 La confiance de l’individu dans son attitude et définie par Howard

(1989) comme “le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice

possède sur son évaluation de la marque” représente aux yeux des

chercheurs et comme nous l’avons précédemment précisé, l’une des

composantes non évaluatives de l’attitude. Cet aspect permet-il, au

même titre que la composante évaluative, d’expliquer les modalités

d’impact d’une communication persuasive ? La question est ici de

7

savoir quel rôle cette variable exerce au sein du processus de

formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. S’agit-

il d’une variable médiatrice, d’une variable modératrice ou bien encore

se peut-il que ce construit assume cette double fonction ?

9 La notion de confiance dans une réponse émise à la suite de

l’exposition à une annonce publicitaire appelle naturellement la notion

plus "globale" de "confiance en soi". Ainsi, l’on ne peut a priori

négliger l’influence que pourrait avoir ce trait de personnalité sur la

manière d’évaluer la marque, objet de la communication. Cependant,

si certains facteurs individuels psychologiques comme le besoin de

cognition (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Haugtvedt et Petty, 1989 ;

Smith, Haugtvedt et Petty, 1994 ; Falcy, 1997) ou encore le besoin de

stimulation optimal (Falcy, 1997) rencontrent les faveurs de la

communauté scientifique, la variable de confiance en soi n’a que trop

rarement fait l’objet de recherches en communication persuasive, et à

plus forte raison en France. On trouve néanmoins la notion de

confiance au sein de recherches en marketing ou en comportement du

consommateur (Dubois et Sirieix, 1999 ; Guibert, 1999 ; Gurviez,

1998).

L’ensemble des considérations précédentes souligne la pertinence qu’il y a à

étudier la confiance en soi pour rendre compte des processus de formation de

l’attitude envers la marque dans une volonté de juger de l’efficacité d’une publicité.

Pour être efficace, une publicité ne doit-elle pas conduire l’individu à évaluer

favorablement et de manière confiante la marque, objet de la communication ? En

suivant la position de Sengupta et al. (1997) qui considèrent que la prise en compte de

cette variable représente “[...] l’un des challenges fondamentaux de la recherche en persuasion

publicitaire [...]” et compte tenu du peu de recherches dont nous disposons aujourd’hui

8

sur la réalité que recouvre la notion de confiance en soi ainsi que sur son rôle explicatif

potentiel des mécanismes de persuasion, cette contribution poursuit deux objectifs

fondamentaux :

9 Apporter une clarification sémantique de la notion de confiance en soi :

en effet, avoir confiance en soi implique-t-il nécessairement le fait que

l’on évalue de manière confiante la marque, objet de la communication?

La question de la nature de la relation entre le trait de personnalité de

l’individu et la composante non évaluative de l’attitude mérite un

examen attentif fondé sur la littérature mais aussi sur l’expérimentation.

Nous nous attacherons donc à préciser de manière théorique les

éléments permettant de répondre à ces différentes questions et à

apprécier empiriquement la robustesse des postulats émis.

9 Comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de

persuasion : à la lumière des recherches antérieures et de notre propre

réflexion théorique sur l’influence que peut exercer la confiance en soi

sur l’attitude envers la marque, nous chercherons à asseoir le statut

méthodologique de ce construit. Compte tenu de cet objectif, qui

s’appuie sur une modélisation du processus de persuasion publicitaire,

nous chercherons dans un premier temps à articuler entre elles les

variables médiatrices du processus de formation et/ou de changement

de l’attitude envers la marque. Il conviendra également de préciser

l’influence, au sein de ce schéma, de variables se situant en "amont" des

processus de persuasion et susceptibles d’expliquer le cheminement

psychologique ou "route" empruntée par l’individu pour se forger une

attitude envers la marque et une intention d’achat.

9

Cette contribution possède en premier lieu un intérêt conceptuel lié à la

définition même du construit d’attitude. Si Petty et Cacioppo (1981a) définissent

l’attitude de manière globale comme “un sentiment général et durable, positif ou négatif à propos

d’un objet ou d’une personne [...]”, de nombreuses autres définitions proposées par les

chercheurs associent très fréquemment également le qualificatif de "durable" ou de

"prédictif" au concept d’attitude. Or, comme nous l’avons précédemment souligné, les

psychosociologues posent que la confiance représente une caractéristique non

évaluative pouvant être à l’origine de ces propriétés. En conséquence, intégrer ce

construit au sein des processus de persuasion et comprendre son rôle permettrait de

préciser les conditions liées à l’individu ou à la publicité permettant de conclure que

l’attitude favorable envers la marque obtenue est bien susceptible de “[...] guider le

comportement” de manière effective comme le souligne Kraus (1995).

L’intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nécessite

que soit effectuée une mise en oeuvre adéquate de ce construit ou des différents

concepts sous-jacents et ce, conformément aux opérationalisations antérieures ou à

notre propre réflexion sur le sujet. Des choix précis de mesure des autres variables

mobilisées par cette recherche doctorale et relatives à la fois aux éléments endogènes

d’un modèle général de persuasion et aux facteurs exogènes liées à l’individu (besoin de

cognition) ou à la publicité (implication publicitaire) viendront en outre enrichir l’intérêt

méthodologique de cette contribution.

Dans la mesure où la publicité constitue aux yeux des individus une source

biaisée d’information mais in fine de nature à “[...] influencer un public [...]” (Grégory,

1994), étudier les conditions (liées à l’individu ou à la publicité elle-même) par lesquelles

survient un fort degré de conviction dans l’attitude envers la marque permettrait de

fournir aux agences de publicité et aux annonceurs un ensemble de recommandations

10

managériales utiles pour concevoir des publicités susceptibles d’influencer de manière

effective les individus dans une optique comportementale.

Compte tenu des objectifs ainsi que des contributions attendues de cette

recherche, il semble nécessaire de passer par une démarche scientifique classique de

modélisation de l’influence de la publicité s’appuyant sur une réflexion relative aux

acquis et voies d’investigation futures suggérées par les travaux théoriques et empiriques

dédiés à l’étude de la variable de confiance en soi.

L’articulation de cette recherche doctorale rencontre cette exigence puisque

seront successivement développées :

9 Une première partie, synthèse de la littérature existante, qui se

décomposera en trois chapitres destinés à offrir un panorama des

recherches entreprises en communication persuasive. Cet exposé nous

permettra de mettre en exergue un ensemble de variables supposées

intervenir entre l’exposition de l’individu à une communication

persuasive et sa décision d’acheter la marque communiquée en

mettant précisément en lumière des variables "médiatrices" et des

variables "modératrices" de l’effet de la publicité. Le dernier chapitre

de cette revue de la littérature consacré dans son intégralité à l’étude

de la confiance en soi au sein des processus persuasifs soulignera un

ensemble de voies d’investigation possibles au sein desquelles prend

place cette contribution doctorale ;

9 Une deuxième partie, coeur de notre réflexion et décomposée en

trois chapitres nous permettra, via une réflexion sur le statut

conceptuel et méthodologique de la confiance en soi de proposer in

fine différentes modalités de persuasion potentielles ainsi qu’un

11

ensemble d’hypothèses permettant de valider les postulats de

recherche émis. Les choix méthodologiques retenus relatifs à la mise

en oeuvre des construits mobilisés ainsi que ceux destinés à confirmer

les hypothèses de travail permettront de définir plus précisément les

différentes critères ayant présidé à la collecte et au traitement des

données ;

9 Deux volets caractériseront une troisième partie consacrée à la

présentation des résultats de cette contribution doctorale ; la

validation des instruments de mesure ainsi que la validation des

hypothèses de recherche nous permettront de mettre en lumière les

apports, limites et voies d’investigation possibles de cette recherche,

notamment ses implications managériales.

Nous nous attacherons ainsi à apporter des éléments de réponse à une question

dont la littérature scientifique, comme la pratique du contrôle des effets de la publicité,

justifient le caractère essentiel : la réduction de l’attitude à sa seule composante

évaluative ne limite-t-elle pas le pouvoir explicatif des modèles de persuasion, leur

capacité à rendre compte de la réalité de la communication persuasive et de son

efficacité ?

12

Les recherches en communication persuasive menées depuis le début des années

50, fortement dominées par des contributions théoriques nord-américaines peuvent être

classifiées selon leur appartenance à trois grandes périodes distinctes. A partir des

premières réflexions de Lapiere (1934) sur les attitudes et surtout entre 1950 et 1970,

ont émergé un ensemble de travaux destinés à offrir une première approche de la

modélisation de l’influence de la publicité sur l’individu ;; les années 1970 et 1980 ont été

marquées par une formalisation des approches précédentes au sein d’une vision

fortement cognitive et raisonnée du comportement humain. Les années 80 introduisent,

au sein des mécanismes de persuasion, un ensemble de variables et de ressorts

psychologiques appartenant plutôt à un registre "affectif".

Cette revue de la littérature sans reprendre exactement cette décomposition s’en

inspire néanmoins fortement. En effet, de manière schématique, les recherches en

comportement du consommateur et en communication persuasive se sont

historiquement orientées vers :

9 L’identification d’un ensemble de variables permettant d’expliquer le

comportement ainsi que l’influence de stimuli (dont la publicité fait

partie) sur ces actions ;

9 L’identification d’un ensemble de facteurs permettant d’expliquer la

plus ou moins forte contribution de ces variables à l’explication du

comportement.

Ainsi, cette première partie s’articulera de la manière suivante :

9 Un premier chapitre consacré à l’approche cognitive de la formation

du comportement permettra d’affirmer le rôle central de l’attitude

envers la marque au sein des processus de persuasion (chapitre I) ;

9 Un deuxième volet dédié à la présentation d’une alternative à

l’approche précédente conduira in fine à présenter un ensemble de

13

conditions favorisant la contribution des variables endogènes d’un

modèle théorique de persuasion tel que l’avancée des connaissances

depuis le début des années 80 le propose (chapitre II) ;

9 La confiance en soi représentant la variable centrale de cette

contribution doctorale, la présentation des recherches l’intégrant fera

en conséquence l’objet d’un chapitre spécifique (chapitre III).

Chapitre I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du comportement

14

I - FONDEMENTS THÉORIQUES

L'étude des processus de décision d'achat des individus qui représente

probablement l'un des domaines de recherche les plus féconds en comportement du

consommateur a offert aux chercheurs un ensemble de mécanismes et de variables à

l'origine de l'action de l'individu. Cependant, le comportement humain est gouverné par

tant de facteurs qu'il serait vain de vouloir prendre en compte la totalité des

caractéristiques individuelles ou environnementales susceptibles de l'induire. La

difficulté de la mise en oeuvre d'une telle démarche sur le plan opérationnel a ainsi

conduit les chercheurs à adopter une approche de hiérarchisation des variables qui

influencent le comportement. Selon Filser (1994, p.5), “l'analyse du comportement s'oriente

donc vers la sélection des variables les plus importantes, c'est à dire la simplification de l'analyse et la

prise en compte des relations entre ces variables d'une part, entre ces variables et le comportement

ensuite”. Les années 60, largement dominées par cette optique ont vu se développer de

nombreuses modélisations à caractère général s'efforçant de décrire le processus de

décision en intégrant, au sein d’un cadre fédérateur, les apports de l'économie, de la

psychologie et de la sociologie. Cette approche a induit un enrichissement des

connaissances dans le domaine de la compréhension des processus de décision d'achat

des individus en offrant une possibilité de mesure des paramètres pris en compte.

I.1. - Synthèse des modèles intégrateurs de comportement du consommateur

La première phase de modélisation, initiée à la fin des années cinquante et très

influencée par une conception systémique du comportement, a fait émerger des

modélisations générales qui, en remplissant deux fonctions majeures5 (conceptuelle et

opérationnelle), ont permis de servir de support au test empirique de la validité des

relations entre des déterminants pressentis au comportement. Si l’on trouve, en

marketing, un nombre extrêmement important de tels modèles, ceux de Nicosia (1966),

5 Ces fonctions rejoignent la définition d’un modèle par Kotler (1983) comme "la spécification d'un ensemble de variables et de leurs inter-relations, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie".


15

de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) méritent, par leurs

contributions respectives, un léger développement.

Le modèle élaboré par Nicosia (1966) et proposé par son auteur en application

au cas des nouveaux produits illustre parfaitement les principes généraux d'un modèle

intégrateur relativement simple puisqu'il analyse le processus par lequel un message

publicitaire agit sur les préférences et le comportement d'achat du consommateur

comme en témoigne la figure I.1. Notons ici que, bien que classifié dans la littérature

dans la catégorie des modèles de comportement du consommateur au sens large, il s'agit

plutôt d'une conceptualisation du processus de traitement de l'information publicitaire.

Figure I.1. : Version simplifiée du modèle de Nicosia (1966)

Si le modèle de Nicosia dans sa version intégrale propose une perspective

originale en concevant ce processus de manière continue, il est également parmi les

premiers à subir de vives critiques d’ordre conceptuel et opérationnel, les chercheurs

ayant souligné l’absence d’explication, par le modèle, du déroulement de chaque étape

ainsi que son incapacité à fournir un outil managérial pertinent (Engel, Kollat et

Blackwell, 1973).

Créé en 1968 et ayant depuis fait l'objet de perfectionnements réguliers, le

modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978), à la différence du modèle précédent, peut

être qualifié de modèle général du comportement du consommateur puisqu'il n’étudie

pas l’influence d’un stimulus particulier. Les auteurs mettent l'accent sur la description

des procédures de choix adoptées par l'individu en distinguant, comme le souligne la

figure I.2., trois catégories d'étapes traversées par le consommateur : les étapes qui

précèdent la décision, la décision, les événements survenant après la décision.

Exposition Attitude Recherche et

évaluation Motivation Décision Action


16

Figure I.2. : Version simplifiée du modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1978)

Bien que n’ayant jamais fait l’objet d’une validation empirique intégrale6, ce

modèle introduit deux aspects théoriques pertinents pour analyser le comportement du

consommateur :

9 En identifiant des variables qui influent sur le processus de décision

d’achat7;

9 En mettant en évidence l'existence d'un processus de nature séquentielle :

le processus de décision d'achat est décomposé en cinq phases

(reconnaissance d'un problème, recherche d'informations, évaluation des

possibilités, achat et évaluation post-achat).

6 En revanche, les relations entre les différentes étapes du processus de décision identifiées par ce modèle ont induit de nombreux travaux dédiés à l'explication des comportements de consommation. 7 Elles sont classées en trois catégories : les caractéristiques de l'individu, les caractéristiques de l'environnement social du consommateur et les facteurs situationnels.

ETAPES DU PROCESSUS

D'ACHAT Evaluation post-achat

Achat

Evaluation des

possibilités

Recherche d'informations

Reconnaissance d'un problème

Variables exogènes

- Facteurs d'environnement

- Caractéristiques individuelles

- Facteurs situationnels

Intention

Affect

Croyances


17

Howard et Sheth (1969) affinent la compréhension du consommateur sur deux

points :

9 Leur conception admet en effet pour la première fois l'existence de

différents processus de décision mis en oeuvre par le consommateur

selon les situations qu'il ressent : trois types de résolution de problème

qui correspondant à trois niveaux d'intensité de l'activité cognitive

déployée par un individu en matière de recherche d'informations sont

envisagés (Tableau I.1.).

Tableau I.1. : Alternatives de résolution de

problème proposées par Howard et Sheth (1969)

Nature de la résolution de problème

Caractéristiques de la situation d'achat

Intensité de l'activité

cognitive8

Résolution extensive

Produits nouveaux Absence de préférence pour une marque Critères de choix mal définis

forte

Résolution limitée

Marques connues Absence de préférence nette pour une marque Critères de choix bien définis

moyenne

Comportement routinier

Marques connues Nette préférence envers une marque Critères de choix clairs

faible

9 Les auteurs distinguent trois niveaux de réponses comportementales :

les réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses conatives9

(Figure I.3.) : cette contribution a constitué un apport majeur pour

l'analyse de l'impact d'une communication persuasive en ouvrant la voie

8 Par intensité cognitive, il faut comprendre "niveau" de la recherche d'informations. 9 Les réponses cognitives sont définies comme un enrichissement des connaissances du consommateur à l'égard du produit ; les réponses affectives offrent une mesure de l'orientation globale (favorable ou défavorable) de l'individu envers le produit ; les réponses conatives comprennent l'intention comportementale et le comportement proprement dit.


18

aux recherches dédiées à la mesure de l'impact de la publicité sur les

niveaux de réponse cognitifs et affectifs.

Figure I.3. : Version simplifiée du modèle de Howard et Sheth (1969)

Le nombre de variables introduites dans la version complète de ce modèle a

rendu difficile la mesure de toutes les interrelations présupposées par leurs auteurs.

Quelques tentatives de validation partielle n'ont en outre pas donné lieu à des résultats

très concluants (Farley et Ring, 1970, 1974)10.

I.2. - Apports et limites des modèles globaux de comportement du consommateur

En se fondant sur un ensemble de critères précis permettant d’apprécier la

validité d’un modèle (Zaltman, Pinson et Angelmar, 1973 ;; Zaltman et Wallendorf,

1983), les chercheurs en comparant les trois modèles précédents soulignent que si les

modèles de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) sont les plus

complexes, ils sont également ceux dont la capacité heuristique a été de loin la plus

importante. Selon Filser (1994, p.29), “Les apports des modèles intégrateurs d'analyse du

comportement se situent davantage dans leur capacité à susciter des recherches empiriques que dans leur

validation elle-même”. Ainsi, le pan de recherche consacré à l'analyse de la formation des

10 La direction des relations de causalité entre les variables du modèle est confirmée ; cependant, les auteurs font remarquer que les résultats de validation des hypothèses énoncées par Howard et Sheth (1969) ne sont pas statistiquement significatifs.

Stimuli Variables endogènes

RÉPONSES

Achat

Intention d'achat

Attitude

Connaissance

Attention

Variables exogènes


19

attitudes a-t-il par exemple considérablement progressé grâce au modèle de Howard et

Sheth (1969).

Bien que variables dans la définition et l'articulation des relations entre certaines

variables qu'ils intègrent, les modélisations à vocation générale mettent en lumière deux

points fondamentaux :

9 Ces modèles globaux11 reposent tous explicitement sur l'hypothèse

selon laquelle le comportement d'un individu n'est pas conçu comme

un acte isolé mais qu'il représente en réalité un processus dynamique

au sein duquel l'acte observable (l'achat du produit) ne constitue qu'un

moment ;

9 Il existe un consensus sur le rôle central accordé à l'attitude et à

l'intention au sein du processus de décision : les différents modèles

conçoivent en effet l'attitude comme un déterminant indirect du

comportement via son influence sur l'intention. De manière

congruente à la définition de Barron et Kenny (1988)12, les chercheurs

ont ainsi posé le rôle médiateur de l'intention dans le processus de

formation du comportement.

Howard (1994) propose une synthèse de l’ensemble des connaissances dans le

domaine de la modélisation du processus de formation de l’attitude et de l’intention en

proposant la version simplifiée suivante (Figure I.4.) :

11 Les modèles globaux ne s'intéressent pas uniquement à la décision d'achat ; certains à l'instar de celui de Nicosia (1966) ou de Howard et Sheth (1969) prennent également en compte l'intervention de stimuli. 12 Les auteurs proposent de considérer une variable médiatrice comme "une variable qui intervient entre le stimulus et la réponse".


20

Figure I.4. : Version simplifiée d'un modèle général de comportement du consommateur

(Howard, 1994)

Cette formalisation possède le mérite, en addition à une représentation claire des

relations de causalité entre variables, de préciser de manière explicite trois déterminants

au comportement :

9 Un antécédent direct : l'intention

9 Deux antécédents indirects via leur impact sur l'intention : l'attitude et

la confiance13.

II - MODÉLISATION DE L'APPROCHE COGNITIVE DE FORMATION DE L’ATTITUDE ET

DE L’INTENTION SOUS INFLUENCE PUBLICITAIRE

Les chercheurs en publicité, unanimes pour reconnaître que l'objectif ultime

d'une communication persuasive est d'induire un comportement favorable envers le

produit ou le service, objet de la communication, ont dans un premier temps considéré

que :

9 L'individu ne passe pas d'un état de désintérêt total à l'égard d'un

produit (ou d'un service) à celui d'acheteur (ou d'utilisateur) convaincu

en une étape instantanée. Le simple bon sens suggère l'existence

d'étapes intermédiaires ;

9 La mesure de l'effet de la publicité sur les ventes n'a pas de sens

puisque la définition même des stratégies marketing dicte aux

entreprises de mener des actions conjointes sur différents éléments du

13 Nous reviendrons dans la suite de notre revue de la littérature sur la définition ainsi que sur le statut du construit de confiance, cette variable s’inscrivant en effet au coeur de la problématique de cette recherche doctorale.

Reconnaissance de la marque

Achat

Confiance

Intention

Information

Attitude


21

mix (Colley, 1961 ; Wolfe, Brown et Thompson, 196214) ; l'attitude de

cette époque la plus courante à ce sujet est reflétée par les propos de

Wolfe (1957, cité par Kotler, 1967) qui n'estime pas “[...] raisonnable

d'utiliser les résultats des ventes comme base de mesure de l'efficacité de la publicité,

sauf lorsque la publicité est la force dominante, lorsque les autres facteurs affectant les

ventes demeurent relativement constants et lorsque les résultats de la publicité se

reflètent très vite sur les expéditions et la facturation. Lorsque ces conditions

n'existent pas, on doit généralement utiliser d'autres instruments de mesure”.

Sur la base de ces réflexions, les recherches en communication persuasive se

sont concentrées dans les années 60 sur la modélisation de l'influence de la publicité sur

les variables dites "intermédiaires" d’efficacité et non sur le comportement à

proprement parler : l'attitude et l'intention représentant deux antécédents majeurs du

comportement15, il convient pour modifier les comportements d'induire, chez le

récepteur, un changement d'attitude favorable et une intention d'achat positive. Pour

cette raison, l'ensemble des travaux sur les mécanismes de persuasion publicitaire se

retrouvent sous le vocable de "mécanismes de changement d'attitude".

La recherche en communication persuasive, à l’instar des contributions offertes

en comportement du consommateur, a vu émerger un ensemble de modèles visant à

décrire l'action publicitaire. La contribution principale de ces modélisations réside dans

la proposition, par les chercheurs, d’une explication du processus de formation de

l’attitude et de l’intention dans un contexte d’exposition à une communication

persuasive.

14 in Kotler (1967), p.577. 15 Cf. paragraphe précédent.


22

Deux étapes majeures ponctuent cette aire de recherche :

9 Les années 60, marquées par la conception séquentielle du

comportement du consommateur, ont vu émerger des modèles

qualifiés de "hiérarchiques" ayant en commun de décomposer le

processus de persuasion en plusieurs étapes ; ces modèles vivement

remis en cause, notamment sous l'impulsion des travaux de Palda

(1966), ont néanmoins servi de base aux développements ultérieurs ;

9 En effet, en mettant en exergue certaines limites aux modèles d'étapes,

les chercheurs ont décidé de porter leur attention sur la

compréhension d'une étape particulière du processus séquentiel. La

compréhension des étapes de réception (McGuire, 1968, 1976) et

d'acceptation (Greenwald, 1968 ; Fisbein et Ajzen, 1978) ont ainsi

constitué une priorité des recherches menées au cours des années 70.

II.1. - Vision cognitive de compréhension des effets d’une communication

persuasive : l’approche hiérarchique de l’influence du stimulus publicitaire

Trois points majeurs caractérisent les modèles de hiérarchie des effets de la

communication. Ils ont en effet en commun de postuler que :

9 L’individu est un être actif : la conception sous-jacente aux modèles

qualifiés de modèles à "flux simples" (Shannon et Weaver, 1949) est

abandonnée au profit de l’idée selon laquelle un individu exerce une

certaine activité mentale lorsqu'il est exposé à une communication

persuasive ;

9 Un mécanisme d'apprentissage permet d'expliquer la persuasion

(Doob, 1947) ;

9 L’ordre séquentiel est unique : mise en évidence par Lavidge et Steiner

(1961), la prédominance d’une vision purement cognitive des

processus d’influence publicitaire pose la séquence suivante de


23

hiérarchie des effets de la communication : cognitif - affectif - conatif

(Tableau I.2.). Dans cette perspective, l'objectif de la publicité consiste

à exercer une influence sur un certain niveau de la hiérarchie, cet effet

combiné à celui des autres variables marketing devant conduire à

l'objectif final de la publicité : un accroissement des ventes. Selon

certains chercheurs qui considèrent le processus de persuasion

publicitaire sous une perspective de traitement de l'information,

l'existence d'une étape au sein du processus dépend directement de

celle de l'étape précédente16 : ainsi, le fait d'être attentif à une

information ne peut avoir lieu sans exposition à l'information en

question ; de même, la compréhension de cette information ne peut

exister sans attention, etc. (McGuire, 1968, 1976).

Tableau I.2. : Quelques exemples de modèles hiérarchiques (inspiré de Barry, 1987)

Lewis (1900)

Colley (1961) Lavidge et Steiner (1961)

Schwartz (1969)

Howard et Sheth (1969)

Holbrook (1975)

Engel, Kollat et Blackwell

(1978)

McGuire (1978)

Attention

Intérêt Désir

Action

Notoriété

Compréhension Conviction

Action

Notoriété

Connaissance Attrait

Préférence Intention d'achat

(conviction) Achat

Exposition Attention Rétention

Changement d'attitude

Achat

Attention

Compréhension Attitude Intention

Achat

Attention Perception Mémoire Attitude Intention

Exposition Attention

Compréhension Acceptation Rétention

Exposition Perception

Compréhension Acceptation (étape de changement d'attitude)

Rétention Recherche

d'information et rappel

Décision Action

II.2. - Les limites aux modèles d’étapes

Les chercheurs, dans un premier temps focalisés sur l’étape de la réception

(attention et compréhension), ont cherché à valider le rôle médiateur de cette étape au

sein de l’effet d’une communication persuasive sur le changement de l’attitude. Ces

16 McGuire envisage cinq facteurs explicatifs de la probabilité d'occurrence d'une étape : les facteurs liés à la source, les facteurs liés au message, les facteurs liés au récepteur, les facteurs liés au canal d'émission et les facteurs qualifiant l'objectif de la communication.


24

tentatives de validation se sont cependant révélées décevantes17. A la lumière des

résultats obtenus, il est en effet apparu que les variables d'attention et de

compréhension ne représentaient pas des conditions suffisantes à un changement

d'attitude favorable. Par exemple, Haskins (1964) fait remarquer que s'il y a bien un

apprentissage et un souvenir de la publicité, ces indicateurs ne suffisent pas pour

expliquer une modification éventuelle de l'attitude18. La faiblesse explicative du postulat

de réception a in fine conduit les chercheurs à s'intéresser à d'autres étapes du processus

persuasif. Se sont alors développées un ensemble de recherches visant à :

9 Etablir le rôle médiateur de la phase d’acceptation au sein du processus

de persuasion ;

9 Comprendre le processus de formation des variables constitutives de

cette étape : si les modèles hiérarchiques ont le mérite de formaliser

les relations liant l'ensemble des déterminants du comportement, ils

laissent cependant dans l'ombre les mécanismes psychologiques qui

conduisent l'individu à accepter ce qui est véhiculé par le message

publicitaire. Dans cette perspective, de nombreuses recherches se sont

focalisées sur le processus de formation de l’attitude et de l'intention,

déterminants postulés respectivement indirects et directs du

comportement d’un individu. Ce pan de recherche se trouve

largement dominé par la contribution de Fishbein.

17 Eagly et Chaiken (1993) attribuent ces échecs à deux raisons principales : 9 Une raison d'ordre conceptuel : McGuire (1978) par exemple aborde le concept de réception d'une manière trop partielle puisqu'il délaisse la composante d'attention au profit de la compréhension. 9 Une raison d'ordre méthodologique : trois aspects limitent la validité des expérimentations entreprises : la difficulté d'isoler la phase de réception, l'impossibilité de contrôler l'ensemble des facteurs qui composent la situation d'exposition et qui jouent sur l'importance relative de la phase de réception au sein du processus et la difficulté qu'il y a à obtenir, en situation de laboratoire, des niveaux de réception faibles. 18 En recensant 17 études menées entre 1954 et 1963, ce chercheur note que 13 d'entre elles font état d'une absence de relation entre le changement de connaissance et le changement d'attitude ou de comportement.


25

III - MEDIATION DE L’"ACCEPTATION" :

La compréhension du processus de formation de l’attitude et de l’intention s’est

considérablement enrichie grâce à l’hypothèse de médiation de l’acceptation (Figure I.5.)

qui a induit :

9 La proposition de modèles de persuasion s'appuyant sur une approche

cognitive de traitement de l'information publicitaire ;

9 La reconnaissance de l’influence potentielle de "réactions" d’ordre

cognitif survenant pendant l'exposition au stimulus publicitaire ;

9 Des contributions empiriques sur le rôle de ces réactions au sein des

mécanismes de persuasion.

Figure I.5. : Formalisation de la médiation de la phase d’acceptation

III.1. - Les modélisations proposées

Trois approches fondent la théorie de la médiation de l’acceptation :

9 Initiée par Greenwald (1968), l’approche par les réponses cognitives

pose le rôle médiateur de ces variables au sein du processus de

formation et/ou de changement d’attitude dans un contexte de

persuasion publicitaire ;

9 Une deuxième perspective affirme le rôle médiateur des croyances en

offrant le modèle de "structure cognitive" (McGuire, 1960 ; Fishbein,

1963 ; Anderson, 1981) ;

9 En soulignant les apports et limites respectifs aux deux approches

précédentes, les chercheurs adoptent une vision unifiée de formation

de l'attitude et de l'intention en combinant, via un modèle de

RÉACTIONS COGNITIVES EMISES

PENDANT L'EXPOSITION

PROCESSUS DE FORMATION ET DE

CHANGEMENT D'ATTITUDE

Exposition


26

"réponse/structure" cognitive, les deux conceptions précédemment

évoquées.

III.1.1. - Le modèle de réponse cognitive

III.1.1.1. - Postulats

Contrairement aux modèles de Yale, la priorité est désormais de se focaliser sur

ce qui est dit dans le message et de considérer que :

9 L’activité cognitive exercée par l’individu pendant l’exposition

publicitaire est à l'origine de la production de pensées spontanées ;

9 Ces pensées ou "réponses cognitives" sont médiatrices de la formation

et/ou du changement d'attitude (Greenwald, 1968 ; Wright, 1973,

1980) : selon cette perspective, les réponses cognitives après

exposition représentent les antécédents de l'attitude ; elles sont

également et de ce fait responsables de l'intensité du changement

d'attitude (Figure I.6.).

Figure I.6. : Le modèle de réponse cognitive

Les individus comparent l'information présentée à leurs structures de

connaissances existantes, produisant ainsi une série de pensées

"primaires", formant des catégories de réponses cognitives.

Exposition Réponses cognitives Attitude (ou changement

d'attitude)


27

III.1.1.2. - Les catégories de réponses cognitives

La nature intrinsèque des réponses cognitives impose que l'on utilise comme le

souligne Wright (1973) une méthodologie de recueil adéquate ou "méthode des protocoles

verbaux". Des juges indépendants chargés de s'attacher au sens véhiculé par les pensées

venues à l’esprit de l’individu pendant l’exposition et d’effecteur un recodage de ces

variables distinguent, de cette façon, quatre catégories de réponses :

9 Les pro-arguments : ils correspondent aux affirmations qui convergent

avec les croyances initiales de l'individu ;

9 Les contre-arguments19 : une dissonance entre le message et le système

de croyances initial est à l’origine de la production de ce type de

pensées ;

9 Les interrogations envers la source : elles apparaissent lorsque les

individus perçoivent un biais provenant de la source ;

9 Les états de curiosité20.

Wright (1973) précise que certains facteurs situationnels influencent la nature et

la quantité de réponses cognitives émises. Les résultats de recherches consacrés à l’étude

de l’influence de quatre d'entre eux (la distraction, la répétition, l'implication et la nature

du message) ont permis de mettre en évidence que :

9 La quantité de réponses cognitives émises durant l’exposition

publicitaire est influencée par :

L’implication (Petty et Cacioppo, 1979a, 1979b) ;

La répétition publicitaire (Cacioppo et Petty, 1979b) ;

La nature du message : Calder, Insko et Yandell (1974) ainsi que

Petty et Cacioppo (1984) montrent qu’un nombre important

d’arguments présents dans le message publicitaire encourage la

production de pensées favorables et défavorables. 19 Ils constituent, selon Wright (1973), les meilleurs prédicteurs de l'attitude. 20 Cette dernière catégorie a été peu reprise dans les recherches intégrant la mesure des réponses cognitives.


28

9 La nature des réponses cognitives générées dépend de :

L’implication : Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) montrent que la

présence d’arguments convaincants associée à un degré d’implication

élevé favorisent la persuasion en augmentant la production de pensées

favorables ; a contrario, une implication élevée vis-à-vis d’un message

aux arguments faibles inhibe la persuasion en favorisant la production

de pensées défavorables ;

La répétition publicitaire : dans un premier temps, le nombre de

réponses cognitives favorables augmente, puis on assiste au cours du

temps à une augmentation des contre-arguments (Cacioppo et Petty,

1979). Calder et Sternthal (1980) confirment ce résultat uniquement

dans le cas de produits inconnus ; en effet, ces chercheurs mettent en

évidence que la répétition publicitaire induit une augmentation des

pensées négatives dans le cas d’un produit familier ;;

La nature du message : en effectuant un classement de messages en

trois catégories (message avec une forte argumentation, message avec

une faible argumentation, message original mais faible), Petty et

Cacioppo (1979a, 1979b) affirment la "suprématie persuasive" du

message "forte argumentation" sur les deux autres types de message

qui induit un appauvrissement numérique des contre-arguments et

une augmentation de la production de pensées favorables.

III.1.1.3. - Validation de la théorie de la médiation des réponses cognitives

Si certains travaux mettent en évidence un ensemble de conditions favorisant la

nature et la quantité de réponses cognitives émises, les résultats des contributions visant

à valider empiriquement la réalité d’une médiation du processus de persuasion par les

réponses cognitives se révèlent plutôt décevants. Une absence de consensus émerge en


29

effet de l'ensemble des contributions mesurant l’influence de ces réponses sur

l'attitude21 qui ont parallèlement envisagé :

9 Une médiation forte des réponses cognitives au sein du processus

d’influence du stimulus publicitaire sur l'attitude (Mitchell et Olson,

1981 ; Olson, Toy et Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989) ;

9 Une médiation faible (Olson, Toy et Dover, 1982) ;

9 Une absence totale de médiation : pour certains, les réponses

cognitives ne sont pas à l'origine de la formation et/ou du

changement d'attitude (Belch, 1982 ; Gardner, Mitchell et Russo,

1985).

L'absence de consensus clair sur le statut médiateur des réponses cognitives au

sein des mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude a conduit les

chercheurs à envisager la possibilité que d'autres variables puissent remplir ce rôle de

manière moins ambigüe. Des limites d’une explication de la formation de l’attitude par

les réponses cognitives a donc émergé l’approche de modélisation de la structure

cognitive de l'individu.

III.1.2. - Le modèle de structure cognitive

La structure cognitive d'un individu consiste en un “réseau constitué d'une part de

l'ensemble des concepts appris par un individu sur une marque et d'autre part, par les associations-

connexions établies entre ces concepts” (Olson, Toy et Dover, 1982). Cette définition ainsi que

les hypothèses sous-jacentes à la théorie de médiation de la structure cognitive ont

permis de faire évoluer les connaissances sur deux points :

9 C'est l'évolution de la structure cognitive (comparaison avant/après

exposition) qui devient l'élément déterminant du changement

21 Pour une synthèse des corrélations moyennes rencontrées dans la littérature entre réponses cognitives et changement d'attitude, le lecteur pourra se reporter à Miller et Colman (1981), Methodological issues in analyzing the cognitive mediation of persuasion. Cognitive Responses in Persuasion. Laurence Erlbaum.


30

d'attitude. L'exposition publicitaire conduit l'individu à traiter

l'information présentée pour élaborer de nouvelles croyances donnant

lieu à une nouvelle structure cognitive (Figure I.7.) : une

communication persuasive est donc susceptible d'influencer

positivement les attitudes et les intentions grâce à son effet direct sur

la force et/ou l'évaluation des croyances (Kaplan, 1972 ; Olson et

Dover, 1978). La suprématie des croyances au sein du processus de

persuasion publicitaire est ainsi affirmée.

Figure I.7. : Le modèle de structure cognitive (Olson et Dover, 1978)

9 La volonté de comprendre le processus de formation de la structure

cognitive et donc de l'attitude et de l’intention a conduit les chercheurs

à proposer des théories alternatives de formation de ces antécédents

directs et indirects du comportement. Dans ce cadre s'inscrit

notamment la contribution de Fishbein (1963) plus connue sous le

vocable de "Théorie de l'action raisonnée".

III.1.2.1. - Théories relatives à la formation et/ou au changement de la structure

cognitive d’un individu : une domination nette de la contribution et des postulats de

Fishbein

Comprendre la façon dont les croyances se combinent pour former la structure

cognitive d'un individu et donc son attitude a probablement constitué l’objectif de

recherche le plus fécond et le plus controversé depuis le début des années 70. L’enjeu

qu’une telle problématique implique a fait émerger de nombreuses théories dites

"combinatoires" qui n'ont pas toutes reçu un écho équivalent au sein des milieux

académiques. Si les théories probabilogiques (McGuire, 1960 ; Wyer, 1970) ou encore

Exposition Intention Attitude Croyances Comportement


31

celle de l'intégration de l'information (Anderson, 1981) s'inscrivent bien dans ce cadre

explicatif, les chercheurs ont nettement privilégié la théorie "attente-valeur" ou "théorie de

l'action raisonnée" de Fishbein (1963) qui a eu le mérite d’offrir :

9 Une explication privilégiée dans les années 70 à la formation des

attitudes et des intentions ;

9 Un point de départ au développement des recherches destinées à

identifier un ensemble de conditions favorisant la validité explicative

et prédictive des modèles de formation de l’attitude et de l’intention.

Ryan et Bonfield (1975) font remarquer que les différentes appellations

rencontrées dans la littérature22 pour qualifier les modèles dits "combinatoires" reflètent

des théories basées sur une structure similaire. De manière simplifiée, ces modèles

posent trois déterminants au comportement23 :

9 Les conséquences attendues du comportement ;

9 L'espoir que le comportement permettra d'atteindre ou d'éviter ces

conséquences ;

9 L'évaluation de ces résultats.

Le modèle initial de Fishbein (1963) ainsi que sa version étendue (Fishbein,

1967) qui s'inscrivent dans le cadre de la théorie "attente-valeur" reposent sur le triple

postulat suivant :

9 L’existence d’une activité cognitive importante : il est postulé que les

individus réfléchissent toujours aux conséquences de leurs actions ;

22 On trouve : les modèles instrumentaux (Atkinson, 1964 ; Vroom, 1964), les modèles d'attente-valeur, les modèles d'apprentissage social (Rotter, 1954), les modèles d'utilité, etc. 23 Wilkie et Pessemier (1973) notent dans leur revue de la littérature que de nombreux modèles d'attitude se fondent sur une conceptualisation de ce type.


32

9 L'attitude d'un individu à l'égard d'un objet dépend :

des évaluations des différentes caractéristiques (ou attributs) de

l'objet ;

de la probabilité qu'un attribut soit associé à l'objet.

9 L'intention d'un individu de se comporter d’une certaine manière

dépend de :

de son attitude envers l’objet ;;

d'une composante normative qui reflète l'influence de

l'environnement social sur le comportement.

III.1.2.2. Modélisations de l’attitude et de l’intention

Fishbein (1963, 1967) conçoit la formation de la structure cognitive et donc de

l’attitude de la manière suivante (Equation 1) :

Ao = b ai ii

n

¦

1

avec : Ao : attitude envers l'objet bi : croyance que l'objet possède la caractéristique i ai : évaluation de la caractéristique n : nombre de croyances saillantes

Le modèle étendu de Fishbein (1967, 1972 ; Fishbein et Ajzen, 197524) établit la

manière dont les composants cognitifs se combinent pour former l'intention dont

l'équation 2 et la figure I.8. offrent respectivement une formulation mathématique et

une représentation synoptique.

24 Fishbein et Ajzen (1975) en proposent une version définitive après plusieurs révisions.

(Equation 1)


33

B a BI = wo b aii

n

i ¦

1 + w1 NB MCj

j

k

j ¦

1

avec : B : comportement BI : intention d'accomplir ou de ne pas accomplir le comportement spécifique (probabilité subjective) bi : croyance que la réalisation du comportement conduit au résultat i ai : aspect évaluatif de bi NBj : croyance normative : croyance d'une jième personne sur la réalisation du comportement par l'individu MCj : motivation individuelle de se conformer ou de ne pas se conformer aux attentes du jème individu. n : nombre de résultats saillants k : nombre de personnes ou de groupes pertinents wo et w1 : coefficients de régression déterminés empiriquement

Figure I.8. : Le modèle étendu de Fishbein

Bass et Tarlarzyck (1972) adaptent le modèle de Fishbein au domaine du

comportement du consommateur en proposant la formulation suivante (Equation 3).

Abk = W Bik ibki

n

¦

1

avec : Abk : attitude de l’acheteur k envers la marque b Wik : importance de l'attribut i pour l'acheteur k Bi bk : évaluation de la marque b sur la caractéristique i par l'acheteur k n : nombre d'attributs déterminants

Le modèle de Fishbein appliqué au comportement du consommateur suggère

ainsi certaines alternatives pour modifier l'attitude d'un individu envers une marque :

9 Lutz (1975) suggère de modifier les croyances, de réévaluer un attribut

ou encore d’introduire une nouvelle combinaison croyance/attribut en

prenant en considération un nouvel attribut ;

9 Sur le plan pratique, ce modèle permet, selon Boyd, Ray et Strong

(1972), de mettre à jour cinq stratégies publicitaires possibles : une

action dirigée vers l'image de marque, un dépositionnement de la

(Equation 2)

Attitude

Norme subjective

Intention Comportement

(Equation 3)


34

concurrence en réduisant l'attrait pour les autres marques, l’ajout d’un

critère de choix, un accroissement de l'importance d'un critère

préexistant ou encore une segmentation par les attentes.

III.1.2.3. - Validation de la théorie d’"attente-valeur"

Bien qu’un examen minutieux de la littérature souligne la variation importante

d'une recherche à l'autre des résultats portant sur les corrélations entre les attitudes et

les intentions ou entre les intentions et les comportements, il existe un consensus

académique autour de la réalité d'existence de relations positives entre ces variables

comme en témoigne le tableau I.3., validant ainsi l’utilité prédictive du modèle d’attente-

valeur (Sheppard, Hatwick et Warshaw, 1988).

Chapitre I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du comportement 35

Tableau I.3. : Synthèse des corrélations entre attitudes- intentions et intentions- comportement

Auteurs Intention et/ou comportement Corrélation entre attitude et intention (r) Corrélation entre intention et comportement (r)

Ajzen (1971) Ajzen et Fishbein (1970) Ajzen et Fishbein (1974) Bagozzi (1981) Bonfield (1974) Budd (1986) Davidson et Jaccard (1979) Davidson et al. (1985) Fishbein et Ajzen (1980) Juster (1966) Harrell et Bennett (1974)25 Lutz (1973a) Lutz (1973b) Miniard, Obermiller et Page (1982) Ryan (1974) Ryan (1978) Ryan (1982) Ryan et Bonfield (1980) Warshaw (1980)

Wilson, Mathews et Harvey (1975)

Choix d'une alternative Choix d'une alternative Envoi d'instructions durant un jeu de laboratoire Don de sang Achat de jus de fruits Utilisation de cigarettes Décision d'avoir un enfant dans les 2 ans Vote aux élections municipales Achat d'une marque de bière Achat de différents biens Prescription26 Achat de places de football Achat d'une marque de détergent fictive Achat d'une marque de boisson sans alcool Achat d'une marque de dentifrice Achat d'une marque d'automobile Achat d'une marque de dentifrice Achat d'une marque de dentifrice Souscription d'un crédit Achat d'un détergent Achat d'un shampooing Achat d'une marque de boisson sans alcool Achat d’une marque de dentifrice

0.82 0.89 0.76 0.28

- - - -

0.75 - -

0.23 0.64

- 0.47 0.76 0.66 0.71 0.47

0.62 à 0.7427 -

0.66 0.67

0.80 0.85 0.69 0.45 0.4 0.45 0.41 0..3

- 0.43

0.2528 - -

0.929 -

0.49 - - - - -

25 Les auteurs précisent que les coefficients de régression ne sont pas standardisés, empêchant ainsi toute comparaison possible.

26 Les auteurs ont relaté les résultats pour différentes marques. Dans un souci de simplification ne sont présentés ici que les corrélations obtenues pour une seule marque.

27 La recherche porte sur 6 marques de dentifrices.

28 Il s’agit de la moyenne des corrélations obtenues pour une grande variété de produits à partir de données de panels de 16000 individus.

29 Ce coefficient représente la corrélation entre le choix et l'intention d'achat la plus forte parmi les différentes marques selon la procédure de Wilson et al. (1975).


36

L’examen de la littérature fait apparaître des corrélations :

9 Plus faibles dans la littérature marketing qu'en psychosociologie : selon

Ryan et Bonfield (1975), la psychologie sociale offre des sujets

d'investigation plus centraux30 pour les individus que le marketing,

conduisant à la formation d'attitudes "centrales" induisant une relation

de causalité plus forte entre l'attitude et le comportement (Bonfield,

1974 ; Ryan, 1974) ;

9 Globalement faibles en marketing : les postulats théoriques sont mis en

doute : certains chercheurs contestent le caractère nécessairement

"extensif" du processus de traitement de l’information conduisant à

une prise de décision telle que la conçoit Fishbein.

Si de nombreux travaux empiriques confirment bien l’hypothèse de la médiation

de l’acceptation, un examen minutieux de certains choix d'opérationalisation et de

procédures expérimentales fait apparaître des limites d'ordre conceptuel et

méthodologique, posant ainsi la question de la validité du modèle d'"attente-valeur"

(Chaiken et Strangor, 1987). Comme le souligne Jaccard (1980), des travaux destinés à

valider le lien attitude-comportement semblent plutôt valider la prédictivité de l’attitude

sur l’intention :

9 Le comportement n'est pas observé en tant que tel mais plutôt

opérationalisé par une intention de se comporter ;

9 La mesure du comportement est si temporellement rapprochée de

celle de l'intention dans certaines recherches (problème de

simultanéité des mesures) qu'il s'agirait plutôt d'une procédure du type

"test-retest"31 destinée à vérifier la fiabilité des mesures plutôt que de

30 Les croyances en matière de religion ou encore en matière de comportement routier entrent dans la formation d’attitudes plus "centrales", perçues comme plus importantes que les croyances des individus à l'égard du dentifrice, par exemple. 31 Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), une technique test-retest est une “technique d’amélioration de la fiabilité d’une mesure visant à interroger les mêmes sujets à des moments différents avec le même instrument”.


37

la mesure de la force d'une relation entre deux variables (Wilson,

Matthews et Harvey, 1975). Ryan et Bonfield (1980) soulignent eux

aussi le caractère artificiel de la situation de test en faisant ainsi

remarquer que l'on aurait en quelque sorte mesuré deux fois le

comportement.

9 Liées aux raisons ci-dessus, des corrélations fortes entre l'attitude et

l'intention pourraient provenir de la volonté du répondant de

répondre aux items de manière consistante.

En addition à ces limites d'ordre opérationnel, certains chercheurs ont souligné à

l’instar de Lutz (1975) la faiblesse des relations causales ainsi que la prédiction quasi-

nulle de l'attitude dans un modèle visant à expliquer l'intention d'achat d'un individu à

partir de son attitude et d'une composante normative. Les critiques émises à l’encontre

de la théorie de l’action raisonnée ont ainsi conduit Fishbein et ses collègues (Ajzen et

Fishbein, 1977 ; Fishbein, 1980) à préciser certaines conditions qui favorisent une forte

utilité prédictive du modèle d’attente-valeur : l’intention, telle que conceptualisée par

Fishbein (1967) prédit bien le comportement dès lors que :

9 L'intention ne se modifie pas avant la réalisation du comportement ;

9 Les opérationalisations de l'attitude et du comportement respectent le

principe de correspondance : les auteurs précisent qu'une attitude ou un

comportement comprend 4 éléments : l'action, la cible envers laquelle

l'action est dirigée, le contexte dans lequel s'accomplit l'action, le moment

auquel elle se réalise. Les faibles corrélations obtenues dans la

littérature peuvent ainsi être dues à un non respect du principe de

correspondance, suggérant ainsi que le changement d'attitude est une

condition insuffisante à un changement de comportement.


38

Seuls les comportements qui correspondent à l'attitude32 sont

susceptibles d'être modifiés (Ajzen et Fishbein, 1977). Les auteurs

proposent en conséquence que l’intention de se comporter (BI)

dépend de l’attitude envers l’acte (Aact) dont la formulation

mathématique s’énonce comme suit :

Aact = b aii

n

i ¦

1

L'ensemble des résultats émanant de la littérature ne parvenant pas à valider sans

ambiguïté la théorie de l'action raisonnée de Fishbein, certains chercheurs en

s’interrogeant sur ses principes fondateurs ont mis en lumière la non prise en compte de

la structure cognitive de l'individu avant exposition au stimulus publicitaire. Or, ce

construit, au coeur du postulat du modèle de structure cognitive, devrait comme le

souligne Kapferer (1986) être pris en compte en communication persuasive car

“l'attitude préalable exerce un effet d'inertie qui atténue considérablement l'impact attitudinal des

nouveaux messages”. En outre, en considérant que l’approche par les réponses cognitives

contient également des aspects pertinents en communication persuasive, les chercheurs

ont donc combiné les deux approches précédemment évoquées et proposé le modèle de

"réponse/structure" cognitive.

III.1.3. - Le modèle combiné de réponse/structure cognitive

Lutz et Swazy (1977) en soulignant les apports et faiblesses respectifs des deux

approches précédentes (modèle de réponse et modèle de structure) synthétisent leur

complémentarité théorique au sein d'un modèle unifié de réponse/structure cognitive

dont la figure I.9. offre une représentation synoptique. Pour ces auteurs, un tel

32 Le principe de correspondance de Fishbein et Ajzen (1977) peut être vu comme un cas particulier de “l'hypothèse de contigüité” de Guttman (1957, 1959). Selon ce dernier, une variable peut être analysée en terme de structure de facette sous-jacente : l'action, la cible, le contexte, le moment représentent les facettes et leurs niveaux de généralité représentent les éléments de facette. L'hypothèse de contiguïté postule que “la corrélation entre deux variables augmente avec la similarité des éléments de facette qui les définissent” (Guttman, 1957, p.130).

(Equation 4)


39

rapprochement se trouve justifié puisque “les modèles de structure cognitive peuvent pallier au

problème de codage et de validité des construits inhérents au modèle de réponses cognitives, alors que le

modèle de réponses cognitives peut être très utile en élargissant l'éventail des modalités de réponses

possibles et en insufflant une orientation processus à des modèles de structure”.

Figure I.9. : Le modèle unifié de "réponse/structure" cognitive (Lutz et Swazy, 1977)

Cette conception de formation de l'attitude offre deux avancées majeures :

9 Les réponses cognitives qu'un individu émet au sujet d'un produit

représentent les antécédents de ses croyances à l’égard du produit ;

Olson, Toy et Dover (1982) partagent cette hypothèse dans leur

modèle combiné de réponse cognitive/structure cognitive dont la

figure I.10. offre une représentation "générique" ;

Figure I.10. : Une approche combinée de formation de l'attitude

Information externe Structure cognitive

9 Deux théories mises à jour par les modèles hiérarchiques (réception et

acceptation) sont pour la première fois intégrées au sein d'une même

conceptualisation.

Structure cognitive avant

communication

Exposition

Attitude avant communication

Réponses cognitives

Exposition

Attitude

Perception des croyances

Dérogation envers la source

Croyances

Acceptation des croyances

arguments

contre-arguments

impact sur la structure cognitive

Attitude après

communication

Intention Achat


40

La complexité du modèle de Lutz et Swazy (1977) rend cependant sa validation

intégrale difficile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Les ambitions dans ce

domaine se sont donc limitées à la contribution principale du modèle : l’existence d’une

influence des réponses cognitives sur les croyances. Les recherches effectuées

n'aboutissent pas à un consensus clair, l'importance de la médiation n’étant pas

clairement établie : Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des

réponses cognitives sur les croyances tandis que Hastak et Olson (1989) obtiennent de

fortes relations causales entre ces variables. Le caractère partiel de la validation de

l’influence des réponses cognitives sur les croyances ainsi que l'absence de convergence

sur la force de cet effet ont conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres

facteurs puissent se trouver à l'origine de la formation des croyances et donc des

attitudes et des intentions. Ce constat de relatif échec de la théorie de

"réponse/structure" cognitive à expliquer de manière satisfaisante la formation des

attitudes constitue l’un des points d’origine à la mise en doute d'une explication

purement cognitive aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude et

d'intention.


41

SYNTHÈSE DU CHAPITRE I -

Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du

comportement

Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte par

les chercheurs tant en comportement du consommateur qu'en communication

persuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de changement

d’attitude et de comportement. Les recherches menées jusqu'à la fin des années 70 ont

en effet postulé que l'action était initiée par un processus de traitement de l'information,

suivi par l’évaluation de cette information, la formation d'une attitude pour conduire à la

formation d'une intention et d'une action. La séquence cognitif - affectif - conatif

constitutive du paradigme cognitif a en effet sous-tendu :

9 l'ensemble des modélisations générales fournissant une description simplifiée des

différents facteurs et étapes à l'origine de l'action : les modèles intégrateurs de

comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell,

1978) ainsi que les modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication

(Lavidge et Steiner, 1961 ; McGuire, 1978, ...) fondent ainsi l'approche cognitive de la

formation du comportement ;

9 les explications avancées aux ressorts psychologiques mis en oeuvre au cours de ces

processus multi-étapes : les théories de l'apprentissage constituent l’explication

privilégiée par les chercheurs aux mécanismes de formation et/ou de changement

d'attitude.


42

SYNTHÈSE DU CHAPITRE I (suite)

9 Les différentes théories explicatives des processus de formation et/ou de changement

des déterminants du comportement : le modèle de réponse cognitive, le modèle de

structure cognitive ainsi que le modèle unifié combinant les deux approches

(Greenwald, 1968 ; Fishbein, 1963, 1967 ; Lutz et Swazy, 1977) posent en effet la

suprématie des réponses cognitives et des croyances portant sur les attributs du produit

(variables de nature cognitive) au sein des processus de persuasion publicitaire.

Cependant, la mise en lumière des faiblesses révélées par une approche supposée

exclusivement cognitive a laissé entrevoir la possibilité que d'autres mécanismes et

variables puissent expliquer l’efficacité d’une communication persuasive.

Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive et affective de la formation d’une évaluation favorable envers la marque

43

Les années 70 ont vu l’affirmation, au sein du processus de formation et/ou de

changement d’attitude, du rôle médiateur de variables relevant principalement de

mécanismes cognitifs de traitement de l'information-produit véhiculée par le message

publicitaire. Cependant, certains chercheurs soulignent l’incapacité des modèles

cognitifs à retranscrire “l'ensemble des cheminements pouvant être poursuivis par les

individus”(Derbaix et Pham, 1989), les différentes théories mettant en exergue

l'importance du traitement de l'information et des réactions d’ordre cognitif portant sur

le produit ne semblant en effet pouvoir expliquer que partiellement l’attitude envers la

marque communiquée33.

Au regard de ces limites, les chercheurs ont envisagé d'autres sources

d'explication possibles aux mécanismes de formation et/ou de changement des attitudes

dans un contexte d’exposition à une communication persuasive. Sans pour autant

remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, ils arguent

néanmoins du fait que “la démarche cognitiviste” (Bourgeon et Filser, 1995) n'offre qu'une

explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacents susceptibles d'opérer. De

cette préoccupation est née :

9 La reconnaissance, par les chercheurs, d'autres médiateurs des effets

publicitaires : à la suite des travaux de Petty et Cacioppo (1981a, b) ou

de Chaiken (1980), certains mécanismes de persuasion ne découlant

pas du traitement des informations portant sur les caractéristiques du

produit ont été mis à jour : l'annonce devient un élément central au

même titre que les informations-produit pouvant ainsi contribuer à

l'efficacité de la publicité sur le critère de la formation d'une attitude

favorable envers la marque communiquée ; des "routes" théoriques de

persuasion incluant un mécanisme d’ordre affectif sont ainsi mises à

jour ainsi que trois médiateurs aujourd'hui unanimement reconnus (I). 33 Wright (1973) montre ainsi que les réponses cognitives expliquent 43% des attitudes en situation de forte implication mais seulement 17% en situation de faible implication.


44

9 L’interrogation des chercheurs en ce qui concerne l’articulation des

variables d’efficacité au sein d’une modélisation à visée descriptive des

effets des communications publicitaires (II);

9 L’interrogation des chercheurs autour des conditions qui permettent

de valider l’existence de "routes" de persuasion en expliquant les

contributions respectives de ces différents médiateurs : la recherche de

variables "modératrices" des processus de formation et/ou de

changement d’attitude a ainsi focalisé l’attention de la communauté

académique depuis le début des années 80 (III).


45

La conception fortement "raisonnée" de la formation des attitudes et des

intentions selon l’approche de Fishbein (1963) a été mise en doute par certains

psychosociologues qui voient une absence de réalisme dans l’hypothèse d’une activité

cognitive intense de l’individu en toutes circonstances. Selon eux, une approche

purement cognitive et consciente du comportement ne permet pas d’expliquer certaines

actions menées par les individus dans leur vie courante. Des chercheurs ont donc

postulé que les attitudes pouvaient également guider certains actes via un mécanisme

relativement automatique s’appuyant sur une faible quantité d'informations sur l'objet

de l'attitude (Wright, 1975 ; Bettman, 1979 ; Sheluga, Jaccard et Jacoby, 1979 ; Meyer,

1981 ; Fazio, 199034).

En considérant les modèles cognitifs sous un angle théorique, Derbaix (1975)

fait remarquer qu'ils postulent tous l'existence d'une relation de causalité entre

l'assimilation du message ou sa compréhension puis les changements d''attitude et les

changements des comportements : l’ordre séquentiel unique part des effets cognitifs

pour aller aux effets affectifs puis conatifs. Cependant, l'hypothèse théorique sous-

jacente à ce schéma causal a été vivement remise en cause (Palda, 1966 ; Greenwald,

1968 ; McGuire, 1968, 197435), conduisant ainsi les chercheurs à proposer une

alternative. En effet, il apparaît que sous certaines conditions, certains cheminements

psychologiques différents de ceux d'un mécanisme d'apprentissage opèrent. En prenant

ainsi le contre-pied des théories traditionnelles de l'apprentissage, certains chercheurs à

l'instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) ont postulé l'existence de hiérarchies

différentes présentées au sein du tableau II.1.

34 La conception initiale de Fazio était plus tranchée puisque ce chercheur n’envisageait pas la possibilité que le comportement puisse se produire selon un processus raisonné. 35 McGuire (1968, 1974) conclut que le mécanisme d'apprentissage sous-jacent aux modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication n'apparaît que dans certaines situations : lorsque les individus sont impliqués, lorsque des produits sont clairement différenciés et lorsque le produit est en début de cycle de vie. Palda (1966), Greenwald (1968) et Wright (1972) indiquent que la réponse cognitive ne précède pas toujours l'attitude ou l'action.


46

Tableau II.1. : Alternative à la séquence cognitif- affectif- conatif (inspiré de Ray et al., 1973)

Hiérarchie Séquence Niveau d'implication

Type de produits Sources de la communication

Position du produit dans

son cycle de vie

de l'apprentissage

cognitif

affectif

conatif

fort

produits clairement

différenciés

importance des mass

médias

premiers stades

de la

dissonance de Festinger (1957)

conatif

affectif

cognitif

fort

produits similaires

importance du

contact personnel

début de maturité

de l'implication

minimale de Krugman (1965)

cognitif

conatif

affectif

faible

produits perçus

comme semblables

importance des

médias de diffusion : radio, télévision.

fin de la maturité

Dès la remise en cause des modèles cognitifs, les chercheurs ont ainsi laissé

entrevoir la possibilité qu'il puisse y avoir différentes séquences de persuasion : la réalité

de l'existence de "routes" persuasives est ainsi suggérée. Ce n'est qu'à partir des travaux

de Chaiken (1980) ou de Petty et Cacioppo (1981a) que l’existence de ces routes ainsi

que l’existence de médiateurs cognitifs et affectifs ne portant pas sur le produit se

formalisent réellement.


47

I - VERS UNE IDENTIFICATION PROGRESSIVE DE MÉDIATEURS COGNITIFS ET

AFFECTIFS LIÉS À L’ANNONCE

I.1. - La mise en évidence de "routes" de formation et/ou de changement d’attitude

En addition à une "route" à dominante cognitive identifiée par les recherches

menées dans les années 60 et 70, Chaiken (1980) ainsi que Petty et Cacioppo (1981a)

proposent de considérer qu'il existe une alternative à un mode de persuasion relevant

d’un effort cognitif intense de la part de l'individu. Les modélisations proposées par ces

auteurs :

9 Offrent une alternative pertinente et une perspective certainement plus

réaliste36 au paradigme cognitif ;

9 Se trouvent à l'origine de la mise à jour, en communication persuasive,

de l'influence d'autres variables médiatrices que les seules réponses

cognitives ou croyances portant sur le produit communiqué.

Si le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) représente sans conteste

une "référence" en communication persuasive, le modèle de Chaiken (1980) a quant à

lui suscité un moindre engouement au sein des milieux académiques.

I.1.1. - Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981a)

Le modèle ELM ou modèle de "probabilité d'élaboration" (Elaboration Likelihood

Model) postule que :

9 Deux mécanismes éventuellement coexistants et fonction de la

probabilité d’élaboration de l’individu sont susceptibles d’être à l’origine

de la formation ou du changement d’attitude ;; définie par les auteurs

comme “le degré avec lequel un individu génère des pensées relatives aux arguments

36 Les modèles cognitifs reposent sur l'hypothèse selon laquelle les individus traitent nécessairement l'information contenue dans le message de manière très active. Or, dès 1955, Simon établit que l’être humain possède une capacité limitée de traitement des informations. Haugeland (1981) ainsi que Card, Moran et Newell (1983) rejoignent cette conception par leurs recherches visant à mettre en exergue le caractère limité de la mémoire à court terme.


48

sur le produit ou la position défendue dans le message communiqué”, cette

probabilité est-elle même conditionnée par l’intensité de deux variables :

la motivation et la capacité à traiter l'information. Sans proposer de

définition exacte de ces déterminants, Petty et Cacioppo (1981a)

proposent cependant une liste de facteurs individuels et situationnels

susceptibles de favoriser le degré d'élaboration (Tableau II.2.).

Tableau II.2. : Liste non exhaustive de déterminants du degré d'élaboration

Antécédents de la motivation à traiter l'information

Antécédents de la capacité à traiter l'information

y Besoin de cognition y Conséquences perçues y Pertinence personnelle y Importance du produit y Nombre d'individus présentant les arguments du message y Etc.

y Distraction y Facilité de compréhension du message y Familiarisation avec le problème y Répétition du message y Expérience préalable avec le produit y Etc.

9 Les deux modes de persuasion sont retenus sous le vocable de "route

centrale" et "route périphérique" de changement d'attitude. D'abord

envisagées comme mutuellement exclusives, les auteurs proposent

plutôt de considérer qu'elles constituent les extrémités d'un continuum37 :

les processus centraux et périphériques pouvant coexister voire être

complémentaires. Selon cette perspective, l'attitude peut ainsi être

modifiée principalement :

via une route centrale caractérisée par un fort degré d'élaboration et

donc un traitement cognitif intense par l'individu des arguments

contenus dans le message. La compréhension et l'apprentissage de

l'information (Hovland, Janis et Kelley, 1953) ainsi que l'évaluation,

l'élaboration et l'intégration de l'information pour engendrer des

37 La reconnaissance par les auteurs de la possibilité d'existence de niveaux modérés d'élaboration a nuancé leur première conception d' une mutuelle exclusivité des modes de traitement de l'information.


49

croyances (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Anderson, 1981 ; Petty, Ostrom et

Brock, 1981) constituent des variables centrales du mécanisme

persuasif.

via une route périphérique à faible degré d'élaboration : à la suite de la

reconnaissance par de nombreux auteurs de la difficulté qu'il y a pour

l'individu à effectuer un effort cognitif intense pour traiter toutes les

communications persuasives auxquelles ils sont soumis (Robertson,

1971 ; Miller et al., 1976), Petty et Cacioppo (1981a) mettent en

évidence un mode parallèle de traitement qualifié de traitement

"périphérique" c'est à dire jugé secondaire pour la persuasion. Est

considéré comme indicateur périphérique “toute variable susceptible d'affecter

la persuasion et qui ne soit pas un argument”38.

La nature du mode de persuasion conditionne la nature de l’attitude formée

(Figure II.1.). Si la route de persuasion "centrale" favorise des attitudes supposées

stables au cours du temps et fortement prédictrices du comportement ultérieur, un

mode de persuasion "périphérique" donne naissance en revanche à des attitudes non

durables et mauvaises prédictrices du comportement, certainement en raison de la faible

intensité de l'effort cognitif alloué à ce processus de traitement de l'information. En

conséquence, des attitudes formées selon un mode central seront plus difficiles à

modifier que celles découlant d'une persuasion périphérique. L’hypothèse selon laquelle

la prédictivité de l’attitude sur l’intention dépend de l’intensité du traitement de

l’information a été validée par Petty, Cacioppo et Schuman (1983) qui confirment à

cette occasion la réalité d'une coexistence d'un double processus de formation et de

changement d'attitude39.

38 Les auteurs précisent qu'il peut s'agir de facteurs liés à la source (expertise, attractivité) ou bien d'éléments d'exécution comme les couleurs, la musique, le scénario, le nombre d'arguments présentés, etc. 39 En manipulant l'implication (faible versus forte), la qualité des arguments communiqués (arguments forts versus faibles) ainsi que la source (célèbre versus non célèbre), les auteurs montrent que les corrélations entre attitudes et intentions s'élèvent respectivement à 0.36 pour les sujets faiblement impliqués contre 0.59 pour les


50

Figure II.1. : Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1986a)

I.1.2. - Le modèle systématique/heuristique de Chaiken (1980) : une explication

d’ordre théorique à la formation des déterminants motivationnels du traitement de

l'information

Initialement proposé par Chaiken (1980) et enrichi par Eagly et Chaiken (1984,

1993), le modèle systématique versus heuristique de traitement de l'information considère

à l'instar du modèle ELM qu'il existe, pour l'individu, deux façons de se forger une

attitude à la suite de l'exposition à un stimulus publicitaire : à un traitement qualifié de

"systématique", basé sur les arguments du message, est opposé un mode "heuristique"

qui “minimise le traitement de l'information et se concentre sur le rôle de règles simples ou heuristiques

cognitives dans la médiation du changement d'attitude” (Chaiken, 1980).

individus fortement impliqués, l'impact des arguments communiqués est plus important pour les individus fortement impliqués, celui de la source n'est obtenu qu'en situation de faible implication.

Communication persuasive

Motivation à traiter l'information

Capacité à traiter l'information

Nature du traitement cognitif

Changement de structure cognitive

(favorable / défavorable)

ATTITUDE CENTRALE durable, résistante et

prédictrice du comportement

Présence d'indicateurs périphériques

(caractéristiques de la demande, de la source...) ?

non

non

ATTITUDE PÉRIPHÉRIQUE temporaire, peu stable, mauvaise prédictrice du

comportement

oui

non

maintien de l'attitude inititale

oui

oui


51

Si le mode systématique de Chaiken (1980) s'apparente à la route "centrale" du

modèle ELM, le mode heuristique diverge de la route "périphérique", les heuristiques

cognitives ne recouvrant pas la même réalité que les indicateurs périphériques définis

par Petty et Cacioppo (1981). Ainsi, contrairement à McGuire (1976) et à l'instar des

avancées en matière de procédures de choix en comportement du consommateur, le

modèle systématique/heuristique postule qu'il existe des procédures réduites de

traitement de l'information : un souci de simplification anime ainsi l'individu qui se

trouve conduit à évaluer ainsi superficiellement le message à l'aide de règles de décision

simples, acquises par observation ou par expériences passées. Ces postulats sont dérivés

de l'approche heuristique du jugement selon laquelle les individus se fondent sur des

règles heuristiques simplificatrices pour former un jugement dans une situation

d'incertitude (Tversky et Kahneman, 1983)40. Ce n'est plus l'indicateur périphérique en

tant que tel qui sert ici de base à la formation de l'attitude et de l’intention mais plutôt

l'interprétation que l'individu en fait en ayant recours à des heuristiques cognitives

comme par exemple l'heuristique des scripts catégoriels d'Abelson (1976) qui repose sur

la fiabilité des experts : “un expert est crédible”41.

L'originalité du modèle de Chaiken est de clairement préciser les ressorts

motivationnels à l'origine de la nature du traitement de l'information. Deux hypothèses

principales fondent en effet cette théorie :

9 L'hypothèse de moindre effort

9 L'hypothèse de "suffisance" : les individus souhaitent obtenir un

certain niveau de confiance dans leur jugement : Chaiken (1980)

suggère ainsi que la confiance représente un heuristique médiateur des

effets de la communication persuasive sur l’attitude.

40 Certains travaux ont démontré la propension naturelle qu’ont les individus à recourir à un mode heuristique de jugement (Kahneman et Tversky, 1973 ; Tversky et Kahneman, 1974 ; Kahneman et al., 1982 ; Ginossar et Trope, 1987). 41 Eagly et Chaiken (1989) précisent que les heuristiques cognitives peuvent concerner la source ("les individus sont d'accord avec les gens qu'ils aiment") ou encore le message ("longueur implique force").


52

En rejoignant les conceptions de Simon (1976) ou de Taylor et Fiske (1978), il

est fait l'hypothèse que les individus "économisent" leurs efforts de traitement de

l'information en ne s'engageant dans un traitement cognitif intense que lorsque le

traitement heuristique ne leur permet pas de se forger des attitudes "acceptables". Le

recours à l'un ou l'autre des modes de traitement de l'information provient donc d'un

arbitrage effectué par l'individu. Pour comprendre ce processus, Eagly et Chaiken

(1993) proposent de visualiser un continuum de confiance sur lequel vont se positionner

les individus (Figure II.2.).

Figure II.2. : Représentation du continuum de confiance

Légende :

NC1 : niveau de confiance réel 1 NC2 : niveau de confiance réel 2 NCd : niveau de confiance désiré

La motivation de l’individu à traiter l'information contenue dans le message

dépend ainsi du différentiel existant entre le niveau de confiance réel et le niveau de

confiance désiré42. A titre explicatif, deux modes de traitement sont illustrés par la figure

II.2. puisque : ß cas n° 1 : NC1-NCd < 0 Ö mode systématique

ß cas n° 2 : NCd-NC2 < 0 Ö mode heuristique

Si un traitement limité permet à l'individu d'obtenir, dans son attitude, un niveau de

confiance qu'il juge acceptable, un mode heuristique sera alors privilégié (cas n°2) ; si au

contraire ce mode limité n'induit pas un niveau de confiance suffisant, l'individu

s'engage alors dans un mode extensif de traitement des informations ou mode

"systématique" (cas n°1) ; de manière intéressante, cette conception propose de

42 Les auteurs soulignent que les seuils de confiance (réelle et désirée) sont fonction de caractéristiques individuelles et situationnelles.

faible niveau de confiance

niveau de confiance élevé

NC1 NC2 NCd


53

considérer que l’individu tente de se diriger en premier lieu vers un mode de traitement

des informations limité.

Peu de recherches ont été dédiées à la validation des théories énoncées par le

modèle systématique/heuristique à l'exception des travaux menés par les auteurs eux-

mêmes, l'engouement que ce modèle aurait pu susciter étant quelque peu occulté par

celui qu’a provoqué, dans la même période, le modèle ELM. Les auteurs valident

cependant :

9 La réalité d'existence des deux modes de traitement de l'information43 ;

9 Une influence de la nature du changement d'attitude sur certaines des

qualités attitudinales44.

Si les modèles ELM et systématique/heuristique ne mentionnent pas

explicitement l'existence de médiateurs cognitifs liés à l'annonce elle-même, ils en

suggèrent néanmoins fortement l'existence en raison de la reconnaissance, au sein du

processus de persuasion, de l'importance d'éléments autres que les caractéristiques du

produit ; en effet, que ce soit sous la perspective de la route "périphérique" du modèle

ELM ou de celle du traitement "heuristique" de Chaiken, ces deux conceptions

avancent l'idée selon laquelle des éléments autre que les arguments du message peuvent

être à l’origine de la formation ou du changement d’attitude.

I.2. - L’identification de médiateurs cognitifs liés à l’annonce

L'identification par les chercheurs de médiateurs d'ordre cognitif liés à l'annonce

ne date pas des années 80. Fishbein et Ajzen (1975) avaient en effet précédemment

envisagé la possibilité qu'un individu puisse acquérir des croyances inférées à partir des

43 Eagly et Chaiken (1993) montrent que l'influence du caractère sympathique du communiquant est plus importante en situation de faible implication, les opinions des individus étant fortement déterminées par leurs réponses aux arguments du message en situation de forte implication. 44 Chaiken (1980 montre en mesurant les attitudes à t et à t+10 jours que le mode de traitement systématique engendre des attitudes plus durables.


54

attributs du produit mais également à partir d'autres éléments contenus dans l'annonce.

Engel, Kollat et Blackwell (1978) partagent cette hypothèse en envisageant que des

éléments contenus dans l'annonce peuvent venir renforcer l'impact persuasif d’une

communication.

Ces médiateurs connus sous le vocable de réactions cognitives portant sur

l’annonce sous-entendent deux concepts distincts : des pensées spontanées (ou

réponses cognitives) ou des croyances. Si les procédures méthodologiques associées à

leur mesure sont différentes45, leur conceptualisation a historiquement convergé vers la

reconnaissance que ces réponses cognitives doivent être appréhendées selon l’objet sur

lequel elles portent. Ainsi, les chercheurs distinguent-ils au sein de ces variables ce qui

relève du message de ce qui relève des facteurs non liés au message. Ont ainsi été mis à

jour :

9 Les croyances à l’égard du message et les croyances à l’égard de

l’exécution (Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell, 1989 ; Holbrook et

Batra, 1987 ; Derbaix, 1995).

9 Les réponses cognitives relatives au message et les réponses cognitives

relatives à d’autres éléments caractérisant l’annonce46 tels que :

l’exécution (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Gardner, 1985 ;

MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Homer, 1990 ; Miniard, Bhatla et

Rose, 1990) ;

les qualités physiques de l’annonce ou encore des éléments liés à la

source (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; MacKenzie, Lutz et Belch,

1986).

45 Nous reviendrons sur la problématique de la mesure de ces réactions cognitives lorsque nous présenterons l’opérationalisation des concepts mobilisés par cette recherche doctorale (Chapitre IV). 46 Greenwald (1968) montre que la nature et le contenu d’une annonce expliquent les réponses cognitives de l’individu.


55

Les contributions empiriques sur ces construits affirment leur statut de variables

"médiatrices" des effets publicitaires en validant :

9 Une influence de certains éléments d’exécution sur l’attitude envers la

marque (Petty et Cacioppo, 1981a) ;

9 Une influence indirecte d’indicateurs présents dans l’annonce sur

l’attitude : Chaiken et Eagly (1983) montrent en effet que les

heuristiques cognitives (qui reposent sur des indicateurs

périphériques) exercent une influence sur l’attitude sous certaines

conditions énoncées par Chaiken (1980)47.

Si le modèle de Chaiken (1980) semble ouvrir la voie à une meilleure

compréhension des déterminants motivationnels à l'origine du type de traitement de

l'information opéré par l'individu, il reste relativement muet dès qu'il s'agit de prendre

en compte des mécanismes d'ordre affectif. La vision fortement cognitive du modèle

(traitement cognitif intense versus recours à des heuristiques cognitives) n'intègre pas en

effet la possibilité que le mode heuristique puisse contenir des processus de nature

affective. Cette remarque explique probablement en partie le faible engouement des

milieux académiques pour ce modèle puisque, parallèlement à cette théorie, certains

chercheurs commencent à poser clairement la pertinence d’une approche affective de

formation de l’attitude (ou de son changement) dans un contexte d’exposition à un

stimulus publicitaire (Zajonc, 1980).

47 Ces conditions peuvent être l'intensité de l'implication ou encore selon Chaiken (1980), la disponibilité, l’accessibilité et la fiabilité des règles de décision.


56

I.3.- L’identification de (Aad) ou la reconnaissance par les chercheurs d’un

processus de nature affective

La remise en cause du paradigme cognitif bien qu'amorcée dans les années 70

par certains résultats de recherche plutôt décevants a surtout eu lieu au début des

années 80 lorsque Zajonc (1980) ouvre une nouvelle perspective à la compréhension du

processus de formation des attitudes en montrant que :

9 Dans la mesure où des réactions affectives peuvent précéder des

réactions de nature cognitive, la vision hiérarchique traditionnelle est

sérieusement mise en question ;

9 Les réactions affectives déclenchées par un stimulus peuvent dépendre

d'un système non cognitif.

I.3.1. - La notion d'affectif

Longtemps réduite à celle d'attitude, la notion d'affectif regroupe en fait sous le

même vocable de "réactions affectives" un ensemble de concepts dont l'influence au

sein des mécanismes de persuasion diffère. Derbaix et Pham (1989) distinguent ces

réactions selon 10 critères (Tableau II.3.).


57

Tableau II.3. : Typologie des réactions affectives (Derbaix et Pham, 1989)

Type d'affect/ Caractéristiques

Emotion choc Sentiment Humeur Tempérament Préférence Attitude Appréciation

Exemples surprise, peur fierté, jalousie gaieté optimisme classement de stimuli prédispositions évaluation de candidat

Cible ou stimulus stimulus spécifique stimulus spécifique cible et stimulus non spécifiques

cible et stimulus non spécifiques

cible spécifique cible spécifique cible spécifique

Intensité somatique

forte moyenne faible à moyenne faible à moyenne moyenne faible faible

Durabilité très brève moyenne moyenne longue moyenne moyenne brève

Fréquence des expériences somatiques

toujours parfois à souvent parfois à souvent souvent parfois rarement rarement

Fréquence d'expression somatique

souvent fonction des contraintes sociales

fonction des contraintes

sociales

souvent parfois rarement rarement

Volonté de contrôle de l'expression

peut être forte peut être forte peut être forte assez faible peut être forte peut être forte peut être forte

Possibilité de contrôle de l'expression

faible assez faible assez faible assez faible peut être faible élevée élevée

Probabilité d'expérience

subjective élémentaire

élevée assez élevée faible moyenne forte moyenne forte

Importance des éléments cognitifs

amont

très faible forte moyenne moyenne faible à moyenne forte très forte

Processus cognitifs en aval

parfois à souvent souvent souvent souvent souvent importants en cas de dissonance

cognitive

souvent


58

Les construits de cette typologie ont suscité un attrait variable de la part des

chercheurs. Si les recherches portant sur les processus de persuasion affectifs ont en

effet privilégié les émotions, les sentiments, l'humeur et l'attitude, c'est d’abord

l'apparition du construit d'attitude envers l'annonce (Aad) qui a favorisé cet engouement

et donc amorcé le pan de recherche dédié à la compréhension des mécanismes de

persuasion non cognitifs. La reconnaissance unanime de son statut de "médiateur des

effets publicitaires" justifie que soient successivement présentés48 :

9 Une clarification sémantique et structurelle de ce construit ;

9 Les théories explicatives de son influence sur la variable d’efficacité

publicitaire : l’attitude envers la marque.

I.3.2. - Clarification sémantique et structurelle de Aad

Lutz (1985) définit l'attitude envers l'annonce comme “une prédisposition à répondre

de manière favorable ou défavorable à un stimulus publicitaire particulier lors d'une occasion

d'exposition particulière”. MacKenzie et Lutz (1989) soulignent la congruence de cette

définition avec celle de Fishbein et Ajzen (1975) concernant une "attitude" tout en

faisant cependant remarquer qu'elle demeure relativement muette sur l’essence

intrinsèque (cognitive versus affective) du concept. Motivés par un souci de précision,

certains chercheurs qualifient Aad de :

9 “Réaction”, supposant ainsi une vision affective (Lutz, MacKenzie et

Belch, 1983 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Derbaix, 1995) ;

9 En parlant de “jugement évaluatif” ou d'“évaluation” de l’annonce (Mitchell

et Olson, 1981), d'autres sont partisans d'une approche plus cognitive

du concept.

48 Derbaix (1995) souligne que bien qu'ayant été identifiée comme une variable de nature affective, la conception même d'une attitude résultant de processus de nature cognitive et affective impose que l'on distingue cette réaction "affective" des autres "Réactions Affectives Déclenchées par l'Annonce (R.A.D.A)". En effet, les RADA peuvent constituer des antécédents à la formation de Aad.


59

L'absence de consensus clair qui prévaut en matière de définition se retrouve de

manière logique dès lors qu'il s'agit de préciser la structure sous-jacente au concept.

Deux hypothèses concurrentes sont en effet avancés : elles concernent respectivement

le nombre et la nature des dimensions de Aad :

9 Des chercheurs considèrent Aad comme un construit bi-dimensionnel49

(Shimp, 1981 ; Miniard, Bhatla et Rose, 1990 ; Olney, Holbrook et

Batra, 1991) :

une dimension cognitive est formée de “jugements évaluatifs”

concernant l'annonce ;

une dimension affective regroupe l'ensemble des sentiments

provoqués par l'annonce et ressentis par l'individu pendant

l'exposition à la communication persuasive.

9 En prenant le contre-pied de l'école précédente, les partisans de

l'approche unidimensionnelle postulent, en concevant Aad comme une

évaluation "globale" de l'annonce, que ce construit peut en conséquence

être reflété par une unique dimension50 (Mitchell et Olson, 1981 ;

Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ; Edell et Burke, 1987 ; Burke et

Edell, 1989 ; Mittal, 1990). Selon cette perspective, les éléments à

l'origine de Aad constituent des antécédents au construit (Lutz, 1985).

Deux contributions majeures ont permis d'identifier un ensemble d'antécédents

à Aad. Partisans de l’approche unidimensionnelle, Lutz, MacKenzie et Belch (1983) 49 Certaines praticiens mettent en évidence la multi-dimensionnalité de Aad. Biel (1990) ainsi que Biel et Bridgewater (1990), en effectuant une Analyse en Composantes Principales à partir d'une liste de 26 adjectifs extraits d'une revue extensive de la littérature, indiquent que Aad s'organise autour de cinq dimensions comprenant des éléments de nature cognitive et affective : - dimension "ingéniosité" : intelligente, imaginative, amusante, originale, stupide, "pas fade". - dimension "qui a un sens" : vaut la peine qu'on s'en souvienne, efficace, difficile à oublier, pas hors de propos, réaliste, crédible, convaincante, informative. - dimension "énergie" : vivante, "qui bouge", attrayante, bien faite. - dimension "qui prend à rebrousse poils" : trop vue, usée, irritante, familière, idiote. - dimension "convivialité" : chaleureuse, douce, sensible. 50 L'item servant de mesure pouvant être "aime beaucoup/n'aime pas du tout".


60

clarifient le processus de formation de l'attitude envers l'annonce en postulant que

(Figure II.3.) :

9 Aad, construit global, possède deux types d'antécédents : des

antécédents directs51 et des antécédents indirects52 ;

9 Les antécédents directs de Aad se répartissent le long d'un continuum

allant du processus central au processus périphérique : plus

l'implication est élevée, plus l'on se dirige vers un processus central

(Petty et Cacioppo, 1981a).

Figure II.3. : Les antécédents de Aad (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983)

En distinguant l'implication par rapport au message de l'implication par rapport

à l'exécution (Baker et Lutz, 1987), les auteurs postulent que le degré d'activité des

51 Les déterminants de 1er ordre. 52 Les déterminants de 2d ordre dont l'influence sur Aad s'établit indirectement via les déterminants de 1er ordre.

Processus central Processus périphérique

Ecart perçu produit/message

Crédibilité de l'annonceur

Profil de réaction

Crédibilité de la Publicité

Réponses cognitives par

rapport à l'exécution

Crédibilité de

l'annonce Perceptions

de l'annonce

Expérience passée et information

Nature de l’exposition Encombremen

t Contexte

d’exposition

Perceptions de la Publicité

Perceptions de l'annonceur Différences

individuelles Contexte

d'exposition

Attitude envers

l'annonceur

Attitude envers la Publicité en

général Humeur

Aad


61

déterminants de 1er ordre dépend du degré d'implication dans l'exécution : ainsi, en

situation de forte implication par rapport à l'exécution, on s'attend à un traitement plus

central des caractéristiques d'exécution et donc à une plus grande contribution de ces

éléments à l'explication de Aad.

MacKenzie et Lutz (1989) en testant une version partielle du modèle initialement

proposé par Lutz, MacKenzie et Blech (1983) ont ainsi confirmé comme en témoigne la

figure II.4. que Aad possède des antécédents d'ordre cognitif et affectif.

Figure II.4. : Modèle partiel de MacKenzie et Lutz (1989)53

Ce modèle met ainsi en lumière :

9 Des antécédents d'ordre cognitif

9 Le statut des croyances à l'égard de l'annonce en tant que variable

médiatrice des effets de la publicité est confirmé :

les perceptions de l'annonce sont en effet définies par les auteurs

comme les perceptions du stimulus publicitaire incluant des facteurs

d'exécution et excluant les perceptions de la marque ; elles incluent de ce

fait les croyances portant sur l'annonce elle-même ; 53 Ne sont représentées au sein de cette figure que les relations de causalité pour lesquelles des relations positives et statistiquement significatives ont été obtenues par les auteurs.

Crédibilité de la publicité en

général

Crédibilité de l'annonceur

Crédibilité de l'annonce

Perceptions de l'annonce

Attitude envers l'annonceur

Attitude à l'égard de la publicité en général

Perceptions de la marque

Aad

Ab


62

la crédibilité de l'annonce qui dépend de trois construits majeurs (écart

perçu entre ce que dit la publicité et les caractéristiques réelles de la

marque, crédibilité de la publicité en général et crédibilité de l'annonceur)

influence fortement Aad.

9 L'influence d'un élément de nature cognitive (la crédibilité) portant sur

la publicité en général et l'annonceur est validée.

9 Des antécédents d'ordre affectif par la reconnaissance d'une influence directe de

l'attitude envers l'annonceur54 sur Aad ainsi qu'un effet indirect via un impact sur les

perceptions de l'annonce est mis à jour.

Ce modèle en intégrant des antécédents à Aad de nature différente suggère que

l'on mesure séparément ces déterminants (Madden, Allen et Twible, 1988). Lutz (1985)

confirme cet impératif en précisant qu'en situation de pré-test publicitaire, on pourrait

s'attendre à ce que Aad soit fortement déterminé par des évaluations cognitives. Zajonc

(1980) rejoint cette hypothèse en affirmant que des attitudes formées à la suite d’une

expérience indirecte de l’individu avec le produit (exposition à une annonce) sont

susceptibles de reposer plus fortement sur des antécédents de nature cognitive que sur

des antécédents d’ordre affectif, les individus étant conduits dans ce cas à se fonder sur

une représentation abstraite de l’objet pour forger leur attitude. A contrario, une situation

naturelle d'exposition au stimulus publicitaire laisse présager une domination des

réactions de nature affective puisque, “le consommateur est considéré comme consacrant peu de ses

capacités cognitives à l'annonce” (Lutz, 1985).

54 Cette variable définie comme “une prédisposition acquise à répondre d'une façon favorable ou défavorable à un annonceur” (Lutz, 1985) reflète les informations et l'expérience acquise au cours du temps par l'individu.


63

I.3.3. - Mécanismes psychologiques sous-jacents

Comprendre le rôle de Aad dans l'efficacité publicitaire exige que l'on s'interroge

sur les processus mentaux explicatifs de son influence médiatrice. Animés d'une volonté

de clarification du mécanisme d'impact de Aad, les chercheurs ont donc avancé plusieurs

hypothèses.

I.3.3.1. - L’adaptation de la théorie du conditionnement classique à l'approche

affective de la persuasion

La théorie du conditionnement classique qui s'inscrit dans le cadre plus large des

théories traitant des mécanismes d'apprentissage introduites par le médecin russe Pavlov

(1849-1934) offre une explication pertinente aux mécanismes de persuasion publicitaire

s'appuyant sur une médiation importante de Aad. Brewer (1974) définit le mécanisme de

conditionnement classique comme “l'association répétée d'un stimulus conditionné avec un

stimulus inconditionné qui va permettre au stimulus conditionné d'engendrer une réponse conditionnée de

façon automatique et inconsciente”55. L’hypothèse d’occurrence d'un processus de

conditionnement "affectif" a été soulignée par de nombreux chercheurs en

communication persuasive qui ont montré qu'il existait un transfert de l'annonce à la

marque (Mitchell et Olson, 1981 ; Shimp, 1981 ; Lutz, 1985 ; MacKenzie, Lutz et Belch,

1986 ; Biel et Bridgewater, 199056 ; Madden et Ajzen, 1991). Selon cette perspective, la

publicité peut persuader un individu sans exercer d'impact sur son système cognitif ; les

réactions affectives ou une attitude favorable envers l'annonce sont transférées à l'objet

de la communication, la marque, indépendamment des effets que le message peut

exercer sur la structure cognitive de l'individu en ce qui concerne les attributs du

produit. Cette théorie explicative de l'impact de Aad sur Ab souffre cependant d'une

absence de convergence au sein des milieux académiques puisque les recherches

55 Dussart (1983) souligne les aspects fondamentaux de cette théorie en affirmant que “les deux concepts clé du conditionnement classique sont la répétition et la contiguïté : le stimulus conditionné doit être fréquemment répété en contiguïté avec le stimulus non conditionné pour établir une association avec la réponse”. 56 Les auteurs simplifient le mécanisme de transfert des évaluations positives de Aad à Ab en affirmant que “si nous aimons l'annonce, nous sommes plus enclins à aimer la marque”.


64

orientées vers la seule poursuite de la validation de l’hypothèse de conditionnement ont

successivement et de manière concurrente envisagé sa réalité (Stuart, Shimp et Engle,

198757 ; Gorn, 1982 ; Allen et Janisweski, 1989) ainsi que sa non réalité (Allen et

Madden, 198558 ; Gresham et Shimp, 198059). Cette absence de consensus60 a conduit

les chercheurs à envisager d'autres sources d’explication parmi lesquelles figure l’effet

d’exposition.

I.3.3.2. - La théorie de l'effet d'exposition

L'effet d'une communication persuasive peut, à l'instar d'un processus de

conditionnement, se ressentir sur Ab sans qu'il y ait eu d’impact sur la structure

cognitive de l'individu. Plus précisément, certains chercheurs ont montré que

l'exposition au stimulus (effet d'exposition) accroît l'attrait pour ce stimulus (Aad) (Zajonc,

198061) : un tel résultat s’il remet en premier lieu fortement en cause la validité des

modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication, comme nous

l’avons déjà souligné, a surtout fondé la théorie de l’effet d’exposition, qui depuis son

affirmation, s’est enrichie du postulat majeur suivant : l’exposition publicitaire

conditionne, de manière inconsciente :

9 Une augmentation du degré de familiarité : l'exposition répétée d'un individu à

un stimulus facilite le traitement de l'information et augmente le degré de familiarité de

57 La recherche menée par les auteurs a porté sur des publicités inconnues pour des nouveaux produits. Gresham et Shimp (1985) ont montré que le conditionnement classique ne peut pas opérer si les individus ont une connaissance préalable des stimuli. 58 Les auteurs échouent en effet dans leur tentative de réplication de l'expérimentation de Gorn (1982) en utilisant des morceaux humoristiques (stimulus inconditionné) et des stylos (stimulus conditionné). 59 Les auteurs ont eu recours à des publicités émotionnelles (stimulus inconditionné) et à une marque connue (stimulus conditionné). 60 Selon McSweeney et Bierley (1984), cette absence de convergence pourrait provenir des conditions même d'expérimentation. Les auteurs recommandent donc de respecter une procédure adéquate dès lors qu'il s'agit de démontrer la réalité d'existence d'un mécanisme de conditionnement classique : présenter le stimulus conditionné avant le stimulus inconditionné, utiliser un groupe de contrôle, utiliser des stimuli nouveaux, faire jouer les effets de répétition. 61 Zajonc (1980) propose une explication purement affective à ce résultat.


65

l'individu vis-à-vis de l'objet qui induit une attitude plus favorable envers cet objet

(Zajonc et Markus, 1982) ;

9 La réduction de l’incertitude entourant l’objet : l'"affect" envers un stimulus

devient de plus en plus positif au fur et à mesure que le stimulus devient plus familier et

réduit de ce fait l’incertitude. Biel (1990) rejoint cette position en précisant que les

annonces appréciées reçoivent une meilleure exposition ; si un consommateur apprécie

une annonce publicitaire lors de la première exposition, il aura moins tendance à

l'éviter62 lors d'une prochaine occasion d'exposition.

La théorie du simple effet d'exposition n'a pas été validée par les recherches

académiques. Elle constitue cependant une explication intéressante à l'impact de la

répétition des expositions publicitaires sur le processus de formation des attitudes.

I.3.3.3. - La conceptualisation de Aad en tant que croyance

Cette approche propose de considérer que Aad représente un ensemble de

croyances spécifiques portant sur des concepts différents de celui de "croyances-

produit". Selon Mitchell et Olson (1981), les individus peuvent élaborer des croyances63

à propos de n'importe quel concept dont ils ont une représentation cognitive64 : les

manipulations expérimentales de l'annonce peuvent ainsi conduire les individus à

envisager des croyances sur des concepts différents de celui d’"attributs" du produit

(Calder, 1978). Ainsi, il se peut que :

9 Aad représente des croyances sur des attributs non mesurés par le

questionnaire expérimental mais cependant reflétés par Aad ;

62 L'auteur fait ici référence au phénomène de "zapping" (uniquement possible en situation naturelle d'exposition) et à un phénomène de filtrage (conscient ou inconscient) ayant pour conséquence de biaiser la perception, par l'individu, de l'annonce à laquelle il est exposé. 63 Elles sont définies comme des “associations subjectives faites par les individus entre leurs représentations cognitives”. 64 Les auteurs donnent l'exemple suivant : “Un consommateur exposé à une annonce publicitaire pour les mouchoirs en papier X pourrait croire, sans que l'on sache pourquoi, que ces mouchoirs sont fabriqués par l'entreprise Z”.


66

9 Aad représente l'attribut "publicité" de la marque communiquée. En se

référant à la définition de la mémoire sémantique de Anderson (1976)

comme un “réseau d'associations entre les représentations cognitives”, alors un

ensemble de croyances sur un produit est une mémoire à structure

sémantique ; si l'on suppose en outre que la représentation de la

marque est associée, dans la mémoire du consommateur, à une image

visuelle de l'annonce, Mitchell et Olson (1981) concluent que Aad

représente une croyance portant sur l'image visuelle de la publicité

associée à la marque. Biel (1990) partage cette interprétation en

précisant que pour des catégories de produit où les avantages

fonctionnels des différentes marques en concurrence sont plutôt

similaires, les consommateurs discriminent les marques sur la base de

la considération de l’attribut "publicité".

En l'absence d'un consensus clair sur les mécanismes mentaux sous-jacents à la

formation de Aad, les chercheurs ont envisagé la possibilité que la formation de cette

attitude puisse dépendre de facteurs liés à l'individu ou à l'annonce. L'identification des

conditions d'apparition d'un mécanisme persuasif plutôt qu'un autre a ainsi permis à

Lutz (1985) ou encore à Miniard et al. (1990) de proposer plusieurs alternatives

d’articulation entre variables médiatrices du processus de persuasion.


67

II - ARTICULATION DES VARIABLES MÉDIATRICES DES EFFETS DE LA PUBLICITÉ SUR LA

VARIABLE D'EFFICACITÉ Ab : LA SUPRÉMATIE DE L’HYPOTHÈSE DE MÉDIATION DUALE

DANS UN CONTEXTE DE PRE-TEST PUBLICITAIRE

Bien que MacKenzie, Lutz et Belch (1986) aient enrichi la compréhension du

processus de persuasion en incluant dans leur modélisation l'intention d'achat (Ib)

comme variable d'efficacité déterminée par Ab, les hypothèses avancées à l’origine par

Lutz (1985) et sous-jacentes à son modèle de médiation duale servent de référence, au

sein des milieux académiques, en ce qui concerne l’articulation, dans un modèle général

de persuasion, des relations de causalité entre variables d’efficacité publicitaire. Ce

modèle a en effet enrichi la compréhension des effets publicitaires par :

9 La reconnaissance de facteurs individuels à l’origine du mode de

persuasion (implication de l'individu et situation d'exposition) (Lutz,

1975 ; Lutz, MacKenzie et Belch, 1983) ;

9 La proposition d’un cadre validé dans des situations de pré-test

publicitaire (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Homer, 1990 ; Brown

et Stayman, 1992 ; Deharveng, 1993).

9 L’affirmation, dans un contexte de pré-test, de la double nature de

l’influence de Aad au sein du mécanisme de persuasion :

un effet direct sur Ab ;

un effet indirect65 via une influence sur les cognitions liées à la

marque (Cb) (Figure II.5.).

65 MacKenzie, Lutz et Belch (1986) ainsi que MacKenzie et Lutz (1989) valident l'hypothèse de médiation duale tout en obtenant une absence de relation entre Cb et Ab : le protocole expérimental retenu (pré-test avec une unique exposition) ainsi que le nombre de marques envisagées (marque nouvelle appartenant à une seule catégorie de produits) expliquerait selon MacKenzie, Lutz et Belch (1986) cette absence de relation de causalité.


68

Figure II.5. : Le modèle de médiation duale de Lutz (1985)

Légende :

AAd : attitude envers la publicité en général Cad : cognitions sur l'annonce Cb : cognitions sur la marque Aad : attitude envers l'annonce Ab : attitude envers la marque : relation que Lutz pense être nulle ou quasi-nulle : relations que Lutz estime positivement forte

Miniard et al. (1990) proposent une version modifiée de ce modèle en

distinguant au sein de l'annonce ce qui relève du message de ce qui relève des éléments

non liés au message (Figure II.6.).

Figure II.6. : Hypothèse de médiation duale modifiée par Miniard et al. (1990)

Légende : Cnc : cognitions sur l'annonce (message excepté) Cc : cognitions sur le message Cb : cognitions sur la marque Aad-nc : attitude envers l'annonce (message excepté) Aad-c : attitude envers le message Ab : attitude envers la marque Ib : intention d'achat de la marque

Selon Lutz, cette hypothèse est validée si l'individu très impliqué est en outre

exposé à une annonce distinctive. Ce mécanisme met clairement en évidence la

complémentarité des routes de persuasion identifiées par le modèle ELM de Petty et

Cacioppo (1981a, 1981 b), l'individu traitant activement à la fois les informations

AAd

Cad

Cnc

Cb

Cc

Aad

Aad-nc

Ab

Ab

HYPOTHÈSE DE MÉDIATION DUALE

Implication forte Annonce distinctive ou

prétest publicitaire

Cb

Aad-c

Ib


69

communiquées et les éléments périphériques. Cependant, toutes les situations

d'exposition ne correspondant pas nécessairement à ce cas de figure, Lutz (1985) a donc

envisagé trois autres mécanismes possibles (Figure II.7.).

Figure II.7. : Caractéristiques de la situation d'exposition et processus de persuasion

(Lutz, 1985)

Légende : AAd : attitude envers la publicité en général Cad : cognitions sur l'annonce Cb : cognitions sur la marque Aad : attitude envers l'annonce Ab : attitude envers la marque : relations que Lutz pense être nulles ou quasi-nulles : relations que Lutz estime positivement fortes

De nombreuses recherches ont validé ces trois mécanismes de persuasion

publicitaire. Plus précisément, ont été mis en lumière :

9 La prépondérance de Aad dans l'explication de Ab en cas de transfert

pur : en addition à la validation d'une relation directe et non

réciproque de Aad vers Ab66 (Shimp, 1981 ; Gardner, 1985 ; Moore et

Hutchinson, 1983, 1985), des recherches ont mis en évidence

l’intensification de la relation entre Aad et Ab67 en situation de faible

implication (Mitchell et Olson, 1981 ; Park et Young, 1983). Dans ce

cas en effet, l'individu consacre peu de ses capacités cognitives au

66 MacKenzie, Lutz et Belch (1986) qualifient cette relation de “tranfert des sentiments”. 67 Au détriment de la force de la relation entre les croyances sur les attributs du produit et Ab. En cas d'implication "cognitive" élevée, l'influence de Aad sur Ab serait cependant inexistante.

AAd

Cad

Cb

Aad

Ab

TRANSFERT PUR

faible implication annonce non distinctive

situation typique d’exposition TV

TRANSFERT LIE AU CONTEXTE

faible implication annonce distinctive ou

prétest publicitaire

PERSUASION FONDÉE SUR LE MESSAGE

forte implication annonce non distinctive

AAd

Cad Aad

Cb Ab

AAd

Cad Aad

Cb Ab


70

traitement des informations communiquées par l'annonce non

distinctive ; des antécédents de Aad autres que les cognitions sur

l’annonce sont donc susceptibles de jouer un rôle important ;;

9 Un mécanisme de persuasion "périphérique" en cas de transfert lié au

contexte : en cas de faible implication lors d'un pré-test publicitaire,

l'annonce est rendue distinctive par la situation non naturelle

d'exposition et conduit ainsi l'individu à traiter activement les éléments

périphériques de l'annonce, mettant ainsi en lumière la route

"périphérique" du modèle ELM ;

9 La possibilité d'une absence de médiation de Aad en cas de

persuasion fondée sur le message : en cas de forte implication et

lorsque l'annonce est peu distinctive, l'individu traite activement les

informations communiquées par l'annonce, les éléments d'exécution

n'exerçant ici qu'une influence périphérique (Petty, Cacioppo et

Schumann, 1983) : dans ce cas, la médiation s'établit comme suit : les

cognitions liées à l'annonce sont susceptibles d'exercer une influence

indirecte et forte sur Ab via leur impact sur les cognitions liées à la

marque.

La contribution de Lutz, MacKenzie et Belch (1983 ; MacKenzie, Lutz et Belch,

1986) se situent quant à elles dans la proposition de deux hypothèses originales (Figure

II.8.). En addition à l’incorporation de l’intention d’achat, les auteurs postulent en effet

les deux impacts suivants :

9 Une influence réciproque entre Aad et Ab ;

9 Une hypothèse d’influence indépendantes de Aad et de Ab sur Ib.


71

Figure II.8. : La contribution de Lutz, MacKenzie et Belch (1983)

Légende : AAd : attitude envers la publicité en général Cad : cognitions sur l'annonce Cb : cognitions sur la marque Aad : attitude envers l'annonce Ab : attitude envers la marque Ib : intention d'achat de la marque

L’hypothèse de médiation réciproque envisage deux cas de figure :

9 L'individu est soumis à une première exposition publicitaire pour une

marque nouvelle : dans ce cas, on peut s'attendre à une relation forte

de Aad sur Ab ;

9 L'individu connaît la marque communiquée : l'existence d'une

expérience préalable envers la marque laisse envisager que l'attitude

envers la marque pré-exposition puisse exercer une influence forte sur

les réactions des consommateurs au stimulus publicitaire (Burke et

Edell, 1984 ; Messmer, 1979).

L’hypothèse d’influences indépendantes pose que les deux attitudes (Aad et Ab)

influencent Ib, variable d’efficacité, de manière indépendante (Howard, 197768). Les

recherches dédiées à la validation de cette hypothèse novatrice n'ont pas permis

d'aboutir à un consensus clair.

68 Howard (1977) considère que Aad représente un input à la décision d'achat au même titre que peuvent l'être des facteurs situationnels comme la disponibilité du produit en magasin, le prix, etc.

Cad

Cb

Aad

Ab

MEDIATION RECIPROQUE

INFLUENCES INDEPENDANTES

Cad Aad

Cb Ab Ib Ib


72

9 Bettman (1981)69, Einhorn et Hogarth (1981), Gorn (1982)70 ainsi que

Biehal, Stephens et Curlo (1992) obtiennent bien une relation directe

entre Aad et le choix de la marque ;

9 Duncan et Nelson (1985), Muehling (1987), Machleit et Wilson (1988),

Muehling et Laczniak (1988), Stayman et Aaker (1988), Kamins et al.

(1989), Miniard et al. (1990), Yi (1990a) obtiennent bien une influence

de Aad sur Ib ;

9 Cependant, Shimp et Yokump (1982)71 ainsi que Chattopadhyay et

Nedungadi (1990) concluent à l'invalidation de l'hypothèse d'influences

indépendantes.

La problématique de la nature de la relation entre Aad et Ib (existence possible

d’une relation directe) n’est donc pas encore résolue, pas plus que celle entre Aad et la

variable d'efficacité finale d'une communication persuasive : les ventes. Des études

appliquées menées sur le continent nord-américain n'offrent en effet pas non plus de

consensus sur ce dernier point :

9 Certaines confirment l'importance de la médiation de Aad au sein du

processus de persuasion (Biel, 1990 ; Biel et Bridgewater, 1990 ;

Spaeth et al., 1990 ; Appel, 1992 ; Walker et Dubitsky, 1994). Une

étude de grande envergure conduite pour le compte de l'Advertising

Research Foundation (ARF) par Haley et Baldinger (1991) conclut

que Aad (mesuré par l'agrément72 envers l'annonce) représente la 69 Cette recherche ainsi que celle de Einhorn et Hogarth (1981) précisent que la formation d’une attitude envers la marque ne constitue pas forcément un précurseur au choix de la marque, suggérant ainsi qu’un individu peut choisir une marque, sans différencier les marques entre elles, sur la seule base de son attitude envers l’annonce autrement dit sans avoir même formé d’attitude envers la marque communiquée. 70 Si l'auteur identifie bien une forte propention des individus à sélectionner le produit associé à une musique évaluée de manière favorable, 38% des sujets sont cependant incapables de fournir une explication à leur choix : une forte proportion de l'échantillon a ainsi été persuadée en n'accordant finalement que peu de considérations aux qualités du produit. 71 Les auteurs mettent cependant en évidence, dans une étude utilisant des données de consommation de sodas, l'existence d'une relation positive entre Aad et la fréquence d'achat. 72 L'agrément est mesuré au moyen d'une simple échelle de sympathie envers l'annonce.


73

variable la plus fortement prédictrice des comportements d'achat : en

étudiant six des variables les plus communément employées par les

praticiens des sociétés d'études spécialisées dans les pré-tests

publicitaires, les auteurs montrent la supériorité de l'agrément sur le

changement d’attitude envers la marque qui parvient à prédire les

ventes dans 87% des cas.

9 D'autres tempèrent l'enthousiasme suscité par les résultats de l’ARF :

Rossiter et Eagleson (1994) en particulier affirment que l'importance

de l'agrément a été surestimée en raison d'un certain laxisme entourant

les critères statistiques ; en réexaminant ces résultats, ces auteurs

affirment que c’est le changement d'attitude envers la marque73

(différence entre l’attitude envers la marque après exposition et

l’attitude envers la marque avant influence publicitaire) qui apporte la

contribution la plus importante à l'explication des ventes.

Les différents modèles présentés, s’ils ne sont pas validés sans ambiguïté, offrent

cependant le mérite de suggérer un ensemble de conditions à l’origine de modalités de

persuasion diverses. C’est également cet objectif qui sous-tend l’engouement des

milieux académiques pour les variables dites "modératrices" des processus de

persuasion.

73 Un changement d’attitude ne peut avoir lieu que dans le cas où la marque est connue des individus.


74

III - UNE MISE À JOUR PROGRESSIVE DES VARIABLES MODERATRICES DES MÉCANISMES

DE CHANGEMENT D’ATTITUDE

Les cadres théoriques fondateurs des recherches en communication persuasive

ont dès l’origine de leur formulation postulé que la nature de la route de persuasion

empruntée conditionne la nature de l’attitude et par là même, la force de la relation qui

unit l’attitude à l’intention et au comportement (Chaiken, 1980 ;; Petty et Cacioppo,

1986a, 1986b ; Chaiken, Liberman et Eagly, 1989 ;; Eagly et Chaiken, 1993). C’est sous

ce postulat que s’inscrit l’ensemble des contributions théoriques et empiriques destinées

à identifier et à mesurer l’influence de variables présupposées "modératrices" des

processus de persuasion publicitaire qui, selon Baron et Kenny (1986) “affecte[nt] la

direction et/ou la force de la relation entre une variable indépendante et une variable dépendante” 74.

Deux grandes catégories de variables "modératrices" coexistent au sein de la

littérature :

9 Des variables individuelles liées à la situation d'exposition ou au

produit, largement étudiées par les chercheurs en communication

persuasion et qui ont permis de :

mettre à jour le concept d'implication publicitaire et de comprendre

la nature de son impact sur le processus de formation ou de

changement d’attitude (III.1.) ;

clarifier les mécanismes persuasifs en proposant un ensemble

d'antécédents aux concepts d'ordre motivationnel introduits par Petty

et Cacioppo (1981a, 1986a), Chaiken (1980) et réaffirmés par les

contributions de MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis,

Moorman et Jaworski (1991) (III.2.) ;

74 Cet impact s’effectue selon MacKenzie et Spreng (1992) de trois manières possibles : si l'on considère par exemple deux variables médiatrices d'un changement d'attitude, une variable modératrice peut affecter la relation de causalité en modifiant le niveau moyen des variables médiatrices sans changer l'intensité de la relation, en modifiant la force de la relation causale sans modification du niveau moyen des variables ou bien en cumulant ces deux moyens d'action.


75

9 Des variables individuelles de nature stable, constituant les traits de

personnalité des individus (III.3.).

L'intérêt pour les variables modératrices des mécanismes persuasifs a été

largement dirigé vers le concept d'implication. Si les chercheurs ont envisagé que

d'autres facteurs en amont des processus de persuasion puissent venir conditionner la

nature du traitement des informations véhiculées par le stimulus publicitaire, c'est en

premier lieu ce construit qui a suscité le plus vif engouement comme en témoigne le

nombre important des contributions académiques depuis le début des années 80 sur ce

concept issu des travaux en psychologie sociale (Sherif et Cantril, 1957 ; Sherif et

Hovland, 1961).

III.1. - Le concept d'implication

Au cours des trois dernières décennies, les recherches en comportement du

consommateur et en particulier les modélisations à vocation générale75 ont clairement

mis en évidence l'existence d'une diversité des mécanismes de décisions d'achat :

l'identification des facteurs gouvernant l'adoption, par l'individu, d'un certain processus

de choix a ainsi constitué une première contribution au développement des recherches

sur le concept d'implication. De manière analogue, les chercheurs désireux de mieux

comprendre l'efficacité publicitaire se sont rapidement intéressés à l'implication en tant

que variable susceptible de discriminer des modes de traitement publicitaires. Si la

littérature sur ce construit est extrêmement féconde, elle fait également parfois émerger

une absence de consensus à la fois sur un plan conceptuel que sur le plan de la mise en

oeuvre du concept (Derbaix, 1987 ; Costley, 1988 ; Strazzieri, 1994). En effet, les

définitions théoriques ainsi que les mesures utilisées diffèrent tant que Strazzieri (1993)

souligne la réelle confusion qui prévaut dans ce domaine d'investigation : “non seulement

les conceptions varient mais, plus grave, le même mot est utilisé pour désigner, de manière explicite ou

75 Cf. Chapitre I.


76

non, des phénomènes tout à fait différents”. Après avoir clarifié ce que sous-entend ce

construit, nous nous attacherons à préciser son influence au sein des mécanismes de

persuasion.

III.1.1. - Clarification sémantique

Les divergences constatées au sein de la littérature portent sur plusieurs aspects :

9 Des divergences d'ordre conceptuel sur la réalité de ce que recouvre le

construit d'implication ;

9 En résultante au premier point apparaissent de multiples définitions au

concept.

Andrews, Durvasula et Akhter (1990) en recensant 28 définitions de

l'implication mettent en exergue la multiplicité des qualificatifs associés au construit76.

Les différents vocables recensés par les auteurs spécifient en fait différents objets sur

lesquels semble pouvoir porter le construit. Il est ainsi possible de regrouper les

définitions offertes en fonction de l'objet sur lequel porte l’implication faisant ainsi

émerger trois catégories :

9 L'implication envers le produit (Cohen et Goldberg, 1970 ; Robertson,

1967 ; Lastovika et Gardner, 1979 ; Mitchell, 1981 ; Zaïchkowski,

1985 ; Laurent et Kapferer, 1986) ;

9 L'implication envers une situation ou encore une prise de décision

(Krugman, 1965 ; Mitchell, 1979 ; Antil, 1984) ;

9 L'implication dans un message (Krugman, 1966 ; Petty et Cacioppo,

1981b).

76 Coexistent dans la littérature : ego-involvement (Sherif et Cantril, 1947), reponse involvement (Zimbardo, 1960 ; Houston et Rothschild, 1978), advertising involvement (Krugman, 1966-1967), advertising message/execution involvement (Baker et Lutz, 1987), content processing involvement (Wright, 1973), issue involvement (Petty et Cacioppo, 1981b ; Leippe et Elkin, 1987), product involvement (Lastovicka et Gardner, 1979 ; Bloch, 1981 ; Zaïchowsky, 1985 ; Laurent et Kapferer, 1986), etc.


77

En addition à des divergences d'ordre sémantique, les chercheurs notent la

pluralité des conceptualisations de l’implication. La classification proposée par Andrews,

Durvasula et Akhter (1990) et regroupant 4 courants de conceptualisation77 distincts

permet de classer les définitions de l'implication selon leur appartenance à trois grandes

catégories : les antécédents de l'implication, l'implication définie comme un état,

l'implication définie comme un processus78 comme en témoigne le tableau II.4.

77 Les auteurs les libellent ainsi : 9 "Stratégies d'attention/traitement" 9 "Implication personnelle/situationnelle" 9 "Implication de l'audience/processus" 9 "Implication produit/durable" 78 Selon les auteurs, les stratégies d'attention/traitement ont permis de mettre en lumière l'implication en tant qu'état ; l'implication personnelle/situationnelle ainsi que l'implication produit/durable ont contribué à la mesure des antécédents de l'implication ; l'implication de l'audience/processus a permis de mettre en lumière l'implication comme un processus.


78

Tableau II.4. : Un ensemble de définitions offertes au construit d'implication (inspiré de Andrews, Durvasala et Akhter, 1990)

CATÉGORIE AUTEURS DÉFINITIONS

ANTÉCÉDENTS

Sherif et Cantril (1947)

Apsler et Sears (1968)

Wright (1973)

Houston et Rothschild (1978)

Petty et Cacioppo (1981b)

Zaïchowsky (1985)

Celsi et Olson (1988)

9 Ego-involvement : lorsqu'un stimulus ou une situation est reliée par l'individu au contenu de son ego (de manière consciente ou inconsciente).

9 Personal involvement : projection par un individu des conséquences sur sa propre vie

9 Content-processing involvement : l'individu est confronté à une publicité qui lui semble particulièrement pertinente pour une décision imminente.

9 Enduring involvement : reflète la force de la relation entre l'individu et la situation liée au comportement.

9 Issue involvement : degré de pertinence personnelle du message.

9 Implication à l'égard d'un objet (produit, publicité, etc.) : pertinence personnelle envers un objet, basée sur des besoins, valeurs et intérêts.

9 Source situationnelle de pertinence personnelle : une large variété de stimuli spécifiques et d'indicateurs présents dans l'environnement immédiat du consommateur activent ou sont associés à des conséquences, des buts ou à des valeurs pertinentes pour lui.

ETAT

Mitchell (1979, 1981)

Cohen (1983)

Andrews (1988)

Laczniak, Muehling et Grossbart (1989)

9 Une variable d'état individuel et interne reflétant les deux dimensions (intensité et direction) d'un niveau d'excitation, d'intérêt ou de force évoquée par un stimulus ou une situation particulière. L'auteur distingue l'implication dans le message de l'implication dans l'exécution.

9 Etat d'activation dirigé vers une partie du champ psychologique de l'individu.

9 Etat interne et individuel d'excitation possédant des propriétés d'intensité et de direction.

9 Etat motivationnel d'un individu induit par un stimulus ou une situation particulière.

PROCESSUS

Krugman (1966, 1967)

Houston et Rothschild (1978)

Batra et Ray (1983)

Greenwald et Leavitt (1984)

Baker et Lutz (1987)

9 Nombre de "connexions" qu'un individu effectue par minute entre le contenu du stimulus persuasif et le contenu de sa propre vie.

9 Complexité ou étendue des processus cognitifs et comportementaux caractérisant le processus de décision du consommateur, résultante d'une implication situationnelle et durable.

9 Degré et qualité des réponses cognitives induites par le message.

9 Capacité d'attention allouée à un message.

9 Construit motivationnel reflétant le degré d'effort cognitif déployé par le consommateur pour traiter le contenu du stimulus publicitaire (message et éléments d'exécution).


79

La pluralité des approches utilisées pour appréhender ce concept a naturellement

fait naître des divergences dans la définition même du construit. Cependant, certains

chercheurs animés d'un souci de clarification soulignent, à l'instar de Valette-Florence

(1989) ou de Derbaix (1987) qu'il existe à présent un consensus autour de la définition

proposée par Rothschild (1984) dont le mérite est de mettre en exergue les trois

approches précédemment évoquées ("antécédents - état - processus") : “L'implication est

un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est créée par un objet ou une

situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de

traitement de l'information et de prise de décision”.

Les différentes conceptualisations offertes précisent trois catégories principales

d’antécédents de l'implication :

9 Les caractéristiques du consommateur : la connaissance et l’expérience

antérieure du produit, les besoins psychologiques et sociaux, le

concept de soi (Robertson, 1976 ; Houston et Rothschild, 1978). Day

(1970) montre qu'un manque d'information à propos d'une classe de

produit conduit à une implication situationnelle élevée résultante d'une

incertitude importante dans l'achat. De même, un individu possédant

une faible estime de lui est susceptible de développer une implication

contextuelle élevée pour limiter son incertitude ;

9 Le produit : la perception de ses attributs affecte l'importance du

risque perçu dans l'achat et l'usage du produit ; sa signification

symbolique représente un "révélateur" d'une image de soi (Valette-

Florence, 1989) ;

9 Le contexte ou les circonstances d'utilisation : des facteurs

situationnels expliquent le niveau d'implication de l'individu (Belk,

1974 ; Houston et Rothschild, 1978, Valette-Florence, 1989). Lutz et

Kakkar (1975) distinguent les situations objectives et psychologiques


80

des situations subjectives, la deuxième orientation étant privilégiée79.

Des recherches ont montré que le contexte social de l'utilisation d'un

produit ainsi que le but recherché exercent une influence sur

l'importance du risque perçu et donc sur la composante situationnelle

de l'implication (Belk, 1974 ; Lutz et Kakkar, 1975). Bloch (1981)

ajoute deux éléments représentant les deux dimensions du risque

(Cox, 1967 ; Bettman, 1973) : l'incertitude (ou probabilité d'erreur) et

l'importance de l'enjeu.

La présentation des différents antécédents de l'implication fait apparaître une

distinction importante pour la compréhension des ressorts psychologiques liés à

l'implication : de nombreux auteurs décomposent en effet l'implication en une

composante durable et une composante situationnelle - ou “contextuelle” - (Houston et

Rothschild, 1978) :

9 L'implication durable se trouve reliée à la fois à l'expérience ou à la

connaissance antérieure du produit mais aussi au système de valeurs de

l'individu.

9 L’existence d’une implication situationnelle résulterait de l’influence

deux sortes de stimuli :

les caractéristiques et le contexte d'utilisation du produit ;

le contexte sociopsychologique entourant l'achat et la consommation

du produit80.

Laurent et Kapferer (1986) ainsi que Valette-Florence (1989) soulignent

l'existence de relations entre ces deux composantes en validant l'hypothèse réaliste d'une

influence de la composante durable sur la composante situationnelle (et non l'inverse)81.

79 L'appréciation d'une situation est en effet supposée variable d'un individu à l'autre. 80 L'exemple d'un achat du type "cadeau" illustre parfaitement cette situation. 81 Valette-Florence (1989) souligne que cette relation peut être négative en fonction des circonstances.


81

La distinction entre l’implication “cognitive” et l’implication “affective” (Park et

Young, 1986) représente une autre source de divergence des milieux académiques

autour de la conceptualisation de l'implication :

9 L'implication cognitive repose sur des bases utilitaristes et correspond

par exemple à la recherche pour le consommateur du meilleur rapport

entre la qualité et le prix d'un produit ;

9 L'implication affective représente selon Valette-Florence (1989) un

“moyen d'expression des valeurs propres aux individus” (Vaughn, 1980 ;;

Hirschman et Holbrook, 1982).

A leur tour, implication cognitive et implication affective peuvent également

comporter une composante durable et une composante contextuelle.

Si des divergences d’ordre sémantique caractérisent les réflexions des chercheurs

sur le concept d’implication, il apparaît en revanche un plus grand consensus dès lors

qu’il s’agit d’apprécier le rôle de ce construit au sein du processus de persuasion.

III.1.2. - Rôle de l'implication dans un contexte de persuasion publicitaire : la mise

à jour de la nature "modératrice" de l'impact

La mise en évidence du rôle de l'implication dans un contexte de persuasion

publicitaire ne doit pas faire oublier l’étude de ce construit en comportement du

consommateur en général. Bloch (1981)82 met en évidence que l’implication induit deux

types de réponses comportementales :

9 Les réponses courantes, dépendantes de l'implication durable : l'auteur

précise 4 types de manifestations cognitives et comportementales de

l'implication durable :

une recherche et une évaluation de l’information (Summers, 1970) ;;

82 in Valette-Florence (1989).


82

un comportement de "leadership d'opinion" (Summers, 1970) ;

une tendance à l'innovativité ou à l'achat de produits nouveaux

(Feldman et Armstrong, 197583 ; Baumgarten et Summers, 197584) ;

et enfin une fréquence et une durée d'utilisation du produit plus

importante (Bogart, 196785 ; Treas et Brannon, 197686).

9 Les réponses relatives à la tâche, résultant d'une implication

situationnelle.

Les chercheurs ont mis à jour la double nature de l’influence de l’implication

dans un contexte de persuasion publicitaire : l’implication, en conditionnant à la fois

l’attention portée au message ainsi que la nature et l’intensité du traitement de

l’information est de ce fait responsable de l’importance relative des différentes variables

médiatrices d’efficacité au sein du processus de persuasion.

III.1.2.1. - Influence cognitive de l'implication

De nombreux chercheurs s'accordent à penser qu'un niveau élevé d'implication

exerce une influence significative sur le traitement des informations contenues dans la

communication et ce, à deux niveaux :

9 L'attention portée au message : en définissant l'implication de

l'audience comme “l'allocation de la capacité d'attention” dédiée à un

message, Greenwald et Leavitt (1984) considèrent ce processus

comme une ressource limitée que l'on sollicite de façon croissante au

fur et à mesure que la difficulté cognitive associée à la tâche augmente,

discriminant ainsi quatre niveaux d'implication croissante :

83 ibid. 84 ibid. 85 ibid. 86 ibid.


83

la pré-attention87, l’attention focalisée88, la compréhension89 et

l’élaboration90. Il apparaît donc que plus l'individu est impliqué, plus

l'attention dédiée à l'information véhiculée par le message croît, ce que

valident Celsi et Olson (1988).

9 L’intensité et la nature du traitement de l'information

Batra et Ray (1983, 1985) valident l'hypothèse d'une influence de

l'implication sur la nature du traitement effectué par un individu : en

définissant l'implication91 comme “la profondeur du traitement”92 mis en

oeuvre, les auteurs établissent que l'implication détermine la route de

persuasion empruntée :

Une faible implication oriente l'individu vers un traitement

périphérique, le nombre de réponses cognitives relatives à l'exécution

de la publicité étant en effet supérieur à celui des réponses cognitives

portant sur le produit ; de manière générale, on s'attend à ce que le

niveau moyen des variables médiatrices autres que celles portant sur le

produit soit important. L’évaluation des éléments d'exécution, via un

mécanisme d'ordre affectif, conduira à la formation d'une Ab de

nature "hédonique".

Une forte implication conditionne un traitement "central" induisant

une plus grande sensibilité des individus aux arguments du message au

détriment des facteurs d'exécution (Petty et Cacioppo, 1979a ; Petty et

87 Ce niveau n’exerce ni d’influence cognitive (mémorisation) ni d’influence affective (attitude). 88 La répétition de l'exposition au stimulus publicitaire peut conduire via un mécanisme de conditionnement à un changement d'attitude favorable. 89 Des traces mémorielles sont intégrées à la structure cognitive après exposition publicitaire. 90 Ce stade le plus élevé de traitement permet à l'individu de comparer le message à ses structures cognitives préexistantes, de générer ainsi des réponses cognitives qu'il intègre par la suite à son système intitial de croyances. 91 "Message Response Involvement" 92 Batra et Ray (1983) proposent de mesurer ce construit par "la proportion de réponses cognitives évoquées lors de la diffusion de la publicité et portant sur les attributs de la marque".


84

Cacioppo, 1981a, 1981b ; Petty, Cacioppo et Schumann, 1983 ;

Gardner, Mitchell et Russo, 1985 ; Celsi et Olson, 1988 ; Miniard et

al., 1990 ; Derbaix, 1995 ; Sengupta, Goodstein et Boninger, 1997).

L'évaluation prépondérante des caractéristiques du produit est à

l’origine de la formation d'une attitude "utilitaire" (Batra et Ray, 1983,

1985).

III.1.2.2. - La modération des processus de formation et/ou de changement de

l’attitude envers la marque

De nombreuses recherches valident le rôle modérateur de l'implication dans le

traitement du message sur la force des relations de causalité envisagées par Lutz (1985)

et Lutz, MacKenzie et Belch (1983). En accord avec la conception de MacKenzie et

Spreng (1992), l’impact modérateur de l’implication peut être appréhendé via l’influence

de ce construit sur les niveaux moyens de certains médiateurs et/ou via son effet sur la

force des relations de causalité entre variables d’efficacité. Il a ainsi été montré que :

9 Une implication forte :

renforce la relation entre les croyances-produit et Ab (Lutz, MacKenzie et Belch,

1983 ; Gardner, 1985 ; Muehling, Laczniak et Stoltman, 1991 ; MacKenzie et

Spreng, 1992) ;

intensifie le lien unissant Aad à Ab (Park et Young, 1986 ; MacKenzie et Spreng,

1992) ; cependant, d'autres recherches montrent que ce lien existe de manière

importante et ce, quel que soit le niveau d'implication93 (Gardner, 1985 ; Batra et

Stephens, 1987, 1994 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Homer,

1990) ;

93 Ce résultat a conduit les chercheurs à envisager une décomposition de Aad (Miniard, Bhatla et Rose, 1990). Cette décomposition sera présentée lors de la formulation de notre cadre conceptuel.


85

renforce la relation entre l’attitude et le comportement 94 (Regan et Fazio, 1975,

1977 ; Fazio et Zanna, 1978a ; Sivacek et Crano, 1982 ; Petty, Cacioppo et

Schuman, 1983 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Schuman, Petty et Clemons, 1990) ;

n’exerce aucun impact sur les niveaux moyens des croyances-produit (Laczniak

et Muehling, 1993) ; par contre, une certaine divergence apparaît dans le domaine

de l’influence d’une implication forte sur le niveau moyen de Aad : en effet, si

Chattopadhyay et Nedungadi (1990) ainsi que MacKenzie et Spreng (1992) ne

valident pas cet effet, Laczniak et Muehling (1993) trouvent un résultat en

contradiction à leurs attentes : l’implication dans le message exerce un impact

statistiquement significatif sur Aad.

9 Une implication faible :

influence le niveau moyen des croyances ou réponses cognitives à l'égard de

l'annonce (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981a, 1981b ; Batra et Ray, 1985),

de Aad (Gardner, Mitchell et Russo, 1978 ; Miniard, Bhatla et Rose, 1990) ou des

émotions (Batra et Ray, 1985) ;

intensifie la relation de causalité entre les réactions affectives autres que Aad et

Ab (Batra et Ray, 1983, 1985 ; Batra et Stephens, 1994).

Une absence totale de convergence apparaît dès lors que l'on s'intéresse à la

relation entre Aad et les croyances-produit puisque certains invalident l’effet modérateur

de l'implication sur la force de cette relation (Homer, 1990 ; Miniard et al., 1990 ;

MacKenzie et Spreng, 1992), d’autres allant même jusqu’à affirmer l’inexistence même

de ce lien en situation de faible implication (Muehling, Laczniak et Stoltman, 1991).

En conclusion, si l’examen de la littérature sur l’implication met parfois

légèrement en doute l’influence modératrice de ce construit sur certaines des relations 94 Sous condition de forte implication, les corrélations sont comprises entre 0.3 et 0.82 tandis qu'une faible implication engendre des corrélations allant de 0.04 à 0.53.


86

de causalité entre les variables médiatrices du processus d’influence publicitaire, les

recherches académiques ont tout de même posé le rôle modérateur important que

pouvait exercer cette variable dans le cadre d’une exposition à un stimulus publicitaire. La

place exacte de ce construit au sein des processus de persuasion a également constitué

un point d’interrogation fondamental pour les chercheurs : cette question les a

naturellement conduit à réexaminer l’ensemble des déterminants d’ordre motivationnel

mis en évidence par les modèles ELM de Petty et Cacioppo (1986a) ou

"systématique/heuristique" de Chaiken (1980). En addition aux notions de "motivation"

et de "capacité" mises en exergue par les cadres de référence, la variable d"opportunité"

à traiter les informations contenues dans l’annonce a été introduite, ces trois construits

formant un tout indissociable que l’on retrouve parfois dans la littérature sous le

vocable de "triptyque MCO".

III.2. - Motivation, capacité, opportunité à traiter le message publicitaire : les

antécédents de l’implication publicitaire

Deux contributions majeures à la compréhension du rôle de ce "triptyque" dans

un contexte de persuasion publicitaire sont offertes par les réflexions de MacInnis et

Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) qui, s'appuyant sur

l'ensemble des postulats théoriques et des résultats des modèles de leurs prédécesseurs,

offrent le cadre intégrateur suivant (Figure II.9.) :

Figure II.9. : Le rôle de MCO dans le processus de persuasion (adapté de MacInnis et

Jaworski, 1989 et de MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991)

Motivation

Capacité

Opportunité

Ab

Stabilité Accessibilité Force

Niveau de traitement des informations

Besoins de l'individu

Exposition au stimulus

Processus de formation de

Ab

Réponses cognitives

Réponses émotionnelles


87

Ce modèle offre une distinction nette entre :

9 Le niveau de traitement des informations : en définissant le niveau de

traitement comme “la profondeur de compréhension des éléments de la marque”

(Craik et Lockhart, 1972 ; Greenwald et Leavitt, 1984), les auteurs

identifient 6 degrés95 croissants d'élaboration cognitive c'est à dire des

“degrés croissants d'attention au stimulus publicitaire et de mise en oeuvre des

ressources internes pour réfléchir, analyser et comprendre l'information contenue

dans la publicité” (MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) ;

9 Les composantes de l'attitude formée : stabilité, accessibilité et force ;

9 Les variables en amont des processus persuasifs : motivation, capacité

et opportunité.

III.2.1. - Motivation et processus de persuasion

L’action humaine résulte de la conjonction de forces et de freins de nature

psychiques et physiques formant les motivations (Dubois et Jolibert, 1992). Définie

dans un contexte publicitaire comme “le désir de traiter les informations sur la marque contenues

dans la publicité” (MaInnis et Jaworski, 1989), la motivation qui posséderait à l'instar de

l'implication une composante durable et une composante situationnelle96 (Houston et

Rothschild, 1978 ; Celsi et Olson, 1988) explique le processus de changement d'attitude

par l'impact qu'elle exerce sur le traitement de l'information opéré par l'individu. Le

modèle intégrateur postule que la motivation affecte les deux dimensions de ce

traitement : la direction et l'intensité (Bettman, 1979 ; Mitchell, 1981 ; Petty et

Cacioppo, 1986b) :

95 Les six niveaux de traitement de l'information par ordre croissant d'attention et/ou de capacité sont : l'analyse des caractéristiques, la catégorisation basique, l'analyse de sens (évaluation heuristique), l'intégration de l'information, la prise de rôle et les processus constructifs. 96 La composante durable est déterminée par les besoins utilitaires ou expressifs des individus (pour Batra et Ray (1983), elle dépend de la pertinence perçue ou de l'implication dans la catégorie de produit) ; la composante situationnelle est déterminée par l'annonce qui peut venir engendrer ou renforcer la composante durable.


88

9 Un niveau de motivation très faible engendre la seule prise en compte

d'indicateurs heuristiques contenus dans l'annonce ;

9 Un niveau moyen permet à l'individu d'intégrer l'information contenue

dans l'annonce ;

9 Un niveau très élevé de motivation s'accompagne d'un traitement de

l'information important pouvant conduire l'individu à imaginer des

scenari en se projetant dans l'annonce (MacInnis et Price, 1987).

III.2.2. - Capacité à traiter l'information et mécanismes de changement d'attitude

Définie par MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) comme “l'adresse ou la

compétence dans l'interprétation de l'information sur la marque contenue dans l'annonce”, l'influence

de la capacité à traiter l'information sur l'intensité du processus de traitement de

l'information n'a pas abouti à un véritable consensus au sein des milieux académiques :

9 Une capacité faible, en limitant le processus de traitement, oriente

l'individu vers un traitement périphérique correspondant à un degré

d'élaboration moindre (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983 ;

Greenwald et Leavitt, 1984)97 ;

9 A contrario, d'autres chercheurs postulent qu'une capacité limitée

intensifie le traitement de l'information via une augmentation de

l'attention accordée à l'annonce98 : en étant plus attentif, l'individu

espère ainsi combler son absence de connaissances (Bettman et Park,

1980).

En revanche, une plus grande convergence apparaît lorsqu'il s'agit de préciser les

éléments déterminant la capacité à traiter l'annonce. MacInnis et Jaworski (1989)

soulignent en effet que des recherches mettent en exergue des facteurs individuels :

97 Selon Sujan (1985) ou Alba et Hutchinson (1987), les structures de connaissance nécessaires pour accomplir des opérations plus complexes soit n'existent pas, soit ne sont pas accessibles. 98 Ce peut être le cas lors de l’exposition à une marque inconnue.


89

9 Inhibiteurs de la capacité à traiter l'annonce comme une intelligence ou

un niveau d'éducation limités (Anderson et Johlson, 1980), une

connaissance ou une expérience limitée avec le produit (Batra et Ray,

1983 ; MacKenzie, 1986), la complexité d'un message (Yalch et Yalch,

1984) ou encore la distraction (Bither et Wright, 1973 ; Wright, 1975) ;

9 Susceptibles de favoriser la capacité de traitement comme le caractère

favorable du contexte (Edell et Staelin, 1983 ; Kamins et Marks, 1987)

ou encore le recours à des exemples ou à des mots concrets dans le

message de l’annonce (MacKenzie, 1986).

III.2.3. - Influence modératrice de l'opportunité de traiter l'annonce

MacInnis et Jaworski (1989) définissent cette variable comme le fait que “les

circonstances entourant l'exposition à l'annonce sont plus ou moins favorables au traitement des

informations sur la marque” et postulent une influence de l'opportunité de traiter l'annonce

sur l'intensité du processus de traitement des informations. Selon ces auteurs, une

opportunité faible limite les capacités d'encodage, l'individu ne pouvant donc pas

accorder une attention suffisante en vue d'une analyse efficace de l'information.

Certains éléments peuvent concourir à un amoindrissement de l'opportunité à

traiter l'annonce : certaines recherches montrent par exemple que le degré de

distraction99 présent dans l'annonce inhibe le traitement de l'information (MacKenzie,

1986 ; Mitchell, 1981 ; Petty, Ostrom et Brock, 1981).

Bien que les réflexions théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) et de

MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) n’offrent pas à ce jour de validation empirique

intégrale, ces contributions ont cependant permis d’enrichir la conceptualisation des

99 Un niveau de distraction peut être obtenu grâce à des éléments comme la musique (Park et Koung, 1986) ou par le caractère attractif de la source (Eagly et Chaiken, 1993).


90

processus d’influence publicitaire en précisant deux points principaux unanimement

reconnus par la communauté scientifique :

9 La relation entre le triptyque MCO et l’implication publicitaire :

l’intensité du triptyque MCO conditionne le “niveau de traitement des

informations publicitaires” : cette dernière variable représente, compte

tenu de la définition offerte par les auteurs, l’implication de l’individu

dans le traitement des informations contenues dans l’annonce,

autrement dit un reflet possible de l’implication publicitaire ;; ainsi, le

triptyque MCO représente-t-il un antécédent à l’implication

publicitaire.

9 La relation entre les variables en amont des processus de persuasion et

le triptyque MCO : ces variables de nature individuelle ou liées à la

situation d’exposition, dans la mesure où elles sont susceptibles

d’exercer une influence sur la motivation, la capacité et/ou

l’opportunité des individus à traiter les informations véhiculées par le

message, représentent ainsi des antécédents au triptyque MCO.

De manière synthétique, l’articulation entre les variables "amont", le triptyque

MCO et l’implication publicitaire peut être formalisée selon MacInnis et Jaworski (1989)

et MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) de la manière suivante : les antécédents de la

motivation, de la capacité et/ou de l’opportunité à traiter l’annonce influencent

l’intensité du triptyque MCO qui à son tour détermine un certain niveau d’implication

dans le traitement des informations de l’annonce publicitaire : ces chercheurs ont ainsi

posé la médiation du triptyque MCO au sein de l’influence des caractéristiques

individuelles ou situationnelles sur le niveau d’implication de l’individu envers le

traitement de l’annonce. Cette dernière relation a fait l’objet de contributions

importantes : de nombreux travaux ont en effet été dédiés à l’étude de l’influence de ces

éléments de nature individuelle caractérisant soit des traits de personnalité soit la


91

situation même de l’exposition sur la nature du changement d’attitude en contexte

persuasif.

III.3. - Le rôle des variables "amont"

III.3.1. - Le besoin de cognition

Depuis le début des années 50, l'étude des traits de personnalité, variables

individuelles de nature stable, a constitué un champ de recherche privilégié en

marketing100 (Janis, 1954). Cependant, les travaux dédiés à l'analyse de l'influence de ces

variables sur le comportement ont dans un premier temps donné lieu à des résultats

plutôt décevants101 (Engel, Blackwell et Miniard, 1986 ; Kakkar et Lutz, 1981),

expliquant en partie le relatif désintérêt de la communauté scientifique autour de ces

variables. C’est véritablement sous l’impulsion de Cacioppo et Petty (1982) qu’a été

relancé l’attrait pour ce type de caractéristiques individuelles, en particulier pour celui de

"besoin de cognition". Si l’étude de l’influence de cette variable sur le traitement de

l’information trouve son origine en psychologie sociale dès les années 50 (Cohen,

Stoltland et Wolfe, 1955), Cacioppo et Petty, soucieux de l’influence potentielle de ce

trait de personnalité dans un contexte de persuasion publicitaire ont à la fois apporté

une clarification conceptuelle de ce construit, servant aujourd’hui de référence, mais

également donné une impulsion importante aux recherches portant sur l’influence de

cette variable au sein des mécanismes de changement d’attitude.

III.3.1.1. - Clarification sémantique

Cacioppo et Petty (1982) considèrent que le besoin de cognition ou "besoin

cognitif" représente “la tendance pour un individu à s'engager et à se réjouir d'un effort cognitif

100 De nombreux domaines sont en effet supposés être influencés par la personnalité : le comportement d'achat, le choix des produits, le changement d'attitude (Nicosia, 1966 ; Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell, 1978). 101 Kassarjian (1971, cité par Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1983) et Kassarjian et Sheffet (1981, cités par Haugtvedt, Petty et Cacioppo, 1983) font remarquer en outre l’absence de cadre conceptuel solide dans cette aire de recherches.


92

intense”. En tant que trait de personnalité, cette variable102 permet de discriminer les

individus qui diffèrent en effet dans leur manière de traiter l'information que ce soit au

niveau de la nature des processus engagés ou encore de l'intensité de l'effort cognitif

alloué (Ahmed, 1985 ; Pinson, Malhotra et Jain, 1988). La définition même de ce

construit le classifie naturellement dans la famille des antécédents de la motivation à

traiter l'annonce publicitaire (Cacioppo et Petty, 1984).

Les recherches sur le besoin cognitif ont dans un premier temps mis à jour des

profils caractérisant les personnes à faible et à fort besoin de cognition en fonction

d'éléments psychologiques et socio-démographiques. Ont ainsi été mis en lumière :

9 L'existence d'une relation positive plus ou moins forte entre le besoin

cognitif et l'indépendance et l'ouverture d'esprit ou le niveau scolaire

ou encore la culture d'un individu (Cacioppo et Petty, 1984) ;

9 Un lien négatif entre l'âge ou la condition physique et le besoin cognitif

(Spotts, 1994) ;

9 L'incapacité pour l'anxiété, la capacité d'abstraction et la capacité

verbale à expliquer le besoin de cognition (Cacioppo et Petty, 1984).

III.3.1.2. - Besoin cognitif et processus de persuasion

Les contributions empiriques ont postulé que le besoin cognitif influence:

9 D’une part, l’intensité du traitement de l’information : les individus à fort

besoin cognitif sont susceptibles de traiter les informations de manière plus intense, les

individus à faible besoin cognitif ayant quant à eux tendance à privilégier les éléments

périphériques compte tenu de leur évaluation plus superficielle du message (Cacioppo,

Petty et Morris, 1983 ; Cacioppo et Petty, 1984 ; Cacioppo, Petty, Kao et Rodriguez,

102 Le terme "besoin" n'est pas employé à titre abusif comme le soulignent Cohen, Stoltland et Wolfe (1955) qui montrent que cette variable appartient à la famille des besoins humains puisqu'elle est est d'une part à l'origine de la motivation d'agir vers un but et d'autre part, source de tension lorsque cet objectif n'est pas atteint


93

1986 ; Haugtvedt, Petty, Cacioppo et Steidley, 1988 ; Batra et Stayman, 1990). Axsom,

Yates et Chaiken (1987) ainsi que Haugtvedt, Petty et Cacioppo (1992) soulignent

cependant qu'un faible besoin de cognition n'est pas nécessairement associé à une faible

motivation à traiter le message : en reprenant le principe de suffisance énoncé par

Chaiken (1980)103, les auteurs font remarquer que les personnes à faible besoin cognitif

posséderont des niveaux de confiance désirée plus élevés que les individus à fort besoin

cognitif, conditionnant ainsi une forte motivation à traiter le message.

9 D’autre part l’importance relative des médiateurs au sein du processus

d’influence publicitaire : de manière congruente à la définition d'un élément dit

"modérateur" (MacKenzie et Spreng, 1992), des différences individuelles en besoin de

cognition influencent :

D’une part, les niveaux moyens de certaines variables médiatrices :

les croyances à l’égard d’un message "factuel"104 (Venkatraman et al.,

1990) ainsi que Ab (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Venkatraman et

al., 1990 ; Haugtvedt et Petty, 1992)

D’autre part, la force de la relation de causalité entre l’attitude et le

comportement. Snyder et Swann (1976), Tesser (1978) et Snyder

(1982) attribuent ce résultat au fait que les individus sont plus

susceptibles d'agir en accord avec leurs attitudes s'ils “pensent avant

d'agir”.

103 Pour rappel, ce principe s'énonce comme suit : les individus ont un certain niveau de confiance désiré dans leur jugement, l'intensité et la nature du traitement de l'information étant directement fonction du différentiel entre le niveau de confiance désiré et le niveau de confiance réel. 104 En étudiant deux messages, un message “factuel” versus un message “évaluatif” (Holbrook, 1978 ; Shimp et Preston, 1981), les auteurs ne parviennent pas en effet à valider cette hypothèse dans le cas d’un message "évaluatif". Précisons ici à titre de complément les définitions d’Holbrook (1978, p.547) : un message “factuel” contient “des descriptions logiques et objectivement vérifiables des caractéristiques tangibles du produit” tandis qu’un message “évaluatif” contient “des impressions émotionnelles et subjectives des aspects intangibles du produit”.


94

III.3.2. - Le degré de connaissance préalable

Compte tenu de la diversité des produits offerts aux consommateurs et de la

variabilité de leur position sur le continuum du cycle de vie, le degré d'expérience passée

avec le produit ou "degré de connaissance préalable" est apparu logiquement, au sein des

milieux académiques, comme une variable susceptible de discriminer les individus. Bien

qu'évoqué dès 1930 en psychologie cognitive, l'intérêt pour ce construit s'est surtout

cristallisé autour des modèles théoriques de persuasion publicitaire (Chaiken, 1980 ;

Petty et Cacioppo, 1986a ; MacInnis et Jaworski, 1989), la variable de degré de

connaissance préalable constituant aux yeux des chercheurs un antécédent à la capacité

de traiter les informations contenues dans l'annonce..

On trouve dans la littérature ce construit sous différentes appellations. Que l'on

parle de "familiarité", de "degré d'utilisation"105 ou encore "d'expertise", tous ces vocables

font explicitement appel à une relation entre l'individu et un produit. Plusieurs

définitions ont été proposées parmi lesquelles figure celle de Marks et Olson (1981) qui

rassemble aujourd’hui les chercheurs autour de la considération que cette variable :

9 Reflète “les représentations cognitives des expériences passées avec le produit,

stockées et organisées en mémoire autour d'une structure cognitive ou schéma relatif

au produit” ;

9 Peut avoir de multiples sources : un apprentissage formel ou informel,

un achat et une utilisation antérieure du produit, les média, etc.

Des divergences apparaissent cependant sur deux points fondamentaux : la

structure sous-jacente au construit ainsi que l’influence de cette variable au sein des

processus de persuasion publicitaire.

105 Il est très souvent fait la distinction entre utilisateurs réels, utilisateurs potentiels et non utilisateurs absolus.


95

III.3.2.1. - Une absence de consensus structurel

Si Marks et Olson considèrent que ce construit est unidimensionnel, Alba et

Hutchinson (1987) lui octroient plutôt deux dimensions106 : la familiarité, définie

comme “le nombre d'expériences avec le produit accumulées par le consommateur” et l’expertise

considérée comme “la capacité de l'individu à accomplir avec succès des tâches107 relatives au

produit”.

III.3.2.2. - Degré de connaissance préalable et mécanismes de persuasion

publicitaire : nature des divergences relatives à son influence sur le changement

d’attitude

Les divergences constatées appartiennent à deux domaines d’investigation :

l’étude du degré de connaissance préalable sur l’intensité du traitement de l’information

et l’étude de l’influence modératrice de cette variable au sein des processus de

persuasion.

III.3.2.2.1. - Degré de connaissance préalable et intensité du traitement des

informations

L'absence de consensus sur ce point se reflète au travers des trois types de

résultats rencontrés dans la littérature en ce qui concerne la relation entre le degré de

connaissance préalable et la recherche d’informations :

9 L'existence d'une relation négative : deux explications permettraient

d’expliquer ce résultat :

La première considère qu'un individu qui possède une expérience

passée importante avec le produit et donc une très bonne

connaissance de ses différentes caractéristiques, n'éprouve, en

106 Plusieurs méthodologies de recueil ont été envisagées. Les mesures incluent la fréquence d'achat (Anderson, Engledow et Becker, 1979 ; Park et Lessig, 1981), des tests objectifs (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985), des mesures d'auto-appréciation (Alba, 1983 ; Moore et Hutchinson, 1985). 107 Les auteurs distinguent cinq tâches : l'effort cognitif, la structure cognitive, l'analyse, l'élaboration et la mémorisation.


96

conséquence, nul besoin d'acquérir d'information supplémentaire

émanant de sources externes (Newman et Staelin, 1972 ; Moore et

Lehmann, 1980) ;

La conception de Chaiken (1980) offre un autre élément de réponse

à ce résultat : les individus qui possèdent une expérience importante

avec le produit sont à même d'accomplir la tâche de recherche

d'informations de manière plus efficace et plus brièvement et ainsi ne

se privent pas de le faire compte tenu du principe d'économie (souci

permanent de l'être humain d’économiser son effort cognitif) ;;

9 L'existence d'une relation linéaire positive : des chercheurs ont mis en évidence

que le degré de connaissance préalable pouvait encourager la recherche

d'informations en rendant plus facile le traitement d'une nouvelle information

(Jacoby et al., 1978 ; Punj et Staelin, 1983 ; Srull, 1983 ; Johnson et Russo, 1984 ;

Brucks, 1985) ;

9 L’existence d’une relation en "U" inversé : des niveaux modérés de

connaissance entraînent un effort de traitement supérieur aux niveaux faibles et

forts (Bettman et Park, 1980).

III.3.2.2.2. - Influence modératrice du degré de connaissance préalable

Des résultats contradictoires portent respectivement sur l’influence du degré de

connaissance préalable sur les niveaux moyens des variables d’efficacité ainsi que sur

son impact sur la force des relations de causalité entre les médiateurs du processus de

persuasion.

Si l’impact du degré de connaissance préalable sur le niveau moyen des

cognitions portant sur la marque (Marks et Olson, 1981 ; Maheswaran et Sternthal,


97

1990) et des cognitions relatives à l’annonce (Alba, 1983 ;; Maheswaran et Sternthal,

1990) a été validé, Rethans, Swazy et Marks (1986) ne parviennent pas à montrer une

influence de cette variable sur les niveaux moyens de Aad.

Des résultats tout aussi contradictoires émergent également des travaux portant

sur l’influence du degré de connaissance préalable sur la force des relations de causalité

puisque les chercheurs ont parallèlement et de manière concurrente validé :

9 Un renforcement de la relation entre Aad et Ab ainsi qu’entre Ab et Ib

dans le cas de marques nouvelles par rapport aux études portant sur

des marques connues, résultat mis en exergue par la méta-analyse

conduite par Brown et Stayman (1992) ; l'influence modératrice du

degré de connaissance préalable, validée par Cox et Locander (1987),

Machleit et Wilson (1988) ou encore par Madden, Allen et Twible

(1988), peut s'expliquer de la manière suivante : pour des marques

connues, les consommateurs possèdent une Ab préalable, exerçant aux

yeux de Kapferer (1986), “[...] un effet d'inertie”, autrement dit une

atténuation importante de l’impact attitudinal d’une nouvelle

communication persuasive ;

9 Un renforcement de la relation entre Aad et Ab ainsi qu’entre Ab et

Ib dans le cas de marques connues (Edell et Burke, 1984, 1986 ;

Gresham et Shimp, 1985 ; Batra et Ray, 1986). Deux explications à ces

deux phénomènes ont été offertes :

la première provient de l'approche de Chaiken (1980) : un degré de

connaissance préalable élevé minimise la recherche et donc le

traitement des informations contenues dans l'annonce au profit d'un

traitement plus périphérique.


98

la forte quantité d’informations liée à un degré de connaissance

préalable élevé expliquerait quant à elle l’intensification du lien entre Ib

et le comportement (Davidson et al., 1985).

Certains auteurs ne parviennent pas à démontrer l’influence du degré de

connaissance préalable sur la force de la relation de causalité entre Aad et Ab ou sur les

niveaux moyens des éléments médiateurs ( Phelps et Thorson, 1991 ; Okechuku, 1992).

III.3.3. - La distraction

Bien que traditionnellement classée dans la famille des antécédents de la capacité

à traiter le message, la variable de distraction pourrait également constituer un

déterminant de l'opportunité à traiter le message comme le suggèrent Eagly et Chaiken

(1993) qui attribuent en effet à ce facteur situationnel deux effets possibles : une

réception biaisée du message et une contre-argumentation moindre.

A la lumière des contributions dans ce domaine, les chercheurs ne semblent pas

tout à fait converger en ce qui concerne l’impact de la distraction sur la persuasion. En

effet, si certaines contributions montrent que la distraction favorise la persuasion via

une inhibition des réponses cognitives défavorables, par exemple une contre-

argumentation moindre (Festinger et Macoby, 1964 ; Osterhouse et Brock, 1970),

d’autres stipulent que la distraction inhibe l'ensemble des réactions cognitives

dominantes, autrement dit qu'elles soient positives ou négatives (Petty, Wells et Brock,

1976). Ainsi, même si le contenu du message favorise la production de pensées

positives, la distraction affaiblit selon ces derniers auteurs le caractère persuasif de

l'annonce.

En dehors des quelques travaux mentionnés ci-dessus, peu de recherches ont

étudié la distraction dans le domaine de la persuasion. Cependant si l’on se réfère d’une


99

part à la conception de Lutz et Kakkar (1975) selon laquelle une situation peut être

“objective” ou “psychologique108”, et d’autre part à la conception de Engel, Blackwell et

Miniard (1990) qui considèrent que la situation de communication reflète “l'environnement

de l'individu lorsqu'il est exposé à une communication de nature personnelle ou impersonnelle”, l’on

peut considérer que si la variable de distraction représente un facteur situationnel

subjectif, la nature du programme préalable reflète a contrario la situation de

communication de manière objective. Cette variable a également donné lieu à quelques

travaux.

III.3.4. - La nature du programme préalable

Les chercheurs en communication persuasive ont mis en évidence que la nature

du programme au sein duquel s'insère l'annonce publicitaire influence :

9 La nature et l'intensité de l'implication de l'individu dans le traitement

des informations contenues dans l'annonce (Park et MacClung, 1986 ;

Celuch et Slama, 1993). Il a été ainsi démontré une relation positive

entre la nature de l'implication (affective versus cognitive) dans le

programme télévisé précédant la diffusion de l'annonce et la nature

ainsi que l'intensité (cognitive versus affective - faible, moyenne, forte)

de l'implication publicitaire. Lord et Burnkrant (1988) montrent

l’influence positive du degré d'implication cognitive dans le

programme sur l’intensité du traitement cognitif de l'annonce.

9 Les réponses cognitives et affectives émises à l'égard de l'annonce

(Goldberg et Gorn, 1987 ; Lord et Burnkrant, 1988).

108 Elle reflète la perception par l'individu de la situation dans laquelle il se trouve.


100

SYNTHÈSE DU CHAPITRE II -

Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception

cognitive et affective de formation d’une évaluation favorable envers la marque

L’ensemble des contributions des trois dernières décennies a permis de clarifier

de manière considérable les processus de persuasion publicitaire par la reconnaissance :

9 de l’existence, en addition à un mécanisme cognitif, d’un processus de nature

affective à l'origine de la formation de Ab ; la conceptualisation de cette attitude vers

laquelle semble se diriger aujourd’hui la communauté académique est parfaitement

illustrée au travers de sa définition comme “une disposition à agir à l'égard d'un bien (d'un

service ou d'une entreprise) qui résulte de l'organisation des composantes (affectives, cognitives ...) de la

personnalité” (Grégory, 1995) ;;

9 d’une articulation bien précise entre les différents médiateurs d’efficacité publicitaire

(Lutz, 1985 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Miniard et al., 1990) ;

9 de mettre à jour des modalités persuasives différentes en fonction de caractéristiques

individuelles ou situationnelles. L’implication de l’individu (dans la catégorie de produit

et dans le traitement des informations véhiculées par l’annonce), son degré de

connaissance préalable de la marque, objet de la communication, ou encore son goût

pour la réflexion (besoin de cognition) constituent autant de facteurs à l’origine d’un

certain cheminement psychologique de l’individu lorsqu’il est exposé à une annonce

publicitaire.


101

SYNTHÈSE DU CHAPITRE II (suite)-

Si ces différentes variables n’ont pas suscité un engouement identique au sein

des milieux académiques, leur prise en compte a néanmoins permis de mieux

comprendre la contribution respective de variables dites "intermédiaires" à l’explication

des deux variables d’efficacité publicitaire : Ab et Ib.

Chapitre III - Confiance en soi et persuasion

102

L’étude de la compréhension des effets publicitaires, si elle s’est fortement

orientée vers l’influence de la publicité sur le changement d’attitude ne doit plus faire

"l’économie" d’une étude de nature plus "globale" comme se plaisent par exemple à le

souligner Sengupta et al. (1997). Précisément, si l’objectif final d’une publicité est de

conduire à un achat effectif du produit, les chercheurs doivent désormais identifier et

mesurer l’influence de facteurs à l’origine de la non transformation d’une attitude en

action.

Si l’avancée des connaissances dans le domaine de l’identification des variables

modératrices des mécanismes de changement d’attitude a été grandement favorisée par

les chercheurs en communication persuasive, les psychologues contribuent également,

dans un contexte plus large que celui de la compréhension de l’influence du stimulus

publicitaire, à l’identification et à la mesure de l’impact de facteurs susceptibles de venir

perturber l’attitude de l’individu et donc son comportement. C’est en effet au sein de la

problématique de la relation entre l’attitude et le comportement que s’inscrivent des

contributions importantes en vue d’une meilleure étude et compréhension des effets

publicitaires, sous la perspective d’un changement d’attitude non seulement favorable

mais surtout prédictif du comportement d’un individu. Si les cadres de référence en

communication persuasive précisent bien que l’intensité et la nature du traitement des

informations contenues dans une annonce est à l’origine de la "force" de l’attitude

formée selon trois critères principaux (durabilité, résistance et prédictivité), ils

demeurent cependant relativement muets dès lors qu’il s’agit de préciser de manière

claire ce que sous-entend en terme de caractéristiques bien précises la force d’une

attitude. Les recherches sur l’implication nuancent ce propos puisque c’est en

considérant l’implication sous l’angle d’un déterminant de la “centralité” ou de

l’“importance” d’une attitude (et donc de sa force) que les chercheurs en communication

persuasive ont envisagé que cette variable puisse influencer les mécanismes de

persuasion. Cependant, comme nous l’avons déjà souligné, l’attention des chercheurs


103

s’est véritablement focalisée sur l’étude de ce construit mais s’est orientée dans une

moindre mesure vers la prise en compte des autres facteurs à l’origine de la force d’une

attitude. Ce sont donc les psychosociologues sous une approche modératrice de la

relation entre l’attitude et le comportement qui ont contribué le plus fortement à

l’identification, en dehors de l’implication, des caractéristiques d’une attitude "forte".

C’est précisément dans cette aire de recherche que s’inscrivent les deux notions

de confiance dans une croyance ou de confiance dans une attitude. Si l’étude du rôle

modérateur de la confiance au sein de la relation attitude-comportement a fait l’objet de

nombreuses investigations, sa prise en compte explicite dans des contributions à

vocation explicative des processus de persuasion publicitaire n’en est aujourd’hui qu’aux

prémisses. Pour cette raison précise, les recherches portant sur l’étude de son influence

sur les mécanismes de changement d’attitude ne sont pas intégrées au sein d’un corpus

théorique fédérateur. Il en est de même de l’influence potentielle d’autres

caractéristiques de force comme le déplorent Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995).

Nous tenterons néanmoins d’organiser de manière précise les théories et recherches

empiriques dédiées à l’influence de ces caractéristiques de force. Précisons ici que seront

regroupées au sein des mêmes paragraphes à la fois les contributions issues des travaux

en psychosociologie mais aussi celles qui ont été menées exclusivement dans des

contextes de compréhension de l’influence d’un stimulus publicitaire.

Appréhender la notion de confiance en persuasion nécessite également que l’on

s’interroge sur celle d’"estime de soi", les notions de confiance en soi en général, de

confiance dans une croyance ou encore de confiance dans une attitude représentant des

concepts semblant très logiquement interdépendants.

L’ensemble des considérations précédentes nous conduit donc à articuler ce

chapitre de la manière suivante : après avoir précisé le caractère plutôt méconnu et donc


104

sous-exploité de la notion de confiance en comportement du consommateur, nous

présenterons :

9 Une clarification sémantique du terme générique de "confiance" (I) ;

9 L’ensemble des contributions offertes dans le domaine de

l’identification des dimensions de "force"109 d’une attitude (II) à

l’exception des notions de "confiance dans une croyance" ou de

"confiance dans l’attitude" qui, compte tenu de la place privilégiée que

la notion de confiance occupe dans notre réflexion, méritent à ce titre

un paragraphe distinct ;

9 Le rôle de la confiance en soi dans le processus de persuasion

publicitaire (III) en abordant successivement deux aspects :

Le statut conceptuel et méthodologique de la confiance dans une

croyance ou dans une attitude ;

L’influence de la confiance en soi, trait de personnalité.

109 Exceptée la notion d’"importance d’une attitude", liée au construit d’implication.


105

Préambule - La confiance, un concept plutôt méconnu en comportement du

consommateur

Le concept de confiance, plutôt méconnu en comportement du consommateur,

a retenu l’attention des chercheurs de manière plus prononcée :

9 En gestion, dans le domaine des relations inter et intra-entreprises :

selon Gurviez (1998), de nombreux travaux ont étudié le rôle de la

confiance au sein des phénomènes de coordination et de coopération

de nouvelles activités de production (Bonoma et Johnston, 1978 ;

Valla, 1995110) ou celui de l’influence de la confiance entre agents sur

la performance économique des échanges (Usunier, 1990 ; Usunier et

Roger, 1998) ;

9 En Marketing, le rôle de la confiance a été mis en exergue dans le

domaine du développement et du maintien des relations commerciales

entre un producteur et un distributeur (Young et Wilkinson, 1989 ;

Anderson et Narus, 1990 ; Murphy et Gundlach, 1997111).

En comportement du consommateur et en communication persuasive, certains

développements théoriques et recherches empiriques se sont principalement attachés à

expliquer le comportement d’achat par la confiance globale du consommateur dans la

marque (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Blackwell et Miniard, 1986 ; Gurviez, 1998) ou

encore à envisager sous un angle principalement théorique l’influence de la confiance en

soi, trait de personnalité, sur la diversité des modes de traitement de l’information

publicitaire par les individus (Meyers-Levy, 1989 ; Meyers-Levy et Sternthal, 1991).

Ainsi, les recherches en communication persuasive portant sur la confiance dans

les médiateurs cognitifs et affectifs de persuasion ainsi que sur l’influence de la 110 in Gurviez (1998) 111 ibid.


106

confiance en soi, trait de personnalité se font elles encore rares. Se dessine cependant un

regain d'intérêt des chercheurs en communication persuasive pour cet aspect depuis le

début des années 90, en particulier en ce qui concerne la notion de confiance dans une

croyance ou confiance dans une attitude émise à la suite de l’exposition à une

communication persuasive. Ces deux notions méritent à présent une certaine

clarification sémantique.

I - CLARIFICATION SÉMANTIQUE DE LA NOTION DE CONFIANCE

Coexistent au sein de la littérature un ensemble de qualificatifs associés à la

notion de confiance : on trouve la "confiance en soi", "l'estime de soi", la "confiance dans le

traitement de l'information", la "confiance dans le jugement", "la confiance dans l'attitude", etc. Si ces

différents vocables font explicitement appel à la notion de perception subjective, par

l'individu, de sa capacité de réalisation de diverses tâches, une certaine clarification

sémantique doit être opérée : la relation de ces différentes variables avec le "concept de

soi" permet d’apporter un premier éclaircissement.

I.1. - Relation avec le concept de soi

Selon Kling et al. (1999), l’estime de soi ou la confiance en soi globale doivent

être différenciés de la confiance en soi dans des domaines précis. Ces évaluations

spécifiques représenteraient en fait des mesures du "concept de soi", défini comme un

construit subjectif représentant “la totalité des pensées et des sentiments de l’individu, se référant à

lui-même en tant qu’objet” (Rosenberg, 1979, p.7). Plus simplement, il s’agit de la

perception qu’un individu a de lui-même. De manière générale, le concept de soi permet

d’expliquer les préférences et les choix des consommateurs (Belk, 1988 ; Aaker, 1999)

ainsi que la sélection, l’interprétation et l’intégration d’une information (Kihlstrom,

1981).


107

Pour déterminer si une mesure est associée à une confiance en soi globale ou à

un domaine particulier du concept de soi, la cible du jugement doit être considérée : si la

cible est le "soi" dans sa globalité alors la mesure reflète une estime ou une confiance en

soi "globale" ou générale ; si la cible est un domaine spécifique, la mesure reflète une

partie du "concept de soi". Certains chercheurs soulignent en outre l'existence de

relations significatives entre une "estime de soi globale" et des "jugements de soi"

spécifiques (Pelham et Swann, 1989).

I.2. - Confiance en soi globale et confiance en soi spécifique

Un examen minutieux de la notion de confiance au sein de la littérature en

communication persuasive révèle que les chercheurs considèrent en fait deux aspects de

la confiance en soi :

9 Un aspect durable : la confiance en soi peut refléter un trait global de la

personnalité d'un individu (“global confidence”) ou un trait également

durable mais plus spécifiquement liée à une tâche précise lorsque l'on

parle de “confiance dans le traitement des informations” (“specific confidence”)

(Cox et Bauer, 1964 ; Wright, 1975) ; Cox et Bauer (1964) définissent

la confiance en soi “spécifique” comme “la confiance dans la réalisation d'une

tâche spécifique ou dans la résolution d'un problème particulier". Selon la

distinction précédemment évoquée par Kling et al. (1999), la

confiance en soi globale doit être distinguée de la confiance dans le

traitement des informations, plutôt reliée au concept de soi.

9 Un aspect de nature plutôt situationnelle : lorsque l’on parle de

confiance dans une croyance ou de confiance dans une attitude

formée par influence d’un stimulus publicitaire, c’est bien la situation


108

d’exposition112 qui conditionne l’existence de telles variables. Il

s’agirait là aussi d’une mesure du concept de soi (Kling et al., 1999).

De manière schématique et dans un souci de clarification, précisons ici que la

littérature existante traitant de la confiance en soi appréhende ce construit à la fois en

tant que trait de personnalité durable et en tant que trait situationnel, les composantes

durables et situationnelles pouvant se rapporter à un aspect global (estime de soi) ou

bien spécifique (confiance dans le traitement de l’information et confiance dans une

évaluation formée à la suite de l’exposition à une communication publicitaire).

Le tableau III.1. présente les diverses conceptualisations ainsi que les références

des principaux travaux qui ont mobilisé ces différents concepts.

112 Tout au moins en partie ;; en effet, l’on peut raisonnablement supposer que la composante durable comme l’estime de soi et à plus juste titre encore la confiance dans le traitement des informations, puissent venir également conditionner le degré de certitude associé dans une évaluation formée sous influence publicitaire.


109

Tableau III.1. : Principales recherches113 associées aux deux conceptualisations majeures de la notion de confiance

Objet de la confiance Auteurs

CONFIANCE EN SOI, TRAIT DURABLE Confiance en soi générale

Cox et Bauer (1964), Bauer (1970), Wright (1975), Belch (1978), Malhotra (1981), Shrauger (1990), Gleicher et Weary (1991), Maheswaran et Chaiken (1991), Chusmir, Koberg et Stecher (1992), Hong et Zinkham (1995).

Confiance en soi spécifique (confiance dans le traitement des informations)

Cox et Bauer (1964), Wright (1975), Peterson et Pitz (1988), Meyers-Levy (1989), Meyers-Levy et Maheswaran (1991), Darley et Smith (1995), Kempf, Palan et Laczniak (1997).

CONFIANCE DANS LES MÉDIATEURS PERSUASIFS (liée à l'exposition à l'annonce) 9 Confiance dans les croyances-produit 9 Confiance dans Aad 9 Confiance dans Ab

Howard et Sheth (1969), Warland et Sample (1973), Bennett et Harrell (1975), Fazio et Zanna (1978a, 1978b), Smith et Swinyard (1983, 1988), Peterson et Pitz (1988), Yi (1990b), Pieters et Verplanken (1995) ; Swann et Gill (1997). Day (1970), Venkatraman, Marlino, Kardes et Sklar (1990), Laczniak et Muehling (1993), Kempf, Palan et Laczniak (1997). Howard (1977), Sheth (1969), Day (1970), Warland et Sample (1973), Bennett et Harrell (1975), Fazio et Zanna (1978a, 1978b), Chaiken (1980), Laroche et Howard (1980), Cacioppo, Petty et Morris (1983), Smith et Swinyard (1983, 1988), Chaiken et Strangor (1987), Berger et Mitchell (1989), Chaiken, Liberman et Eagly (1989), Howard (1989), Andrews et Shimp (1990), Eagly et Chaiken (1993), Laroche et Sadokierski (1994), Laroche, Kim et Zhou (1995), Laroche et Caron (1995).

113 Il s'agit d'une présentation non exhaustive des principales recherches et contributions théoriques recensées dans la littérature. Soulignons que ces travaux représentent majoritairement des contributions s’appuyant sur des protocoles expérimentaux non publicitaires.


110

II - LA NOTION DE FORCE

La relative faiblesse de certaines relations causales entre l’attitude et le

comportement a conduit Wicker (1969)114 à conclure, en s’appuyant sur une revue de la

littérature, que “[...] prises dans leur ensemble, ces études suggèrent qu’il est plus probable que les

attitudes n’aient aucun rapport ou n’aient qu’un faible rapport avec le comportement [...] Le plus grand

besoin dans cette aire de recherche est d’opérationaliser et de tester les contributions des facteurs offerts

comme des raisons à l’inconsistance de la relation attitude-comportement”. A l’initiative de

chercheurs en psychologie sociale se sont donc développées des travaux destinés à venir

tempérer cette remarque. En effet, la question n’est plus ici de savoir si les attitudes

prédisent bien les comportements (l’existence d’une relation positive ayant été mise en

lumière par les chercheurs soucieux de valider le modèle étendu de Fishbein)115 mais

d’identifier les facteurs qui contribuent à une plus forte prédictivité des attitudes (Regan

et Fazio, 1977), autrement dit à une corrélation forte entre l’attitude et le

comportement. En addition à des facteurs individuels psychologiques et situationnels,

les chercheurs ont envisagé que la structure même de l’attitude puisse expliquer les

inconsistances observées.

II.1. - La mise en évidence d'un continuum de force

Rosenberg (1968), Day (1970) ou encore Converse (1970) furent parmi les

premiers à parler de “non attitudes”. Selon ces auteurs, une "non-attitude" représente une

prédisposition créée sans "force". Ces auteurs proposent de considérer que la force

d'une attitude est représentée par un continuum : lorsque l'on avance sur ce continuum,

l'association entre l'objet et l'évaluation devient de plus en plus forte. La prédictivité

d'une attitude est donc supposée varier en fonction de la position de l'attitude sur ce

continuum (Fazio et al., 1986 ; Fazio, 1989 ; Fazio, 1995).

114 in Smith et Swinyard (1983) 115 Cf. Chapitre I.


111

II.2. - Origine des contributions sur le concept de "force" : la conception de Fazio

Validé par Sanbonmatsu et Fazio (1988), la conception de Fazio qui prend la

forme du modèle "MODE" a fortement contribué à l'avancement des connaissances

dans le domaine de l'identification des composantes de force d'une attitude. En effet, en

partant de l’hypothèse selon laquelle tout comportement humain n’est pas associé

systématiquement à une forte délibération ou à une forte réflexion, Fazio (1986) avance

trois postulats majeurs :

9 Le comportement d’un individu est largement fonction de la perception,

par l’individu, de la situation immédiate du comportement ;;

9 De manière parallèle aux chercheurs en communication persuasive

(Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1986), Fazio (1990, p.92) pose le

rôle central de la motivation et de l’opportunité116 comme les

déterminants au mode de traitement;

9 La variable clé du modèle est l’accessibilité de l’attitude : l’attitude doit

nécessairement être activée de la mémoire de l’individu et donc

accessible pour que le comportement puisse être mis en oeuvre (Figure

III.1.). Figure III.1. : Le modèle de Fazio (1990, p.84)

Défini par “la force de l’association, dans la mémoire de l'individu, entre la

représentation de l'objet de l'attitude et son évaluation”, le degré d’accessibilité

indique selon Fazio (1990, p.81) un degré de force de l’attitude.

116 L’auteur définit la motivation comme la volonté “d’éviter d’atteindre une conclusion invalide” ;; l’opportunité est considérée comme “la pression du temps”.

Activation de l’attitude Perception

sélective

Perceptions immédiates de l’objet

de l’attitude Définition de l’événement

Comportement

Normes Définition de la situation


112

En figurant ainsi parmi les premiers à poser de manière explicite le rôle

important de la notion de "force" d'une attitude, Fazio modifie la conception

traditionnelle de ses prédécesseurs : il considère en effet que l’on doit se diriger vers une

vision plus étendue du construit et considérer, en conséquence que l’attitude possède

deux composantes (Fazio et Zanna, 1981 ; Fazio, 1986 ; Berger et Mitchell, 1989 ;

Berger et Alwitt, 1994) :

9 Une composante évaluative formée du jugement global favorable ou

défavorable de l’individu envers un objet ;;

9 Une composante non évaluative qui représente un indicateur de

force de l’évaluation formée.

Si la notion d'accessibilité constitue selon Fazio (1989, p.155) la clé

fondamentale de l’activation du comportement, elle n'est pas la seule variable pouvant

refléter la force d'une attitude. De nombreux travaux ont en effet mis en évidence

d'autres propriétés attitudinales supposées appréhender ce construit de force.

II.3. - Structure du concept de force

S’il existe aujourd’hui un certain consensus académique autour de l’importance

de considérer l’existence d’une composante de "force" associée à l’attitude comme le font

remarquer Berger et Alwitt (1994), les chercheurs ne sont cependant pas parvenus à

envisager une conceptualisation et une mise en oeuvre uniques de ce construit. Les

recherches menées depuis le début des années 70 ont en effet envisagé de nombreuses

variables supposées refléter ce concept. Krosnick et al. (1993) font remarquer que la

notion de "force d’une attitude" “a constitué une métaphore pour décrire les attitudes plutôt qu’un

construit formel”.

Les chercheurs s’accordent à penser qu’une attitude forte est “conséquentielle” par

nature par les propriétés qu’elle possède (Abelson, 1988 ;; Eagly et Chaiken, 1993, 1995 ;;


113

Olson et Zanna, 1993 ; Krosnick et al., 1993 ; Chaiken, Pomerantz et Giner-Sorolla,

1995). Une attitude "forte" a donc été définie de manière pragmatique (Krosnick et

Petty, 1994) comme un construit :

9 Elaboré via un processus cognitif intense (Petty et Cacioppo, 1986a ;

MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) ;

9 Fortement résistant au changement (Johnson et Eagly, 1990 ; Zanna,

1993 ; Petty et Krosnick, 1995) ;

9 Persistant au cours du temps ;

9 Et prédictif du comportement (Davidson et al., 1985 ; Fazio,

Sanbonmatsu, Powell et Kardes, 1986 ; Fazio, Powell et Williams,

1989).

La nature pragmatique de cette approche se trouve à l’origine de l’identification

des composants attitudinaux de force : en effet, c’est en validant l’effet de certaines

variables sur au moins l’une des propriétés précédemment énoncées que les chercheurs

ont mis en évidence que la "force" d’une attitude pouvait être notamment appréhendée

via :

9 Son accessibilité en mémoire (Anderson et Bower, 1973 ; Fazio, 1978a,

1978b ; Fazio, Chen, Mcdonel et Sherman, 1982 ; Fazio, Powell et

Herr, 1983 ; Kardes, Sanbonmatsu, Voss et Fazio, 1986 ; Houston et

Fazio, 1989) ;

9 La certitude associée à cette évaluation (Warland et Sample, 1973 ;

Fazio, 1978a, 1978b ; Fazio et Zanna, 1981 ; Davidson et al., 1985 ;

Abelson, 1988 ; Marks et Kamins, 1988 ; Berger, 1992) ;

9 La consistance entre les composants cognitifs et affectifs de l’attitude

(Rosenberg, 1968 ; Norman, 1975 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ;

Chaiken, Pomerantz et Giner-Sorolla, 1995 ; Chaiken et Yates, 1985) ;

9 Son extrémité (Schuman et Presser, 1981 ; Judd et Krosnick, 1989).


114

Un examen des relations entre ces différentes variables de force a conduit les

chercheurs à conclure que ces différentes qualités attitudinales ne forment pas un

concept unique mais qu’elles représentent au contraire des qualités de force distinctes

bien que corrélées (Raden, 1985 ; Krosnick et al., 1993). Cette conception supporte

donc l’hypothèse de multidimensionnalité du concept (Tableau III.2.).


115

Tableau III.2. : La structure du concept de force

AUTEURS NOMBRE DE DIMENSIONS

LIBELLÉ DES DIMENSIONS ET/OU VARIABLES ASSOCIÉES EXEMPLES D’ITEMS

Lastovicka et Gardner (1979)

3

9 Importance normative 9 Engagement 9 Familiarité

Ce produit est très important pour moi personnellement J’utilise ce produit pour m’aider à exprimer mon "moi" intérieur Si je recevais une information n’allant pas dans le sens de mon choix, je maintiendrais ce choix coûte que coûte Je comprends suffisamment bien les caractéristiques des produits pour pouvoir évaluer les marques

Abelson (1988)

3

9 Préoccupation personnelle (importance personnelle, intérêt, implication) 9 Engagement émotionnel (certitude, "affectivité") 9 Elaboration cognitive (aspects liés à la connaissance)

Cette croyance est importante à mes yeux Je me sens extrêmement concerné par le sujet Je ne peux pas m’imaginer changer d’avis Mes croyances sont basées sur le sens moral que les choses devraient avoir Il m’est facile d’expliquer mon point de vue

Wilson et al. (1991)117

3

9 Dimension 1 : Expérience directe 9 Dimension 2 : Accessibilité et extrémité 9 Dimension 3 : Consistance cognitive-affective

Krosnick et al. (1993)

4118

9 Dimension 1 : Accessibilité (expérience directe) 9 Dimension 2 : Consistance cognitive-affective 9 Dimension 3 : Extrémité et certitude 9 Dimension 4 : Importance

Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995)

2 9 Dimension Implication (implication, importance personnelle) 9 Dimension Engagement (certitude, extrémité)

117 Cités par Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995). 118 Les auteurs font cependant remarquer l’instabilité factorielle obtenue. En effet, les résultats sont quelque peu variables d’une étude à l’autre.


116

L'ensemble des travaux destinés à mettre en évidence la structure sous-jacente au

construit de force possèdent certaines similarités conceptuelles :

9 Toutes les analyses factorielles à l'exception de celles menées par

Verplanken (1989, 1991) mettent en évidence la multidimensionnalité

du construit ;

9 Le concept de force semble être reflété par des composants cognitifs

(e.g : la dimension "élaboration cognitive" de Abelson (1988) ou encore la

dimension "familiarité" de Lastovicka et Gardner (1979)) et affectifs,

par exemple, certains items de la dimension "engagement émotionnel" de

Abelson (1988) ;

9 Les variables reflétant la force d’une attitude semblent appartenir à

trois catégories comme le soulignent Boninger, Krosnick et Berent

(1995) :

Les caractéristiques de l’évaluation elle-même (e.g. : extrémité) ;

Les caractéristiques de la structure cognitive dans laquelle l’attitude

est mémorisée (e.g. : accessibilité, consistance cognitive-affective) ;

Les jugements ou perceptions subjectives, par l'individu, de l’attitude

(e.g. : confiance).

Des divergences notables concernent cependant :

9 Le nombre de dimensions sous-jacentes au construit : aucun consensus

ne semble se dégager puisque ce nombre varie entre 1 et 4 selon les

contributions ;

9 Les relations entre la certitude et l'extrémité d'une attitude : Pomerantz

et al. (1995) ainsi que Krosnick et al. (1993) les obtiennent sur le

même facteur contrairement à Lastovicka et Gardner (1979) et à

Abelson (1988).


117

Pomerantz et al. (1995) font remarquer que, contrairement à certaines études

antérieures, les deux dimensions qu'ils mettent en lumière conduisent à une structure

plus claire du construit puisqu’elles ne contiennent pas de variables pouvant constituer

soi des antécédents soit des conséquences de chaque dimension. En se fondant sur la

pertinence de leur approche, les auteurs concluent qu'il convient, pour appréhender la

force d'une attitude, de distinguer :

9 Ce qui relève de la certitude ;

9 De ce qui relève de l’importance personnelle et donc de l’implication.

En addition à ce point, les revues de la littérature de Raden (1985) ou de

Krosnick et al. (1993) mettent en outre en évidence la direction et l’intensité des

relations entre ces variables (Tableau III.3.).

Tableau III.3. : Nature de la corrélation (sens et intensité) obtenue entre les dimensions

attitudinales non évaluatives Extrémité Accessibilité Consistance cognitive-

affective

Confiance

positive et faible (McDill, 1959 ; Fazio et

Zanna, 1978a119 ; Pomerantz et al., 1995)

positive et forte (Fazio et Zanna, 1978a, 1978b,

1990)

inexistante (Norman, 1975 ; Fazio et

Zanna, 1978b)

Extrémité

positive et faible (Fazio et Zanna, 1978a ; Powell et

Fazio, 1984 ; Fazio et Williams, 1986 ; Judd et al., 1991)

positive et faible (Fazio et Zanna, 1978a)

positive et forte

(Chaiken et Yates, 1985)

Les différents aspects de force identifiés par les chercheurs ne représentant pas

une unique dimension, ils sont pour cette raison susceptibles d’induire également des

conséquences différentes (Krosnick et al., 1993). Cette raison justifie que la présentation

de trois de ces variables ainsi que celle de la nature de leur influence au sein des

mécanismes comportementaux fassent l’objet de paragraphes distincts.

119 La corrélation obtenue par les auteurs est de l'ordre de 0.31, p<0.001.


118

Si différentes conséquences sont attribuées à la force d’une attitude (résistance,

persistance, prédictivité), nous mettrons cependant particulièrement en exergue les

recherches qui ont mis en évidence la propriété de prédictivité de l’attitude120.

II.4. - Force et prédictivité

Quatre caractéristiques de force ont été privilégiées par les chercheurs : nous

présenterons ainsi successivement la notion "d’accessibilité", celle de "consistance

cognitive-affective", et celle "d’extrémité", la caractéristique de "confiance" ou de

"certitude" fera quant à elle une présentation plus détaillée au sein d’un paragraphe

distinct.

II.4.1. - L’accessibilité d’une attitude

En comportement du consommateur et de manière très récente, les chercheurs

ont envisagé que les individus utilisent l’accessibilité comme base de leur décision

(Menon, 1993 ; Menon, Raghubir et Schwarz, 1995) et ce, indépendamment du contenu

réel de l’information (Biehal et Chakravarti, 1983 ; Schwarz et al., 1991 ; Wänke et al.,

1996, 1997). Cette notion "d’accessibilité" a été définie par Fazio (1986) comme “la force

de la relation entre l’objet et son évaluation dans la mémoire de l’individu”121.

120 Cette revue de la littérature étant motivée par un souci de concision, nous ne souhaitons pas la surcharger de l’ensemble des théories et recherches empiriques relatives à l’impact de la force de l’attitude sur sa capacité de résistance et de persistance. Bien qu’étroitement liées à la problématique de la relation entre l’attitude et le comportement (selon Eagly et Chaiken (1995), une attitude résistante sera persistante au cours du temps et conduira in fine à induire un comportement consistant), l’étude de ces deux propriétés n’a pas reçu un écho aussi important que celle de la "prédictivité" au sein des milieux académiques, en particulier dans le domaine de l’efficacité publicitaire. Le lecteur intéressé par les recherches dédiées aux mécanismes de persistance et de résistance des attitudes pourra cependant se reporter aux travaux menés notamment par Chaiken depuis le début des années 90. 121 Feldman et Lynch (1988) définissent l’accessibilité comme “la facilité avec laquelle un input peut être extrait de la mémoire”.


119

L'accessibilité d'une attitude a été opérationalisée de plusieurs façons :

9 Par le temps que cela prend à l’individu de reporter ses attitudes envers

un objet (Fazio, 1986 ; Fazio et Williams, 1986 ; Sanbonmatsu et

Fazio, 1986122 ; Fazio, Powell et Williams, 1989) ;

9 Par la probabilité que l’individu mentionne l’objet en réponse à des

questions ouvertes (Krosnick, 1989) ;

9 Ou encore par la fréquence avec laquelle un individu pense ou discute

de l’objet (Brown, 1974).

De manière congruente avec les postulats théoriques des modèles fondateurs en

communication persuasive, les chercheurs ont postulé que le degré d'accessibilité d'une

attitude modère l'impact de l’attitude sur l’intention et le comportement. Si de

nombreux travaux valident cette hypothèse (Fazio et Zanna, 1981 ; Fazio et al., 1982 ;

Fazio, Powell et Herr, 1983 ; Powell et Fazio, 1984 ; Fazio, Powell et Williams, 1989123 ;

Millar et Millar, 1996), certains résultats obtenus en communication persuasive laissent

présager d’une réelle absence de convergence.

En communication persuasive, le modèle ELM postule que l'accessibilité d'une

attitude modère la relation attitude-comportement. Les mécanismes de formation d’une

attitude via un mode de traitement périphérique présupposent en effet l’absence d’une

association forte dans la mémoire de l’individu entre l’indicateur périphérique et l’objet

de l’attitude (Sengupta, Goodstein et Boninger, 1997) alors qu'un fort degré

d'élaboration est supposé induire une attitude plus accessible (Haugtvedt et Petty, 1992).

Ainsi, Shavitt et al. (1994) montrent que la pertinence d’un indicateur n’exerce pas

d’impact sur la composante évaluative de l'attitude en situation de faible implication.

122 in Fazio, Powell et Williams (1989). 123 Contrairement aux recherches dans ce domaine, la contribution de Fazio, Powell et Williams (1989) porte sur des produits, un comportement réel étant en outre mesuré et non une intention.


120

Cependant, en s'appuyant sur la conception étendue de l'attitude (une attitude

contient une composante évaluative et une composante non évaluative), certains travaux

mettent en évidence un résultat qui n’avait pas toujours été pressenti de manière

théorique par les cadres fondateurs en communication persuasive : un degré

d'élaboration faible est susceptible d'exercer un impact sur la composante non

évaluative de l'attitude et d'induire ainsi une attitude forte. En effet, Alba, Marmostein

et Chattopadhyay (1992) ainsi que Sengupta et al. (1997) s'ils confirment l'hypothèse de

non influence de l'accessibilité d'un indicateur sur l'extrémité d'une attitude (évaluation)

étendent cependant cette position en affirmant que la pertinence d’un indicateur

périphérique affecte la force d’une attitude en situation de faible implication : en

postulant que les individus sont susceptibles de mémoriser fortement certains

indicateurs périphériques comme le nombre d’attributs de la marque présentés dans

l’annonce, les deux recherches précédemment citées valident l’hypothèse selon laquelle

une situation de faible implication peut conduire à une attitude forte dès lors que

l'indicateur périphérique à l'origine de la formation de l'attitude est très accessible dans

la mémoire de l'individu.

II.4.2. - La consistance cognitive-affective

L’étude de cette variable définie comme le degré de correspondance entre “le

sentiment à propos d’un objet et la croyance sur ses attributs ” (Rosenberg, 1960, 1968) n’a pas

suscité d’engouement, en communication persuasive, à l’exception d’une seule

contribution. Ce construit qui s’inscrit dans une conception bidimensionnelle de

l’attitude124 (Bagozzi, 1978) a cependant donné lieu à de plus importantes contributions

en psychologie sociale.

Selon Rosenberg (1960, 1968), les individus qui possèdent une forte consistance

cognitive-affective possèdent des attitudes “bien articulées” qui reflètent une disposition

124 Une attitude possède une composante cognitive et affective.


121

claire et stable. Un degré important de consistance cognitive-affective, dépendant selon

les chercheurs du domaine d'investigation et non de l’individu est supposé induire :

9 Une plus grande stabilité de l’attitude (Rosenberg, 1968) ;;

9 Une relation plus forte entre l’attitude et le comportement (Norman,

1975) ;

9 Une plus grande résistance à la persuasion (Rosenberg, 1968 ; Chaiken,

1982125).

Cependant, Fazio (1978a) échoue dans sa tentative de validation de l'effet

modérateur de la consistance cognitive-affective sur la relation entre l'attitude et le

comportement. De même, précisons que sur les trois études conduites par Norman

(1975), une seule met en lumière une différence significative entre des individus à forte

et respectivement à faible consistance cognitive-affective126.

Si les recherches portant sur cette variable n'ont pas permis d'établir sans

ambiguïté l'impact modérateur de ce concept sur la relation entre l'attitude et le

comportement, un certain consensus au sein de la communauté scientifique entoure a

contrario la mise en oeuvre opérationnelle de ce construit ; les chercheurs utilisent en

effet depuis l'émergence de cette variable une procédure d'opérationalisation similaire à

celle employée par Norman (1975). Deux indexes sont comparés : une moyenne des

réponses affectives et une moyenne des réponses cognitives ; la consistance est mesurée

par la différence entre ces deux scores (Fazio, 1978a ; Chaiken et Baldwin, 1981 ;

Chaiken et Yates, 1985).

125 in Chaiken et Yates (1985). Chaiken (1982) montre que les individus possédant une forte consistance dans leurs attitudes génèrent plus de contre-arguments. 126 Les corrélations s'établissent repectivement à 0.47 (groupe "forte consistance") versus 0.28 (groupe "faible consistance).


122

II.4.3. - L’extrémité d'une attitude

Définie comme “l'étendue avec laquelle une attitude dévie du point neutre d’indifférence”

(Newcomb, Turner et Converse, 1965) ou par “la propension d’une attitude à s’écarter du point

central de la dimension favorable/défavorable ” (Judd et Johnson, 1981), on trouve également

cette notion sous le vocable de "polarisation" de l’attitude qui mesure la “différence

d’extrémité entre l’attitude obtenue et l’attitude initiale” (Chaiken et Yates, 1985).

Cette composante a retenu l'attention des chercheurs en communication

persuasive dès l'origine des travaux menés dans ce domaine. L'ensemble de la littérature

concernant l'identification des médiateurs des processus de formation ou de

changement d'attitude s'appuie en effet sur l'étude de l'influence du stimulus publicitaire

sur l'extrémité d'une attitude. Nous ne reviendrons donc pas ici sur ce point puisqu'il est

largement développé au sein des chapitres I et II de cette revue de la littérature, de

nombreuses recherches dans ce domaine s’appuyant en effet sur des analyses de

structure de covariance entre variables dont on apprécie l’intensité.

Parallèlement à ces trois variables (accessibilité, consistance cognitive-affective,

extrémité), les chercheurs ont également posé le rôle important de la "confiance" ou

"certitude". Certains chercheurs mettent en effet en évidence l’importance de ce

construit en tant que facteur explicatif de la force d’une attitude (Krosnick et al., 1993 ;

Pomerantz et al., 1995) à prendre en compte au même titre que l’implication. La

pertinence de ce construit de confiance dans l’étude d’un processus (l’influence

publicitaire) qui comporte une composante importante d’incertitude127 (les individus

perçoivent la publicité comme une source d’information "biaisée") justifient que lui soit

consacré l’intégralité du dernier point de cette revue de la littérature.

127 L’incertitude représente l’inverse de la confiance.


123

III. - LA NOTION DE CONFIANCE EN PUBLICITÉ

L’étude de la confiance en publicité a poursuivi deux directions principales. Eu

égard à la clarification sémantique précédemment évoquée, les chercheurs ont étudié :

9 Le statut conceptuel de la confiance dans une croyance ou dans une

attitude émise à la suite de l’exposition à une communication

persuasive ; quelques contributions sont venues valider l’impact de cet

aspect situationnel ;

9 Le rôle de la confiance en soi, trait de personnalité durable, au sein des

mécanismes de formation ou de changement d’attitude.

III.1. - Confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs d’efficacité et

mécanismes de changement d’attitude

Que ce soit en comportement du consommateur ou en communication

persuasive, l’étude de la composante non évaluative de confiance d’une variable

intermédiaire d’efficacité ne s’inscrit pas au sein d’un véritable "pan" de recherche. Les

recherches en communication persuasive n'ont en effet que trop rarement intégré de

manière explicite ces construits dans les expérimentations menées ces trente dernières

années. Cependant, la compréhension du rôle de la confiance dans l’aspect évaluatif

d’une variable intermédiaire d’efficacité semble aujourd’hui intéresser de plus en

plus les chercheurs soucieux de mieux comprendre l’influence du stimulus publicitaire.

Bennett et Harrell (1975) soulignent qu'“il est probable que nos efforts de mesure des attitudes des

acheteurs soient confondus si l’échantillon des sujets inclut des individus ayant des attitudes mal

définies[...] ainsi que des individus ayant des attitudes bien définies[...]. L’inclusion d’une mesure de

confiance est à recommander dans plusieurs cas”.

III.1.1. - Définitions et nature du construit de confiance dans une évaluation

Pour mettre en évidence que des croyances ou des attitudes ne sont pas toutes

formées de manière identique, Warland et Sample (1973) donnent l'exemple suivant :


124

deux individus peuvent déclarer que les impôts sont trop élevés mais différer de

manière importante sur la force de conviction de leur jugement. Les individus peuvent

différer dans ce degré de conviction à la fois dans l’évaluation des caractéristiques d’un

objet (croyances) mais aussi dans l’évaluation globale de l’objet (attitude). Il en est de

même dans le domaine de l’évaluation précise ou globale de l’annonce (croyances à

l’égard de l’annonce et Aad) ou de la marque (croyances-produit et Ab). Si les notions de

"confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce" et "confiance dans Aad" n’ont pas

été véritablement clarifiées ou définies par les chercheurs, les construits de confiance

dans les croyances-produit ou de confiance dans Ab ont bénéficié, en revanche, de

définitions précises.

Le concept introduit par Howard et Sheth (1969) a été défini plus récemment

par Howard (1989, p.34) comme “le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice a

que son jugement quant à l’évaluation de la marque soit correct”128. Bennett et Harrell (1975)

considèrent que la définition de Howard (1989) sous-entend deux conceptualisations

théoriques de la confiance :

9 Un degré de confiance global, fortement lié à la satisfaction provenant

d’une expérience passée positive avec la marque ;;

9 La confiance en tant que capacité, pour l’individu, à évaluer les

caractéristiques d’une marque : si cette deuxième conceptualisation

pose les bases de la notion de "confiance dans une croyance",

soulignons également que c’est dans le cadre de cette

conceptualisation que s’inscrit la notion plus générale de "confiance

dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion".

Dans la littérature en psychologie, la confiance dans l’évaluation d’un objet est

donc considérée comme une dimension de force (Fazio, 1978a, 1978b ; Raden, 1985).

128 Traduit de l’anglais.


125

Warland et Sample (1973) considèrent que la certitude avec laquelle un individu forme

un jugement attitudinal reflète “l’étendue avec laquelle un individu a réellement formé une attitude

envers un objet”. Des chercheurs ont avancé l’idée que la confiance détermine si les

individus “transforment leurs croyances en action”. (Fazio et Zanna, 1978a, 1978b ; Swann et

Ely, 1984 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Pieters et Verplanken, 1995).

A l’instar de l’attitude, une croyance peut donc également être émise sur la base

d’un certain degré de conviction. On trouve également dans la littérature la notion de

confiance dans une croyance (“belief confidence”) définie par Bennett et Harrell (1975) ou

comme “un degré de certitude subjective associé au jugement sur les caractéristiques du produit ”.

Cette confiance reflète comme pour l’attitude, un certain degré de conviction de

l’individu (Cantril, 1946 ;; Brim, 1955 ;; Rosenberg, 1960 ;; Bennett et Harrell, 1975).

Il n’existe pas de consensus clair autour de la nature (cognitive versus affective) de

la confiance. En effet, la littérature révèle que les deux qualificatifs sont associés à ce

construit, ce qui montre que les chercheurs n’ont pas encore tranché sur son essence

intrinsèque : certains parlent en effet de “certitude cognitive” (Howard, 1989), d’autres de

"confiance affective"129 (Brim, 1955 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Smith, 1982130). Une plus

grande convergence apparaît en revanche sur ses déterminants.

III.1.2. - Les antécédents de la confiance dans un jugement

Les chercheurs ont montré que deux types de facteurs sont susceptibles

d’expliquer des différences de confiance dans un jugement d’ordre cognitif (croyance)

ou affectif (attitude) : des variables individuelles de nature biologique ou psychologiques

ainsi que les caractéristiques de l’information elle-même.

129 Bennett et Harrell (1975) définissent la confiance affective comme “le degré de conviction avec lequel une attitude est formée”. 130 in Smith et Swinyard (1983).


126

III.1.2.1. - Les variables individuelles

Deux variables ont donné lieu à des travaux empiriques : le sexe de l’individu et

la perception de son appartenance à un genre. Cette deuxième variable qui représente

un construit psychologique reflète “la perception subjective, par un individu, qu'il possède des

traits de personnalité masculins ou féminins qui peut être ou ne pas être congruente avec le sexe

biologique” (Kempf, Palan et Laczniak, 1997)131.

Quelques contributions ont ainsi permis de montrer que :

9 Les hommes semblent plus confiants que les femmes : plus précisément,

Kempf, Palan et Laczniak (1997) valident l’hypothèse selon laquelle les

hommes sont plus confiants dans leur évaluation de Aad (hors

arguments) ;

9 L'identification à un genre permet d’observer des différences

significatives dans les niveaux de confiance dans les réponses

publicitaires (Coughlin et O'Connor, 1985 ; Jaffe, 1991) ; Kempf, Palan

et Laczniak (1997) valident une influence de l'identification au genre

masculin sur la confiance dans Aad mais ne parviennent cependant pas à

confirmer cet impact pour la confiance dans les croyances-produit.

III.1.2.2. - Les antécédents liés au stimulus

Les chercheurs valident l'influence positive de trois caractéristiques de l'input

"information" sur la confiance de l'individu dans un jugement :

9 La quantité d’information (Oskamp, 1965 ; Sheth et Venkatesen, 1968 ;

Berscheid et al., 1976 ; Dover et Olson, 1977 ; Fazio, 1978a, 1978b ;

131 La considération de cette variable pour rendre compte de mécanismes de persuasion provient du fait que de nombreuses annonces associent souvent explicitement le produit communiqué à des caractéristiques masculines ou féminines. On mesure donc chez l’individu son appartenance à l’une des trois catégories suivantes : masculinité, féminité, caractère androgyne.


127

Farley, Katz et Lehmann, 1978 ; Davidson, Yantis, Norwood et

Montano, 1985 ; Peterson et Pitz, 1988 ; Smith et Swinyard, 1988) ;

9 La crédibilité de l’information (Fishbein et Ajzen, 1975) ;

9 La consistance de l'information au sein des sources disponibles

(Heslin, Blake et Rotton, 1972 ; Kahneman et Tversky, 1973).

III.I.3. - Processus persuasif et confiance dans les réponses publicitaires

Peu de recherches empiriques ont étudié le rôle de la confiance dans les

réponses publicitaires au sein du processus persuasif. En effet, ce n’est que très

récemment que les chercheurs en communication persuasive ont commencé à adopter

dans leurs travaux la vision "étendue" du construit d'attitude des psychosociologues

(Fazio, 1978a, 1978b) : l’attitude possède une composante évaluative et une composante

non évaluative. Laczniak et Muehling (1993) à la suite de Areni et Lutz (1988) indiquent

que l’on doit séparer, au niveau de l’attitude, ce qui relève de l’évaluation (valence) de ce

qui relève de la certitude ("strength") avec laquelle l’évaluation est formée. Venkatraman

et al. (1990) figurent parmi les premiers à mettre explicitement en évidence dans un

contexte d’exposition publicitaire que les jugements sur un message publicitaire

possèdent deux composantes. Leur analyse descriptive132 révèle en effet les deux

dimensions suivantes du message : son "caractère persuasif " (aspect évaluatif) et la

"confiance" dans le jugement (aspect non évaluatif).

Les résultats obtenus dans les travaux en communication persuasive ainsi que

dans les travaux non exclusivement menés dans un contexte de persuasion publicitaire

permettent de mettre à jour un ensemble de résultats fondamentaux concernant le rôle

de la confiance dans les aspects évaluatifs des variables médiatrices des processus de

persuasion. De manière schématique, les recherches dans ce domaine se sont orientées

vers :

132 Les auteurs ont effectué une analyse en composantes principales.


128

9 L’étude de la relation entre la confiance et le traitement cognitif du

message ;

9 L’influence modératrice de la confiance au sein du processus de

formation et/ou de changement d’attitude par son impact :

sur les niveaux moyens des médiateurs d’efficacité ;;

sur la force des relations de causalité entre variables d'efficacité ;

9 L'influence de variables se situant en amont des processus de

persuasion (implication, besoin de cognition et répétition publicitaire)

sur l'importance relative de niveaux de confiance dans les réponses

émises à la suite de l'exposition au stimulus.

III.1.3.1. - Influence cognitive de la confiance

Deux aspects ont été étudiés : d’une part, la relation entre la confiance dans une

croyance ou une attitude initiales et l'intensité de la recherche d'informations, d’autre

part, la relation entre la confiance et l’intensité de l’élaboration cognitive. Les chercheurs

ont mis en évidence :

9 L’existence d'une relation négative entre la confiance dans une attitude initiale et

l'intensité de la recherche d'informations. Cependant, certains travaux ne convergent

pas vers ce résultat général.

Howard et Sheth (1969) ainsi que Howard (1989, p.431) postulent

que la confiance est reliée négativement à la motivation : plus la

confiance est faible, plus la recherche d'informations est importante.

Lanzetta (1967)133 établit que l'incertitude subjective (l'inverse de la

confiance) varie directement avec la préférence d'un individu pour une

information supplémentaire. Laroche et Sadokierski (1994) avancent

l'explication suivante : les individus fortement confiants dans leur

attitude sont plus proches du niveau d’équilibre motivationnel en 133 in Howard (1989, p.431). Lanzetta (1967) formule conceptuellement l'incertitude de la manière suivante : H = - pi log2 pi avec : H : quantité d'incertitude ; pi : probabilité d'occurrence de la ième réponse.


129

accord avec la recherche d’informations (Howard, 1989). Lorsque les

individus approchent cet équilibre, ils ont moins besoin d’information

et ainsi plus susceptibles d’être prêts pour l’action.

Pomerantz et al. (1995) obtiennent cependant une absence de

corrélation entre la dimension "Engagement" du concept de force de

l'attitude (items de certitude et d’extrémité de l’attitude) et la recherche

d’informations. (t = 1.44, n.s).

Des niveaux de confiance faibles ne sont pas forcément à l’origine

d’une augmentation de la recherche d’informations : Urbany, Dickson

et Wilkie (1989) montrent que l’incertitude de connaissance

(incertitude dans l’attitude) a un effet seulement légèrement négatif sur

la recherche d’informations. Les auteurs postulent qu’un faible degré

de confiance est associé à une capacité réduite de compréhension et

d'utilisation d'une nouvelle information.

9 L’existence d’une relation entre la confiance et l’élaboration cognitive : les chercheurs

ont mis en évidence :

Une absence d'influence du degré d'attention sur le niveau moyen de

confiance dans l'attitude : Pomerantz et al. (1995) n’obtiennent pas de

relation entre le degré d'attention et la dimension "Engagement" du

concept de force reflétée par des items de certitude et d'extrémité de

l'attitude.

Une relation négative entre la mémorisation et la confiance dans

l'attitude : Pomerantz et al. (1995) mettent en évidence qu'un fort

engagement de l'individu est associé à une mémorisation décroissante

(t = - 1.82, p<0.1).

Une relation positive entre l'intensité de l'élaboration cognitive et la

confiance dans l'attitude : Pomerantz et al. (1995) obtiennent une


130

corrélation significative entre ces deux variables : un plus grand

"Engagement" dans l'attitude est associé à la production de réponses

plus favorables (t = 2.19, p<0.05). Certains chercheurs ont avancé

l'explication suivante : la confiance (dans une croyance ou dans une

attitude), similaire à un engagement de l’individu (Yi, 1990b), induit

une réaction défensive de la part de l'individu sous la forme d'une

contre-argumentation plus intense (Hass, 1981). Ainsi, il est attendu

un effet plus important d’une annonce contenant une croyance

contradictoire sur le changement des croyances de l'individu à l'égard

du produit pour les individus fortement confiants dans leurs

croyances initiales que pour les individus faiblement confiants (Yi,

1990, b).

En outre, selon Pomerantz et al. (1995), l’élaboration cognitive est

médiatrice des effets de la confiance sur la polarisation de l'attitude

comme l’avait établi Tesser (1978) : un fort engagement conduit à une

forte élaboration qui conduit à fort degré d'évaluation de l’attitude.

Selon ces auteurs, leurs résultats suggèrent que l’engagement exerce

son impact via des mécanismes motivationnels (Eagly et Chaiken,

1993) : lorsque les individus sont fortement engagés dans leurs

croyances ou leurs attitudes, ils sont susceptibles d’être motivés de

manière plus importante pour défendre ces convictions. Une telle

motivation est susceptible d’encourager un traitement cognitif sélectif

de l’information (Chaiken, Liberman et Eagly, 1989). Les analyses

factorielles antérieures établissant la structure de la force d'une attitude

et qui ont montré que des items plus affectifs tendent à se charger

avec ceux qui composent la dimension "Engagement" (Lastovicka et

Gardner, 1979 ; Abelson, 1988) vont dans le sens de l'identification

des propriétés motivationnelles de cette dimension.


131

III.1.3.2. - L’influence modératrice de la confiance

Il existe dans cette aire de recherche de nombreux travaux, non exclusivement

menés dans un contexte de persuasion publicitaire, qui permettent néanmoins d'établir

une influence modératrice de la confiance par l’impact qu’exerce cette variable soit sur

les niveaux moyens des aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion soit sur la force

de certaines relations de causalité entre variables d’efficacité (MacKenzie et Spreng,

1992). Ont été en effet mis à jour l’impact modérateur de :

9 La confiance dans les croyances-produit initiale sur les effets d'une

annonce destinée à modifier des croyances existantes (Wright, 1975 ;

Eagly, 1981 ; Yi, 1990b134) ;

9 La confiance dans les croyances-produit sur les niveaux moyens de Ab

(Howard et Sheth, 1969 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Dover et Olson,

1977 ; Smith, 1982) ;

9 La confiance dans Ab sur les niveaux moyens de Ib :

Il s'agit probablement du résultat le plus fréquemment mis en

évidence dans cette aire de recherche et ce, principalement en

comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Fazio et

Zanna, 1978b ; Howard, 1977 ; Laroche et Howard, 1980 ; Laroche et

Sadokierski, 1994135 ; Laroche et Caron, 1995 ; Laroche, Kim et Zhou,

1995) ;

9 La confiance dans Ab sur la force de la relation entre Ab et Ib ou entre

Ab et le comportement : la force d'une attitude selon le critère de

"confiance dans l’attitude" modère l'impact de cette attitude sur

l'intention (Fazio et Zanna, 1978 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Budd et

Spencer, 1984 ; Budd, 1986) et sur le comportement (Warland et

134 L’auteur fait remarquer la situation de forte implication qui entoure son expérimentation. 135 Les auteurs montrent que l’intention de sélectionner une firme d’investissement est fonction de la confiance dans l’évaluation de la firme. Les auteurs font remarquer la supériorité du pouvoir explicatif de l’intention par la confiance sur celui de l’attitude.


132

Sample, 1973 ; Davidson et al., 1985 ; Fazio et al., 1986 ; Berger et

Mitchell, 1989 ; Fazio, Powell et Williams, 1989) ; en proposant leur

modèle de traitement de l'information, Smith et Swinyard (1982)

soulignent, en comparant une situation d'expérience directe avec un

produit et une expérience indirecte (publicité) deux aspects

fondamentaux :

Une expérience directe avec le produit induit des attitudes formées

avec plus de confiance. Selon Fazio et Zanna (1981, p.182), “l’expérience

directe produit une attitude mieux définie et créée avec une plus grande confiance

qu’une attitude formée par des moyens plus indirects”. La confiance dans une

attitude basée sur une expérience directe est supposée forte car la

croyance dans la validité d'une expérience sensorielle est si basique, si

fondamentale qu'elle ne peut être remise en question (Bem, 1970) ; a

contrario, la publicité représente une source d'information que l'individu

juge comme "biaisée" ;

La confiance dans l'attitude modère l'impact d'une communication

persuasive : l'acceptation des arguments d'une communication

persuasive est souvent inhibée par une résistance cognitive des

consommateurs prenant la forme d'une dérogation à la source ou de la

production de contre-arguments. Ainsi, lorsque la résistance cognitive

est forte, l'association entre le produit et ses caractéristiques

(accessibilité de l'attitude) ainsi que la confiance dans l'attitude sont

susceptibles d'être faibles (Figure III.2.).


133

Figure III.2. : Modèle intégré de réponse à l’information (Smith et

Swinyard, 1982)

En croisant l'engagement comportemental avec la force de l'attitude,

le modèle intégré de réponse à l'information établit certaines

prédictions concernant la force de la relation entre l'attitude et le

comportement (Tableau III.4.).

Tableau III.4. : Force de la relation attitude-comportement selon la nature

du comportement et la force de l'attitude (Smith et Swinyard, 1983)

NATURE DU COMPORTEMENT Essai Engagement

Faible

causalité modérée

causalité faible

FORCE DE L'ATTITUDE

Forte

causalité élevée

causalité forte

Si l'attitude est créée avec peu de confiance (force de l'attitude

faible)136, des corrélations plutôt faibles entre attitude et

comportement sont prédites ; comme le suggèrent Petty et Cacioppo

(1986, p.22), la confiance dans l’attitude est supposée exercer une

influence sur la persistance de l’attitude qui induit elle-même une forte

prédictivité de l'attitude137.

136 Les consommateurs s'engageront alors ou pas dans l'essai du produit. 137 Malheureusement, comme le déplorent Sengupta et al. (1997), aucune recherche n’a été explicitement dédiée à cela. Pelham (1991) montre cependant que la confiance dans une croyance favorise la stabilité de cette croyance au cours du temps.

Source de l’information

Acceptation de l’information

Cognitions Affect Conation

Publicité

Expérience directe

faible

forte

croyances "faibles"

"affect faible"

essai du produit +

croyances " fortes"

+ "affect fort" engagement


134

Les consommateurs qui auront créé des attitudes plus fortes seront

beaucoup plus susceptibles de refléter ces sentiments de façon

consistante138 avec leur comportement (Rosenberg, 1960).

III.1.3.3. - Influence de l'implication, de la répétition publicitaire et du besoin de

cognition sur la confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion

9 Influence de l’implication publicitaire

Les cadres fondateurs en communication persuasive s’ils pressentent de manière

théorique l’influence que l’implication publicitaire peut exercer sur la force d’une

attitude n’ont pas offert de validation empirique de cette hypothèse. D’autres

contributions sont venues depuis apporter des résultats allant dans le sens de la

reconnaissance que l’implication publicitaire représente un antécédent à la force d’un

aspect évaluatif, selon le critère de confiance. Cependant seule l’influence de

l’implication dans le traitement du message (versus implication dans le traitement des

autres éléments contenus dans l’annonce) a donné lieu à des investigations en outre très

isolées. Ainsi, Laczniak et Muehling (1993) montrent une influence de l’implication dans

le traitement des informations (MacKenzie et Lutz, 1989 ; Andrews et al., 1990) sur :

9 Les niveaux moyens de confiance dans Aad ;

9 Les niveaux moyens de confiance dans les croyances-produit.

138 Les individus ayant formé des attitudes favorables envers le produit s'engageront dans un comportement de faible risque tel que l'essai ; a contrario, les personnes disposant d'attitudes défavorables n'achèteront pas un produit "dévalué" dans leur esprit. Dans ces deux cas, les individus se comporteront en accord (consistance) avec leurs attitudes.


135

9 La contribution de la confiance à l’explication de l’hypothèse de “the mere-

exposure effect”

Le résultat communément admis au sein du paradigme de recherche nommé the

"mere-exposure effect" (Sawyer, 1981 ; Cacioppo et Petty, 1979 ; Mitchell et Olson, 1981)

est de trouver une relation curvilinéaire (en "U" inversé) entre la fréquence d'exposition

et l'attitude : ainsi, si l'on observe qu'un individu évalue de plus en plus favorablement

l'objet de l'attitude au fur et à mesure que le nombre d'expositions publicitaires croît,

l'on a pu également mettre en évidence qu'il se produit au cours du temps un

phénomène de saturation qui engendre un certain degré d’inattention, voire des

réactions négatives à l’égard du message, inhibant ainsi la formation et/ou le maintien

d’attitudes favorables (Petty et Cacioppo, 1979 ;; Calder et Sternthal, 1980). Cependant, à

l’intérieur de ce paradigme de recherche, certains résultats ont conduit les chercheurs à

s'interroger : en effet, certaines contributions rapportent une influence positive

importante de la fréquence publicitaire sur la notoriété de la marque et l’intention

d’achat de la marque avec une absence d'influence ou une influence très faible sur

l’évaluation de l’attitude (Sawyer, 1974 ;; Ray et al., 1973 ; Aaker et Myers, 1982).

D’autres recherches valident une influence positive de la répétition publicitaire sur la

composante non évaluative de confiance139 (Berger et Mitchell, 1989140). Deux

explications majeures sont proposées :

Le simple fait de répéter une décision attitudinale augmente la

confiance dans la décision (Einhorn et Hogarth, 1981) ;

L’exposition répétée conduit les individus à traiter une plus grande

quantité d’information contenue dans l’annonce, induisant de ce fait

139 Le souci de synthèse qui anime cette revue de la littérature nous conduit à ne pas présenter l’influence de la répétition publicitaire sur les autres dimensions de force identifiées par les chercheurs. Cette influence existe cependant : rappelons ou précisons par exemple que l’influence de la répétition sur l’extrémité de l’attitude (Zajonc, 1968 ; Tesser et Leone, 1977 ; Judd et al., 1991 ) et l’accessibilité de l’attitude (Fazio et al., 1982 ; Smith et Swinyard, 1983 ; Powell et Fazio, 1984) ont également été validées. 140 La recherche de ces auteurs porte sur un produit de consommation (cinq marques de friandises) et sous une condition de forte implication selon la procédure employée par Petty et Cacioppo (1983) pour induire de forts degrés d’élaboration cognitive chez les répondants.


136

une plus grande confiance dans l’attitude formée. Cette explication

rejoint les travaux qui ont établi l'importance de la quantité

d'informations en tant qu'antécédent de la confiance.

9 Influence du besoin de cognition

En addition à ces deux caractéristiques liées à la situation d'exposition

(implication et répétition publicitaire), l'impact d'un trait de personnalité, le besoin de

cognition, a été étudié. L'attrait pour ce construit141 a motivé Venkatraman et al. (1990)

à envisager l’influence de ce concept sur les niveaux moyens de confiance dans les

croyances à l’égard de l’annonce, impact supposé modéré par la nature de l’annonce :

plus le besoin de cognition augmente, plus la confiance dans l’attitude envers l’annonce

“factuelle” (Holbrook, 1978) est importante ;; par contre, ces chercheurs échouent dans

leur tentative de validation de l’hypothèse selon laquelle plus le besoin de cognition

diminue, plus l’annonce “évaluative” est jugée avec une forte confiance.

Seules ces trois variables (implication, répétition publicitaire et besoin de

cognition) ont donné lieu à quelques recherches sur l'identification de facteurs

susceptibles d'expliquer une variabilité de contribution de la dimension non évaluative

de confiance des croyances ou des attitudes au sein des mécanismes de persuasion. De

manière plutôt schématique, la recherche sur le sujet appelle des contributions

empiriques destinées à :

9 Envisager l’impact de ces variables sur les niveaux de confiance dans

d’autres médiateurs de persuasion ;;

9 Envisager l’influence d’autres variables que les trois précédemment

citées : l’estime de soi ou la confiance dans le traitement des

informations, constituant au même titre que le besoin de cognition des

141 Dans la même veine, Smith, Haugtvedt et Petty (1994) montrent l’influence du besoin de cognition sur une autre composante de force de Ab : son accessibilité.


137

traits de personnalité des individus, méritent à ce titre d’être intégrées

dès lors qu’il s’agit d’apprécier l’impact d’une communication

persuasive sur la composante de certitude associée aux différents

médiateurs d’efficacité.


138

La seule analyse du rôle de la confiance en tant que variable de nature

situationnelle ne saurait rendre compte de manière totale de la contribution du construit

de confiance dans le domaine de l'étude des processus d'influence publicitaire. Les

individus se distinguant en effet par un ensemble de traits psychologiques caractérisant

une orientation durable de leur personnalité, leur confiance en eux (en dehors de toute

exposition publicitaire), doit également être étudiée. Cette variable a surtout été prise en

compte jusqu’au début des années 80 en communication persuasive puis s’est trouvée

délaissée au profit d’autres traits de personnalité comme le besoin de cognition. Des

contributions plutôt isolées soulignent néanmoins le regain d’intérêt qu’elle suscite au

sein des milieux académiques depuis le début des années 90.

III.2.- La confiance en soi, trait de personnalité

Shrauger (1990) définit la confiance en soi de manière très générale par “la

sensation qu'un individu a de sa capacité à appréhender diverses situations”. La définition même de

ce concept psychologique classe cette variable au sein des éléments déterminant la

capacité à traiter l'annonce et permettant de discriminer les individus entre eux : le

simple bon sens suggère que tous les individus n'ont effectivement pas le même degré

de confiance en eux. Si un consensus se dégage sur le statut "modérateur" de cette

variable, une certaine divergence conceptuelle émerge de la littérature. Les notions de

"confiance en soi globale" et de "confiance dans le traitement des informations" méritant en effet

une certaine clarification.

A la suite d’une clarification sémantique du construit, nous présenterons ses

antécédents et en dernier lieu l’ensemble des contributions permettant de comprendre

l’influence de la confiance en soi en tant que trait de personnalité au sein des processus

de persuasion publicitaire.


139

III.2.1. - Clarification sémantique

Wright (1975)142 suggère de distinguer la "confiance en soi" de la "confiance dans le

traitement des informations". Si le premier concept représente la “capacité qu'un individu pense

avoir, à la suite d'observations menées au cours du temps, d'appréhender différents problèmes de la vie

courante”, la confiance dans le traitement des informations supposée "sociale et cognitive"

par l’auteur se définit comme “la capacité d'un individu à juger de manière critique une nouvelle

information”143 : ce type de confiance représente “la confiance que l’on a dans la réalisation

d’une tâche précise ou dans la résolution d’un problème spécifique” (Shuchman et Perry, 1969).

Ainsi, en classifiant les différentes situations d'influence rencontrées par un individu le

long d'un continuum allant des situations très "sociales" aux situations très peu "sociales",

Wright (1975) fait remarquer que les différences pouvant être observées parmi les

réactions émises à la suite de l'exposition à une communication persuasive144 sont

susceptibles d'être mieux expliquées par des différences individuelles en matière de

capacité à traiter les informations contenues dans le message plutôt que par une

confiance en soi globale ou estime de soi.

III.2.2. - Les antécédents de la confiance en soi, trait de personnalité durable

Les chercheurs ont envisagé et validé l'hypothèse selon laquelle des antécédents

de nature biologique comme le sexe de l'individu ou psychologique comme

l’identification à un "genre" précis expliquent des différences en matière de confiance en

soi.

9 Le sexe biologique de l'individu : en marketing, l'utilisation du sexe comme

base d'une segmentation est très ancien. Darley et Smith (1995) rapportent que dès

142 Cox et Bauer (1964) avaient précédemment souligné la pertinence qu'il y a à distinguer la "confiance en soi générale" d’une "confiance en soi spécifique". 143 Selon cet auteur et de manière shématique, un individu peut estimer qu'il a confiance en lui de manière générale mais qu'il a très peu confiance en lui en ce qui concerne son aptitude à traiter l'information provenant de sources comme les mass-média. 144 La situation d'influence d'un individu via son exposition à une communication persuasive émanant d'un média semble très peu "sociale" en comparaison à une situation d'influence inter-personnelle (Zarnoth et Sniezek, 1997).


140

1911, J. Walter Thompson souhaitait atteindre chaque segment en établissant des

groupes d’hommes et de femmes pour concevoir les annonces publicitaires et ainsi

optimiser l'impact des communications publicitaires. L’étude de cette variable en

comportement du consommateur provient de la mise en évidence, par les chercheurs,

de l'influence de cette caractéristique individuelle sur l'intensité du traitement de

l'information. En accord avec le “modèle sélectif de traitement de l'information” de Meyers-

Levy (1989 ; Meyers-Levy et Sternthal, 1991), des travaux ont en effet montré que les

hommes ont tendance à utiliser un mode heuristique de traitement, les femmes étant

plus susceptibles de recourir à un mode de traitement extensif de l’information (Eagly,

1978 ; Holbrook, 1986). Cependant, dans des situations où les individus sont motivés

pour s'engager dans un mode de traitement approfondi, la différence entre hommes et

femmes disparaît (Meyers-Levy et Maheswaran, 1991). La littérature dévoile cependant

des résultats plutôt contradictoires en matière d'influence du sexe sur la confiance en

soi. Ont en effet été mis à jour :

Une plus grande confiance en soi des hommes que des femmes

(Lenney, 1977 ; Maccoby et Jacklin, 1974 ; White, DeSanctis et Crino,

1981 ; Andrews, 1987 ; Allgood-Merten et Stockard, 1991 ; Feather,

1991) ;; ce résultat est cependant invalidé par d’autres travaux qui

n’obtiennent aucune différence (Zuckerman, 1985 ;; Simpson et al.,

1990 ; Chusmir, Koberg et Stecher, 1992 ;; Mehta, 1999) ;; d’autres

chercheurs à l’instar de Connell et al. (1994)145 rapportent des niveaux

de confiance au contraire plus élevés chez les femmes. Feingold

(1994) soucieux de trancher sur ce sujet rapporte de sa méta-analyse

que les hommes semblent légèrement plus confiants que les femmes.

Une plus grande confiance des hommes dans le traitement des

informations contenues dans l'annonce que celle des femmes (Meyers-

145 in Kling et al. (1999).


141

Levy et Maheswaran, 1991 ; Darley et Smith, 1995 ; Kempf, Palan et

Laczniak, 1997).

9 L'identification, de l'individu, à un "genre" précis : cette variable explique des

différences obtenues en matière de :

Confiance en soi générale : Spence, Helmreich et Stapp (1975) ainsi

que Chusmir, Koberg et Stecher (1992) rapportent que l'identification

à des caractéristiques masculines est plus fortement corrélée à la

confiance en soi que l'identification à des traits féminins ;

Confiance dans le traitement de l'information : les individus

s'identifiant à des traits masculins possèdent une plus grande

confiance dans le traitement de l'information que ceux qui suivent des

schémas féminins (Kempf, Palan et Laczniak, 1997).

Les études utilisant à la fois le sexe biologique et l'identité de genre ont en

général montré que le sexe biologique est un meilleur prédicteur que la variable

"identification à un genre" (Gentry et Doering, 1977 ; Alreck, Settle et Belch, 1982).

III.2.3. - Confiance en soi générale et mécanismes de persuasion

Quelle que soit la conceptualisation retenue (confiance en soi "globale" versus

"spécifique"), les chercheurs s'accordent à penser que la confiance en soi et l'acceptation

du message sont étroitement liées.

III.2.3.1. - Nature de la relation entre la confiance en soi et l'acceptation du

message

Si l’ensemble des recherches sur la relation entre la confiance en soi et la

tendance d'un individu à être persuadé mettent bien en évidence l'existence d'une

relation entre cette variable et l’impact persuasif, il n'existe pas de consensus aujourd'hui


142

sur la forme de cette relation. Les travaux menés dans ce domaine avancent en effet

trois hypothèses concurrentes :

9 L'existence d'une relation négative et monotone : les individus qui ont

peu confiance en eux sont plus susceptibles d'être persuadés que les

individus exprimant une estime d'eux-mêmes importante ; une

confiance en soi forte induirait quant à elle une faible acceptation du

message (Berkowitz et Lundy, 1957 ; Asch, 1958 ; Janis et Field, 1959 ;

Bither et Wright, 1973 ; Wright, 1975) en favorisant la production d'une

importante quantité de contre-arguments au message (Wright, 1971146).

Une explication à ce résultat avait été formulée par Cohen dès 1959 qui

considérait que les individus fortement confiants voient dans la

tentative de persuasion sous-jacente à la communication publicitaire

une atteinte à leur ego, préférant donc discréditer le message en guise de

défense ;

9 L'existence d'une relation positive et monotone : les individus fortement

confiants font l'objet d'une plus grande influence du message

publicitaire (Nisbett et Gordon, 1967 ; McGuire, 1969) ; Wright (1975)

invalide cependant la forme de cette relation ;

9 L'existence d'une relation en "U" inversé : l'acceptation du message la

plus élevée est obtenue pour les individus possédant une confiance en

eux moyenne (Nisbett et Gordon, 1967 ; Barach, 1969 ; Cox et Bauer,

1964 ;; Bither et Wright, 1973) ;; Cohen (1959) avance l’explication

suivante : les individus moyennement confiants sont motivés pour

analyser l'information contenue dans le message car elle est susceptible

de les aider à mieux se comporter dans le futur ; dans ce cas, les

individus possédant une confiance en eux faible et forte sont les plus

difficiles à persuader.

146 in Bither et Wright (1973)


143

C’est en souhaitant comprendre la raison de l'existence dans certains cas d'une

relation curvilinéaire entre la confiance en soi et l'acceptation du message que les

chercheurs se sont penchés sur la variable de "distraction" au sein des mécanismes

persuasifs. Cependant, dans ce domaine également, les résultats émanant de ces

recherches se trouvent limités par une absence de convergence.

III.2.3.2. - Le rôle de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et

l’acceptation du message

Sous une perspective de traitement de l'information, McGuire (1968, p.1150)

suggère que la confiance en soi est “[...] positivement reliée à l'attention et à la compréhension

puisque un manque d'estime est communément associé à la distraction, à un manque d'intelligence [...]”.

Bien que non validée de manière empirique, cette proposition a eu le mérite d'offrir un

champ d'application privilégié et pertinent à l'"hypothèse de distraction" initialement

formulée par Festinger et Macoby (1964) et de favoriser ainsi de nombreux travaux sur

l'influence de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et les

mécanismes de changement d'attitude.

En cas de réception limitée par une forte distraction, il est fait l'hypothèse que

les individus faiblement confiants seront moins enclins à être persuadés compte tenu de

l'inhibition de leur capacité de réception ; les hypothèses émises par Bither et Wright

(1973) rejoignent ce postulat puisque ces chercheurs suggèrent qu'un environnement

exempt de distraction conduit à une relation négative entre la confiance en soi et

l'acceptation du message mais que des niveaux modérés de distraction sont susceptibles

d'induire une relation curvilinéaire (en "U")147. Les auteurs attribuent ce résultat à la

raison suivante : les individus possédant une faible confiance en eux peuvent trouver

difficile de traiter l'information sous une condition de forte distraction : dans ce cas, ils

147 Les chercheurs ont trouvé une relation linéaire parmi les individus exposés à une annonce TV contenant une certaine homogénéité entre la musique et les visuels et une relation curvilinéaire pour deux échantillons de sujets exposés à des annonces contenant différents niveaux de distraction.


144

sont susceptibles d’opter en conséquence pour un mode de traitement périphérique.

Wright (1975) valide le caractère inhibiteur de la distraction sur la persuasion d’individus

faiblement confiants lors d'une expérimentation portant sur un message audio, dont le

traitement est supposé plus contraint (par la présence d'une forte distraction) que celui

d'un message-presse148.

A la lumière des travaux portant sur l'influence de la confiance en soi au sein des

processus de persuasion, il apparaît que :

9 Peu de convergence caractérisent ces contributions ;

9 Contrairement à d'autres variables modératrices (comme l'implication),

les chercheurs n'aient que très rarement suggéré l’influence de ce

construit sur la variabilité de la force des relations de causalité entre les

médiateurs du processus de persuasion.

Ces deux remarques justifient que soit réexaminé le rôle de la confiance en soi,

trait de personnalité durable, comme une variable susceptible de discriminer les

individus entre eux et par là-même de conditionner l’intensité et la nature du traitement

des informations véhiculées par l’annonce.

148 Les auteurs précisent que la vitesse de transmission de l'annonce audio est pré-programmée, échappant par là-même à un contrôle du récepteur. Par contre, les annonces presse contraignent moins les individus dans leur traitement du stimulus publicitaire.


145

SYNTHÈSE DU CHAPITRE III -

Confiance en soi et persuasion

Plutôt méconnu en comportement du consommateur, le concept de confiance a

retenu l’attention des chercheurs de manière plus prononcée en Gestion et en

Marketing par la mise en évidence du rôle de ce construit dans les relations entre agents

économiques (Usunier, 1990 ; Murphy et Gundlach, 1997 ; Usunier et Roger, 1998).

Un examen de la littérature en communication persuasive révèle néanmoins que l’étude

de ce concept, plus précisément celui de la "confiance en soi", a fait l’objet de

développements théoriques et empiriques destinés à clarifier le construit et à en étudier

l’impact potentiel au sein des processus persuasifs. Les recherches menées ont ainsi

permis de :

9 mettre à jour deux composantes à la confiance en soi, une composante

durable, globale ou spécifique (Wright, 1975) et une composante situationnelle liée à un

ensemble de stimuli possibles dont la publicité fait partie ;

9 montrer que la confiance situationnelle représente, au même titre que

l’accessibilité, la consistance cognitive-affective, l’extrémité ou l’importance, une

caractéristique de force pouvant être associée à une évaluation spécifique (croyance) ou

globale (attitude) d’un objet et constituant un déterminant important de la persistance,

de la résistance et/ou de la prédictivité de l’évaluation considérée (Howard, 1989 ;;

Johnson et Eagly, 1990 ; Zanna, 1993 ; Petty et Krosnick, 1995, etc.). Les travaux menés

dans le domaine de la "prédictivité" d’une évaluation se sont majoritairement attachés à

montrer les influences modératrices de la confiance dans les croyances-produit et de la

confiance dans l’attitude envers la marque au sein des processus de formation de Ab et

de Ib (Howard et Sheth, 1969 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Smith, 1982 ; Budd, 1986 ;

Laroche et Sadokierski, 1994 ; Laroche et Caron, 1995 ; Laroche et al., 1995 ; etc.) ;


146

SYNTHÈSE DU CHAPITRE III - (suite)

9 établir que la composante durable en tant que trait de personnalité durable et

antécédent de la capacité à traiter l’annonce est par là-même susceptible de discriminer

les individus entre eux sur la base d’un traitement de l’information différent. Cependant,

aucun consensus n’émerge de la littérature en ce qui concerne la forme de la relation

entre la confiance en soi et l’acceptation du message puisque les chercheurs ont tour à

tour et de manière concurrente mis en évidence une relation monotone négative,

monotone positive ou une relation en "U" inversé. Une explication possible par la prise

en compte de la distraction au sein de ce schéma n’aboutit pas non plus à une

clarification des mécanismes d’influence de la confiance en soi au sein des processus de

persuasion (McGuire, 1968 ; Bither et Wright, 1973).

Susceptible de discriminer les individus sur la base d’une différence en matière

de traitement et de réponse à l’information, la confiance en soi mérite donc une

attention accrue des chercheurs soucieux d’expliquer l’influence du stimulus publicitaire

sur le processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque.

147

A la lumière de la revue de la littérature relative aux processus de formation

et/ou de changement de l’attitude envers la marque sous influence publicitaire, certains

points méritent à nos yeux de faire l’objet d’une réflexion approfondie, dont la finalité

est d’offrir une représentation synoptique, via une modélisation générale du processus

étudié, d’un ensemble de propositions théoriques personnelles qui seront in fine

confrontées à un terrain. Cette deuxième partie qui constitue en effet le coeur de notre

contribution doctorale se voit assignée d’un triple objectif :

9 Etablir la pertinence d’une étude des processus de persuasion

publicitaire par la confiance en soi ;

9 Proposer en conséquence un ensemble d’hypothèses spécifiques ;;

9 Choisir une méthodologie de collecte, de mesure et de validation

adéquate.

Sans reprendre exactement cette articulation sous-jacente, ce triple objectif

oriente néanmoins logiquement la décomposition de cette deuxième partie selon les

trois chapitres suivants :

9 Un premier chapitre a pour vocation de conceptualiser notre

contribution en offrant un cadre théorique ainsi qu’un ensemble de

postulats spécifiques à notre domaine d’investigation (chapitre IV) ;

9 Un deuxième chapitre s’attachera à présenter les choix

méthodologiques relatifs à la mise en oeuvre, à la collecte et à la

vérification de la qualité des concepts endogènes du modèle théorique

de persuasion proposé (chapitre V) ;

9 Le dernier volet de cette partie précisera l’ensemble des aspects

méthodologiques relatifs à la validation des hypothèses de recherche

(chapitre VI).

Chapitre IV - Conceptualisation 148

Après avoir justifié de la pertinence de prendre en compte la confiance en soi au

sein des processus de persuasion publicitaire en soulignant notamment l’intérêt

conceptuel et managérial de cette contribution, nous nous attacherons à présenter notre

réflexion théorique conduisant, in fine, à la formulation d’un corpus d’hypothèses

spécifiques.

I - INTÉRÊT ET OBJECTIFS DE LA RECHERCHE DOCTORALE

Bien que la littérature en communication persuasive rapporte depuis le début des

années 90 des travaux adoptant la conception qu’une attitude doit être appréhendée au

travers de ses deux composantes (aspect évaluatif et aspect non évaluatif de force), cette

idée n’est pas entièrement intégrée aujourd’hui au sein des recherches en

communication persuasive. Il est vrai cependant que les cadres théoriques fondateurs en

communication persuasive avaient dès l’origine considéré que l’intensité et la nature du

traitement des informations véhiculés par l’annonce conditionnaient la force de

l’attitude créée (Chaiken, 1980 ;; Petty et Cacioppo, 1986a). Si de nombreuses recherches

se sont intéressées à la façon dont un message publicitaire vient influencer les deux

variables d’efficacité unanimement reconnues au sein des milieux académiques (Ab et

Ib), une attention considérablement moindre a été accordée à la problématique de la

force d’une attitude comme le soulignent Zuwerink et Devine (1996). Les postulats

sous-jacents à ces modélisations théoriques ont ainsi surtout orienté les travaux de ces

vingt dernières années vers l’identification des variables et des processus de formation

d’une évaluation favorable de la marque plutôt que vers l’identification des conditions

attitudinales favorisant une prédictivité de l’attitude sur l’intention et le comportement

(Tableau IV.1.).


Tableau IV.1. : Les caractéristiques de force d’une attitude : synthèse des définitions, des

mises en oeuvre et méthodologies associées

VARIABLE DÉFINITION SYNTHÉTIQUE ET

AUTEURS À L’ORIGINE DE LA CONCEPTUALISATION

OPÉRATIONALISATION MÉTHODOLOGIE APPROPRIÉE

Accessibilité

Force de la relation entre l’objet et son évaluation

dans la mémoire de l’individu (Fazio, 1986).

Temps de réponse envers une évaluation (Fazio et Williams, 1986 ; Sanbonmatsu et Fazio,

1986 ; Fazio, Powell et Williams, 1989).

Probabilité de mentionner l’objet (Krosnick, 1989).

Fréquence d’activité avec

l’objet (pensée ou discussions à propos de l’objet) (Brown, 1974)

Recueil des réponses assisté par un ordinateur effectuant le calcul du

temps de réponse.

Traitement de questions ouvertes.

Consistance cognitive-affective

Degré de correspondance entre les sentiments et les

croyances sur un objet (Rosenberg, 1968).

Comparaison d’un index de réponses cognitives à un index de réponses affectives et score de différence entre la moyenne

obtenue pour chaque index (Norman, 1975 ; Fazio, 1978a ;

Chaiken et Baldwin, 1981 ; Chaiken et Yates, 1985).

Traitement quantitatif.

Extrémité

Etendue avec laquelle une évaluation dévie du point

neutre d’indifférence (Newcomb, Turner et

Converse, 1965).

Différence entre le point neutre et l’évaluation.

Traitement quantitatif.

Confiance

Degré de certitude associé à l’évaluation d’un objet

(Howard, 1989).

Items de certitude et de confiance (Fazio, 1978a, b).

Méthodologie quantitative de mesure de

variables via des échelles de Likert fréquemment en 7

points.

La mobilisation des chercheurs autour du construit d’implication et de quelques

autres de manière moins prononcée149, si elle nuance légèrement la remarque

précédente, a quelque peu éloigné la communauté académique de la problématique

fondamentale de prédictivité de l’attitude dans un contexte de persuasion publicitaire.

D’autres raisons d’ordre méthodologique et managérial expliquent également que les

149 Les recherches portant sur l’influence du besoin de cognition, du besoin de stimulation optimal, de l’humeur ou encore de la distraction n’ont pas suscité un engouement identique au sein des milieux académiques.


chercheurs n’aient pas étudié plus en détail la notion de "force d’une attitude" dans un

contexte d’exposition publicitaire :

9 Une raison d’ordre conceptuel : il semble qu’aujourd’hui un certain consensus

émane des milieux académiques en ce qui concerne l’unidimensionnalité de la

composante évaluative de l’attitude : l’attitude, composant de nature affective repose sur

des antécédents d’ordre cognitif et affectif ;; pour cette raison, si la variable de

"consistance cognitive-affective" a fait l’objet d’investigations jusqu’à la fin des années

70, son étude en communication persuasive semble quelque peu "dépassée" compte

tenu de la vision bi-dimensionnelle de l’attitude qu’elle présuppose ;;

9 Une raison d’ordre méthodologique : la mesure de l’accessibilité d’une attitude

(autre aspect de force) est difficile à effectuer dans un contexte d’exposition publicitaire.

En effet, la mesure du temps de réponse entre la présentation d’un objet et l’évaluation

de cet objet pour appréhender ce construit nécessite que l’on ait recours à des

ordinateurs dans une situation de pré-test publicitaire, ce qui semble difficile à mettre en

oeuvre sur le plan pratique ;

9 Une raison d’ordre managérial : l’étude des conditions qui favorisent la

prédictivité d’une attitude dans un contexte de persuasion publicitaire peut s’effectuer

sous une triple perspective : la relation attitude comportement peut en effet être

envisagée de trois manières : une étude de la relation attitude-intention, une étude de la

relation directe potentielle entre l’attitude et le comportement ou encore une étude de la

relation entre l’intention et le comportement. L’analyse des deux dernières relations

exige que l’on s’intéresse, en addition à l’intention d’achat (variable de nature pré-

conative) au comportement effectif de l’individu. Malgré le développement en France

depuis le début des années 90 d'outils technologiques comme le "single-source" (Jones,

1995a, 1995b) permettant d'isoler et d'observer des comportements d'achat (données


individuelles) imputables au seul effet de la publicité et de les mettre en parallèle avec

des données publicitaires (données qui ne concernent pas l'individu), l’étude de la

problématique de la relation entre l’impact de la publicité et les comportements des

individus n’est encore que partielle. En effet, si la mise en relation à un niveau agrégé

entre la publicité et les comportements a considérablement progressé grâce à ces outils,

la relation théorique fondamentale entre l’attitude et le comportement (directe ou

indirecte via l’intention) à un niveau individuel reste délicate à mettre en oeuvre sur un

plan opérationnel. Cet objectif de recherche exige en effet le respect d’un critère de

rigueur scientifique incontournable : la mise en relation entre des attitudes et des

comportements observés (et non simplement "déclarés") dans le domaine de la grande

consommation nécessite le recours à un échantillon d’individus unique : cette remarque,

qui semble d’une évidence implacable, se trouve à l’origine de l’impossibilité de mener,

en France, de telles expérimentations : les individus dont on connaît aujourd’hui le

comportement d’achat réel appartiennent en effet à des panels constitués par des

sociétés d’études spécialisées dans le domaine de l’observation des comportements

d’achat (A.C. Nielsen, GfK, Sécodip, etc.) (Opsomer, 1987). Or, si ces sociétés semblent

conscientes de l’enjeu et de l’avantage concurrentiel que représenteraient, pour elles, des

contributions effectuées dans ce domaine, elles semblent encore aujourd’hui réticentes

dès lors que les expérimentations menées sur la relation attitude-comportement exigent

que l’on interroge, sur leurs attitudes, une sous-partie de leurs panels. Pour cette raison,

les processus reliant des variables intermédiaires d'efficacité (Aad, Ab, Ib) à un

comportement d'achat réel demeurent encore sous-explorés dans le domaine de la

grande consommation.

Notre recherche doctorale s’inscrit dans la problématique de prédictivité de

l’attitude sous la perspective de la compréhension de rôle de la force d’une croyance ou

d’une attitude au sein des processus de persuasion. Les travaux portant sur l’étude de

l’influence des caractéristiques de force d’une croyance ou d’une attitude (Raden, 1985 ;;


Krosnick et al., 1993 ; Pomerantz et al., 1995) ont montré que plusieurs dimensions

sont susceptibles de refléter ce construit : l’accessibilité, la consistance cognitive-

affective ainsi que la confiance figurent parmi les composants les plus fortement mis en

lumière par les chercheurs. Nous avons choisi d’appréhender la force d’une croyance ou

d’une attitude selon le critère de confiance pour deux raisons principales :

9 Une raison d’ordre conceptuel : certains cadres de référence en

communication persuasive ont posé le rôle prépondérant de la confiance dans un

contexte de persuasion : la seconde hypothèse fondatrice du modèle

systématique/heuristique de Chaiken (1980) repose sur la reconnaissance du rôle

médiateur de “l’heuristique de confiance” au sein du processus de formation et/ou de

changement d’attitude ;; Sengupta et al. (1997) affirment que “l’un des challenges

fondamentaux de la recherche en persuasion publicitaire est d’incorporer le médiateur "confiance dans

l’attitude" pour étudier les mécanismes de persistance en situation de faible implication” ;;

9 Une raison d’ordre méthodologique : la notion de confiance dans un

jugement, contrairement à celles d’accessibilité ou de consistance cognitive-affective,

représente une variable facile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Cette facilité

ne doit cependant pas limiter les contributions qui peuvent être apportées dans le

domaine de l’opérationalisation de ce construit.

Etudier la notion de confiance dans le domaine de la persuasion publicitaire

nécessite en outre d’aborder le construit de confiance sous deux perspectives liées

conceptuellement :

9 La confiance, en tant que trait de personnalité, susceptible de discriminer les

individus entre eux et donc par là même d’expliquer des modalités de persuasion

différentes ;


9 La confiance dans les réponses publicitaires, critère d’efficacité à prendre en

compte au même titre que celui de l’induction d’une évaluation favorable. Nous

entendons donc l’efficacité publicitaire de la manière suivante : une annonce

publicitaire est efficace si elle engendre une attitude favorable et confiante

envers la marque, objet de la communication.

Notre contribution présente à nos yeux un double intérêt :

9 Un intérêt conceptuel

Nous souhaitons éclairer les processus de formation de l’attitude envers la

marque dans un contexte de persuasion publicitaire par :

La mise en évidence au sein des mécanismes d’influence publicitaire d’une

caractéristique individuelle très peu intégrée dans les recherches en communication

persuasive mais qui mérite, au même titre que le besoin de cognition par exemple, d’être

étudiée : la confiance en soi, trait de personnalité durable ; Mehta (1999) fait très

récemment remarquer que “la façon dont les gens pensent et ressentent les choses peut influencer de

manière significative la façon dont ils réagissent au contenu et à l’exécution d’une annonce ainsi qu’au

produit communiqué ” ;;

La prise en compte de deux construits : la confiance dans une croyance et la

confiance dans l’attitude. Smith et Swinyard (1988, p.12) soulignent à ce sujet que “les

études d'efficacité publicitaire devraient mesurer et inspecter la confiance du consommateur dans ses

croyances". Si certains travaux très récents intègrent ces construits dans des contextes

d’exposition à une communication, leur nombre extrêmement restreint ainsi que

l’absence d’un cadre fédérateur des résultats obtenus insufflent une poursuite de

contributions très intéressantes dans ce domaine.

Un réexamen du construit d’attitude : les multiples définitions recensées au

sein de la littérature en psychosociologie associent très fréquemment le qualificatif de

"durable" ou de "prédictif " au concept d’attitude ;; l’incorporation, dans un contexte


persuasif, de conditions favorisant la prédictivité de l’attitude permettrait donc d’étudier

un concept véritablement durable plutôt que situationnel.

Précisons ici que nous allons surtout focaliser notre attention sur le processus de

formation de l’attitude et de l’intention dans un contexte persuasif plutôt que sur celui

de mécanisme de changement d’attitude : l’étude du rôle de la confiance au sein des

processus de persuasion étant relativement récente, les mécanismes psychologiques sont

peu connus : travailler ainsi sur des marques pour lesquelles les individus ont formé à la

fois une attitude préalable mais aussi un degré de confiance dans cette attitude (dont on

peut se demander s’il ne s’agit pas d’une confiance globale dans la marque, résultant

éventuellement de l’expérience avec le produit au cours du temps) aurait ainsi

considérablement complexifié notre démarche. Pour cette raison, nous avons choisi de

travailler sur des marques (et donc des annonces) inconnues en France.

9 Un intérêt managérial

De manière fortement corrélée au dernier point conceptuel, puisqu’ il existe un

délai entre l’exposition au stimulus publicitaire et l’achat effectif, les efforts doivent être

dirigés vers les facteurs à l’origine de la persistance des attitudes afin qu’elles soient,

comme leur définition le suggèrent (Kraus, 1995), susceptibles de “[...] guider le

comportement” de manière effective. En nous rapprochant le plus possible des conditions

naturelles d’exposition publicitaire150, nous souhaitons contribuer à l’avancement des

connaissances dans le domaine de la prédictivité des attitudes formées sous l’influence

d’une communication persuasive c’est à dire dans celui de la prédictivité et donc de la

validation des systèmes de pré-test publicitaires (Embs, 1994). En effet, l’ensemble des

outils commercialisés par les sociétés d’études spécialisées dans l’analyse de l’impact

d’une annonce publicitaire s’appuient sur le postulat théorique suivant : c’est l’évaluation

favorable de l’attitude envers la marque x qui favorise l’achat de cette marque x. Cette 150 Nous expliciterons les éléments qui concourent à favoriser la validité externe de notre recherche au sein du chapitre VI et plus précisément dans le paragraphe consacré à la présentation du protocole expérimental.


affirmation, partiellement remise en cause de manière théorique par l’ensemble des

recherches autour de la notion de "force" de l’attitude, représente à nos yeux une vision

réductrice des objectifs assignés à une annonce publicitaire. En nous appuyant sur des

annonces publicitaires réelles pour des produits de grande consommation, nous

souhaitons mettre en oeuvre une procédure de pré-test qui pose les conditions d’une

attitude réellement prédictrice d’un comportement futur (Weinblatt et Conway, 1996).

Comme le soulignent Fazio, Powell et Williams (1989), “si l’objectif de la publicité est

d’influencer le comportement d’achat, on ne doit pas se sentir concerné uniquement par la valence de

l’attitude résultante[...]” : la force d’une attitude sous ses aspects non évaluatifs doit

également retenir l’attention des praticiens des études publicitaires.


II - CADRE CONCEPTUEL

L’élaboration de notre cadre conceptuel et la formulation de nos hypothèses de

recherche procèdent directement de la définition de l’objectif principal assigné à cette

recherche doctorale : contribuer à l’avancement des connaissances dans le domaine de la

compréhension des processus de persuasion publicitaire par la mise en évidence du rôle

de la confiance dans la formation de l’attitude envers la marque. Nous inscrivons notre

démarche dans celle de la modélisation des effets publicitaires.

II.1. - La notion de confiance en persuasion

II.1.1. - La similitude théorique entre le concept d’implication et celui de confiance

La littérature en communication persuasive appréhende le construit de confiance

en soi de deux manières :

9 La confiance peut représenter un trait durable de personnalité

représentant une capacité globale ou spécifique de l’individu à

appréhender un ensemble de situations de la vie courante (Cox et

Bauer, 1964 ; Wright, 1975 ; Shrauger, 1990).

9 La confiance dans l’aspect évaluatif d’un médiateur de persuasion, si

elle s’apparente à une mesure d’une partie du concept de "soi" par la

nature spécifique de son objet, semble cependant se distinguer

conceptuellement d’un trait de personnalité durable pour cette raison

même : l’objet étant une réponse émise à la suite de l’exposition à un

stimulus publicitaire, on peut raisonnablement supposer que ce

construit puisse varier en fonction de circonstances particulières

entourant la situation d’exposition ;; cette dernière remarque laisse

supposer le caractère fortement situationnel du construit de confiance

dans une réponse publicitaire.


Cette distinction théorique rappelle fortement la distinction opérée par Houston

et Rothschild (1978) qui considèrent que l’implication comporte une composante

durable et une composante situationnelle.

En nous fondant sur les contributions offertes par l’étude du construit

d’implication ainsi que sur les développements théoriques autour de la notion de

confiance en psychologie, nous posons donc que :

9 La confiance en soi représente une orientation psychologique durable de l’individu, reflétant sa

perception nécessairement subjective, d’une capacité globale et/ou spécifique à appréhender sa vie.

9 La confiance dans une réponse publicitaire reflète un aspect situationnel du concept de soi, lié au

stimulus publicitaire.

Nous verrons dans la suite de notre réflexion théorique que la similitude entre le

concept d’implication et celui de confiance ne s’arrête pas au plan de cette

décomposition du construit entre une composante durable et une composante

situationnelle. Sans dévoiler de manière trop importante ce qui constitue le filigrane de

notre cadre conceptuel, nous ferons également émerger une similitude de ces deux

construits en ce qui concerne leur influence au sein des processus de persuasion.

II.1.2. - Définitions, structure et nature

Les contributions en psychosociologie nous permettent de poser les

caractéristiques fondamentales de la confiance de la manière suivante :

9 La confiance représente l’une des composantes du concept

multidimensionnel de "force" (Wilson et al., 1991 ; Krosnick et al.,

1993 ; Pomerantz, Chaiken et Tordesillas, 1995) ;


9 Les individus varient dans leurs niveaux de confiance : un niveau de

confiance peut ainsi être associé à n’importe quel concept

psychologique reflétant la prise de position d’un individu à l’égard

d’un objet, que ce soit une croyance ou une attitude (Cantril, 1946 ;;

Brim, 1955 ; Rosenberg, 1960 ; Warland et Sample, 1973 ; Bennett et

Harrell, 1975 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ; Fazio et Zanna, 1978a, 1978b,

1990 ; Peterson et Pitz, 1988 ; Howard, 1989 ; Griffin et Tversky,

1992). Les chercheurs en communication persuasive commencent

ainsi à mesurer un niveau de confiance dans Aad (Yi, 1990a,b ;

Laczniak et Muehling, 1993 ; Sengupta et al., 1997), un niveau de

confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce (Venkatraman et

al., 1990).

9 La confiance est distincte mais éventuellement corrélée (de manière

faible) avec l’aspect évaluatif de l’objet sur lequel elle porte151 (McDill,

1959 ; Warland et Sample, 1973 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ; Fazio et

Zanna, 1978a ; Venkatraman et al., 1990 ; Pomerantz et al., 1995).

151 Cette position, si elle semble aujourd’hui unaniment partagée par la communauté scientifique, a dans un premier temps suscité des interrogations vives parmi les chercheurs. En effet, Fishbein (1963, 1967) considère que la première composante de l’attitude est formée de la “force” de la croyance : rappelons que selon cet auteur, une croyance produit représente la probabilité subjective de l’individu quant à l’association d’un attribut à un produit. Dans la mesure où les échelles qui mesurent les croyances-produit utilisent très souvent des items de certitude comme le soulignent Marks et Kammins (1988) ou Smith et Swinyard (1988), les chercheurs ont été conduit à s’interroger précisément sur la question de la nature et de l’intensité de la relation entre la force d’une croyance et la confiance dans une croyance, envisageant même une corrélation parfaite entre ces deux construits. Bien que des résultats plutôt contradictoires aient été mis à jour en ce qui concerne la forme de la relation entre les deux concepts (une relation curvilinéaire en "U" selon Lemon (1968) et Wyer (1973), une relation linéaire pour Berscheid et al. (1976)), les chercheurs convergent a contrario vers un certain consensus en ce qui concerne le degré de dépendance entre les deux concepts : la force d’une croyance et la confiance dans une croyance représentent deux aspects distincts qui peuvent être faiblement corrélés (Brim, 1955 ; Rosenberg, 1960 ; Bennett et Harrell, 1975 ; Fishbein, 1975 ; Smith et Swinyard, 1988). Cette position unanimement partagée aujourd’hui se trouve très bien illustrée au travers des propos suivants : “Deux individus qui estiment la même probabilité subjective [...] peuvent différer quant à la confiance associée à cette probabilité estimée. [...] La confiance dans une croyance peut ne pas être reliée à la probabilité subjective ;; c’est-à-dire, la confiance d’un individu dans une croyance peut être faible ou forte, irrespectivement à sa probabilité subjective.” (Fishbein, 1975, p. 102-103).


Notre démarche associe donc à chaque aspect évaluatif des variables

intermédiaires d’efficacité sa composante non évaluative de confiance. Rappelons la

définition de Howard (1989, p.34) : la confiance dans une attitude représente “le degré de

certitude que le consommateur ou la consommatrice a que son jugement quant à l’évaluation de la

marque soit correct”. Cet auteur considère ainsi trois éléments fondamentaux : il associe un

degré de confiance au jugement évaluatif d’un objet. Dans la mesure où les médiateurs

reconnus du processus de persuasion représentent également des jugements évaluatifs

envers des objets (annonce et marque), nous proposons de considérer que chaque

médiateur possède une composante de confiance. En nous appuyant sur la définition de

Howard, nous considérerons donc, en plus de la confiance dans l’attitude envers la

marque définie par l’auteur, les trois construits suivants :

La confiance dans les croyances à l’égard du produit,

La confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce152,

La confiance dans l’attitude envers l’annonce.

Seule l’intention d’achat n’est pas associée à sa composante de confiance ;; dans

la mesure où nous ne pouvons mesurer le comportement, sa prise en compte ne nous

semble pas pertinente dans une logique d’étude de "prédictivité".

152 Le lecteur pourrait s’étonner de ne trouver ici aucune justification au fait que nous avons choisi d’appréhender les réactions cognitives portant sur l’annonce et sur la marque par le construit de croyances et non par celui de réponses cognitives. La justification d’un tel choix sera présentée au sein du paragraphe consacré à l’opérationalisation des construits mobilisés par notre recherche doctorale.


Nous proposons en conséquence les trois définitions suivantes :

9 La confiance dans les croyances-produit représente un degré de certitude associé à l’évaluation des

caractéristiques du produit, objet de la communication ;

9 La confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce représente un degré de certitude associé à

l’évaluation des différents éléments de la communication publicitaire ;

9 La confiance dans l’attitude envers l’annonce représente un degré de certitude associé à une évaluation

d’ordre affectif153 du stimulus publicitaire.

Précisons en guise de conclusion sur ce point que peu de contributions ont été

offertes pour comprendre la nature inhérente (cognitive versus affective) de la confiance :

nous partageons cependant la conception de Griffin et Tversky (1992) qui posent que la

confiance représente en fait une "croyance" orientant le construit vers une conception

cognitive. L’on pourrait alors se demander l’utilité de mesurer séparément un tel

construit de celui de croyances à l’égard d’un objet (annonce ou produit) en supposant

que l’on adhère à la conception des auteurs sus-cités. Les contributions de Raden

(1985), de Krosnick et al. (1993) ou encore de Pomerantz et al. (1995) nous permettent

de trancher sur cette question : en effet, selon ces auteurs l’intensité d’une attitude est

distincte de la confiance dans cette attitude ;; l’ensemble de ces travaux suggèrent donc la

distinction à effectuer entre l’aspect évaluatif d’une croyance ou d’une attitude

(intensité) et la confiance dans une croyance ou une attitude (aspect non évaluatif). La

conception d’un construit de nature cognitive n’est cependant pas incompatible avec 153 Rappelons ici que les chercheurs semblent s’accorder sur la conception qu’une attitude et donc que l’attitude envers l’annonce (Aad), si elle peut porter sur deux objets différents (message et éléments d’exécution), représente une évaluation globale (Lutz, 1975) et d’ordre affectif du stimulus publicitaire qui repose sur des antécédents de nature cognitive et affective. A ce titre, l’ensemble des contributions théoriques et pratiques qui ont étudié Aad ou l’"agrément" comme le nomment les praticiens et qui ont mis en évidence une multi-dimensionnalité de Aad ont en fait plutôt fait émerger des croyances à l’égard de l’annonce plutôt qu’une évaluation globale de la communication publicitaire.


l’approche suivante : la confiance peut reposer sur des antécédents d’ordre cognitif

et/ou affectif.

II.1.3. - La relation entre la composante durable et la composante situationnelle de

la confiance : sens de l’influence

Valette-Florence (1988 ;; 1989, p.60) émet et valide l’hypothèse réaliste d’une

relation unidirectionnelle entre la composante durable et la composante situationnelle

de l’implication ;; plus précisément, l’auteur montre une influence de la composante

durable de l’implication sur la composante situationnelle et non l’inverse : “Il semble

délicat d’envisager qu’un événement particulier puisse avoir une incidence sur une orientation stable et

continue de l’individu”. Ce point de vue est également partagé par Laurent et Kapferer

(1986, p.45). Valette-Florence précise en outre que rien ne laisse présupposer de

l’existence d’une relation nécessairement positive entre ces deux composantes : selon

l’auteur, elle peut être négative dès lors que “des facteurs circonstanciels iront à l’encontre de la

composante durable”.

En nous fondant sur cette approche, il semble réaliste d’envisager que :

9 Les composantes durables et situationnelles de la confiance en soi sont liées par une

relation unidirectionnelle ;; c’est la confiance en soi, trait de personnalité qui va

influencer la confiance en soi, aspect situationnel et non l’inverse.

II.1.4. - La confiance en publicité : un construit à la fois explicatif mais aussi

conditionné par les déterminants motivationnels à l’origine du mode de persuasion

Les modèles théoriques en communication persuasive intègrent dans leurs

postulats que le “degré d’élaboration" dans le traitement des informations concernant le

produit (Petty et Cacioppo, 1981a) ou encore le “niveau de traitement des informations portant

sur la marque” (Greenwald et Leavitt, 1984 ;; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991)


dépend de variables appartenant au registre motivationnel. Trois variables supposées en

amont des processus de persuasion sont susceptibles d’exercer une influence sur la

nature du mécanisme persuasif via l’impact qu’elles exercent sur l’implication publicitaire

(MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991) : la motivation, la capacité et l’opportunité à

traiter l’annonce (triptyque MCO).

La contribution de Chaiken (1980) si elle n’a pas suscité d’engouement au sein

des milieux académiques compte tenu de la vision fortement cognitive du modèle

"systématique/heuristique" offre cependant probablement aujourd’hui l’une des

contributions les plus complètes dans le domaine de la compréhension des

mécanismes d’ordre motivationnel à l’origine de la nature du mécanisme persuasif.

Chaiken (1980) postule en effet que les individus souhaitent obtenir des niveaux de

confiance suffisants dans leurs jugements (seconde hypothèse fondatrice de son

modèle). Le niveau de confiance réel est celui qui est obtenu en premier lieu pendant

l’exposition au stimulus publicitaire. Dans un deuxième temps, la comparaison entre ce

premier niveau de confiance à un certain niveau de confiance désiré154 donne lieu à

l’existence d’un différentiel : ainsi, la motivation de traiter les informations contenues

dans l’annonce dépend-elle selon ce chercheur de la différence qui existe entre le niveau

de confiance réel et le niveau de confiance désiré dans le jugement. Ainsi, la confiance

dans l’aspect évaluatif des variables intermédiaires d’efficacité apparaît-elle comme un

troisième niveau de confiance, que l’on pourrait qualifier de confiance "obtenue" (pour

ne pas créer de confusion avec la notion de confiance "réelle" introduite pas Chaiken)

(Figure IV.1.).

154 Cette conception présuppose que les niveaux de confiance réelle et désirée au sens de Chaiken (1980) sont en fait des états internes transitoires survenant durant l’exposition au stimulus publicitaire. La mise en oeuvre de ces construits semble donc plutôt difficile.


Figure IV.1. : Etapes de formation de la confiance dans l’évaluation d’un objet sous

influence publicitaire

Cette conception nous permet de postuler que la confiance représente à la fois

un antécédent du triptyque MCO (confiance réelle et désirée) mais également une

conséquence de ce triptyque (confiance "obtenue"). Les réflexions théoriques de

MacInnis et Jaworski (1989) ainsi que MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) postulent

en outre que le triptyque MCO conditionne l’intensité de l’implication dans le

traitement des informations véhiculées par l’annonce. La question est donc de

déterminer précisément la "position" de l’implication publicitaire par rapport à celle

de la confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion.

II.2. - Etude des processus d’influence publicitaire

Conformément à ce qui se dessine en filigrane à notre revue de la littérature,

comprendre les processus d’influence publicitaire nécessite que l’on étudie trois sous-

champs théoriques interdépendants :

9 La problématique de l’articulation entre variables médiatrices

d’efficacité permettant de proposer un modèle de l’influence d’un

stimulus publicitaire ;

9 L’identification des déterminants d’ordre motivationnel aux routes de

persuasion ;

9 L’identification de variables, en amont des processus de persuasion,

permettant de comprendre l’influence des déterminants

motivationnels sur la nature de l’attitude formée.

Exposition Confiance

réelle Confiance

désirée

Etats internes transitoires

Confiance obtenue après

exposition - Ö Motivation, Capacité, Opportunité

Ö


II.2.1. - Articulation des relations entre variables intermédiaires d’efficacité

II.2.1.1. - Un consensus autour de l’hypothèse de médiation duale

Un consensus est à présent établi au sein de la communauté académique autour

de la reconnaissance de l’existence de variables "médiatrices" des processus d’influence

publicitaire. Les chercheurs ont en effet mis en évidence que des variables de nature

cognitive ainsi que des variables de nature affective sont à l’origine de la formation ou

du changement d’attitude envers la marque et de l’intention d’achat, construits

d’efficacité publicitaire unanimement reconnus par les chercheurs et les praticiens du

domaine. En addition à une explication d’origine purement cognitive des déterminants

et des processus psychologiques entourant la formation du comportement humain, les

chercheurs en communication persuasive ont en effet posé et validé le rôle important

que pouvait constituer l’annonce au sein du processus de persuasion. Ont ainsi été

mises à jour 3 catégories principales de variables susceptibles d’expliquer une attitude

favorable envers la marque et une intention d’achat positive dans un contexte de

persuasion publicitaire : les réactions d’ordre cognitif (ou "cognitions") portant sur

l’annonce ;; les cognitions portant sur la marque ;; des médiateurs affectifs155 dont

l’attitude envers l’annonce156.

La compréhension de la façon dont ces construits endogènes s’articulent au sein

d’un modèle général de persuasion a considérablement progressé grâce aux recherches

menées ces trente dernières années. Dans la mesure où nous inscrivons notre 155 Aad ne représente pas le seul construit d’ordre affectif sensé intervenir dans le processus de persuasion. Les recherches menées sur la contribution de "l’affectif" depuis le début des années 80 ont en effet formé un véritable pan de recherche au sein de la littérature tant les contributions sont importantes. Si les réactions affectives déclenchées par l’annonce (autres que Aad) semblent également intervenir au sein de ce processus, nous n’avons pas souhaiter les intégrer dans notre démarche pour deux raisons principales : une intensification certaine de la complexité de notre modèle et des postulats d’ordre théorique formulés par certains auteurs : soulignons en effet que Zajonc (1980) ainsi que Zanna et Rempel (1988) ont montré que des attitudes formées par une expérience indirecte de l’individu avec l’objet de l’attitude (publicité) sont susceptibles d’être plus fortement basées sur des antécédents d’ordre cognitif qu’affectifs, les individus ayant à se fonder sur une représentation abstraite de l’objet pour former leur attitude. 156 Pour "alléger" notre exposé, nous aurons recours dans la suite de nos développements aux trois abréviations suivantes : Aad pour le construit d’attitude envers l’annonce, Ab pour celui d’attitude envers la marque et Ib pour celui d’intention d’achat.


problématique de recherche au sein d’un protocole expérimental s’appuyant sur une

méthodologie de pré-test publicitaire, l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985)

retient plus particulièrement notre attention, puisque validée dans une telle situation

d’exposition. La formulation de Lutz (1985) se révèle néanmoins incomplète dès lors

qu’il s’agit de rendre compte de l’impact d’une communication persuasive sur les aspects

cognitifs, affectifs et conatifs de la personnalité (Grégory, 1995), ce chercheur n’ayant

pas intégré la variable Ib dans son modèle théorique. Dans la mesure où cette variable

représente au même titre que Ab un construit d’efficacité unanimement reconnu par la

communauté scientifique, la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1983, 1986)

constitue un apport important.

Ces auteurs, en intégrant l’intention d’achat réaffirment en outre la supériorité de

l’hypothèse de médiation duale dans un contexte publicitaire (MacKenzie, Lutz et

Belch, 1986157).

En distinguant au sein de l’annonce ce qui relève de l’argumentation du message

de ce qui relève de l’exécution (Miniard et al., 1990 ;; Derbaix, 1995), l’ensemble des

considérations précédentes et émanant de la littérature en communication persuasive

suggèrent de modéliser le processus de persuasion comme le présente la figure IV.2.

157 Précisons cependant que les auteurs n’obtiennent aucune influence des cognitions portant sur la marque (mesurées par des réponses cognitives) sur Ab. Les auteurs attribuent ce résultat aux caractéristiques de leur protocole expérimental : une exposition unique à une marque inconnue appartenant à une catégorie de produit de faible implication et suggèrent qu’un processus de nature "périphérique" au sens du modèle ELM est susceptible de s’être produit.


Figure IV.2. : L’articulation au sein d’un modèle général des relations entre variables

d’efficacité dans un contexte de pré-test publicitaire : sous-cadre conceptuel n°1

Légende : Cnc : cognitions sur l'exécution de l’annonce (message excepté) Cc : cognitions sur le message (arguments) Cb : cognitions sur le produit Aad-nc : attitude envers l’exécution de l’annonce Aad-c : attitude envers l’argumentation du message Ab : attitude envers la marque Ib : intention d'achat de la marque : covariation des deux composantes de Aad.

De manière simplifiée, ce modèle met en évidence :

9 L’influence directe des cognitions (annonce et marque) sur les attitudes

(annonce et marque) ;

9 Une influence de Aad sur Ab.

directe

et indirecte via les croyances-produit.

9 Une influence directe de Ab sur Ib.

L’hypothèse de médiation duale représente l’une des deux modalités envisagées

par Lutz (1985) permettant de rendre compte de l’influence d’une communication

persuasive au sein d’une situation de pré-test publicitaire. En effet, si le modèle de

médiation duale valide dans un tel contexte, le rôle important que peuvent jouer tous les

médiateurs identifiés, cette hypothèse n’est susceptible en fait de se produire qu’en

situation de forte implication ; Lutz (1985) a également proposé une autre conception

de la nature de l’impact d’une communication persuasive : il s’agit de l’hypothèse de

“transfert lié au contexte”. En cas de faible implication en situation de pré-test, Lutz (1985)

postule que :

Cnc

Cc

Aad-nc

Ab Cb

Aad-c

Ib


9 La route de persuasion qui caractérise une telle situation correspond à

un traitement "périphérique" au sens du modèle ELM, l’individu

évaluant activement les indicateurs périphériques de l’annonce ;;

9 C’est l’évaluation des caractéristiques de l’annonce qui contribue le

plus fortement à l’explication de l’évaluation globale de la marque ;

En guise de synthèse sur ce point, si l’hypothèse de médiation duale met à la fois

en évidence les routes "centrale" et "périphérique", celle de transfert contextuel met

uniquement en lumière un mode de traitement conditionné par une faible intensité de

l’élaboration cognitive à propos des informations concernant les caractéristiques-

produit.

Dans la mesure où une situation de pré-test publicitaire ne conditionne pas

forcément un fort niveau d’implication de l’individu, l’hypothèse de transfert de Lutz

(1985) doit donc également être considérée : en effet, de nombreuses expérimentations

menées dans des contextes de pré-test publicitaire s’entourent de précautions

méthodologiques en faveur d’une validité externe158 importante, rapprochant ainsi le

pré-test à une condition "naturelle" d’exposition TV dont Krugman (1965) souligne

qu’elle correspond à une situation de faible implication, les individus ne se sentant pas

concernés par la publicité159. L’ensemble de ces considérations nous permet donc de

retenir également l’hypothèse de transfert contextuel de Lutz (1985).

L’étude de l’influence de l’implication sur l’articulation entre variables

médiatrices du processus de persuasion ne saurait se réduire à la seule considération de

158 Nous reviendrons plus précisément sur ce critère d’ordre méthodologique au sein du chapitre V. Précisons que l’un des éléments qui concourent à la satisfaction de ce critère peut être le fait d’insérer au sein d’un protocole expérimental un programme préalable permettant d’accueillir un écran d’annonces, rapprochant ainsi fortement cette situation d’une situation "naturelle" d’exposition. 159 Ce chercheur va même jusqu’à postuler que la publicité télévisée est incapable, seule, d’expliquer le changement d’attitude et que c’est l’effet de la répétition qui conditionne réellement ce changement.


l’intensité de l’implication. En effet, eu égard aux recherches menées autour de

l’implication publicitaire, il semble établi que l’objet de l’implication (implication dans le

message/implication dans l’exécution160) soit susceptible également d’expliquer la nature

de Ab. La distinction de l’objet de l’implication n’a pas été effectuée par Lutz (1985) ;; la

complexité théorique qui unit l’implication publicitaire aux "routes" de persuasion selon

l’intensité (faible versus forte) et l’objet de ce construit (implication dans le message versus

implication dans l’exécution) impose que l’on effectue une réflexion approfondie de

cette question ; soulignons également que nous aborderons également la question de

l’essence cognitive versus affective en précisant cependant que nous ne mesurerons pas

précisément cet aspect. Sans dévoiler le contenu du point suivant, précisons au lecteur

que cette réflexion aboutira à l’identification de 6 "routes" de persuasion.

II.2.1.2. - La mise en évidence de 6 "routes" théoriques de persuasion

La synthèse de la littérature révèle une absence de consensus en ce qui concerne

le nombre de routes de formation ou de changement d’attitude. Le tableau IV.2. permet

de présenter la divergence théorique des chercheurs sur ce point.

Tableau IV.2. : Alternatives de formation de Ab dans un contexte de persuasion publicitaire

Auteurs Nombre de routes envisagées

Petty et Cacioppo (1981a) Chaiken (1980) Batra et Ray (1983) Greenwald et Leavitt (1984) Lutz (1985) MacInnis et Jaworski (1989) MacInnis, Moorman et Jaworski (1991)

2 2 3 4 4 6 6

En considérant l’intensité (faible versus forte), l’objet (message versus exécution)

ainsi que sa nature intrinsèque (cognitive versus affective), l’ensemble de la littérature en

160 L’objet de l’implication n’est pas le seul élément permettant d’apprécier la nature de ce contruit ;; les chercheurs ont en effet envisagé que l’implication puisse se distinguer selon son essence cognitive versus affective (Cf. chapitre II).


communication persuasive nous oriente vers la mise en évidence de 6 routes de

persuasion (Tableau IV.3.)


Tableau IV.3. : Caractéristiques du traitement de l’annonce en fonction de l’intensité, de l’objet et de la nature161 de l’implication

IMPLICATION / EXÉCUTION Faible Forte IMPLICATION / MESSAGE

Faible

9 Traitement superficiel des informations relatives aux caractéristiques-produit

Ö Faible contribution162 des croyances-produit

9 Traitement superficiel des indicateurs périphériques Ö Faible contribution des croyances à l’égard de l’annonce

Ø

Rôle important de Aad (mécanisme de conditionnement affectif) Situation de faible implication

9 Faible traitement des informations relatives au produit Ö Faible contribution des croyances-produit 9 Traitement intensif des indicateurs périphériques : Si implication de nature cognitive, alors :

Ö Forte contribution des heuristiques cognitives163 Ö Forte contribution des croyances à l’égard de

l’annonce Si implication de nature affective, alors :

Ö Forte contribution de Aad

Forte

9 Traitement intensif des informations relatives au produit

Ö Contribution importante des croyances-produit 9 Traitement superficiel des éléments d’exécution

Ö Faible contribution des croyances à l’égard de l’annonce et de Aad.

9 Traitement intensif des informations relatives au produit Ö Contribution importante des croyances-produit

9 Traitement intensif des indicateurs périphériques : si implication cognitive,

Ö forte contribution des croyances à l’égard de l’annonce

si implication affective, Ö forte contribution de Aad

Ø Rôle important des cognitions (annonce et marque) et

de Aad (route centrale et route périphérique164) Situation de forte implication

161 Implication cognitive versus affective. 162 à l’explication de Ab. 163 Chaiken (1980) 164 Au sens des routes du modèle ELM (Petty et Cacioppo, 1981a).


En conséquence, 6 modèles potentiels sont envisagés (Figure IV.3.) et

permettent de mettre en lumière six processus alternatifs de formation ou de

changement de l’attitude envers la marque dans un contexte de pré-test publicitaire.

Figure IV.3. : Routes de persuasion et implication publicitaire

Situation de faible implication

(message et exécution)

Implication dans le message faible Forte implication cognitive dans

l’exécution

Implication dans le message faible

Forte implication affective dans l’exécution

Situation de forte implication (message et exécution)

Implication dans le message forte Faible implication cognitive dans

l’exécution

Implication dans le message forte

Faible implication affective dans l’exécution

Légende : Cad-mess : croyances à l’égard du message Cad-exec : croyances à l’égard de l’exécution Aad-mess : attitude envers le message Aad-exec : attitude envers l’exécution Ab : attitude envers la marque Ib : intention d’achat de la marque : influence théoriquement forte : influence théoriquement faible

Remarque : Afin de ne pas surcharger le tableau précédent relatif aux caractéristiques du

traitement de l’annonce en fonction de l’implication (Tableau IV.3.), nous n’avions pas

opéré la décomposition de l’évaluation spécifique (croyances) et globale (attitude) de

l’annonce en fonction de l’objet sur lequel elle porte, à savoir, le message ou l’exécution de

la publicité Cette décomposition est cependant effectuée au sein de la figure IV.3.

Aad-exec Cad-exec Cad-exec

Ab Cb

Cad

Ib Ab Cb

Aad-mess Cad-mess Cad-mess

Ab Cb

Cad

Ib Ab Cb Ab Cb

Cad

Ib Ab Cb Ab Cb Ib Ab Cb

Aad-exec

Ib

Ib Ib Ib

Cb

Cb Cb Cb

Ib Ab

Ib Ab Ib Ab Ib Ab

Aad

Aad Aad Aad Aad-mess


II.2.2. - Confiance et mode de traitement publicitaire : les éléments théoriques en

faveur du statut méthodologique de la confiance dans l’évaluation globale (attitude)

ou spécifique (cognitions) d’un objet (marque et annonce) au sein du processus de

formation de l’attitude envers la marque

Préambule :

Rappelons ce que sous-entend d’une part une variable médiatrice et d’autre part

une variable modératrice : selon Baron et Kenny (1986), une variable médiatrice est une

variable par l’intermédiaire de laquelle s’établit l’influence d’un stimulus sur une réponse.

Selon MacKenzie et Spreng (1992), en envisageant deux variables médiatrices du

processus de formation de l’attitude, une troisième variable peut venir modérer ce

mécanisme : en modifiant le niveau moyen de ces médiateurs sans affecter la force de

leurs relations avec l’attitude, en changeant la force de leurs relations avec l’attitude sans

affecter leur niveau moyen ou encore en cumulant ces deux moyens d’action.

II.2.2.1. - Influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans l’aspect

évaluatif des variables d’efficacité

Seront précisés au préalable les points de convergence académique caractérisant

le statut conceptuel de l’implication publicitaire ainsi que son rôle dans l’efficacité de la

publicité.

II.2.2.1.1. - L’implication publicitaire : une convergence académique sur son statut

conceptuel et sa contribution au sein des mécanismes de formation et/ou de

changement d’attitude

La compréhension de la contribution respective des variables d’efficacité au sein

d’un modèle général de persuasion a orienté les chercheurs vers une approche

modératrice consistant à s’interroger sur les facteurs susceptibles de conditionner, pour

les individus, le recours à un type de traitement spécifique des informations contenues

dans l’annonce. Les contributions théoriques fondatrices des modèles d’influence


publicitaire (Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981, 1986) si elles ont mis en exergue

des "routes" de persuasion ont de ce fait grandement fondé l’ensemble des travaux

menés depuis le début des années 80 autour du concept d’implication en publicité.

Appréhendée à l’origine comme un "degré d’élaboration", l’implication publicitaire a

depuis fait l’objet d’enrichissements conceptuels et de mise en oeuvre importants.

L’étude de ce construit a longtemps alimenté les débats au sein des milieux

académiques. Une certaine convergence semble aujourd’hui se dessiner au sein des

milieux académiques autour de trois points majeurs : la conceptualisation du construit,

sa relation avec celui de "motivation", l’objet sur lequel il doit porter.

9 Conceptualisation de l’implication

Trois conceptualisations ont en effet été offertes. Si l’implication publicitaire a

été conceptualisée au travers de ses antécédents (Wright, 1973 ; Petty et Cacioppo,

1981b) ou de ses conséquences (Batra et Ray, 1983 ; Baker et Lutz, 1987), il semble que

la conception de l’implication et donc de l’implication publicitaire en tant qu’état

(Mitchell, 1979, 1981 ; Rothschild, 1984 ; Laczniak, Muehling et Grossbart, 1989) soit

nettement privilégiée aujourd’hui.

9 La distinction conceptuelle entre la motivation et l’implication

Si la conception de Mitchell concernant l’implication en tant qu’état semble

obtenir un certain consensus aujourd’hui, la conception de l’implication comme un état

de nature "motivationnelle" comme le précise Mitchell (1981) n’est pas partagée par

d’autres chercheurs qui considèrent que la motivation représente un antécédent de

l’implication dans le traitement des informations concernant la marque (MacInnis et

Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991).


9 La décomposition de l’implication publicitaire en fonction de l’objet sur lequel elle

porte

La tendance des chercheurs à distinguer au sein de l’annonce ce qui relève du

message de ce qui relève des éléments d’exécution (Miniard et al., 1990 ; Derbaix, 1995)

a été également observée pour l’implication puisque l’implication publicitaire est de plus

en plus souvent décomposée en fonction des éléments sur lesquels elle porte (Mitchell,

1981 ; Lutz, 1985 ; MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski, 1991).

Quelle que soit la conceptualisation retenue, les chercheurs convergent vers la

reconnaissance que l’implication publicitaire conditionne de manière directe l’intensité

et la nature de la formation ou du changement d’attitude.

II.2.2.1.2. - Relation entre l’’implication publicitaire et la confiance dans l’aspect

évaluatifs des médiateurs de persuasion

Chaiken (1980) et Petty et Cacioppo (1986a) postulent que le degré d’élaboration

qui correspond à l’intensité de l’implication publicitaire conditionne certaines des

qualités attitudinales de l’attitude formée parmi lesquelles l’on trouve la capacité de

l’attitude à prédire le comportement. Si ces deux modèles n’ont pas validé explicitement

cette hypothèse, une contribution récente a cependant montré une influence de

l’implication publicitaire sur l’une des dimensions de force : la confiance. Dans un

contexte d’exposition à une communication persuasive (presse) pour une marque fictive

de magnétophones, Laczniak et Muehling (1993) montrent au moyen d’un pré-test sur

un échantillon de convenance (étudiants en marketing) que l’implication dans le

message exerce une influence positive sur la confiance dans les croyances-produit et

la confiance dans Aad.


II.2.2.2. - La mise en évidence de l’influence théoriquement modératrice de la

"confiance dans l’évaluation" sur la nature de la route de persuasion publicitaire

De nombreux travaux ont permis de mettre en évidence l’influence modératrice

de la confiance soit via l’influence de la confiance sur les niveaux moyens de certains

médiateurs, ou alors via l’impact de ce construit sur la force de certaines des relations de

causalité entre variables intermédiaires d’efficacité.

Jaccard (1980) souligne que si l’on effectue un examen des travaux dont

l’ambition théorique initiale consistait à valider le lien entre l’attitude et le

comportement, on s’aperçoit que bien souvent l’on valide en fait le lien entre l’attitude

et l’intention165. De manière congruente, les contributions offertes à l’étude de la

modération, par la confiance, de la relation entre l’attitude et le comportement ont en

fait majoritairement validé l’influence modératrice de :

9 La confiance dans Ab au sein de la relation entre Ab et Ib par :

un impact de la confiance dans Ab sur les niveaux moyens de Ib ;

un impact de la confiance dans Ab sur la force de la relation entre Ab

et Ib.

En outre, les chercheurs ont mis en évidence l’influence modératrice de :

9 La confiance dans les croyances-produit sur la relation entre les

croyances-produit et Ab par :

un impact de la confiance dans les croyances-produit sur les niveaux

moyens de Ab ;

un impact de la confiance dans les croyances-produit sur la force de

la relation entre les croyances-produit et Ab ;

165 Nous ne reviendrons pas sur les raisons qui ont conduit Jaccard (1980) à souligner ce point puiqu’elles sont exposées au sein du chapitre I de notre revue de la littérature (cf. chapitre I).


L’ensemble des résultats précédents suggèrent fortement le postulat suivant :

La confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion

conditionne la route de persuasion empruntée par l’individu.

En effet, une intensification du lien entre les croyances-produit et Ab ou entre

Ab et Ib caractérise selon de nombreux travaux en communication persuasive la route

"centrale" au sens du modèle ELM. Ainsi, la confiance dans les croyances-produit

semble-t-elle jouer le même rôle que l’implication dans le traitement des informations

véhiculées par le message sur l’impact attitudinal d’une communication persuasive : il

semble en effet que cette variable en intensifiant le lien entre les croyances-produit et Ab

intensifie également le lien entre Ab et Ib.

Ce postulat novateur mérite d’être approfondi dans deux directions :

9 Une vérification de sa solidité conceptuelle à partir de la conduite

d’une expérimentation exclusivement menée dans un contexte

d’exposition publicitaire ;

9 Une étude de ce postulat sous persuasion "non centrale"166 : si

certaines contributions semblent converger vers ce postulat en

situation de forte implication, aucune recherche empirique n’est

disponible pour le vérifier sous condition de faible implication

caractérisant un mode de traitement superficiel de l’annonce. Seraient

ainsi étudiées en plus des deux relations susmentionnées et qui

caractérisent fortement un mode "central" de traitement, d’autres

relations de causalité entre variables intermédiaires d’efficacité. Les

relations entre d’une part les croyances-produit et Ab et d’autre part

166 C’est à dire selon un traitement intensif ou non intensif mais pouvant porter sur des éléments autres que les caractéristiques du produit communiqué.


entre Ab et Ib ne sauraient en effet rendre compte à elles seules de

l’impact d’une communication persuasive : elles ne représentent que

deux des cinq167 relations du modèle de persuasion tel que le propose

notre sous-cadre conceptuel n°1.

L’ensemble de ces remarques souligne déjà fortement la nature des

investigations à mener dans ce domaine168.

II.2.2.3. Synthèse des deux points précédents : vers la formulation d’un postulat

fédérateur

Rappelons de manière synthétique les deux principaux postulats théoriques169

émanant des contributions présentées au sein de notre revue de la littérature et résumés

par les paragraphes II.2.2.1. et II.2.2.2 :

PREMIER POSTULAT : L’implication publicitaire exerce une influence sur la confiance

dans l’évaluation de la marque et de l’annonce (sous-cadre conceptuel n°2).

DEUXIÈME POSTULAT : La confiance dans l’aspect évaluatif conditionne la nature de la

formation ou du changement de l’attitude envers la marque (sous-cadre conceptuel n°1).

167 Cinq relations de causalité caractérisent le modèle si l’on ne tient pas compte de la décomposition des construits de croyances à l’égard de l’annonce et de Aad en fonction de l’objet de l’évaluation. 168 Leur présentation sera opérée de manière synthétique dans notre tableau synthétique IV.4. 169 Bien que toutes les variables d’efficacité n’aient pas été étudiées, nous présentons un postulat général au sein duquel s’inscrivent les deux relations identifiées par Laczniak et Muehling (1993), un postulat représentant à nos yeux une orientation théorique globale émergeant d’un ensemble de contributions théoriques et/ou empiriques.


Le rapprochement170 de ces deux postulats nous conduit très logiquement à

proposer le postulat fédérateur suivant, se situant au coeur de cette contribution

doctorale (Figure IV.4.) :

La confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion est médiatrice

des effets de l’implication publicitaire sur la nature du processus de persuasion.

Figure IV.4. : Formalisation du postulat fédérateur

Pour conclure sur l’ensemble des réflexions théoriques relatives à l’étude de la

confiance dans l’aspect évaluatif des médiateurs de persuasion, nous pouvons affirmer

que les chercheurs ont de manière théorique et parfois empiriquement validé la double

nature de ce construit au sein des processus de persuasion publicitaire. A l’instar de la

conception de Baron et Kenny (1986) qu’une variable peut assumer cette double

fonction, il semble en effet établi tout au moins de manière théorique que :

170 Ce rapprochement reflète de manière schématique celui que nous avons opéré au sein de notre revue de la littérature : en effet, dans la mesure où l’enrichissement des connaissances en matière de processus de persuasion provient principalement des travaux menés en psychosociologie, il nous a paru indispensable, dès notre objectif d’étude de la notion de confiance en persuasion établi, de rapprocher les contributions offertes par les psychologues, les chercheurs en comportement du consommateur et les chercheurs en publicité. Sans ce rapprochement de trois pans de la littérature, nous n’aurions probablement pas pû mettre en évidence le double statut théorique de la confiance dans une évaluation à savoir, son rôle présupposé (parfois validé) à la fois médiateur et modérateur des effets d’une communication persuasive.

IMPLICATION PUBLICITAIRE

Confiance dans l’aspect évaluatif des médiateurs

Processus de formation de Ab

(ou nature de la route de persuasion)


La confiance dans l’aspect évaluatif d’une variable intermédiaire d’efficacité

est à la fois médiatrice et modératrice des processus de persuasion :

9 Médiatrice des effets de l’implication publicitaire sur la route de persuasion ;;

9 Modératrice des relations de causalité caractérisant une modélisation à vocation

descriptive des effets du stimulus publicitaire sur Ab par :

L’influence potentielle de la confiance dans les aspects évaluatifs sur les

niveaux moyens des variables d’efficacité ;;

Et/ou l’impact de ce construit sur la force des relations de causalité entre

médiateurs.

L’influence modératrice de la confiance dans une évaluation au sein des

processus de persuasion publicitaire suggère fortement celle de la confiance en soi,

trait de personnalité durable, ces deux composantes de la confiance étant liées de

manière théorique. D’autres variables sont en outre susceptibles de conditionner

l’impact attitudinal d’une communication publicitaire.


II.2.3. - En amont des processus de persuasion

Si les conceptualisations théoriques de MacInnis et Jaworski (1989) et MacInnis,

Moorman et Jaworski (19991) n’ont pas donné lieu, aujourd’hui, à la proposition d’une

mesure de l’intensité du triptyque MCO, les chercheurs ont cependant offert de

nombreuses contributions en ce qui concerne l’identification théorique de variables

susceptibles de conditionner l’intensité de ce triptyque. Un consensus est en effet à

présent établi autour de leur influence sur la nature du changement d’attitude. De

nombreux travaux ont en effet validé l’influence modératrice de variables individuelles

ou de variables caractérisant la situation d’exposition sur les mécanismes de changement

d’attitude dans un contexte de persuasion (besoin de cognition, implication de l’individu

dans la catégorie de produit, etc.).

II.2.3.1. - La confiance en soi, trait de personnalité durable

II.2.3.1.1. - Confiance en soi et impact attitudinal d’une communication publicitaire

La conception de Chaiken (1980) ainsi que les contributions théoriques de

MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et Jaworski (1991) suggèrent que

la confiance en soi, trait de personnalité durable, antécédent de la capacité171 à traiter

une annonce puisse, via une influence importante du seuil de confiance désiré de

l’individu, conditionner ainsi l’intensité du triptyque MCO et donc l’implication de

l’individu dans le traitement de l’annonce publicitaire.

Aucun enseignement théorique satisfaisant ne peut être cependant extrait de la

littérature en ce qui concerne la relation entre la confiance en soi et l’impact persuasif

d’un message. Les recherches dans ce domaine se trouvent en effet limitées par les

contradictions suivantes : certains affirment qu’une confiance en soi élevée inhibe le

caractère persuasif du message, d’autres obtiennent le résultat inverse, d’autres encore

171 En effet, que l’on parle de "confiance en soi" ou "d’estime de soi", les différentes définitions de ce construit puisqu’elles intègrent toutes la notion de "capacité" de l’individu à appréhender sa vie, confirment le postulat concernant le statut conceptuel de cette variable au sein des processus de persuasion


montrent que les individus fortement et faiblement confiants sont les moins

susceptibles à être persuadés, un impact persuasif maximal étant obtenu pour les

individus possédant une estime d’eux-mêmes moyenne.

Les recherches menées sur l’influence que peut jouer la distraction apportent

une certaine clarification. Selon certains, la distraction est susceptible de limiter la

capacité ainsi que l’opportunité à traiter le message172 : il est fait l’hypothèse que

l’individu qui possède une faible confiance en lui peut trouver difficile de traiter

l’information sous une condition de forte distraction, ces individus étant susceptibles

d’opter dans ce cas pour un traitement "périphérique". Cependant ce résultat est loin

d’être clair. En effet, en reprenant la conception de Chaiken (1980), une confiance en

soi faible intensifie le triptyque MCO par une influence forte sur la motivation à traiter

les informations contenues dans l’annonce, induisant ainsi un processus théoriquement

"central".

Dans la mesure où à la fois la distraction et la confiance en soi ont été posés de

manière théorique comme :

9 Des antécédents à la capacité et à l’opportunité de traitement des

informations ;

9 Des variables non indépendantes,

il paraît en conséquence nécessaire d’étudier conjointement l’influence de ces

deux variables ;; plutôt qu’une étude de l’influence isolée de la confiance en soi, nous

souhaitons mettre à jour l’influence de profils. Il ne s’agit pas ici de profils

psychologiques au sens des regroupements effectués dans de nombreuses

172 La confiance en soi semble de manière théorique influencer à la fois la capacité à traiter l’annonce mais également l’opportunité de le faire. En effet, MacGuire (1968) suggère (cf. chapitre III) que la confiance en soi est positivement reliée à l’attention. Or, selon certains chercheurs, une attention forte favorise l’opportunité de traiter l’annonce (MacKenzie, 1986 ;; Mitchell, 1980 ;; Petty et Brock, 1981) (cf. chapitre II).


expérimentations entre deux traits de personnalité173, mais plutôt d’un croisement entre

deux variables de nature individuelle appartenant à des registres différents. Nous ne

mesurerons pas de manière directe la distraction : nous lui préférons la variable

situationnelle objective d’"implication dans le programme préalable"174 selon deux

modalités : implication forte versus faible.

En conséquence, nos profils théoriques peuvent être caractérisés par la matrice

suivante (Figure IV.5.) :

Figure IV.5. : Profils individuels théoriques en fonction de la confiance en soi et le degré

d’implication dans le programme préalable

Implication faible Implication forte Confiance en soi faible PROFIL N°1 PROFIL N°2 Confiance en soi forte PROFIL N°3 PROFIL N°4

Nous préciserons ces profils à l’occasion de la formulation de nos hypothèses de

recherche.

De manière théorique, l’ensemble des travaux en communication persuasive

suggèrent que la confiance en soi exerce une influence sur l’intensité du triptyque MCO

qui à son tour conditionne l’implication publicitaire et donc la nature de la route de

persuasion. L’introduction théorique, par les chercheurs, du construit de confiance dans

l’évaluation des variables d’efficacité en tant que médiateur des effets de l’implication

publicitaire sur la nature de l’attitude ou du changement d’attitude suggèrent une

influence indirecte de nos profils, via l’implication publicitaire, sur l’aspect situationnel

de la confiance. C’est donc l’influence des profils sur l’implication publicitaire qui sera

étudiée. 173 Certaines contributions se sont par exemple attachées à établir l’influence de profils de personnalité (croisement entre le besoin de cognition, besoin de stimulation optimal) sur la nature du changement d’attitude (Falcy, 1997). 174 Sans dévoiler de manière forte la structure de notre pré-test publicitaire, rappelons ici au lecteur que notre écran d’annonces inconnues s’insère au sein d’un programme télévisé.


II.2.3.1.2. - Nature de la confiance en soi et nature du processus de persuasion

Wright (1975) suggère que la nature de la confiance en soi en tant que trait de

personnalité (globale versus spécifique) est susceptible de modérer l’impact attitudinal de

manière différente. Cet auteur suggère qu’une confiance en soi spécifique est susceptible

de mieux expliquer l’impact de la confiance en soi sur les réponses émises à la suite de

l’exposition publicitaire qu’une estime de soi globale. Nous avons précédemment

indiqué que l’une de ces réponses peut être un certain niveau de conviction de l’individu

dans sa croyance ou dans son attitude. De manière théorique, l’explication suivante

pourrait être avancée : la confiance en soi spécifique à l’instar de la confiance dans une

croyance et une attitude sont beaucoup plus susceptibles d’être reliées entre elles qu’une

estime de soi globale et une confiance dans un médiateur. En effet, confiance spécifique

et confiance dans un médiateur sont toutes deux supposées refléter une partie du

concept de soi175, ce qui n’est pas le cas de l’estime de soi globale (Kling et al., 1999).

II.2.3.2. - Influence du besoin de cognition au sein des processus de persuasion :

une étude de profils psychologiques

Nous souhaitons étudier conjointement la confiance en soi et le besoin de

cognition en tant que variables déterminant des profils psychologiques des individus et

par là-même susceptibles de conditionner fortement la nature du processus de

persuasion. Nous ne souhaitons pas préciser plus avant ce point puisqu’il sera détaillé au

sein de la formulation de nos hypothèses de recherche. Sans dévoiler leur contenu,

précisons cependant que nous avons finalement décidé d’étudier conjointement : la

confiance en soi, le besoin de cognition et l’intensité de l’implication dans le programme

préalable.

175 Cf. chapitre III.


II.2.3.3. - L’implication produit

La communauté académique converge vers la reconnaissance que l’implication et

la confiance représentent deux caractéristiques qui conditionnent la stabilité d’une

attitude et par conséquent, sa plus ou moins forte influence sur l’intention et le

comportement (Day, 1970176 ; Chaiken, 1980 ; Petty et Cacioppo, 1981a ; Krosnick et

al., 1993 ; Pomerantz et al., 1995, etc.). Si l’implication publicitaire est susceptible de

jouer un rôle important, l’implication produit, également.

L’ensemble des contributions théoriques portant sur l’identification, par les

chercheurs, des composantes de force d’une attitude suggèrent fortement que

l’implication et la confiance sont liées. Dans cette optique, l’implication représente au

même titre que l’accessibilité ou la confiance dans une attitude une dimension

attitudinale non évaluative reflétant la force de l’attitude177. Que ce soient Lastovicka et

Gardner (1979), Abelson (1988), Wilson et al. (1991) ou encore Pomerantz et al. (1995),

tous mettent en évidence en étudiant la structure sous-jacente au construit de force que

l’implication représente l’une des dimensions de force d’une attitude. En effet, qu’elles

soient qualifiées d’“importance normative”, d’“importance personnelle” ou d’“implication”, ces

concepts représentent systématiquement des construits distincts des autres qualités

attitudinales de force. Pomerantz et al. (1995) font remarquer à ce sujet qu’il convient,

pour appréhender la force d’une attitude de distinguer ce qui relève de l’implication de

ce qui relève de la certitude, les auteurs n’obtenant en effet que deux dimensions au

concept de force.

176 Cet auteur précise que “l’idée clé des propriétés motivationnelles de l’implication et de la confiance est qu’ensemble, elles déterminent la stabilité d’une attitude que l’on observe”. 177 Les chercheurs appréhendent la force de l’attitude créée par l’implication comme “l’importance” ou la “centralité de l’attitude” pour l’individu (Sherif et Cantril, 1946 ; Krosnick et al., 1993, etc.).


En tant qu’orientations durables de l’individu et donc de nature stable, une

estime de soi globale ou une confiance en soi spécifique (capacité de l’individu à traiter

des informations) ne peuvent être reliées à l’implication produit.

L’implication produit est en revanche susceptible, selon les mêmes mécanismes

que les autres variables "amont" de conditionner la nature du processus de persuasion.

Nous détaillerons ce point au sein de la formulation de nos hypothèses.

L’étude de l’influence des variables se situant en amont des processus de

persuasion s’inscrit au sein de notre sous-cadre conceptuel n°3.

II.3. - Acquis et voies d’investigation futures

Par souci de synthèse, nous proposons :

9 Une représentation synoptique (Figure IV.6.) de notre cadre

conceptuel intégrant les trois sous-cadres que nous avons fait émerger

de notre réflexion sur les processus de persuasion ;

9 Une présentation synthétique des acquis et des zones d’incertitude qui

caractérisent ce cadre conceptuel (Tableau IV.4.).


Figure IV.6. : Cadre conceptuel : Une formalisation des acquis théoriques caractérisant l’étude des processus de formation178 de l’attitude envers la marque dans un contexte de pré-test publicitaire

178 Afin de ne pas surcharger ce cadre conceptuel, un cadre théorique relatif à la décomposition du processus de formation de Ab et non celui de changement d’attitude est proposé compte tenu de l’attention portée à des

marques inconnues. De manière similiare, la décomposition des croyances à l’égard de l’annonce ainsi que celle de Aad en fonction de l’objet sur lequel ces construits portent n’est pas présentée ici.

Variables en amont des processus de persuasion

Traits de personnalité

Besoin de cognition Confiance en soi

Variable situationnelle

Implication dans le programme préalable

Variable exprimant une

relation entre l’individu et le produit

Implication dans la catégorie de produit

Sous-cadre conceptuel n°3

Le rôle médiateur ( "A" ) et modérateur ( "B ") de

la confiance


L’identification de routes théoriques de persuasion par la force des relations de

causalité entre les médiateurs de persuasion


Ö

MCO

(Motivation, capacité,

oppotunité à traiter les

informations contenues dans

l’annonce)

Ö

IMPLICATION PUBLICITAIRE

Implication dans le message

Implication dans l’exécution

CONFIANCE

Confiance dans les croyances-

produit

Confiance dans les croyances à

l’égard de l’annonce

Confiance dans Aad

Confiance dansAb.

Ö

........Ö A B

Légende : Ö : "conditionne" Cad : croyances à l’égard de l’annonce ;; Ab : attitude envers la marque Aad : attitude envers l’annonce;; Ib : intention d’achat de la marque

Cb

Cad Aad

Ab Ib


Tableau IV.4. : Synthèse des acquis et des zones d’ombre relatifs à l’étude des processus de persuasion publicitaire

CADRE CONCEPTUEL ACQUIS VOIES D’INVESTIGATION Influence modératrice des variables en amont des processus de persuasion sur la nature du processus de formation de Ab : l’influence de ces variables sur l’implication publicitaire, antécédent de la route de persuasion.

9 Validation de l’influence : de l’implication dans la catégorie de produit. du besoin de cognition de la nature du programme préalable 9 Supposition théorique de l’influence de la confiance en soi 9 Absence de convergences théoriques ou empiriques sur l’étude de la distraction au sein de la relation entre la confiance en soi et l’impact persuasif d’un message.

9 Validation d’une influence de profils individuels (distraction x confiance en soi) sur l’implication publicitaire. 9 Validation d’une influence de profils psychologiques (confiance en soi x besoin de cognition) sur l’implication publicitaire.

Les déterminants d’ordre motivationnel aux processus de persuasion : les éléments concourant à poser la médiation via la confiance de l’influence de l’implication publicitaire sur la nature de la route de persuasion publicitaire.

9 Reconnaissance de l’influence théorique du triptyque MCO sur l’implication publicitaire.

Des considérations théoriques et empiriques fortes en faveur de la médiation, par la confiance, de l’influence de l’implication publicitaire sur la nature de la route de persuasion.

9 Des éléments théoriques et empiriques en faveur de l’existence d’une relation positive entre l’implication publicitaire et la confiance dans une évaluation dans un contexte de persuasion :

Validation de l’influence positive de l’implication dans le message sur : - la confiance dans les croyances-produit ; - Aad. - Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans Ab supposée fortement de manière théorique. Absence de validation de l’influence de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans l’évaluation globale (attitude) ou spécifique (croyances) de l’annonce ou de la marque 9 Des contributions menées dans un contexte non persuasif en faveur de l’existence d’une relation positive entre l’implication et la confiance dans l’évaluation. Validation en comportement du consommateur et en psychosociologie de l’influence d’une forte implication sur la confiance dans Ab

9 Validation, dans un contexte de pré-test publicitaire de l’influence de l’implication publicitaire sur les niveaux de confiance des médiateurs de persuasion.


Tableau IV.4. (suite)

CADRE CONCEPTUEL ACQUIS VOIES D’INVESTIGATION

Articulation des variables d’efficacité et mise en évidence de "routes de persuasion" publicitaires : le rôle modérateur de la confiance dans une évaluation sur la nature ("utilitaire" versus "hédonique"179) de Ab.

9 Validation : de l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) sous condition de forte implication ; d’une influence de Ab sur Ib (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986). dans des contextes de pré-test publicitaire. 9 Absence de consensus clair autour de l’existence d’une relation entre Aad sur Ib. 9 Validation de l’influence de la nature (message/exécution) et du degré (faible/fort) de l’implication sur l’intensité des relations de causalité entre variables médiatrices de la formation de Ib sous influence publicitaire. 9 Reconnaissance théorique du rôle modérateur de la confiance dans une évaluation sur l’intensité de la force des relations de causalité entre variables intermédiaires d’efficacité publicitaire avec : Une validation empirique du rôle modérateur de la confiance dans les croyances-produit sur l’intensité de la relation entre les croyances-produit et Ab. Une validation empirique du rôle modérateur de la confiance dans Ab sur l’intensité de la relation entre Ab et Ib.

9 Validation empirique d’une relation directe et positive entre Aad et Ib en situation de pré-test d’une annonce publicitaire pour une marque inconnue. 9 Validation de l’influence de la confiance sur la route de persuasion : la variable médiatrice pour laquelle le niveau de confiance est le plus élevé conditionne le recours de l’individu à l’une des 6 modélisations envisagées.180

179 Rappelons ici que les chercheurs ont mis en évidence qu’une route "centrale" conduit à la formation d’une attitude "utilitaire" et qu’une route "périphérique" à celle d’une attitude "hédonique" (Cf. chapitre II). 180 Le détail de ce point sera opéré au sein de la formulation de nos hypothèses de recherche.


La présentation précédente de nos voies d’investigation suggère fortement les

deux principaux axes de recherche qui sous-tendent notre contribution : au regard de la

littérature en communication persuasive, en comportement du consommateur et en

psychosociologie, nous proposons de contribuer à l’avancement des connaissances dans

le domaine de la compréhension de l’influence d’un stimulus publicitaire dans une

optique persuasive en formulant un corps d’hypothèses de recherche destinées à :

9 Valider empiriquement notre postulat de médiation, en établissant

l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans les aspects évaluatifs des

médiateurs de persuasion (Axe de recherche n°1) ;

9 Valider empiriquement le rôle modérateur de la confiance au sein des

processus de persuasion (Axe de recherche n°2) :

Par la validation d’une influence modératrice de la confiance en soi,

trait de personnalité, sur l’impact attitudinal d’une communication

persuasive via l’implication publicitaire ;;

Par la validation d’une influence modératrice de la confiance dans

les aspects évaluatifs médiateurs de persuasion sur la nature de la route

de persuasion.

La formulation explicite de nos hypothèses de recherche constitue le troisième

paragraphe de ce chapitre destiné à présenter l’ensemble des considérations d’ordre

théorique et empiriques, issues de la littérature, qui nous orientent naturellement vers la

proposition de modèles de persuasion.


III - FORMULATION DES HYPOTHÈSES DE RECHERCHE

Elles appartiennent à trois catégories : un ensemble d’hypothèses préalables, des

hypothèses relatives à notre axe de recherche n°1 (médiation) et enfin des hypothèses

relatives à l’influence modératrice de la confiance en soi au sein des processus de

persuasion (axe de recherche n°2).

III.1. - Les hypothèses préalables

Sans s’inscrire directement au sein de nos objectifs prioritaires de recherche, la

validation de ces hypothèses constitue néanmoins un préalable incontournable à la

validation (voire l’existence) de nos deux axes de recherche ;; elles concernent :

9 L’influence unidirectionnelle de la composante durable de la confiance

en soi sur la composante situationnelle ;

9 Le degré de dépendance entre une évaluation et le degré de certitude

qui lui est associé ;

9 L’articulation des relations entre les composantes évaluatives des

variables d’efficacité.

9 L’articulation des relations entre les composantes non évaluatives des

médiateurs de persuasion.

III.1.1. - Relation entre la confiance en soi, trait durable et la confiance dans les

évaluations publicitaires, aspect situationnel

Nous postulons qu’à l’instar de l’implication, la composante durable de la

confiance en soi exerce une influence sur sa composante situationnelle et non l’inverse.

Dans la mesure où la composante durable peut refléter un trait global (estime de soi) ou

spécifique (confiance dans le traitement des informations), nous postulons en outre que

la confiance dans le traitement des informations exerce sur l’aspect situationnel une

influence plus importante que l’estime de soi. En conséquence, nous formulons les trois

hypothèses suivantes :


H00 : La confiance en soi influence la confiance dans les médiateurs de persuasion181.

H00a : La confiance dans les médiateurs n’influence pas la confiance en soi.

H00b : La confiance dans le traitement des informations exerce une influence plus

importante sur la confiance dans les médiateurs que l’estime de soi globale.

III.1.2. - Le degré de dépendance entre la composante évaluative et la composante

non évaluative d’un médiateur de persuasion

A l’instar des contributions dans le domaine de l’identification des composantes

de force, nous postulons en préalable que le degré de conviction représente un aspect

distinct et éventuellement faiblement corrélé à l’évaluation. Obtenir une faible

corrélation entre ces deux variables suffit à montrer cette indépendance. En

conséquence, nous postulons que :

H01 : La corrélation entre la confiance et l’évaluation est faible182.

III.1.3. - Modèle général de persuasion ou l’articulation entre l’aspect évaluatif des

variables d’efficacité publicitaire

Basées sur l’hypothèse de médiation duale, certaines hypothèses spécifiques et

concernant la possible existence d’une relation directe entre Aad et Ib méritent d’être

posées.

181 Nous vérifierons cette influence sur les quatre niveaux de confiance définis : confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce, confiance dans les croyances-produit, confiance dans Aad et confiance dans Ab. 182 Nous ne détaillerons pas plus précisément cette hypothèse : soulignons cependant que comme pour le point précédent, il s’agit d’étudier cette relation pour les quatre médiateurs suivants : croyances à l’égard de l’annonce, croyances-produit, Aad et Ab.


III.1.3.1. - L’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la

contribution de Mackenzie, Lutz et Belch (1986)

Comme nous l’avons précédemment développé au sein de notre cadre

conceptuel, nous postulons que les variables endogènes d’un modèle général de

persuasion s’articulent selon l’hypothèse de médiation duale enrichie de la contribution

de Mackenzie, Lutz et Belch (1986) en ce qui concerne l’influence de Ab sur Ib. En

conséquence, nous postulons que :

H02 : L’hypothèse de médiation duale "enrichie" reflète l’articulation des relations de

causalité entre les aspects évaluatifs des variables d’efficacité publicitaire.

III.1.3.2. - La problématique de l’existence d’une relation directe entre Aad et Ib

Peu de consensus émerge de la littérature en ce qui concerne l’existence même

de cette relation. Cependant, compte tenu de notre expérimentation, l’on peut

raisonnablement supposer que cette relation puisse exister. En effet, nous travaillons

sur des annonces pour des marques inconnues auxquelles les individus ne sont

exposés qu’une seule fois. Sans dévoiler de manière trop forte notre protocole

expérimental, ces deux éléments (marque inconnue, exposition unique) nous conduisent

à envisager que certains individus puissent effectuer un "raccourci" dans la formation

d’une intention d’achat de la marque. En effet, certaines personnes peuvent ne pas être

suffisamment intéressées et/ou attentives aux caractéristiques spécifiques de l’annonce

et de la marque (croyances à l’égard de l’annonce et croyances-produit) ; il faut envisager

que dans ce cas, comme le suggèrent Mitchell et Olson (1981) ou encore Howard

(1977) ou bien encore des praticiens comme Biel (1990) et Biel et Bridgewater (1990),

l’individu soit susceptible de fonder son intention d’achat sur l’"attribut publicité" de la

marque. Bien que nous ne partagions par la vision multidimensionnelle des attitudes

(Bagozzi, 1982), on pourrait raisonnablement supposer que l’intention d’achat de la

marque puisse refléter la composante d’ordre conatif de Ab ; Ab serait ainsi composé


d’une "composante" affective (Ab) et conative (Ib) ; ainsi, en fonction des circonstances,

on peut envisager une contribution de Aad dans l’explication de la "composante"

affective de Ab ou bien dans sa "composante" conative, Ib. Si l’on reprend la dichotomie

effectuée sur le concept d’implication publicitaire en fonction de l’essence cognitive

versus affective de l’implication, il se pourrait qu’une implication de nature affective

induise une relation positive et forte entre Aad et Ab et qu’une implication cognitive

contribue quant à elle à l’existence d’une relation directe, positive et forte entre Aad et Ib.

Nous ne supposons pas l’exclusivité de chaque relation ;; il semble réaliste d’envisager à

la fois une relation entre Aad et Ab et entre Ab et Ib ; car ces deux routes alternatives

pourraient tout à fait dépendre des individus selon leur propension à être plutôt

"cognitif" qu’"affectif". Cependant, notre situation de pré-test nous conduit à penser

qu’à un niveau global, l’implication risque d’être plus de nature cognitive qu’affective.

L’ensemble des considérations précédentes nous conduit à postuler que :

Aad exerce une influence sur Ib :

indirecte, via son influence sur Ab, et

H02a : directe

En outre, nous pensons que c’est l’objet de l’implication publicitaire (message

versus exécution) qui conditionne fortement l’existence de la relation entre Aad et Ib.

Précisément, les individus sont susceptibles d’effectuer un raccourci important si leur

Aad est fortement déterminée par leur évaluation des caractéristiques du message. En

conséquence, nous postulons que l’objet de l’attitude envers l’annonce modère la

relation entre Aad et Ib :

H02b : La relation entre Aad-mess et Ib est plus intense que la relation entre Aad-exec et Ib.


III.1.4. - Articulation des relations entre aspects non évaluatifs des variables

d’efficacité publicitaire

Nous postulons que l’articulation entre les différents niveaux de confiance au

sein d’un modèle général est identique à celle qui caractérise les variables d’efficacité :

plus précisément, nous postulons que si l’hypothèse de médiation duale permet de

décrire la façon dont une évaluation influence une autre évaluation, cette hypothèse

peut également refléter la façon dont la confiance dans une évaluation influence la

confiance dans une autre évaluation. En conséquence, plutôt qu’un ensemble

d’hypothèses, nous validerons le modèle général suivant (Figure IV.7.) :

Figure IV.7. : Articulation théorique entre aspects non évaluatifs de confiance

Légende : Conf Cad : niveau de confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce Conf Aad : niveau de confiance dans l’attitude envers l’annonce Conf Cb : niveau de confiance dans les croyances-produit Conf Ab : niveau de confiance dans l’attitude envers l’annonce

En conséquence, nous formulons l’hypothèse générale suivante :

H03 : L’hypothèse de médiation duale reflète l’articulation entre les différentes variables

de confiance.

Les hypothèses préalables ayant été formulées, il convient à présent de

développer un ensemble d’hypothèses plus précisément liées à notre problématique de

recherche : le rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion

publicitaire.

Conf Cad Conf Aad

Conf Cb Conf Ab


III.2. - Etude de l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance : les

hypothèses relatives à notre postulat de médiation (axe de recherche et proposition

de recherche n°1)

Rappelons brièvement la conception adoptée au sein de cette recherche sur le

rôle de l’implication publicitaire : conséquence du triptyque MCO, l’implication

publicitaire représente un état non observable qui conditionne la nature (utilitaire versus

hédonique) ainsi que l’intensité de Ab. En plus de ces deux caractéristiques, l’implication

publicitaire conditionnerait la force de Ab selon un critère de confiance associé à cette

évaluation globale de la marque. Notre réflexion théorique nous a conduit à postuler

une influence directe de l’implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs

de persuasion. En outre, l’implication publicitaire exercerait, selon certains travaux, une

influence positive sur la confiance : une implication faible induirait de faibles niveaux

dans certains médiateurs, une implication forte, de forts niveaux de certitude associés à

certaines évaluations. La question est de savoir sur quel médiateur, plus exactement sur

quelle variable de confiance, s’exerce en fait l’influence de l’implication publicitaire

(faible versus forte). En addition à l’intensité, il semble que pour répondre à cette

question, il faille prendre en considération l’objet de l’implication. Ainsi, à la lumière

des travaux menés en communication persuasive et à la suite de notre propre réflexion

théorique, il semble que l’intensité et l’objet de l’implication déterminent conjointement

sur quelle(s) variable(s) de confiance l’implication publicitaire va venir exercer le plus

fortement son influence.

Notre tableau des caractéristiques du traitement de l’annonce en fonction de

l’intensité et de l’objet de l’implication183 nous permet d’avancer les deux postulats

suivants :

183 Cf. Tableau IV.3., p. 170.


Postulat n°1 : L’implication dans le message influence positivement les niveaux de

confiance dans les médiateurs relevant d’un traitement intense des informations

contenues dans l’annonce (croyances à l’égard de l’annonce et croyances-produit).

Postulat n°2 : L’implication dans l’exécution influence positivement les niveaux de

confiance dans les médiateurs liés à l’annonce (croyances à l’égard de l’annonce et Aad).

Ces deux postulats méritent d’être précisés par un ensemble d’hypothèses

spécifiques qui s’inscrivent dans notre première proposition de recherche :

l’intensité et l’objet de l’implication conditionnent l’intensité et la nature (quel

médiateur) de la confiance dans une évaluation.

9 Influence de l’ implication dans le message

Nous postulons que cette influence se fait le plus fortement ressentir sur la

confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce et la confiance dans les croyances-

produit. En traitant intensément l’ensemble des informations véhiculées par l’annonce,

l’individu est ainsi susceptible d’obtenir de forts niveaux de certitude associés à des

évaluations spécifiques de l’annonce et de la marque. En conséquence nous formulons

les hypothèses suivantes :

H1 : L’implication dans le message exerce une influence positive sur la confiance dans

les évaluations spécifiques de l’annonce et de la marque.

H1a: L’implication dans le message influence positivement la confiance dans les

croyances-produit.

H1b : L’implication dans le message exerce une influence positive sur la confiance dans

les croyances à l’égard de l’annonce.

H1c : L’influence de l’implication dans le message est plus forte sur la confiance dans ces

deux médiateurs (croyances publicitaires et croyances-produit) que sur la confiance dans

Aad.


9 Influence de l’implication dans l’exécution

Une forte implication dans l’exécution est supposée induire une forte tendance

de l’individu à avoir recours à des heuristiques cognitives ou bien à traiter de manière

intense les indicateurs périphériques contenus dans l’annonce ;; en conséquence, on

s’attend à une contribution importante des croyances à l’égard de l’annonce et de Aad à

l’explication de Ab. De forts niveaux de certitude associés à ces évaluations spécifiques

et globales de l’annonce sont donc supposées. En conséquence, nous postulons que :

H2 : L’implication dans l’exécution exerce une influence positive sur la confiance dans

les évaluations spécifiques et globales de l’annonce.

H2a : L’implication dans l’exécution influence positivement la confiance dans les

croyances à l’égard de l’annonce.

H2b : L’implication dans l’exécution exerce une influence positive sur la confiance dans

Aad.

H2c : L’influence de l’implication dans l’exécution est plus forte sur la confiance dans

ces deux médiateurs (croyances publicitaires et Aad) que sur la confiance dans les

croyances-produit.

Dans la mesure où notre protocole s’inscrit dans une situation de pré-test

publicitaire, nous pouvons intuitivement présupposer de l’existence d’un processus de

persuasion plutôt prédominé par un traitement cognitif (Zajonc, 1980 ; Zanna et

Rempel, 1988). Nous postulons donc que :

H2d : L’influence de l’implication dans l’exécution se fait plus fortement ressentir sur la

confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce que sur la confiance dans Aad.

Les individus ne peuvent être exclusivement impliqués soit dans le message, soit

dans l’exécution de l’annonce ;; certains peuvent ainsi être faiblement impliqués à la fois


dans le message et dans l’exécution ;; de même, d’autres peuvent traiter très activement à

la fois le message et les éléments d’exécution. En conséquence, deux cas

supplémentaires doivent être étudiés :

9 Une situation de faible implication publicitaire (message et exécution);

9 Une situation de forte implication publicitaire.

Une situation de faible implication publicitaire conduit à la prédominance de Aad

dans l’explication de Ab. Cependant, dans la mesure où une telle situation induit un

traitement superficiel de tous les éléments contenus dans l’annonce, nous postulons que

dans ce cas et conformément aux développement théoriques, les individus ne peuvent

obtenir de forts niveaux de certitude associés à leurs évaluations. Sans renier totalement

l’influence positive que l’implication publicitaire peut éventuellement exercer sur les

niveaux de confiance dans les autres médiateurs de persuasion (Alba et al., 1992 ;

Sengupta et al., 1997184), nous postulons que :

H3 : En situation de faible implication publicitaire, la confiance dans Aad joue un rôle

prépondérant.

H3a : Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans Aad.

H3b : Les niveaux moyens de confiance dans Aad sont plus faibles que lorsque

l’implication publicitaire est forte.

H3c : La confiance dans Aad est supérieure à la confiance dans les autres médiateurs

persuasifs.

Une situation de forte implication conduit à ce que tous les médiateurs

contribuent fortement à expliquer Ab et Ib. De même, de forts niveaux de certitude

associés à ces aspects évaluatifs sont attendus. Cependant, dans la mesure où nous

présupposons qu’une situation de pré-test est susceptible d’être plutôt dominée par un

mécanisme de nature cognitive plutôt que par un processus affectif, nous pensons que

184 Cf. chapitre III.


les niveaux de confiance dans les croyances-produit et de confiance dans les croyances à

l’égard de l’annonce contribuent de manière plus importante à l’existence d’une Ab

confiante que la confiance dans Aad. Or, puisque la confiance dans les croyances à

l’égard de l’annonce est supposée influencer positivement la confiance dans Aad, nous

pensons in fine que c’est en fait la confiance dans les croyances-produit qui prédomine

dans l’explication de la confiance dans Ab. En conséquence, sans négliger pour autant

l’influence de l’implication publicitaire sur les autres niveaux de confiance, nous

postulons que l’influence d’une forte implication se fait le plus fortement ressentir sur la

confiance dans les croyances produit. Nous postulons en conséquence que :

H4 : En situation de forte implication publicitaire, la confiance dans les croyances-

produit joue un rôle prépondérant.

H4a : Une forte implication publicitaire exerce une influence positive sur la confiance

dans les croyances-produit.

H4b : Les niveaux moyens de confiance dans les croyances-produit sont supérieurs aux

niveaux moyens de confiance dans les autres médiateurs de persuasion.

H4c : Les niveaux moyens de confiance dans les croyances-produit sont supérieurs en

cas de forte implication publicitaire qu’en cas de forte implication dans le message et de

faible implication dans l’exécution.

Afin d’offrir une représentation synoptique de notre postulat de médiation, la

figure IV.8. représente le modèle général sur lequel se fondent les hypothèses

développées.

Figure IV.8. : Modélisation générale reflétant le postulat d’influence de l’implication

publicitaire sur la confiance

Implication / message

Confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce

H1a

H1b


La confiance dans une évaluation n’est pas seulement supposée d’un point de

vue théorique exercer une influence uniquement médiatrice des effets d’une

communication publicitaire ; elle est également supposée modérer les relations de

causalité d’un modèle général de persuasion et mettre ainsi en exergue des "routes" de

formation des variables attitudinales (Ab) et pré-conatives (Ib) d’efficacité.

Implication / exécution

Confiance dans Aad

Confiance dans les croyances-produit

H2a

H2b


III.3. - Les hypothèses relatives à l’influence modératrice de la confiance en soi au

sein du processus de persuasion

L’aspect situationnel (confiance dans une évaluation spécifique et globale de

l’annonce et de la marque) ainsi que la composante durable (trait de personnalité

individuel) sont supposées exercer une influence modératrice au sein des processus de

persuasion publicitaire.

III.3.1. - La mise en évidence de "routes" de persuasion ou l’influence modératrice

de l’aspect situationnel de la confiance en soi.

Les hypothèses relatives à la détermination, via la confiance, de la diversité des

cheminements psychologiques des individus lorsqu’ils sont exposés à une annonce

publicitaire sont très fortement liées aux hypothèses précédentes concernant la variable

de confiance à l’origine de la force de Ab en fonction de l’intensité, de l’objet et de la

nature de l’implication. Ainsi, de manière congruente au paragraphe précédent, notre

deuxième proposition de recherche, à savoir, la détermination, par la confiance,

d’une route de persuasion, inclut les quatre postulats majeurs suivants :

Postulat n°1 : La confiance dans Aad exerce une influence modératrice sur les relations

de causalité d’un modèle général de persuasion.

Postulat n°2 : La confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce modère les

relations de causalité entre variables d’efficacité.

Postulat n°3 : La confiance dans les croyances-produit est modératrice de l’impact

attitudinal d’une communication publicitaire.

Postulat n°4 : La confiance dans Ab modère l’impact d’une communication sur la

variable d’efficacité pré-conative : Ib.

Ces postulats méritent à leur tour d’être précisés par un ensemble d’hypothèses

spécifiques.


9 Postulat n° 1 : Influence modératrice de la confiance dans Aad

Nous postulons que la confiance dans Aad est susceptible d’exercer une influence

modératrice au sein des processus de persuasion de deux manières possibles

(MacKenzie et Spreng, 1992). En conséquence, il est fait l’hypothèse que :

La confiance dans Aad est modératrice des mécanismes de formation de Ab (H5):

En exerçant une influence positive sur les niveaux moyens de Ab (H5a)

et/ou en exerçant une influence sur l’intensité de la relation entre Aad et Ab (H5b) ;

En exerçant une influence positive sur les niveaux moyens de croyances-produit (H5c)

et/ou en exerçant une influence sur l’intensité de la relation entre les croyances-

produit et Ab (H5d)

9 Postulat n° 2 : Influence modératrice de la confiance dans les croyances à


A l’instar de la confiance dans Aad, la confiance dans les croyances à l’égard de

l’annonce est supposée modératrice de l’impact attitudinal de la communication

persuasive. En conséquence, nous proposons les hypothèses suivantes :

La confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce modèrent les processus de

persuasion (H6):

En influençant les niveaux moyens de Aad (H6a)

et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre les croyances à l’égard

de l’annonce et Aad (H6b)


9 Postulat n° 3 : Influence modératrice de la confiance dans les croyances-

produit

Nous postulons que :

La confiance dans les croyances-produit modère les processus de persuasion (H7):

En influençant les niveaux moyens de Ab (H7a)

et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre les croyances-produit

et Ab (H7b)

9 Postulat n° 4 : Influence modératrice de la confiance dans Ab

Nous postulons que :

La confiance dans Ab modère les processus de persuasion (H8):

En influençant les niveaux moyens de Ib (H8a)

et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre Ab et Ib (H8b)

Dès lors que l’existence de la relation entre Aad et Ib est démontrée, nous

supposons de manière réaliste et congruente avec notre réflexion antérieure que :

La confiance dans Aad modère les processus de persuasion (H9):

En influençant les niveaux moyens de Ib (H9a)

et/ou en exerçant une influence sur la force de la relation entre Aad et Ib (H9b)

III.3.2. - La problématique du degré de connaissance préalable

De la littérature émergent des résultats contradictoires en ce qui concerne

l’influence du degré de connaissance préalable sur l’impact d’une communication

persuasive. Sans revenir sur ces résultats mais en les intégrant au sein de notre réflexion,


nous postulons que l’exposition des individus à nos marques inconnues est susceptibles

d’induire deux types de comportements concurrents : une intensification de la

motivation de l’individu à traiter l’annonce ou bien une limitation de sa capacité à le

faire.

9 Selon Chaiken (1980), une absence de connaissance antérieure conduit

l’individu à être très motivé pour traiter l’annonce afin d’obtenir de

forts niveaux de confiance dans son jugement. Cette forte motivation

conditionne le fait que l’individu est plus susceptible de traiter

activement le message, en particulier les informations relatives au

produit ;; dans ce cas, on s’attend à ce que les croyances-produit

jouent un rôle important et que ce traitement induise de forts niveaux

de confiance associés à cette évaluation.

9 Une absence de connaissance antérieure, en limitant la capacité de

traitement de l’individu oriente l’individu vers un traitement des

éléments d’exécution induisant ainsi une plus forte implication de

l’individu dans l’exécution. Selon le principe de suffisance de

Chaiken (1980), trois cas sont susceptibles de se présenter :

L’individu obtient de forts niveaux de confiance dans son évaluation

d’abord globale de l’annonce (principe d’économie) ;; Aad et en

particulier Aad-exec lui suffit à se décider.

L’individu n’obtient pas un niveau de confiance dans Aad suffisant

grâce à cette évaluation superficielle ; il éprouve alors le besoin de

traiter plus activement l’annonce, il est donc dans ce cas susceptible

d’élaborer fortement sur les caractéristiques spécifiques de l’annonce,

en particulier sur celles qui concernent l’exécution et d’obtenir de forts

niveaux de confiance dans ses croyances à l’égard de l’annonce ;


Si une évaluation superficielle du message ne lui permet pas

d’obtenir des niveaux de confiance suffisants dans son évaluation

globale (Aad) de l’annonce, alors il va décider de s’orienter vers un

traitement plus approfondi du message à la fois en ce qui concerne

l’argumentation et les caractéristiques du produit véhiculées par

l’annonce. C’est dans ce cas qu’entrent en considération les

croyances à l’égard du message et les croyances-produit.

Ces points de réflexion permettraient de comprendre l’impact du degré de

connaissance préalable. En effet certains auteurs valident cette influence sur les niveaux

moyens des cognitions sur l’annonce (Alba, 1983 ;; Maheswaran et Sternthal, 1990) et la

marque (Marks et Olson, 1981 ; Maheswaran et Sternthal, 1990) mais pas sur Aad

(Rethans, Swazy et Marks, 1986). Notre contribution permettrait donc de comprendre

ce résultat puisque nous postulons en rejoignant la conception de MacKenzie et Spreng

(1992) qu’une connaissance limitée peut influer positivement sur la confiance dans les

croyances à l’égard de l’annonce qui modère la relation entre les croyances à l’égard

de l’annonce et Aad sans obligatoirement influencer les niveaux moyens de Aad

(MacKenzie et Spreng, 1992).

A la lumière de notre propre réflexion relative à l’influence du degré de

connaissance préalable sur le processus de persuasion, il semblerait que quel que soit ce

degré de connaissance préalable, l’intensité de l’implication publicitaire soit renforcée. A

contrario, un doute subsiste sur l’objet de cette forte implication. En effet, l’exposition

d’un individu à une marque inconnue renforce-t-elle son implication dans le message

(principe de suffisance) ou bien son implication dans l’exécution (limitation de la

capacité de traitement du message) ? Nous pensons qu’une situation de pré-test avec

échantillon de convenance (étudiants) et une unique exposition pour une marque

inconnue conduit à une plus grande contribution de l’implication dans l’exécution à


l’explication des processus de persuasion. En conséquence, nous postulons que quel

que soit le produit étudié :

H04: Les niveaux moyens d’implication dans l’exécution sont supérieurs aux niveaux

moyens d’implication dans le message.

III.3.3. - Synthèse des modélisations envisagées relatives à la mise en évidence des

routes de persuasion publicitaire

Nous ne souhaitons pas nous avancer de manière définitive sur l’essence

cognitive versus affective de l’implication publicitaire des individus soumis à notre

protocole expérimental. En effet, si une situation de pré-test publicitaire nous oriente

fortement vers une approche largement dominée par un mécanisme d’ordre cognitif,

l’existence d’un programme préalable ainsi que le fait que le chercheur ait masqué l’objet

réel de l’enquête nous dicte de ne pas trancher de manière trop hâtive sur cette question.

C’est pourquoi, nous envisageons dans notre tableau récapitulatif (Tableau IV.5.) à la

fois l’intensité, l’objet ainsi que la nature cognitive versus affective de l’implication

publicitaire.


Tableau IV.5. : Synthèse générale sur les routes de persuasion

FAIBLE IMPLICATION DANS LE MESSAGE

FORTE IMPLICATION DANS L’EXÉCUTION

9 Si forts niveaux de confiance dans Aad (implication affective et principe d’économie)

9 Si forts niveaux de confiance dans Cad (implication cognitive)

FAIBLE IMPLICATION DANS L’EXÉCUTION Hypothèse de "pur transfert affectif"185

FORTE IMPLICATION DANS LE MESSAGE

FORTE IMPLICATION DANS L’EXÉCUTION Hypothèse de "médiation duale" : forts niveaux de confiance dans Cad et dans Cb 9 Si implication cognitive186 : 9 Si implication affective :

FAIBLE IMPLICATION DANS L’EXÉCUTION

Forts niveaux de confiance dans Cad et dans Cb

Légende :

185 Il se peut ici que l’on obtienne une absence de relation de causalité entre Ab et Ib.

186 Il est possible que ce cas reflète précisément l’hypothèse d’influences indépendantes de MacKenzie, Lutz et Belch (1983), à savoir une absence d’influence de Aad sur Ab.

Aad

Aad

Ib

Cad-exec Aad-exec

Cad-mess

Cb Ab

Aad-mess Cad-mess

Ib Ab Cb

Cb Ib Ab

Cad Aad

Ib Cb

Aad-mess

Ab Ib Ab

Aad

Cb

Cad

Aad

Ib Ab Cb

Cad

Aad

Ö

Ö

Ö

Modèle n°6 Modèle n°3

Modèle n°2

Modèle n°4

Modèle n°5

Modèle n°1

: influence théoriquement forte : influence théoriquement faible


Trois remarques viennent conclure la présentation des routes de persuasion :

9 Ce sont 6 cheminements psychologiques de l’individu soumis à

l’influence du stimulus publicitaire qui sont mis en lumière par notre

réflexion sur les "routes" de persuasion ;

9 Nous privilégions cependant les modèles n°2, 4, 6 (conception d’un

processus de traitement prédominé par un mécanisme cognitif en

situation de pré-test) ainsi que le modèle n°3 qui mérite une précision :

il correspond à une situation d’implication affective mais peut

néanmoins s’appliquer à une situation de pré-test dès lors que l’on

considère que pour une unique exposition à une marque inconnue, il

est possible que l’individu, animé d’un fort souci d’économie de son

effort cognitif (Chaiken, 1980), fonde son évaluation de Ab

uniquement sur la seule considération de l’attribut "publicité" ;; dans ce

cas, on pourrait presque considérer que l’évaluation de Aad représente

en quelque sorte une "croyance" sur la marque et rejoindre ainsi la

conception de Mitchell et Olson (1981). Ainsi, il se peut qu’un

processus de nature cognitive soit sous-jacent à la formation de Ab en

situation de faible implication.

9 Sans dévoiler la nature du traitement des données que nous allons

effectuer, se dessine fortement l’impératif de constituer des groupes187

d’individus en fonction de trois caractéristiques principales :

L’intensité et l’objet de l’implication publicitaire ;;

L’intensité des niveaux de confiance dans les médiateurs

pertinents.

187 Cette démarche d’analyse qui peut sembler très fastidieuse a priori présente l’avantage à nos yeux de clarifier considérablement les processus de persuasion.


III.3.4. - Influence modératrice de la confiance en soi, trait de personnalité durable

La confiance en soi, déterminant de la capacité et de l’opportunité à traiter le

message est théoriquement supposée influencer le mode de traitement des informations

contenues dans une annonce. Cependant, comme nous l’avons largement développé au

sein de notre cadre conceptuel, nous n’étudierons pas la confiance en soi de manière

isolée. Nous souhaitons, et cela se défend d’un point de vue théorique, étudier des

profils d’individus en fonction de leur estime d’eux-mêmes, de leur besoin de cognition

et du degré de distraction au cours du traitement de l’annonce. D’un point de vue

strictement mathématique, si l’on effectue une différenciation de ces variables selon

deux modalités de leur intensité (faible valeur versus forte valeur de la variable), 8 profils

(23) sont possibles ;; cependant, nous pensons que certains profils n’existent que très

faiblement voire sont inexistants au sein de notre échantillon d’individus.

III.3.4.1. - L’identification des profils pertinents

Les variables de confiance en soi et plus précisément la facette spécifique du

construit ainsi que le besoin de cognition mesurent toutes deux un trait de personnalité

durable d’un individu. Un examen des définitions théoriques de ces construits nous

conduit à nous interroger sur leur degré de dépendance. En effet, ces deux variables

semblent toutes deux appréhender la réflexion de l’individu selon deux aspects : si la

confiance dans le traitement des informations représente la capacité de réflexion

(perçue) par l’individu, le besoin de cognition reflète le goût de l’individu pour cette

activité cognitive. Cette remarque se reflète de manière logique au travers des items

employés pour mesurer ces variables puisque certains items de confiance dans le

traitement des informations sont très proches d’items de besoin de cognition. Par

exemple, l’item de confiance dans le traitement des informations “Je suis capable de

résoudre rapidement énigmes et puzzles” (Wright, 1975) et l’item de besoin de cognition “Je

préfère que ma vie soit remplie de puzzles à résoudre” (Cacioppo, Petty et Kao, 1984) ;; l’item “Je

préfère faire quelque chose qui ne me demande pas beaucoup de réflexion plutôt que quelque chose dont


je suis sûr que cela va me demander une certaine capacité de réflexion” du besoin de cognition

intègre même la notion de capacité.

En outre, n’aime-t-on pas particulièrement les choses pour lesquelles l’on pense

avoir des aptitudes particulières ? Ainsi, il se pourrait que l’on aime réfléchir parce que

l’on pense avoir de fortes aptitudes à le faire. Dans cette perspective, la confiance en soi

pourrait donc constituer un antécédent du besoin de cognition. L’hypothèse inverse

peut cependant être également envisagée : en effet, un individu aimant réfléchir peut

être amené à le faire très fréquemment, cette expérience quotidienne venant ainsi

renforcer sa perception de son aptitude à traiter des informations. Ainsi, aucune des

deux variables ne semble constituer d’un point de vue théorique l’antécédent de l’autre.

En conséquence et en nous fondant sur l’ensemble des réflexions précédentes, nous

postulons que :

H05: La confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition varient

dans le même sens.

H05’ : La confiance en soi spécifique est plus fortement liée au besoin de cognition que

la confiance en soi globale.

La validation de ces hypothèses nous permettrait d’affirmer que certains profils

sont beaucoup plus fréquents que d’autres qui peuvent même ne pas exister. Nous

pensons ainsi qu’un individu faiblement confiant en lui possède également un faible

besoin de cognition. A contrario, un individu fortement confiant en lui posséderait un

fort besoin de cognition. En revanche, il paraît peu réaliste de penser qu’un individu

fortement confiant n’ait aucun goût pour la réflexion. De même, un individu très

faiblement confiant ne se réjouit probablement pas beaucoup à l’idée de réfléchir

intensément. Nous vérifierons au sein de notre échantillon si ces deux derniers profils

sont fréquents et privilégions donc, dans le cadre de notre analyse de l’influence de


profils individuels sur l’implication publicitaire, les deux profils de confiance en soi et

de besoin de cognition suivants :

9 Les individus faiblement confiants et possédant un faible besoin de

cognition : PROFIL N°1

9 Les individus fortement confiants et se réjouissant fortement à l’idée

de réfléchir intensément : PROFIL N°2

III.3.4.2. - Les hypothèses relatives aux individus possédant une faible estime

d’eux-mêmes ainsi qu’un faible besoin de cognition

Une faible confiance en soi intensifie l’implication publicitaire ;; l’individu

souhaitant obtenir de forts niveaux de confiance dans son jugement (confiance désirée,

Chaiken, 1980) a en effet besoin de traiter plus activement l’annonce, en particulier les

informations relatives au produit (MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et

Jaworski, 1991). Cependant, il n’a pas forcément l’opportunité de le faire puisque les

circonstances entourant l’exposition publicitaire peuvent le contraindre dans son

traitement. La distraction est ainsi susceptible de modérer l’influence de la confiance en

soi sur l’implication publicitaire.

Les recherches intégrant l’implication dans le programme préalable ont montré

une influence de la nature de l’implication dans le programme sur l’intensité et la nature

(cognitive versus affective) de l’implication publicitaire (Park et MacClung, 1986) ainsi

que l’influence du degré d’implication cognitive sur la quantité et la nature des réponses

cognitives émises (Lord et Burnkrant, 1988).

Il se peut en outre que l’intensité de la distraction joue un rôle important : à deux

modalités (faible versus forte), il nous semble préférable d’établir les trois modalités

suivantes : faible, moyenne et forte implication dans le programme préalable.


En considérant l’intensité de l’implication dans le programme préalable (faible,

moyenne et forte), on peut envisager les trois comportements suivants :

9 Confiance en soi faible, besoin de cognition faible et implication

faible dans le programme préalable : l’individu fortement motivé

pour traiter les informations relatives au produit n’étant pas contraint

de le faire pourrait être fortement impliqué à l’égard du message ;;

cependant, son faible besoin de cognition induirait plutôt une

prépondérance de son implication dans l’exécution.


moyenne dans le programme préalable : l’individu fortement

motivé pour traiter les informations relatives au produit est

légèrement contraint de le faire ; il se trouve en conséquence toujours

plus fortement impliqué dans l’exécution mais de manière moins

intense qu’en cas de faible distraction ;;


forte dans le programme préalable : l’individu fortement motivé est

cependant fortement contraint dans son traitement et de ce fait dirigé

vers un traitement plus "périphérique" induisant une plus forte

implication dans l’exécution de l’annonce que dans le message.

En conséquence nous formulons les hypothèses suivantes :


H9 : Les individus du profil 1 sont plus fortement impliqués dans l’exécution que dans

le message.

H9a : Une implication faible dans le programme conduit les individus à être plus

fortement impliqués dans l’exécution que dans le message.

H9b : Une implication moyenne dans le programme conduit les individus à être plus

fortement impliqués dans l’exécution mais de manière moins intense qu’en cas de faible

implication dans le programme préalable.

H9c : Une distraction forte conduit les individus à être plus fortement impliqués dans

l’exécution que dans le message et de manière plus intense que dans les deux cas

précédents.

III.3.4.3. - Le cas des individus possédant une forte confiance en eux ainsi qu’un

fort besoin de cognition

Un individu ayant une forte confiance en lui est susceptible d’adopter deux types

de comportements contradictoires que reflètent les résultats issus de la littérature

relative à l’impact attitudinal de la confiance en soi ; il peut

9 S’orienter vers un traitement intensif des informations relatives au

produit car compte tenu de sa forte confiance, cela lui est facile de

traiter une nouvelle information : dans ce cas, son implication dans le

message serait plus forte que son implication dans l’exécution ;;

9 S’orienter vers un traitement superficiel de l’annonce, car compte tenu

de sa forte confiance en lui-même, il estime qu’il n’a pas besoin

d’élaborer de manière cognitivement trop intense, un traitement

superficiel lui permettant d’obtenir, à ses yeux des niveaux de

confiance suffisants ;; dans ce cas, son implication dans l’exécution

serait plus forte que son implication dans le message.


Cependant, si l’on considère notre réflexion sur la relation entre la confiance en

soi et le besoin de cognition, nous penchons plus volontiers vers l’hypothèse n°1 :

fortement confiant, l’individu est également supposé se réjouir en cas d’activité de

réflexion. Ainsi, il est fait l’hypothèse que si rien ne vient perturber son traitement, un

individu fortement confiant et fort en besoin de cognition sera plus fortement impliqué

dans le message que dans l’exécution. A contrario, si son traitement est très fortement

contraint, l’individu peut alors être susceptible d’être plus fortement impliqué dans

l’exécution que dans l’annonce.

En conséquence, nous postulons que :

H10 : Les individus du profil psychologique n°2 sont plus impliqués dans le message

que dans l’exécution si leur distraction n’est pas trop importante.

H10a : Une implication faible dans le programme préalable conduit ces individus à être

plus fortement impliqués dans le message que dans l’exécution.

H10b : Une implication moyenne dans le programme préalable conduit les individus à

être plus fortement impliqués dans le message que dans l’exécution mais de manière

moins intense qu’en cas de faible distraction.

H10c : Une distraction forte conduit les individus à être plus fortement impliqués dans

l’exécution que dans le message.

En conséquence, et compte tenu de la définition de nos deux profils

psychologiques, nous postulons que les profils d’individus n°1 et n°2 se comportent de

la même manière selon l’intensité de leur implication dans le programme préalable ;;

cependant, nous postulons que les individus du profil n°1 seront en moyenne plus

fortement impliqués que les individus du profil n°2 et ce, eu égard au principe de

suffisance (Chaiken, 1980) : une faible confiance en soi est supposée intensifier de

manière plus importante l’implication de l’individu dans le traitement de l’annonce car il


a besoin de plus d’attention dédiée à cette activité pour obtenir des niveaux de

confiance qu’il juge acceptables. En conséquence, nous postulons que :

H11 : Les niveaux moyens d’implication publicitaire du Profil n°1 sont supérieurs à ceux

du Profil n°2.

H11a : Les niveaux moyens d’implication dans le message pour le Profil n°1 sont

supérieurs aux niveaux moyens d’implication dans le message du Profil n°2.

H11b : Les niveaux moyens d’implication dans l’exécution pour le Profil n°1 sont

supérieurs aux niveaux moyens d’implication dans l’exécution du Profil n°2.

III.4. - Synthèse des hypothèses de recherche

Le tableau synthétique IV.6. permet de présenter l’ensemble de nos hypothèses

de recherche en distinguant leur appartenance à trois priorités ou axes de recherche

principaux.


Tableau IV.6. : Synthèse des hypothèses de recherche

Axes de recherche Nature de la validation attendue Numéro et intitulé synthétique de l’hypothèse

I - LES HYPOTHÈSES PRÉALABLES : UN PRÉ-REQUIS

INDISPENSABLE AUX POSTULATS DE RECHERCHE

II - POSTULAT DE MÉDIATION

9 Relations entre la composante durable et la composante situationnelle 9 Degré de dépendance entre la composante évaluative et non évaluative 9 Articulation entre aspects évaluatifs des variables d’efficacité Modèle de persuasion basé sur l’hypothèse de médiation duale Existence d’une relation directe entre Aad et Ib 9 Articulation des relations entre variables de confiance 9 Divers 9 Influence de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire sur la nature et l’intensité des variables de confiance

H00 : Influence positive de la composante durable sur la composante situationnelle H00a : Influence unidirectionnelle H00b : Contribution plus importante de la confiance dans le traitement des informations sur l’aspect situationnel qu’une estime de soi globale. H01 : Faible corrélation entre composante non évaluative et composante évaluative. H02 : Les composantes évaluatives des variables d’efficacité s’articulent selon l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986). H02a : Influence positive de Aad sur Ib ; H02b : Influence de Aad-mess plus forte sur Ib que influence de Aad-exec H03 : Hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) en ce qui concerne l’articulation des relations entre variables de confiance. H04 : Niveaux moyens d’implication dans l’exécution supérieurs aux niveaux moyens d’implication dans le message. H05 : Co-variation positive de la confiance dans le traitement des informations et du besoin de cognition. H05’ : Plus forte relation entre la confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition qu’entre l’estime de soi globale et le besoin de cognition. H1 : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les évaluations spécifiques de l’annonce et de la marque. H1a : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les croyances-produit. H1b : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce H1c : Influence de l’implication dans le message plus forte sur la confiance dans Cb et sur la confiance dans Cad que sur la confiance dans Aad. H1d : Influence de l’implication dans le message sur la confiance dans Aad.




II - POSTULAT DE MÉDIATION (suite)

III - POSTULAT DE MODÉRATION

9 Influence de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire sur la nature et l’intensité des variables de confiance (suite)

9 Détermination par les variables de confiance de "routes" de persuasion publicitaire.

H2 : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans les évaluations spécifiques et globales de l’annonce. H2a : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce H2b : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans Aad. H2c : Influence de l’implication dans l’exécution plus forte sur la confiance dans Cad et la confiance dans Aad que sur la confiance dans les croyances-produit. H2d : Influence plus forte sur la confiance dans Cad que sur la confiance dans Aad.

H3 : Contribution plus importante en situation de faible implication de la confiance dans Aad. H3a : Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans Aad. H3b : Influence plus faible qu’en cas de forte implication publicitaire. H3c : Influence plus forte sur la confiance dans Aad que sur la confiance dans les autres médiateurs.

H4 : Contribution plus importante en situation de forte implication publicitaire de la confiance dans les croyances-produit. H4a : Influence positive d’une forte implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit. H4b : Influence plus forte sur la confiance dans les croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs. H4c : Influence plus forte de l’implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit en forte implication message et exécution sur une situation de forte implication message et de faible implication dans l’exécution.

H5 : Influence modératrice de la confiance dans Aad : H5a : sur les niveaux moyens de Ab ; H5b : sur l’intensité du lien Aad - Ab. H5c : sur les niveaux moyens des croyances-produit ; H5d : sur l’intensité du lien croyances-produit - Ab. H5e : sur les niveaux moyens de Ib. H5f : sur l’intensité de la relation entre Aad et Ib.




III - POSTULAT DE MODÉRATION (suite)

9 Détermination par les variables de confiance de "routes" de persuasion publicitaire (suite)

9 Etude de la confiance en soi, trait de personnalité durable : influence de profils "confiance x besoin de cognition x implication dans le programme préalable" sur l’implication publicitaire.

H6 : Influence modératrice de la confiance dans Cad : H6a : sur les niveaux moyens de Aad ; H6b : sur l’intensité du lien Cad - Aad. et Ib.

H7 : Influence modératrice de la confiance dans Cb : H7a : sur les niveaux moyens de Ab ; H7b : sur l’intensité du lien Cb - Ab.

H8 : Influence modératrice de la confiance dans Ab : H8a : sur les niveaux moyens de Ib ; H8b : sur la force de la relation de causalité entre Ab et Ib.

H9 : Les individus du profil 1 se caractérisent par une implication dans l’exécution plus forte que l’implication dans le message. H9a : Une faible implication dans le programme oriente l’individu vers un traitement de l’exécution plus important que le traitement du message. H9b : Une implication moyenne l’oriente vers un traitement de l’exécution supérieur au message mais de manière moins intense que dans le cas d’une faible implication dans le programme préalable. H9c : Une forte implication dans le programme préalable l’oriente vers une attention plus importante vers l’exécution mais de manière moins importante que si l’individu est faiblement ou moyennement impliqué dans le programme.

H10 : Les individus du profil 2 se caractérisent par une implication dans l’exécution plus faible que l’implication dans le message si leur distraction n’est pas trop importante. H10a : Une faible implication dans le programme oriente l’individu vers un traitement du message plus important que le traitement de l’exécution. H10b : Une implication moyenne l’oriente vers un traitement du message moins intense que dans le cas d’une faible implication dans le programme préalable. H10c : Une forte implication dans le programme préalable l’oriente vers un traitement des éléments d’exécution plus important que le message.

H11 : Supériorité des niveaux moyens d’implication publicitaire du profil n°1 à ceux du profil n°2. H11a : Supériorité pour l’implication dans le message. H11b : Supériorité pour l’implication dans l’exécution.


Une réflexion approfondie relative à la formalisation des processus de

persuasion publicitaire intégrant une variable psychologique, la confiance en soi, nous

permet de proposer un ensemble d’hypothèses de recherche "génériques" qui se

décomposent très fréquemment en sous-hypothèses associées ;; le nombre d’hypothèses

précisé ci-dessous ne prend pas en compte le niveau de détail des hypothèses

"génériques"188. En conséquence,

9 La validation de 6 hypothèses génériques préalables nous permettra :

D’asseoir le statut conceptuel de la confiance en soi, à la fois en tant

que trait de personnalité durable mais aussi en tant qu’aspect

situationnel fortement déterminé par l’exposition au stimulus

publicitaire ;

De comprendre l’articulation au sein de modèles généraux :

- des relations de causalité entre les variables d’efficacité publicitaire ;;

- des relations de causalité entre leurs composantes non évaluatives.

D’affirmer dans notre situation de pré-test, la prédominance de

l’objet vers lequel se dirige le traitement de l’annonce ;;

De déterminer le nombre de profils psychologiques ("confiance en

soi x besoin de cognition") à prendre en considération.

9 4 hypothèses génériques relatives à notre postulat de médiation nous

permettront d’analyser l’influence de l’implication publicitaire sur la

composante situationnelle de la confiance en soi ;

9 8 hypothèses génériques concernant l’influence modératrice de la

confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire

mettront en lumière :

188 Si ce niveau de détail est pris en compte, nous dénombrons en fait 45 hypothèses.


des "routes" de persuasion initiées par la confiance dans les

médiateurs de persuasion (5 hypothèses) ;

que des profils individuels ("confiance en soi x besoin de cognition

x implication dans le programme préalable") sont susceptibles de

conditionner des routes de persuasion via l’influence de ces profils sur

l’intensité et/ou l’objet de l’implication publicitaire (3 hypothèses

génériques).

Si la validation des hypothèses de recherche constitue l’objectif final de notre

contribution, elle ne doit pas laisser dans l’ombre la réflexion effectuée sur la mise en

oeuvre des construits mobilisés par notre recherche doctorale. Les choix retenus en

matière d’opérationalisation des concepts ainsi que les critères à prendre en compte

pour apprécier la qualité de nos instruments de mesure font donc l’objet du deuxième

chapitre de cette partie traitant des aspects conceptuels et méthodologiques relatifs à

l’étude de la confiance en soi au sein des mécanismes d’impact attitudinal d’une

communication publicitaire.


SYNTHÈSE DU CHAPITRE IV -

Conceptualisation

Etudier la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire si elle

se justifie à la fois d’un point de vue conceptuel et d’un point de vue managérial n’est

pas chose aisée puisque cette variable semble, au regard des recherches antérieures,

constituer à la fois un déterminant mais également un output de l’influence de

l’exposition d’un individu à une communication publicitaire. Une réflexion théorique

approfondie nous permet de proposer à ce construit les deux rôles théoriques suivants :

9 Un rôle médiateur par l’influence de l’implication publicitaire sur les niveaux de

confiance associés aux évaluations de l’annonce et de la marque, qui eux même

induisent un processus de persuasion particulier ;

9 Un rôle modérateur des processus de formation de l’attitude envers la marque, la

confiance dans une évaluation conduisant à une prépondérance de cette évaluation et in

fine à une certaine "route" de persuasion, une route pouvant être définie comme le mode

de cheminement psychologique de l’individu le conduisant, via ses évaluations

spécifiques (croyances) et/ou globales (attitude) de l’annonce et de la marque, à

exprimer une intention d’achat envers la marque communiquée.

9 Un rôle de déterminant de l’implication publicitaire par l’influence qu’exerce, de

manière conjointe à celle d’autres construits pertinents (besoin de cognition et

distraction), la confiance en soi en tant que trait de personnalité non déterminé par le

stimulus publicitaire.

Chapitre V - Méthodologie relative aux instruments de mesure 222

La confirmation ou l’infirmation d’hypothèses de recherche dépend certes

fortement de la définition d’un cadre conceptuel solide mais également du choix

d’instruments de mesure appropriés. Les recherches en communication persuasive ou

en psychologie sociale ont offert de multiples opérationalisations aux différents

construits mobilisés par notre recherche ainsi que différents protocoles pouvant

accueillir les expérimentations proposées. Comme nous l’avons précisé à plusieurs

reprises, nous avons été conduit à effectuer des choix précis en matière de :

9 Mise en oeuvre des concepts ;

9 Nature du protocole expérimental ;

9 Validation de nos instruments de mesure.

Nous présentons donc à présent ces différents choix, fortement dictés par notre

cadre conceptuel.

I - OPÉRATIONALISATION DES CONSTRUITS

Nous aborderons successivement la mise en oeuvre des variables en amont des

processus de persuasion, des déterminants des routes publicitaires et enfin de l’aspect

évaluatif des variables médiatrices caractérisant ces routes.

I.1. - Les variables en amont des processus de persuasion

Trois variables sont retenues : deux variables psychologiques de nature durable -

la confiance en soi et le besoin de cognition - ainsi qu’une variable individuelle de nature

situationnelle, la distraction.


I.1.1. - Opérationalisation de la confiance en soi, trait de personnalité durable

Les contributions de Wright (1975) constituent la base de notre échantillon

d’items reflétant la confiance d’un individu en tant qu’orientation durable de sa

personnalité. Cet auteur a en effet offert deux échelles permettant d’appréhender cette

variable psychologique de deux façons : dans sa globalité en offrant une

opérationalisation de l’estime de soi (GC) ; de manière plus spécifique en introduisant le

concept de "Confiance dans le traitement des informations" (GIPC). Ces deux échelles

supposées unidimensionnelles se composent des items189 suivants :

L’échelle GC190 de Wright (1975)

Je ne me préoccupe pas de ce que les gens pensent de moi (1)

Cela ne me dérange pas d’entrer dans une pièce où des personnes se trouvent en train de discuter (2)

Lorsque je suis en présence d’un groupe d’étrangers, je me sens toujours timide et inférieur (3)

Je suis sûr que mes amis auront un jour du respect pour moi (4)

J’ai souvent cessé de faire quelque chose car je m’en sentais incapable (5)

Je me sens capable de me débrouiller dans la plupart des situations sociales (6)

Je ne laisse pas une première impression favorable aux gens (7)

Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de

moi (8)

Dans des discussions en groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres (9)

Je ne manque pas du tout de confiance en moi (10)

L’item 4 doit probablement être évincé : en effet, un individu peut ne pas être du

tout d’accord avec cette affirmation sans que cela veuille dire qu’il a une grande

confiance en lui ; son désaccord sur cet item pourrait provenir du fait qu’il pense que

ses amis ont déjà du respect pour lui (même s’il n’a pas confiance en lui).

189 Les items de nos différentes échelles de mesure ont fait l’objet d’une double traduction : d’anglais en français puis de français en anglais. 190 “General Confidence”.


L’échelle GIPC191 de Wright (1975)

J’éprouve plus de difficultés à me concentrer que la plupart des gens (11)

Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles (12)

J’ai l’impression que mon esprit fonctionne plus lentement que celui des autres (13)

Je me sens totalement confiant dans ma capacité à juger les messages venant des médias (14)

Je me sens totalement capable de réfléchir rapidement (15)

Lorsque l’on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse (16)

Je dois souvent m’arrêter pour réfléchir un instant avant de me décider même pour des choses sans

importance (17)

Très souvent, mon esprit va plus vite que mes mots (18)

Je ne cherche jamais mes mots (19)

Je n’ai pas l’impression d’être vif d’esprit (20)

Les items 15 et 20 nous semblant très proches, nous ne conserverons que l’item

20. De même, des deux items 18 et 19, nous ne retiendrons que l’item 19.

En addition à ces deux échelles, nous avons souhaité recueillir un ensemble

d’items générés pour une échelle plus récente et éventuellement validée dans une

expérimentation en comportement du consommateur.

Un examen des échelles disponibles pour mesurer la confiance en soi globale ou

l’estime de soi nous a conduit à retenir l’échelle de O’Guinn et Faber (1989) qui a été

validée en marketing192 sur deux échantillons de taille importante (386 et 250 individus),

et qui a montré une bonne fiabilité (α = 0.84). Les auteurs n’ont cependant pas analysé

la validité de leur échelle. D’autres instruments de mesure disponibles n’ont pas été

retenus pour les raisons suivantes :

9 Celle de Arora (1985) qui ne contient que 2 items a montré une

fiabilité plutôt faible (α = 0.59) ;

191 "General Information Processing Confidence" 192 Les auteurs ont montré que les acheteurs "compulsifs" semblent avoir une faible estime d’eux-même.


9 L’échelle de Burnett et Bush (1986) en 6 items ne mesure pas

exclusivement la confiance en soi puisqu’elle inclut également des

items de leadership qui pourraient représenter en fait un antécédent de

la confiance en soi ;

9 Les 6 items de l’échelle de Oliver et Bearden (1985) sont très proches

de ceux de O’Guinn et Faber (1989).

9 L’échelle de Eagly (1967) comportant 20 items provenant d’un

échantillon d’items générés par Janis et Field (1959) a été validée par

Bearden, Netemeyer et Teel (1989) dans un contexte de susceptibilité

de l’individu à une influence interpersonnelle.

9 L’échelle de Shrauger (1990) mesure la confiance en soi spécifique

plutôt qu’une estime de soi globale ;; en effet, l’auteur met en évidence

les six dimensions suivantes : la performance académique, la

performance physique, l’apparence, les relations privées, les

interactions sociales et la capacité de discussion avec des gens. Aucun

de ces aspect spécifiques ne concerne la capacité de l’individu à traiter

des informations. En outre, certains items de cette échelle semblent

plutôt mesurer l’humeur de l’individu plutôt que sa confiance en lui ;;

l’item "Aujourd’hui, je me sens plus optimiste et positif que d’habitude"

confirme cette remarque ;; d’autres items de l’échelle lui sont similaires.

En conséquence, l’échelle de O’Guinn et Faber (1989) nous permet de

compléter notre échantillons d’items par les affirmations suivantes :


L’échelle de confiance en soi de O’Guinn et Faber (1989)

Je me sens souvent inutile (21)

La vie n’est que tension la plupart du temps (22)

A plusieurs reprises, j’ai cessé de faire quelque chose car je m’en sentais incapable (23)

La plupart du temps, j’ai l’impression de mal faire les choses (24)

Je manque certainement de confiance en moi (25)

Une certaine similitude apparaît entre les items 10 de Wright (1975) et 25 de

O’Guinn et Faber (1989) ;; il en est de même des items 5 de Wright (1975) et 23 de

O’Guinn et Faber (1989) ;; en conséquence, et en tenant compte des remarques

intermédiaires, notre échantillon d’items de confiance en soi se compose de :

9 9 items de l’échelle de confiance en soi globale de Wright (1975) ;;

9 8 items de l’échelle de confiance dans le traitement de l’information de

Wright (1975) ;

9 3 items de O’Guinn et Faber (1989).

Dans la mesure où l’échantillon définitif intègre à la fois des items de confiance

en soi globale et des items de confiance en soi spécifique, l’on s’attend fortement à ce

que de nos analyses factorielles émerge la bi-dimensionnalité de la composante durable

de la confiance en soi.

I.1.2. - Opérationalisation du besoin de cognition

Si Cacioppo et Petty (1982) ont offert une échelle composée de 34 items pour

mesurer cette variable unidimensionnelle, Cacioppo, Petty et Kao (1984) proposent une

version "allégée" de cette échelle d’origine présentant une très bonne fiabilité (α = 0.9) ;

les 18 items retenus en outre ont été validés par Batra et Stayman (1990) ainsi que par

Darley et Smith (1993) sur deux échantillons de taille importante (respectivement 251 et

180 individus) et dans des expérimentations en communication persuasive. Les auteurs


rapportent une bonne fiabilité à leur échelle (α = 0.88 dans les deux cas) mais

n’indiquent aucune information relative à sa validité. Nous retenons donc les items

suivants pour appréhender le besoin de cognition d’un individu, à savoir sa tendance à

s’engager et à se réjouir d’un effort intense de traitement de l’information :

Les 18 items de besoin cognitif de Cacioppo, Petty et Kao (1984)

Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.

J’aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.

Le fait de réfléchir ne constitue pas pour moi un côté "fun" de la vie.

Je préfère faire quelque chose qui ne demande pas beaucoup de réflexion plutôt que quelque chose dont je

suis sûr que cela va me demander une certaine capacité de réflexion.

J’essaye d’anticiper et d’éviter les situations pour lesquelles j’ai l’impression qu’il va falloir que je réfléchisse

intensément à propos de quelque chose.

J’éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.

Je réfléchis de manière intense uniquement si nécessaire.

Je préfère réfléchir à des petits projets quotidiens qu’à des projets à long terme.

J’aime les tâches qui demandent peu de réflexion une fois que je les ai faites.

J’aime l’idée de me fonder sur ma réflexion pour avancer.

J’aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes.

Apprendre une nouvelle façon de penser ne m’excite pas beaucoup.

Je préfère que ma vie soit remplie de puzzles à résoudre.

La réflexion abstraite me plaît.

Je préfère une tâche intellectuelle importante et difficile à une tâche importante mais qui ne me demande

pas beaucoup de réflexion.

Je me sens plus soulagé(e) que satisfait(e) après avoir accompli une tâche qui demande un effort intellectuel

important.

Je suis satisfait quand un travail est fait : cela m’importe peu de savoir comment ou pourquoi ça marche.

Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu’elles ne me concernent pas personnellement.


I.1.3. - Mise en oeuvre de la distraction

En reprenant les définitions de Lutz et Kakkar (1975) en ce qui concerne la

nature d’une situation (objective versus psychologique) ainsi que la définition d’une

situation de communication par Engel, Blackwell et Miniard (1990), la distraction

représente une perception psychologique de l’individu de la situation de communication

qu’il vit. Comme nous l’avons précédemment indiqué, nous lui préférons une variable

situationnelle objective : l’implication dans le programme préalable. Cette variable a été

appréhendée par les chercheurs selon deux aspects :

9 Sa nature : implication cognitive versus affective dans le programme

préalable ;

9 Son intensité : implication faible , moyenne ou forte.

Animés d’un souci de simplicité, cette variable sera appréhendée par l’intensité

de l’implication dans le programme préalable selon deux aspects : l’intérêt de l’individu

pour le thème développé dans le programme ; le plaisir qu’il a ressenti lors de sa

diffusion. En conséquence, les 4 items suivants composent l’échelle d’implication dans

le programme préalable :

Les 4 items d’intérêt et de plaisir dans le programme

Cela m’a fait plaisir de voir ce programme.

Le thème développé dans ce "Capital" n’est pas important.

J’ai été intéressé(e) par cette émission.

Les restaurants "Planet-Hollywood", c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent.

L’on ne peut préjuger a priori de la structure de cette échelle. En effet, si l’on se

réfère à Laurent et Kapferer (1986), l’on pourrait supposer une bi-dimensionnalité de

l’implication dans le programme selon les deux facettes "intérêt" et "plaisir" ;; cependant,

l’on peut se demander si l’intérêt ne représente pas en fait un antécédent au plaisir ;; dans


ce cas, il se peut que notre construit soit unidimensionnel. Nos analyses factorielles

nous permettront de trancher sur ce point. Signalons en outre que l’intérêt semble

plutôt de nature "cognitive" alors que le plaisir possède plutôt une essence "affective".

I.2. - Les deux déterminants des routes de persuasion

Nous avons postulé que la confiance dans les médiateurs de persuasion

représente un déterminant direct des routes de formation et/ou de changement

d’attitude tandis que l’implication publicitaire représente un déterminant indirect par

son influence via la confiance. Nous considérons donc que ces deux variables

représentent des déterminants des processus persuasifs.

I.2.1. - Opérationalisation de la confiance dans les médiateurs de persuasion

Comme nous l’avons indiqué au sein de notre cadre conceptuel, seule la

confiance dans l’attitude envers la marque a été réellement définie par les chercheurs. Si

la confiance dans les croyances-produit, la confiance dans les croyances à l’égard de

l’annonce et la confiance dans Aad n’ont pas été clairement définis, ces différents

concepts ont néanmoins été mis en oeuvre dans des expérimentations en psychologie

sociale ou en communication persuasive de manière souvent congruente à

l’opérationalisation de la confiance dans Ab. Le tableau V.1. présente ces différentes

opérationalisations.


Tableau V.1. : Opérationalisations de la confiance dans un médiateur de persuasion

CONSTRUIT

AUTEURS

OPÉRATIONALISATION

(ITEMS)


Howard et Sheth (1969) ; Bennett et Harrell (1975) ; Howard (1977) ; Smith et Swinyard (1983, 1988) ; Marks et Kammins (1988) ; Peterson et Pitz (1988) ; Yi (1990b) ; Laczniak et Muehling (1993) ; Laroche, Kim et Zhou (1995).

Certitude Confiance



Venkatraman et al. (1990)193

Certitude Confiance

Difficulté du message

Confiance dans Aad

Laczniak et Muehling (1993)194

Certitude Confiance

Confiance dans Ab

Pomerantz et al. (1995) Fazio et Zanna (1978a, 1978b) ; Krosnick et al. (1993) ; Laroche et Howard (1980) ; Cacioppo, Petty et Morris (1983) ; Chaiken et Strangor (1987) ; Berger et Mitchell (1989) ; Laroche et Caron (1995) ; Pomerantz et al. (1995) ; Sengupta et al. (1997) Ladwein (1998)195

Probabilité subjective de changement d’opinion

Certitude Confiance

Certitude du choix Doute sur le choix

Persistance de l’opinion si une situation identique se

présente

De manière synthétique, il semble que la confiance dans un objet a été

opérationalisée par des items reflétant :

9 Un degré de confiance ;

9 Un degré de certitude ;

9 Un degré de difficulté ;

193 Même si les auteurs n’emploient pas explicitement le terme de "croyances à l’égard de l’annonce", celui de "jugements" sur le message nous laisse penser qu’il s’agit bien là de croyances publicitaires et non d’une attitude globale envers l’annonce. 194 Les auteurs mesurent l’attitude envers l’annonce par des échelles bipolaires en 7 point ancrées par des adjectifs qui semblent plutôt refléter des croyances portant sur l’annonce plutôt qu’une attitude globale. 195 Ladwein (1998) en mesurant la confiance dans le choix d’une marque de chaîne HI-FI montre qu’en cas de faible confiance, le jugement de typicalité explique mieux le choix de l’acheteur qu’en cas de confiance forte.


9 La perception par l’individu qu’en cas de situation identique, il se

prononcerait de la même manière.

En addition à ces quatre notions, une mini-enquête qualitative a révélé que les

notions de clarté et d’hésitation pouvaient également refléter pour certains individus un

certain degré de conviction. En conséquence, notre échantillon d’items de confiance est

composé des 6 items suivants :

Items de confiance dans l’ évaluation d’un objet

J’ai éprouvé des difficultés à émettre un avis sur [objet196 ].

J’ai hésité en répondant aux affirmations précédentes.

Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].

Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.

Mon avis sur [objet] est très clair.

Je ne suis pas certain(e) de mes réponses à la question précédente.

I.2.2. - La mise en oeuvre de l’implication publicitaire

Considérée en tant qu’état, l’implication publicitaire a fait l’objet de réflexions

récentes en ce qui concerne la mise en oeuvre de ce construit197 (Laczniak, Muehling et

Grossbart, 1989 ; Andrews, Durvasula et Akhter, 1990 ; Andrews et Shimp, 1990 ;

Miniard et al., 1990 ; MacInnis et Park, 1991 ; Miniard et al., 1991 ; Goodstein, 1994 ;

Laczniak et Muehling, 1993). Il ressort de ces contributions que l’implication est de plus

en plus fréquemment décomposée selon l’objet vers lequel est dirigé l’attention des

individus, à savoir le message ou l’exécution de l’annonce, ces deux composantes

196 L’objet peut être une croyance ou une attitude ;; ce peut être des caractéristiques spécifiques ou globales de l’annonce ou de la marque. 197 Rappelons que l’implication publicitaire a été conceptualisée de trois manières : en plus d’un état, les chercheurs ont mesuré ce concept :

9 Par ses antécédents : l’implication produit (Phelps et Thorson, 1991) ou les motivations ainsi que la capacité de l’individu (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983 ;; Batra et Ray, 1986 ;; Andrews, 1988 ;; Celsi et Olson, 1988) ; 9 Par ses conséquences : le nombre de pensées générées (Gardner, Mitchell et Russo, 1985 ; Batra et Ray, 1986 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Park et Koung, 1986 ; Madden, Allen et Twible, 1988 ; Homer, 1990 ; Miniard et al., 1991 ; Goodstein, 1993).


pouvant contenir différents éléments. En reprenant les éléments d’une annonce que

Derbaix (1995) fait émerger de son échelle de croyances publicitaires et en nous fondant

également sur les résultats d’une mini-enquête qualitative, il semble qu’une annonce

possède les éléments suivants :

9 Des arguments : ils peuvent concerner les informations relatives au

produit et développées pendant l’annonce mais également des

arguments employés pour le slogan de la communication ;

9 Un message général : un doute concerne l’appréciation par l’individu

du "message" ; en effet, selon Miniard et al. (1990), une annonce

contient des arguments ("claim") et des éléments qui ne sont pas des

arguments ("non-claim") ; le message peut être entendu par les individus

comme un ensemble d’informations verbales ;; il se peut aussi que le

message contienne pour l’individu à la fois des informations verbales

et non verbales ;

9 Des éléments liés à l’exécution de l’annonce : les personnages, la

musique, les couleurs, le rythme de l’histoire, le scénario,

l’atmosphère, l’énergie de la publicité. Notre enquête qualitative a en

outre révélé que les individus ne faisaient pas de différence entre le

"rythme de l’histoire" et l’"énergie" de la publicité.

Ainsi, l’échelle d’implication publicitaire retenue se compose d’un ensemble

d’items portant respectivement sur le message de l’annonce (arguments et non

arguments) ainsi que sur des éléments d’exécution. De manière congruente à Laczniak

et Muehling (1993), la mesure de ce construit a été précédée de la question suivante : “A

votre avis, dans quelle mesure avez-vous fait attention aux éléments suivants : [...] ”.

Echelle d’implication publicitaire (2 dimensions)


9 Implication dans le message

Les informations portant sur le produit

Les arguments employés pour le slogan

Le message de cette annonce

9 Implication dans l’exécution

Les personnages

La musique

Les couleurs

Le rythme de l’histoire

Le scénario

L’atmosphère

I.3. - La mise en oeuvre de l’aspect évaluatif des variables médiatrices du processus

de persuasion

Seront successivement appréhendées les mises en oeuvre :

9 Des deux variables d’efficacité : Ab et Ib ;

9 De l’attitude envers l’annonce ;;

9 Des cognitions (annonce et marque).

Une synthèse de la procédure d’opérationalisation des construits de cette

recherche viendra ponctuer ce paragraphe.

I.3.1. - L’opérationalisation des variables d’efficacité : l’intention d’achat de la

marque et l’attitude envers la marque

L’intention d’achat de la marque semble au regard de la littérature bénéficier

d’un certain consensus sur sa mesure : les chercheurs en communication persuasive

opérationalisent en effet très souvent cette variable unidimensionnelle à l’aide d’un item

verbal198 unique reflétant un degré de certitude associé à l’intention déclarée et apprécié

198 Windschitl et Wells (1996) ont comparé des échelles verbales (du type “pas du tout certain ... tout à fait certain”) à des échelles numériques (du type “x % de chance de [...]”) (Bemmaor, 1995) destinées à mesurer une intention. Ces auteurs ont montré que les échelles verbales :


au moyen d’une échelle de Likert en 7 points. Puisque nous travaillons sur des marques

appartenant à des catégories de produit avec des fréquences d’achat différentes199, il

nous semble pertinent d’introduire cet item par une précision préalable.

Item d’intention d’achat

“ En supposant que vous deviez acheter prochainement un(e) [catégorie de produit], dans quelle mesure pensez-vous que vous

choisiriez la marque [nom] ?” :

Pas du tout certain .......tout à fait certain d’acheter la marque [nom]

La variable d’efficacité Ab a quant à elle souvent été opérationalisée à l’aide de

différentiels sémantiques généralement en 7 points proposés initialement par Osgood,

Suci et Tannenbaum (1957) et très fréquemment utilisés par les chercheurs en

communication persuasive (Rossiter et Percy, 1980 ; Mitchell et Olson, 1981 ; Raju et

Hastak, 1983 ; Batra et Ray, 1986 ; Debevec et Iyer, 1986 ; Gelb et Zinkhan, 1986 ;

Mitchell, 1986 ; Cox et Locander, 1987 ; Munch et Swazy, 1988 ; Sanbonmatsu et

Kardes, 1988 ; Berger et Mitchell, 1989 ; Dröge, 1989 ; Hastak et Olson, 1989 ;

MacKenzie et Lutz, 1989 ; Sujan et Bettman, 1989). Cependant, un examen minutieux

des adjectifs employés pour mesurer Ab révèle que les auteurs ont plutôt mesuré des

croyances-produit qu’une évaluation affective et globale de la marque comme en

témoignent par exemple les items “bonne/mauvaise qualité” (Mitchell et Olson, 1981 ;;

Hastak et Olson, 1989) et “utile/inutile” (Debevec et Iyer, 1986 ;; Batra et Ray, 1986 ;;

Iyer, 1988). Il semble en être de même de l’échelle de Batra et Ahtola (1991) sensée

appréhender les dimensions "utilitaire" et "hédonique" d’une attitude. Les auteurs

mesurent en effet l’aspect hédonique par des items comme “beau/laid”,

“heureux/malheureux”, l ’aspect utilitaire par des items comme “utile/inutile”, “de

9 Sont plus sensibles à des manipulations affectant l’incertitude psychologique d’un individu ;; 9 Sont de meilleurs prédicteurs des préférences individuelles (parmi un ensemble d’alternatives) ;; 9 Prédisent mieux les intentions comportementales.

199 Si les pizzas ou les barres chocolatées bénéficient d’une fréquence d’achat importante, les liquide vaisselle et plus encore les matelas sont des produits achetés beaucoup moins fréquemment par les consommateurs.


valeur/sans valeur”. Certains items de leur échelle semblent cependant mesurer un degré

d’affect global à l’égard de la marque.

Un examen minutieux de l’ensemble des adjectifs employés pour mesurer Ab

nous conduit à sélectionner les trois items suivants souvent utilisés par les chercheurs

en communication persuasive (Rossiter et Percy, 1980 ; Mitchell et Olson, 1981 ; Smith

et Swinyard, 1983 ; Batra et Ray, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Cox et Locander, 1987 ;

Kamins et Marks, 1987 ; Munch et Swasy, 1988 ; Berger et Mitchell, 1989 ; MacKenzie

et Lutz, 1989 ; Sujan et Bettman, 1989) et reflétant une variable attitudinale

unidimensionnelle.

Echelle d’attitude envers la marque

Mon opinion vis à vis de la marque [nom] est négative .... positive.

Je n’apprécie pas du tout cette marque ...... j’apprécie beaucoup cette marque.

Cette marque est une mauvaise marque de [catégorie de produit] ..... cette marque est une bonne marque de [...].

I.3.2. - Opérationalisation de l’attitude envers l’annonce

A l’instar de l’attitude envers la marque, de nombreuses recherches en

communication persuasive ont opérationalisé Aad par des adjectifs sensés refléter une

évaluation globale du stimulus publicitaire (Mitchell et Olson, 1981 ; Janiszewski, 1988 ;

Madden, Allen et Twible, 1988 ; Dröge, 1989 ; Hastak et Olson, 1989 ; MacKenzie et

Lutz, 1989). Cependant, comme pour Ab, les items employés ne semblent pas s’adapter :

9 A la définition de Eagly et Chaiken (1993) qui considèrent qu’“une

attitude est une tendance psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une entité

particulière avec des degrés de faveur ou de défaveur”, sous-entendant

fortement le caractère global du construit ;

9 A la conception unanimement partagée par les chercheurs en

communication persuasive qui considèrent qu’une attitude représente

une évaluation d’ordre affectif (Derbaix et Pham, 1989).


En outre, la décomposition de Aad en fonction de son objet (message versus

exécution) par Miniard et al. (1990) ou encore par Cho et Stout (1993) ainsi que les

différents éléments d’une annonce mis en lumière par Derbaix (1995) nous conduisent à

proposer une échelle de Aad introduite par l’affirmation suivante : “J’ai beaucoup aimé (ou

apprécié)” et mesurée au moyen d’un Likert en 7 points ancrés par les propositions : “Pas

du tout d’accord/tout à fait d’accord”.

Echelle d’attitude envers l’annonce (Aad) (2 dimensions)

9 Attitude envers le message :

J’ai apprécié les informations qui m’ont été données dans la publicité.

J’ai aimé le slogan.

J’ai aimé le message de la publicité.

9 Attitude envers l’exécution :

J’ai aimé les personnages.

J’ai apprécié la musique.

J’ai aimé les couleurs de la publicité.

J’ai été séduit par le rythme de l’histoire.

J’ai apprécié le scénario.

J’ai aimé l’atmosphère de cette publicité.


I.3.3. - Opérationalisation des cognitions

Soulignons en préambule que nous avons préféré appréhender les "Cognitions"

par le concept de "croyances" plutôt que par celui de "réponses cognitives" et ce, quel

que soit l’objet (annonce et marque) pour deux raisons principales :

9 Une raison d’ordre méthodologique : la mesure des pensées générées

par un individu au cours de son exposition à l’annonce nécessitent en

effet un recueil plus délicat que celui des croyances (Wright, 1973 ;

Lutz, 1985). A la méthode des protocoles verbaux, nous préférons

celle de recueil direct des cognitions au moyen de différentiels

sémantiques en 7 points utilisés par certains chercheurs en

communication persuasive comme Edell et Burke (1987) ou

Holbrook et Batra (1987) pour les cognitions portant sur l’annonce.

9 Une raison d’ordre conceptuel : nous pouvons rappeler ici que

certains postulats théoriques ont affirmé l’influence positive des

réponses cognitives sur les croyances, antécédents directs de l’attitude

(Lutz et Swazy, 1977). Même s’il n’existe pas de consensus autour de

la force de la relation qui unit ces deux construits (Olson, Toy et

Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989), les recherches effectuées ont

cependant établi la validité de cette relation de causalité. Un choix

devant être effectué puisqu’il nous semble complexe de mesurer à la

fois des réponses cognitives et des croyances, il nous semble plus

pertinent de mesurer la variable médiatrice de l’effet des réponses

cognitives sur la structure cognitive de l’individu.

Pour ces raisons, notre choix définitif se porte en ce qui concerne les croyances

à l’égard de l’annonce sur l’échelle de Derbaix (1995) qui, comme nous l’avons déjà


précisé, reprend la distinction théorique effectuée par d’autres chercheurs (Mitchell,

1986 ; Miniard et al., 1990) autour de la décomposition de ces croyances en :

9 Des croyances à l’égard du message ;

9 Des croyances à l’égard de l’exécution

Notre réflexion préalable nous conduit en outre à ajouter 3 items : une

évaluation du message, une évaluation de la quantité d’informations portant sur le

produit200 et une évaluation du slogan de l’annonce. Ainsi, notre échelle de croyances à

l’égard de l’annonce contient l’ensemble de différentiels sémantiques en 7 points

suivants :

Echelle de croyances à l’égard de l’annonce (Derbaix, 1995 + 3 items) (2 dimensions)

9 Croyances envers le message : Les arguments : - pas convaincants / très convaincants - pas séduisants / très séduisants - faibles / forts - informatifs/pas informatifs - en nombre insuffisant / en nombre suffisant Les informations sur le produit : - en nombre insuffisant / en nombre suffisant. Le slogan : - faible / fort Le message de la publicité : - pas séduisant / séduisant

9 Croyances envers l’exécution : Les personnages : - pas du tout attirants / très attirants La musique : - de mauvaise qualité / de très bonne qualité Les couleurs : - pas belles201 / très belles Le rythme de la publicité : - pas entraînant / entraînant L’histoire : - de mauvaise qualité/ de bonne qualité Le scénario : - pas original / original L’atmosphère de cette publicité : - désagréable / agréable Le dynamisme : - pas important / important

200 La notion d’argument nous semble pouvoir refléter à la fois un argument portant sur le produit mais également des arguments employés pour le slogan : la nécessité de séparer ces deux notions semble donc pertinente. 201 Nous avons préféré l’adjectif négatif de "pas belles" à celui de "laides" ;; même si le premier adjectif ne représente pas exactement l’opposé de "belles" en terme d’intensité de la négation, il semble néanmoins moins "agressant" que celui de "laides". Cette remarque vaut également pour d’autres choix d’adjectifs de cette échelle.


Notre protocole étudiant 4 produits différents, nos échelles de croyances-

produit sont en conséquence spécifiques à l’annonce étudiée. En outre, pour générer

ces items portant sur des marques inconnues, nous avons employé une procédure

similaire à celle de Derbaix (1995) qui propose que les “ croyances se "calquent" sur le contenu

de l’annonce relatif aux attributs de la marque”. Nous avons en outre considéré que les

croyances-produit pouvaient refléter :

9 Des croyances liées à des bénéfices "utilitaires" du produit

communiqué ;

9 Des croyances d’"image".

En effet, en reconnaissant qu’une attitude peut être de nature "utilitaire" versus

"hédonique" (Batra et Ray, 1983, 1985) et en considérant que Ab est déterminée par les

croyances-produit, les chercheurs ont ainsi implicitement reconnu cette double nature

des croyances-produit (Mittal, 1990 ; Batra et Ahtola, 1991202).

L’identification des attributs communiqués ainsi que la classification de ces

croyances dans les deux catégories précédemment énoncées nous a conduit à considérer

des échantillons d’items relatifs aux attributs du produit ;; nous avons employé en outre

le même Likert en 7 points que Derbaix (1995) appréciant la probabilité subjective de

l’individu que la marque possède tel ou tel attribut (Fishbein, 1963).

Sans dévoiler trop fortement notre protocole expérimental, précisons néanmoins

ici que quatre catégories de produit sont appréhendées par une marque pour chaque

classe de produit : un matelas, une pizza préemballée, un liquide-vaisselle et une barre

chocolatée. Sont présentés ci-après les échantillons d’items relatifs à chacun de ces

produits :

202 Nous n’avons pas retenu cette échelle que nous estimons être une échelle de croyances-produit car nous pensons que l’emploi de ces items trop généraux, pouvant de ce fait s’appliquer à n’importe quel produit, induisent une perte d’informations et la génération de croyances imprécises.


Croyances-produit "Matelas" (2 dimensions)

9 Croyances "utilitaires"

Les matelas [nom de marque] sont synonymes de "détente".

On a envie de partager un matelas [nom de marque].

Ce sont des matelas souples.

Les matelas [nom de marque] vous font passer une bonne nuit.

Ce sont des matelas épais.

9 Croyances "d’image"

Les matelas [nom de marque] ne sont pas différents des autres matelas.

Ce sont des matelas de référence.

Les matelas [nom de marque] résistent au temps.

Ces matelas ne sont pas du tout solides.

Cette marque de matelas est une marque "sensuelle".

Croyances-produit "Pizzas préemballées" (2 dimensions)


Les pizzas [nom de marque] sont appétissantes.

Ces pizzas sont riches en ingrédients de qualité.

Ces pizzas ne sont pas croustillantes.

Les pizzas [nom de marque] sont faciles à préparer.

Ce sont des pizzas à déguster entre amis.

C’est le genre de pizzas qu’on mange lorsqu’il n’ y a rien d’autre à manger.

Ce sont des pizzas "pâte fine".

Ces pizzas sont copieuses.


Les pizzas [nom de marque] sont des pizzas industrielles.

Ces pizzas ont l’air aussi bonnes qu’au restaurant.

Ce sont des pizzas de référence.

Les pizzas [nom de marque] ne suivent pas du tout la tradition italienne.

Ce sont des pizzas différentes des autres pizzas.


Croyances-produit "Liquide-vaisselle" (2 dimensions)


Le liquide-vaisselle [nom de marque] n’abîme pas les mains.

C’est un liquide vaisselle qui dégraisse parfaitement.

Le liquide-vaisselle [nom de marque] est un liquide-vaisselle efficace.

Ce liquide-vaisselle facilite énormément la "corvée" de vaisselle.

Ce liquide vaisselle contient des composants qui respectent l’environnement.

Le liquide [nom de marque] possède une texture agréable.


Le liquide-vaisselle [nom de marque] est une référence en matière de liquide vaisselle.

Ce liquide vaisselle est fabriqué par une entreprise de grande envergure.

Ce liquide-vaisselle n’est pas vraiment différent des autres liquide-vaisselle.

La marque [nom de marque] n’est pas une marque importante de liquide-vaisselle.

Croyances-produit "Barres chocolatées" (2 dimensions)


La barre chocolatée [nom de marque] n’est pas très appétissante.

Cette barre chocolatée est riche en ingrédients.

La barre [nom de marque], c’est un très bon produit.

Il y a trop de chocolat dans la barre [nom de marque].

C’est une barre croustillante.

La barre [nom de marque] est une barre chocolatée légère.


[nom de marque] est une marque sympathique.

C’est une marque dynamique.

[nom de marque] est une marque jeune.

La barre [nom de marque] est différente des autres barres chocolatées.

Ce n’est pas une barre chocolatée de référence.

Nous proposons, pour conclure ce point destiné à présenter nos échantillons

d’items originaux reflétant les différents construits mobilisés par notre recherche, que

soit présentée une synthèse de ces choix au moyen du tableau V.2..


Tableau V.2. : Synthèse sur l’opérationalisation des construits mobilisés par cette recherche

CATÉGORIE CONSTRUITS STRUCTURE THÉORIQUE SOUS-JACENTE

ORIGINE ET CONTEXTE D’UTILISATION DE L’ÉCHELLE

NATURE DE LA PROCÉDURE DE

VALIDATION NÉCESSAIRE

VARIABLES EN AMONT DES PROCESSUS DE

PERSUASION

9 Confiance en soi, trait de personnalité durable

9 Besoin de cognition

9 Implication dans le programme préalable

2 dimensions : Confiance "globale" : 12 items Confiance "spécifique203" : 8 items

1 dimension -18 items

2 dimensions (?) : "Intérêt" : 2 items "Plaisir" : 2 items

Adaptation des échelles de Wright (1975) et de O’Guinn et Faber (1989) - Peu d’utilisations en

marketing. Cacioppo, Petty et Kao (1984) - 1 utilisation en publicité en France (Falcy, 1997). Aucune utilisation de cette échelle précise à notre connaissance.

Etendue

Allégement important et validation simple

Validation simple

DÉTERMINANTS DES ROUTES DE PERSUASION

9 Confiance dans l’évaluation d’un objet

9 Implication publicitaire

1 dimension - 6 items

2 dimensions : Implication/message : 3 items Implication/exécution : 6 items

Personnelle Adaptée des conceptions théoriques de Laczniak, Muehling et Grossbart (1989), Miniard et al. (1990), Laczniak et Muehling (1993) ; Derbaix (1995).

Etendue

Etendue

ASPECTS ÉVALUATIFS DES VARIABLES

INTERMÉDIAIRES D’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

9 Croyances à l’égard de l’annonce

9 Croyances-produit

9 Attitude envers l’annonce

9 Attitude envers la marque

9 Intention d’achat de la marque

2 dimensions : Croyances/message : 8 items Croyances/exécution : 8 items

2 dimensions : Croyances "utilitaires" Croyances "d’image"

2 dimensions : Attitude/message : 3 items Attitude/exécution : 6 items


1 dimension - 1 item

Derbaix (1995) + 3 items. Personnelle et spécifique au produit étudié. Personnelle mais néanmoins fortement inspirée par Derbaix (1995) ainsi que par notre mini-enquête qualitative en ce qui concerne les éléments caractérisant chaque dimension.

3 différentiels sémantiques largement utilisés en communication persuasive. Légère adaptation personnelle d’une échelle mono-item très répandue dans la communauté scientifique.

Etendue

Etendue

Etendue

Validation simple

Validation simple

203 Confiance dans le traitement des informations.


Les instruments de mesure précisés, il s’agit de présenter à présent le protocole

expérimental destiné à offrir un cadre de collecte adéquat à ces différents construits.


II - PROTOCOLE EXPÉRIMENTAL

Préambule : des choix dictés par un souci de validité externe

Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), la validité externe représente “les

possibilités d’extrapoler les résultats et les conclusions de la recherche à l’ensemble du domaine qui a été

l’objet de l’investigation ou, éventuellement, à un domaine plus vaste”. Cette définition sous-entend

fortement le souci qui doit animer le chercheur lorsqu’il décide de son protocole

d’expérimentation, en particulier dans une recherche portant sur l’influence de la

publicité télévisée sur les consommateurs. Toute recherche ayant pour vocation finale

de fournir un ensemble de recommandations d’ordre managérial, le protocole retenu

par le chercheur en communication persuasive doit donc se rapprocher le plus possible

des conditions naturelles d’exposition des individus à des annonces publicitaires de

manière à limiter un ensemble de biais pouvant provenir d’une situation de

"laboratoire". Conscient de l’impossibilité que nous avons eu de remplir tous les critères

en vue d’une forte validité externe, soulignons cependant que notre recherche possède

les mérites suivants :

9 Un protocole expérimental qui s’appuie sur une méthodologie de pré-

test publicitaire avec une procédure similaire204 à celle qu’utilisent

certaines sociétés d’études spécialisées dans l’analyse de l’impact d’une

communication persuasive sur le consommateur ;

9 L’inclusion d’un programme préalable205 accueillant notre écran

d’annonces testées ;;

9 Un travail sur des marques réelles et non fictives ;

9 Des annonces appartenant à quatre catégories de produit différentes ;

9 Le recours à des annonces publicitaires finalisées206 ;

204 Nos différentes "expériences" avec quelques unes d’entre elles ont offert un avantage : celui d’identifier un ensemble de systèmes de pré-test employés en France. Nos recherches personnelles ont en outre permis de dresser un mini-panorama des systèmes utilisés ;; ils feront l’objet d’une présentation détaillée dans notre chapitre consacré aux implications managériales de cette recherche doctorale. 205 Ce programme préalable n’existe pas toujours dans la pratique professionnelle. 206 Les praticiens utilisent parfois des annonces non finalisées.


9 Un "masquage", par le chercheur, de l’objet réel de l’enquête.

Sans revenir sur les raisons qui nous ont orienté vers le recours à un échantillon

de convenance, précisons ici que notre validité externe se trouve quelque peu limitée

par notre impossibilité de travailler sur des consommateurs réels. Cette remarque

pourrait cependant être tout à fait atténuée en prenant pour référence la méta-analyse de

Brown et Stayman (1992) qui révèle que l’impact modérateur de la nature de

l’échantillon (étudiants versus non étudiants) n’est pas significatif pour les deux relations

de causalité suivantes de l’hypothèse de médiation duale : le lien Aad - cognitions sur la

marque ainsi que le lien Aad - Ab.

II.1. - Choix du programme préalable

Il est précisé aux individus que nous souhaitons recueillir leur opinion globale au

sujet d’une émission télévisée par une évaluation du programme dans ses grandes lignes.

Cette précision permet ainsi d’éviter un effort cognitif trop intense pendant le

programme qui pourrait venir induire une intensification "artificielle" du traitement des

annonces publicitaires. A aucun moment durant le déroulement de cette

expérimentation, il n’est fait mention de publicités.

Si l’existence même de ce programme a été dictée par un impératif de validité

externe, le choix définitif du programme a été effectué selon trois critères principaux : la

nature du programme, son niveau d’intérêt et sa durée.

Afin d’éviter que le contenu du programme ne vienne influencer les perceptions

des annonces testées, nous avons choisi une émission avec un thème éloigné de celui

des produits de grande consommation. En outre, l’utilisation d’un programme existant

en facilitant notre recherche d’émission devait en outre être suffisamment ancien afin

que les étudiants ne s’en souviennent pas trop fortement ;; le programme a été inspecté


en détail pour déceler tout éventuel anachronisme avec les émissions actuellement

diffusées sur les chaînes télévisées.

Sans être trop fortement impliquant, ce programme devait être suffisamment

intéressant afin que les répondants restent suffisamment attentifs tout au long du

programme, en particulier jusqu’à l’écran d’annonces ;; cependant, ce programme ne

devait pas être trop captivant non plus de manière à éviter une certaine déception des

individus au moment de l’écran publicitaire, cette déception étant susceptible d’affecter

l’évaluation des annonces et des marques communiquées. Le fait de souhaiter obtenir

un certain niveau d’attention des individus ne constitue pas à proprement parler un biais

du protocole. En effet, l’un des pré-requis à l’efficacité est d’induire, chez le récepteur,

un certain niveau d’attention. Les annonceurs sont aujourd’hui de plus en plus soucieux

de ce point ; en témoignent les analyses effectuées par des sociétés spécialisées dans la

mesure de l’audience qui cherchent à savoir les profils d’individus selon les émissions ;;

dans un deuxième temps, les annonceurs sollicitent fortement les sociétés d’achat

d’espaces publicitaires afin qu’elles insèrent leurs annonces à la suite de programmes

bien précis en vue d’une meilleure adéquation cible du programme/composition de

l’écran d’annonces.

In fine, l’ensemble de ces critères nous a permis de retenir un programme au sein

d’une base de données constituée d’environ 150 émissions enregistrées sur les chaînes

hertziennes françaises depuis 8 ans. Nous avons opté pour l’émission Capital ("M6")

consacré aux "Restaurant Planet Hollywood". La longueur de cette émission étant

excessive, un montage207 a été effectué pour réduire ce programme à 8 minutes, suivi de

notre écran d’annonces publicitaires encadrés par les "jingles" annonçant la coupure

publicitaire et ce, afin de crédibiliser notre écran d’annonces télévisées208. Soulignons

cependant que dans la réalité, aucun thème développé dans cette émission n’est 207 Ce montage a été effectué par l’"Association Vidéo" d’une école de commerce située à Paris XVIIè. 208 Le "fondu bleu"que l’oeil remarque entre chaque annonce publicitaire télévisée a été également reproduit.


interrompu de cette façon ;; afin d’apprécier le biais introduit, nous avons interrogé les

étudiants après l’expérimentation sur ce point : seulement 10 individus sur nos deux

échantillons (pré-test et collecte finale) avaient remarqué cette légère modification de

l’émission de "M6".

II.2. - Les annonces télévisées

II.2.1. - Une exposition unique à deux annonces

En raison de contraintes techniques de collecte, nous ne pouvions constituer x

groupes d’individus exposés à une unique annonce ; en conséquence, chaque sous-

échantillon d’étudiants (sessions de pré-test publicitaire effectuées sur des cellules

d’environ 30 étudiants) a été exposé à 2 annonces testées, l’ensemble des conditions

entourant l’exposition (présentation par le chercheur de l’objet de l’enquête, nature des

questionnaires, programme, moment de la coupure du programme) étant identiques. De

manière globale (que ce soit à l’occasion de la phase de pré-test ou au moment de la

collecte finale des données), nous avons travaillé sur les 2 groupes suivants :

GROUPE 1 GROUPE 2

Exposition à :

Annonce marque de pizzas préemballées.

Annonce marque de matelas..

Exposition à :

Annonce marque de liquide-vaisselle.

Annonce marque de barres chocolatées.

Le choix d’exposition unique a été motivé par une double considération :

9 Une considération d’ordre conceptuel : si une modification d’attitude

ne peut a priori s’effectuer à moins de trois expositions publicitaires

(Krugman, 1966), la simple formation d’une attitude ne nécessite

qu’une exposition unique.


9 Une considération d’ordre managérial : de nombreux systèmes de pré-

test sont fondés sur une unique exposition publicitaire que ce soit

pour des marques connues ou pour des nouveaux produit.

II.2.2. - Composition des écrans publicitaires

Deux écrans publicitaires ont été constitués selon des règles identiques :

9 3 annonces par écran ;

9 Une annonce "neutre209" au centre de chaque écran, les annonces

testées se situant donc respectivement en début et en fin d’écran ;;

9 Le choix de deux annonces "neutres" de durée similaire.

L’insertion d’annonces "neutres" relève d’un souci de "crédibilisation" de notre

écran d’annonces ;; en estimant a priori que les étudiants, gros consommateurs de

télévision, peuvent tout à fait comprendre qu’il s’agit là de marques n’existant pas en

France et donc que cet écran ne peut pas être diffusé sur les chaînes françaises, nous

avons décidé de "rompre" toute suspicion éventuelle durant l’exposition à la première

annonce inconnue par l’insertion d’une annonce connue. En outre, les deux marques

connues des individus appartiennent à des catégories de produit différentes des classes

étudiées et ce, afin d’éviter un effet de concurrence210 entre marques.

In fine, notre choix s’est porté sur les deux annonces suivantes :

9 Une publicité pour la montre "Skuba" de la firme Swatch ;

9 Une annonce pour la chaîne "TPS", télévision par satellite.

209 Neutre au sens de "leurre". 210 Ce choix rejoint la pratique professionnellle ; en effet, en France, un même écran ne peut inclure deux marques directement en concurrence sur le même marché.


Nos deux écrans publicitaires s’articulent donc de la manière suivante :

II.2.3. - Le choix des annonces testées

Pour ne pas surcharger notre cadre conceptuel et compte tenu du peu de

recherches effectuées en communication persuasive sur le rôle de la confiance en soi, à

l’étude des mécanismes de changement d’attitude, nous avons préféré une analyse de

l’influence de la confiance sur les processus de formation de l’attitude à la suite de

l’influence du stimulus publicitaire télévisé. Ainsi, travailler sur des marques inconnues

des individus s’est imposé à nos yeux comme un moyen de constituer un premier pas

vers l’enrichissement des connaissances dans ce domaine. Le recours à des marques

connues aurait en effet considérablement complexifié notre démarche par la nécessité

de prendre en compte, en plus de l’ensemble des construits mobilisés par notre

recherche et présentés précédemment :

9 L’attitude de l’individu envers la marque communiquée avant

exposition à la nouvelle annonce211 ;

9 Le niveau de certitude de l’individu dans son évaluation des différentes

caractéristiques de la marque (avant et après exposition) ;

9 Un niveau de confiance dans la marque plus global, reflétant la

satisfaction retirée par l’individu de son expérience avec le produit en

question. 211 Si la marque est connue, un pré-test s’effectue sur des changements de versions d’annonces publicitaires.

Ecran n°1

Ecran n°2

Annonce "pizzas"

Annonce "matelas"

Annonce "TPS"

Annonce "liquide-vaisselle"

Annonce "Skuba"

Annonce "barre chocolatée"


Le souci de simplification de la démarche ainsi que la volonté de comprendre le

processus étudié selon une première perspective de formation de Ab nous a donc

orienté vers la recherche d’annonces publicitaires pour des marques de produits

inconnues en France. Trouver des annonces finalisées en langue française pour des

marques de grande consommation inconnues en France nous a naturellement orienté

vers un pays européen voisin : la Belgique. Nous avons ainsi collecté212 l’échantillon

d’annonces suivant :

Marques inconnues en France

"BEKA" Matelas

"BOUNTY" Marque d’"essuie-tout" ménager "VITELMA" Eau minérale

"JACQUEMOTTE" Café

"CHA-CHA" Barres chocolatées

"DREFT" Liquide vaisselle

"SILAN" Lessive liquide

"CHAPPI" Aliment pour chien

"RISTORANTE" Pizzas préemballées

"MERISSE" Chocolats fourrés

"AEG" Lave-vaisselle

Notre choix s’est finalement porté sur les annonces "RISTORANTE",

"BEKA", "DREFT", "CHA-CHA" pour les raisons suivantes :

9 Leur homogénéité en terme de durée ;

9 L’absence totale du léger accent que possèdent nos voisins belges ;;

212 Cette collecte s’est faite de deux manières :

9 Par un recueil de collègues chercheurs captant des chaînes belges ; 9 Par une collecte personnelle à Lille, ville française recevant la chaîne belge "RTBF".

Nom de marque Catégorie de produit


9 Un mode d’exécution similaire à celui que l’on peut rencontrer en

France afin d’éviter de "choquer" les individus sur ce point213 ;

9 Des annonces pour des produits susceptibles de concerner214 les

étudiants ;

9 Une qualité d’enregistrement identique (définition des couleurs et

caractère audible de l’annonce).

Précisons ici que l’ordre d’insertion des annonces n’a pas suivi de règle

scientifique précise ; nous avons en effet décidé de manière intuitive que :

9 Les pizzas et les barres chocolatées étant deux produits plutôt

similaires car susceptibles d’être consommés fréquemment par les

étudiants ne devaient pas en conséquence figurer au sein du même

écran ;

9 La place occupée par ces deux annonces au sein de chaque écran

pouvait peut être expliquer des différences d’impact publicitaire ;; nous

avons donc envisagé de prendre en compte cette différence d’impact

en plaçant :

L’annonce "pizzas" en première position dans notre écran n°1 ;;

L’annonce pour les barres chocolatées à la dernière position de

notre écran n°2.

213 En plus de la difficulté qu’aurait représenté la collecte d’annonces canadiennes, l’exécution des publicités de ce pays s’inspire souvent de celle de leurs voisins américains et détonne ainsi quelque peu de nos exécutions "à la française". 214 Nous avons estimé que de nombreux étudiants étaient susceptibles de vivre seuls et donc d’être concernés par l’utilisation d’un liquide-vaisselle ou par l’achat d’un matelas : une question prélable au sein de notre questionnaire a permis d’observer qu’une partie non négligeable de nos échantillons ne vivait plus chez leurs parents. Nous présenterons cette proportion lors du point consacré à la composition de notre échantillon.


II.2.4. - Description des annonces

Le tableau V.3. offre une description synthétique des quatre annonces choisies

en présentant certains des éléments de la copy-stratégie.

Tableau V.3. : Caractéristiques des quatre annonces choisies

Caractéristiques

Annonce "BEKA" (matelas)

Annonce "DREFT"

(liquide-vaisselle)

Annonce "RISTORANTE"

(pizzas)

Annonce "CHA-CHA" (barre chocolatée)

Durée 30 secondes. 30 secondes. 30 secondes. 27 secondes.

Axe publicitaire

Un matelas évocateur de douceur et de

sensualité

Un liquide-vaisselle d’utilisation rapide et

efficace

Une pizza "généreuse" de

tradition italienne

Une barre chocolatée dynamisante

Scénario général

Un visage de femme légèrement souriant,

languissante ; ses yeux deviennent ceux d’un serpent pendant

2 secondes.

Deux adolescents flirtant sur un canapé mais perturbés par la

présence du petit frère et souhaitant de

retrouver seuls. Le petit frère chargé de ce fait de la "corvée

de vaisselle". Les adolescents surpris

par la rapidité d’exécution.

Une équipe de cuisiniers italiens

s’affairant à la préparation de la

pizza.

Hold-up par deux individus portant des

combinaisons intégrales en cuir (un

homme et une femme).

Leur butin : un coffre de barres "Cha-Cha"

Nature de la démonstration

"produit"

Démonstration verbale

Démonstration technique

(utilisation), visuelle et verbale (voix-off).

Démonstration technique et visuelle

Démonstration visuelle : gros plan

sur la dégustation de la barre chocolatée.

Visualisation du

produit

Aucune

Utilisation du

liquide-vaisselle

Tout au long de la publicité : de la

préparation de la pâte de la pizza à la dégustation du

produit fini par les clients.

Gros plan sur la

barre chocolatée en train de se faire

déguster lentement.

Caractéristiques de l’exécution

publicitaire

Voix-off masculine, douce et sensuelle

presque chuchotante

Humour. Utilisation de bulles

comme pour les bande-dessinées. Voix-off complice

de la victime (le frère).

Pas de musique.

Caractéristiques-produit présentées en

sous-titre. Musique italienne

entraînante. Impression

subjective d’un mouvement de

danse. Pas de voix-off.

Dynamique. Musique "branchée".

Arrêt brutal du rythme de l’annonce

au moment de la dégustation de la barre "Cha-Cha"

(arrêt de la musique) puis reprise du

rythme. Pas de voix-off.


II.3. - Les questionnaires

Deux questionnaires poursuivant deux objectifs bien précis sont venus encadrer

le protocole expérimental :

9 Un questionnaire pré-exposition permettant de recueillir un ensemble

de caractéristiques individuelles non liées au stimulus ;

9 Un questionnaire post-exposition nous permettant d’apprécier l’impact

de l’annonce télévisée par le recueil d’un ensemble de variables

d’efficacité.

II.3.1. - Le questionnaire préalable

Il a pour vocation de mieux connaître nos répondants en mettant en lumière des

profils individuels de nature psychologique ou purement biologiques (sexe, âge, etc.).

Son administration en préalable à l’exposition publicitaire s’impose par

l’influence que pourrait avoir par exemple l’exposition à une marque précise sur la

mesure de l’implication de l’individu dans la catégorie de produit : on peut

raisonnablement supposer que si l’individu a été très intéressé ou a pris beaucoup de

plaisir en voyant une annonce pour une marque appartenant à la classe de produit x

puisse tout à fait "reporter" cet intérêt ou ce plaisir ressentis en appréciant différemment

(par rapport à une situation inverse) les facettes "intérêt" et "plaisir" de l’échelle de

Laurent et Kapferer (1986). Cela ne va pas dans le sens de l’hypothèse de Valette-

Florence (1989) et de Laurent et Kapferer (1986) en ce qui concerne l’influence de la

composante durable de l’implication sur la composante situationnelle et non l’inverse.

Cependant, sans apporter de réponse scientifiquement démontrée sur ce point, nous

nous demandons tout de même de manière intuitive, compte tenu du fait que certains

individus se fondent fortement sur l’attribut "annonce" pour se décider, si la

composante situationnelle de l’implication (à savoir "l’importance" de l’attitude

générée à la suite de l’exposition à une communication persuasive) ainsi qu’une


expérience bénéfique de l’individu avec la classe de produit ne pourraient pas venir

renforcer quelque peu l’implication-produit tout au moins deux de ses facettes à savoir

les dimensions "intérêt" et "plaisir"215.

Trois variables individuelles ont été mesurées à l’occasion de ce recueil de

variables "pré-exposition" :

9 Une variable exprimant la relation individu/produit : l’implication de

l’individu dans la catégorie de produits ;

9 Deux variables psychologiques : la confiance en soi, trait de

personnalité durable, et le besoin de cognition (Cf. annexe n°1).

Si les différentes échelles d’implication-produit ont été mesurées les unes à la

suite des autres (catégorie de produit par catégorie de produit) tout en mélangeant d’un

produit à l’autre les dimensions et les items, tous les items de nos instruments de

mesure de variables psychologiques ont été mélangés au sein de ce questionnaire

préalable de manière à éviter un “effet de halo” qu’Evrard, Pras et Roux (1997, p.584)

considèrent comme “un biais introduit par la formulation des questions ou par les échelles de

réponses, traduisant une tendance à répondre de la même façon”. Cependant, la quantité

importante des items de confiance en soi et de besoin de cognition (respectivement 20

et 18) nous a conduit à insérer au sein de ce questionnaire d’autres items psychologiques

de manière à "diluer" convenablement nos items de confiance et de besoin cognitif.

Ainsi, bien que cet instrument de mesure psychologique ne représente pas pour nous un

construit mobilisé par notre recherche doctorale, des items de besoin de stimulation

optimal de Mehrabian et Russell (1974) ont été insérés ;; ils mesurent “le point d’excitation

idéal auquel aspire tout individu et qu’il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de

rétablir” (Falcy, 1997, p.337) via 40 items reflétant les 5 dimensions suivantes :

215 Nous reviendrons sur ce point, plus précisément sur l’influence possible de la composante situationnelle de la confiance sur l’aspect spécifique de la composante durable lorsque nous présenterons nos voies de recherche futures.


changement, stimuli inusuels, risque, sensualité et nouveaux environnements. Nous

n’avons cependant repris qu’une vingtaine d’items de cette échelle.

II.3.2. - Le questionnaire post-exposition

Une distinction doit être opérée entre le questionnaire de pré-test et le

questionnaire de collecte finale ;; à l’instar de ce que qui a été effectué sur les variables

psychologiques, la phase de validation des instruments de mesure a conduit à un

allégement216 du nombre d’items en fonction de règles scientifiques précises217.

Variables selon le nombre d’items qu’ils intègrent, nos différents questionnaires sont

néanmoins semblables en ce qui concerne leur structure, en particulier sur l’ordre de

mesure de nos différentes variables (Cf. annexe n°2). Trois choix principaux caractérisent

ce point :

9 Premier choix : une mesure de Ib, de Ab, de Aad, des croyances à

l’égard de l’annonce et enfin, des croyances-produit selon cet ordre

précis. Ce choix a été motivé par l’objectif théorique suivant : éviter

que l’individu n’effectue une rationalisation a posteriori ; par

exemple, en mesurant en premier lieu les croyances à l’égard de

l’annonce, l’individu peut tout à fait par la suite évaluer globalement

l’annonce (Aad) de manière congruente à son évaluation spécifique des

éléments qui la composent : ce phénomène pourrait ainsi refléter un

effet de halo ;

9 Deuxième choix : Une mesure de la confiance dans chaque

évaluation juste après celle de l’évaluation ;; l’individu pourrait trouver

216 Cet impératif d’allègement nous a été dicté par des contraintes techniques incontournables : si la phase de pré-test a pû s’effectuer sur 1h30 (collecte au sein de nos propres groupes d’étudiants), la phase de collecte finale a quant à elle été effectuée grâce au concours de collègues chargés de travaux dirigés qui ont accepté de "tronquer" leur séance de ¾ d’heures ;; qu’ils en soient vivement remerciés. Pour cette raison, notre questionnaire final devait être allégé par rapport à notre questionnaire de pré-test. D’un questionnaire de 12 pages, nous sommes passés in fine à un questionnaire de 6 pages. 217 Elles seront exposées au sein du III de ce chapitre.


très difficile d’indiquer un degré de conviction dans une réponse

donnée 3 pages auparavant dans le questionnaire ;

9 Troisième choix : Pour ne pas accroître de manière inutile la

difficulté qu’un individu peut ressentir en répondant à un nombre

important de questions concernant deux annonces distinctes, nous

avons décidé de collecter dans un premier temps toutes les réactions

en ce qui concerne la première annonce et dans un deuxième temps

celles qui concernent la deuxième publicité testée.


II.4. - Taille et composition des échantillons

Sans revenir ici sur les raisons qui nous ont orienté vers un échantillon de

convenance composé d’étudiants, précisons cependant que le recours à un échantillon

de cette nature offre certains avantages :

9 Un accès facile ;

9 Un choix précis en fonction de leur cursus universitaire : notre

priorité a été de nous éloigner des étudiants ayant une formation en

Marketing qui auraient ainsi été susceptibles de biaiser nos résultats

en étant prédisposés et/ou fortement intuitifs, par leurs

connaissances, à l’égard du "véritable" thème de notre

expérimentation.

9 Un enthousiasme réel des étudiants envers tout ce qui peut, pour

quelques instants, les détourner de leurs exercices de

mathématiques (...).

Ces étudiants se distinguent selon un ensemble de caractéristiques présentées au

sein du tableau V.4.

Tableau V.4. : Composition de l’échantillon

Nombre d’individus

Age Sexe Niveau d’études

Proportion d’étudiants ne

vivant plus chez leurs parents

PRÉ-TEST 131 [18 . 24] M: 48%

F : 52%

Bac +1 : 50%

Bac +2 : 50% 15.2 %

COLLECTE FINALE

220 [18 . 24] M : 45%

F : 55%

Bac +1 : 62%

Bac +2 : 38 % 27.7 %


III - CRITÈRES SCIENTIFIQUES DE VALIDATION DES STRUCTURES SOUS-JACENTES AUX

INSTRUMENTS DE MESURE

La validation d’un instrument de mesure s’effectue en trois étapes :

9 La mise en lumière de la structure sous-jacente au concept : que ce

soient pour des instruments de mesure créés par cette contribution ou

bien simplement validés car ayant fait l’objet d’une utilisation large au

sein de la communauté scientifique, le chercheur doit s’assurer que le

construit qu’il mobilise comporte bien le nombre de dimensions

conforme à ses attentes théoriques ;

9 La vérification, par le chercheur, que le construit mobilisé satisfait à

des critères de fiabilité et de validité ;

9 L’appréciation d’une qualité globale de l’instrument de mesure :

puisque ce point précis ainsi que la validation de nos hypothèses de

recherche empruntent largement aux méthodes d’analyses de données

dites de "deuxième génération", la présentation des indices globaux de

qualité d’une échelle ou d’un modèle feront l’objet d’un chapitre

indépendant (Chapitre VI).

III.1. - La mise en lumière de la structure émergente : le recours à des analyses

factorielles

III.1.1. - Principes généraux

Selon Delattre (1994)218, l’objectif d’une analyse factorielle est de “donner une

description synthétique de tableaux de données numériques portant sur un certain nombre d’objets et sur

des variables (caractéristiques, attributs) se rapportant à ces objets”. Plusieurs méthodes d’analyses

descriptives sont disponibles : le recours à une méthode précise dépend de la nature des

variables étudiées : notre utilisation de données "métriques" nous conduit à effectuer

des analyses en composantes principales. Selon Delattre (1994), “partant d’un tableau

218 in Lambin (1994), p.285.


de valeurs numériques où n objets ont été évalués en fonction de p variables [...], on va tenter de résumer

ces informations en un ensemble réduit de combinaisons linéaires de variables initiales [...]. En d’autres

termes, on cherche à dégager un petit nombre de facteurs indépendants entre eux (orthogonaux)

regroupant certains attributs initiaux et contrastant le mieux les différences entre les objets. Ces facteurs

sont appelés les composantes principales [...]”.

III.1.2. - Interprétation des résultats

Une analyse en composantes principales permet au chercheur :

9 De déterminer le nombre de dimensions du construit ;

9 De déterminer les items les plus contributifs des différentes facettes du

construit.

9 La problématique de l’interprétation des résultats d’une ACP réside dans un premier

temps dans le choix du nombre d’axes factoriels à conserver : plusieurs règles de

décision disponibles ont été utilisées dans cette recherche doctorale :

Une règle empirique : dans la mesure où un axe factoriel est une

combinaison linéaire de variables initiales, un axe pertinent doit

fournir une information plus importante que chaque variable initiale :

ainsi, pour conserver un facteur, Evrard et Lemaire (1976, p.117)219

recommandent que son taux d’inertie, indicateur de qualité de la

représentation obtenue et défini comme le rapport entre la variation

de l’axe et la variation totale, soit nettement supérieur à une restitution

"au hasard" : en d’autres termes, la règle empirique consiste à ne

conserver que les axes factoriels dont le taux d’inertie est supérieur à

100/p % où p représente le nombre initial de variables.

219 op. cit. Lambin (1994), p.291.


Une détermination graphique : la courbe représentant le pourcentage

de variance expliquée en fonction du nombre de facteurs permet, en

son point d’inflexion, de déterminer le nombre de composantes à

conserver, la variance expliquée par un axe représentant le rapport

entre la valeur propre de l’axe et le nombre d’axes.

Si ces deux règles sont en fait équivalentes, nous avons privilégié la règle

empirique en ce qui concerne la détermination du nombre de dimensions sous-jacentes

au construit.

9 Le nombre d’axes déterminé, 2 indicateurs permettent d’apprécier la force explicative

d’un item à un facteur :

La communalité de l’item, qui représente “la part de la variance de l’item

expliquée par les facteurs retenus” (Steyer, 1999) : il s’agit de la somme des

carrés des poids factoriels ;

Le "loading" de l’item, c’est à dire la contribution de l’item à

l’explication de l’axe en question, apprécié au moyen du coefficient de

corrélation entre la variable (l’item) et le facteur.

A l’instar du nombre d’axes à conserver, la détermination de la conservation de

tel ou tel item de mesure a fait l’objet de la règle suivante : un item est considéré comme

suffisamment contributif d’un axe si :

Sa communalité est supérieure strictement à 0.5 ;

La valeur absolue 220 de la corrélation de l’item à l’axe x est supérieure

ou égale à 0.6 et inférieure à 0.3 sur les autres axes.

220 Un item peut en effet être corrélé positivement ou négativement à un facteur.


Notre contribution présente les résultats pour chaque instrument de mesure de

deux analyses en composantes principales :

9 Une première ACP effectuée sur nos données de pré-test a permis de

spécifier le nombre de dimensions théoriques à chaque concept et de

déterminer un ensemble d’items à conserver selon les règles énoncées

précédemment ;

9 Une deuxième ACP effectuée sur nos données d’expérimentation

finale et dédiée à la confirmation et donc à la validation sur un

échantillon différent de la structure factorielle du concept (nombre de

dimensions et nature des items par facette émergeante).

En conclusion à ce paragraphe destiné à présenter les règles de décision pour

déterminer la structure des instruments de mesure, précisons les deux points suivants :

9 Velicer et Fava (1987) indiquent que plusieurs analyses factorielles sont

nécessaires dans la mesure où l’ajout ou la suppression d’items

rendent extrêmement sensibles la structure d’un construit, “à moins que

la structure soit claire et simple”. L’invariance d’une structure factorielle

par suppression d’un item rend ainsi compte d’une certaine robustesse

de l’instrument de mesure.

9 Deux méthodes d’ACP sont disponibles au sein du logiciel de

traitement de données SPSS ;; le choix d’une rotation "Varimax" ou

"Oblimin" dépend du degré de corrélation entre les facteurs du

construit : si les facteurs sont corrélés, le chercheur privilégie une

rotation oblique.


III.2. - Les contraintes de fiabilité et de validité

Evrard, Pras et Roux (1997) indiquent qu’une mesure doit être :

9 Fiable

9 Valide

9 Sensible

Selon Perrien, Chéron et Zins (1984), “la fiabilité s’intéresse aux termes aléatoires

contenue dans la mesure et représente le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent de

façon constante le construit étudié. La validité s’intéresse aux termes d’erreur à la fois aléatoires et

constants et se définit comme le degré avec lequel les instruments de recherche utilisés mesurent

parfaitement le construit étudié”.

III.2.1. - La fiabilité

“Concernée par la réduction de la partie aléatoire de l’erreur de mesure”221 (Evrard, Pras et

Roux, 1997), la fiabilité a longtemps été appréciée au moyen de l’α de Cronbach (1951).

Aujourd’hui, les chercheurs semblent lui préférer le coefficient de cohérence interne U

de Jöreskog (1969, 1971), qui se détermine mathématiquement de la manière suivante :

UO

O H

¦

¦¦

( ) var( )

( ) var( ) var( )

ii

n

i ii

n

i

n

A

A

1

2

2

11

Avec :

A : construit var : variance O i : loading de l’item i sur le construit A

H i : erreur de la mesure i n : nombre de mesures du construit

221 Les auteurs précisent qu’une mesure se décompose en divers éléments ("Modèle de la vraie valeur") : la vraie valeur (réprésentation théorique d’une mesure parfaite) et deux termes d’erreur (l’erreur aléatoire et l’erreur systématique).


Un U de cohérence interne supérieur à 0.9 indique l’excellente fiabilité de

l’instrument de mesure.

III.2.2. - La validité

Evrard, Pras et Roux (1997) distinguent trois types de validité :

9 Une validité “faciale” ou “de contenu” : il s’agit d’apprécier si la mesure

opératoire capture bien les différentes facettes du phénomène étudié.

La mini-enquête qualitative effectuée en préalable à nos analyses

quantitatives a permis d’apprécier ce point222.

9 Une validité de “trait” ou “de construit” : se définissant comme la

capacité des indicateurs à fournir “une bonne représentation du phénomène à

étudier”, elle s’apprécie au moyen des deux indices complémentaires

suivants (Roehrich, 1993) :

La validité convergente : selon Fornell et Larcker (1981), un

instrument de mesure présente une bonne validité convergente si sa

“variance extraite moyenne” indiquée par l’équation 1 est supérieure à 0.5.

222 Nous avons demandé aux individus interrogés de nous indiquer un terme global pouvant refléter l’idée véhiculée par un ensemble d’items présentés.


UO

O Hvc

ii

n

i ii

n

i

n

A

A

¦

¦¦

( ) var( )

( ) var( ) var( )

2

1

2

11

Avec : A : construit var : variance O i : loading de l’item i sur le construit A

H i : erreur de la mesure i n : nombre de mesures du construit

Nous verrons à l’occasion de la présentation des équations

structurelles que d’autres chercheurs à l’instar de Bagozzi et Yi (1989)

complètent ce critère.

La validité discriminante : appréciant le degré d’indépendance

entre facettes d’un phénomène, Fornell et Larcker (1981) préconisent

qu’un instrument de mesure présente une bonne validité discriminante

si la variance partagée entre les construits est inférieure à la variance

partagée entre les construits et leur mesure ;; en d’autres termes, il faut

que la validité convergente de chaque facette soit inférieure à la

covariance au carré entre les deux facettes, comme l’indiquent les

inéquations 2 :

Les facettes 1 et 2 du construit A sont clairement distinctes si et

seulement si :

U vc1 cov2 (1 ; 2)

et U vc2 cov2 (1 ; 2)

Equation 1

Inéquations 2


Une autre méthode permettant d’indiquer la validité discriminante sera

présentée à l’occasion de la présentation des équations structurelles.

Elle consiste a apprécier une différence de Khi-deux eu égard à une

différence de degrés de libertés entre deux modèles : un modèle

contraint et un modèle libre.

La troisième validité est :

9 La validité “nomologique” ou “prédictive” : selon Evrard, Pras et

Roux (1997), “elle concerne la liaison entre les concepts (et les "construits" qui les

opérationalisent). Il s’agit de savoir si les relations entre les mesures d’un concept et

celles d’autres concepts sont ou non en conformité avec les prédictions issues de la

théorie fondée sur les recherches précédentes”. Ce critère se trouvant à la base

de la formulation de nos hypothèses de recherche, il convient pour

l’apprécier de présenter à présent les outils statistiques permettant de

valider nos hypothèses de recherche.

Chapitre VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de recherche 266

La nature particulière des construits mobilisés par cette recherche (variables

majoritairement non observables directement) orientent le chercheur vers les équations

structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure et plus précisément vers

l’analyse des structures de covariance. Le logiciel AMOS (version conviviale de LISREL

mis au point par Jöreskog et Sörbom (1989)) nous a servi pour :

9 La validation de nos instruments de mesure ;

9 La validation de nos hypothèses de recherche.

I - UN RECOURS AUX ÉQUATIONS STRUCTURELLES : UNE EXIGENCE INDUITE PAR LA

NATURE PARTICULIÈRE DES CONSTRUITS MOBILISÉS PAR CETTE RECHERCHE

DOCTORALE

Les modèles d’équations structurelles, utilisés largement sur le continent nord-

américain depuis le début des années 80 puis en France (Valette-Florence, 1988) et

appartenant aux méthodes d’analyse de données dites de “seconde génération” (Bagozzi,

1989), sont de plus en plus fréquemment privilégiés par les chercheurs en

communication persuasive.

L’étude de variables psychologiques qui ne peuvent être mesurées directement

exige un recours aux équations structurelles avec variables latentes et erreurs de mesure

mais laisse dans l’ombre le degré d’agrégation versus de désagrégation à privilégier pour

valider nos hypothèses. En outre, si nos construits psychologiques se décomposent très

souvent en deux dimensions, rien n’empêche le chercheur d’agréger ces dimensions en

sommant les items qui composent chaque facette ou en effectuant la moyenne de ces

items.


I.1. - Moyenne ou somme ?

La somme plutôt que la moyenne pourrait être préférée par le chercheur pensant

qu’une moyenne induirait une perte d’information en "lissant" quelque peu l’étendue

des variations des variables. Cependant, la somme ou la moyenne donnent le même

résultat. A titre d’exemple, deux individus peuvent obtenir la même moyenne de 4 sur la

facette "attitude envers l’exécution publicitaire" ;; en supposant que cette dimension

comporte 4 items, l’individu n°1 peut avoir évalué les items de la manière suivante : 1

sur l’item 1 ;; 7 sur l’item 2 ;; 3 sur l’item 3 ;; et 5 sur l’item 4 : moyenne = 4. L’individu

n°2 peut avoir évalué tous les items par le score 4 sur chaque item ; de moyenne et de

somme identique, cet exemple montre bien que ces deux individus diffèrent cependant

fortement en ce qui concerne l’intensité de leurs évaluations. Il apparaît donc que si

l’objectif est d’étudier une facette, les résultats sont les mêmes ;; en revanche si l’objectif

du chercheur est d’étudier des variations inter-individus sur des items bien précis, il

devrait en revanche privilégier la somme des items plutôt que la moyenne.

I.2. - Le choix du degré d’agrégation

Dans la mesure où un construit psychologique se présente au moment de sa

mesure de manière totalement désagrégée, Bagozzi et Heatherton (1994) distinguent à

partir de cette désagrégation totale du concept trois autres décompositions possibles en

fonction d’un degré d’agrégation croissant. Coexistent ainsi quatre possibilités offertes

au chercheur (Figure V.1.) :

9 Une désagrégation totale : elle intègre tous les items et toutes les

facettes du construit que l’on n’agrège pas ;;

9 Une désagrégation partielle : chaque dimension est considérée comme

une variable latente, les items sont agrégés (somme ou moyenne) sur

chaque facette ;


9 Une agrégation partielle : une variable latente globale représente le

construit reflété par x dimensions de la variable observée directement

par l’agrégation des items qui composent ces facettes ;

9 Une agrégation totale : items et dimensions sont agrégés pour offrir un

score unique sensé refléter le construit psychologique.

Figure V.1. : Degrés d’agrégation croissants d’un construit psychologique (inspiré de

Bagozzi et Heatherton, 1994)

Désagrégation totale (1)

Désagrégation partielle (2)

Agrégation partielle (3)

Agrégation totale (4)

Remarques importantes :

Les cercles représentent des variables latentes (non observées directement mais

plutôt reflétées par un ensemble d’indicateurs ou "items" de mesure) ;; les rectangles

représentent des variables mesurées directement : en font donc partie les items ainsi que

les variables latentes agrégées.

Pour ne pas surcharger cette représentation de la modélisation des construits

psychologiques, nous n’avons pas indiqué les erreurs affectées aux variables endogènes

observées directement.

Le choix d’une modélisation précise relève d’un ensemble de considérations

d’ordre conceptuel et méthodologique ;; Bagozzi et Heatherton (1994) comparent ces

Dimension 1 Dimension 2 Dimension 1 Dimension 2

Dimension 1 Somme ou moyenne des

items 1, 2 et 3

CONSTRUIT

Somme ou moyenne des items 1 à 6

CONSTRUIT

Somme ou moyenne des items 1, 2 et 3

item 1 item 2 item 3 item 4 item 5 item 6 Somme ou moyenne des items 4, 5 et 6

Dimension 2 Somme ou moyenne des

items 4, 5 et 6


différentes alternatives en se fondant sur un ensemble de critères scientifiques

permettant de mettre en lumière les avantages et inconvénients de chaque modélisation

(Tableau V.5.).

Tableau V.5. : Avantages et inconvénients des quatre modélisations d’un construit

psychologique (inspiré de Bagozzi et Heatherton,1994)

Désagrégation totale

Désagrégation partielle

Agrégation partielle

Agrégation totale

Avantages

Estimation approfondie des

différents critères scientifiques pour

chaque item mesuré.

Méthode à privilégier dans le cas

du développement d’instruments de

mesure.

Possibilité d’examen de la

validité discriminante entre facettes du

concept.

Estimation de nombreux paramètres.

Simplicité de la méthode.

Capacité de la modélisation à

restituer l’essence globale du construit

psychologique.

Inconvénients

Dilution du sens global du concept

psychologique.

Complexification de la mise en oeuvre

dans le cas d’un construit multi-facettes et multi-

items par dimension.

Dilution du sens global du concept.

Dilution du sens global du construit

psychologique.

Impossibilité d’apprécier les contributions

respectives des items à une facette précise

(coefficients de régression).

Impossibilité d’analyser les propriétés de

chaque facette.

Impossibilité d’apprécier les contributions

respectives des items à une

facette précise (coefficients de

régression).

A la suite des recommandations des deux auteurs susmentionnés et en raison

d’un ensemble de considérations liées à notre cadre conceptuel et à certaines hypothèses

de recherche bien précises, nous avons choisi d’opter pour la désagrégation totale des

construits psychologiques. Cette modélisation nous permet en effet :

9 De créer et/ou de valider de manière satisfaisante les différentes

échelles de mesure mobilisées au sein de notre contribution en

pouvant apprécier les différents critères scientifiques de fiabilité et de

validité énoncés au sein du chapitre précédent ;


9 D’apprécier l’influence d’un construit psychologique par l’étude précise

de l’impact de chacune de ses dimensions au sein du phénomène

étudié ; rappelons ici par exemple que nous avons nettement distingué

l’influence théorique de l’implication/message de celle de

l’implication/exécution lorsque nous avons formulé un ensemble

d’hypothèses bien précises concernant l’influence de l’implication

publicitaire sur la confiance dans une évaluation ;; d’autres relations

étudiées au sein de notre contribution relèvent de la même

considération.

A cette méthode relativement complexe est parfois préférée celle de la

désagrégation partielle (MacKenzie et Lutz, 1989 ; Falcy, 1997). Nous avons dès le

départ rejeté l’éventualité d’une agrégation (partielle ou totale) de nos construits

psychologiques et ce, pour les raisons mêmes qui nous orientent vers la méthode de

désagrégation totale. Concrètement, pour la quasi-totalité de nos concepts, nous avons

donc considéré chaque dimension ainsi que tous les items par facette émergeante.

I.3. - Le cas particulier des croyances-produit

Etudier un modèle général de persuasion en l’appliquant sur des données

concernant plusieurs classes de produits soulève le problème suivant : dans la mesure

où les croyances-produit sont spécifiques à chaque produit étudié, le chercheur se

trouve confronté à l’alternative suivante :

9 Modéliser le processus de persuasion en ne prenant pas en compte les

croyances-produit ;

9 Agréger les croyances-produit et valider les hypothèses sur un modèle

global intégrant cette agrégation ;

9 Modéliser le processus sur chaque produit, conduisant ainsi à tester

quatre modèles.


Nous avons in fine opté pour la troisième solution pour les raisons suivantes :

9 Etudier un modèle de persuasion en ayant préalablement purement et

simplement éliminé les croyances-produit biaise considérablement les

résultats de l’analyse de l’impact attitudinal d’une communication

persuasive puisque deux relations de causalité fondamentales sont

occultées : elles concernent l’influence médiatrice des croyances -

produit au sein de la relation entre Aad et Ab ;

9 La deuxième solution nous est donc apparue, dans un premier temps,

comme la plus pertinente pour rendre compte de manière fidèle du

processus de formation de Ab et de Ib. Dans la mesure où tous nos

produits sont évalués de manière spécifique selon des croyances

utilitaires et des croyances d’image, nous avons donc cherché à

agréger ces items de manière conceptuellement pertinente. Bien que

les items de croyances-produit ne soient pas semblables d’un produit à

l’autre, l’on retrouve certains items d’image au sein de nos quatre

produits. Ainsi, une agrégation pourrait être possible dès lors que :

Les formats des échelles de mesure des croyances-produit sont

homogènes (cette contrainte est respectée puisque tous nos produits

sont évalués sur des échelles de Likert en 7 points) ;

La distribution des items communs entre nos quatre produits est

identique d’un produit à l’autre ;;

Les items communs contribuent de la même manière au reflet de la

latente à laquelle ils sont associés.

Les deux derniers critères n’étant pas respectés à la lumière des histogrammes de

distribution des items étudiés, cette solution est rejetée. En conséquence, nous


étudierons notre modèle général ainsi que les hypothèses relatives à l’influence

modératrice de la confiance dans une évaluation sur chacun des produits étudiés.

II - LES ANALYSES MULTI-GROUPES : VALIDATION DU STATUT MODÉRATEUR DE

VARIABLES ÉTUDIÉES

De nombreux construits sont supposés influencer fortement le processus de

persuasion ; ainsi, si le chercheur propose un modèle général sensé refléter un

phénomène précis, il peut néanmoins affiner son analyse par la considération que ce

phénomène peut être plus ou moins important en fonction de certaines variables ; ce

peut être par exemple en communication persuasive : le type de publicité ("factuel"

versus "évaluatif"), des caractéristiques liées à l’individu (dépendant ou non du stimulus),

etc.

Notre cadre conceptuel ainsi qu’un ensemble d’hypothèses précises se fonde sur

l’influence théoriquement modératrice d’un ensemble de variables en fonction

desquelles l’importance de l’impact attitudinal d’une communication persuasive est

supposé varier. En conséquence, en nous plaçant dans un premier temps sous une

perspective d’étude dichotomique (intensité faible de la variable modératrice versus

intensité forte de la variable), notre contribution emprunte largement aux analyses

multi-groupes postulant que nos échantillons d’individus ne peuvent être homogènes

et que des différences individuelles en matière d’implication publicitaire, de confiance

en soi (durable et situationnelle), de besoin cognitif ou encore d’implication dans le

programme préalable existent forcément.


II.1. - La détermination du nombre de groupes

Pour ne pas complexifier notre démarche, nous avons décidé dans un premier

temps de ne considérer la plupart de nos construits modérateurs que les deux groupes

suivants : le groupe "faible intensité" de la variable versus le groupe "forte intensité" ;

cependant, et nous y reviendrons à l’occasion de l’exposé des résultats de notre

recherche, nous penchons fortement pour la pertinence d’étudier au moins trois

groupes d’individus ;; en effet, nous pensons de manière intuitive qu’il est possible que

l’influence modératrice de certaines variables ne soit pas validée en raison même de ce

choix dichotomique ; en effet, en formant seulement deux groupes, les individus "forts"

du groupe "faible" se rapprochent ainsi très fortement des individus "faibles" du groupe

"fort" : ainsi, la démultiplication du nombre de groupes d’individus nous semble aller de

pair avec une meilleure discrimination de profils individuels et donc avec une

probabilité plus importante de validation de l’influence modératrice d’une variable. En

conséquence, nous avons décidé, uniquement dans le cas d’une hypothèse modératrice

non validée à l’aide de 2 groupes d’individus, de ne pas conclure trop hâtivement à

l’invalidation de l’hypothèse en question et de la réétudier en formant trois sous-

groupes d’individus. De cette manière, en ayant trois sous-échantillons distincts, les

individus "faibles" se distinguent réellement des individus "forts" sur l’évaluation du

concept.

Le nombre de groupes à privilégier est dans un premier temps déterminé par

une méthode graphique : en sommant les items d’une même facette, la distribution des

observations sur cette dimension est étudiée au moyen d’un histogramme qui permet

ainsi d’appréhender un nombre théorique de profils individuels sur la variable étudiée ;

précisons ici que nous avons effectué cette démarche sur toutes les facettes des

construits étudiés : globalement si de nombreuses variables semblent faire émerger deux

groupes d’individus, certaines sont décomposées en revanche en trois groupes.


II.2. - Les bases scientifiques de formation des groupes

Le nombre de groupes étant déterminé, le chercheur doit se pencher sur la façon

de former les x groupes d’individus à partir d’une détermination empirique des bornes

inférieures et supérieures des intervalles à considérer : l’indicateur statistique pertinent

dépend du nombre de groupes envisagés (Tableau V.6.) et appartient à deux familles

statistiques : les caractéristiques de tendance centrale et les caractéristiques de dispersion

(Grais, 1995). Précisons que lorsque l’on parle d’un intervalle d’individus, il s’agit

d’intervalles de valeurs prises par la variable modératrice étudiée.

Tableau V.6. : Critères statistiques de détermination des intervalles de valeurs d’une

variable

Nombre de

groupes

Nature de l’indicateur statistique

Définition Moyen de détermination de

l’indicateur 2

Médiane

“La médiane est la valeur de la variable statistique qui partage en deux effectifs égaux la série des observations préalablement ordonnée par valeur croissante ou décroissante du caractère” (Grais,

1995, p.85)

Logiciel S.P.S.S.

3

"Tiertiles"223

En ordonnant les observations par valeur croissante (ou décroissante), une distribution

possède deux "tiertiles" (T1 et T2) qui partagent en trois effectifs égaux la série des

observations.

intervalle [ 0 ; T1 [ : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable est

strictement inférieure à T1 : contient 33% des individus.

intervalle [ T1 ; T2 [ : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable est comprise entre T1 et T2 (T2 exclus) :

contient 33 % de l’effectif global.

intervalle [T2 ; 7.k ] 224 : ensemble des individus pour lesquels la valeur de la variable

est strictement supérieure à T2 : contient 33% de l’échantillon considéré.

Logiciel S.P.S.S (menu "Partition en

x effectifs")

223 Nous nous excusons d’employer ici un mot qui n’existe pas dans le vocabulaire statistique ;; cependant, en nous fondant sur l’existence des "quartiles" (4 groupes d’effectifs égaux), "déciles" (10 groupes), "centiles" (100 groupes), le terme choisi de "tiertiles" rend explicite le fait qu’il décompose un effectif global en 3 sous-groupes identiques en numérique. 224 La valeur maximale de la variable mesurée via des échelles de likert en 7 points dépend du nombre d’items : elle égale à 7. k avec k : nombre d’items de la facette étudiée.


Dans la mesure où les analyses multi-groupes sont destinées à apprécier la

stabilité versus la variation d’un même modèle sur plusieurs groupes, un ensemble de

critères précis est nécessaire pour apprécier des différences.

II.3. - Critères généraux pour apprécier l’impact modérateur d’une variable

Lorsque l’on étudie une variable modératrice, l’objectif est de montrer qu’un

modèle spécifique à chaque échantillon reflète mieux le processus étudié qu’un modèle

supposé invariant entre les sous-échantillons d’individus. Plusieurs critères sont

disponibles pour montrer la supériorité du premier modèle ; si les chercheurs semblent

privilégier la comparaison d’une différence de F 2 eu égard à une différence de degrés

de liberté en comparant un modèle "libre" à un modèle "contraint"225 (Steiger, Shapiro

et Browne, 1985), d’autres indicateurs sont à présent disponibles. Ils entrent dans la

catégorie des "indices de comparaison de la qualité de plusieurs modèles" et seront donc

pour cette raison présentés à l’occasion du point suivant.

III - CRITÈRES D’ÉVALUATION DE LA QUALITÉ D’UN MODÈLE

La qualité d’un modèle peut s’apprécier :

9 Spécifiquement sur chaque instrument de mesure mobilisé : des

indicateurs disponibles permettent en effet d’apprécier :

La fiabilité et la validité de trait (validité convergente et validité

discriminante) du construit en calculant les entités mathématiques

présentées au sein du chapitre V 226.

La qualité globale de l’échelle par des indices reflétant la qualité de

"mesure".

225 Le modèle "libre" tient compte de différences individuelles ; le modèle "contraint" ignore de telles différences puisque l’on fixe les paramètres à l’identique sur les sous-échantillons ;; cela s’effectue aisément à l’aide d’AMOS en affectant par exemple des lettres (a, b, c, etc.) aux relations de causalité ; par exemple, on spécifie que le lien entre Aad et Ab est égal à "a" pour le groupe "faible" (intensité de la variable modératrice théorique de ce lien) et également à "a" pour le groupe "fort". 226 Cf. chapitre II, pp. 262-263.


9 De manière globale à l’aide d’un ensemble d’indices statistiques

appréciant la qualité des relations de causalité envisagées entre

concepts latents (qualité "structurelle" du modèle) ;

9 Par comparaison avec d’autres modèles : un ensemble d’indices précis

permet ainsi d’apprécier le meilleur modèle parmi un ensemble de

modélisations théoriques envisagées. Précisons que pour comparer

deux modèles sur des indicateurs globaux mais surtout de manière

plus spécifique sur des relations de causalité bien précises, il convient

de "comparer ce qui est comparable" et donc d’effectuer une

comparaison entre coefficients standardisés.

III.1. - Les indices disponibles

Le tableau V.7. présente ces différents indices de manière synthétique et

synoptique ; il a été fortement inspiré par :

9 La clarification opérée par Didellon et Valette-Florence (1996) ;

9 L’ensemble des précisions apportées par Steyer (1999)227.

227 Steyer, A. (1999), Séminaire de modélisation et de traitement de données, Programme doctoral, O.S.E.S., Université de Paris I (Panthéon-Sorbonne).


Tableau V.7. : Les indices de validation d’un modèle d’équations structurelles

OBJECTIF

INDICES

NATURE DE L’INDICE VALEURS CLEFS ET/OU ENTITÉS

MATHÉMATIQUES ASSOCIÉES

AVANTAGES

INCONVÉNIENTS

RECOURS À L’INDICE DANS

CETTE RECHERCHE228

Apprécier la qualité

d’adéquation du modèle

aux données

Khi-deux

PNI de Steiger, Shapiro

et Browne (1985) et

PNNI de Mc Donald (1989)

GFI et AGFI de Jöreskog et Sörbom (1984)

Γ1 et Γ2 de Tanaka et Huba

(1985)

Ecart entre la matrice de covariance théorique et la

matrice de covariance réelle.

Indices de non -centralité (normé pour PNNI) : mesure

du degré de "mauvaise adéquation" du modèle.

Mesure du degré de bonne adéquation du modèle :

montant de variance et de covariance expliquées par le

modèle.

Indice de même nature que GFI et AGFI.

3 règles : F 2 le plus petit

possible p229 associée > 0.05. F 2/ddl [ 2 ; 3 ]230

PNI doit être le plus faible possible. PNNI > 0.95 GFI > 0.9. AGFI > 0.9. Γ1 > 0.9. Γ2 > 0.9.

Estimation de l’adéquation à partir de la matrice induite sur la population totale

et non sur celle de l’échantillon. A peu près indépendants de la taille de

l’échantillon.

Indépendants de la taille de l’échantillon.

Indépendants de la taille de l’échantillon

Très proches de GFI et de AGFI mais meilleurs car tiennent compte de la

matrice de covariance empirique sur la population totale et non sur l’échantillon.

Indicateur très sensible à la taille de l’échantillon et au nombre de paramètres du modèle à estimer. Sensible à la complexité du modèle (PNI). PNNI non disponible sous AMOS donc à calculer. Indices sensibles à la complexité du modèle. Calculés à partir de la matrice de covariance de l’échantillon (et non sur la population totale). Indices non disponibles sur AMOS donc à calculer.

oui

PNI : non PNNI : oui

oui

oui

228 Nous justifierons dans la suite de notre développement les raisons qui nous ont conduit à choisir les indices retenus dans notre contribution. 229 Il s’agit de la probabilité associée au F 2 : elle teste sa significativité en indiquant un pourcentage de chances que ce khi-deux soit dépassé. 230 Si l’entité F 2 / ddl < 2 alors une suridentification du modèle (trop de paramètres) reflète un problème de parcimonie ; a contrario, une entité strictement supérieure à 3 révèle une sous-identification du modèle.


Tableau V.7. (suite)

OBJECTIF

INDICES



AVANTAGES

INCONVÉNIENTS


CETTE RECHERCHE

Apprécier la

qualité d’adéquation

du modèle aux données

(suite)

RMR de Jöreskog et

Sörbom (1984)

RMSEA de Steiger et Lind

(1980)

Indicateur de la valeur moyenne des résidus du

modèle

Appréciation de l’erreur moyenne d’approximation

Doit être le plus faible possible.

2 règles : RMSEA < 0.05231 p232 associée la plus grande possible.

Indépendant de la complexité du modèle et de la taille de l’échantillon. Existence d’un intervalle de confiance

associé.

Absence de valeur clef. non

oui

Comparer des modèles

'F2 eu égard à ' ddl

AIC de

Akaike (1987)

BIC de Schwartz (1978)

CAIC de Bozgodan

(1987)

ECVI de Browne et

Cudeck (1989)

Indices issus de la théorie de l’information et liés par

l’inégalité suivante : AIC < CAIC < BIC

ECVI similaire à AIC (à une constante près)

Utilisation de AIC, BIC, CAIC et ECVI dans 2 cas : - Pour comparer pour un même modèle le modèle libre au modèle saturé : chaque indice du modèle libre doit être inférieur à l’indice en question du modèle saturé. - Pour comparer deux modèles : le modèle meilleur est celui pour lequel AIC, BIC, CAIC et ECVI sont les plus faibles.

AIC est indépendant de la taille de l’échantillon.

CAIC peu sensible à la complexité du modèle.

Existence d’un intervalle de confiance pour ECVI qui doit être le plus restreint

possible.

AIC ne peut être utilisé que dans le cas d’une estimation par maximum de vraisemblance.

oui

AIC : non

BIC : non

CAIC : non

ECVI : oui

231 Précisons en outre que Brown et Cudeck (1993) estiment qu’on peut accepter un RMSEA dès lors qu’il ne franchit pas le seuil des 10%. 232 Cette probabilité représente un test de significativité du RMSEA ;; à titre d’exemple, à un RMSEA de 4% avec une probabilité de 2%, le chercheur peut préférer un RMSEA de 6% avec une probabilité de 55%. Cette probabilité associée au RMSEA est fondamentale puisqu’elle indique en quelque sorte une certaine "force" de l’indice obtenu. dès lors qu’il ne franchit pas le seuil des 10%.


Tableau V.7. (suite)

OBJECTIF

INDICES



AVANTAGES

INCONVÉNIENTS


CETTE RECHERCHE

Comparer des modèles (suite)

Indices relatifs de comparaison

NFI et

NNFI233 de Bentler et

Bonett (1980)

CFI de Bentler (1990)

RFI de

Bollen (1989)

IFI de Bollen (1989)

PNFI de James et al.

(1982)

Indices normé et non normé de parcimonie.

Indice de non-centralité.

Indice d’adéquation, très proche du NNFI.

Indice incrémenté, très

proche du NFI.

Indice normé de parcimonie, dérivé du NFI.

Règle commune à tous ces indices : ils

doivent être supérieurs à 0.9 ou le plus proche possible. On préférera le modèle qui présente les NFI, NNFI, CFI, RFI, IFI et PNFI les

plus forts.

Permettent de comparer plusieurs modèles.

Complexifient l’analyse.

NFI et NNFI : oui

CFI : oui

RFI et IFI : non

PNFI : oui

233 AMOS donne cet indice sous l’abréviation "TLI".


Ces indices passés en revue, certains choix se doivent à présent d’être justifiés.

En suivant les recommandations de Didellon et Valette-Florence (1996) et

conformément aux indications présentées au sein du tableau précédent les indicateurs

suivants ont été retenus (Tableau V.8.).

Tableau V.8. : Indices retenus dans cette recherche

INDICES D’ADÉQUATION DU MODÈLE AUX DONNÉES

INDICES DE COMPARAISON

F 2 et p associée PNNI

GFI et AGFI Γ1 et Γ2

RMSEA et p associée

' F 2 / ' ddl ECVI et intervalle de

confiance associé NNFI CFI PNFI

Ces choix méritent les précisions suivantes :

9 Celui des indices d’adéquation du modèle aux données reflète :

D’une part, les recommandations de Didellon et Valette-Florence

(1996) et les précisions apportées par Steyer (1999) ;

D’autre part, notre volonté d’introduire, en addition au GFI et à

l’AGFI, les indices de Tanaka et Huba (1985) qui, encore peu utilisés

dans la communauté académique, méritent néanmoins d’être mesurés

en raison de la limite des indices "traditionnels" de Jöreskog et

Sörbom (1984) qu’ils lèvent.

9 Certains indices de comparaison n’ont pas été retenus car :

Didellon et Valette-Florence (1996) estiment que d’autres indices

leur sont supérieurs (CAIC préféré au BIC) ;

Certains sont en fait très similaires :

- A l’AIC est préféré l’ECVI qui en outre possède un intervalle de

confiance ;


- Le RFI et l’IFI seraient redondants au NNFI et au NFI dont ils sont

respectivement très proches.

III.2. - Formulation mathématique des indices retenus et non fournis par le logiciel

d’analyse

Trois indices ne sont pas fournis par AMOS 3.5 : il s’agit des deux indices de

Tanaka et Huba (1985) et de l’indice PNNI de Mc Donald (1989). Didellon et Valette-

Florence (1996) précisent leurs formulations mathématiques de la manière suivante :

9 Indices Γ1 et Γ2 de Tanaka et Huba (1985) :

Γ1 = p

F p2 *

Avec : p : nombre de variables observées directement F * : valeur de la fonction de vraisemblance en son minimum234

Γ2 = 1 1 121 ( )( ( ) )*

p pQ

Avec : p : nombre de variables observées directement Q : nombre de degrés de liberté du modèle

9 Indice PNNI de Mc Donald (1989) :

PNNI = e

F*2

Avec : F * : valeur de la fonction de vraisemblance en son minimum.

En guise de conclusion sur ce point destiné à indiquer les indices retenus au sein

de notre contribution doctorale, nous souhaitons préciser que nous avons utilisé ces

indices :

234 Cette valeur est donnée sous Amos 3.5 par la valeur "f0".


9 A l’occasion de la procédure de validation des instruments de

mesure, en ce qui concerne les indices globaux d’adéquation des

modèles aux données ;

9 Lors de la validation de nos hypothèses de recherche :

Les indices d’adéquation permettent d’apprécier la qualité de

modèles supposés invariant sur tous les individus ; nos hypothèses

concernant l’articulation au sein d’un modèle général entre les

composantes non évaluatives des variables d’efficacité ainsi que celles

relatives à l’articulation entre les aspects évaluatifs de ces médiateurs

reposent largement sur la prise en compte de ces indicateurs.

Les indices de comparaison nous permettent de comparer un

modèle invariant à un modèle supposé non homogène selon des

caractéristiques individuelles : ils seront donc très utilisés en matière

de validation des influences modératrices de certains construits.

Dans la mesure où les chapitres V et VI traitent majoritairement d’aspects

méthodologiques incluant un choix de critères et d’indices privilégiés au sein de cette

recherche doctorale, il nous semble pertinent de leur offrir une synthèse conjointe.


SYNTHÈSE DES CHAPITRES V ET VI -

Aspects méthodologiques relatifs à la validation des instruments de mesure et

des hypothèses de recherche

La confrontation de notre conceptualisation à un terrain a nécessité le double

impératif suivant :

9 Collecter de manière appropriée l’ensemble des variables supposées intervenir dans

un processus de persuasion publicitaire incluant la confiance d’un individu en lui-même

: dans un souci de validité externe, un protocole expérimental s’appuyant sur un pré-test

publicitaire pour des marques inconnues, a permis de mesurer un ensemble de concepts

appréhendés de manière conforme aux recherches antérieures et/ou à notre propre

réflexion théorique ;

9 Choisir des indices pertinents afin d’apprécier :

La qualité des mises en oeuvre opérées selon trois critères majeurs : la fiabilité, la

validité de trait ainsi que l’adéquation du modèle de mesure à des données empiriques ;

La qualité des postulats théoriques et de leurs hypothèses associées par une estimation

de la qualité de la structure des différents volets d’un modèle général de persuasion.

Cette double exigence conditionne fortement la qualité des résultats obtenus que

ce soient ceux relatifs à la validation des échelles de mesure ou ceux qui concernent plus

directement nos hypothèses de recherche.

284

Constituant à nos yeux l’aboutissement de ce travail doctoral et fortement

conditionnée par la qualité des réflexions théoriques menées à la suite de recherches

antérieures ainsi que par les choix méthodologiques retenus, la présentation des résultats

relatifs à l’étude de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire

sera articulée de la manière suivante :

9 Un premier chapitre, pré-requis indispensable à une analyse des

hypothèses de recherche, s’attachera à présenter les résultats relatifs à

la validation des échelles de mesure des concepts mobilisés par cette

recherche doctorale (chapitre VII) ;

9 Un deuxième volet permettra d’apprécier la pertinence des hypothèses

proposées au regard de leur confirmation versus de leur infirmation

(chapitre VIII).

Chapitre VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure 285

La validation des échelles de mesure constitue incontestablement une étape

fondamentale de toute contribution doctorale puisqu’elle conditionne de manière non

négligeable les résultats relatifs à la validation des hypothèses de recherche. Conscient

de l’enjeu que cette phase représente, une procédure de validation multi-phases a été

engagée, le nombre précis de phases dépendant du concept étudié.

Le paradigme de Churchill (1979) constitue la trame méthodologique dont nous

nous inspirons fortement pour procéder à la validation de nos instruments de mesure

(Figure VII.1.).

Figure VII.1. : Le paradigme de Churchill (1979) ou les étapes du développement d’une

échelle de mesure

Roehrich (1993) réactualise ce paradigme en ajoutant deux étapes :

9 La nécessité de vérifier, à la suite de la première collecte de données, la

cohérence interne sur chaque dimension émergeant de la phase de

vérification de la structure et d’épuration de l’échelle ;;

Spécification du domaine du construit

Génération d’un échantillon d’items

Collecte de données

Purification de la mesure

Collecte de données

Estimation de la fiabilité

Estimation de la validité

Développement de normes


9 La précision qu’en addition à la validité de trait, doit être appréciée la

validité nomologique.

La rigueur sous-jacente au paradigme de validation d’un instrument de mesure

s’accompagne d’un alourdissement certain de la procédure. Nous avons suivi cette

démarche tout au moins dans ses grands principes en :

9 Spécifiant à la suite d’un examen de la littérature et/ou de notre mini-

enquête qualitative :

Le statut conceptuel du concept ;

Un échantillon d’items sensé refléter le construit ;;

9 Vérifiant, à l’aide de données de pré-test (collecte n°1) :

La structure sous-jacente au concept ;

La fiabilité ainsi que la validité de trait de l’échelle à la suite de

l’épuration d’un certain nombre d’items si nécessaire ;;

9 Validant au moyen de notre expérimentation finale (collecte de

données n°2) :

La structure factorielle de l’échelle (fiabilité et validité de trait) ;;

La qualité globale de l’instrument de mesure (validité nomologique).

Tous nos concepts ont suivi cette procédure qui, de manière schématique,

comporte les 3 étapes suivantes : une mini-enquête qualitative et deux analyses

quantitatives (Figure VII.2.).


Figure VII.2. : Les étapes suivies pour valider les échelles de cette recherche doctorale

Chaque résultat sera articulé de manière identique en présentant successivement :

9 Les résultats des analyses factorielles menées en pré-test (et en collecte

finale) ayant pour objectif de mettre à jour (et de valider) la structure

sous-jacente au concept étudié :

9 Les indicateurs de fiabilité et de validité de trait des instruments de

mesure sur les deux collectes de données effectuées ;

9 Les indices reflétant la qualité globale de l’instrument de mesure

obtenus lors de la collecte définitive.

L’ordre retenu pour la présentation de la validation des échelles de mesure

reprend celui qui a présidé à l’opérationalisation des construits mobilisés par cette

recherche doctorale. Ainsi, nous aborderons successivement :

9 La validation des instruments de mesure des construits se situant en

amont des processus de persuasion publicitaire (I) ;

9 La validation des déterminants des routes d’impact attitudinal d’une

communication persuasive (II);

Définition du concept

Mini-enquête qualitative :

Vérification de la validité "faciale" ou "de contenu"

Génération de l’échantillon de base d’items

Pré-test quantitatif :

Structure factorielle Epuration

Fiabilité et validité de trait

Validation quantitative définitive :

Fiabilité et validité de trait Qualité de l’instrument (validité

nomologique)


9 La validation de la composante évaluative des variables d’efficacité

publicitaire (III).


I - VALIDATION DES VARIABLES "AMONT"

I.1. - Validation de l’échelle de confiance en soi, trait de personnalité durable

Notre échantillon d’items de base se compose de 20 variables issues de la

littérature et supposées mesurer deux types de confiance en soi (Wright, 1975) :

9 Une estime de soi "globale" ;

9 Une confiance en soi durable mais plus spécifique, reflétant une partie

du concept de "soi".

L’importance que revêt, au sein des mécanismes de persuasion publicitaire, la

phase de traitement des informations véhiculées par l’annonce nous a conduit à mesurer

la facette spécifique de la confiance en soi par la confiance de l’individu dans le

traitement des informations.

Echantillon de base issu de la littérature

Je ne me préoccupe pas de ce que les gens pensent de moi (1) Cela ne me dérange pas d’entrer dans une pièce où des personnes se trouvent en train de discuter (2) Lorsque je suis en présence d’un groupe d’étrangers, je me sens toujours timide et inférieur (3) J’ai souvent cessé de faire quelque chose car je m’en sentais incapable (4) Je me sens capable de me débrouiller dans la plupart des situations sociales (5) Je ne laisse pas une première impression favorable aux gens (6) Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de moi (7) Dans des discussions en groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres (8) Je ne manque pas du tout de confiance en moi (9) J’éprouve plus de difficultés à me concentrer que la plupart des gens (10) Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles (11) J’ai l’impression que mon esprit fonctionne plus lentement que celui des autres (12) Je me sens totalement confiant dans ma capacité à juger les messages venant des médias (13) Lorsque l’on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse (14) Je dois souvent m’arrêter pour réfléchir un instant avant de me décider même pour des choses sans importance (15) Je ne cherche jamais mes mots (16) Je n’ai pas l’impression d’être vif d’esprit (17) Je me sens souvent inutile (18) La vie n’est que tension la plupart du temps (19) La plupart du temps, j’ai l’impression de mal faire les choses (20)


Une mini-enquête qualitative a révélé que :

9 Les individus comprennent mal l’item 13, la notion de “messages des

médias” étant jugée trop imprécise ;;

9 Les items 12, 16 et 17 sont jugés si semblables que les individus

apprécient mal cette redondance, soupçonnant même la “manipulation”

du chercheur ;; de ces 3 items n’a donc été conservé que l’item 17.

Notre échantillon d’items étudiés de manière quantitative s’élève donc à 17 items

de confiance en soi. Si nos analyses factorielles valident bien l’hypothèse théorique de

bi-dimensionnalité de la confiance en soi, notre première analyse quantitative révèle que

de nombreux items possèdent une communalité et/ou une contribution insuffisantes

et/ou incertaines : ainsi, parce qu’ils possèdent une communalité inférieure à 0.5 et/ou

une contribution importante aux deux axes émergeants, nous avons en conséquence

éliminé 9 items.

Les résultats concernant la validation de notre échelle de confiance en soi235 sont

donc reportés par :

9 Le tableau VII.1. qui indique les corrélations entre dimensions, le

pourcentage de variance expliquée par chaque dimension ainsi que les

valeurs propres correspondantes ;

9 Le tableau VII.2. qui établit la structure factorielle, la fiabilité et la

validité de trait de l’échelle obtenue à la suite des deux analyses

quantitatives ;

9 Le tableau VII.3. qui apprécie la qualité globale de l’instrument de

mesure, dont le résultat ne concerne que la collecte de données

définitives236.

235 Cette présentation des résultats en trois temps sera commune à l’ensemble de nos échelles.


Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que le choix du nombre de

facettes du construit se trouvent justifiés :

9 Par les corrélations obtenues entre les facteurs ;

9 Par les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée

par chaque dimension.

Tableau VII.1. : Corrélations entre facteurs et contributions, échelle de confiance en soi,

trait de personnalité

PRÉ-TEST COLLECTE DÉFINITIVE

CORRÉLATIONS ENTRE DIMENSIONS

Dimension 1/ dimension 2 0.28 0.285

POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE

Premier facteur

Deuxième facteur

45

20

37.12

17,64

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

2.969

1.383

2.955

1.412

Ces résultats valident la bi-dimensionnalité du concept conformément à nos

attentes théoriques. En outre, les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et

une validité de trait jugées satisfaisantes (Tableau VII.2.).

236 Nous avons également apprécié cette qualité globale en pré-test mais notre souci de synthèse nous conduit à ne pas présenter ici les indicateurs de qualité intermédiaires obtenus.


Tableau VII.2. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle de confiance en

soi


STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité237 )

Dimension 1 : Estime de soi "globale"

- Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise opinion de moi.

- Dans des discussions de groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à celles des autres.

- Je ne manque pas du tout de confiance en moi.

- Cela ne me dérange pas d’entrer dans une pièce où se trouvent des gens en train de discuter.

0.62 (0.5)

0.66 (0.51)

0.78 (0.7)

0.74 (0.65)

0.78 (0.62)

0.76 (0.61)

0.8 (0.67)

0.7 (0.6)

Dimension 2 : Confiance dans le traitement des informations

- Je me sens totalement capable de réfléchir rapidement.

- Lorsque l’on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse.

- Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles.

- Je n’ai pas l’impression d’être vif d’esprit

0.69 (0.55)

0.74 (0.66)

0.72 (0.63)

0.7 (0.59)

0.84 (0.72)

0.77 (0.64)

0.75 (0.6)

0.78 (0.63)

FIABILITÉ (U de cohérence interne de Jöreskog)

Dimension 1 0.72 0.76 Dimension 2 0.75 0.76

VALIDITÉ DE TRAIT

9 Validité convergente (U vc de Fornell et Larcker) dimension 1 dimension 2

0.48 0.48

0.51 0.53

9 Validité discriminante238 cov 2 (1,2) = 0.2

cov 2 (1,2) = 0.12

237 La communalité est indiquée entre parenthèses. 238 Nous avons choisi d’apprécier cet indice au moyen des recommandations de Fornell et Larcker (1981) présentées au sein de la deuxième partie, chapitre V, p.264 . Ainsi, il s’agit de comparer la covariance entre les deux dimensions et la validité convergente de chaque dimension, cette covariance élevée au carré devant être inférieure à la validité convergente de chaque dimension. Nous n’indiquerons donc ici que la valeur de la covariance au carré avec la notation cov 2 (1,2) signifiant : “covariance au carré entre la dimension 1 et la dimension 2”. Précisons au lecteur que l’autre méthode a également été utilisée pour vérifier le résultat obtenu. Sans le préciser pour chaque échelle, nous avons en effet également apprécié cette validité discriminante au moyen de la différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté. Dans la mesure où la seule différence existant entre un modèle libre et un modèle contraint réside dans la fixation, par le chercheur de la covariance à 1 (signifiant que les dimensions sont les mêmes), la différence de degrés de libertés sera toujours égale à 1. La différence de khi-deux est de 62.78 pour le pré-test et de 176.02 pour les données finales : pour un degré de liberté, la différence de Khi-deux doit être supérieure à 3.84 (d’après les tables de distribution du Khi-deux), ce qui est largement le cas ici.


Soulignons ici que sur nos deux collectes successives, l’item “Je ne manque pas du

tout de confiance en moi” contribue le plus fortement à l’explication de la facette d’estime de

soi.

Les indicateurs globaux révèlent en outre une forte adéquation du modèle aux

données comme en témoigne le tableau VII.3.

Tableau VII.3. : Indices de qualité du modèle de mesure239


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

31.17 (0.06)

0.94

0.98 et 0.95

0.98 et 0.97

0.06 (0.18)

L’ensemble de ces résultats valident donc une structure de la confiance en soi en

deux dimensions reflétées par 8 items.

I.2. - Validation de l’échelle de besoin de cognition

Soucieux d’alléger notre questionnaire définitif en raison de contraintes

techniques, les 18 items de Cacioppo, Petty et Kao (1984) ont été appréciés, comme

ceux des autres échelles de mesure, de manière très stricte en ce qui concerne les indices

de communalité et de poids factoriels jugés acceptables : cette rigueur a conduit à

éliminer 13 items qui ne répondaient pas à ces exigences statistiques. Les 5 items

conservés à la suite de la première analyse quantitative qui en outre confirme

l’unidimensionnalité du construit sont les suivants :

239 Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.


Les 5 items de besoin de cognition

J’aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion. Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples. J’aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes. J’éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures. Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu’elles ne me concernent pas particulièrement.

Echelle unidimensionnelle, les notions de "validité discriminante" ou encore de

"corrélation entre facteurs" n’ont en conséquence ici aucun sens. Cette échelle a donc

été appréciée selon sa fiabilité, sa validité convergente et sa qualité globale (Tableaux

VII.4. et VII.5.). Précisons en outre que le facteur émergeant permet d’expliquer 59 %

de la variance totale en pré-test et 61 % à l’occasion de la collecte finale.

Tableau VII.4. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle de besoin

de cognition



- J’aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.

- Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.

- J’aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des problèmes.

- J’éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.

- Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu’elles ne me concernent pas particulièrement

0.69 (0.5)

0.7 (0.6)

0.62 (0.6)

0.76 (0.5)

0.6 (0.61)

0.73 (0.53)

0.73 (0.54)

0.65 (0.51)

0.71 (0.53)

0.61 (0.51)


0.7 0.7

VALIDITÉ CONVERGENTE

0.4 0.71

240 La communalité est indiquée entre parenthèses.


La validité convergente se révèle nettement supérieure sur nos données finales.

L’échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données comme

en témoigne les résultats du tableau VII.5.

Tableau VII.5. : Indices de qualité du modèle de mesure241 du besoin de cognition


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

6.57 (0.16)

0.98

0.99 et 0.97

0.99 et 0.98

0.04 (0.49)

I.3. - Validation de l’échelle d’implication dans le programme préalable

Les 4 items de cette échelle révèlent, à la suite d’une ACP avec rotation oblique,

que l’implication dans le programme préalable à la diffusion des annonces publicitaires

représente un concept unidimensionnel dont le facteur identifié explique 70 % de la

variance totale en pré-test et 75 % lors de l’expérimentation finale. Ainsi, comme nous

l’avions souligné à l’occasion de l’opérationalisation de cette variable et comme en

témoignent très souvent des résultats utilisant l’échelle d’implication-produit de Laurent

et Kapferer (1986), les deux facettes "intérêt" et "plaisir" se chargent sur le même

facteur, suggérant ainsi la non distinction de ces deux dimensions. Une analyse de

régression (Tableau VII.6.) menée entre les items de la dimension théorique d’"intérêt"

et l’item de la facette de "plaisir" a en outre révélé que l’intérêt ne représente pas

l’antécédent du plaisir242 ;; de même, le plaisir ne représente pas non plus l’antécédent de

l’intérêt. En effet, l’item de plaisir explique de manière significative chaque item

composant la facette d’intérêt. L’un des items d’intérêt, expliquant quant à lui, le plaisir

241 Tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour chacun d’entre eux. 242 Nous avions suggéré cette hypothèse au sein du chapitre IV de Conceptualisation.


ressenti lors de la diffusion du programme. Rappelons les 4 items qui composent cette

échelle :

Cela m’a fait plaisir de voir ce programme : item 1

Le thème développé dans ce "Capital" n’est pas important : item 2

J’ai été intéressé(e) par cette émission : item 3

Les restaurants "Planet-Hollywood", c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent : item 4

Le tableau suivant VII.6. rapporte les résultats des régressions effectuées (dans le

deux sens) entre l’item de plaisir (item 1) et les trois items d’intérêt (items 2, 3 et 4).

Tableau VII.6. : Analyse de régression entre les items d’intérêt et de plaisir de l’implication

dans le programme préalable

Nature de la régression effectuée

Coefficient de régression standardisé243

Test en t

Plaisir Intérêt item 1 - item 2 item 1 - item 3 item 1 - item 4

Intérêt Plaisir

item 2 - item 1 item 3 - item 1 item 4 - item 1

0.291 0.652 0.291

- 0.015 0.654 0.013

5.53 15.66 5.54

- 0.29 13.43 0.26

Cette échelle présente en outre des qualités psychométriques jugées très

satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus et reportés au sein des tableaux VII.7. et

VII.8.

243 Sont indiqués en caractères gras les coefficients de régression significatifs.


Tableau VII.7. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle

d’implication dans le programme préalable



- Cela m’a fait plaisir de voir ce programme.

- Le thème développé dans ce "Capital" n’est pas important.

- J’ai été intéressé(e) par cette émission.

- Les restaurants "Planet-Hollywood", c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent.

0.83 (0.69)

0.81 (0.66)

0.91 (0.83)

0.77 (0.6)

0.75 (0.56)

0.76 (0.58)

0.87 (0.75)

0.73 (0.54)


0.85 0.76


0.54 0.45

Soulignons ici que l’item d’intérêt “J’ai été intéressé(e) par cette émission”

contribue le plus fortement à l’explication de l’implication de l’individu dans le

programme préalable (en pré-test et lors de la collecte définitive), suggérant ainsi la

nature majoritairement cognitive de ce construit.

Fiabilité et validité convergente se révèlent moins satisfaisantes lors de la collecte

finale qu’en pré-test de l’échelle. En dépit de ce résultat, l’échelle obtenue montre

cependant une excellente adéquation du modèle aux données comme en témoigne le

tableau VII.8.



Tableau VII.8. : Indices de qualité du modèle de mesure245 de l’implication dans le

programme préalable


F 2 ( p)

PNI et PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

0.05 (0.97)

0.99

0.99 et 0.98

0.99 et 0.98

0.00 (0.85)

I.4. - Validation de l’échelle d’implication dans la catégorie de produit246

L’implication dans la catégorie de produit a été validée au moyen de 12 des 16

items d’origine de l’échelle de Laurent et Kapferer (1986). En effet, 4 items aux

communalités et aux contributions incertaines ont été évincés : 3 items d’intérêt et de

plaisir et un item de probabilité d’erreur. En théorie, cette échelle comporte cinq

facettes : l’intérêt, le plaisir, le signe, l’importance du risque et la probabilité d’erreur.

Cependant, nos analyses factorielles font apparaître un résultat parfois rencontré dans

les recherches intégrant ce construit : les items d’intérêt et de plaisir se regroupent en

effet sur le même facteur. En conséquence, que ce soit en pré-test ou lors de notre

collecte finale, l’implication d’un individu dans une catégorie de produit est reflétée au

travers de quatre dimensions (Tableau VII.9.) qui présentent au regard des indicateurs

obtenus une fiabilité et une validité de trait jugées satisfaisantes.

245 Les test en t de Sudent associés aux items de mesure sont tous supérieurs à 1.96. 246 Le lecteur pourrait s’étonner de voir figurer ici la validation de cette variable qui, pour éviter de surcharger notre recherche, n’a pas donné lieu au développement d’hypothèses spécifiques ;; cependant, l’interprétation des résultats obtenus et reportés au sein du chapitre VIII conduisent à la prendre en considération. En effet, nous montrerons que des différences d’implication-produit peuvent expliquer certains des résultats obtenus.


Tableau VII.9. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle d’implication dans la

catégorie de produit



Dimension "intérêt/plaisir"/ dimension "signe" Dimension "intérêt/plaisir"/dimension "importance du risque" Dimension "intérêt/plaisir"/dimension "probabilité d’erreur" Dimension "signe"/dimension "importance du risque" Dimension "signe"/dimension "probabilité d’erreur" Dimension "importance du risque"/dimension "probabilité d’erreur"

0.52 0.45 0.41 0.38 0.35 0.55

0.45 0.39 0.59 0.21 0.12 0.38


Premier facteur

Deuxième facteur

Troisième facteur

Quatrième facteur

26.97

20.28

15.47

10.23

27.91

15.4

12.96

10.3

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

Composante 3

Composante 4

3.117

2.433

1.857

1.228

3.349

1.849

1.555

1.236

Cette échelle présente en outre une fiabilité et une validité de trait jugées

satisfaisantes (Tableau VII.10.).


Tableau VII.10. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle

d’implication/produit247 PRÉ-TEST COLLECTE

DÉFINITIVE STRUCTURE FACTORIELLE (poids factoriels et communalité248 )

Dimension 1 : Facette "Intérêt/plaisir" - On peut dire que les pizzas, ça m’intéresse. - Les pizzas, c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent. - Pour moi, les pizzas, c’est un peu un plaisir

0.72 (0.57) 0.61 (0.52)

0.87 (0.76)

0.87 (0.77) 0.85 (0.74)

0.6 (0.58)

Dimension 2 : Facette "Signe" - La pizza qu’on achète dit un peu qui on est. - On peut se faire une idée de quelqu’un à la pizza qu’il choisit. - La pizza que j’achète reflète un peu qui je suis.

0.92 (0.88) 0.93 (0.86)

0.94 (0.9)

0.92 (0.86) 0.91 (0.83)

0.9 (0.83)

Dimension 3 : Facette "Importance du risque" - Si après avoir acheté une pizza, mon choix se révélait mauvais, cela m’ennuierait énormément. - C’est très ennuyeux d’acheter une pizza qui ne convient pas. - Quand on choisit une pizza, ce n’est pas grave si on se trompe.

0.8 (0.68)

0.8 (0.64) 0.81 (0.66)

0.83 (0.74)

0.82 (0.76) 0.8 (0.67)

Dimension 4 : Facette "Probabilité d’erreur" - Quand on achète une pizza, on ne sait jamais si c’est celle-là qu’il fallait acheter. - Quand je suis devant un rayon de pizzas, je me sens toujours un peu désorienté(e) pour choisir. - Quand on achète une pizza, on n’est jamais certain de son choix.

0.76 (0.65)

0.79 (0.56)

0.74 (0.64)

0.83 (0.66)

0.79 (0.66)

0.75 (0.72)


Dimension 1 0.7 0.7 Dimension 2 0.93 0.9 Dimension 3 0.75 0.8 Dimension 4 0.75 0.79

VALIDITÉ DE TRAIT

9 Validité convergente (U vc de Fornell et Larcker) dimension 1 dimension 2 dimension 3 dimension 4

0.5 0.8 0.52 0.49

0.54 0.77 0.58 0.5

9 Validité discriminante

cov 2 (1,2) = 0.12 cov 2 (1,3) = 0.21 cov2 (1,4) = 0.05 cov2 (2,3) = 0.12 cov2 (2,4) = 0.06 cov2 (3,4) = 0.25

cov 2 (1,2) = 0.07 cov 2 (1,3) = 0.05 cov2 (1,4) = 0.01 cov2 (2,3) = 0.06 cov2 (2,4) = 0.02 cov2 (3,4) = 0.23

247 Notre échelle sera illustrée en application à la catégorie de pizzas pour rendre plus explicite la formulation des items. 248 La communalité est indiquée entre parenthèses.


Les indicateurs globaux révèlent en outre une forte adéquation du modèle aux

données comme en témoigne les résultats reportés au sein du tableau VII.11. :

Tableau VII.11. : Indices de qualité du modèle de mesure249 de l’implication dans la

catégorie de produit


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

112.9 (0.00)

0.91

0.96 et 0.93

0.97 et 0.95

0.06 (0.12)

Soulignons néanmoins une faiblesse du premier critère : un fort F 2 associé à

une très faible probabilité.



II - VALIDATION DES DÉTERMINANTS DES ROUTES PERSUASIVES

II.1. - Validation des échelles de confiance en soi situationnelle

Quatre items sont conservés à la suite de la première analyse quantitative, deux

items sur les six que comportait notre échantillon de base n’ayant pas rempli de manière

satisfaisante aux critères de communalité. Cette échelle dont l’unique facteur explique en

pré-test 75 % de la variance totale et 74 % lors de la deuxième analyse quantitative

possède des qualités psychométriques jugées satisfaisantes au regard des résultats que

reportent les tableaux VII.12 et VII.13. Précisons qu’à l’instar de tout construit mono-

facette, aucun critère de validité discriminante ou de corrélation entre facteurs ne peut

être de manière évidente reporté. Signalons en outre que ce construit a été apprécié :

9 De manière globale (tous objets confondus) ;

9 De manière spécifique à l’objet étudié ;;

Tableau VII.12. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle de

confiance dans une évaluation (tous objets confondus)



- Mon avis sur [objet] est très clair.

- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses à la question précédente.

- Si je devais répondre de nouveau à des questions sur [objet], mes réponses seraient exactement les mêmes.

- Je suis confiant(e) dans mes réponses sur [objet].

0.91 (0.84)

0.88 (0.72)

0.85 (0.71)

0.81 (0.69)

0.92 (0.81)

0.9 (0.82)

0.88 (0.75)

0.75 (0.62)


0.85 0.9


0.71 0.75



Soulignons que c’est l’item de "clarté" qui, tous objets confondus, semble

contribuer le plus fortement à l’explication de la confiance dans une évaluation. Nous

verrons par la suite que ce résultat n’est pas confirmé lorsqu’il s’agit d’analyser cette

variable (la confiance dans une évaluation) spécifiquement à l’objet étudié (Aad, Ab, Cad

et Cb).

Cette échelle révèle en outre une excellente adéquation aux données empiriques

lors de notre collecte finale comme en témoigne les différents indicateurs de qualité

globale reportés au sein du tableau VII.13.

Tableau VII.13. : Indices de qualité du modèle de mesure251 de la confiance dans une

évaluation (tous objets confondus)


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

1.24 (0.48)

0.99

0.99 et 0.98

0.98 et 0.96

0.01 (0.79)

II.1.1. - Validation de l’échelle de confiance dans Ab

A l’instar de ce que nous obtenons de manière globale, l’échelle de confiance

dans l’attitude envers la marque indique une fiabilité, une validité convergente ainsi

qu’une adéquation aux données très satisfaisantes (Tableaux VII.14. et VII.15.). l’unique

facteur identifié explique 69.56 % de la variance totale en pré-test et 61.12 % lors de la

collecte finale.




confiance dans l’attitude envers la marque




- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la marque [...].



0.88 (0.78)

0.85 (0.73)

0.78 (0.61)

0.82 (0.68)

0.93 (0.86)

0.94 (0.88)

0.88 (0.78)

0.92 (0.85)


0.86 0.94


0.6 0.8

L’adéquation du modèle de mesure aux données empiriques définitives se révèle

très forte à en juger la valeur des différents indicateurs obtenus (Tableau VII.15.).

Tableau VII.15. : Indices de qualité du modèle de mesure253 de la confiance dans Ab


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

0.1 (0.74)

0.99

0.99 et 0.98

0.99 et 0.95

0.01 (0.84)

252 La communalité est indiquée entre parenthèses. 253 Précisons en outre ici que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé et qui est supérieur à 1.96 pour tous les items.


II.1.2. - Validation de l’échelle de confiance dans Aad

Expliquant 78% de la variance totale en pré-test et 85% de cette inertie sur les

données d’expérimentation, l’unique dimension de ce construit est reflétée par quatre

items significatifs au regard des tests en t associés. A l’instar de l’évaluation globale de la

marque, l’échelle de degré de confiance d’un individu dans son évaluation globale de

l’annonce révèle des indicateurs de fiabilité, de validité (Tableau VII.16.) ainsi que de

qualité globale de l’instrument de mesure très élevés, à la fois sur les données de pré-test

et sur nos données définitives (Tableau VII.17.).

Tableau VII.16. : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle de confiance dans l’attitude envers l’annonce

PRÉ-TEST COLLECTE

DÉFINITIVE



- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la publicité [...].



0.87 (0.75)

0.9 (0.82)

0.85 (0.73)

0.83 (0.69)

0.92 (0.85)

0.95 (0.9)

0.88 (0.77)

0.93 (0.86)


0.88 0.93


0.65 0.78

L’échelle présente en outre une forte adéquation aux données empiriques

comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau suivant VII.17.



Tableau VII.17. : Indices de qualité du modèle de mesure255 de la confiance dans Aad


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

3.41 (0.06)

0.99

0.99 et 0.95

0.99 et 0.98

0.04 (0.37)

II.1.3. - Validation de l’échelle de confiance dans les croyances à l’égard de

l’annonce

Les indicateurs obtenus nous permettent d’affirmer que ces indicateurs reflètent

de manière très satisfaisante le degré de certitude associé à l’évaluation spécifique d’une

annonce publicitaire (Tableaux VII.18. et VII.19.). Ils sont en outre supérieurs sur nos

données expérimentales définitives.




confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce




- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur les caractéristiques de la publicité [...].



0.89 (0.8)

0.92 (0.85)

0.84 (0.7)

0.85 (0.73)

0.94 (0.88)

0.95 (0.9)

0.91 (0.84)

0.92 (0.85)


0.9 0.95


0.6 0.83

L’échelle présente en outre une très forte adéquation aux données empiriques

(Tableau VII.19.).

Tableau VII.19. : Indices de qualité du modèle de mesure257 de la confiance dans Cad


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

1.48 (0.55)

0.98

0.99 et 0.98

0.99 et 0.98

0.03 (0.39)



II.1.4. - Validation de l’échelle de confiance dans les croyances-produit

Cette échelle présente des qualités psychométriques très satisfaisantes au regard

des indicateurs obtenus appréciant la fiabilité, la validité convergente ou la validité

nomologique du construit de confiance dans les croyances-produit (Tableaux VII.20 et

VII.21.).


confiance dans les croyances -produit




- Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur le produit [...].



0.89 (0.8)

0.91 (0.83)

0.85 (0.73)

0.87 (0.75)

0.93 (0.87)

0.96 (0.92)

0.88 (0.79)

0.93 (0.86)


0.9 0.95


0.71 0.81

Tableau VII.21. : Indices de qualité du modèle de mesure259 de la confiance dans Cb


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

3.87 (0.14)

0.99

0.99 et 0.97

0.99 et 0.98

0.05 (0.37)



Pour conclure sur la validation des échelles de confiance dans une évaluation en

fonction de l’objet étudié, soulignons que si une analyse tous objets confondus fait

apparaître la prépondérance de l’item de "clarté" (Cf. Tableau VII.12.), il semble que ce

soit l’item de "certitude" qui contribue le plus fortement à l’explication de la confiance

dans les croyances-produit, dans les croyances à l’égard de l’annonce, dans Aad et dans

Ab260.

260 Cette remarque se trouve légèrement nuancée pour la confiance dans Ab puisqu’elle ne vaut que pour la validation de l’échelle sur les données définitives. En effet, en pré-test, c’est également l’item de "clarté" qui contribue le plus fortement à l’explication du contruit de "confiance dans l’attitude envers la marque".


II.2. - Validation de l’échelle d’implication publicitaire

Conformément à nos attentes théoriques, les analyses factorielles effectuées ont

mis en lumière deux dimensions de l’implication publicitaire. Sur les 9 items que

comportaient notre échantillon de base, 2 items aux communalités insuffisantes ont été

évincés. Ces deux indicateurs concernent l’implication dans l’exécution :

l’attention/l’intérêt alloué à la musique et aux couleurs de l’annonce.

Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que le choix du nombre de

facettes du construit se trouvent justifiés comme en témoigne le tableau VII.22. :

9 Par les corrélations obtenues entre les facteurs ;

9 Par les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée

par chaque dimension.

Tableau VII.22. : Corrélations entre facteurs et contributions




POURCENTAGE DE VARIANCE EXPLIQUÉE261

Premier facteur

Deuxième facteur

50.229

15.762

48.543

14.618

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

4.018

1.261

3.398

1.023

Les deux dimensions identifiées indiquent une fiabilité et une validité de trait

jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.23.).

261 Les chiffres entre parenthèses indiquent les valeurs propres.


Tableau VII.23. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle d’implication

publicitaire



Dimension 1 : Implication dans le message

- Les informations portant sur le produit.

- Les arguments employés pour le slogan.

- Le message de cette annonce.

0.81 (0.67)

0.81 (0.66)

0.68 (0.71)

0.89 (0.74)

0.79 (0.64)

0.6 (0.61)

Dimension 2 : Implication dans l’exécution

- Le rythme de l’histoire.

- Les personnages de cette publicité.

- L’atmosphère.

- Le scénario.

0.88 (0.74)

0.88 (0.71)

0.73 (0.59)

0.78 (0.65)

0.9 (0.74)

0.86 (0.69)

0.8 (0.67)

0.68 (0.5)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.6 0.55

0.56 0.51

9 Validité discriminante cov 2 (1,2) = 0.36

cov 2 (1,2) = 0.41

Cette échelle révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données

comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau VII.24. Cependant, une

certaine faiblesse de la probabilité associée au F2 peut être mentionnée.



Tableau VII.24. : Indices de qualité du modèle de mesure263 de l’implication publicitaire


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

22.97 (0.02)

0.97

0.98 et 0.94

0.99 et 0.98

0.06 (0.25)

A la lumière de l’ensemble de ces résultats ayant trait à la validation des échelles

de mesure des deux déterminants théoriques des processus de formation de l’attitude

envers la marque sous influence publicitaire, les choix relatifs à la mise en oeuvre de ces

construits semblent donc pertinents à la fois en ce qui concerne :

9 La structure factorielle postulée ;

9 Les items permettant de mesurer de manière adéquate les facettes

mises en exergue par nos analyses quantitatives.

La seule validation de nos hypothèses nous permettra en revanche de valider

définitivement les choix opérés en appréciant la validité nomologique des instruments

de mesure.



III - VALIDATION DES ÉCHELLES DESTINÉES À MESURER L’ASPECT ÉVALUATIF DES

MÉDIATEURS D’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

Nous présenterons de manière successive les résultats de la validation des

échelles de mesure de quatre construits endogènes caractérisant notre modèle général de

persuasion (Ab, Aad, les croyances à l’égard de l’annonce et les croyances-produit).

III.1. - Validation de l’échelle d’attitude envers la marque (Ab)

Les 3 items retenus reflètent un construit unidimensionnel qui explique 54 % de

la variance totale en pré-test et 89.14 % lors de l’expérimentation finale. L’échelle

présente d’excellents indicateurs de fiabilité et de validité convergente (Tableau VII.25.),

la qualité globale de l’instrument ne pouvant en revanche être reportée puisque AMOS

3.5 ne permet pas d’apprécier l’adéquation d’un modèle de mesure composé de 3 items

à des données empiriques.


d’attitude envers la marque (Ab)



- Mon opinion vis-à-vis de la marque [nom] est négative/positive.

- Je n’apprécie pas/j’apprécie cette marque.

- Cette marque est une mauvaise/bonne marque de [catégorie de produit].

0.88 (0.79)

0.85 (0.73)

0.8 (0.64)

0.95 (0.89)

0.95 (0.89)

0.94 (0.88)


0.82 0.94


0.62 0.84



III.2. - Validation de l’échelle d’attitude envers l’annonce (Aad)

Conformément à notre conceptualisation, les analyses effectuées confirment la

bi-dimensionnalité du construit d’attitude envers l’annonce selon les dimensions

"attitude envers le message" et "attitude envers l’exécution". Deux items sont évincés

par communalité insuffisante : il s’agit des items : “ J’ai apprécié la musique” et “J’ai aimé les

couleurs de la publicité”.

Le recours à une ACP avec rotation oblique ainsi que la détermination du

nombre de facettes sous-jacentes au construit se trouvent justifiés par :

9 Les corrélations obtenues entre les facteurs ;

9 Les valeurs propres ainsi que le pourcentage de variance expliquée par

chaque dimension (Tableau VII.26).

Tableau VII.26. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle d’attitude envers

l’annonce





Premier facteur

Deuxième facteur

55.063

15.115

60.778

11.586

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

3.854

1.058

1.604

1.098




Tableau VII.27. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle d’attitude

envers l’annonce



Dimension 1 : Attitude envers le message “J’ai aimé/apprécié ... : ”

- Les informations portant sur le produit.

- Les arguments employés pour le slogan.

- Le message de cette annonce.

0.66 (0.51)

0.98 (0.53)

0.72 (0.62)

0.76 (0.73)

0.82 (0.81)

0.85 (0.83)

Dimension 2 : Attitude envers l’exécution “J’ai aimé/apprécié ... : ”

- Le rythme de l’histoire.

- Les personnages de cette publicité.

- L’atmosphère.

- Le scénario.

0.83 (0.65)

0.93 (0.71)

0.88 (0.66)

0.79 (0.63)

0.8 (0.67)

0.94 (0.88)

0.87 (0.86)

0.84 (0.79)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.57 0.69

0.7 0.75

9 Validité discriminante cov 2 (1,2) = 0.56

cov 2 (1,2) = 0.61

Les indicateurs de fiabilité et de validité de trait sont en outre supérieurs lors de

notre collecte finale.

L’échelle obtenue révèle une forte adéquation du modèle aux données comme

en témoigne le tableau VII.28.



Tableau VII.28. : Indices de qualité du modèle de mesure266 de Aad


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

20.17 (0.06)

0.98

0.98 et 0.96

0.99 et 0.98

0.04 (0.62)

III.3. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard de l’annonce (Cad)

A l’instar de l’évaluation globale de l’annonce, l’évaluation spécifique des

caractéristiques de l’annonce s’effectue le long de deux dimensions : “croyances à l’égard du

message” et “croyances à l’égard de l’exécution”. Ces deux dimensions s’apprécient au moyen

des 13 items de C. Derbaix (1995) et de 3 items supplémentaires constituant ainsi notre

échantillon de départ.

Nous avons dû éliminer certains items de l’échelle de C. Derbaix (1995) : en

nous excusant auprès de l’auteur de "tronquer" quelque peu son échelle par la

suppression des 4 items "qualité de l’histoire", "énergie de la publicité", "caractère

informatif des arguments" et "caractère convaincant de l’argument", précisons

que ce choix nous a en fait été imposé par les résultats de notre mini-enquête qualitative

qui révèle en effet les points suivants :

9 Les individus interrogés estiment que l’"énergie" et le "rythme"

représentent la même idée de dynamisme qui peut caractériser

l’exécution d’une annonce télévisée ;;

9 Il ne voient pas de différence entre une "histoire" et un "scénario".



9 Parce que ces mêmes individus ne différencient pas non plus un

"argument" et une "information", ils n’ont en conséquence pas

compris l’item “caractère informatif de l’argument”.

9 Enfin, les individus comprennent mal la différence entre un “argument

convaincant” (resp. “pas convaincant”) et un “argument fort” (resp. “faible”).

De manière similaire à l’implication publicitaire et à l’attitude envers l’annonce,

nos analyses factorielles nous conduisent à évincer 2 items portant sur une évaluation

spécifique des éléments d’exécution : le jugement sur les “couleurs” et celui portant sur la

“musique” de la publicité, ces items ne montrant pas de communalité suffisante (< 0.5).

Ainsi, ces deux éléments ne semblent pas discriminants au regard des résultats obtenus

sur trois de nos échelles : l’implication publicitaire, l’attitude envers l’annonce et les

croyances à l’égard de l’annonce. Un examen de la copy-stratégie des annonces

choisies267 pourrait venir éclairer ces résultats : en effet, deux de nos quatre annonces

n’ont pas de musique et les quatre annonces ne peuvent être caractérisées par des

qualités de couleurs particulières.

L’appréciation des arguments selon leur caractère informatif et leur nombre ne

semblent pas refléter des croyances envers le message au regard des communalités

obtenues. Enfin, l’item supplémentaire portant sur le slogan de la publicité n’est pas

non plus retenu, sa contribution étant identique sur chaque facette du construit.

La corrélation obtenue entre les deux dimensions impose le recours à une ACP

avec rotation oblique (Tableau VII.29.) ; les valeurs propres ainsi que les pourcentages

de variance expliquée en pré-test et lors de l’analyse finale indiquent que le nombre de

ces dimensions se trouve justifié.

267 Cf. Tableau V.3., p.246.


Tableau VII.29. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances à






Premier facteur

Deuxième facteur

47.66

17.772

48.531

18.144

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

3.566

1.244

3.397

1.27




Tableau VII.30. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle de croyances à




Dimension 1 : Croyances à l’égard du message

- Les informations portant sur le produit (“nombre insuffisant/suffisant”)

- Les arguments employés (“faibles/forts”)

- Le message de cette publicité (“séduisant/pas séduisant”).

0.7 (0.5)

0.77 (0.6)

0.6 (0.77)

0.93 (0.76)

0.75 (0.71)

0.74 (0.78)

Dimension 2 : Croyances à l’égard de l’exécution

- Le rythme de la publicité (“pas entraînant/entraînant”)

- Les personnages de cette publicité (“pas attirants/attirants”)

- L’atmosphère (“désagréable/agréable”)

- Le scénario (“pas original/original”)

0.76 (0.61)

0.75 (0.53)

0.62 (0.5)

0.77 (0.56)

0.83 (0. 7)

0.8 (0.67)

0.84 (0.73)

0.8 (0.67)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.51 0.4

0.6 0.58


cov 2 (1,2) = 0.39

L’échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux données

comme en témoigne le tableau VII.31.

268 La communalité est indiquée entre parenthèses. 269 La différence de Khi-deux eu égard à la différence de degrés de liberté s’élève à 91.19 en pré-test et à 98.33 lors de l’analyse quantitative finale.


Tableau VII.31. : Indices de qualité du modèle de mesure270 de Cad


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

21.34 (0.05)

0.93

0.98 et 0.96

0.99 et 0.98

0.04 (0.49)

III.4. - Validation des quatre échelles de croyances-produit (Cb)

Conformément à nos attentes théoriques, deux dimensions émergent de nos

analyses factorielles : des croyances "utilitaires" et des croyances "d’image".

III.4.1. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard du matelas "BEKA"

Notre mini-enquête qualitative révèle que les individus ne comprennent pas

l’item d’image “cette marque de matelas est une marque "sensuelle"”. En outre, l’item "utilitaire"

“ce sont des matelas épais” ne présentant pas de communalité suffisante est évincé :

l’absence de visualisation du produit dans l’annonce pourrait logiquement expliquer ce

résultat. Cette échelle bi-dimensionnelle comporte ainsi 4 items par dimension et

présente en outre des indicateurs très satisfaisants.




l’égard du matelas "BEKA"





Premier facteur

Deuxième facteur

40.47

16.096

41.26

15.56

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

3.568

1.288

3.301

1.245

Conformément à nos attentes théoriques et comme nous l’avons précédemment

souligné, les croyances-produit se distinguent selon leur caractère "utilitaire" ou leur

reflet de "l’image" du produit, les deux dimensions identifiées indiquant en outre une

fiabilité et une validité de trait jugées très satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus

(Tableau VII.33.).



l’égard du matelas "BEKA"



Dimension 1 : Croyances "utilitaires"

- Les matelas [nom de marque] sont synonymes de "détente".

- Les matelas [nom de marque] vous font passer une bonne nuit.

- On a envie de partager un matelas [nom de marque].

- Ce sont des matelas souples.

0.7 (0.61)

0.78 (0.5)

0.69 (0.53)

0.65 (0.7)

0.87 (0.75)

0.77 (0.66)

0.67 (0.52)

0.74 (0.5)

Dimension 2 : Croyances "d’image"

- Les matelas [nom de marque] ne sont pas différents des autres matelas.

- Ce sont des matelas de référence.

- Les matelas [nom de marque] résistent au temps.

- Ces matelas ne sont pas du tout solides.

0.63 (0.7)

0.69 (0.62)

0.7 (0.69)

0.66 (0.55)

0.7 (0.64)

0.6 (0.58)

0.67 (0.66)

0.65 (0.5)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.4 0.4

0.48 0.46


cov 2 (1,2) = 0.39

L’échelle obtenue se révèle en outre en très forte adéquation avec les données

empiriques comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau VII.34.



Tableau VII.34. : Indices de qualité du modèle de mesure273 des croyances à l’égard du

matelas "BEKA"


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

19.75 (0.41)

0.91

0.95 et 0.9

0.99 et 0.98

0.02 (0.65)

III.4.2. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard des pizzas "RISTORANTE"

L’item utilitaire “ce sont des pizzas "pâte fine"” a été évincé par le chercheur à la

suite de la considération suivante : de nature trop subjective et de ce fait largement

fonction de préférences individuelles, la mesure de cette variable peut venir biaiser celle

des croyances-produit. En outre, les 2 items indiquant la praticité du produit (“facile à

préparer” et “que l’on mange lorsqu’il n’ y a rien d’autre”) présentant tous deux des

communalités inférieures à 0.5 (respectivement de 0.26 et 0.38) ne sont pas en

conséquence conservés.




l’égard des pizzas "RISTORANTE"





Premier facteur

Deuxième facteur

48.796

12.056

46.349

11.01

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

4.88

1.206

4.171

1.05


jugées satisfaisantes au regard des indicateurs obtenus (Tableau VII.36.).



l’égard des pizzas "RISTORANTE"




- Les pizzas [nom de marque] sont appétissantes.

- Ces pizzas ne sont pas croustillantes.

- Ce sont des pizzas à déguster entre amis.

- Ces pizzas sont copieuses.

- Ces pizzas sont riches en ingrédients de qualité.

0.81 (0.65)

0.72 (0.61)

0.74 (0.62)

0.73 (0.62)

0.79 (0.64)

0.84 (0.73)

0.67 (0.5)

0.74 (0.52)

0.73 (0.51)

0.75 (0.53)


- Les pizzas [nom de marque] sont des pizzas industrielles.

- Ce sont des pizzas de référence.

- Ces pizzas ont l’air aussi bonnes qu’au restaurant.

- Les pizzas [nom de marque] ne suivent pas du tout la tradition italienne.

- Ce sont des pizzas différentes des autres pizzas.

0.82 (0.64)

0.8 (0.65)

0.75 (0.62)

0.74 (0.52)

0.74 (0.51)

0.91 (0.73)

0.79 (0.77)

0.63 (0.52)

0.62 (0.64)

0.65 (0.66)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.43 0.39

0.44 0.48


cov 2 (1,2) = 0.36

Notons cependant que la validité convergente se révèle plutôt en deçà du seuil

théorique d’exigence puisqu’elle s’établit à moins de 0.5 que ce soit en pré-test ou lors

de l’expérimentation finale pour les deux facettes de croyances-produit. En dépit de

cette remarque, l’échelle obtenue révèle en outre une forte adéquation du modèle aux

données (Tableau VII.37.).



Tableau VII.37. : Indices de qualité du modèle de mesure276 des croyances à l’égard des

pizzas "RISTORANTE"


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

18.41 (0.14)

0.9

0.93 et 0.9

0.98 et 0.96

0.06 (0.34)

III.4.3. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard du liquide-vaisselle

"DREFT"

La mini-étude qualitative a révélé que les individus ne pouvaient se prononcer

convenablement sur l’item d’image “ce liquide-vaisselle [nom de marque] est fabriqué par une

entreprise de grande envergure”, ce résultat pouvant s’expliquer par la faible connaissance des

acteurs de ce marché par les individus. Deux items reflétant des croyances "utilitaires"

ont en outre été évincés, leur communalité ayant été jugée insuffisante : il s’agit des deux

variables appréciant le produit sur un critère d’efficacité : “le liquide-vaisselle [nom de

marque] est un liquide-vaisselle efficace” et “ce liquide vaisselle facilite énormément la "corvée» de

vaisselle”. Le manque d’expérience des individus composant notre échantillon peut venir

expliquer ce résultat.

Les corrélations entre les deux dimensions conduisent :

9 Au recours, en pré-test, à une ACP sans rotation oblique ("Varimax") ;

9 Au recours, sur les données d’expérimentation finale, à une ACP avec

rotation oblique ("Oblimin").

276 Précisons en outre que tous les items de mesure se révèlent significatifs au regard du test t de Sudent qui leur est associé, supérieur à 1.96 pour tous les items.



l’égard du liquide-vaisselle "DREFT"



Dimension 1/ dimension 2 4.31. 10 -2 0.463


Premier facteur

Deuxième facteur

33.121

24.1

44.385

15.001

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

1.968

1.24

3.107

1.05





l’égard du liquide-vaisselle "DREFT"




- Ce liquide vaisselle contient des composants qui respectent l’environnement. - C’est un liquide vaisselle qui dégraisse parfaitement.

- Le liquide-vaisselle [nom de marque] n’abîme pas les mains.

- Le liquide [nom de marque] possède une texture agréable.

0.61 (0.51)

0.79 (0.68)

0.69 (0.62)

0.67 (0.59)

0.73 (0.57)

0.69 (0.64)

0.67 (0.55)

0.66 (0.51)


- Le liquide-vaisselle [nom de marque] est une référence en matière de liquide vaisselle.

- Ce liquide-vaisselle n’est pas vraiment différent des autres liquide-vaisselle.

- La marque [nom de marque] n’est pas une marque importante de liquide-vaisselle.

0.61 (0.51)

0.63 (0.52)

0.75 (0.57)

0.87 (0.76)

0.65 (0.51)

0.86 (0.76)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.45 0.43

0.55 0.49


cov 2 (1,2) = 0.28


comme en témoignent les résultats obtenus et reportés au sein du tableau VII.40.



Tableau VII.40. : Indices de qualité du modèle de mesure279 des croyances à l’égard du

liquide-vaisselle "DREFT"


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

4.74 (0.78)

0.98

0.98 et 0.96

0.99 et 0.98

0.01 (0.87)

III.4.4. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard des barres chocolatées

"CHA-CHA"

Notre mini-enquête qualitative révèle que l’item "utilitaire" “il y a trop de chocolat

dans la barre CHA-CHA” ne doit pas être conservé en raison de son caractère trop

subjectif. En outre, deux croyances d’image reflétant le dynamisme et le degré de

sympathie induits par la marque, semblant mal compris par les individus, ont en

conséquence été épurés de notre échantillon de variables.


l’égard des barres chocolatées "CHA-CHA"





Premier facteur

Deuxième facteur

52

20

45.22

15.251

VALEURS PROPRES

Composante 1

Composante 2

3

1.05

3.498

1.22






l’égard de la barre chocolatée "CHA-CHA"




- La barre chocolatée [nom de marque] n’est pas très appétissante.

- La barre [nom de marque], c’est un très bon produit.

- Cette barre chocolatée est riche en ingrédients.

- C’est une barre croustillante.

- La barre [nom de marque] est une barre chocolatée légère.

0. 62 (0.58)

0. 72 (0.66)

0.75 (0.57)

0.78 (0.58)

0.72 (0.55)

0.65 (0.61)

0.74 (0.54)

0.78 (0.59)

0.73 (0.51)

0.72 (0.5)


- Ce n’est pas une barre chocolatée de référence.

-[nom de marque] est une marque jeune.

- La barre [nom de marque] est différente des autres barres chocolatées.

0.66 (0.52)

0.7 (0.65)

0.61 (0.51)

0.85 (0.77)

0.6 (0.5)

0.85 (0.66)



VALIDITÉ DE TRAIT


0.33 0.39

0.41 0.45


cov 2 (1,2) = 0.24


comme en témoignent les indicateurs obtenus (Tableau VII.43.).



Tableau VII.43. : Indices de qualité du modèle de mesure282 des croyances à l’égard des

barres chocolatées "CHA-CHA"


F 2 ( p)

PNNI

GFI et AGFI

Γ1 et Γ2

RMSEA ( p)

4.96 (0.83)

0.97

0.98 et 0.95

0.99 et 0.98

0.01 (0.89)

Pour conclure ce chapitre destiné à présenter la validation de nos instruments de

mesure, le tableau VII.44. présente les structures définitives des construits mobilisés

ainsi que l’épuration effectuée à partir des échantillons d’origine.



Tableau VII.44. : Composition des échelles définitives

CATÉGORIE CONSTRUITS EPURATION EFFECTUÉE A PARTIR DE L’ÉCHANTILLON DE BASE

STRUCTURE DÉFINITIVE

VARIABLES EN AMONT DES PROCESSUS DE

PERSUASION

9 Confiance en soi, trait de personnalité durable

9 Besoin de cognition

9 Implication dans le programme préalable

Elimination de : - 8 items d’estime de soi

- 4 items de confiance dans le traitement des informations

- 13 items de besoin de cognition

2 dimensions : Confiance "globale" : 4 items Confiance "spécifique283" : 4 items

1 dimension -5 items

2 dimensions (?) : "Intérêt" : 2 items "Plaisir" : 2 items

DÉTERMINANTS DES ROUTES DE PERSUASION

9 Confiance dans l’évaluation d’un objet

9 Implication publicitaire

Elimination de : - 2 items

- 2 items d’implication/exécution


2 dimensions : Implication/message : 3 items Implication/exécution : 4 items

ASPECTS ÉVALUATIFS DES VARIABLES

INTERMÉDIAIRES D’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE

9 Croyances à l’égard de

l’annonce

9 Croyances-produit

9 Attitude envers l’annonce

9 Attitude envers la marque 9 Intention d’achat de la marque

Elimination de : - 5 items de croyances/message

- 4 items de croyances/exécution

fonction des produits

- 2 items d’attitude/exécution

2 dimensions : Croyances/message : 3 items Croyances/exécution : 4 items

2 dimensions : Croyances "utilitaires" Croyances "d’image"

2 dimensions : Attitude/message : 3 items Attitude/exécution : 4 items

1 dimension - 3 items 1 dimension - 1 item

283 Confiance dans le traitement des informations.


SYNTHÈSE DU CHAPITRE VII -

Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure

Une mini-enquête qualitative associée à deux analyses quantitatives ont permis

de confirmer et/ou de mettre à jour la structure ainsi que la qualité globale

d’instruments de mesure destinés à refléter un ensemble de variables exogènes et

endogènes d’un modèle général de persuasion publicitaire.

Comportant au maximum deux dimensions, les mises en oeuvre adoptées

rencontrent globalement de très bonnes exigences scientifiques en matière de validité

faciale, de fiabilité, de validité de trait ainsi qu’en ce qui concerne l’adéquation globale

du modèle de mesure à des données empiriques. Ces différentes échelles confortent à la

fois les recherches antérieures mais aussi nos propres réflexions théoriques relatives à la

structure ainsi qu’à la composition des facettes émergeantes.

L’ensemble des résultats relatifs à la qualité de ces instruments de mesure

constitue la condition nécessaire à la bonne validation des postulats de recherche et des

hypothèses qui leur sont associées.

Chapitre VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses de recherche 334

Nous présenterons successivement :

9 Les hypothèses préalables (I) relatives :

au statut conceptuel de la confiance en soi ;

à l’articulation au sein d’un modèle général des aspects évaluatifs des

variables d’efficacité publicitaire ;

à la relation entre la confiance en soi et le besoin de cognition ;

9 Les hypothèses relatives au postulat de médiation et à l’articulation des

relations entre variables de confiance : ces hypothèses seront

présentées conjointement puisqu’elles s’intègrent au sein d’un modèle

global dont nous offrirons une représentation schématique (II) ;

9 Les hypothèses relatives à l’influence modératrice de la confiance en

soi, trait de personnalité global (III).

Précisons en outre que les résultats seront analysés et commentés eu égard aux

travaux antérieurs et/ou à notre propre réflexion théorique (Cf. Chapitre IV -

Conceptualisation).


I - VALIDATION DES HYPOTHÈSES PRÉALABLES

Un ensemble d’hypothèses qui ne s’inscrivent pas directement dans nos deux

postulats principaux de recherche (postulat de médiation et postulat de modération de

la confiance en soi) constituent néanmoins un préalable incontournable à la

compréhension des mécanismes de persuasion intégrant la confiance en soi. Elles

concernent :

9 La relation entre la composante durable et la composante

situationnelle en ce qui concerne le sens de la relation de causalité qui

unit ces deux construits ainsi que la facette de confiance en soi à

l’origine de la plus forte explication de l’aspect situationnel ;;

9 Le degré de dépendance entre l’aspect évaluatif et l’aspect non

évaluatif d’un médiateur ;;

9 L’articulation, au sein d’un modèle général, des relations entre

variables d’efficacité publicitaire ;;

9 La relation qui unit la confiance en soi, trait de personnalité et le

besoin de cognition.

I.1. La relation entre les composantes durables et situationnelles de la confiance en

soi

I.1.1. - L’influence de la composante durable sur la composante situationnelle

Notre première hypothèse concerne l’influence qu’exerce la confiance en soi,

trait de personnalité durable sur le degré de certitude que l’individu associe à chaque

aspect évaluatif des variables d’efficacité publicitaire. Quatre médiateurs de l’effet du

stimulus publicitaire sur l’intention d’achat de la marque ayant été identifiés, il s’agit

d’analyser l’influence de la confiance en soi sur la confiance dans chacun de ces

médiateurs. En outre, puisque nous travaillons, dans le cadre de la validation de ces

hypothèses précises, sur une désagrégation totale de la confiance en soi, nous

préciserons les coefficients de régression concernant les deux facettes du construit :


confiance durable globale (estime de soi) et confiance durable spécifique (confiance

dans le traitement des informations).

Tableau VIII.1. : Résultats de l’influence de la composante durable sur la composante situationnelle

Relation de causalité Coefficient de

régression standardisé284

Valeur du t de Student

associé Influence de la confiance en soi globale sur : la confiance dans Ab la confiance dans Aad la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce la confiance dans les croyances-produit

0.127 0.071 0.09

-0.069

1.7 0.99 1.23

- 0.48 Influence de la confiance dans le traitement des informations sur : la confiance dans Ab la confiance dans Aad la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce la confiance dans les croyances-produit.

0.151 0.279 0.226 0.262

1.99 3.58 2.94 1.68

A la lumière de ces résultats, les conclusions majeures suivantes peuvent être

effectuées :

9 La confiance en soi globale n’influence aucun des aspects non

évaluatifs des différents médiateurs de persuasion ;

9 La confiance dans le traitement des informations influence :

Positivement la confiance dans trois variables d’efficacité : les

croyances à l’égard de l’annonce, Aad et Ab ;

Lorsque cette influence existe, elle semble plutôt faible au regard des

coefficients obtenus, le coefficient de régression le plus fort s’élevant à

0.279.

Notre postulat de similitude théorique entre la confiance en soi et l’implication

semble donc validé, tout au moins partiellement. En effet, seule une facette de la

composante durable de la confiance en soi exerce une influence sur certains aspects non

284 Les chiffes indiqués en gras représentent les coefficients de régression standardisés significatifs, c’est à dire ceux dont le test t associé est supérieur à 1.96.


évaluatifs des variables d’efficacité publicitaire. Ainsi, il apparaît que contrairement aux

résultats obtenus par Valette-Florence (1988) pour l’implication, l’estime de soi

n’influence pas le degré de certitude dans une évaluation publicitaire ;; en outre, parce

que l’évaluation publicitaire dépend en grande partie du traitement des informations

véhiculées par l’annonce, il semble logique que la facette spécifique de la confiance en

soi durable et concernant précisément cette activité influence le degré de certitude dans

l’évaluation spécifique et globale de l’annonce ainsi que l’évaluation globale de la

marque. En revanche, il nous semble étonnant que la confiance dans le traitement des

informations n’influence pas de manière significative la confiance dans les croyances-

produit.

En conséquence, les deux hypothèses H00 et H00b sont partiellement validées.

I.1.2. - La direction de la relation de causalité

Si la composante durable exerce bien une influence positive sur des aspects

situationnels de confiance en soi, l’inverse en revanche n’est pas démontré puisque tous

les test en t appréciant la significativité des relations de causalité entre la confiance dans

les médiateurs de persuasion et les deux facettes de confiance en soi durable se révèlent

inférieurs à 1.5. L’hypothèse préalable H00a est ainsi validée. En conséquence se trouve

ici soulignée la similitude entre la confiance et l’implication puisqu’à l’instar de Valette-

Florence (1988) en ce qui concerne l’implication, la composante situationnelle de la

confiance en soi n’influence pas la composante durable du construit.


I.2. - Le degré de dépendance entre l’évaluation et le degré de certitude associé à un

médiateur d’efficacité

Selon Wonnacott et Wonnacott (1991, p.187), la covariance entre deux variables

X et Y permet d’indiquer leur degré de dépendance ;; la corrélation représente en outre

le rapport entre la covariance entre X et Y et le produit de leurs écarts types ; ainsi, la

corrélation apprécie-t-elle également ce degré de dépendance mais sur une échelle

différente de celle de la covariance. Il convient donc, pour apprécier le degré de

dépendance entre deux variables, de mesurer leur covariance ou leur corrélation, le

coefficient de corrélation étant ici privilégié.

Des niveaux de confiance sont associés à quatre variables d’efficacité : les

croyances-produit, les croyances à l’égard de l’annonce, Aad et Ab. Dans la mesure où

nous pouvons travailler sur des concepts totalement désagrégés, treize coefficients de

corrélations reflétant ce degré de dépendance ont été estimés (Tableau VIII.2.).


Tableau VIII.2. : Corrélations entre aspect évaluatif et aspect non évaluatif d’une variable

d’efficacité publicitaire

Relation

Coefficient de corrélation285

Valeur du t de Student

associé Entre Ab et la confiance dans Ab

Entre Aad et la confiance dans Aad : - Entre Aad-mess et la confiance dans Aad - Entre Aad-exec et la confiance dans Aad Entre les croyances à l’égard de l’annonce et la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce - Entre les croyances/message et la confiance dans les croyances publicitaires - Entre les croyances/exécution et la confiance dans les croyances publicitaires Entre les croyances-produit286 et la confiance dans les croyances-produit - Produit n°1 : matelas - Entre la dimension utilitaire et la confiance - Entre la dimension d’image et la confiance - Produit n°2 : pizzas - Entre la dimension utilitaire et la confiance - Entre la dimension d’image et la confiance - Produit n°3 : liquide-vaisselle - Entre la dimension utilitaire et la confiance - Entre la dimension d’image et la confiance - Produit n°4 : barre chocolatée - Entre la dimension utilitaire et la confiance - Entre la dimension d’image et la confiance

0.226

0.375 0.334

0.228

0.293

- 0.234 - 0.153

0.324 0.213

0.197 0.148

0.075 0.075

1.39

3.18 1.93

1.85

2.25

- 1.47 - 1.11

2.34 1.63

1.36 1.03

0.54 0.65

De manière synthétique, il apparaît que :

9 Certains aspects évaluatifs et non évaluatifs sont indépendants : c’est le

cas pour l’attitude envers la marque, les croyances à l’égard du

message et les croyances produit (à l’exception des croyances

utilitaires concernant les pizzas).

285 Nous indiquons en gras les coefficients pour lesquels le test en t associé est significatif. 286 Puisque nous travaillons ici sur des relations isolées et non pas inclues dans un modèle général de persuasion, nous préférons apprécier le degré de dépendance entre l’aspect évaluatif et l’aspect non évaluatif des variables d’efficacité à un niveau totalement désagrégé ;; nous agrégerons en revanche ces construits intermédiaires au moment où il s’agira de vérifier la validité nomologique des relations de causalité induites par l’influence modératrice de la confiance dans un médiateur.


9 Lorsque la corrélation est significative (elle existe bien), elle est positive

et plutôt faible puisqu’elle s’élève au maximum à 0.375.

Ces résultats confirment les travaux antérieurs ayant montré que la confiance

dans une évaluation était distincte (ce que prouvent les coefficients de corrélation non

significatifs) ou éventuellement faiblement corrélée avec l’aspect évaluatif de l’objet sur

lequel elle porte (McDill, 1959 ; Warland et Sample, 1973 ; Fishbein et Ajzen, 1975 ;

Fazio et Zanna, 1978a ; Venkatraman et al., 1990 ; Pomerantz et al., 1995).

Précisons cependant ici que le niveau de confiance associé aux construits

bidimensionnels de cette recherche doctorale est apprécié globalement et donc associé

aux deux facettes de chacune des variables d’efficacité publicitaire ;; ce choix

d’opérationalisation, sur lequel nous reviendrons à l’occasion de la conclusion générale,

limite donc quelque peu les enseignements qui peuvent être dressés des résultats relatifs

à la relation entre la composante évaluative et la composante non évaluative d’un

médiateur de persuasion.

Ces différents résultats nous permettent ainsi de valider partiellement

l’hypothèse H01.


I.3. - Proposition d’un modèle général de persuasion : l’hypothèse de médiation

duale de Lutz (1985) enrichie

Sans revenir de manière trop détaillée sur notre hypothèse globale concernant

l’articulation entre variables endogènes d’un modèle général de persuasion publicitaire,

précisons cependant que nous postulons que :

9 L’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la relation

de causalité entre Ab et Ib (MacKenzie, Lutz et Belch, 1986) constitue

la base de notre modèle ;

9 Une relation directe et positive entre Aad et Ib est envisagée.

Comme nous l’avons indiqué précédemment, pour valider cette hypothèse

globale, nous devons apprécier le modèle postulé sur chaque produit étudié en raison de

l’impossibilité que nous avons d’agréger les items de croyances-produit287.

I.3.1. - La relation entre Aad et Ib

Les résultats concernant la relation potentielle entre l’attitude envers l’annonce et

l’intention d’achat de la marque sont reportés au sein du tableau VIII.3.

287 Cf. Chapitre VI, p.271.


Tableau VIII.3. : Résultats relatifs à l’existence d’une relation directe entre Aad et Ib

Relation de causalité Coefficient de régression standardisé288

Test en t

Annonce 1 - Aad-mess - Ib - Aad-exec - Ib Annonce 2 - Aad-mess - Ib - Aad-exec - Ib Annonce 3 - Aad-mess - Ib - Aad-exec - Ib Annonce 4 - Aad-mess - Ib - Aad-exec - Ib

0.345 0.221

- 0.07 - 0.028

0.155 - 0.069

0.007 0.099

3.6 1.99

- 0.54 - 0.27

1.34 - 0.64

0.11 1.43

Mis à part pour l’annonce 1 portant sur les matelas "BEKA", uniquement en ce

qui concerne l’influence de l’attitude envers le message sur l’intention d’achat, l’attitude

envers l’annonce ne semble pas influencer directement l’intention d’achat de la marque.

Ainsi, l’invalidation de l’hypothèse H02a sur trois des quatre annonces étudiées confirme

les résultats de Lutz, MacKenzie et Belch (1983) ainsi que ceux de Rossiter et Eagleson

(1994) mais ne vont pas dans le sens de certains travaux qui obtiennent bien une

relation causale entre Aad et Ib (Stayman et Aaker, 1988 ; Kamins et al., 1989 ; Miniard et

al., 1990 ; Yi, 1990, etc.). En outre, comme la méta-analyse de Brown et Stayman (1992)

le souligne, on aurait pu s’attendre à un tel impact dans la mesure où la télévision

semble favoriser un traitement périphérique de l’annonce. Cependant, l’unique

exposition télévisée à une annonce inconnue pourrait également expliquer ce résultat.

En effet, une unique exposition peut ne pas suffire aux individus pour fonder leur

intention d’achat sur leur évaluation globale de l’annonce, le processus de formation de

Ib dans une situation de pré-test résultant probablement d’un traitement plus important

des informations relatives au produit. C’est en effet la suprématie d’un processus de

nature cognitive qui est supposé dans une telle situation (Zajonc, 1980).

288 Sont indiqués en gras les coefficients de régression standardisés significatifs.


Le résultat inverse obtenu pour l’annonce 1 semble intéressant au regard de la

spécificité de cette annonce. Elle concerne un produit jugé moyennement impliquant

pour notre échantillon d’individus289, suggérant ainsi que l’explication principale à ce

résultat ne peut résulter de la seule prise en compte cette variable. Cependant, tout en

restant prudent dans notre interprétation dans la mesure où nous n’étudions ni ne

mesurons explicitement la variable "nature de l’annonce", nous pouvons néanmoins

préciser que la réalisation de cette publicité diffère quelque peu des exécutions des trois

autres annonces : en effet, cette publicité ne présente aucune visualisation du produit ni

de description de ses caractéristiques tangibles ;; le simple bon sens ainsi qu’un examen

minutieux de cette annonce290 confirment l’idée du chercheur sur le caractère fortement

émotionnel associé à cette réalisation. En conséquence, les individus ne disposant pas

d’une quantité d’informations importantes sur le produit se dirigent naturellement vers

une évaluation de l’annonce, expliquant ainsi l’explication, pour cette annonce, de

l’intention d’achat par l’attitude envers l’annonce ;; de manière plus étonnante, les

individus se fondent néanmoins également sur leur évaluation du message pour se

décider, mais de manière moins importante que l’évaluation de l’exécution. En

conséquence se trouve validée l’hypothèse H02b relative à une plus forte influence de

Aad-mess sur Ib que de Aad-exec.

289 Un score moyen d’implication-produit a été calculé pour chacun des 4 produits étudiés. 290 Cf. Tableau V.3., p.252.


I.3.2. - Les indicateurs de qualité globale du modèle de persuasion fondé sur

l’hypothèse de médiation duale enrichie de la relation de causalité entre Ab et Ib

Quel que soit le produit, l’hypothèse de médiation duale relative à la

formalisation des relations de causalité entre l’aspect évaluatif des variables endogènes

d’un modèle général de persuasion H02 est validée comme en témoigne la bonne

adéquation du modèle aux données empiriques (Tableau VIII.4.) en dépit d’un *2

(équivalent de l’AGFI) parfois légèrement inférieur à 0.9 (annonces 1 et 3) et d’un

RMSEA systématiquement supérieur à 0.5, tout en restant inférieur à 0.1 (Brown et

Cudeck, 1993).

Tableau VIII.4. : Résultats relatifs à la qualité de l’articulation, au sein d’un modèle

général de persuasion, entre les composantes évaluatives des variables d’efficacité

publicitaire

Annonce F2 (p)

PNNI

GFI et AGFI

*1 et *2

RMSEA (p)

Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4

725.46 (0) 541.68 (0) 466.21 (0) 457.08 (0)

0.78 0.91 0.89 0.92

0.91 et 0.86 0.88 et 0.84 0.87 et 0.83 0.9 et 0.86

0.9 et 0.88 0.94 et 0.9 0.89 et 0.85 0.91 et 0.9

0.09 (0.03) 0.07 (0.13) 0.06 (0.04) 0.07 (0.12)

Ainsi, d’un point de vue général, c’est à dire sans prendre en compte l’influence

potentiellement modératrice de certaines variables, tous les médiateurs retenus

(croyances-produit, croyances à l’égard de l’annonce et attitude envers l’annonce)

expliquent le processus de formation de l’attitude envers la marque et de l’intention

d’achat. Certaines disparités existent cependant : elles concernent la contribution de

chaque facette de la variable médiatrice à l’explication des variables d’efficacité.


I.3.3. - Les relations de causalité entre construits latents : importance et

significativité

Si notre modèle général présente de très bons indicateurs globaux d’adéquation,

un examen plus minutieux des relations de causalité entre les variables endogènes du

modèle révèle en outre que de nombreuses relations de causalité sont significatives et

positives (Tableau VIII.5.). Cependant, en rappelant que chaque variable médiatrice est

décomposée selon deux dimensions, il nous faut cependant souligner que certaines

facettes ne semblent pas exercer d’influence comme en témoigne le test de significativité

associé aux coefficients de régression obtenus.


Tableau VIII.5. : Relations de causalité entre construits latents du modèle général de

persuasion

Relation de causalité Coefficient de régression standardisé291

Valeur du test en t

Croyances publicitaires - Aad

Cad-mess - Aad-mess

annonce 1 annonce 2 annonce 3 annonce 4 Cad-exec - Aad-exec

annonce 1 annonce 2 annonce 3 annonce 4

0.793 0.967 0.788 0.782

0.843 0.847 0.775 0.745

3.67 5.01 2.13 3.74

5.07 3.66 6.45 5.29

Aad - Ab Aad-mess - Ab

annonce 1 annonce 2 annonce 3 annonce 4 Aad-exec - Ab


0.325 0.584 0.247

- 0.005

0.155 0.196 0.221 0.306

2.65 2.99 2.03

- 0.04

1.13 1.49 2.05 2.29

Aad - Croyances-produit Aad-mess - Cb-util

annonce 1 annonce 2 annonce 3 annonce 4 Aad-exec - Cb-im


0.541 0.626 0.494 0.307

0.577 0.524 0.270 0.713

2.9 4.3 2.67 1.71

3.98 2.34 1.52 4.31

Croyances-produit - Ab

Cb-util - Ab

annonce 1 annonce 2 annonce 3 annonce 4 Cb-im - Ab


0.609 0.326 0.292 0.056

0.569 0.243 0.167 0.544

3.07 2.54 2.01 0.74

4.54 2.36 1.31 2.65

Ab - Ib


0.561 0.762 0.622 0.888

5.96 8.06 5.01 13.27

291 Les coefficients de régression significatifs sont mentionnés en caractère gras.


Les deux dimensions des croyances publicitaires influencent chaque facette

correspondante de l’attitude envers l’annonce pour les 4 produits étudiés. Nous

reviendrons sur ce résultat à l’occasion de la présentation des limites de notre

contribution dans la mesure où nous l’affectons aux mises en oeuvre très proches des

croyances-publicitaires et de Aad que nous avons opérées.

Si globalement les relations de causalité entre Aad et Ab, Aad et les croyances-

produit ou entre les croyances-produit et Ab existent bien, certaines facettes de ces

construits ne semblent pas exercer d’influence sur les facettes correspondantes des

médiateurs qu’elles déterminent. Ces résultats méritent donc d’être commentés plus en

détail.

9 Influence de Aad sur Ab

L’attitude envers la marque n’est pas expliquée par l’attitude envers le message

pour le produit 4 (barres-chocolatées). Les individus évaluent ainsi globalement la

marque sur la base d’une évaluation globale des éléments d’exécution de l’annonce. Ce

résultat pourrait provenir du fait qu’aucune argumentation n’est véhiculée au travers de

cette annonce, les individus ne pouvant ainsi se fonder sur des informations précises

concernant le produit pour évaluer globalement la marque, objet de la communication.

L’attitude envers la marque n’est pas expliquée par l’attitude envers la réalisation

publicitaire pour les produits 1 et 2. Pour le produit 1 (matelas "BEKA"), dont

l’annonce serait plutôt de type "émotionnel" comme nous l’avons précédemment

souligné, les individus fondent leur intention d’achat sur une attitude envers la marque

induite par une évaluation globale du message publicitaire. L’inexistence d’une relation

entre Aad-exec et Ab se fait donc au profit de celle qui existe entre Aad-exec et Ib. Cette

relation pourrait être expliquée en partie par le score moyen d’implication dans


l’exécution qui se révèle significativement supérieur au score moyen d’implication dans

l’exécution toutes annonces confondues292.

Pour le produit 2 (pizzas "RISTORANTE"), seule l’évaluation globale du

message de l’annonce entre dans la formation de Ab. L’implication-produit à l’égard des

pizzas obtient un score moyen à fort, pouvant en partie expliquer ce résultat. De même,

l’implication dans le message se révèle significativement plus forte que le score moyen

d’implication dans le message obtenu toutes annonces confondues, pouvant ainsi

également expliquer la forte contribution de Aad-mess à l’explication de Ab.

9 Influence de Aad sur les croyances-produit

Les deux facettes du construit d’attitude envers l’annonce (message et exécution)

influencent les facettes correspondantes de croyances-produit (croyances utilitaires et

d’image) pour les produits 1 et 2.

En revanche, si l’évaluation globale du message véhiculé par l’annonce

"DREFT" (liquide-vaisselle, produit 3) explique la formation des croyances utilitaires

portant sur ce produit, l’attitude envers l’exécution n’explique pas la formation des

croyances d’image (qui, en outre, n’entrent pas dans la formation de Ab). L’implication

des individus dans l’exécution de cette annonce pourrait expliquer ce résultat puisque le

score moyen sur ce construit se révèle significativement beaucoup plus faible pour cette

publicité eu égard au score moyen obtenu toutes annonces confondues.

A l’instar de l’annonce 3, l’attitude envers le message n’entre pas dans la

formation de croyances "utilitaires" (qui, en outre, n’expliquent pas la formation de Ab)

292 Le test spécifique de comparaison de différences de moyennes ne sera pas exposé ici afin de ne pas surcharger notre exposé des résultats. En revanche, nous effectuerons un développement de ce test de significativité à l’occasion de la présentation des résultats concernant l’influence de profils psychologiques sur l’intensité et l’objet de l’implication publicitaire en fonction de l’implication de l’individu dans le programme préalable.


pour le produit 4 (barres chocolatées "CHA-CHA"). Deux éléments peuvent venir

expliquer ce résultat :

9 En premier lieu, l’absence au sein de l’annonce d’une argumentation

relative aux caractéristiques du produit communiqué : les individus

semblent ainsi avoir fondé leur évaluation spécifique de la marque

(croyances-produit) sur une évaluation des caractéristiques d’exécution

de l’annonce puisque l’annonce ne comporte pas d’éléments ayant trait

au message publicitaire ;

9 En second lieu et venant corroborer le point précédent, le fort score

moyen d’implication dans l’exécution de la publicité "CHA-CHA"

pourrait expliquer ce résultat, les individus semblant être donc plus

enclins à évaluer superficiellement l’annonce publicitaire via une

appréciation de ses caractéristiques d’exécution.

Afin de clarifier l’ensemble des cheminements psychologiques opérés par les

individus sur les quatre annonces étudiées, nous proposons la figure VIII.1. permettant

d’articuler les relations de causalité entre les variables endogène de notre modèle général

de persuasion pour chaque produit et fondé sur l’hypothèse de médiation duale de Lutz

(1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986) (relation causale

entre Ab et Ib).


Figure VIII.1.: Formalisation du processus de formation de Ab et de Ib

Annonce "BEKA" (matelas)

Annonce "RISTORANTE" (pizzas)

Annonce "DREFT" (liquide-vaisselle)

Annonce "CHA-CHA" (barre chocolatée)

Légende : Cad-mess : croyances à l’égard du message Cad-exec : croyances à l’égard de l’exécution Aad-mess : attitude envers le message Aad-exec : attitude envers l’exécution Cb-util : croyances utilitaires Cb-im : croyances d’image Ab : attitude envers la marque Ib : intention d’achat de la marque

Une première appréciation des contributions respectives de Aad et des

croyances-produit à l’explication de Ab peut être effectuée mais elle sera réellement

approfondie à l’occasion de l’analyse de l’influence modératrice de construits

spécifiques. Ainsi, dans la mesure où les coefficients de régression autorisent les

comparaisons (coefficients standardisés) et en effectuant la moyenne des coefficients

obtenus sur les quatre annonces, les résultats obtenus et reportés au sein du tableau

VIII.6. permettent de mettre en lumière le cheminement psychologique que les

individus semblent avoir opéré pour former une attitude envers la marque

communiquée.

Ib Ab Cb-util

Cad-exec Cad-mess Cad-mess

Cad-exec

Cad-mess Cad-exec Cad-exec

Cad-mess

Cb-im Ab Ib

Aad-exec

Cb-util Cb-im Cb-im

Cb-util

Ab Ib

Ab Ib

Aad-mess Aad-exec

Aad-mess

Aad-mess Aad-exec

Aad-mess Aad-exec


Tableau VIII.6. : Coefficients de régression moyens

Relation de causalité Coefficient de régression (moyenne sur certaines

annonces293) Croyances-produit - Ab - croyances utilitaires - Ab - croyances d’image - Ab

0.409 0.452

Aad - Ab - Aad-mess - Ab - Aad-exec - Ab

0.385 0.263

Ces résultats confirment l’hypothèse générale associée à une situation de pré-test

publicitaire qui stipule qu’une telle condition expérimentale conduit à la prédominance

d’un processus de formation de Ab et de Ib d’ordre cognitif sur un processus de nature

affective (Zajonc, 1980 ; Zanna et Rempel, 1988). En effet, les croyances-produit

semblent contribuer, en moyenne, de manière plus importante à l’explication de

l’évaluation globale de la marque que l’attitude envers l’annonce ;; Aad n’explique, pour

sa part, l’intention d’achat que pour un seul des produits étudiés (produit 1) alors que la

relation de causalité entre Ab et Ib se révèle significative et en outre forte pour les quatre

annonces testées (les coefficients de régression prennent en effet des valeurs comprises

entre 0.561 et 0.888).

Pour conclure, précisons que si l’hypothèse préalable H02 de médiation duale se

trouve validée, il en est de même de l’hypothèse H04 relative à un plus fort niveau

moyen de l’implication dans l’exécution publicitaire que les niveaux moyens

d’implication dans le message. La dernière hypothèse préalable (présentée au sein du I

de ce chapitre294) concerne quant à elle la relation entre la confiance en soi durable et le

besoin de cognition.

293 Les coefficients non significatifs n’ont pas été pris en compte pour le calcul de la moyenne. 294 Nous présenterons l’hypothèse préalable relative à l’articulation entre composantes non évaluatives au sein d’une modélisation à caractère général au sein du II de ce chapitre.


I.4. - La polarité de la corrélation entre la confiance en soi et le besoin de cognition

Dans la mesure où la confiance en soi, trait de personnalité durable, s’apprécie

par l’estime globale de l’individu en lui-même ainsi que par sa capacité perçue de

traitement des informations, nous apprécierons en conséquence le signe de la

corrélation qui unit chacune de ces facettes au construit unidimensionnel de besoin de

cognition (Tableau VIII.7.).

Tableau VIII.7. : Corrélation entre la confiance en soi durable et le besoin de cognition

Relation Coefficient de corrélation

Test en t associé

Entre l’estime de soi et le besoin de cognition 0.397

4.41

Entre la confiance dans le traitement des informations

et le besoin de cognition

0.208 3.55

L’intensité et la polarité des coefficients de corrélation obtenus justifient :

9 Que l’on étudie conjointement au sein d’un profil psychologique la

confiance en soi et le besoin de cognition, ces deux aspects bien

qu’indépendants se trouvant positivement corrélés ;;

9 Que l’on privilégie en conséquence, sur les 4 profils possibles, les deux

groupes d’individus suivants : le groupe faiblement confiant et faible

également en besoin de cognition ainsi que le groupe de forte intensité

sur ces deux construits psychologiques. Nous vérifierons cependant a

posteriori que les deux autres groupes ne concernent qu’une faible

proportion de notre échantillon total.

Les résultats obtenus et reportés au sein du tableau VIII.7. nous permettent de

valider sans ambiguïté l’hypothèse H05 relative à une co-variation positive entre la

confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition ; en revanche,

l’hypothèse H05’ stipulant que cette relation positive s’établit plus fortement entre la


composante durable et spécifique de la confiance en soi (confiance dans le traitement

des informations) et le besoin de cognition, qu’entre l’estime de soi et le besoin de

cognition se trouve invalidée au regard de la valeur des coefficients de régression

standardisés. Ce résultat paraît étonnant puisque notre réflexion théorique nous avait

conduit à mettre en exergue une certaine similitude conceptuelle et de mise en oeuvre

des construits psychologiques de confiance dans le traitement des informations et de

besoin de cognition295. L’on aurait effectivement pu légitimement s’attendre à d’une

part, une plus forte valeur du coefficient de corrélation entre la confiance dans le

traitement des informations et le besoin de cognition que celle obtenue et d’autre part, à

une supériorité de ce coefficient sur celui qui unit l’estime de soi au besoin de cognition.

Un élément de réponse pourrait provenir de la faible discrimination des facettes qui

composent la confiance en soi durable ; or, les résultats relatifs à la structure de cette

échelle, en particulier ceux qui concernent le coefficient de corrélation entre les deux

dimensions et la validité discriminante du construit, ne permettent pas d’expliquer

l’invalidation de l’hypothèse H05’, les deux dimensions émergeantes se révélant

clairement distinctes bien que légèrement corrélées296.

295 Cf. Chapitre IV, p.209. 296 Cf. Tableaux VII.1 et VII.2, pp. 291-292.


II - VALIDATION CONJOINTE DU POSTULAT DE MÉDIATION ET DE L’ARTICULATION

THÉORIQUE ENTRE COMPOSANTS NON ÉVALUATIFS DES VARIABLES D’EFFICACITÉ

PUBLICITAIRE

Nous souhaitons valider conjointement :

9 L’influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans les

médiateurs de persuasion via un ensemble d’hypothèses spécifiant

cette influence en fonction de l’objet de l’implication publicitaire et de

la nature de l’aspect non évaluatif ;;

9 L’hypothèse de médiation duale en ce qui concerne l’articulation des

composants non évaluatifs d’efficacité publicitaire.

Ainsi, le modèle général sur lequel s’appuie ces hypothèses spécifiques peut être

représenté à l’aide de la figure VIII.2. de la manière suivante :

Figure VIII.2. : Modélisation générale permettant de valider les hypothèses relatives à

l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance et les hypothèses relatives à

l’articulation des composantes de confiance

Implication / message

Implication / exécution

Confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce

Confiance dans Aad


Postulat de médiation Hypothèse de médiation duale appliquée aux composantes de confiance des variables d’efficacité publicitaire

Confiance dans Ab


II.1. - L’adéquation du modèle aux données

Une première analyse relative à la qualité globale de notre formalisation

conjointe (postulat d’influence de l’implication publicitaire sur la confiance et hypothèse

relative à un modèle de relations de causalité entre aspects de confiance des médiateurs

de persuasion) est rendue possible à la lumière des résultats obtenus et reportés au sein

du tableau VIII.8.

Tableau VIII.8. : Indicateurs globaux du modèle d’influence de l’implication publicitaire

sur la confiance dans les médiateurs de persuasion

F2 (p)

PNNI

GFI et AGFI

*1 et *2

RMSEA (p)

535.348 0.9 0.91 et 0.89 0.94 et 0.91 0.05 (0.14)

La très forte adéquation de notre modèle général aux données empiriques valide

donc conjointement un postulat de recherche ainsi qu’une hypothèse préalable. Notre

contribution repose en effet sur un premier postulat de recherche visant à établir

l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de

persuasion. Ce postulat se trouve validé par les résultats susmentionnés. De même, nous

confirmons l’hypothèse préalable H03 relative à l’articulation entre variables de

confiance selon la même philosophie que celle qui caractérise l’articulation entre les

composantes évaluatives (hypothèse de médiation duale).

II.2. - Validation des hypothèses relatives à l’influence de l’implication publicitaire

sur la confiance dans l’aspect évaluatif d’un médiateur de persuasion

Ces hypothèses n’intégrant pas l’aspect évaluatif des croyances-produit, nous

chercherons à les valider en conséquence toutes annonce confondues. Rappelons en

outre qu’elles se fondent sur les 4 profils d’individus suivants : les individus fortement

impliqués dans le message et faiblement impliqués dans l’exécution (groupe n°1), les

individus a contrario fortement impliqués dans l’exécution et faiblement impliqués dans le


message (groupe n°2), les individus faiblement impliqués dans le traitement de

l’annonce (groupe n°3) et les individus fortement impliqués à la fois en ce qui concerne

le traitement des éléments liés au message et ceux relatifs à l’exécution de l’annonce

(groupe n°4).

Les résultats concernant les coefficients de régression standardisés obtenus ainsi

que leur degré de significativité sont rapportés par le tableau VIII.9.

Tableau VIII.9. : Résultats relatifs aux hypothèses d’influence de l’objet de l’implication

publicitaire sur la nature de la variable de confiance

Groupe n° 1 Groupe n°2 Groupe n°3 Groupe n°4 Relation de causalité Coefficient de régression standardisé et valeur du test en

t297 Influence de l’implication/message : Sur la confiance dans les croyances-produit. Sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce. Sur la confiance dans Aad. Influence de l’implication/exécution : Sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce. Sur la confiance dans Aad.

0.346 (1.03)

0.994 (2.62)

0.616 (2.62)

0.98 (0.86)

0.92 (0.86)

- 0.174 (- 0.93)

- 0.88 (-1.52)

0.912 (2.52)

0.897 (3.75)

0.877 (3.74)

0.005 (0.03)

0.003 (0.02)

0.456 (2.77)

- 0.084 (- 0.55)

- 0.002 (- 0.03)

0.579 (4.56)

0.221 (1.99)

0.452 (2.01)

0.82 (0.22)

0.94 (0.22)

L’ensemble de ces résultats indiquent qu’une forte implication dans le message

influence positivement la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce (hypothèse

H1b validée) et la confiance dans Aad (hypothèse H1d validée), l’influence sur la

confiance dans Cad se révélant plus forte que celle qu’exerce l’implication sur Aad

(hypothèse H1c partiellement298 validée) mais différente selon l’intensité de l’implication

297 La valeur du test en t est indiquée entre parenthèses. Sont mentionnés en caractère gras les coefficients de régression significatifs. 298 Cette hypothèse impliquait également un autre médiateur de confiance.


dans l’exécution. L’influence de l’implication dans le message sur la confiance dans Cad

se révèle en effet nettement plus importante pour les individus faiblement impliqués

dans l’exécution que pour ceux qui ont été fortement impliqués. L’influence de

l’implication publicitaire sur la confiance dans Aad se révèle en outre la plus forte pour

les individus faiblement impliqués dans le message et fortement impliqués dans

l’exécution.

En revanche, si l’implication dans l’exécution est faible, la seule forte implication

dans le message n’influence pas la confiance dans les croyances-produit, invalidant en

conséquence l’hypothèse H1a. De même, et de manière logique, si l’implication dans le

message est faible et quelle que soit l’intensité de l’implication dans l’exécution,

l’implication publicitaire n’influence pas la confiance dans les croyances-produit.

L’hypothèse H4a est a contrario validée puisqu’une forte implication publicitaire (message

et exécution) influence positivement la confiance dans les croyances-produit.

Une forte implication dans l’exécution exerce une influence différente en

fonction de l’intensité de l’implication dans le message puisqu’en cas d’implication faible

dans le message, l’implication dans l’exécution influence la confiance dans les croyances

à l’égard de l’annonce (validation de l’hypothèse H2a) alors qu’elle ne les influence pas si

l’implication dans le message est forte. Que l’implication dans le message soit faible ou

forte, l’implication dans l’exécution influence positivement la confiance dans Aad

(validation de l’hypothèse H2b). Seule une situation de forte implication (message et

exécution) induisent une influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans les

croyances-produit, validant ainsi l’hypothèse H4a (mais invalidant l’hypothèse H1a).

L’hypothèse H2c ne peut être étudiée puisqu’en cas de forte implication dans l’exécution

et de faible implication dans le message, l’implication publicitaire n’influence pas la

confiance dans les croyances-produit.


Conformément à nos attentes, l’implication publicitaire influence positivement la

confiance dans Aad (validation de l’hypothèse H3a) mais de manière plus forte qu’en cas

de forte implication, invalidant ainsi l’hypothèse H3b. L’implication publicitaire

n’influençant pas la confiance dans les autres médiateurs en cas de faible implication,

l’hypothèse H3c se trouve en conséquence confirmée.

En situation de forte implication (message et exécution), l’influence de

l’implication publicitaire se fait le plus fortement ressentir sur la confiance dans les

croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs et ce, conformément

à nos attentes théoriques (validation de l’hypothèse H4b) ;; l’hypothèse H4c relative à une

comparaison de l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans les

croyances-produit entre les groupes 1 et 4 ne peut être étudiée puisqu’elle découle de

l’hypothèse H1a.

Afin de clarifier l’ensemble des résultats obtenus, rappelons en conclusion que :

9 L’implication dans le message influence positivement :

la confiance dans les croyances-produit uniquement dans le cas

d’une forte implication dans le message et dans l’exécution ;;

la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce, quel que soit

le degré d’implication dans l’exécution mais uniquement dans le cas

d’une forte implication dans le message ;;

la confiance dans Aad quels que soient l’intensité et l’objet de

l’implication publicitaire, cette influence se révélant très intense

lorsque l’individu est fortement impliqué dans l’exécution et

faiblement impliqué dans le message ;


9 L’implication dans l’exécution influence positivement :

la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce uniquement

dans le cas d’une forte implication dans l’exécution et d’une faible

implication dans le message ;

la confiance dans Aad seulement si l’individu se trouve faiblement

impliqué dans le traitement des informations et fortement impliqué

dans celui qui concerne les caractéristiques d’exécution de l’annonce

publicitaire.

Les résultats suivants concernent le second volet du modèle formalisé par la

figure VIII.2.


II.3. - Validation de l’hypothèse générale relative à l’articulation au sein d’un

modèle général des relations entre les aspects non évaluatifs des médiateurs

d’efficacité

II.3.1. - Indicateurs globaux de la qualité du postulat émis

Pour apprécier cette qualité globale, nous avons dû relever ces indicateurs

globaux sur un modèle intégrant uniquement l’articulation entre les aspects non

évaluatifs de confiance des construits d’efficacité publicitaire (Tableau VIII.10.).

Tableau VIII.10. : Indicateurs globaux du modèle relatif à l’articulation des variables de

confiance

F2 (p)

PNNI

GFI et AGFI

*1 et *2

RMSEA (p)

200.51 (0) 0.78 0.94 et 0.9 0.96 et 0.94 0.06 (0.12)

II.3.2. - Contributions respectives de chaque composante de confiance dans

l’explication de la confiance dans Ab

Cette contribution a été appréciée dans un premier temps à un niveau global,

toutes annonces confondues et quel que soit le niveau d’implication publicitaire

(Tableau VIII.11.) et dans un deuxième temps de manière plus spécifique en fonction

de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire (Tableau VIII.12.).


Tableau VIII.11. : Résultats relatifs à l’articulation entre aspects non évaluatifs des

médiateurs de persuasion toutes annonces confondues

Relation de causalité

Coefficient de régression

standardisé299

Valeur du test en t

Confiance dans Cb - confiance dans Ab. 0.255 3.83

Confiance dans Cad - confiance dans Aad. 0.837 18.08

Confiance dans Aad - confiance dans Cb. 0.315 6.12

Confiance dans Aad - confiance dans Ab. 0.476 8.78

De manière globale, notre hypothèse préalable H03 relative à l’articulation entre

les aspects de confiance des médiateurs d’efficacité publicitaire et s’appuyant sur la

philosophie sous-jacente à l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) se trouve, au

regard de la significativité des différentes relations de causalité, confirmée. La

contribution des différentes variables de confiance à l’explication de la certitude de

l’individu dans son évaluation globale de la marque mérite d’être examinée plus en

détail.

La certitude d’un individu dans son évaluation globale de l’annonce contribue de

manière plus importante à sa certitude dans l’évaluation globale de la marque que son

degré de conviction associé à son évaluation spécifique des caractéristiques du produit

communiqué. Ce résultat pourrait être expliqué par deux éléments : l’implication dans la

catégorie de produit et le fait que les marques soient inconnues des individus. Sur les

quatre produits étudiés, si deux d’entre eux connaissent des scores moyens d’implication

dans la catégorie de produit relativement forts (barres chocolatées et matelas) par

rapport aux deux autres produits (faible implication à l’égard des liquide vaisselle et

implication moyenne à l’égard des pizzas), ces niveaux d’implication-produit demeurent

intermédiaires puisqu’ils s’établissent autour de cinq300 (en moyenne toutes facettes

d’implication confondues) au maximum. En conséquence, il semblerait que la

299 Sont mentionnés en caractère gras les coefficients de régression significatifs. 300 Rappelons que l’implication-produit à l’instar des autres construits mobilisés par notre recherche s’évalue au moyen d’une échelle de Likert en 7 points.


contribution de la confiance dans Aad à l’explication de la confiance dans Ab puisse

prédominer sur celle de la confiance dans les croyances-produit dans la mesure où

l’intérêt des individus dans la catégorie de produit n’est pas très importante. En outre,

l’unique exposition à une marque inconnue pourrait ne pas suffire pour engendrer des

niveaux de certitude suffisants dans les croyances-produit. De manière schématique et

selon un mode similaire qui sous-tend certains travaux antérieurs en communication

persuasive en ce qui concerne les aspects évaluatifs des médiateurs de persuasion, un

processus de type "périphérique" pourrait également refléter les cheminements

psychologiques conduisant l’individu vers la certitude dans son évaluation globale de la

marque.

Soulignons en outre que nous reviendrons sur le résultat relatif au très fort

coefficient de régression obtenu entre la confiance dans Cad et la confiance dans Aad

(0.837) à l’occasion de la présentation des limites de cette recherche au sein de la

conclusion générale.

Si l’articulation des variables de confiance peut s’apprécier à un niveau général,

elle peut également se différencier selon l’intensité et l’objet de l’implication publicitaire

comme en témoignent les résultats reportés au sein du tableau VIII.12. Les quatre

groupes précédemment présentés sont repris afin de présenter l’articulation entre

variables de confiance :

9 Pour le groupe 1, fortement impliqué dans le message et faiblement

impliqué dans l’exécution ;;

9 Pour le groupe 2, fortement impliqué dans l’exécution et faiblement

impliqué dans le message ;

9 Pour le groupe 3, faiblement impliqué (message et exécution) ;

9 pour le groupe 4, fortement impliqué (message et exécution).


Tableau VIII.12. : Résultats relatifs à l’articulation entre aspects non évaluatifs des

médiateurs de persuasion par groupe d’implication publicitaire (objet et intensité)

Relation de causalité

Coefficient de régression

standardisé301

Valeur du test en t

Confiance dans les croyances-produit - confiance dans Ab. Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

0.201 0.206 0.144 0.225

2.47 1.57 1.23 2.56

Confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce - confiance dans Aad. Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

0.917 0.807 0.909 0.772

7.69 8.155 9.18 10.11

Confiance dans Aad - confiance dans les croyances produit. Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

0.153 0.128 0.288 0.306

1.1 0.9 1.99 2.94

Confiance dans Aad - confiance dans Ab. Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

0.459 0.394 0.611 0.393

3.65 3.05 4.72 3.96

Cette analyse de l’articulation entre les aspects non évaluatifs de confiance en

fonction de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire se trouve légitimée par

l’existence de certaines relations de causalité non significatives, qui n’apparaissaient pas

à un niveau global (quels que soient l’intensité et l’objet de l’implication publicitaire).

Ainsi, quelle que soit l’intensité et l’objet de l’implication dans le message, le

degré de certitude associé à l’évaluation globale de l’annonce détermine la confiance

dans Ab. De même la confiance dans les croyances publicitaires influence positivement

la confiance dans Aad. Ainsi, que ce soit en situation de faible ou de forte implication, la

certitude dans Aad joue un rôle important dans la détermination de la confiance dans Ab.

Ce résultat rappelle fortement celui qui concerne l’aspect évaluatif de Aad. En effet,

rappelons que des recherches ont montré la contribution importante de Aad que ce soit

en situation de faible ou de forte implication (Gardner, 1985 ; Batra et Stephens, 1987,

301 Sont inscrits en caractère gras les coefficients significatifs.


1994 ; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986 ; Mitchell, 1986 ; Homer, 1990). Les résultats

reportés au sein du tableau VIII.12. ainsi que ceux relatifs à la relation entre Aad et la

confiance dans Aad (Cf. Tableau VIII.2.) justifient parfaitement cette forte contribution

de la confiance dans Aad à l’explication de la confiance dans Ab et ce, quel que soit

l’intensité de l’implication publicitaire. Soulignons en outre que c’est en situation de

faible implication (message et exécution) que cette influence se fait le plus fortement

ressentir.

En revanche, l’influence de la confiance dans les croyances-produit sur la

confiance dans Ab ainsi que l’impact de la certitude dans Aad sur la confiance dans les

croyances-produit dépendent de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire

puisque :

9 Une faible implication dans le message rend inexistante la relation de

causalité entre la confiance dans les croyances-produit et la confiance

dans Ab, et ce, quelle que soit l’intensité de l’implication dans

l’exécution.

9 Si l’implication publicitaire est forte dans le message et faible dans

l’exécution et a contrario faible dans le message et forte dans

l’exécution, alors le degré de certitude associé à Aad n’influence pas

celui qui se trouve être associé aux croyances-produit, l’influence de la

confiance dans Aad sur la confiance dans les croyances-produit

n’existant que si l’implication publicitaire est soit faible soit forte, mais

sur les deux facettes à la fois.

L’ensemble de ces résultats suggèrent certaines implications managériales sur

lesquelles nous reviendrons au sein de la conclusion générale.


III - VALIDATION DES HYPOTHÈSES RELATIVES À L’INFLUENCE MODÉRATRICE DE LA

CONFIANCE EN SOI

Nous présenterons successivement :

9 Les résultats liés à la détermination par la confiance dans une

évaluation de la plus ou moins forte contribution de cette évaluation

dans la formation de l’attitude envers la marque ;;

9 Les résultats liés à l’influence de profils psychologiques intégrant la

confiance en soi et le besoin de cognition sur l’intensité et l’objet de

l’implication publicitaire en fonction du degré de distraction de

l’individu.

III.1. - La détermination, via le degré de certitude associé à une évaluation, des

"routes" de formation des variables d’efficacité publicitaire

Conformément à nos postulats théoriques seront présentés ici les résultats des

hypothèses concernant la détermination, par des degrés de confiance associés aux

médiateurs d’efficacité, du processus de formation de l’attitude envers la marque.

III.1.1. - De la nécessité de recourir à une agrégation des construits endogènes

La procédure de validation de nos instruments de mesure a permis d’établir que

certains des construits endogènes de notre modèle général de persuasion comportent

deux dimensions : les individus évaluent en effet par exemple l’annonce que ce soit de

manière spécifique (croyance) ou de manière globale (attitude) sur un ensemble

d’éléments ayant trait soit au message véhiculé soit à l’exécution de la publicité en

question. Cependant, pour des contraintes d’administration du questionnaire, il n’a pas

été possible de demander pour chacune de ces facettes un niveau de confiance associé :

c’est en effet une mesure d’un niveau de certitude global sur chaque construit qui a été

collectée. Apprécier l’influence modératrice de la confiance dans une évaluation

nécessite que la confiance et l’évaluation soient en conséquence mesurées à un même


niveau de correspondance, en particulier en ce qui concerne l’objet sur lequel porte à la

fois l’évaluation ainsi que le niveau de certitude associé. En conséquence, la validation

des hypothèses relatives à l’influence de la confiance dans un médiateur de persuasion

au sein des processus de formation de l’attitude envers la marque a nécessité une

agrégation totale des construits de croyances à l’égard de l’annonce, d’attitude envers

l’annonce et de croyances-produit. Conscient des limites qu’une telle modélisation

soulève302, ce choix nous est en fait imposé par l’étude de notre deuxième postulat de

recherche relatif à l’influence modératrice de la confiance dans les médiateurs de

persuasion sur les routes de formation de l’attitude envers la marque.

III.1.2. - Rappel concernant les trois étapes de validation d’une hypothèse de

"modération"

L’influence modératrice de la confiance dans un médiateur a été appréciée de

trois manières et ce, en nous basant sur la conception de MacKenzie et Spreng (1992)

en ce qui concerne les modalités de l’impact modérateur d’une variable :

9 Dans un premier temps, cet impact a été établi via un ensemble

d’indices permettant d’affirmer qu’un modèle qui tient compte de

différences individuelles sur ce critère permet de mieux expliquer

l’attitude envers la marque et l’intention d’achat ainsi que l’articulation

entre variables intermédiaires d’efficacité, qu’un modèle supposé

invariant sur les deux sous-échantillons formés. Cet impact est en

outre apprécié pour chaque annonce testée, nos items de croyances-

produit étant dissemblables d’un produit à l’autre303. Nous

considérons que l’influence modératrice est démontrée dès lors que 4

302 Nous reviendrons sur ce point au sein de la conclusion générale. 303 En dépit du caractère redondant qu’un tel choix peut induire, nous avons décidé d’indiquer systématiquement pour chaque tableau présentant les indices globaux, les indicateurs du modèle contraint, afin de faciliter la comparaison des deux modèles. Les indices du modèle contraint sont nécessairement identiques quelle que soit la variable modératrice étudiée puisqu’ils reflètent en fait l’adéquation de l’hypothèse de médiation duale aux données empiriques et ce, pour chaque annonce testée.


des cinq indices globaux choisis rencontrent les exigences

scientifiques. Si ces résultats obtenus permettent de valider cette

influence modératrice, nous nous attachons dans un deuxième temps

à rechercher les coefficients de régression standardisés qui se révèlent

différents d’un modèle à l’autre en libérant progressivement tous les

paramètres imposés sur le modèle "contraint" ;

9 Les coefficients de régression standardisés respectivement pour le

groupe "faible intensité" de la variable modératrice versus le groupe

"forte intensité" sont comparés afin de permettre de montrer

l’intensification (versus l’inhibition) de la relation de causalité étudiée si

le coefficient diffère d’un groupe à l’autre, tout en étant positif (versus

négatif) ;

9 Dans un troisième temps, nous présenterons les résultats concernant la

deuxième modalité d’impact d’une variable modératrice ;; rappelons en

effet qu’un modérateur de la relation entre une variable intermédiaire

et par exemple l’attitude envers la marque peut venir influencer les

niveaux moyens de cette attitude.

Précisons en outre à titre explicatif que deux groupes d’individus ont été formés

selon la valeur de la médiane calculée sur la distribution de la somme des items de

confiance dans le médiateur persuasif. Ces valeurs appartenant donc à l’intervalle [4 ;;

28] (4 items de confiance sont mesurés au moyen d’échelles de Likert en 7 points) sont

présentées au sein du tableau VIII.13.


Tableau VIII.13. : Valeurs de la médiane de la distribution de la somme des items de

confiance dans quatre variables intermédiaires d’efficacité

Annonce Confiance dans

les croyances-produit



Confiance dans l’attitude

envers l’annonce

Confiance dans l’attitude envers

la marque


14.5 20 21 20

18 20 22 20

17 20 22

20.5

13 16 17 20

III.1.3. - Présentation des résultats

Nous présenterons successivement les résultats relatifs :

9 A la validation globale de l’influence modératrice de chaque variable de

confiance ;

9 Aux processus de formation des croyances-produit, de l’attitude envers

l’annonce, de l’attitude envers la marque et de l’intention d’achat en

fonction du degré de certitude associé au médiateur pertinent.

III.1.3.1. - Validation globale de l’influence modératrice théorique

III.1.3.1.1. - Influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit :

indicateurs globaux de l’impact

Quelle que soit l’annonce, la différence de F2 eu égard à la différence de degrés

de liberté est significative puisque pour une différence de 7 degrés de libertés, la

différence de F2 entre le modèle libre et le modèle contraint est supérieure à 14.07. Les

exigences scientifiques sont également respectées pour les autres critères à l’exception

toutefois du PNFI qui se révèle parfois supérieur pour le modèle contraint.


Tableau VIII.14. : Indicateurs globaux concernant l’influence modératrice de la confiance

dans les croyances-produit

Modèle

F2 (ddl)

ECVI et intervalle de confiance associé

NNFI

CFI

PNFI

Libre Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4

29.16 (26) 46.28 (26) 34.86 (26) 32.82 (26)

0.98 [0.98 ; 1.18] 1.31 [1.18 ; 1.65] 1.61 [1.45 ; 2.16] 1.11 [0.98 ; 1.36]

0.99 0.98 0.98 0.98

0.99 0.9 0.9 0.97

0.65 0.6 0.65 0.65

Contraint Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4

46.03 (33) 70.25 (33) 79.86 (33) 49.38 (33)

1.13 [0.94 ; 1.59] 1.36 [1.35 ; 1.65] 1.73 [1.43 ; 1.89] 1.22 [1.04 ; 1.52]

0.9 0.91 0.92 0.94

0.96 0.91 0.89 0.97

0.66 0.62 0.67 0.64

La confiance dans les croyances-produit exerce une influence modératrice au

sein du processus de formation de l’attitude envers la marque puisque de manière

globale, les différents indices du modèle libre sont meilleurs à ceux du modèle supposé

invariant sur les deux sous-groupes étudiés (Tableau VIII.14.), validant ainsi l’hypothèse

générique H7.

III.1.3.1.2. - Influence modératrice de la confiance dans les croyances à l’égard de

l’annonce : indicateurs globaux de l’impact





toutefois du PNFI qui se révèle comme précédemment parfois supérieur pour le

modèle contraint.



dans les croyances à l’égard de l’annonce

Modèle

F2 (ddl)


NNFI

CFI

PNFI


31.03 (26) 52.69 (26) 63.21 (26) 34.31 (26)

1.12 [0.97; 1.35] 1.37 [1.14 ; 1.69] 1.79 [1.48 ; 2.21] 1.26 [1.07 ; 1.55]

0.96 0.92 0.9 0.96

0.97 0.91 0.91 0.96

0.642 0.602 0.612 0.65


46.03 (33) 70.25 (33) 79.86 (33) 49.38 (33)

1.13 [0.94 ; 1.59] 1.36 [1.35 ; 1.65] 1.73 [1.43 ; 1.89] 1.22 [1.04 ; 1.52]

0.9 0.91 0.92 0.94

0.96 0.91 0.89 0.97

0.66 0.62 0.67 0.64

A l’instar de la variable de confiance précédente, une différence de niveau de

certitude associé aux évaluations spécifiques de l’annonce semble expliquer des

processus alternatifs de formation de l’attitude envers la marque et de l’intention d’achat

(Tableau VIII.15.). L’hypothèse générique H6 est donc validée.

III.1.3.1.3. - Influence modératrice de la confiance dans l’attitude envers l’annonce :






toutefois du NNFI qui se révèle à deux reprises (annonces 3 et 4) supérieur pour le

modèle contraint.



dans Aad

Modèle

F2 (ddl)


NNFI

CFI

PNFI


31.43 (26) 42.53 (26) 51.72 (26) 28.56 (26)

1.07 [0.976 ; 1.31] 1.42 [1.18 ; 1.75] 1.51 [1.48 ; 1.65] 1.12 [1.08 ; 1.35]

0.95 0.94 0.88 0.92

0.97 0.91 0.91 0.96

0.62 0.57 0.65 0.78


46.03 (33) 70.25 (33) 79.86 (33) 49.38 (33)

1.13 [0.94 ; 1.59] 1.36 [1.35 ; 1.65] 1.73 [1.43 ; 1.89] 1.22 [1.04 ; 1.52]

0.9 0.91 0.92 0.94

0.96 0.91 0.89 0.97

0.66 0.62 0.67 0.64

La confiance dans l’attitude envers l’annonce modère les processus de

persuasion publicitaire comme en témoigne la supériorité du modèle libre par rapport

au modèle contraint (Tableau VIII.16.). Se trouve en conséquence validée l’hypothèse

générique H5.

III.1.3.1.4. - Influence modératrice de la confiance dans l’attitude envers la marque :






toutefois du NNFI qui se révèle supérieur pour le modèle contraint sur l’annonce 2.



dans Ab

Modèle

F2 (ddl)


NNFI

CFI

PNFI


28.37 (26) 48.59 (26) 32.45 (26) 16.98 (26)

1.12 [0.98 ; 1.37] 1.58 [1.31 ; 1.95] 0.94 [0.78 ; 1.89] 0.844 (0.71 ; 1.04]

0.95 0.89 0.92 0.97

0.95 0.86 0.91 0.97

0.64 0.62 0.65 0.69


46.03 (33) 70.25 (33) 79.86 (33) 49.38 (33)

1.13 [0.94 ; 1.59] 1.36 [1.35 ; 1.65] 1.73 [1.43 ; 1.89] 1.22 [1.04 ; 1.52]

0.9 0.91 0.92 0.94

0.96 0.91 0.89 0.97

0.66 0.62 0.67 0.64

Des différences en matière de conviction à l’égard de Ab permettent d’améliorer

la prédictivité de cette attitude sur l’intention comme en témoignent les indices de

comparaison recensés au sein du tableau VIII.17., validant ainsi l’hypothèse générique

H8 relative à l’influence modératrice de la confiance dans Ab sur le processus de

formation de Ib et venant ainsi confirmer de nombreuses recherches antérieures

consacrées à cet impact précis (Fazio et Zanna, 1978 ; Chaiken et Baldwin, 1981 ; Budd

et Spencer, 1984 ; Budd, 1986, etc.).

L’influence modératrice de la confiance dans une évaluation étant confirmée, il

s’agit à présent d’étudier plus précisément les processus de formation des variables

d’efficacité publicitaire en tenant compte de cet impact et en étudiant en conséquence :

9 la variabilité de l’intensité des relations de causalité entre les variables

endogènes d’un modèle de persuasion fondé sur l’hypothèse de

médiation duale ;

9 l’influence directe que ces éléments modérateurs sont susceptibles

d’exercer sur l’aspect évaluatif des construits publicitaires.

Nous aborderons en conséquence et successivement :

9 Le processus de formation de l’attitude envers l’annonce ;;

9 Le processus de formation des croyances-produit ;


9 Le processus de formation de l’attitude envers la marque et de

l’intention d’achat.

III.1.3.2. - Etude des processus de formation des variables d’efficacité publicitaire

Précisons en guise de préambule que les différents tableaux de résultats reportés

dans ce paragraphe comprennent les coefficients de régression mentionnés en caractère

gras en cas de significativité, accompagnés de la valeur du test en t associé et indiqué

entre parenthèses.

III.1.3.2.1. - Formation de l’attitude envers l’annonce

En suivant notre hypothèse globale concernant l’articulation au sein d’un modèle

général de persuasion entre variables d’efficacité publicitaire, l’attitude envers l’annonce

possède comme antécédent les croyances publicitaires. Nous étudions donc l’influence

du niveau de certitude associé aux croyances à l’égard de l’annonce sur :

9 D’une part, l’intensité du lien entre les croyances à l’égard de l’annonce

(Tableau VIII.18.) ;

9 D’autre part, les niveaux moyens d’attitude envers l’annonce (Tableau

VIII.19.).


Tableau VIII.18. : Résultats relatifs à l’influence de la confiance dans les croyances à

l’égard de l’annonce sur l’intensité des relations de causalité304 entre les variables

endogènes d’un modèle général de persuasion

Relation de causalité Groupe faible confiance dans les croyances à l’égard de

l’annonce

Groupe forte confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce

Croyances publicitaires - Aad


0.618 (5.26) 0.669 (5.82) 0.661 (5.62) 0.607 (4.89)

0.745 (7.02) 0.759 (7.01) 0.832 (3.29) 0.783 (6.67)

Quelle que soit l’annonce, la confiance dans les croyances publicitaires exerce

une influence sur la force de la relation de causalité entre les croyances publicitaires et

Aad. Cette relation de causalité déjà forte sans que soit prise en compte la distinction des

individus en fonction de leur degré de confiance associé aux évaluations spécifiques de

l’annonce semble s’intensifier légèrement comme en témoigne la différence des

coefficients de régression obtenus entre le groupe faible et le groupe fort, validant ainsi

l’hypothèse H6b.

Tableau VIII.19. : Influence de la confiance dans les croyances publicitaires sur l’attitude envers l’annonce

Relation de causalité Coefficient de

régression standardisé305

Valeur du test en t associé

Confiance dans Cad - Aad 0.154 2.21

La confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce si elle influence

positivement Aad exerce un impact relativement faible comme en témoigne la valeur du

coefficient de régression. Ce résultat valide néanmoins l’hypothèse H6a.

304 Les coefficients de régression significatifs sont mentionnés en caractère gras. 305 Il est indiqué en caractère gras s’il est significatif.


III.1.3.2.2. - Formation des croyances-produit

Les croyances-produit se trouvent déterminées par l’attitude envers l’annonce eu

égard à l’hypothèse de médiation duale. En conséquence, il s’agit d’apprécier la capacité

de la confiance dans Aad à :

9 expliquer des différences en terme d’intensité de la relation Aad - Cb ;

9 et/ou à influencer l’aspect évaluatif des croyances-produit.

Tableau VIII.20. : Résultats306 relatifs à l’influence de la confiance dans Aad sur la

contribution de Aad à l’explication de la formation des croyances produit

Relation de causalité Groupe faible confiance dans Aad

Groupe forte confiance dans Aad

Aad - croyances-produit


0.228 (4.07) 0.227 (4.29) 0.157 (0.35) 0.431 (3.53)

0.531 (4.01) 0.312 (1.99) 0.353 (4.71) 0.487 (3.48)

Le lien entre Aad et les croyances-produit s’intensifie si les individus sont

fortement confiants dans leur évaluation globale de l’annonce pour trois des produits

étudiés. L’hypothèse H5d se trouve en conséquence validée sur trois de nos annonces.

En revanche, Aad n’influence pas les croyances-produit pour les individus

faiblement confiants dans Aad pour l’annonce concernant le liquide-vaisselle "DREFT".

Tableau VIII.21. : Influence de la confiance dans Aad sur les croyances-produit

Coefficient de régression standardisé


- 0.067 - 1.2

A la lumière des résultats reportés au sein du tableau VIII.21., la confiance dans

Aad n’exerce pas d’influence significative sur les croyances-produit, invalidant ainsi

l’hypothèse H5c.

306 Les coefficients de régression significatifs sont indiqués en gras.


III.1.3.2.3. - Formation de l’attitude envers la marque et de l’intention d’achat

La présentation parallèle du cheminement psychologique poursuivi par l’individu

pour former son attitude envers la marque et son intention d’achat de la marque nous

paraît fondée dans la mesure où ces deux variables représentent deux mesures

d’efficacité pré-conatives.

III.1.3.2.3.1. - L’explication de Ab en fonction de la certitude de l’individu dans son

évaluation spécifique de la marque et globale de l’annonce

L’attitude envers la marque possédant deux antécédents que sont les croyances-

produit (Cb) et l’attitude envers l’annonce (Aad), nous présentons en conséquence les

résultats relatifs à l’influence modératrice de la confiance dans les croyances-produit sur

l’intensité de la relation Cb-Ab ainsi que les résultats concernant la force du lien entre Aad

et Ab en fonction du degré de certitude associé à Aad (Tableau VIII.22.).

Tableau VIII.22. : Résultats relatifs au processus de formation de Ab en fonction de la

confiance dans les croyances-produit et de la confiance dans Aad

Relation de causalité Groupe faible confiance dans les croyances-produit

Groupe forte confiance dans les croyances-produit

Cb - Ab Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4

0.49 (2.91) 0.435 (3.97) 0.43 (2.39) 0.41 (3.48)

0.59 (4.51) 0.482 (3.4) 0.51 (2.51) 0.68 (3.68)

Relation de causalité Groupe faible confiance dans

Aad Groupe forte confiance dans

Aad Aad - Ab Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4

0.305 (138) 0.32 (2.21) 0.47 (3.04) 0.221 (1.57)

0.352 (2.02) 0.47 (3.92) 0.52 (2.12) 0.375 (2.91)

La confiance dans les croyances-produit exerce une influence modératrice sur

l’intensité du lien entre les croyances-produit et Ab (Tableau VIII.22.), validant ainsi

l’hypothèse H7b. Cette intensification est cependant variable d’une annonce à l’autre ;; si

cette intensification est plutôt moyenne pour les annonces 1, 2 et 3, c’est pour l’annonce


"CHA-CHA" que cet impact modérateur se fait le plus fortement ressentir, suggérant

ainsi l’importance de ce construit modérateur dans l’explication de Ab par les croyances-

produit pour ce type de produit et d’annonce.

La confiance dans Aad exerce une influence modératrice sur le lien Aad - Ab en

l’intensifiant dans le cas d’un fort degré de certitude associé à l’évaluation globale de

l’annonce pour les annonces 2 et 3. Dans le cas d’une faible confiance dans Aad, la

relation de causalité entre Aad et Ab n’existe pas pour les annonces 1 et 4. Ces deux

annonces possédant en commun une réalisation basée sur une faible argumentation et

sur une exécution du type "évaluatif", ces deux éléments pourraient être à l’origine de ce

résultat. Nous validons en conséquence partiellement l’hypothèse H5b.

Tableau VIII.23. : Influence de la confiance dans les croyances-produit sur les niveaux

moyens de Ab



0.001 0.08

Tableau VIII.24. : Influence de la confiance dans Aad sur les niveaux moyens de Ab



- 0.124 - 0.12

Ni la confiance dans les croyances-produit ni la confiance dans Aad n’influencent

Ab, invalidant ainsi les hypothèses H5a et H7a.

III.1.3.2.3.2. - Formation de l’intention d’achat

L’intention d’achat se trouve en théorie seulement déterminée par l’attitude

envers la marque. Nous n’avons en effet pas pu montrer que quels que soient les

individus, l’attitude envers l’annonce peut contribuer à expliquer une intention d’achat

au même titre que peut l’être la prédisposition globale de l’individu à l’égard de la


marque, à l’exception toutefois du résultat obtenu sur l’annonce 1. Cependant, et cela

constitue le principe même de l’influence modératrice d’une variable, il se peut que

l’influence de Aad sur Ib ne soit pas significative dès lors que les individus ne sont pas

différenciés sur la base de leur degré de certitude associé à l’évaluation globale de

l’annonce et en revanche le devienne pour l’un des sous-groupes étudiés. En

conséquence, nous apprécierons les capacités de Ab et de Aad à expliquer Ib en fonction

du degré de certitude associé à chacun de ces déterminants théoriques de l’intention

d’achat. Tableau VIII.25. : Résultats relatifs à l’explication de Ib

Relation de causalité Groupe faible confiance dans Aad

Groupe forte confiance dans Aad

Aad - Ib


0.316 (2.74) - 0.158 (- 1.27) - 0.033 (- 0.22)

0.077 (0.79)

0.382 (2.81) 0.077 (0.677) 0.119 (1.021) 0.159 (1.98)

Relation de causalité Groupe faible confiance dans Ab

Groupe forte confiance dans Ab

Ab - Ib


0.675 (5.41) 0.712 (5.56) 0.473 (3.26) 0.725 (8.751)

0.816 (6.5) 0.798 (6.38) 0.861 (5.85)

0.894 (13.79)

A la lumière de ces résultats, l’hypothèse H8b relative à l’influence modératrice

de la confiance dans Ab sur la force de la relation de causalité entre Ab et Ib se trouve

validée, ce résultat allant dans le sens des travaux antérieurs, comme nous l’avons

précédemment souligné.

L’un des résultats relatifs à l’influence modératrice de la confiance dans Aad sur

la force de la relation entre Aad et Ib semble intéressant. En effet, si cette influence

modératrice est invalidée pour les annonces 2 et 3, elle est en revanche validée pour

l’annonce 1 et partiellement validée pour l’annonce 4. Nous avions précédemment

montré l’influence de Aad sur Ib pour l’annonce 1. En revanche, cette influence n’existait


pas à un niveau global pour l’annonce 4. Ainsi, en tenant compte du degré de certitude

associé à l’évaluation globale de l’annonce, nous mettons ici en évidence une influence,

certes faible, mais tout de même existante (légèrement significative) entre Aad et Ib pour

les individus fortement confiants dans Aad pour l’annonce 4. L’hypothèse H5f relative

à l’influence modératrice de la confiance dans Aad sur la relation entre Aad et Ib ne se

trouve en conséquence que partiellement validée.

Tableau VIII.26. : Influence de la confiance dans Aad sur les niveaux moyens de Ib



0.056 1.23

L’hypothèse H5f se trouve invalidée sur nos données empiriques.

Tableau VIII.27. : Influence de la confiance dans Ab sur les niveaux moyens de Ib



0.099 1.78

L’inexistence de l’influence de la confiance dans Ab sur les niveaux moyens de Ib

à un niveau général (Tableau VIII.27.) n’allant pas dans le sens des résultats obtenus

dans les recherches antérieures (Howard et Sheth, 1969 ; Fazio et Zanna, 1978b ;

Howard, 1977 ; Laroche et Howard, 1980 ; Laroche et Sadokierski, 1994 ; Laroche et

Caron, 1995 ; Laroche, Kim et Zhou, 1995), nous avons souhaité réétudier cette

hypothèse sur nos 4 groupes d’individus formés sur la base de l’objet et de l’intensité de

l’implication publicitaire.


Tableau VIII.28. : Résultats relatifs à l’influence de la confiance dans Ab sur Ib en fonction

de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire

Profils d’implication publicitaire

Coefficient de régression et valeur du test en t

307associé Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

0.052 (0.39) 0.085 (0.61)

- 0.249 (- 1.82) 0.356 (2.02)

Seul le groupe 4 (forte implication/message et forte implication/exécution)

révèle une influence de la confiance dans Ab sur Ib. L’hypothèse H8a se trouve en

conséquence partiellement validée.

307 Elle est indiquée entre parenthèses.


III.2. - L’influence de la confiance en soi, trait de personnalité durable : une étude

de profils individuels de confiance en soi, de besoin de cognition et d’implication

dans le programme préalable

Préambule : Justification des profils étudiés et nature de l’analyse de données

Rappelons brièvement que les hypothèses préalables H05 et H05’ ont permis de

mettre à jour une co-variation positive de la confiance en soi et du besoin de cognition

et de légitimer ainsi notre décision de porter notre attention sur les profils d’individus

d’intensité équivalente sur les deux variables (intensité faible pour les deux construits

versus intensité forte pour les deux construits). En outre, le tableau VIII.29. confirme ce

résultat en indiquant les proportions d’individus concernées par les deux profils non

pris en considération.

Tableau VIII.29. : Effectifs des profils psychologiques non retenus

Profil Pourcentage des individus reflétant le profil psychologique

Individus possédant une faible confiance en eux et un

fort besoin de cognition

Individus possédant une forte confiance en eux et un faible

besoin de cognition

9 %

8 %

Ces profils s’ils existent bien sont néanmoins largement minoritaires puisqu’ils

concernent à eux deux moins d’une cinquantaine d’individus de notre échantillon

total308.

308 Soulignons cependant qu’un échantillon de taille plus importante aurait probablement conduit à une plus forte représentation de ces deux profils non retenus, cependant certainement encore minoritaires eu égard aux profils n°1 et 2.


Les hypothèses relatives à l’influence de profils psychologiques sur l’intensité et

l’objet de l’implication publicitaire en fonction de l’intensité de l’implication de

l’individu dans le programme préalable nécessitent que l’on effectue des comparaisons

entre les moyennes obtenues :

9 Soit entre deux variables sur un même échantillon d’individus dès lors

qu’il s’agit de comparer les niveaux d’implication dans le message aux

niveaux d’implication dans l’exécution ;;

9 Soit sur une même variable mais sur deux groupes d’individus

différents si l’on souhaite établir la différence d’évaluation d’une

facette précise en fonction du profil psychologique.

En conséquence, l’ensemble des hypothèses concernant l’influence de la

confiance en soi en tant que trait de personnalité nécessitent que l’on effectue différents

tests de significativité de différence de moyennes. Evrard, Pras et Roux (1997) indiquent

que le choix du test dépend de la taille de l’échantillon ;; un effectif inférieur à 30

individus oriente le chercheur vers un test en t (test de Student), une analyse de

différence de moyenne sur un effectif supérieur à 30 le conduit en revanche à avoir

recours à un test en z, qui suit une loi normale ; dans la mesure où au delà de 30

individus, la distribution de t suit approximativement une loi normale, les deux tests

donnent alors un résultat identique, en conséquence de quoi nous nous référerons dans

les deux cas (n<30 ou n>30) à la loi de Student. C’est la comparaison des entités A et B

(Tableau VIII.30.) à une valeur déterminée de la loi de Student (1.96 pour 1 degré de

liberté) qui permettra d’établir la significativité de la différence de moyennes. Précisons

en outre que ces comparaisons sont possibles car toutes nos variables sont mesurées au

moyen d’un format d’échelles identique, à savoir des Likert en 7 points.

Précisons en outre que contrairement aux autres analyses multi-groupes

effectuées, l’étude de la distribution de la variable d’implication dans le programme


préalable nous dicte de constituer 3 groupes d’individus respectivement faiblement,

moyennement et fortement impliqués dans le programme précédant l’exposition à

l’annonce testée.

Tableau VIII.30. : Les entités mathématiques nécessaires pour comparer deux moyennes

Nature de la comparaison de moyennes Entité mathématique correspondante

Comparaison de moyennes sur deux variables différentes sur un même

échantillon.

A = x x

n

2 1

21

22

V V

avec :

x1 : moyenne de la première variable

x2 : moyenne de la deuxième variable V21 : variance de la première variable V22 : variance de la deuxième variable n : taille de l’échantillon

Comparaison de moyennes sur une variable mais sur deux échantillons

d’individus différents.

B = x x

n n

2 1

21

1

22

2

V V

avec :

x1 : moyenne de la variable sur le premier groupe d’individus

x2 : moyenne de la variable sur le deuxième groupe d’individus V21 : variance de variable au sein du premier sous-échantillon V22 : variance de la variable au sein du deuxième sous-échantillon n1 : effectif du premier groupe n2 : effectif du deuxième groupe

De manière globale, nous cherchons à montrer que les individus du profil 1 sont

plus fortement impliqués dans l’exécution et qu’a contrario, les personnes fortement

confiantes et fortes en besoin de cognition (profil 2) seront plus fortement impliquées

dans le message que dans l’exécution. Des hypothèses spécifiques à chaque profil

psychologique sont en outre étudiées. D’un point de vue méthodologique, les moyennes


sur les construits étudiées seront comparées à l’aide de l’entité mathématique C dont la

formulation mathématique est la suivante :

C = x

nV 2

avec :

x : moyenne sur le sous-échantillon étudié

V 2 : variance du sous-échantillon n : effectif du sous-échantillon

Cette entité mathématique représente en quelque sorte une moyenne corrigée

des effets de la variance et de l’effectif de la sous-population considérée.


III.2.1. - Résultats relatifs au profil n°1 : un groupe d’individus caractérisés par une

faible confiance en eux et un faible besoin de cognition

L’objet des hypothèses formulées sur ce groupe est de montrer d’une part que

ces individus se caractérisent par une plus forte implication dans l’exécution que dans le

message et que d’autre part, l’intensité de cette implication dépend du niveau

d’implication dans le programme préalable.

Le tableau VIII.31. reporte les principaux indices statistiques nécessaires aux

différentes comparaisons de moyennes à effectuer.

Tableau VIII.31. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°1

Niveau d’implication dans le programme préalable

Moyenne Variance

Faible

- Implication/message - Implication/exécution

Moyenne


Forte


11.28 17.72

11.83 17.77

11.22 18.45

18.45 22.73

12.61 21.49

21.65 23.39

Pour chaque groupe d’implication dans le programme préalable et pour chaque

facette d’implication publicitaire, l’entité mathématique C a été formée. Les résultats

obtenus sont reportés au sein du tableau VIII.32.


Tableau VIII.32. : Valeurs pour l’entité mathématique C pour le profil psychologique n°1


Valeur de C obtenue

Faible


Moyenne


Forte


13.89 19.67

17.94 20.64

12.05 19.07

Les résultats reportés au sein du tableau VIII.32. nous permettent d’affirmer

sans ambiguïté que, quelle que soit l’intensité de l’implication dans le programme

préalable, une personne peu confiante et faible en besoin de cognition est plus

fortement impliquée dans l’exécution que dans le message, ce résultat validant ainsi :

9 l’hypothèse générique H9 ainsi que l’hypothèse H9a ;

9 le premier volet de l’hypothèse H9b stipulant que les individus

moyennement impliqués dans le programme préalable sont plus

fortement impliqués dans l’exécution que dans le message.

En revanche, le deuxième volet de l’hypothèse H9b se trouve invalidé puisque les

individus moyennement impliqués dans le programme préalable sont plus fortement

impliqués dans l’exécution que les individus faiblement impliqués dans le programme.

Le premier volet de l’hypothèse H9c concernant la plus forte implication dans

l’exécution que dans le message des individus fortement distraits (C=19.07 versus

C=12.05) est validé ; le deuxième volet de cette hypothèse se trouve également validé

puisque l’intensité de cette implication dans l’exécution est moins importante pour les

individus fortement impliqués dans le programme préalable que pour les individus

faiblement ou moyennement impliqués dans l’émission en question (C=19.07 versus


C= 19.67 et C=20.64). En conséquence, l’hypothèse H9c se trouve validée dans sa

totalité.

III.2.2. - Résultats relatifs au profil n°2 : un groupe d’individus caractérisés par une

forte confiance en eux et un fort besoin de cognition

Nous cherchons à montrer que les individus de ce profil seront plus fortement

impliqués dans le message que dans l’exécution lorsque la distraction est faible ou

moyenne et en revanche plus fortement impliqués dans l’exécution lorsque la distraction

est forte.

Tableau VIII.33. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°2


Moyenne Variance

Faible


Moyenne


Forte


11.35 17.81

11.4 19.17

12.12 19.24

21.9 21.43

18.66 21.52

17.36 28.77

Pour chaque groupe d’implication dans le programme préalable et pour chaque

facette d’implication publicitaire, l’entité mathématique C a été formée. Les résultats

obtenus sont reportés au sein du tableau VIII.34.


Tableau VIII.34. : Valeurs pour l’entité mathématique C pour le profil psychologique n°2


Valeur de C obtenue

Faible


Moyenne


Forte


13.93 22.1

15.83 24.79

16.19 19.97

Les résultats reportés au sein du tableau VIII.34. nous permettent d’affirmer

sans ambiguïté que, quelle que soit l’intensité de l’implication dans le programme

préalable, une personne fortement confiante et forte en besoin de cognition est plus

fortement impliquée dans l’exécution que dans le message, ce résultat invalidant ainsi

l’hypothèse générique H10 ainsi que l’hypothèse H10a. L’hypothèse H10b n’a pas de

raison d’être puisque les individus du profil psychologique n°2 moyennement impliqués

dans le programme préalable sont plus fortement impliqués dans l’exécution que dans le

message. En revanche, l’hypothèse H10c relative à une plus forte implication des

individus du profil psychologique étudié dans l’exécution que dans le message est

validée.

III.3. - Comparaison des deux profils psychologiques en matière d’intensité de

l’implication publicitaire

Il s’agit de montrer que les individus du profil 1 montrent une plus forte

intensité de leur implication publicitaire que les individus du profil 2. Précisons en

premier lieu que les différences obtenues ne sont pas significatives au regard de l’entité

mathématique B calculée.


Une comparaison directe de l’entité mathématique C pour les deux groupes

d’individus différenciés par leur confiance en eux-mêmes et leur besoin de cognition

confirme l’invalidation des hypothèse H11 et H11b comme en témoignent les résultats de

l’entité mathématique C précédemment présentés et reportés au sein du tableau VIII.35.

Tableau VIII.35. : Moyennes corrigées d’implication publicitaire pour les profils

psychologiques n°1 et n°2


Valeur de C obtenue pour le profil n°1

Valeur de C obtenue pour le profil n°2

Faible


Moyenne


Forte


13.89 19.67

17.94 20.64

12.05 19.07

13.93 22.1

15.83 24.79

16.19 19.97

En effet, l’intensité de l’implication dans l’exécution est supérieure pour les

individus du profil psychologique n°2.

En conséquence, nous ne pouvons valider l’hypothèse globale selon laquelle une

faible confiance en soi (associée à un faible besoin de cognition) intensifie l’implication

publicitaire lorsque l’implication de l’individu dans le programme préalable est faible ou

moyenne. Notons cependant un résultat intéressant : l’implication dans le message des

individus moyennement distraits est plus intense que l’implication dans le message des

individus fortement distraits, ce résultat allant dans le sens de certains travaux antérieurs

ayant montré que l’impact d’une communication persuasive sur l’individu était plus

important en cas de distraction moyenne (Nisbett et Gordon, 1967 ; Barach, 1969 ; Cox

et Bauer, 1964 ; Bither et Wright, 1973). Ce résultat précis nous permet de valider

partiellement l’hypothèse H11a.


De même, la comparaison des moyennes corrigées entre les profils n°1 et 2 nous

permet de conclure que nos résultats vont dans le sens des recherches antérieures qui

ont montré que les individus possédant une faible confiance en eux optent pour un

mode de traitement périphérique (dirigé vers l’exécution et induisant de ce fait une plus

forte implication dans l’exécution que dans le message) dès lors que leur capacité de

traitement des informations contenues dans l’annonce se trouve contrainte par une

certaine distraction (Wright, 1975). En revanche, il semble qu’en l’absence de

distraction, ces individus à l’instar de ceux qui possèdent une forte confiance en eux,

sont également plus fortement impliqués dans l’exécution. Ce résultat ne va pas dans le

sens de notre réflexion théorique fondée sur les contributions de Chaiken (1980) ou de

MacInnis et Jaworski (1989, 1991). En effet, nous avons postulé que le manque de

confiance en soi pouvait exercer une influence sur l’intensité du traitement des

informations véhiculées par l’annonce via un impact sur le tryptique MCO. Une

explication possible pourrait être l’intéraction qu’est susceptible d’exercer ici la variable

de degré de connaissance préalable. Rappelons que peu de consensus caractérise, au sein

de la littérature, les résultats concernant l’influence du degré de connaissance préalable

sur l’intensité de la recherche ou du taitement des informations. Nos résultats semblent

pencher vers l’hypothèse totalement inverse de celle de Chaiken (1980) à savoir que le

caractère inconnu de la marque et l’unique exposition à l’annonce rendent difficiles pour

l’individu le traitement des informations, cet individu s’orientant alors vers un

traitement dirigé vers les caractéristiques d’exécution de l’annonce. Les résultats

reportés au sein du tableau VIII.35. ainsi que la prise en compte des deux

caractéristiques précises des annonces étudiées et sus-mentionnées nous rappprochent

ainsi des résultats obtenus par certains chercheurs quant à l’existence d’une relation

linéaire et positive ou d’une relation en "U" inversé entre le degré de connaissance

préalable et l’intensité de la recherche d’informations (Jacoby et al., 1978 ; Bettman et

Park, 1980 ; Punj et Staelin, 1983 ; Johnson et Russo, 1984).


La validation de nos hypothèses reportée au sein du tableau suivant VIII.36. doit

en outre s’accompagner d’une analyse plus globale permettant de mettre en relation les

différents postulats de recherche étudiés. Cette analyse qui permettra de mettre en

lumière les contributions, les limites et les voies d’investigation futures induites par

notre contribution doctorale se trouve exposée au sein de la conclusion générale de

cette recherche.


Tableau VIII.36. : Synthèse de la validation des hypothèses de recherche

Axes de recherche

Numéro et intitulé synthétique de l’hypothèse

Résultat concernant l’hypothèse (validée totalement, validée

partiellement, invalidée ou non étudiée309)

I - LES

HYPOTHÈSES PRÉALABLES : UN

PRÉ-REQUIS INDISPENSABLE

AUX POSTULATS DE RECHERCHE

II - POSTULAT DE

MÉDIATION

H00 : Influence positive de la composante durable sur la composante situationnelle H00a : Influence unidirectionnelle H00b : Contribution plus importante de la confiance dans le traitement des informations sur l’aspect situationnel qu’une estime de soi globale. H01 : Faible corrélation entre composante non évaluative et composante évaluative. H02 : Les composantes évaluatives des variables d’efficacité s’articulent selon l’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986). H02a : Influence positive de Aad sur Ib ; H02b : Influence de Aad-mess plus forte sur Ib que influence de Aad-exec H03 : Hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) en ce qui concerne l’articulation des relations entre variables de confiance. H04 : Niveaux moyens d’implication dans l’exécution supérieurs aux niveaux moyens d’implication dans le message. H05 : Co-variation positive de la confiance dans le traitement des informations et du besoin de cognition. H05’ : Plus forte relation entre la confiance dans le traitement des informations et le besoin de cognition qu’entre l’estime de soi globale et le besoin de cognition. H1 : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les évaluations spécifiques de l’annonce et de la marque. H1a : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les croyances-produit. H1b : Influence positive de l’implication dans le message sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce H1c : Influence de l’implication dans le message plus forte sur la confiance dans Cb et sur la confiance dans Cad que sur la confiance dans Aad. H1d : Influence de l’implication dans le message sur la confiance dans Aad. H2 : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans les évaluations spécifiques et globales de l’annonce. H2a : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce.

partiellement validée. validée. partiellement validée. partiellement validée. validée. invalidée (sauf pour l’annonce n°1).

validée. validée. validée validée. invalidée. invalidée. validée. partiellement validée. validée. validée.

309 Les hypothèses non étudiées correspondent à des hypothèses qui n’ont pas de sens, certaines des hypothèses qui leur sont associées ayant été invalidées.


Tableau VIII.36. (suite)

Axes de recherche



partiellement, invalidée ou non étudiée)

II - POSTULAT DE MÉDIATION (suite)

III - POSTULAT DE

MODÉRATION

H2b : Influence positive de l’implication dans l’exécution sur la confiance dans Aad. H2c : Influence de l’implication dans l’exécution plus forte sur la confiance dans Cad et la confiance dans Aad que sur la confiance dans les croyances-produit. H2d : Influence plus forte sur la confiance dans Cad que sur la confiance dans Aad. H3 : Contribution plus importante en situation de faible implication de la confiance dans Aad. H3a : Une faible implication publicitaire influence positivement la confiance dans Aad. H3b : Influence plus faible qu’en cas de forte implication publicitaire. H3c : Influence plus forte sur la confiance dans Aad que sur la confiance dans les autres médiateurs. H4 : Contribution plus importante en situation de forte implication publicitaire de la confiance dans les croyances-produit. H4a : Influence positive d’une forte implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit. H4b : Influence plus forte sur la confiance dans les croyances-produit que sur la confiance dans les autres médiateurs. H4c : Influence plus forte de l’implication publicitaire sur la confiance dans les croyances-produit en forte implication message et exécution sur une situation de forte implication message et de faible implication dans l’exécution. H5 : Influence modératrice de la confiance dans Aad : H5a : sur les niveaux moyens de Ab ; H5b : sur l’intensité du lien Aad - Ab. H5c : sur les niveaux moyens des croyances-produit ; H5d : sur l’intensité du lien croyances-produit - Ab. H5e : sur les niveaux moyens de Ib. H5f : sur l’intensité de la relation entre Aad et Ib.

validée. non étudiée. invalidée. validée. invalidée. validée validée. validée. non étudiée.

validée. invalidée. partiellement validée (2 annonces sur 4)

invalidée. partiellement validée (3 annonces sur 4).

partiellement validée (1 annonce sur 4)

partiellement validée.

Tableau VIII.36. (suite)


Axes de recherche



partiellement, invalidée ou non étudiée)

III - POSTULAT DE MODÉRATION (suite)

H6 : Influence modératrice de la confiance dans Cad : H6a : sur les niveaux moyens de Aad ; H6b : sur l’intensité du lien Cad - Aad. et Ib. H7 : Influence modératrice de la confiance dans Cb : H7a : sur les niveaux moyens de Ab ; H7b : sur l’intensité du lien Cb - Ab. H8 : Influence modératrice de la confiance dans Ab : H8a : sur les niveaux moyens de Ib ; H8b : sur la force de la relation de causalité entre Ab et Ib. H9 : Les individus du profil 1 se caractérisent par une implication dans l’exécution plus forte que l’implication dans le message. H9a : Une faible implication dans le programme oriente l’individu vers un traitement de l’exécution plus important que le traitement du message. H9b : Une implication moyenne l’oriente vers un traitement de l’exécution supérieur au message mais de manière moins intense que dans le cas d’une faible implication dans le programme préalable. H9c : Une forte implication dans le programme préalable l’oriente vers une attention plus importante vers l’exécution mais de manière moins importante que si l’individu est faiblement ou moyennement impliqué dans le programme. H10 : Les individus du profil 2 se caractérisent par une implication dans l’exécution plus faible que l’implication dans le message si leur distraction n’est pas trop importante. H10a : Une faible implication dans le programme oriente l’individu vers un traitement du message plus important que le traitement de l’exécution. H10b : Une implication moyenne l’oriente vers un traitement du message moins intense que dans le cas d’une faible implication dans le programme préalable. H10c : Une forte implication dans le programme préalable l’oriente vers un traitement des éléments d’exécution plus important que le message.

H11 : Supériorité des niveaux moyens d’implication publicitaire pour le profil n°1 à ceux du profil n°2. H11a : Supériorité pour l’implication dans le message. H11b : Supériorité pour l’implication dans l’exécution.

validée. validée. validée. validée. invalidée. validée. validée. partiellement validée (1 groupe sur 4).

validée. validée. validée. partiellement validée. validée. invalidée. invalidée. non étudiée. validée. invalidée. partiellement validée. invalidée.


SYNTHÈSE DU CHAPITRE VIII -

Résultats relatifs à la validation des hypothèses de recherche

Trois axes de recherches ont accueilli un ensemble d’hypothèses dont la

proportion d’hypothèses validées nous permet de conforter globalement notre réflexion

théorique relative à l’étude de la confiance en soi au sein des mécanismes de formation

de l’attitude envers la marque et de l’intention d’achat.

9 La validation des hypothèses préalables nous permet d’asseoir le statut conceptuel de

la confiance en soi par la mise en évidence que :

seule la facette spécifique de la composante durable de ce construit détermine, dans

certains cas, la composante situationnelle, la relation unissant les deux composantes de

la confiance en soi étant en outre unidirectionnelle ;

la philosophie sous-jacente à l’hypothèse de médiation duale permet d’expliquer non

seulement l’articulation entre les aspects non évaluatifs des médiateurs de persuasion

mais aussi l’articulation entre les variables de confiance associées à ces évaluations

spécifiques et globales de l’annonce et de la marque ;;

les aspects évaluatifs et non évaluatifs (mesurés par la confiance) des médiateurs de

persuasion sont indépendants sinon faiblement corrélés.

Précisons ici que 6 hypothèses préalables sont validées, 3 ne le sont que de

manière partielle et enfin que 2 hypothèses sont invalidées.

9 La validation des hypothèses relatives à notre postulat de médiation permet

d’affirmer que, dans de nombreux cas, l’implication publicitaire exerce son influence sur

les "routes" de persuasion publicitaire via l’impact positif ressenti sur la confiance dans

certains des aspects évaluatifs, la nature de ces variables de confiance dépendant de

l’intensité (faible versus forte) et de l’objet (message versus exécution) de l’implication

publicitaire.


SYNTHÈSE DU CHAPITRE VIII - (suite)

Précisons que 8 hypothèses sont validées, 1 hypothèse ne l’est que partiellement,

3 hypothèses sont invalidées et enfin que 2 hypothèses n’ont pu être étudiées.

9 Des hypothèses liées à l’influence modératrice de la confiance en soi nous permettent

de valider :

l’influence modératrice de la confiance dans les médiateurs de persuasion sur les

niveaux moyens des variables d’efficacité et/ou sur la force des relations de causalité

entre les variables endogènes du modèle de persuasion (MacKenzie et Spreng, 1992) par

la validation totale de 8 hypothèses et la validation partielle de 5 hypothèses (3

hypothèses étant néanmoins invalidées).

l’influence qu’exercent des profils psychologiques d’individus (confiance en soi x

besoin de cognition) sur l’intensité et l’objet de l’implication publicitaire en tenant

compte du degré d’implication dans le programme préalablement à l’exposition aux

annonces publicitaires testées : 4 hypothèses validées, 2 hypothèses partiellement

validées et 4 hypothèses invalidées (1 hypothèse n’a pu en conséquence être étudiée)

rendent légitime la poursuite des travaux dans ce domaine précis.

Ces résultat méritent d’être commentés dans une perspective plus globale, les

hypothèses invalidées suggérant en outre les limites de cette contribution et/ou des

voies d’investigation futures. Ces différents points font précisément l’objet de notre

conclusion générale.

Conclusion générale 397

CONCLUSION GÉNÉRALE

Notre recherche se caractérise par des points forts mais également par certaines

limites, ces deux aspects ouvrant la voie à un certain nombre d’investigations futures.

I - CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE DOCTORALE

Elles se révèlent à nos yeux de triple nature : nous pensons en effet avoir

contribué à l’avancement des connaissances dans le domaine de l’étude des processus de

persuasion publicitaire sur un plan conceptuel, sur un plan méthodologique ainsi que

sur un plan managérial.

I.1. - Les contributions d’ordre théorique : une synthèse des principaux résultats

Nous aborderons successivement les principaux résultats relatifs à la validation

du statut conceptuel de la confiance en soi ainsi que ceux ayant trait plus

particulièrement à la compréhension des processus de persuasion publicitaire.

I.1.1. - Le statut conceptuel de la confiance en soi

Cette recherche doctorale avait notamment pour objectif de clarifier

conceptuellement le concept de confiance en soi et de valider empiriquement certaines

hypothèses relatives aux relations liant les différentes composantes du construit. Ainsi,

comme notre réflexion personnelle le présupposait et à la lumière de nos résultats, le

construit de confiance en soi doit être appréhendé en tenant compte de deux éléments

majeurs :

9 L’objet de cette confiance : s’agit-il d’une confiance en soi globale ou

d’une confiance en soi spécifique, plutôt liée à une partie du concept

de "soi" qu’au "soi" dans sa globalité ?

9 Le caractère durable versus situationnel de la confiance en soi : mesure-

t-on une orientation durable d’un trait de personnalité de l’individu ou


bien cette confiance n’est-elle pas déterminée en grande partie par la

situation d’exposition publicitaire, par exemple ?

Nos résultats suggèrent que la confiance en soi, en tant que trait de personnalité

à caractère durable, peut exercer une influence sur les niveaux de certitude associés aux

variables d’efficacité publicitaire, composante d’ordre situationnel de la confiance. En

outre et conformément à nos attentes, cette influence s’effectue de manière

unidirectionnelle, ce résultat venant valider la similitude théorique existant entre le

concept de confiance en soi et celui d’implication. Précisons néanmoins que c’est

l’aspect spécifique du trait de personnalité, à savoir la confiance dans le traitement des

informations, qui exerce cette influence. Remarquons ici que ce résultat se trouve en

accord avec la vision de certains chercheurs qui voient dans le processus de persuasion

publicitaire un mécanisme de traitement des informations de la part des individus.

Conformément à la littérature et/ou à notre propre réflexion théorique, la

personnalité même de l’individu est ainsi susceptible de déterminer le caractère persuasif

de l’annonce puisque la capacité perçue de l’individu dans le traitement des informations

influence de manière non négligeable la confiance dans trois variables d’efficacité : les

croyances publicitaires, l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque.

I.1.2. - Les contributions relatives à la compréhension des processus de formation

de l’attitude envers la marque

Nous ne reviendrons pas ici sur les hypothèses préalables de notre recherche

précisant notamment le statut conceptuel de la confiance en soi, ce point ayant en effet

été largement développé au sein du chapitre VIII, mais plus précisément sur la

compréhension des processus de persuasion publicitaire par la prise en compte de la

confiance en soi, à la fois sa composante durable reflétant une orientation stable d’un


trait psychologique caractérisant l’individu mais également son aspect situationnel, lié à

la perception et à l’acceptation du message publicitaire véhiculé par l’annonce. En

conséquence, nous souhaitons mettre ici en perspective et de manière parallèle les trois

pans de résultats suivants :

9 Les résultats relatifs à l’influence des profils psychologiques sur

l’intensité et l’objet de l’implication publicitaire ;;

9 Les résultats relatifs à l’influence de l’implication publicitaire (intensité

et objet) sur la confiance dans les médiateurs de persuasion ;

9 Les résultats qui concernent l’influence modératrice de la confiance

dans l’aspect évaluatif des médiateurs de persuasion sur les

cheminements psychologiques poursuivis par les individus pour

former leur attitude envers la marque et leur intention d’achat de la

marque dans une situation de pré-test publicitaire avec exposition

unique à une marque inconnue.

De manière globale, la situation de pré-test telle que nous l’avons définie a induit

et ce, quels que soient les profils psychologiques des individus et quelle que soit

l’intensité de leur implication dans le programme préalable, une implication publicitaire

dans l’exécution de l’annonce supérieure à l’implication des individus dans le traitement

des informations véhiculées par la publicité. Ce résultat se trouve en contradiction avec

l’une de nos hypothèses qui stipule, en suivant le postulat de Zajonc (1980), de Zajonc

et Markus (1982) ou de Zanna et Rempel (1988) qu’une telle situation se trouve

prédominée par un processus d’ordre cognitif. Précisons néanmoins ici qu’un examen

effectué à l’occasion de la validation, sur nos données empiriques, de l’hypothèse de

médiation duale de Lutz (1985) nous a permis de montrer la supériorité (toutes

annonces confondues) des croyances-produit sur l’attitude envers l’annonce dans

l’explication de l’attitude envers la marque. Cette contradiction nous autorise à penser

qu’il n’existe pas nécessairement d’incompatibilité entre ces deux résultats. En effet, une


implication dans l’exécution supérieure à l’implication dans le message ne signifie en

effet pas que les individus ne traitent pas également les informations relatives au produit

et contenues dans l’annonce. Ce résultat va dans le sens du postulat de la

complémentarité des modes de traitement effectués par les individus. En reprenant les

conceptions de Petty et Cacioppo (1981) ou de Chaiken (1980) dont les contributions,

certes enrichies depuis (MacInnis et Jaworski, 1989 ; MacInnis, Moorman et Jaworski,

1991), constituent néanmoins aujourd’hui encore deux références importantes en

communication persuasive, il semblerait que nous ayons mis en évidence la

complémentarité des "routes" de persuasion, qui, à un niveau global semblent

prédominées par un processus de nature cognitive, sont néanmoins parfois caractérisées

par un processus de formation de Ab et de Ib ne résultant pas nécessairement d’un mode

de traitement intensif des informations. A en juger par la formalisation du processus de

formation de Ab et de Ib pour chacune des annonces étudiées (Cf. Figure VIII.1.), la

situation de pré-test publicitaire caractérisant notre protocole expérimental n’a pas

toujours donné lieu à la prépondérance des médiateurs cognitifs sur les médiateurs

d’ordre affectif au sein du processus de persuasion. En effet, si les annonces

"RISTORANTE" (pizzas) et "DREFT" (liquide-vaisselle) semblent induire un

traitement complémentaire à la fois des informations-produit et des caractéristiques de

l’annonce dont l’importance respective semble difficile à apprécier, les expositions aux

annonces "BEKA" (matelas) et "CHA-CHA" (barres chocolatées) semblent quant à

elles avoir conduit l’individu à former son attitude envers la marque communiquée

majoritairement en fonction de son évaluation globale de l’annonce publicitaire. Le fait

de n’avoir qu’une exposition en outre à une marque inconnue peut expliquer ce résultat,

les individus ne disposant pas d’informations suffisantes sur les produits étudiés, soit

parce qu’ils manquent d’expérience (matelas), soit parce que les annonces en question

ne contiennent pas d’argumentation précise relatives aux caractéristiques du produit

communiqué (les deux annonces BEKA et CHA-CHA relèvent de cette considération).


Quel que soit le profil psychologique étudié, c’est donc, comme nous l’avons

précédemment souligné, l’implication dans l’exécution qui prédomine sur l’implication

dans le message. En addition à ce résultat, nous avons montré que l’implication dans le

message et l’implication dans l’exécution n’influencent pas exactement les mêmes

variables de confiance associées aux médiateurs d’efficacité publicitaire. Ainsi, nous

avons montré qu’en cas de forte implication dans l’exécution et de faible implication

dans le message, l’implication publicitaire influence principalement :

9 la confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce ;;

9 la confiance dans Aad ;

Dans la mesure où notre situation de pré-test semble avoir conduit les individus à être

plus fortement impliqués dans l’exécution de l’annonce et au regard des résultats

concernant les influences modératrices de la confiance dans Cb et de la confiance dans

Aad sur l’intensité des relations de causalité d’un modèle général de persuasion, il semble

que l’influence modératrice de la confiance dans Aad soit plus forte que celle de la

confiance dans Cb puisqu’elle intensifie de manière plus importante les relations de

causalité étudiées en agissant d’une part sur la relation Aad-Cb et d’autre part, sur la

relation Aad-Ab.

I.2. - Les contributions méthodologiques

De manière incontestable et parce que la pertinence d’une telle variable se trouve

affirmée par les résultats de notre recherche doctorale, prendre en compte la confiance

en soi, à la fois dans sa composante durable mais également dans son aspect

situationnel déterminé par l’influence du stimulus publicitaire constitue à nos yeux un

apport novateur dans le domaine de la compréhension du processus de formation de

l’attitude envers la marque s’appuyant sur une méthodologie de pré-test publicitaire.

Parce que les recherches relatives à l’influence de la publicité sur l’individu cherchent à

appréhender les mécanismes psychologiques à l’origine de la persuasion de l’individu,

intégrer la variable de "confiance en soi" se trouve parfaitement légitimé par le fait que


l’individu juge très souvent cette source d’information (la publicité) comme biaisée (en

comparaison avec d’autres sources d’information telles que l’expérience directe avec le

produit). En nous basant sur nos résultats, qui méritent néanmoins certaines voies

d’investigation futures, cette contribution met en exergue un déterminant des routes de

persuasion (la confiance dans l’évaluation) qui, bien qu’étudié dans certains travaux

antérieurs, n’avait pas cependant fait l’objet d’une étude conjointe avec l’autre

déterminant reconnu des "routes de persuasion" : l’implication publicitaire (Falcy,

1997). Proposer deux échelles de mesure permettant d’appréhender ces concepts encore

trop rarement intégrés dans les recherches en communication persuasive comme le

souligne Mehta (1999) mais qui permettent de mesurer un réel degré de conviction à

la suite de l’exposition à une communication persuasive nous semble ainsi un moyen

d’améliorer les procédures employées visant à mesurer un ensemble de construits

supposés intervenir au sein du processus d’influence publicitaire. Les deux échelles de

confiance en soi créées (confiance en soi en tant que trait de personnalité durable et

confiance en soi situationnelle) possèdent, en addition à une facilité d’administration en

raison du faible nombre d’items qu’elles intègrent, de satisfaire à des exigences

psychométriques révélées par une procédure de validation conforme aux préconisations

antérieures (Churchill, 1979).

I.3. - Les enseignements de cette recherche sur le plan pratique

A l’instar de toute contribution doctorale, les résultats mis en lumière et relatifs

au rôle de la confiance en soi au sein des processus de persuasion publicitaire se doivent

d’être confrontés aux préoccupations d’ordre managérial des professionnels concernés

par la mesure des effets de la publicité. Trois publics peuvent être intéressés par ces

implications d’ordre pratique :

9 Les annonceurs qui, en gérant de nombreuses marques sur divers

marchés parfois très encombrés, ont pour objectif principal de mettre


en adéquation leur stratégie de communication publicitaire à une cible

spécifique de la manière la plus efficace possible ;

9 Les sociétés d’études spécialisées dans les pré-tests publicitaires qui,

tout en s’adressant à des annonceurs-clients désireux de mesurer

l’effet des annonces créées, semblent aujourd’hui soucieuses d’intégrer

à leurs systèmes de pré-test, des variables jugées pertinentes par la

communauté scientifique comme par les praticiens pour rendre

compte de l’efficacité des annonces publicitaires, cette préoccupation

leur servant en quelque sorte de "faire-valoir" de leur "savoir-faire"

méthodologique, permettant ainsi de mettre en valeur leur systèmes de

pré-tests par rapport à ceux de leurs concurrents ;

9 Les agences de publicité, qui tout en suivant les recommandations des

annonceurs, sont in fine libres en matière de création publicitaire

notamment en ce qui concerne le choix des éléments ayant trait à

l’exécution de la publicité.

I.3.1. - Les implications managériales pour les annonceurs

Toute entreprise ayant décidé de communiquer envers une cible précise se doit

de concevoir une stratégie de communication précisant notamment de manière claire

d’une part, les objectifs poursuivis par l’annonce publicitaire et d’autre part, une

définition précise de la cible à laquelle s’adresse la publicité.

- Une précision des objectifs assignés à l’annonce publicitaire

Si l’objectif final d’une annonce publicitaire est de conduire l’individu à acheter

le produit et à en juger par certains exemples issus de la pratique, les annonceurs fixent

très souvent des objectifs qualifiés d’"intermédiaires". Ainsi, un annonceur peut décider

de créer une annonce publicitaire afin d’augmenter la notoriété spontanée et/ou assistée

de la marque, de modifier l’image de la marque, de faire essayer le produit, de décider le


consommateur à changer d’opinion à l’égard de la marque, d’inciter le consommateur à

utiliser plus souvent le produit, etc.

A la lumière des contributions récentes en communication persuasive et comme

nous l’avons précédemment indiqué, deux variables d’efficacité semblent privilégiées :

l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. Ainsi, une publicité est jugée efficace si

elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque et à exprimer une intention

d’achat positive. Comme nous l’avons précisé à l’occasion de la définition de la

problématique associée à cette contribution doctorale et comme le révèlent nos

résultats, le seul critère de l’évaluation des éléments qui composent une publicité

(facteurs liés à l’annonce et éléments concernant la marque) se révèlent insuffisants pour

rendre compte des effets du stimulus publicitaire. En effet, en mettant en évidence

l’influence modératrice que peut jouer la composante situationnelle de la confiance en

soi sur les relations de causalité entre les médiateurs reconnus de persuasion publicitaire,

il apparaît que la force de persuasion associée à l’annonce dépend du degré de certitude

associé aux variables intermédiaires d’efficacité. Sans reprendre les résultats mis en

évidence, rappelons simplement l’un d’entre eux : une attitude envers la marque

déterminera d’autant plus une intention d’achat que les individus se sentent confiants

dans leur évaluation globale de la marque. Ainsi, il apparaît que le pouvoir prédictif de

l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat doive s’apprécier en tenant compte du

degré de certitude associé à l’évaluation globale de la marque. Le critère de formation

d’une évaluation favorable pourrait ainsi être complété par un critère de confiance dans

l’évaluation, permettant ainsi de rendre compte de manière plus fidèle d’une capacité de

l’annonce à persuader les individus et levant par là-même le problème soulevé par

certains chercheurs de la création de "non attitudes", c’est à dire des attitudes créées

sans force et donc in fine peu durables et donc peu favorables à un comportement

d’achat effectif de la marque considérée. Ainsi, en addition à des objectifs désormais

traditionnels de formation et/ou de changement d’attitude favorable envers la marque


communiquée et d’intention d’achat positive, il semble pertinent que les annonceurs

associent explicitement un objectif de "confiance " à des objectifs portant sur les seuls

aspects évaluatifs des variables intermédiaires d’efficacité. L’annonceur pourrait ainsi

libeller cet objectif de la manière suivante : “Cette publicité doit donner au consommateur une

opinion favorable de notre marque ainsi qu’une intention d’acheter notre produit ;; cet individu doit en

outre exprimer cette opinion envers notre marque de manière confiante”.

- Une qualification plus précise de la cible concernée par la publicité

Dans la mesure où la personnalité même de l’individu est susceptible d’exercer

une influence sur l’un des déterminants des processus de formation de l’attitude envers

la marque communiquée (l’implication publicitaire), connaître précisément le coeur de

cible à la fois selon des critères désormais classiques de sexe et d’âge mais aussi selon

des tendances psychologiques devient un impératif incontournable pour les annonceurs

désireux d’optimiser l’efficacité de leurs annonces. En effet, en mettant en évidence que

les traits de personnalité des individus peuvent conditionner l’objet vers lequel se trouve

majoritairement dirigée l’attention ou l’intérêt des individus (implication dans le message

versus implication dans l’exécution de l’annonce), les annonceurs pourraient ainsi fournir

des recommandations plus précises aux agences de publicité chargées de concevoir les

annonces. Ainsi, apprécier des caractéristiques psychologiques du coeur de cible

(confiance en soi, besoin de cognition, etc.) permettrait de fixer de manière plus claire les

impératifs relatifs à la conception des annonces et notamment ceux qui ont trait à la

nature de l’annonce : par exemple, et comme nos résultats le suggèrent, si le coeur de

cible est constitué d’individus peu confiants en eux-mêmes et plutôt peu avides de

réflexion, il semble peu pertinent de concevoir des annonces publicitaires de type

"informationnel" dans la mesure où ces individus semblent plus attirés ou faire plus

attention à des éléments liés à l’exécution de la publicité qu’au message véhiculé par

l’annonce. A terme, en qualifiant de manière plus précise la cible à laquelle s’adresse

l’annonce et en étudiant plus précisément l’influence de ces profils psychologiques au


sein des processus de persuasion en fonction des marchés, les annonceurs qui souvent

gèrent de nombreuses marques sur divers marchés de grande consommation ou dans

d’autres catégories de produit pourraient ainsi disposer de véritables bases de données

leur permettant d’associer des cheminements psychologiques de persuasion à des cibles

définies selon de multiples critères (âge, sexe, traits de personnalité, etc.).

I.3.2. - Les implications managériales pour les sociétés d’études spécialisées

Le développement important des sociétés d’études spécialisées en France dans le

pré-test des annonces publicitaires provient incontestablement de l’accroissement des

enjeux d’ordre économique de la publicité. Comme nous l’avons précisé au sein de

notre introduction générale, l’importance des sommes investies justifie que les

annonceurs souhaitent minimiser les risques financiers liés à la diffusion d’une annonce

publicitaire inefficace. De nombreuses sociétés d’études spécialisées dans les pré-test

des annonces publicitaires existent en France. Si l’objectif qu’elles poursuivent toutes

consiste à fournir aux annonceurs un éclairage pertinent sur les mécanismes d’influence

des publicités sur les individus, les différents systèmes commercialisés diffèrent

cependant sur plusieurs points. Afin d’apprécier les implications de cette recherche

doctorale pour les sociétés d’études, nous proposons donc en préalable un bref

panorama des principaux outils commercialisées par les acteurs de ce secteur

professionnel. A la lumière du tableau c1, il apparaît que les méthodologies de pré-test

varient principalement sur trois critères principaux :

9 Le contexte d’exposition publicitaire : tous les systèmes n’intègrent pas

nécessairement un programme télévisé, préalablement à la diffusion

des annonces publicitaires testées. Les individus interrogés sont en

outre parfois "forcés" dans leur(s) exposition(s) ;

9 Le moment de la collecte des variables : si certains systèmes collectent

immédiatement durant le test les différentes variables d’efficacité,


d’autres en revanche introduisent un délai entre l’exposition au stimulus

publicitaire et la mesure des différentes variables ;

9 La nature des variables d’efficacité mesurées : tout en soulignant que

certaines variables sont communes, c’est probablement dans ce

domaine que se révèlent les disparités les plus importantes, chaque

système se devant de fournir une offre différenciée de celle des

concurrents dans le secteur des études publicitaires.


Tableau c1 : Bref panorama des systèmes de pré-tests publicitaires310

Entreprise et nom du système de pré-test

publicitaire

Degré de développement

de l’annonce

Contexte d’exposition publicitaire

Moment de la collecte

des variables

Principales variables mesurées

GFK MARKETING SERVICES "Ad*Vantage/Act"

Finalisée ou non

Simulation de programme TV,

2 expositions

Immédiat

Mémorisation assistée et spontanée, restitution, agrément, image de

marque, jugements des éléments de communication, persuasion (perçue

et passage de la marque dans l’ensemble évoqué) et diagnostic

approfondi. INFRATEST BURKE "Ad-Visor 2"

Finalisée

1 exposition

forcée

Délai de 24

heures

Rappel, restitution, image, degré d’association de la création

publicitaire à la marque, implication, intention d’achat, diagnostic.

IPSOS "Pre-vision"

Finalisée ou non

Simulation de programme TV,

1 ou 2 expositions

Délai de 3

jours

Reconnaissance, agrément, intention d’achat, diagnostic spécifique.

MILLWARD BROWN FRANCE "Link Test"

Finalisée ou non

Expositions forcées, 3

expositions

Immédiat

Impact, compréhension, agrément, implication, perception du message,

attribution, persuasion, intérêt, diagnostic approfondi.

RESEARCH INTERNATIONAL "Publitest"

Finalisée ou non

Exposition forcée, écran

publicitaire puis exposition au spot seul pour

diagnostic

Immédiat

Impact, mémorisation, compréhension, évaluation du message publicitaire, image du produit, évaluation du produit, intention d’achat, diagnostic.

SOFRES "Adjust"

Finalisée ou non Programme puis exposition

Immédiat Impact, restitution, mise en évidence des liens entre les éléments

d’exécution et les avantages consommateurs perçus, incitation à

l’achat. TMO CONSULTANTS "Buy Test"

Finalisée ou non

Une exposition forcée au sein ou non d’un écran

Immédiat

Appréciation des éléments de communication, rappel, impact, image de la marque, persuasion

perçue, diagnostic.

Comme en témoigne la présence au sein de ces outils de variables d’efficacité de

nature cognitive et affective, reflétant ainsi la prise en compte des praticiens des

avancées de la recherche en communication persuasive ainsi que l’intérêt explicitement

manifesté par certains d’entre eux pour les contributions doctorales à vocation

explicative des processus de persuasion publicitaire311, les sociétés d’études spécialisées 310 Cette synthèse non exhaustive de quelques uns des systèmes de pré-test existant en France trouve son origine dans les documents commerciaux collectés auprès de ces sociétés spécialisées tels qu’ils étaient établis au troisième trimestre de l’année 1997. 311 Deux thèses récentes en communication persuasive ont par exemple été développées en collaboration avec l’entreprise GfK Marketing Services (Deharveng, 1995 ;; Falcy, 1997).


semblent désireuses d’intégrer au sein de leur outils les avancées récentes des chercheurs

de ce domaine. Ainsi, notre contribution doctorale pourrait intéresser ces sociétés

d’études spécialisées souhaitant identifier et mesurer de nouvelles variables susceptibles

d’expliquer le processus de persuasion de l’individu à la suite de l’exposition à un

stimulus publicitaire. En effet, l’implication mesurée explicitement par deux systèmes

("Ad-Visor 2" d’Infratest Burke et "Link Test " de Millward Brown France) ne

concerne en fait que la catégorie de produit. Or, à la lumière des recherches antérieures

sur le concept d’implication publicitaire ainsi que de nos propres résultats, il semble à

présent établi que cette variable joue un rôle important au sein des processus persuasifs

en tant que déterminant de routes de formation d’une attitude favorable envers la

marque communiquée via l’influence qu’elle exerce sur la confiance de l’individu sur ses

évaluations globales (attitude) ou spécifiques (croyances) de l’annonce et de la marque.

A l’heure où les annonceurs semblent très désireux d’obtenir l’assurance que leurs

annonces publicitaires seront à même de conduire les individus à acheter la marque,

objet de la communication, mesurer d’une part l’implication publicitaire et d’autre part,

le degré de confiance dans les réponses des individus pré-testés (dont cette recherche et

d’autres contributions ont pu montrer l’importance dans une logique de prédictivité de

l’attitude envers la marque sur l’intention d’achat ou le comportement) semble donc

tout à fait pertinent.

En outre, l’introduction d’un programme télévisé préalablement à la diffusion de

l’annonce testée est à recommander de manière systématique puisque cette recherche

doctorale comme d’autres travaux menés en communication persuasive montrent

l’influence que la distraction de l’individu peut jouer au sein des processus de

persuasion. De manière plus générale, valider les systèmes de pré-test publicitaires en

tant qu’outils susceptibles de fournir une image fidèle de la capacité de la publicité à

influencer l’individu nécessite que ces systèmes reposent sur une méthodologie la plus

proche possible des conditions naturelles d’exposition publicitaire.


I.3.3. - Les implications managériales pour les agences de publicité

Les résultats obtenus par cette recherche doctorale pourraient guider le

processus créatif du publicitaire sur trois points :

9 Une orientation de la création de la publicité en fonction des

caractéristiques de la cible ;

9 Les choix à retenir en matière de création publicitaire pour des

nouveaux produits ;

9 La formation d’une évaluation favorable et confiante de l’attitude

envers la marque.

- Créer des publicités en fonction des caractéristiques de la cible

Comme nous l’avons précédemment souligné à l’occasion de la présentation des

implications managériales pour les annonceurs, la stratégie créative des agences de

publicité doit qualifier de manière précise la cible à laquelle s’adresse l’annonce que ce

soit en terme de sexe, d’âge ou encore de tendances psychologiques, certaines de ces

variables agissant comme des déterminants d’ordre motivationnel pour traiter les

informations véhiculées par le message publicitaire. Ainsi, rappelons le, un public

composé d’individus plutôt peu confiants en eux-mêmes et peu avides de réflexion sera

attiré ou fera plus attention aux éléments d’exécution de l’annonce qu’au message en lui-

même. Cela suggère donc de créer, pour ce type d’individus, des publicités à caractère

plus fortement "émotionnel" qu’"informationnel". De manière plus générale, les

agences de publicité doivent qualifier le plus précisément possible les individus

composant le coeur de cible puisque ces individus diffèrent dans leur façon de se forger

une attitude envers la marque, reflétant ainsi la diversité des "routes" de persuasion

pouvant exister.


- Création publicitaire pour les nouveaux produits

Quatre publicités pour des marques inconnues ont servi d’application à cette

recherche doctorale. Les individus n’ayant aucune connaissance de ces marques, il

s’agissait pour eux en quelque sorte de nouveaux produits commercialisés en France.

Dans la mesure où les individus n’avaient préalablement à l’exposition à l’annonce

aucune information sur ces différentes marques, on aurait pû s’attendre à ce que la

formation de leur attitude envers la marque résulte principalement d’un traitement

exclusivement cognitif des informations véhiculées par l’annonce. Cependant, à la

lumière des résultats obtenus, il apparaît que le cheminement psychologique de

l’individu pour se forger une attitude envers la marque puisse également emprunter une

route à caractère plus "périphérique", même si l’individu dispose d’informations sur le

produit, mettant ainsi en lumière l’influence d’autres variables, dont l’implication

produit peut faire partie. Ainsi, les annonces publicitaires pour des nouveaux produits

peuvent s’orienter vers la conception d’annonces ne s’appuyant pas nécessairement sur

des créations à caractère exclusivement "informatif", permettant en outre aux créatifs

des agences de publicité de concevoir des publicités différentes et par là-même

susceptibles de retenir l’attention de consommateurs très fortement sollicités par la

publicité.

- La formation d’une évaluation favorable et confiante de l’attitude envers la marque

Dans la mesure où l’implication publicitaire détermine les niveaux de certitude

associés aux variables d’efficacité publicitaire, créer des attitudes confiantes nécessite

que les individus aient été suffisamment attirés ou aient suffisamment fait attention aux

éléments qui composent la publicité. Ainsi, en ayant au préalable identifié le mode de

cheminement psychologique des individus composant la cible, les créatifs pourraient

ainsi déterminer plus précisément le ou les éléments à mettre particulièrement en valeur

afin d’induire chez le récepteur une attitude envers la marque élaborée de manière

confiante. Si le coeur de cible est composé d’individus plus enclins à traiter les éléments


d’exécution de l’annonce que le message, introduire par exemple dans certaines

publicités des individus jugés comme des "experts" par la cible pourraient venir

renforcer leur confiance dans leur opinion.

De manière plus générale, et sans que soit "bridée" la création publicitaire, les

annonces publicitaires doivent s’orienter vers des créations favorisant la certitude des

consommateurs dans leurs attitudes, condition à l’origine d’un caractère plus prédictif

de cette variable d’efficacité. Ceci pourrait notamment passer par des créations

publicitaires dans le domaine de la grande consommation plus "crédibles" aux yeux des

consommateurs.


II - LIMITES DE LA RECHERCHE

Toute contribution doctorale doit être soumise à la critique, cette recherche

n’échappant pas à cette règle puisque certaines limites d’ordre conceptuel et

méthodologique viennent inhiber nos apports.

II.1. - Les limites d’ordre conceptuel

Comme nous l’avons indiqué à plusieurs reprises, l’on observe une tendance des

chercheurs, à juste titre, à décomposer certains construits précis selon l’objet sur lequel

ils portent, à savoir le message ou l’exécution. Ainsi, croyances publicitaires, évaluation

globale de l’annonce ou encore implication publicitaire n’échappent pas à ce consensus

académique. Ce positionnement conceptuel dont découle une conséquence directe sur

le plan de la mise en oeuvre des construits se trouve à l’origine de la principale limite

d’ordre théorique de cette contribution.

La mesure de la composante non évaluative d’une variable d’efficacité devrait

elle aussi rendre compte de la distinction : un niveau de certitude associé à chaque

facette étudiée (facette/message et facette/exécution) permettrait ainsi de préciser

l’influence modératrice de la confiance dans chaque facette sur les relations de causalité

d’un modèle général de persuasion basé sur un ensemble de variables endogènes

prenant compte de cette décomposition. En raison de notre choix d’opérationalisation,

notre souci de travailler sur des construits psychologiques désagrégés n’a pu être

respecté en ce qui concerne notre postulat de modération. Précisons néanmoins que

cette mise en oeuvre nous a semblé incompatible avec nos contraintes techniques

d’administration du questionnaire, en particulier en ce qui concerne la taille et de

manière directement corrélée, le temps nécessaire au déroulement du pré-test et de

l’expérimentation finale312.

312 Rappelons sur ce point que le pré-test s’est déroulé sur une durée de 1h30 ;; notre expérimentation finale ne devant pas quant à elle excéder ½ heure.


II.2. - Les limites d’ordre méthodologique

A l’instar du point précédent, trois remarques viennent limiter notre recherche

sur un plan méthodologique :

9 Le choix de deux marques "neutres" différentes peut avoir introduit un

léger biais au sein de notre protocole expérimental, les différents

groupes d’échantillons d’étudiants se différenciant sur ce point

puisque exposés à l’une ou l’autre des annonces neutres ;;

9 La mesure de l’implication dans la catégorie de produit au sein du

premier questionnaire et donc de manière préalable à l’exposition

publicitaire peut avoir quelque peu avivé l’intérêt de l’individu pour les

différentes catégories de produit étudiées. Une solution possible aurait

pu consister à mélanger des items d’implication produit pour une

classe testée à des items mesurant l’implication de l’individu pour une

catégorie de produit non étudiée. Précisons néanmoins que ce choix,

si retenu, aurait considérablement "alourdi" le questionnaire pré-

exposition, qui, rappelons-le, intègre en addition aux 48 items

d’implication-produit (12 items pour l’échelle et 4 classes de produit)

un ensemble d’items relatifs à des caractéristiques psychologiques et

socio-démographiques de l’individu (confiance en soi, besoin de

cognition, sexe, âge, etc.) ;

9 Comme nous l’avons indiqué à plusieurs reprises et révélé par les

coefficients de régression très élevés obtenus entre Cad et Aad, notre

choix d’opérationalisation de l’attitude envers l’annonce pourrait être

sujet à interrogations. En effet, il semble que la mise en oeuvre

consistant à évaluer de manière affective chaque élément contenu dans

l’annonce et ayant trait soit au message, soit à l’exécution, ait conduit à


une proximité arbitraire et à une absence de discrimination des

concepts de croyances publicitaires et d’attitude envers l’annonce. A

ce niveau de désagrégation probablement trop élevé, pourrait être

préféré une mise en oeuvre de Aad par 2 items d’ordre affectif évaluant

respectivement le message et l’exécution de l’annonce. Ce choix qui

semble préférable d’un point de vue théorique n’est pas sans souligner

certaines difficultés d’ordre méthodologique, les équations

structurelles par estimation du maximum de vraisemblance

n’autorisant pas en effet la validation d’un construit (variable latente)

reflétée par deux indicateurs (items).


III - QUEL AVENIR POUR L’ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN PERSUASION ?

Cette contribution doctorale constitue, comme nous l’avons souligné à plusieurs

reprises, une première contribution dans le domaine de l’étude de la confiance en soi au

sein des processus de persuasion publicitaire. Pour cette raison, de nombreuses voies

d’investigation potentielle demeurent inexplorées et méritent, pour leurs implications

théoriques, conceptuelles et managériales des recherches futures. De manière

schématique, trois directions possibles peuvent être poursuivies :

9 Etudier l’influence du stimulus publicitaire nécessite que l’on s’interroge

sur les critères permettant de discrimer les annonces entre elles. En

addition à la nature même du produit communiqué, la nature de

l’annonce appréhendée selon son caractère "factuel" versus "évaluatif"

pourrait expliquer des processus alternatifs d’impact de la composante

situationnelle de la confiance en soi. Etudier si des différences de

niveau de certitude dans les évaluations publicitaires peuvent résulter

de l’influence de la nature de l’annonce peut s’avérer pertinent au

regard de l’influence démontrée que cette variable peut exercer au sein

des processus de persuasion. Il a en effet été montré que pour certains

individus, l’information “factuelle” est plus persuasive que

l’information “évaluative” (Holbrook, 1978 ;; Shimp et Preston, 1981).

9 En suivant la même démarche que celle que nous avons opérée et en

inscrivant une expérimentation au sein d’un protocole expérimental de

type pré-test publicitaire, une réflexion peut être menée sur la

modélisation de l’influence de la confiance en soi dans le cas de

marques connues des consommateurs ;; l’existence d’une attitude

envers la marque et de croyances-produit préalablement à l’exposition

publicitaire nécessite de s’interroger précisément sur la façon dont la

confiance associée à ces deux médiateurs ainsi que la confiance


globale dans la marque (liée à la satisfaction procurée par une

expérience positive avec le produit) peuvent venir influencer des

niveaux de certitude associés aux variables d’efficacité publicitaire.

Dans ce cas, le chercheur doit s’attacher, en plus d’une étude de la

prédictivité potentielle des construits mobilisés à comprendre

précisément les phénomènes de résistance dans le domaine du

changement d’attitude. Signalons sur ce point que très peu de travaux

en communication persuasive se sont en effet concentrés sur les

processus psychologiques conduisant à la résistance à l’exception de

certaines contributions offertes par Eagly et Chaiken (1995),

Pomerantz, Chaiken et Tordesillas (1995) ou encore par Chaiken,

Giner-Sorolla et Chen (1996). Point fondamental de la problématique

de la prédictivité des attitudes, le postulat de résistance fonde de

nombreux cadres théoriques servant de référence en communication

persuasive et établissant à l’instar du modèle ELM ou du modèle

"systématique/heuristique" que le processus de changement d’attitude

conditionne la résistance ou la persistance de l’attitude formée, ces

deux conditions menant in fine à une forte prédictivité des attitudes.

Ainsi, il ne semble pas suffisant de juger de l'efficacité de traitements

expérimentaux ou de campagnes publicitaires seulement par le

montant de changement d'attitude qu'elles produisent. De manière

schématique et à titre d’exemple pratique, à une campagne A

produisant 6 unités de changement d'attitude qui décline rapidement

peut être préférée une campagne B ne produisant que 2 unités de

changement qui persistent au cours du temps.En conséquence, étudier

le rôle que la confiance préalable exerce au sein des phénomènes de

résistance des attitudes sous influence du stimulus publicitaire constitue


une voie d’investigation possible et contribuant à une meilleure

compréhension de la prédictivité des attitudes.

9 Appréhender la notion de "force" d’une évaluation par un niveau de

certitude ou de confiance associés à l’objet constitue l’une des mises

en oeuvre possibles du construit. Le construit de force pouvant

cependant être reflété par d’autres caractéristiques, une

conceptualisation plus globale de ce concept reflété313 en conséquence

par des indicateurs d’extrémité, de consistance cognitive-affective, de

certitude et d’importance pourrait constituer une manière intéressante

d’étudier l’influence du stimulus publicitaire sur la force d’une attitude.

Pourraient ainsi être mis en exergue les postulats fondateurs de Petty

et Cacioppo (1981, 1986) de Chaiken (1980) ou de MacInnis et

Jaworski (1989) en abordant le concept de force, non pas de manière

partielle, mais dans une vision plus globale. L’absence de convergence

des chercheurs relative à ce que recouvre la notion de force d’une

croyance ou d’une attitude (s’agit-il de la polarisation de l’évaluation,

de son accessibilité, du niveau de confiance associé, de son

importance, etc. ?) pourrait ainsi être levée en considérant qu’une

attitude forte doit posséder l’ensemble de ces caractéristiques

attitudinales.

Une telle mise en oeuvre du concept de "force de l’évaluation"

pourrait en outre permettre au chercheur d’apprécier l’importance

respective de ces différentes caractéristiques au sein des processus de

formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque sous

influence publicitaire.

313 D’un point de vue méthodologique, une variable latente reflétée par des items représentant les différentes caractéristiques de force pourrait ainsi être créée.


L’intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nous a

ainsi notamment permis, en adoptant une vision étendue du concept d’attitude par la

prise en compte de l’une de ses dimensions non évaluatives, de rendre compte de la

réalité de la communication persuasive et de son efficacité en mettant en lumière

différentes modalités d’impact du stimulus publicitaire en fonction du degré de

conviction d’un individu dans ses réponses concernant la communication persuasive.

Les différents résultats mis en lumière par cette contribution doctorale nous permettent

ainsi de conclure que la prise en compte de la confiance en soi améliore le pouvoir

explicatif des modèles de persuasion.

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Annexes 453

ANNEXE N°1 : QUESTIONNAIRE EXPERIMENTAL PRÉ-EXPOSITION Code anonyme : Age : --------- ans Sexe : Masculin Féminin Niveau d’études : Bac +1 Bac +2 Je vis chez mes parents : oui non Pour nous aider à mieux vous connaître, voici des affirmations d’ordre général vous concernant. Répondez le plus spontanément possible en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre opinion compte tenu de la signification reportée en haut du tableau. Cela ne me dérange pas d’entrer dans une pièce

où se trouvent des gens en train de discuter.

1

2

3

4

5

6

7

J’aime prendre en charge des situations nécessitant beaucoup de réflexion.

1

2

3

4

5

6

7

Je me sens totalement capable de réfléchir rapidement.

1

2

3

4

5

6

7

Dans des discussions de groupe, je pense souvent que mes opinions sont inférieures à

celles des autres.

1

2

3

4

5

6

7

J’éprouve de la satisfaction à réfléchir intensément et pendant des heures.

1

2

3

4

5

6

7

Je n’ai pas l’impression d’être vif d’esprit 1 2 3 4 5 6 7

Je crains souvent que mes réactions aient pour conséquence de donner aux gens une mauvaise

opinion de moi.

1

2

3

4

5

6

7

J’aime beaucoup faire une tâche qui implique la découverte de nouvelles solutions à des

problèmes.

1

2

3

4

5

6

7

Lorsque l’on me donne un argument, je repère tout de suite sa faiblesse.

1

2

3

4

5

6

7

Je ne manque pas du tout de confiance en moi. 1 2 3 4 5 6 7

Je préfère les problèmes complexes aux problèmes simples.

1

2

3

4

5

6

7

Je suis capable de résoudre rapidement énigmes et puzzles.

1

2

3

4

5

6

7

Je réfléchis souvent sur des questions même lorsqu’elles ne me concernent pas

particulièrement

1

2

3

4

5

6

7

pas du tout d’accord

pas d’accord

un peu en désaccord

ni d’accord ni pas

d’accord un peu d’accord d’accord

tout à fait d’accord

Annexes 454

Voici à présent une série d’affirmations concernant les pizzas en général. Indiquez-nous votre degré d’accord ou de désaccord avec chacune des propositions ci-dessous en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre opinion.

Pour moi, les pizzas, c’est un peu un plaisir 1 2 3 4 5 6 7

La pizza qu’on achète dit un peu qui on est. 1 2 3 4 5 6 7

Si après avoir acheté une pizza, mon choix se révélait mauvais, cela m’ennuierait énormément.

1

2

3

4

5

6

7

Quand on achète une pizza, on ne sait jamais si c’est celle-là qu’il fallait acheter.

1

2

3

4

5

6

7

Les pizzas, c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent.

1

2

3

4

5

6

7

On peut se faire une idée de quelqu’un à la pizza qu’il choisit.

1

2

3

4

5

6

7

On peut dire que les pizzas, ça m’intéresse. 1 2 3 4 5 6 7

Quand je suis devant un rayon de pizzas, je me sens toujours un peu désorienté(e) pour choisir.

1

2

3

4

5

6

7

Quand on achète une pizza, on n’est jamais certain de son choix.

1

2

3

4

5

6

7

La pizza que j’achète reflète un peu qui je suis. 1 2 3 4 5 6 7

C’est très ennuyeux d’acheter une pizza qui ne convient pas.

1

2

3

4

5

6

7

Quand on choisit une pizza, ce n’est pas grave si on se trompe.

1

2

3

4

5

6

7

[ Notre recherche portant sur 4 catégories de produit (les pizzas pré-emballées, les liquide-vaisselle,

les matelas et les barres chocolatées), le questionnaire pré-exposition comporte également 36 autres items

reflétant l’implication-produit pour les trois autres classes de produit étudiées. Par souci de synthèse, nous ne

faisons pas figurer les trois autres tableaux d’items.]


pas d’accord





Annexes 455

ANNEXE N°2 : QUESTIONNAIRE EXPERIMENTAL POST-EXPOSITION314

Vous venez de voir une publicité pour les pizzas "RISTORANTE". En supposiant que vous deviez acheter prochainement une pizza pré-emballée, dans quelle mesure pensez-vous que vous choisiriez cette marque, c’est à dire la marque "RISTORANTE" ? Le chiffre 1 signifie que vous n’êtes pas du tout certain de le faire, le chiffre 7, que vous être tout à fait certain de le faire. Les chiffres intermédiaires servent à nuancer votre jugement. Pas du tout certain 1 2 3 4 5 6 7 Tout à fait certain (d’acheter une pizza "Ristorante")

Nous souhaitons à présent connaître votre avis sur la marque "RISTORANTE". Veuillez-entourer le chiffre qui traduit le mieux votre opinion. Les différents chiffres intermédiaires vous permettent de nuancer votre réponse. Mon opinion vis-à-vis de la marque "RISTORANTE" est :

Négative 1 2 3 4 5 6 7 Positive Je n’apprécie pas du tout cette marque 1 2 3 4 5 6 7 J’apprécie beaucoup cette marque "Ristorante" est une mauvaise "Ristorante" est une bonne marque marque de pizzas 1 2 3 4 5 6 7 de pizzas Vous venez de nous donner vore opinion sur la marque "RISTORANTE". A présent, indiquez-nous vore degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations suivantes en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre avis compte tenu de la signification reportée en haut du tableau. Mon avis sur la marque "Ristorante" est très clair. 1 2 3 4 5 6 7

Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la marque "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

Si je devais de nouveau répondre à des questions sur la marque "Ristorante", mes réponses seraient

exactement les mêmes.

1

2

3

4

5

6

7

Je suis confiant (e) dans mes réponses sur la marque "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

314 Afin de ne pas surcharger la présentation de ce questionnaire et dans la mesure où les items sont identiques d’une annonce à l’autre (sauf pour les croyances-produit), nous ne présenterons ici que le questionnaire complet post-exposition concernant l’annonce pour les pizzas "RISTORANTE".


pas d’accord





Annexes 456

A présent, nous aimerions avoir votre avis non plus sur la marque "Ristorante" mais sur la publicité pour cette pizza. Voici donc une série d’affirmations qui concernent cette publicité. Il vous suffit, pour répondre, d’entourer le chiffre qui reflète le mieux vore opinion.

J’ai apprécié les informations portant sur le produit.

1 2 3 4 5 6 7

J’ai aimé l’atmosphère de la publicité. 1 2 3 4 5 6 7

J’ai aimé les arguments employés pour le slogan. 1 2 3 4 5 6 7

J’ai apprécié le message de cette annonce. 1 2 3 4 5 6 7

J’ai apprécié le rythme de l’histoire. 1 2 3 4 5 6 7

Je n’ai pas aimé le scénario. 1 2 3 4 5 6 7

J’ai apprécié les personnages de cette publicité. 1 2 3 4 5 6 7

Vous venez de nous donner votre avis sur cette publicité. A présent, indiquez-nous vore degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations suivantes en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre avis compte tenu de la signification reportée en haut du tableau.

Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur la publicité "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

Mon avis sur la publicité "Ristorante" est très clair. 1 2 3 4 5 6 7

Je suis confiant (e) dans mes réponses sur la publicité "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

Si je devais de nouveau répondre à des questions sur la publicité "Ristorante", mes réponses seraient


1

2

3

4

5

6

7

A présent, concernant toujours cette publicité, nous vous demandons de juger les différents éléments comme la couleur, les personnages, etc. Pour ce faire, nous vous demandons de bien vouloir entourer le chiffre qui correspond le mieux à votre opinion. Par exemple, si l’on vous demande de juger la durée de la publicité sur le critère :

"trop courte 1 2 3 4 5 6 7 trop longue" le chiffre 1 signifie que vous la trouvez trop courte, le chiffre 7 que vous l’estimez trop longue, les chiffres intermédiaires permettant de nuancer votre réponse. - Les informations sur le produit : en nombre insuffisant 1 2 3 4 5 6 7 en nombre suffisant

- Le rythme de la publicité : pas entraînant 1 2 3 4 5 6 7 entraînant

- le message de cette publicité : séduisant 1 2 3 4 5 6 7 pas séduisant

- Le scénario : pas original 1 2 3 4 5 6 7 original

- les arguments employés : faibles 1 2 3 4 5 6 7 forts

- Les personnages de cette publicité : pas attirants 1 2 3 4 5 6 7 attirants

- l’atmosphère : désagrable 1 2 3 4 5 6 7 agréable



pas d’accord

pas d’accord




d’accord


d’accord

un peu d’accord

un peu d’accord

d’accord

d’accord



Annexes 457

Vous venez de nous donner votre avis sur les différents éléments de la publicité "Ristorante" comme la couleur, les personnages. A présent, indiquez-nous vore degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations suivantes en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre avis compte tenu de la signification reportée en haut du tableau.

Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur les éléments de la publicité

"Ristorante".

1

2

3

4

5

6

7

Si je devais de nouveau répondre à des questions sur les différents éléments de la publicité

"Ristorante", mes réponses seraient exactement les mêmes.

1

2

3

4

5

6

7

Mon avis sur les différents éléments de la publicité "Ristorante" est très clair.

1 2 3 4 5 6 7

Je suis confiant (e) dans mes réponses sur les éléments de la publicité "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

Nous aimerions à présent connaître votre avis sur le produit de cette publicité : les pizzas "Ristorante". Indiquez-nous dans quelle mesure vous pensez que ces pizzas possèdent les différentes caractéristiques énoncées en entourant le chiffre qui reflète le mieux votre opinion, compte tenu de la signification reportée en haut du tableau. Les cases intermédiaires servent à nuancer votre réponse. Pour moi,

Les pizzas "Ristorante" sont appétissantes. 1 2 3 4 5 6 7

Ces pizzas ont l’air aussi bonnes qu’au restaurant. 1 2 3 4 5 6 7

Ce sont des pizzas à déguster entre amis. 1 2 3 4 5 6 7

Ces pizzas sont copieures. 1 2 3 4 5 6 7

Ce sont des pizzas différentes des autres pizzas. 1 2 3 4 5 6 7

Ces pizzas sont riches en ingrédients de qualité. 1 2 3 4 5 6 7

Les pizzas "Ristorante" ne suivent pas du tout la tradition italienne.

1 2 3 4 5 6 7

Ces pizzas ne sont pas croustillantes. 1 2 3 4 5 6 7

Les pizzas "Ristorante" sont des pizzas industrielles.

1 2 3 4 5 6 7

Ce sont des pizzas de référence. 1 2 3 4 5 6 7


très improbable

pas d’accord





très probable

Annexes 458

Vous venez de nous donner votre avis sur les pizzas "Ristorante". A présent, indiquez-nous vore degré d’accord ou de désaccord avec les affirmations suivantes en entourant le chiffre qui traduit le mieux votre avis compte tenu de la signification reportée en haut du tableau.

Je suis confiant (e) dans mes réponses sur les pizzas "Ristorante".

1 2 3 4 5 6 7

Je ne suis pas certain(e) de mes réponses aux questions sur les pizzas "Ristorante".

1

2

3

4

5

6

7

Si je devais de nouveau répondre à des questions sur les pizzas "Ristorante", mes réponses seraient


1

2

3

4

5

6

7

Mon avis sur les pizzas "Ristorante" est très clair. 1 2 3 4 5 6 7

Revenons quelques instants sur la publicité que vous venez de voir pour les pizzas "Ristorante". Nous aimerions savoir dans quelle mesure vous avez fait attention ou vous avez été attiré(e) par les différents éléments de cette publicité. Pour cela, il vous suffit d’entourer le chiffre qui traduit le mieux votre opinion. N’oubliez pas que les cases intermédiaires vous permettent de nuancer votre opinion !

Les informations portant sur le produit. 1 2 3 4 5 6 7

Le rythme de l’bistoire. 1 2 3 4 5 6 7

Le message de cette publicité. 1 2 3 4 5 6 7

Le scénario. 1 2 3 4 5 6 7

Les arguments employés pour le slogan. 1 2 3 4 5 6 7

L’atmosphère de la publicité. 1 2 3 4 5 6 7

Les personnages de cette publicité. 1 2 3 4 5 6 7

L’écran de publicités que vous venez de voir était précédé du Capital portant sur les restaurants "Planet’ Hollywood". Nous souhaitons connaître votre opinion sur ce programme.

J’ai été intéressé(e) par cette émission. 1 2 3 4 5 6 7

Le thème développé dans ce "Capital" n’est pas important.

1 2 3 4 5 6 7

Les restaurants "Planet-Hollywood", c’est un sujet qui me laisse totalement indifférent.

1 2 3 4 5 6 7

Cela m’a fait plaisir de voir ce programme. 1 2 3 4 5 6 7


pas du tout attention ou pas du

tout attiré(e)


pas d’accord

pas d’accord




d’accord


d’accord

un peu d’accord

un peu d’accord

d’accord

d’accord


très attention ou très

attiré(e)


Liste des tableaux 459

Tableau i1 : Investissements publicitaires au sein des cinq grands médias ..... 1

Tableau I.1. : Alternatives de résolution de problème proposées par Howard

et Sheth (1969) ................................................................................... 17

Tableau I.2. : Quelques exemples de modèles hiérarchiques

(inspiré de Barry, 1987) ..................................................................... 23

Tableau I.3. : Synthèse des corrélations entre attitudes- intentions et intentions-

comportement .................................................................................... 35

Tableau II.1. : Alternative à la séquence cognitif-affectif-conatif

(inspiré de Ray et al., 1973) .............................................................. 46

Tableau II.2. : Liste non exhaustive de déterminants du degré d'élaboration .... 48

Tableau II.3. : Typologie des réactions affectives (Derbaix et Pham, 1989) ...... 57

Tableau II.4. : Un ensemble de définitions offertes au construit d'implication

(inspiré de Andrews, Durvasala et Akhter, 1990) ......................... 78

Tableau III.1. : Principales recherches associées aux deux conceptualisations

majeures de la notion de confiance ............................................... 109

Tableau III.2. : La structure du concept de force .................................................... 115

Tableau III.3. : Nature de la corrélation (sens et intensité) obtenue entre les

dimensions attitudinales non évaluatives ....................................... 117

Tableau III.4. : Force de la relation attitude-comportement selon la

nature du comportement et la force de

l'attitude (Smith et Swinyard, 1983) ...................................................... 133

Tableau IV.1. : Les caractéristiques de force d’une attitude : synthèse des

définitions, des mises en oeuvre et méthodologies associées ...... 149

Tableau IV.2. : Alternatives de formation de Ab dans un contexte de persuasion

publicitaire .......................................................................................... 168

Tableau IV.3. : Caractéristiques du traitement de l’annonce en fonction de

l’intensité, de l’objet et de la nature de l’implication ..................... 171

Tableau IV.4. : Synthèse des acquis et des zones d’ombre relatifs à l’étude des

processus de persuasion publicitaire ............................................... 187

Tableau IV.5. : Synthèse générale sur les routes de persuasion ............................. 207

Tableau IV.6. : Synthèse des hypothèses de recherche ........................................... 216


Tableau V.1. : Opérationalisations de la confiance dans un médiateur de

persuasion ........................................................................................... 230

Tableau V.2. : Synthèse sur l’opérationalisation des construits mobilisés par

cette recherche ................................................................................... 242

Tableau V.3. : Caractéristiques des quatre annonces choisies .............................. 248

Tableau V.4. : Composition de l’échantillon ........................................................... 257

Tableau V.5. : Avantages et inconvénients des quatre modélisations d’un

construit psychologique (inspiré de Bagozzi et

Heatherton, 1994) ............................................................................ 269

Tableau V.6. : Critères statistiques de détermination des intervalles de valeurs

d’une variable .................................................................................... 274

Tableau V.7. : Les indices de validation d’un modèle d’équations

structurelles ........................................................................................ 277

Tableau V.8. : Indices retenus dans cette recherche .............................................. 280

Tableau VII.1. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de

confiance en soi, trait de personnalité durable ............................. 291

Tableau VII.2. : Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle de

confiance en soi ................................................................................. 292

Tableau VII.3. : Indices de qualité du modèle de mesure de la confiance en soi .. 293


de besoin de cognition ...................................................................... 294

Tableau VII.5. : Indices de qualité du modèle de mesure du besoin de

cognition ............................................................................................ 295

Tableau VII.6. : Analyse de régression entre les items d’intérêt et de plaisir de

l’implication dans le programme préalable .................................... 296


d’implication dans le programme préalable ................................... 297

Tableau VII.8. : Indices de qualité du modèle de mesure de l’implication dans le

programme préalable ........................................................................ 298

Tableau VII.9. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle

d’implication dans la catégorie de produit ..................................... 299



d’implication/produit ....................................................................... 300

Tableau VII.11.: Indices de qualité du modèle de mesure de l’implication dans la

catégorie de produit .......................................................................... 301

Tableau VII.12.: Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle

de confiance dans une évaluation (tous objets confondus) ......... 302

Tableau VII.13.: Indices de qualité du modèle de mesure de la confiance dans

une évaluation (tous objets confondus) ........................................ 303


de confiance dans l’attitude envers la marque ............................... 304

Tableau VII.15. : Indices de qualité du modèle de mesure de la confiance dans

Ab ........................................................................................................ 304


de confiance dans l’attitude envers l’annonce ............................... 305


Aad ....................................................................................................... 306

Tableau VII.18 : Structure factorielle, fiabilité et validité convergente de l’échelle

de confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce ............... 307


Cad ....................................................................................................... 307


de confiance dans les croyances -produit ....................................... 308


Cb ........................................................................................................ 308

Tableau VII.22. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle

d’implication publicitaire ................................................................. 310


d’implication publicitaire .................................................................. 311

Tableau VII.24. : Indices de qualité du modèle de mesure de l’implication

publicitaire ......................................................................................... 312


d’attitude envers la marque (Ab) ...................................................... 313


Tableau VII.26. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle d’attitude

envers l’annonce ............................................................................... 314


d’attitude envers l’annonce ............................................................... 315

Tableau VII.28. : Indices de qualité du modèle de mesure de Aad ........................... 316

Tableau VII.29. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de

croyances à l’égard de l’annonce .................................................... 318

Tableau VII.30.: Structure factorielle, fiabilité et validité de trait de l’échelle de

croyances à l’égard de l’annonce...................................................... 319

Tableau VII.31. : Indices de qualité du modèle de mesure de Cad ........................... 321

Tableau VII.32. : Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances

à l’égard du matelas "BEKA" ......................................................... 321


croyances à l’égard du matelas "BEKA" ........................................ 322

Tableau VII.34.: Indices de qualité du modèle de mesure des croyances à

l’égard du matelas "BEKA" ............................................................. 323

Tableau VII.35.: Corrélations entre facteurs et contributions : échelle de croyances

à l’égard des pizzas "RISTORANTE" .......................................... 324


croyances à l’égard des pizzas "RISTORANTE" ......................... 325

Tableau VII.37.: Indices de qualité du modèle de mesure des croyances à l’égard

des pizzas "RISTORANTE" .......................................................... 326


à l’égard du liquide-vaisselle "DREFT" ........................................ 327


croyances à l’égard du liquide-vaisselle "DREFT" ....................... 328

Tableau VII.40. : Indices de qualité du modèle de mesure des croyances à l’égard

du liquide-vaisselle "DREFT" ........................................................ 329


à l’égard des barres chocolatées "CHA-CHA" ............................. 329


croyances à l’égard de la barre chocolatée "CHA-CHA" ............. 330


Tableau VII.43.: Indices de qualité du modèle de mesure des croyances à l’égard

des barres chocolatées "CHA-CHA" .............................................. 331

Tableau VII.44. : Composition des échelles définitives ............................................. 332

Tableau VIII.1. : Résultats de l’influence de la composante durable sur la

composante situationnelle ............................................................... 333

Tableau VIII.2.: Corrélations entre aspect évaluatif et aspect non évaluatif

d’une variable d’efficacité publicitaire ............................................. 339

Tableau VIII.3. : Résultats relatifs à l’existence d’une relation directe entre

Aad et Ib ................................................................................................ 342

Tableau VIII.4. : Résultats relatifs à la qualité de l’articulation, au sein d’un modèle

général de persuasion, entre les composantes évaluatives des

variables d’efficacité publicitaire ...................................................... 344

Tableau VIII.5. : Relations de causalité entre construits latents du modèle général

de persuasion...................................................................................... 346

Tableau VIII.6. : Coefficients de régression moyens .................................................. 351

Tableau VIII.7. : Corrélation entre la confiance en soi durable et le besoin de

cognition ............................................................................................. 351

Tableau VIII.8. : Indicateurs globaux du modèle d’influence de l’implication

publicitaire sur la confiance dans les médiateurs de persuasion . 355

Tableau VIII.9. : Résultats relatifs aux hypothèses d’influence de l’objet de

l’implication publicitaire sur la nature de la variable de

confiance ............................................................................................. 356

Tableau VIII.10. : Indicateurs globaux du modèle relatif à l’articulation des variables

de confiance ....................................................................................... 360

Tableau VIII.11.: Résultats relatifs à l’articulation entre aspects non évaluatifs des

médiateurs de persuasion toutes annonces confondues .............. 361

Tableau VIII.12.: Résultats relatifs à l’articulation entre aspects non évaluatifs des

médiateurs de persuasion par groupe d’implication publicitaire

(objet et intensité) .............................................................................. 363

Tableau VIII.13.: Valeurs de la médiane de la distribution de la somme des items

de confiance dans quatre variables intermédiaires d’efficacité .... 368


Tableau VIII.14.: Indicateurs globaux concernant l’influence modératrice de la

confiance dans les croyances-produit ............................................. 369


confiance dans les croyances à l’égard de l’annonce ..................... 371


confiance dans Aad ............................................................................. 371


confiance dans Ab .............................................................................. 372

Tableau VIII.18.: Résultats relatifs à l’influence de la confiance dans les croyances

à l’égard de l’annonce sur l’intensité des relations de causalité

entre les variables endogènes d’un modèle général

de persuasion...................................................................................... 374

Tableau VIII.19.: Influence de la confiance dans les croyances publicitaires sur

l’attitude envers l’annonce ................................................................ 374

Tableau VIII.20.: Résultats relatifs à l’influence de la confiance dans Aad sur la

contribution de Aad à l’explication de la formation des croyances

produit................................................................................................. 375

Tableau VIII.21.: Influence de la confiance dans Aad sur les croyances-produit ..... 375

Tableau VIII.22. : Résultats relatifs au processus de formation de Ab en fonction

de la confiance dans les croyances-produit et de la confiance

dans Aad ............................................................................................... 376

Tableau VIII.23. - Influence de la confiance dans les croyances-produit sur les

niveaux moyens de Ab ...................................................................... 377

Tableau VIII.24. - Influence de la confiance dans Aad sur les niveaux moyens

de Ab .................................................................................................... 377

Tableau VIII.25. : Résultats relatifs à l’explication de Ib .............................................. 378

Tableau VIII.26. : Influence de la confiance dans Aad sur les niveaux moyens de

Ib .......................................................................................................... 379

Tableau VIII.27. : Influence de la confiance dans Ab sur les niveaux moyens de

Ib .......................................................................................................... 379

Tableau VIII.28. : Résultat relatifs à l’influence de la confiance dans Ab sur Ib en

fonction de l’intensité et de l’objet de l’implication publicitaire . 381


Tableau VIII.29. : Effectifs des profils psychologiques non retenus ......................... 382

Tableau VIII.30. : Les entités mathématiques nécessaires pour comparer deux

moyennes ............................................................................................ 383

Tableau VIII.31. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°1 ................... 385

Tableau VIII.32. : Valeurs de l’entité mathématique C pour le profil psychologique

n°1 ...................................................................................................... 386

Tableau VIII.33. : Indices statistiques pour le profil psychologique n°2 ................... 387

Tableau VIII.34. : Valeurs de l’entité mathématique C pour le profil psychologique

n°2 ...................................................................................................... 388

Tableau VIII.35. : Moyennes corrigées d’implication publicitaire pour les profils

psychologiques n°1 et n°2 ............................................................... 389

Tableau VIII.36. : Synthèse de la validation des hypothèses de recherche ............... 394

Tableau c1 : Bref panorama des systèmes de pré-tests publicitaires ............... 406

Liste des figures 466

Figure I.1. : Version simplifiée du modèle de Nicosia (1966) ......................... 15

Figure I.2. : Version simplifiée du modèle d'Engel, Kollat et

Blackwell (1978) ............................................................................... 16

Figure I.3. : Version simplifiée du modèle de Howard et Sheth (1969) ......... 18

Figure I.4. : Version simplifiée d'un modèle général de comportement du

consommateur (Howard, 1994) .................................................... 20

Figure I.5. : Formalisation de la médiation de la phase d’acceptation ........... 25

Figure I.6. : Le modèle de réponse cognitive ..................................................... 26

Figure I.7. : Le modèle de structure cognitive (Olson et Dover, 1978) ......... 30

Figure I.8. : Le modèle étendu de Fishbein ...................................................... 36

Figure I.9. : Le modèle unifié de "réponse/structure" cognitive

(Lutz et Swazy, 1977) ....................................................................... 39

Figure I.10. : Une approche combinée de formation de l'attitude .................... 39

Figure II.1. : Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1986) .............................. 50

Figure II.2. : Représentation du continuum de confiance ..................................... 51

Figure II.3. : Les antécédents de Aad (Lutz, MacKenzie et Belch, 1983) .......... 60

Figure II.4. : Modèle partiel de MacKenzie et Lutz (1989) ................................ 61

Figure II.5. : Le modèle de médiation duale de Lutz (1985) .............................. 68

Figure II.6. : Hypothèse de médiation duale modifiée par Miniard

et al. (1990) ......................................................................................... 68

Figure II.7. : Caractéristiques de la situation d'exposition et processus de

persuasion (Lutz, 1985) ................................................................... 69

Figure II.8. : La contribution de Lutz, MacKenzie et Belch (1983) ................. 71

Figure II.9. : Le rôle de MCO dans le processus de persuasion (adapté de

MacInnis et Jaworski (1989) et de MacInnis, Moorman et

Jaworski (1991)) ................................................................................. 86

Figure III.1. : Le modèle de Fazio (1990, p.84) ..................................................... 111

Figure III.2. : Modèle intégré de réponse à l’information (Smith et Swinyard,

1982) .................................................................................................... 133

Figure IV.1. : Etapes de formation de la confiance dans l’évaluation d’un objet

sous influence publicitaire ................................................................ 163

Liste des figures 467

Figure IV.2. : L’articulation au sein d’un modèle général des relations entre

variables d’efficacité dans un contexte de pré-test publicitaire :

sous-cadre conceptuel n°1 ............................................................... 166

Figure IV.3. : Routes de persuasion et implication publicitaire ........................... 171

Figure IV.4. : Formalisation du postulat fédérateur .............................................. 178

Figure IV.5. : Profils individuels théoriques en fonction de la confiance en soi

et le degré d’implication dans le programme préalable ................ 182

Figure IV.6. : Cadre conceptuel : Une formalisation des acquis théoriques

caractérisant l’étude des processus de formation de l’attitude

envers la marque dans un contexte de pré-test publicitaire ......... 186

Figure IV.7. : Articulation théorique entre aspects non évaluatifs de

confiance ............................................................................................. 194

Figure IV.8. : Modélisation générale reflétant le postulat d’influence de

l’implication publicitaire sur la confiance ....................................... 200

Figure V.1. : Degrés d’agrégation croissants d’un construit psychologique

(inspiré de Bagozzi et Heatherton, 1994) ....................................... 268

Figure VII.1. : Le paradigme de Churchill (1979) ou les étapes du

développement d’une échelle de mesure ........................................ 285

Figure VII.2. : Les étapes suivies pour valider les échelles de cette recherche

doctorale ............................................................................................. 287

Figure VIII.1. : Formalisation du processus de formation de Ab et de Ib ............ 350

Figure VIII.2. : Modélisation générale permettant de valider les hypothèses

relatives à l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance

et les hypothèses relatives à l’articulation des composantes de

confiance ........................................................................................... 354

Table des matières I

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GÉNÉRALE ..................................................................................... 1

PREMIÈRE PARTIE - L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE, FORMATION ET

POUVOIR PRÉDICTIF : SYNTHÈSE DE LA LITTÉRATURE

CHAPITRE I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive

de formation du comportement .............................................................................. 14

I - Fondements théoriques ....................................................................................... 14

I.1. - Synthèse des modèles intégrateurs de comportement du consommateur ... 14

I.2. - Apports et limites des modèles globaux ........................................................... 18

II - Modélisation de l’approche cognitive de formation de l’attitude

et de l’intention sous influence publicitaire ........................................................ 20

II.1. - Vision cognitive de compréhension des effets d’une communication

persuasive : l’approche hiérarchique de l’influence du stimulus publicitaire ........... 22

II.2. - Les limites aux modèles d’étapes ..................................................................... 23

III - Médiation de l’acceptation ............................................................................. 25

III.1. - Les modélisations proposées .......................................................................... 25

III.1.1. - Le modèle de réponse cognitive .................................................................. 26

III.1.1.1. - Postulats ....................................................................................................... 26

III.1.1.2. - Les catégories de réponses cognitives ..................................................... 27

III.1.1.3. - Validation de la théorie de la médiation des réponses cognitives ........ 28

III.1.2. - Le modèle de structure cognitive ................................................................ 29

III.1.2.1. - Théories relatives à la formation et/ou au changement de la structure

cognitive d’un individu : une domination nette de la contribution et des

postulats de Fishbein .................................................................................................... 30

III.1.2.2. - Modélisations de l’attitude et de l’intention ............................................ 32

III.1.2.3. - Validation de la théorie d’"attente-valeur" .............................................. 34

III.1.3. - Le modèle combiné de réponse/structure cognitive ............................... 38

Table des matières II

Synthèse du chapitre I .............................................................................................. 41

CHAPITRE II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire :

vers une conception cognitive et affective de la formation d’une

évaluation favorable envers la marque ................................................................. 43

I - Vers une identification progressive de médiateurs cognitifs et affectifs

liés à l’annonce ............................................................................................................ 47

I.1. - La mise en évidence de "routes" de formation et/ou de changement

d’attitude ......................................................................................................................... 47

I.1.1. - Le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1981) ............................................. 47

I.1.2. - Le modèle systématique/heuristique de Chaiken (1980) : une explication

d’ordre théorique à la formation des déterminants d’ordre motivationnels du

traitement de l’information .......................................................................................... 50

I.2. - L’identification des médiateurs cognitifs liés à l’annonce .............................. 53

I.3. - L’identification de l’attitude envers l’annonce (Aad) ou la reconnaissance par

les chercheurs d’un processus de nature affective .................................................... 56

I.3.1. - La notion d’affectif ........................................................................................... 56

I.3.2. - Clarification sémantique et structurelle de Aad.............................................. 52

I.3.3. - Mécanismes psychologiques sous-jacents ..................................................... 63

I.3.3.1. - L’adaptation de la théorie du conditionnement classique à l’approche

affective de la persuasion ............................................................................................. 63

I.3.3.2. - La théorie de l’effet d’exposition ................................................................. 64

I.3.3.3. - La conceptualisation de Aad en tant que croyance..................................... 65

II - Articulation des variables médiatrices des effets de la publicité sur

la variables d’efficacité Ab : la suprématie de l’hypothèse de médiation

duale dans un contexte de pré-test publicitaire .................................................... 67

III - Une mise à jour progressive des variables modératrices des mécanismes

de changement d’attitude .......................................................................................... 74

III.1. - Le concept d’implication ................................................................................. 75

Table des matières III

III.1.1. - Clarification sémantique ............................................................................... 76

III.1.2. - Rôle de l’implication dans un contexte de persuasion publicitaire :

la mise à jour de la nature "modératrice" de l’impact ............................................... 81

III.1.2.1. - Influence cognitive de l’implication ......................................................... 82

III.1.2.2. - La modération des processus de formation et/ou de changement

d’attitude ......................................................................................................................... 84

III.2. - Motivation, capacité, opportunité à traiter le message publicitaire :

les antécédents de l’implication publicitaire ............................................................... 86

III.2.1. - Motivation et processus de persuasion ....................................................... 87

III.2.2. - Capacité à traiter l’information et mécanismes de changement

d’attitude ........................................................................................................................ 88

III.2.3. - L’influence modératrice de l’opportunité de traiter l’annonce ................ 89

III.3. - Le rôle des variables "amont" ........................................................................ 91

III.3.1. - Le besoin de cognition .................................................................................. 91

III.3.1.1. - Clarification sémantique ............................................................................ 91

III.3.1.2. - Besoin cognitif et processus de persuasion ............................................ 92

III.3.2. - Le degré de connaissance préalable............................................................. 94

III.3.2.1. - Une absence de consensus structurel ...................................................... 95

III.3.2.2. - Degré de connaissance préalable et mécanismes de persuasion

publicitaire : nature des divergences relatives à son influence sur le

changement d’attitude ................................................................................................... 95

III.3.2.2.1. - Degré de connaissance préalable et intensité du traitement des

informations ................................................................................................................... 95

III.3.2.2.2. - Influence modératrice du degré de connaissance préalable ............... 96

III.3.3. - La distraction .................................................................................................. 98

III.3.4. - La nature du programme préalable ............................................................. 99

Synthèse du chapitre II ............................................................................................ 100

Table des matières IV

CHAPITRE III - Confiance en soi et persuasion .................................................... 102

Préambule : La confiance, un concept plutôt méconnu en comportement

du consommateur ......................................................................................................... 105

I - Clarification sémantique de la notion de confiance .................................... 106

I.1. - Relation avec le concept de soi .......................................................................... 106

I.2. - Confiance en soi globale et confiance en soi spécifique ................................ 107

II - La notion de force ............................................................................................... 110

II.1. - La mise en évidence d’un continuum de force .................................................. 110

II.2. - Origine des contributions sur le concept de "force" : la conception

de Fazio ......................................................................................................................... 111

II.3. - Structure du concept de force .......................................................................... 112

II.4. - Force et prédictivité ........................................................................................... 118

II.4.1. - L’accessibilité d’une attitude .......................................................................... 118

II.4.2. - La consistance cognitive-affective ................................................................ 120

II.4.3. - L’extrémité d’une attitude .............................................................................. 122

III - La notion de confiance en publicité ............................................................. 123

III.1. - Confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs d’efficacité et

mécanismes de changement d’attitude ....................................................................... 123

III.1.1. - Définitions et nature du construit de confiance dans une évaluation ... 117

III.1.2. - Les antécédents de la confiance dans un jugement ................................... 125

III.1.2.1. - Les variables individuelles ......................................................................... 126

III.1.2.2. - Les antécédents liés au stimulus ................................................................. 126

III.1.3. - Processus persuasif et confiance dans les réponses publicitaires ............ 127

III.1.3.1. - Influence cognitive de la confiance ......................................................... 128

III.1.3.2. - L’influence modératrice de la confiance ................................................. 131

III.1.3.3. - Influence de l’implication, de la répétition publicitaire et du besoin

de cognition sur la confiance dans les aspects évaluatifs des médiateurs de

persuasion ...................................................................................................................... 134

III.2. - La confiance en soi, trait de personnalité ..................................................... 138

III.2.1. - Clarification sémantique ............................................................................... 139

Table des matières V

III.2.2. - Les antécédents de la confiance en soi, trait de personnalité durable ... 133

III.2.3. - Confiance en soi générale et mécanismes de persuasion ........................ 141

III.2.3.1. - Nature de la relation entre la confiance en soi et l’acceptation du

message .......................................................................................................................... 141

III.2.3.2. - Le rôle de la distraction au sein de la relation entre la confiance en

soi et l’acceptation du message .................................................................................... 143

Synthèse du chapitre III .......................................................................................... 145

DEUXIÈME PARTIE - CONSIDÉRATIONS CONCEPTUELLES ET MÉTHODOLOGIQUES

RELATIVES A L’ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN SOI AU SEIN DES PROCESSUS DE

PERSUASION PUBLICITAIRE

CHAPITRE IV - Conceptualisation ........................................................................ 148

I - Intérêt et objectifs de la recherche doctorale ................................................ 148

II - Cadre conceptuel ................................................................................................. 156

II.1. - La notion de confiance en persuasion............................................................. 156

II.1.1. - La similitude théorique entre le concept d’implication et celui

de confiance ................................................................................................................... 156

II.1.2. - Définitions, structure et nature ..................................................................... 157

II.1.3. - La relation entre la composante durable et la composante situationnelle

de la confiance : sens de l’influence ............................................................................ 161

II.1.4. - La confiance en publicité : un construit à la fois explicatif mais

aussi conditionné par les déterminants motivationnels à l’origine du mode

de persuasion ................................................................................................................. 161

II.2. - Etude des processus d’influence publicitaire ................................................. 163

II.2.1. - Articulation des relations entre variables intermédiaires d’efficacité ....... 164

II.2.1.1. - Un consensus autour de l’hypothèse de médiation duale ....................... 164

II.2.1.2. - La mise en évidence de 6 "routes" théoriques de persuasion ................ 168

II.2.2. - Confiance et mode de traitement publicitaire : les éléments théoriques

en faveur du double statut méthodologique de la confiance dans l’évaluation

Table des matières VI

globale (attitude) ou spécifique (cognitions) d’un objet (marque et annonce) au

sein du processus de formation de l’attitude envers la marque............................... 172

II.2.2.1. - Influence de l’implication publicitaire sur la confiance dans l’aspect

évaluatif des variables d’efficacité ............................................................................... 172

II.2.2.1.1. - L’implication publicitaire : une convergence académique sur son

statut conceptuel et sa contribution au sein des mécanismes de formation

et/ou de changement d’attitude .................................................................................. 172

II.2.2.1.2. - Relation entre l’implication publicitaire et la confiance dans l’aspect

évaluatif des médiateurs de persuasion....................................................................... 174

II.2.2.2. - La mise en évidence de l’influence théoriquement modératrice de

la "confiance dans l’évaluation" sur la nature de la route de persuasion

publicitaire ...................................................................................................................... 175

II.2.2.3. - Synthèse des deux points précédents : vers la formulation d’un postulat

fédérateur ....................................................................................................................... 177

II.2.3. - En amont des processus de persuasion ....................................................... 180

II.2.3.1. - La confiance en soi, trait de personnalité durable ................................... 180

II.2.3.1.1. - Confiance en soi et impact attitudinal d’une communication

publicitaire ...................................................................................................................... 180

II.2.3.1.2. - Nature de la confiance en soi et nature du processus de

persuasion ....................................................................................................................... 183

II.2.3.2. - Influence du besoin de cognition au sein des processus de

persuasion : une étude de profils psychologiques ..................................................... 183

II.2.3.3. - L’implication- produit ................................................................................. 184

II.3. - Acquis et voies d’investigation futures ........................................................... 185

III - Formulation des hypothèses de recherche ................................................. 190

III.1. - Les hypothèses préalables ............................................................................... 190

III.1.1. - Relation entre la confiance en soi, trait durable et la confiance dans

les évaluations publicitaires, aspect situationnel ........................................................ 190

III.1.2. - Le degré de dépendance entre la composante évaluative et la

composante non évaluative d’un médiateur de persuasion .................................... 191

III.1.3. - Modèle général de persuasion ou l’articulation entre l’aspect évaluatif

des variables d’efficacité publicitaire ........................................................................... 191

Table des matières VII

III.1.3.1. - L’hypothèse de médiation duale de Lutz (1985) enrichie de la

contribution de MacKenzie, Lutz et Belch (1986) .................................................... 192

III.1.3.2. - La problématique de l’existence d’une relation directe entre Aad

et Ib. ................................................................................................................................. 192

III.1.4. - Articulation des relations entre aspects non évaluatifs des variables

d’efficacité publicitaire .................................................................................................. 194

III.2. - Etude de l’influence de l’implication publicitaire sur la confiance :

les hypothèses relatives à notre postulat de médiation (axe de recherche et

proposition de recherche n°1) ..................................................................................... 195

III.3. - Les hypothèses relatives à l’influence modératrice de la confiance en soi

au sein du processus de persuasion............................................................................. 201

III.3.1. - La mise en évidence de "routes" de persuasion ou l’influence

modératrice de l’aspect situationnel de la confiance en soi .................................... 201

III.3.2. - La problématique du degré de connaissance préalable............................. 203

III.3.3. - Synthèse des modélisations envisagées relatives à la mise en

évidence des routes de persuasion publicitaire ......................................................... 206

III.3.4. - Influence modératrice de la confiance en soi, trait de personnalité

durable ............................................................................................................................ 209

III.3.4.1. - L’identification des profils pertinents ..................................................... 209

III.3.4.2. - Les hypothèses relatives aux individus possédant une faible estime

d’eux-mêmes ainsi qu’un faible besoin de cognition ................................................ 211

III.3.4.3. - Le cas des individus possédant une forte confiance en eux

ainsi qu’un fort besoin de cognition ........................................................................... 213

III.4. - Synthèse des hypothèses de recherche .......................................................... 215

Synthèse du chapitre IV ........................................................................................... 221

CHAPITRE V - Méthodologie relative aux instruments de mesure ............... 222

I - Opérationalisation des construits ..................................................................... 222

I.1. - Les variables en amont des processus de persuasion...................................... 222

I.1.1. - Opérationalisation de la confiance en soi, trait de personnalité durable ... 223

I.1.2. - Opérationalisation du besoin de cognition .................................................. 226

Table des matières VIII

I.1.3. - Mise en oeuvre de la distraction .................................................................... 228

I.2. - Les deux déterminants des routes de persuasion ........................................... 229

I.2.1. - Opérationalisation de la confiance dans les médiateurs de persuasion .... 229

I.2.2. - La mise en oeuvre de l’implication publicitaire ............................................ 221

I.3. - La mise en oeuvre de l’aspect évaluatif des variables médiatrices du

processus de persuasion .............................................................................................. 233

I.3.1. - L’opérationalisation des variables d’efficacité : l’intention d’achat de la

marque et l’attitude envers la marque ........................................................................ 233

I.3.2. - Opérationalisation de l’attitude envers l’annonce ....................................... 235

I.3.3. - Opérationalisation des cognitions .................................................................. 237

II - Protocole expérimental ..................................................................................... 244

Préambule : Des choix dictés par un souci de validité externe ............................... 244

II.1. - Choix du programme préalable ........................................................................ 245

II.2. - Les annonces télévisées ................................................................................... 247

II.2.1. - Une exposition unique à deux annonces .................................................... 247

II.2.2. - Composition des écrans publicitaires .......................................................... 248

II.2.3. - Le choix des annonces testées ...................................................................... 249

II.2.4. - Description des annonces ............................................................................. 252

II.3. - Les questionnaires ......................................................................................... 253

II.3.1. - Le questionnaire préalable ............................................................................ 253

II.3.2. - Le questionnaire post-exposition .................................................................. 255

II.4. - Taille et composition des échantillons ............................................................ 257

III - Critères scientifiques de validation des structures sous-jacentes

aux instruments de mesure ...................................................................................... 258

III.1. - La mise en lumière de la structure émergente : le recours à des

analyses factorielles ....................................................................................................... 258

III.1.1. - Principes généraux ......................................................................................... 258

III.1.2. - Interprétation des résultats ........................................................................... 259

III.2. - Les contraintes de fiabilité et de validité ...................................................... 262

III.2.1. - La fiabilité ....................................................................................................... 262

Table des matières IX

III.2.2. - La validité ........................................................................................................ 263

CHAPITRE VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de

recherche ...................................................................................................................... 266

I - Un recours aux équations structurelles : une exigence induite par la

nature particulière des construits mobilisés par cette recherche doctorale 266

I.1. - Moyenne ou somme ? ........................................................................................ 267

I.2. - Le choix du degré d’agrégation ........................................................................ 267

I.3. - Le cas particulier des croyances-produit .......................................................... 270

II - Les analyses multi-groupes : validation du statut modérateur de

variables étudiées ...................................................................................................... 272

II.1. - La détermination du nombre de groupes ...................................................... 273

II.2. - Les bases scientifiques de formation des groupes ....................................... 274

II.3. - Critères généraux pour apprécier l’impact modérateur d’une

variable .......................................................................................................................... 275

III - Critères d’évaluation de la qualité d’un modèle ...................................... 275

III.1. - Les indices disponibles .................................................................................... 276

III.2. - Formulation mathématique des indices retenus et non fournis par le

logiciel d’analyse ............................................................................................................ 281

Synthèse des chapitres V et VI .............................................................................. 283

TROISIÈME PARTIE - ANALYSE DE LA CONFIANCE EN SOI EN SITUATION

D’IMPACT PUBLICITAIRE : ETUDE EMPIRIQUE

CHAPITRE VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure .. 285

I - Validation des variables "amont" .................................................................... 289

I.1. - Validation de l’échelle de confiance en soi, trait de personnalité durable .... 289

I.2. - Validation de l’échelle de besoin de cognition ................................................. 293

I.3. - Validation de l’échelle d’implication dans le programme préalable .............. 295

I.4. - Validation de l’échelle d’implication dans la catégorie de produit ............... 298

Table des matières X

II - Validation des déterminants des routes persuasives ................................ 302

II.1. - Validation des échelles de confiance en soi situationnelle ........................... 302

II.1.1. - Validation de l’échelle de confiance dans Ab ............................................... 303

II.1.2. - Validation de l’échelle de confiance dans Aad ............................................. 305

II.1.3. - Validation de l’échelle de confiance dans les croyances

à l’égard de l’annonce .................................................................................................... 306

II.1.4. - Validation de l’échelle de confiance dans les croyances-produit ............. 308

II.2. - Validation de l’échelle d’implication publicitaire ............................................ 310

III - Validation des échelles destinées à mesurer l’aspect évaluatif

des médiateurs d’efficacité publicitaire ............................................................... 313

III.1. - Validation de l’échelle d’attitude envers la marque (Ab) ............................. 313

III.2. - Validation de l’échelle d’attitude envers l’annonce (Aad) ............................ 314

III.3. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard de l’annonce (Cad) .............. 310

III.4. - Validation des quatre échelles de croyances-produit (Cb) ........................... 320

III.4.1. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard du matelas "BEKA" ........ 320

III.4.2. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard des pizzas

"RISTORANTE" .......................................................................................................... 323

III.4.3. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard du liquide-vaisselle

"DREFT" ....................................................................................................................... 326

III.4.4. - Validation de l’échelle de croyances à l’égard des barres chocolatées

"CHA-CHA" .................................................................................................................. 329

Synthèse du chapitre VII - ...................................................................................... 333

CHAPITRE VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses

de recherche ................................................................................................................. 334

I - Validation des hypothèses préalables ............................................................ 335

I.1. - La relation entre les composantes durables et situationnelles de la

confiance en soi ............................................................................................................ 335

I.1.1. - L’influence de la composante durable sur la composante situationnelle .. 335

I.1.2. - La direction de la relation de causalité ........................................................... 337

Table des matières XI

I.2. - Le degré de dépendance entre l’évaluation et le degré de certitude associé

à un médiateur d’efficacité ........................................................................................... 338

I.3. - Proposition d’un modèle général de persuasion : l’hypothèse de médiation

duale de Lutz (1985) enrichie ..................................................................................... 341

I.3.1. - La relation entre Aad et Ib ................................................................................. 341

I.3.2. - Les indicateurs de qualité globale du modèle de persuasion fondé sur

l’hypothèse de médiation duale enrichie de la relation de causalité entre

Ab et Ib ........................................................................................................................... 344

I.3.3. - Les relations de causalité entre construits latents : importance et

significativité ................................................................................................................. 345

I.4 - La polarité de la corrélation entre la confiance en soi et le besoin de

cognition ........................................................................................................................ 352

II - Validation conjointe du postulat de médiation et de l’articulation

théorique entre composants non évaluatifs des variables d’efficacité

publicitaire .................................................................................................................... 354

II.1. - L’adéquation du modèle aux données ............................................................. 355

II.2. - Validation des hypothèses relatives à l’influence de l’implication

publicitaire sur la confiance dans l’aspect évaluatif d’un médiateur de

persuasion ...................................................................................................................... 355

II.3. - Validation de l’hypothèse relative à l’articulation au sein d’un modèle

général des relations entre les aspects non évaluatifs des médiateurs

d’efficacité ..................................................................................................................... 360

II.3.1. - Indicateurs globaux de la qualité du postulat émis .................................... 360

II.3.2. - Contributions respectives de chaque composante de confiance

dans l’explication de la confiance dans Ab ................................................................. 360

III - Validation des hypothèses relatives à l’influence modératrice de la

confiance en soi ........................................................................................................... 365

III.1 - La détermination, via le degré de certitude associé à une évaluation, des

"routes" de formation des variables d’efficacité publicitaire ................................... 365

III.1.1. - De la nécessité de recourir à une agrégation des construits

endogènes ...................................................................................................................... 365

Table des matières XII

III.1.2. - Rappel concernant les trois étapes de validation d’une hypothèse

de "modération" ........................................................................................................... 366

III.1.3. - Présentation des résultats ............................................................................ 368

III.1.3.1. - Validation globale de l’influence modératrice théorique ...................... 368

III.1.3.1.1. - Influence modératrice de la confiance dans les

croyances-produit : indicateurs globaux de l’impact ............................................... 368

III.1.3.1.2. - Influence modératrice de la confiance dans les croyances à

l’égard de l’annonce : indicateurs globaux de l’impact ............................................ 369

III.1.3.1.3. - Influence modératrice de la confiance dans l’attitude envers

l’annonce : indicateurs globaux de l’impact .............................................................. 370

III.1.3.1.4. - Influence modératrice de la confiance dans l’attitude envers la

marque : indicateurs globaux de l’impact .................................................................. 371

III.1.3.2. - Etude des processus de formation des variables d’efficacité

publicitaire ..................................................................................................................... 373

III.1.3.2.1. - Formation de l’attitude envers l’annonce ............................................ 373

III.1.3.2.2. - Formation des croyances-produit ........................................................ 375

III.1.3.2.3. - Formation de l’attitude envers la marque et de l’intention d’achat .. 376

III.1.3.2.3.1. - L’explication de Ab en fonction de la certitude de l’individu dans

son évaluation spécifique de la marque et globale de l’annonce ............................ 376

III.1.3.2.3.2. - Formation de l’intention d’achat ....................................................... 377

III.2. - L’influence de la confiance en soi, trait de personnalité durable : une étude

de profils individuels de confiance en soi, de besoin de cognition et d’implication

dans le programme préalable ....................................................................................... 381

Préambule : Justification des profils étudiés et nature de l’analyse de données .... 381

III.2.1. - Résultats relatifs au profil n°1 : un groupe d’individus caractérisés par

une faible confiance en eux et un faible besoin de cognition .................................. 385

III.2.2. - Résultats relatifs au profil n°2 : un groupe d’individus caractérisés par

une forte confiance en eux et un fort besoin de cognition ...................................... 387

III.3. - Comparaison des deux profils psychologiques en matière d’intensité

de l’implication publicitaire ......................................................................................... 388

Synthèse du chapitre VIII - .................................................................................... 395

Table des matières XIII

CONCUSION GÉNÉRALE ............................................................................................ 397

I - Contributions de la recherche doctorale ........................................................ 397

I.1. - Les contributions d’ordre théorique : une synthèse des principaux

résultats ........................................................................................................................... 397

I.1.1. - Le statut conceptuel de la confiance en soi .................................................. 397

I.1.2. - les contributions relatives à la compréhension des processus de formation

de l’attitude envers la marque ..................................................................................... 398

I.2. - Les contributions méthodologiques .................................................................. 401

I.3. - Les enseignements de cette recherche sur le plan pratique ............................ 402

I.3.1. - Les implications managériales pour les annonceurs ................................... 403

I.3.2. - Les implications managériales pour les sociétés d’études spécialisées ...... 406

I.3.3. - Les implications managériales pour les agences de publicité ..................... 410

II - Limites de la recherche .................................................................................... 413

II.1. - Les limites d’ordre conceptuel ......................................................................... 413

II.2. - Les limites d’ordre méthodologique ................................................................ 414 III - Quel avenir pour l’étude de la confiance en persuasion ? ...................... 416

Bibliographie .................................................................................................................. 420

Annexes .......................................................................................................................... 453

Liste des tableaux ......................................................................................................... 459

Liste des figures ............................................................................................................ 466

Table des matières ......................................................................................................... 468

Documents

Doctoral thesis University of Paris Sorbonne, 1999