Fiyatlandırmada Etik

57

Üçüncü Bölüm FİYATLANDIRMADA ETİK

Prof. Dr. Canan AY Aysun KAHRAMAN

GİRİŞ Günümüz modern işletmeleri açısından etik davranış ve

sosyal sorumluluk gereklilik haline gelmiştir. Bu kavramları pa-zarlama felsefesine katan sosyal odaklı pazarlama anlayışında toplumun faydası, işletmenin karlılığı ve müşteri tatmini bu kav-ramların odak noktalarını oluşturmaktadır. Birey ve grupların davranışlarını düzenleyen ilkeler ve standartlar topluluğu olarak tanımlanabilen etik anlayış, işletmelerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Toplumun, işletmelerden beklentilerinin farklılaşması ve topluma karşı duyarlılığın önem kazanmasıyla işletmeler için kalite ve düşük maliyet kadar, ahlaka uygun faali-yet göstermek de piyasada kalabilmenin önemli bir koşulu haline gelmektedir. Tüketiciler artık işletmelerin sadece kendi çıkarları-nı değil toplumun çıkarlarını da düşünmelerini beklemektedir. Bu yönüyle, pazarlama alanındaki etiksel sorunlar işletmenin saygınlığını zedelemektedir. Etik davranan işletmeler ise tüketici-ler tarafından ödüllendirilmekte, tüketicilerin zihninde saygınlık-ları artmaktadır. Pazarlama kararları, davranışları ve kurumları-na etik ilkelerin sistematik bir şekilde uygulanma çabası şeklinde ifade edilebilecek pazarlama etiği, işletmelerin iyi bir imaj kaza-nabilmeleri ve bu durumu sürdürebilmeleri açısından büyük öneme sahiptir (Schlegelmilch, 1998:3).

Pazarlamada Etik Yaklaşımlar, 2010 Editörler: Canan Ay, Burak Kartal, Sinan Nardalı Ankara, Detay Yayıncılık.

Pazarlamada Etik Yaklaşımlar 58

3.1. FİYATLANDIRMA KONUSUNDA YAŞANAN ETİK SORUNLAR Fiyat, bir mal veya hizmete sahip olma ya da kullanma ile

kazanılacak faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği parasal değerlerin toplamıdır. Fiyat, pazarlama karması elemanlarının en esnek olanıdır ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak baş-vurduğu bir rekabet silahıdır. Ayrıca, diğer pazarlama karması elemanları (ürün, tutundurma ve dağıtım) işletme için gider un-suru iken, fiyat gelir kazandıran bir öğedir ve bu özelliği ile diğer pazarlama karması elemanlarından ayrılmaktadır.

Uygulamada, fiyat ekonomi kuramındakinden daha karma-şıktır ve çeşitli boyutlara sahiptir. Örneğin; bir ürünün fiyatı ol-ması gerekenden daha düşükse o malda bir eksik, bir kusur ol-duğu ya da ürün ile ilgili ek bazı servislere, harcamalara ihtiyaç duyulacağı söylenmektedir (Tek ve Özgül, 2005:393). Ayrıca fiya-tın diğer pazarlama bileşenlerine göre kantitatif hesaplamalarda tespiti kolaydır. “Satış arttırıcı eylemlerin sonuçlarını saptamak zor olduğundan ve dağıtım kanalları üzerinde kesin bir kontrol sağlanama-dığından, işletmeler kar seviyelerini belirlemede en çok fiyat değişkenini kullanmaktadır” (Ecer ve Canıtez, 2004:216).

Fiyat, mal ve hizmetlerin üreticiler, tüketiciler, aracılar ara-sındaki mübadelelerin gerçekleşmesi ile yakından ilgilidir. Tüke-tici ihtiyaçlarını karşılayacak bir ürün başarılı tutundurma faali-yetleri ile satın alma isteği uyandırabilir, başarılı dağıtım çabaları ile tüketicilere kolayca ulaştırılabilir ancak ürünün fiyatı tüketici-nin alım gücünden fazla ise ürün satılamayacaktır. Benzer şekil-de bazı durumlarda ürünün fiyatı beklenenin altında ise tüketici-ler tarafından kalitesiz olarak algılanabilmekte ve bu durum fiya-tı daha yüksek olan başka markanın seçilmesine sebep olabilmek-tedir.

Müşterilerin ürün ve hizmetten kazandıkları değerin boyu-tu da ürünün fiyatı ile ilişkilidir. Bu nedenle müşteriler ürün ve hizmeti satın aldıkları zaman elde ettikleri faydayı ödenilen para, harcanılan zaman ve enerji şeklindeki katlandıkları maliyet ile karşılaştırmaktadırlar. Tüketici tatmini de fiyatla ilişkilidir. He-men hemen pazarlama ile eş anlamlı olan ve pazarlamacıların

Fiyatlandırmada Etik 59

başarısı için evrensel olarak gereken müşteri tatmini makul bir değer/fiyat oranından kaynaklanmaktadır (Gaski,1999:319)

Fiyatlandırmanın bu özelliklerine ek olarak ‘fiyatlama stra-tejileri’ pazarlama etiği kapsamında üzerinde durulması gereken önemli bir konudur. Brennan ve diğ. (2007)’nin belirttiği gibi, fiyatlandırma, etik konuların sıklıkla ortaya çıktığı bir pazarlama karması elemanıdır. Stohs ve Brannick (1999) tarafından yapılan bir araştırma, etik fiyatlandırmanın önemini gözler önüne ser-mektedir. Araştırmacılar 348 İrlandalı işletme yöneticisiyle, etik olmayan uygulamaların önemine yönelik algılamaları ve etik olmayan davranışların görülme sıklığını incelemek amacıyla görüşmeler yapmıştır. Yapılan görüşmeler sonucunda ‘adil ol-mayan fiyat’, ‘iş uygulamalarında ayrımcılık yapılması’, ‘alıcıla-rın aldatılması’, ‘güvenli olmayan ürünlerin üretilmesi’, ‘gider hesaplarında sahtekarlık’, ‘rüşvet’, ‘işletme içindeki bilginin dışa-rıya taşınması’, ‘ödemelerin aksatılması’, ‘vergi kaçırmak’, ‘çev-reyi kirletmek’ten oluşan on etik olmayan davranış tespit edilmiş ve yöneticilerden bu uygulamaların ortaya çıkma sıklıklarının algılanmasına yönelik değerlendirme yapmaları istenmiştir. Ya-pılan bu araştırmanın sonucunda ‘adil olmayan fiyat’ uygulama-ları en sık rastlanılan üçüncü etik dışı uygulama olarak sıralan-mıştır (Stohs ve Brannick, 1999:319).

Nagle ve Holden (2002) fiyatlandırma konusunda işletmele-rin kendi etik pozisyonunu belirleyebilmesi amacıyla beş etik seviye sunmuştur. Bu basamaklara göre birinci basamak en az sınırlayıcı etik prensiptir ve hemen hemen herkes tarafından kabul edilmektedir. En fazla kısıtlayıcı seviye beşinci seviyedir ve bu prensibe birçok insan katılmamaktadır. Bu seviyeler şu şekil-de sıralanmaktadır (Nagle ve Holden, 2002’den aktaran Brennan ve diğ., 2007:230): Fiyatlandırma, alıcı anlaşılan fiyatı gönüllü olarak ödediğin-

de etiktir. Fiyatlandırma, her iki tarafın da eşit derecede bilgi sahibi

olduğu durumlarda etiktir. Fiyatlandırma, bir alıcının temel ihtiyaçları sömürülmedikçe

etiktir. Fiyatlandırma, maliyetler gerekçesi ile kanıtlandığında etik-

tir.


Fiyatlandırma, ödeme gücü ne olursa olsun herkes mal ve hizmetlere erişebildiğinde etiktir. Amerika Birleşik Devletleri’nde Business Roundable tara-

fından desteklenen bir araştırma, fiyatla ilgili etiğe uygun olma-yan davranışlara altı temel faktörün sebep olduğunu ileri sür-müştür (Kehoe, 1985’ten aktaran Yurtsever, 2000:99): Şirketin amaçlarında ve diğer düzenlemelerinde kar etmeye

çok fazla önem verilmiş olması: Böyle bir durumda yönetici-ler kar etmenin etikten daha önemli olduğunu düşünmekte-dir.

Etik standartlarını uygulamakta kararlı olmamak: Özellikle fiyatla ilgili etik standartlara uyulmuyorsa, etik ilkeler etkin-liğini yitirmektedir.

Hukukun, etiğin yerini alması: Böyle bir duruma asla müsa-ade edilmemeli, iş etiği her zaman hukukun talep ettiği mi-nimum düzeyin üzerinde olmalıdır.

Şirketin fiyatla ilgili politikasının açık olmaması: Bu durum-da çalışanlar, fiyat anlaşmalarının şirket politikasında dikka-te alınmadığını düşünmektedir.

Kamuoyunun ilgisinin yanlış anlaşılması: Kamuoyunun en çok ilgilendiği konu, şirketlerin rüşvet alıp vermesi ile ilgili-dir. Bu durumda şirketler kamuoyunun fiyat anlaşmaları ile ilgilenmediğini düşünmektedir.

İnsan davranışlarının çok farklı olması. Çeşitli şekillerde karşımıza çıkan etik dışı fiyatlandırma uy-

gulamaları genellikle ‘Rekabeti Engelleyici Fiyatlandırma Yön-temleri’ ve ‘Tüketicileri Yanıltan ve Tüketicilere Doğrudan Zarar Veren Fiyatlandırma Yöntemleri’ olmak üzere iki ana başlık al-tında toplanmaktadır. Rekabeti engelleyici fiyatlandırma uygu-lamaları, üreticiler arasında ortaya çıkması muhtemel çeşitli etik olmayan uygulamalarla ilgilidir ve haksız rekabete yol açması, diğer işletmelere, pazara ve sonuçta tüketicilere zarar vermesi nedeniyle yasal düzenlemelerle engellenmeye çalışılmaktadır. Tüketicileri yanıltan ve olumsuz etkileyen diğer fiyatlandırma yöntemleri ise doğrudan nihai tüketiciye yönelik çeşitli fiyatlan-dırma uygulamalarında dürüstlük ile ilgilidir. Gerek rekabeti


engelleyen gerekse tüketicileri yanıltan fiyatlandırma uygulama-ları sonunda tüketicilere zarar vermektedir. Rekabeti engelleyici fiyat uygulamaları doğrudan işletmeleri ve dolaylı olarak nihai tüketicileri etkilerken; tüketicileri yanıltan ve onlara zarar veren fiyatlandırma uygulamalarının sonuçları, doğrudan nihai tüketi-cileri etkilemektedir.

Fiyatlandırma konusunda etik olmayan davranışların aynı zamanda yasal olmaması da söz konusu olabilmektedir. 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ve 4077 sayılı Tü-ketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun’da yer alan hü-kümler ile etik olmayan fiyatlama uygulamaları cezalandırılmak-tadır. Öte yandan yasal ancak ahlaki olmayan uygulamalara da rastlamak mümkündür. Örneğin, “rakipler tarafından eş zamanlı olarak ve aynı oranlarda yapılan fiyat değişiklikleri, bir rekabet ihlalinin varlığından bahsedebilmek için her zaman tek başına yeterli olmamakla birlikte, piyasada rekabetin kısıtlandığına ilişkin dikkate değer bir gös-terge niteliğindedir” (www.rekabet.gov.tr, 2009).

Fiyatlandırma konusunda yaşanan etik sorunlar ‘Rekabeti Engelleyici Fiyatlandırma Yöntemleri’ ve ‘Tüketicileri Yanıltan ve Tüketicilere Doğrudan Zarar Veren Fiyatlandırma Yöntemleri’ başlıkları altında detaylı olarak değerlendirilecektir.

3.1.1. REKABETİ ENGELLEYİCİ FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ İşletmelerin temel amacı, faaliyetlerini sürdürürken karları-

nı artırmaktır. İşletmeler kar elde etmeyi amaçlarken tüketiciler ise ihtiyaç duydukları malları istedikleri kalitede olabildiğince düşük bir fiyattan satın almayı beklemektedir. Bu nedenle işlet-meler tüketicilerin bu beklentilerini karşılamak üzere birbirleriyle yarışmaktadır. İşletmeler bir yandan kar elde etmeye çalışmakta bir yandan tüketicilerin beklediği ürünleri daha düşük fiyatla onlara sunmaya çalışmaktadır. Ancak malların fiyatı düştükçe elde edilen gelir azalmakta, bu da karlılığı olumsuz yönde etki-lemektedir. Rekabet ortamı bu kapsamda, işletmeleri pazara da-ha düşük fiyatlı ancak aynı zamanda kaliteli mallar sunmaya, buna ek olarak maliyetleri düşürmeye, yeni ürünler geliştirmeye zorlamaktadır. Görüldüğü gibi söz konusu rekabet ortamı, işlet-meler için oldukça zorlu bir süreç olabilmektedir. Bu durumda


işletmeler, rekabette kaybetmemek ve karlarını arttırmak için rekabeti engelleyici faaliyetlerde bulunabilmektedir. Bu faaliyet-ler özellikle işletmelerin fiyatlandırma yöntemlerinde görülmek-tedir. En tipik örnekleri; aynı sektörde faaliyet gösteren işletmele-rin gizli ya da açık anlaşmalarla ürünlerin fiyatını tespit etmeleri ya da pazarı paylaşmaları olan rekabeti engelleyici fiyatlandırma yöntemleri birçok farklı şekilde karşımıza çıkmaktadır.

Etik dışı olan rekabeti engelleyici fiyatlandırma yöntemleri, aynı zamanda hukuk dışı da olabilmektedir. Birçok ülke işletme-leri adil olmayan rekabetten korumak amacıyla işletmelerin faa-liyetlerini yasalarla düzenlemeye çalışmaktadır. Günümüzde çok sayıda ülkede yürürlükte olan rekabet yasalarına model olan ve 1890 yılında ABD’de hayata geçirilen rekabet yasası -Sherman Antitröst Yasası- bu yolda atılan ilk adım olmuştur. Avrupa Bir-liği’nde de, Birliğe üye ülkelerdeki işletmelerin uygulamalarını kapsayan antitröst yasaları geliştirilmiştir. AB’nin rekabet politi-kası serbest pazar sistemini uyarıcı ve yapay pazar çarpıklıklarını önleyici şekilde dizayn edilmiştir. Rekabet kurallarının uygu-lanmasından sorumlu olan AB Komisyonu da bugüne değin oldukça önemli kararlara imza atmıştır. Örneğin, ilgili pazarda hakim durumunu kötüye kullandığına hükmedilen Microsoft’a verilen cezaların toplamı son kararlarla birlikte büyük miktarlara ulaşmıştır (www.rekabet.gov.tr, 2010).

Yüz yılı aşkın bir süredir ABD’de ve elli yılı aşkın bir süredir AB’de uygulanan rekabet kurallarının ülkemizde hayata geçirilmesi, 07.12.1994 tarihinde kabul edilen 4054 sayılı ‘Rekabetin Korunması Hak-kında Kanun’un yürürlüğe girmesiyle mümkün olmuştur. Rekabetin Korunması Hakkında Kanun, Türkiye Büyük Millet Meclisi tarafından Avrupa Birliği ile yürütülen ilişkiler çerçevesinde, 1994 yılında çıkarıl-mış ve Rekabet Kurulu 1997 sonu itibarıyla çalışmalarına başlamıştır (www.rekabet.gov.tr, 2010).

Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ile mal ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici, bozucu veya kısıtlayıcı an-laşma, karar, uygulamaları ve piyasaya hakim olan teşebbüslerin bu hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını önlemek; bunun için gerekli düzenleme ve denetlemelerin yapılarak rekabetin ko-runmasını sağlamak amaçlanmaktadır.


Mevcut kanuna göre, doğrudan ya da dolaylı olarak rekabe-ti sınırlama amacı taşıyan veya bu sonucu doğuran, açık ya da kapalı, her tür anlaşma ve uyumlu eylem hukuka aykırı ve ya-saktır. Bu bağlamda, aralarında anlaşarak fiyatları, kar ve iskonto oranlarını belirleyen, satış bölgelerini paylaşan, üretim miktarını kısıtlayan veya kotalar koyan, rakip işletmelerin piyasaya girişle-rini ve faaliyetlerini zorlaştıran, ihalelerde danışıklı hareket eden işletmeler, kartel olarak tanımlanmakta ve cezalandırılmaktadır. Bunlara ek olarak, oda, dernek, federasyon, konfederasyon gibi kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşlarının üyeleri adına ortak fiyat belirlemek, piyasaları bölüşmek, tavsiye edilen fiyatla-rı sabit fiyat uygulamasına dönüştürmek gibi davranış ve eğilim-ler içinde olunması da rekabet ihlali olarak değerlendirilmektedir (www.rekabet.gov.tr , 2010).

Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da belirtilen diğer bir rekabet ihlali de işletmelerin, ülkenin bütününde veya bir bölümünde ilgili piyasada hakim durumlarını tek başlarına ya da başkaları ile yapacağı anlaşmalarla kötüye kullanmalarıdır. Ha-kim durumdaki işletmelerin, piyasaya girişlerini engelleyecek ve rakiplerinin durumunu zorlaştıracak davranışlar yasa ile yasak-lanmıştır. Rakipleri piyasa dışına çıkaracak şekilde, maliyetlerin altında fiyat belirlenmesi, hakim güce dayanarak tüketicilerin mağduriyetine yol açan aşırı fiyat uygulamaları da rekabete aykı-rıdır. Eşit durumdaki alıcılara farklı şartlar ileri sürülerek ayırım-cılık yapılması, bir mal veya hizmetin satışının bir başka mal veya hizmetin alımına bağlanması da yasaklanan faaliyetlerden-dir (www.rekabet.gov.tr, 2010). Bunlara ek olarak, belirli piyasa-lardaki hakimiyetin başka piyasalardaki rekabeti bozacak şekilde kullanılması, tüketicilerin zararına üretim ve satış kararları ve-rilmesi, bir ya da birden fazla işletmenin hakim durum yaratma-ya veya hakim durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik bir-leşme veya devralma davranışı içinde olmaları da kanuna göre yasaklanmıştır (www.rekabet.gov.tr , 2010 ).

Rekabeti engelleyici fiyat uygulamalarını ‘gizli fiyat anlaş-maları ve karteller’, ‘ezici fiyatlandırma ve damping’, ‘ayrımcı fiyatlandırma’, ‘fiyat sabitleme’ ve ‘rakiplerin fiyat listelerinde gerçekleştirdikleri aynı ve eş zamanlı değişiklikler’ alt başlıkları altında ele almak mümkündür.


3.1.1.1. Gizli Fiyat Anlaşmaları ve Karteller Gizli fiyat anlaşmaları, rakiplerin pazara girmelerini engel-

lemek, bazı rakipleri pazardan kovmak, yeni dağıtım kanalları-nın oluşmasına fırsat vermemek, aracı kurumlar üzerinde baskı oluşturmak, aşırı karlardan taviz vermemek vb. amaçlarla, her-hangi bir pazarda aynı ya da başka sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerin aralarında anlaşma yapmak suretiyle fiyat oluşturma ve uygulama stratejileridir (Torlak, 2007:241). Rekabeti engelleyi-ci fiyatlandırma ile ilgili olarak gizli fiyat anlaşmaları kapsamın-da bir grup üretici, fiyatları pazar fiyatının üstüne çıkarmak ama-cıyla aralarında anlaşabilmektedir.

Gizli fiyat anlaşmalarını yatay ve dikey anlaşmalı fiyat uy-gulamaları olarak iki grupta incelemek mümkündür. Yatay fiyat anlaşmaları aynı endüstrideki işletmelerin kendi aralarında yap-tıkları açık veya gizli anlaşmalarla tek fiyat uygulamaya karar vermeleridir. Dikey fiyat anlaşmaları ise üreticilerin, aracıların bir kısmı ya da tamamı için alt ve üst düzeyde fiyatlar belirleme-sidir (Alagöz, 2008: 50).

Gizli fiyat anlaşmaları yasal değildir ve antitröst kanunları olarak adlandırılan çeşitli yasalarla yasaklanmıştır. Bu tür yasa-lar; Amerika’da ‘the Sherman Act’, Avrupa Birliği’nde ‘Article 81 of the EC Treaty’, Japonya’da ‘Act Concerning Prohibition of Private Monopoly and Maintenance of Fair Trade’ (Brennan ve diğ., 2007:228), Türkiye’de ‘Rekabetin Korunması Hakkında Ka-nun’ ile uygulanmaktadır.

Yasal olmayan gizli fiyat anlaşmaları, işletmelerin rakipleri-ni güç durumda bırakmakta, hatta onları pazardan çekilmeye zorlamaktadır. Fiyatları aralarındaki anlaşma ile garanti altına alan işletmeler, ayrıca ürünlerin kalitesini, çeşidini, diğer satış koşullarını iyileştirmeye ya da dağıtımı geliştirmeye yönelik bir çaba göstermeyerek de tüketiciye zarar verebilmektedirler. Bu nedenlerle gizli fiyat anlaşmaları etik bir davranış olarak kabul edilmemektedir.

Gizli fiyat anlaşmaları kapsamında en çok rastlanılan uygu-lamalar kartellerdir. Kartel, “işletmelerin birbirleriyle rekabet etme-yip karlarını arttırmak amacıyla özellikle üretim ve fiyat konularında ortak kararlar almak için oluşturdukları birliktir” (Ertek, 2006:183).


Asıl amacı üyelerinin karlarını arttırmak olan karteller bu amaç-larını gerçekleştirmek için oligopolistik belirsizliği ortadan kal-dırmakta, fiyat ve ticaret savaşını yasaklamakta, rekabete engel-ler getirmekte, pazar kotaları ve alanları belirlemekte, standart fiyatlar oluşturmakta, imtiyazları kontrol atında tutmak amacıyla birlik kurmakta, üyeleri arasında belli standart davranışları des-teklemektedirler (Parasız, 1999:247). Yapılan anlaşmalarla reka-betin engellenerek güç birliği oluşturulması ve diğer rakiplerin sektöre girmesini engelleyici faaliyetlerde bulunulması nedeni ile kartel oluşturulması istenmeyen bir durumdur.

Kartelleşme ile ilgili olarak, İzmir ili Ödemiş ilçesinde süt toplayıcılığı yapan işletmelerin aralarında anlaşarak çiğ süt alım fiyatlarını tespit etmeleri örnek verilebilir. Bu durumla ilgili ola-rak yapılan ihbarda İzmir ili Ödemiş ilçesinde yaklaşık bir sene-dir çiğ süt alım fiyatlarının sektör toplantılarında kartelleşme yoluyla belirli bir seviyede tutulmakta olduğu belirtilmiştir. İd-dianın Rekabet Kurulu tarafından incelenmesi sonucunda düzen-lenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, 4054 sayılı Re-kabetin Korunması Hakkında Kanun’un yasaklayıcı 9. maddesi-nin 3. fıkrası1 uyarınca ve aynı Kanun’un 4. maddesi2 kapsamın-da söz konusu bu işletmelerin rekabeti kısıtlayıcı anlaşma niteli-ğindeki her türlü eylemlerine son vermeleri, aksi takdirde hakla-rında Rekabetin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde işlem başlatılacağının bildirilmesi yönünde bahse konu işletmelere ve ayrıca Ödemiş Ticaret Borsasına görüş yazısı gönderilmesi husu-sunda Başkanlığa yetki verilmesine oybirliği ile karar verilmiştir (Rekabet Kurulu’nun, 09-21/438-106 sayılı ve 06.05.2009 tarihli Rekabet İhlali Kararı).

İşletmelerin aralarında anlaşarak fiyat tespit etmelerine di-ğer bir örnek Ankara’da faaliyet gösteren sürücü kurslarının, kurmuş oldukları Motorlu Taşıt Sürücü Kursları Birliği Derneği 1 Kurul, nihai karara kadar ciddi ve telafi olunamayacak zararların ortaya çıkma ihtimalinin bulunduğu durumlarda, ihlalden önceki durumu koruyucu nitelikte ve nihai kararın kapsamını aşmayacak şekilde geçici tedbirler alabilir. 2 Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan Teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri hukuka aykırı ve yasaktır.


vasıtasıyla sürücü kurs fiyatlarını birlikte belirlemeleridir. Konu ile ilgili olarak Rekabet Kurulunca düzenlenen rapora ve incele-nen dosya kapsamına göre, Rekabetin Korunması Hakkında Ka-nun’un 4. maddesi kapsamında, sürücü kurslarının uygulayacak-ları kurs fiyatlarını belirlemeye ve sürücü kurslarının belirlenen fiyatların altında kursiyer kabul etmesini önlemeye yönelik her türlü eyleme son verilmesine karar verilmiştir (Rekabet Kuru-lu’nun 09-29/605-145 sayılı ve 18.06.2009 tarihli Rekabet İhlali Kararı).

Fiyat tespitine yönelik kartel anlaşmaları, her zaman fiyatla-rın yüksek belirlenmesi şeklinde yapılmayabilir. İşletmeler rakip-lerini dışlamak amacıyla da karteller oluşturmaktadır. Araların-daki gizli anlaşmalara uymayan rakiplerini cezalandırmak veya piyasaya yeni girişleri engellemek amacıyla yapılan bu anlaşma-larla işletmeler, aralarında anlaşarak kısa vadede fiyatları düşü-rebilmektedirler. Örneğin; Rekabet Kurulu, bazı işletmelerin Adıyaman ili LPG pazarında faaliyet gösteren yerel işletmeleri piyasa dışına çıkarmak amacıyla fiyat anlaşması yaptıklarını tespit etmiştir (www.rekabet.gov.tr, 2009).

Rekabeti sınırlayıcı anlaşmalardan olan karteller sektör top-lantılarında da oluşturulmaktadır. Örneğin; Rekabet Kurulu bir kararında, kiraz alımı ve ihracatı yapan bazı işletmelerin sektör sorunlarını görüşmek üzere organize ettikleri çeşitli tarihli top-lantılarda, üreticilerden kiraz satın alımlarında ilk alış tarihlerini ve alış fiyatının üst sınırını belirlemek suretiyle ihlalde bulun-duklarına hükmetmiştir (www.rekabet.gov.tr, 2009). İşletmelerin gizli fiyat anlaşmaları ile etik olmayan diğer bir uygulamasına ihalelerde rastlanılmaktadır. Örneğin; ihaleye katılan işletmeler, danışıklı fiyat teklifinde bulunarak toplam ihale miktarı ve bede-lini aralarında eşit şekilde paylaşarak ihlalde bulunabilmektedir-ler (www.rekabet.gov.tr, 2009).

İşletmelerin bir araya gelerek fiyat tespiti yapmaları, bölge ya da ihale paylaşımına gitmeleri tek başlarına kartel oluşumu için yeterli olsa da sıklıkla bahsedilen bu ihlallerin birlikte ortaya çıktığı görülmektedir (www.rekabet.gov.tr, 2009).

Kartellerin yol açtığı fiyat artışı hem kartel dışı kalan diğer işletmelere hem tüketicilere hem de pazara zarar vermektedir.


Rakipleri dışlamak amacı ile yapılan bu tür uygulamalar nede-niyle anlaşma dışında kalan rakipler düşük fiyatlara dayanama-yıp piyasa dışına itildiklerinde orta ve uzun vadede hem çok daha yüksek fiyatlar belirlemek için uygun ortam sağlanmış ol-makta, hem de piyasadan teşebbüslerin eksilmesi sonucunda piyasadaki rekabet azalmaktadır (www.rekabet.gov.tr, 2009). Fiyatları aralarındaki anlaşma ile garanti altına alan işletmeler, malların kalitesini, çeşidini, diğer satış koşullarını iyileştirmeye yönelik bir çaba göstermeyerek tüketiciye de zarar verebilmekte-dirler. Karteller, aynı zamanda üyeleri üzerinde baskılar kurarak maliyetleri düşürmek ve yenilik yapmak yönündeki diğer çaba-ları azaltmaktadır. Bunlara ek olarak, gizli anlaşmalarla yükselti-len fiyatlar nedeniyle bazı tüketiciler fiyatı yükseltilen ürünü satın alamayarak bu mal veya hizmetten mahrum kalmaktadır.

3.1.1.2. Ezici Fiyatlandırma ve Damping Yağmacı fiyatlandırma olarak da bilinen ezici fiyatlandırma,

bir işletmenin rekabeti ortadan kaldırmak amacıyla maliyetine satış yapması hatta zarar edecek şekilde aşırı fiyat indirimi uygu-lamasıdır. İşletmeyi bu tür bir uygulamaya yönelten şey, rakip-lerin pazara girişinin engellenmesi ile pazar rekabetinin yok edileceği düşüncesidir. Böylece rekabet ortadan kalktığı zaman, işletmenin kar elde edeceği ve kayıplarını karşılayacağı düşü-nülmektedir (Ural, 2003:160). Diğer bir ifadeyle, ezici fiyatlama uygulamalarında bulunan işletme, pazarda tekelci pozisyon elde edebileceğini düşünmektedir (Schlegelmilch, 1998:92). Monopol piyasalarda, talebin elastikiyetinin sonsuz olmaması nedeniyle piyasa fiyatı değil, piyasa talebi veri olmaktadır. Bu nedenle mo-nopolcü, fiyatını ve üretim miktarını talep şartlarına göre en fazla karı getirecek şekilde belirleyebilmektedir (Akat, 2008:132). Bu-nunla birlikte bazı ekonomistler ezici fiyatlandırmanın tekelci güç kazanılması için uygun bir araç olmadığını ifade etmektedir (Yaney, 1972’den aktaran Schlegelmilch, 1998: 92).

Ezici fiyatlandırmanın özel bir şekli dampingdir. Damping bir ürünün, ihraç edildiği ülkedeki pazar fiyatının veya üretim maliyetlerinin altında bir fiyatla dış ülkelere satılması şeklinde tanımlanabilmektedir (Czinkota ve Ronkainen, 1996:519’dan aktaran Schlegelmilch, 1998:92). Damping uluslararası pazarla-


mada da üzerinde çok durulan etik konularından birisidir ve işletmelerin dünyayı tek pazar olarak görmeleri ile beraber öne-mi artmaktadır.

Damping, etik açıdan idaresi zor bir uygulamadır. Bir taraf-tan yerel pazara zarar veren saldırgan faaliyetler olarak görülür-ken öte yandan tüketicilere ucuz fiyatlı ürünler sunma avantajı sağlamaktadır.

Küresel pazarda damping şeklinde yapılan fiyatlandırma uygulamaları damping karşıtı yasal mevzuatları gerektirmekte-dir. GATT ve Dünya Ticaret Örgütü, ülkelerin dampinge karşı önlem almasına olanak sağlamaktadır (Brennan ve diğ., 2007: 229). “Dampingi önleme konusunda ABD ve AB daha hassas davran-maktadır. Damping soruşturmaları ile karşılaşmamak için fiyat dışı unsurlarla, mesela ürün farklılaştırmasıyla, satış sonrası hizmetlerle rekabet yapmak bir çözüm yoludur” (Arpacı, 2009:522).

3.1.1.3. Ayrımcı Fiyatlandırma Ayrımcı fiyatlandırma, üreticilerin toptancı ya da peraken-

deciler arasında değişik nedenlerle farklı fiyatlar uygulamasıdır. Ayrımcı fiyatlandırma genellikle işletmeden işletmeye (örneğin tedarikçiden perakendeciye) yapılan ticari işlemlerde meydana gelmektedir. Üreticilerin toptancı veya perakendeci müşterileri arasında farklı fiyat uygulamasında, satış miktarları, kişisel ilişki-ler, yöneticiler, satış elemanları veya satın alma elemanlarının yaklaşımları ya da etik olmayan rüşvet, hediye vb. ilişkileri, dağı-tım kanalına hakim olma istekleri gibi birçok farklı neden söz konusu olabilmektedir (Torlak, 2007: 243).

Ayrımcı fiyatlandırmanın hem olumsuz hem de olumlu yönleri olduğuna ilişkin görüşler mevcuttur. Ayrımcı fiyatlan-dırmanın olumsuz etkileri açısından bir satıcı ayrıcalıklı bir alıcı-ya daha iyi fiyat teklifinde bulunabilmekte; böylece bu alıcıya adil olmayan bir rekabet avantajı vermektedir. Fiyat farklılaştır-ma şeklinde de ele alınabilen bu uygulamada, satıcı alıcıya diğer alıcılardan daha düşük fiyata ürün satarak imtiyaz tanıdığından, bu durum alıcıya haksız rekabet avantajı sağlamaktadır. Ayrımcı fiyatlandırma satıcıya ek olarak tüketici seviyesinde de rekabeti olumsuz etkileyebilmektedir. Bununla beraber tüketici, bu reka-betten olumlu olarak da yararlanabilmektedir. Üretici işletmenin,


ürünlerini kendilerine daha ucuz fiyattan satmasıyla perakende-ciler daha az maliyete katlanarak ürünleri satın aldığı için söz konusu maliyet avantajı tüketiciye de yansıyacaktır. Tüketici bu sayede farklı perakendecilerden, ihtiyaç duyduğu ürünü daha ucuz fiyata satın alabilecektir. Ayrımcı fiyatlandırmayı haklı bulan birçok işletme fiyat farklılığını üretim, dağıtım ve satış maliyetlerindeki farklılık nedeni ile ya da rekabetin yüksek oldu-ğu pazarlarda rekabetçi kalabilmek için fiyatlarda ayarlama yapmak zorunda kaldıklarını ileri sürerek savunmaktadır. Çoku-luslu işletmeler de ürünlerini, her ülkedeki ekonomik durum ve rekabete göre farklı fiyatlandırmak ve fiyatlarını dağıtımdaki farklılıklara göre uyarlamak zorunda olduklarını ileri sürmekte-dir (Schlegelmilch, 1998:91).

Amerika Birleşik Devletleri, ‘Robinson-Patman Act’ adlı ya-sa ile ayrımcı fiyatlandırmayı yasa dışı olarak kabul etmiştir. 1936 yılında kabul edilen yasa, tedarikçilerin büyük işletmelere indi-rim imkanı sunması nedeniyle küçük işletmelerin mağdur du-ruma düşmesini önlemek amacıyla tasarlanmıştır (Schlegelmilch, 1998:91).

Ayrımcı fiyatlandırmanın etik olmayan diğer bir boyutu da raf ücretlerinde karşımıza çıkmaktadır. Yeni ürünlerin bolluğu ve ürünlere raflarda ayrılacak yerlerinin sınırlı olması nedeniyle büyük perakendeciler ‘raf ücreti’ olarak adlandırılan ödemeleri, üreticilerin ürünlerini rafta bulundurma karşılığında talep et-mektedirler. Perakendeciler, bu uygulamayı savunmaktadır çün-kü onlara göre bu zincirlerin çok dar kar marjları vardır ve başa-rısız yeni ürünleri raflardan çekmek maliyetlidir. Bazı işletmeler ise böyle uygulamaların ayrımcılığa yol açtığını, büyük miktarda ödeme yapmaya yeteneği olmayan küçük işletmelerin bu uygu-lamadan zararlı çıktıklarını iddia etmektedirler (Laczniak, Murphy, 1991:259). Örneğin, Safeway adlı işletme, küçük bir Montana kökenli yemek üreticisinden Kaliforniya mağazaların-daki donduruculara pizzalarını koymak için 25,000 Amerikan doları talep etmiştir. Diğer üreticiler bu uygulamadan şikayetçi olmuşlardır çünkü raf ücretlerinin çoğu gizli olarak görüşülmek-tedir ve çoğu zaman nakit olarak yapıldığında özellikle suistimale konu olmaktadır (Gibson, 1988:1’den aktaran Laczniak, Murphy, 1991:260).


3.1.1.4. Fiyat Sabitleme Fiyat sabitleme, üreticilerin ürünlerini belli bir fiyat önere-

rek perakendeciden satmasını istemesi şeklinde karşımıza çık-makta ve bu tür uygulamalar ile perakende satış fiyatı üretici işletme tarafından belirlenmiş olmaktadır (Yüksel, 2009:155). Fiyat sabitleme uygulamalarında üretici işletme perakendeci işletme ile ürünün belirli fiyat limitinden daha aşağı satılmaması hususunda da anlaşabilmektedir. İşletmeler fiyat sabitleme an-laşmalarına, finansal kayıplara neden olan fiyat savaşları riskin-den, bunun sonunda iş kayıplarından ve olası iflas tehlikesinden korunmak amacı ile yönelmektedirler (Brennan ve diğ., 2007:228).

Fiyat sabitleme uygulamalarının hem olumlu hem de olum-suz yönleri olduğu ileri sürülmektedir. Fiyat sabitleme uygula-malarını savunanlar sabit fiyatlandırmanın amacının adil bir pazar değeri yaratmak ve endüstriyi sağlam tutmak için adil bir karın elde edilmesi olduğunu dile getirmektedirler (Velasquez, 1988:211’den aktaran Schlegelmilch, 1998:90). Bu görüşte olanlar ayrıca böyle bir anlaşma olmadan bir fiyat savaşının patlak vere-ceğini, bunun ileride iflaslara ve istihdam kayıplarına neden ola-cağını tartışarak fiyat sabitleme anlaşmalarını makul göstermeye çalışmaktadırlar. Sabit fiyatlandırmaya karşı olanlar ise adalete, özgürlüğe ve sosyal faydaya değer veren bir toplumda sabit fi-yatlamanın etik olmadığını iddia etmektedir. Bunun nedeni ise; sabit fiyatlandırmayla tüketicilerin seçim özgürlüğü sınırlandı-rılmakta ve tüketicilere kaliteli ve güvenilir ürünlerin en iyi fiyat-tan satılması engellenerek işletmelerin menfaatlerine müdahale edilmektedir (Schlegelmilch, 1998:90). “Tüketiciler de üreticinin perakendeci fiyatını dayatmasını, dürüst olmayan ve pazar güçlerinin özgür bir şekilde hareket etmesini engelleyici bir tavır olarak algılamak-tadırlar” (Ural, 2003: 158).

Fiyat sabitleme, bahsedilen olumsuz etkileri nedeniyle dün-yanın temel ekonomilerinde yasal olarak kabul edilmemekle birlikte özellikle çokuluslu işletmeler için sabit fiyatlamaya karşı kanunların bulunmadığı ülkelerde faaliyet gösterirken önemli bir mesele olmaktadır (Schlegelmilch, 1998:90).


Fiyat sabitleme ile ilgili diğer bir husus, oligopolistik pazar-ların fiyat sabitleme anlaşmalarının yapılmasını kolaylaştırıcı bir zemin hazırlamasıdır. Oligopol piyasasında işletmeler arasında fiyat açısından rekabet yaşanabilmektedir. İşletmeler fiyat reka-betinden ve birbirine zarar vermekten kaçınmak için aralarında anlaşma yoluna gitmekte ya da lider işletmeyi takip etmektedir-ler (Ertek, 2006:183). Bu durum, piyasada ürün/hizmetlerin tek bir fiyattan veya birbirine çok yakın fiyatlardan satışa sunulma-sına neden olmaktadır.

3.1.1.5. Rakiplerin Fiyat Listelerinde Gerçekleştirdikleri Aynı ve Eş Zamanlı Değişiklikler Etik olmayan fiyatlandırma yöntemlerinin bir diğeri fiyat

listelerinde yapılan değişikliklerle ilgili olarak karşımıza çıkmak-tadır. Bu tür uygulamalarda pazarda faaliyet göstermekte olan rakip işletmeler, eş zamanlı olarak ve aynı oranlarda fiyat deği-şiklikleri yapmaktadırlar. Bu tür uygulamalar, bir rekabet ihlali-nin varlığından bahsedebilmek için her zaman tek başına yeterli olmamakla birlikte, piyasada rekabetin kısıtlandığına ilişkin dik-kate değer bir gösterge niteliğindedir (www.rekabet.gov.tr, 2009). Ayrıca, söz konusu uygulamalar nedeni ile fiyat sabitlemeye benzer bir durum ortaya çıkmakta ve tüketicilerin farklı fiyatlar-dan alım yapması engellenerek tüketicilere de zarar verilmekte-dir.

3.1.2. TÜKETİCİLERİ YANILTAN VE TÜKETİCİLERE DOĞRUDAN ZARAR VEREN FİYATLANDIRMA YÖNTEMLERİ Rekabeti ortadan kaldırmaya veya engellemeye yönelik fi-

yatlandırma yöntemleri yanında, tüketicileri doğrudan olumsuz etkileyebilecek ve tüketiciler tarafından da fark edilebilecek, etik olmayan fiyatlandırma yöntemleri bulunmaktadır.

Tüketicileri olumsuz etkileyecek etik dışı fiyatlandırma uy-gulamaları, aynı zamanda hukuk dışı olarak da değerlendirile-bilmekte ve yasal yollarla bu tür uygulamaların önüne geçilmeye çalışılmaktadır. 23.02.1995 tarihli ve 4077 sayılı ‘Tüketici Hakları-nın Korunması Hakkında Kanun’ ve 13.06.2003 tarihli ‘Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’nde etik dışı fiyat uygulama-larına ilişkin düzenlemelere yer verilmiştir.


Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun ile kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ekono-mik çıkarlarını koruyucu, aydınlatıcı, eğitici, zararlarını tazmin edici, çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı önlemleri almak ve tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini özen-dirmek ve bu konudaki politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye ilişkin hususları düzenlemek amaç-lanmaktadır (Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun, Madde 1). Bu kanunun 12. maddesinde ise ürünlerin fiyat etiket-lerinin nasıl olması gerektiğine dair düzenlemelere yer verilmiş-tir. Buna göre perakende satışa arz edilen malların veya ambalaj-larının ya da kaplarının üzerine kolaylıkla görülebilir, okunabilir şekilde o malla ilgili tüm vergiler dahil fiyat, üretim yeri ve ayırı-cı özelliklerini içeren etiket konulması, etiket konulması müm-kün olmayan hallerde aynı bilgileri kapsayan listelerin görülebi-lecek şekilde uygun yerlere asılması zorunludur. Hizmetlerin tarife ve fiyatlarını gösteren listelerin de kanuna göre düzenlene-rek asılması gerekmektedir. Fiyatı, Bakanlar Kurulu, kamu ku-rum ve kuruluşları veya kamu kurumu niteliğinde meslek kuru-luşları tarafından belirlenmiş olan mal veya hizmetlerin, belirle-nen bu fiyatın üzerinde bir fiyatla satışa sunulması yasaktır. Ba-kanlık, etiket ve tarife listelerinin şeklini, içeriğini, usul ve esasla-rını bir yönetmelikle düzenlemektedir. Bakanlık ve belediyeler, bu madde hükümlerinin uygulanması ve izlenmesine ilişkin işleri yürütmekle ayrı ayrı görevlidirler (4077 sayılı Tüketici Hak-larının Korunması Hakkında Kanun, Madde 12).

13.06.2003 tarihli ve 25137 sayılı Resmi Gazete’de yayımla-nan Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği ise 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 31. maddesi ve bu Kanunun 4822 sayılı Kanun ile değiştirilen 12. maddesine daya-nılarak hazırlanmıştır. Söz konusu bu yönetmelik, perakende olarak satışa sunulan mallar ile hizmetlerin etiket, tarife ve fiyat listelerinin şeklini, içeriğini, kullanılmasını, usullerini ve esasla-rını düzenlemektedir. Etiket, fiyat ve tarife listelerinde belirtilen fiyat ile kasa fiyatı arasında fark olması durumunda, tüketici lehine olan fiyat üzerinden satış yapılmaktadır (Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği, Madde 11).


Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun ve Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’ne ek olarak aldatıcı fiyat uygulamalarının kontrolü de yapılmaktadır. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, 14.06.2003 tarihli ve 25138 sayılı Resmi Gazete’de ya-yımlanan ‘Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’ kapsamında aldatıcı fiyat reklamla-rını takip etmektedir. Söz konusu bu yönetmeliğe göre Ticari reklam ve ilanların; kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır (Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, Madde 5a). Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi eksiklikle-rini istismar edici reklamların yapılması (Ticari Reklam ve İlanla-ra İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, Mad-de 7a), reklamların mal veya hizmetin değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatı konusunda eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak veya abartılı iddialar ileri sürerek yanlış izlenimler yaratmak suretiyle tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak ya-nıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içermesi (Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, Madde 7c), reklamlarda malın veya hizmetin fiyatı veya gerçek değerinin yanlış bir biçimde algılanmasına yol açacak şekilde verilmesi (Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, Madde 18) hukuken yasaklanmıştır. Bu ilkelere uymayan işletmeler, yaptıkları aldatıcı fiyat uygula-maları nedeni ile çeşitli cezalar almaktadır.

Tüketicileri yanıtlan ve onlara doğrudan zarar veren fiyat-landırma yöntemleri; ‘Fahiş Fiyat Uygulamaları’, ‘Hakim Duru-mun Kötüye Kullanılması’, ‘Karaborsacılık’, ‘Fiyat Dışı Unsurlar-la Fiyat Artışına Yönelik Fiyatlandırma’, ‘İndirimli Fiyatlandır-ma’, ‘Fiyat Reklamları’, ‘Birim Fiyatlandırma’, ‘Küsuratlı Fiyat-landırma’, ‘Fiyat Farklılaştırma’, ‘Yeniden Satış Fiyatı Belirleme’, ‘Etiket ve Fiyat Listelerine İlişkin Yanıltıcı Uygulamalar’ şekille-rinde karşımıza çıkmaktadır.

3.1.2.1. Fahiş Fiyat Uygulamaları Tüketicilere zarar veren fiyatlandırma uygulamalarından

birisi, ürünlere ve hizmetlere konulan yüksek fiyatlardır. “Bir ürün veya hizmetin olması gereken fiyatının çok üstünde olması” fahiş


fiyat olarak adlandırılmaktadır (Tek ve Özgül, 2005:394). Fahiş fiyat uygulamamak, fiyat hakkındaki etik kurallardan biridir (Babacan, 2009:4). Ostas (1992:137) kapitalizmin temel ilkesinin, akıllı iş adamlarının ucuza alıp pahalıya satmasını teşvik ettiğini belirtmektedir. Ancak akabinde bir malı veya hizmeti çok yüksek bir fiyattan satmanın etik olup olmadığını da sormaktadır.

Ürün ve hizmetlerin fiyatlarının yüksek olması ile ilgili ya-pılan eleştirilerden biri, pazarlama uygulamalarının fiyatların artmasına sebep olduğudur. Söz konusu eleştiri yüksek dağıtım maliyetleri, yüksek reklam ve tutundurma maliyetleri ve aşırı kar marjları nedeniyle fiyatların yükselmesine yönelik olarak yapıl-maktadır.

Dağıtım faaliyetlerinin maliyetleri arttırmasına ilişkin ola-rak, dağıtım faaliyetlerinde çok fazla aracı olduğu ve aracıların verimli çalışmadığı, gereksiz ve tekrarlanan hizmetler sunulduğu ifade edilmektedir. Bunların sonucunda, artan dağıtım ve pazar-lama maliyetleri ürünün fiyatının artmasına sebep olmakta, bu da müşterilere olumsuz bir biçimde yansımaktadır (Kotler ve diğ., 2005:170). Aracılar bu iddialara, dağıtım işinin aracılar tara-fından yapılmaması durumunda üreticiler veya tüketicilerin dağıtımı gerçekleştirmek zorunda kalacağını belirterek cevap vermektedir. Aracıların faaliyetleri sonucunda daha fazla ulaşı-labilirlik, daha geniş mağazalar ve daha fazla çeşit, mağazaların daha uzun saatler açık kalması gibi ayrıcalıklı hizmetlerin tüketi-cilere sunulduğu belirtilmektedir. Ayrıca perakendecilik sektö-ründe rekabetin yoğun olması nedeniyle kar marjlarının düşük olduğu ifade edilmektedir (Kotler ve diğ., 2005:170).

Söz konusu eleştiri kapsamında ürünün fiyatının artmasına neden olan diğer bir faktör, reklam ve tutundurma faaliyetleridir. Bu eleştiriye göre, tutundurma ve ambalajlama, ürünün psikolo-jik olarak değerini arttırırken maliyetleri olumsuz yönde etkile-mektedir (Bayraktaroğlu ve diğ., 2009:97). Örneğin, kozmetik ürünleri, deterjan gibi ürünlerin tutundurma ve paketleme mali-yetleri, üreticilerin perakendecilere sunduğu fiyatın %40 veya daha fazlasını oluşturmaktadır. Pazarlamacılar, bu eleştirilere tüketicilerin benzer fonksiyonel özelliklere sahip ancak daha düşük fiyatlı ürünleri alabileceklerini belirterek karşı çıkmakta-


dır. Buna ek olarak, pazarlamacılar daha zengin, çekici ve özel görünmek gibi psikolojik faydalar için tüketicilerin ürünlere daha fazla ödemeye razı olduklarını, ayrıca yoğun reklamların tüketi-cileri ürünün mevcudiyeti hakkında bilgilendirdiğini ifade et-mektedir (Kotler ve diğ., 2005:170-171).

Dağıtım ve tutundurma maliyetlerine ek olarak ürünün fi-yatını arttırdığı ileri sürülen diğer bir faktör, yüksek kar marjla-rıdır. Yüksek kar marjları ile ilgili olarak, ürünün maliyetinin üzerine çok aşırı kar marjı konularak ürünlerin satıldığı belirtil-mektedir. Örneğin, ilaç endüstrisinde bir hapı üretmenin maliyeti 10 sent ederken tüketicinin bu ürünü alması ona 4 Euro’ya mal olmaktadır. Kar marjları ile ilgili diğer bir örnek parfüm üreticile-rinin fiyatlandırma taktikleridir. Tüketiciler duygusal ihtiyaçları-nın tatmini için marka adı olan bir parfüme gerçek değerinden daha fazla ödeme yapmaya katlanarak sahip olmaktadır. Pazar-lamacılar yüksek kar marjlarının nedenlerinin tüketiciler tarafın-dan anlaşılamadığını; kar marjlarının yüksek satın alma, tutun-durma, dağıtım ve araştırma geliştirme maliyetlerini karşılamak için gerekli olduğunu dile getirmektedir (Kotler ve diğ., 2005:171).

Tüketicileri olumsuz etkileyecek fahiş fiyatlandırma uygu-lamaları 4077 sayılı Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun ile düzenlenmeye çalışılmaktadır. Ayrıca fiyatı; Bakanlar Kurulu, kamu kurum ve kuruluşları veya kamu kurumu niteli-ğinde meslek kuruluşları tarafından belirlenen mal veya hizmet-lerin, belirlenen bu fiyatın üzerinde bir fiyatla satışa sunulması yasaktır (4077 sayılı Tüketici Haklarının Korunması Hakkında Kanun, Madde 12).

3.1.2.2. Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Bazı piyasalarda bir işletme, rakiplerine kıyasla daha güçlü

bir konumda bulunabilmektedir. Hatta bazı pazarlarda yalnızca tek bir işletme faaliyet gösteriyor olabilmektedir. İşletmeler bu durumlarda pazarda büyük bir güce sahip olmakta, diğer bir ifadeyle pazarda hakim durumda3 bulunmaktadırlar. Rekabet

3 Rekabet Kanunu’nun 3. maddesinde hakim durum “belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket


açısından avantajlı olan bu işletmeler, çoğu zaman hakim durum-larını kötüye kullanarak tüketicilere zarar veren uygulamalarda bulunabilmektedir. İşletmelerin söz konusu bu uygulamaları fiyatlandırma politikalarına da yansıyabilmektedir. Örneğin, hakim durumdaki işletme, sattığı mal veya hizmetin fiyatını fahiş şekilde belirleyerek tüketicileri sömürme girişimlerinde buluna-bilmektedir. İşletmenin ürün için fahiş bir fiyat belirlemesi özel-likle ikamesi olmayan temel tüketim maddelerinde söz konusu olduğu zaman, tüketici ister istemez yüksek fiyatlı ürünü satın almaya mecbur bırakılmaktadır. Bu durum pazara hakim işlet-meden ürün ya da hizmet satın alan tüketicileri olumsuz etkile-mektedir.

Hakim durumun kötüye kullanılmasında monopol olmanın etkisi de vardır. Ostas (1992) taraflar arasında ayrım yapılarak farklı fiyatlar sunmak gibi adil olmayan fiyat uygulamalarına, özellikle işletmenin pazarda monopolcü konumda olması duru-munda rastlandığını belirtmektedir (Ostas, 1992:137-138). Ürün-lerin fiyatının belirlenmesi ve üretimin kontrol edilmesi konu-sunda üstünlüğe sahip olan monopolcü güce sahip işletme, ‘monopolist fiyat belirleyici’ olarak da isimlendirilmektedir. Bir işletmenin monopolcü gücü arttıkça, fiyat üzerindeki kontrolü ve belirleyiciliği de artmaktadır (Ertek, 2006:183).

Hakim durumun kötüye kullanılmasına ilişkin olarak, An-kara şehir merkezi ile Esenboğa Havalimanı arasında tekel hiz-meti niteliğinde yolcu taşıyan Havaş Havaalanları ve Yer Hiz-metleri A.Ş. (Havaş)’nin yüksek ücret alması örnek verilebilir. Konuya ilişkin şikayet dilekçesinde, Ankara şehir merkezi ile Esenboğa Havalimanı arasında tekel hizmeti niteliğinde yolcu taşıyan Havaş’ın 30 km’lik bu mesafede tek yön ücreti olarak 10 TL aldığı, şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan otobüs işletmele-rinin kat ettikleri mesafeler ve aldıkları ücretler hesaplandığında Havaş’ın çok büyük bir kazanç elde ettiği ve bu nedenle yolcula-rın mağdur edildiği öne sürülmüştür. Örneğin; Ankara’ya 120 km olan Çankırı’ya 5 TL ile gidilmesi mümkün iken dörtte biri uzaklıkta olan Esenboğa havaalanına iki katı fiyatla gidilmesinin

ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirle-yebilme gücü” şeklinde tanımlanmıştır.


adalete uygun olmadığı belirtilmekte ve bu konu hakkında ince-leme yapılarak hakim durumda olan söz konusu işletmenin ya-rattığı bu haksızlığın düzeltilmesi talep edilmektedir. Rekabet Kurulu kararına göre Havaş’ın pazarda hakim durumda bulun-ması ve pazarda uyguladığı fiyat tarifelerinin aşırı fiyat olarak nitelendirilme olasılığı nedeniyle Havaş’ın bu fiyatlandırma yön-temi Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un, hakim duru-mun kötüye kullanılmasını yasaklayan 6. maddesi çerçevesinde değerlendirilebilmektedir (Rekabet Kurulu’nun 08-01/5-4 sayılı ve 03.01.2008 tarihli Rekabet İhlali Kararı). Belediyelerin Ankara ve diğer büyükşehirlerde başlattığı havaalanı ulaşım hizmetleri bu konudaki tekeli kırmıştır. Büyükşehir Belediyeleri bu uygu-lamalarıyla düşük fiyatta hizmet sunmaktadır.

Hakim durumun kötüye kullanılması tüketiciler kadar di-ğer işletmelere de zarar vermektedir. Bu kapsamda ele alınabile-cek uygulamalardan biri seçici fiyat uygulamalarıdır. Örneğin; Rekabet Kurulu bir kararında Anadolu Cam’ın TEKEL ihalesin-deki fiyat teklifi politikalarının Marmara Cam aleyhine bir reka-bet ihlaline neden olup olmadığı konusunu değerlendirmiştir. Anadolu Cam, inceleme konusu ihalede sadece Marmara Cam’ın bir önceki ihalede teklif verdiği ürünlerde fiyatlarını düşürmüş, diğer ürünlerde ise yükseltmiştir. Kurul bu durumun, Anadolu Cam’ın Marmara Cam’ın faaliyetlerini zorlaştırdığına ve söz konusu fiilin hakim durumun kötüye kullanılması olduğuna kanaat getirmiştir (www.rekabet.gov.tr, 2009). Bu yönüyle hakim durumun kötüye kullanılması tüketiciler için olduğu kadar ha-kim durumda bulunmayan diğer işletmeler için de zarar verici nitelikte olabilmektedir.

3.1.2.3. Karaborsacılık Üretilen malın bir kısmının veya hepsinin piyasaya arz

edilmeden veya arz edilir edilmez bazı kişiler tarafından tavan fiyattan alınıp gizlice ve yasalara aykırı olarak tüketicilere tavan fiyatın üstünde bir fiyatla satılması durumuna karaborsa denil-mektedir (Ertek, 2006:97). Diğer bir ifadeyle, karaborsa, mal veya hizmetlerin, devletin izin verdiği fiyatların üzerinde satılması sonucu ortaya çıkması nedeniyle yasal olmayan bir serbest piya-sa şeklidir (Seyidoğlu, 2006:99). Karaborsacılık, tüketicilerin ihti-


yaçlarının istismar edilerek fiyatların aşırı derecede yükseltilmesi nedeniyle tüketiciye zarar veren fiyatlandırma uygulamaların-dandır. Bu tür fiyatlandırma uygulamaları, genel olarak acil du-rumlarda, yüksek talep gösterilen ürün ve hizmetlerin fiyatları-nın tamamen kar amacıyla arttırılması şeklinde karşımıza çık-maktadır (Zwolinski, 2008:349). Karaborsacılığa örnek olarak afet bölgelerinde satılan yiyecek, içecek maddelerinin fiyatlarının aşırı derecede arttırılması, benzin yokluğunda var olan benzin fiyatlarının arttırılması gösterilebilir. Örneğin 1996 yılında Eran Kasırgası Kuzey Carolina’yı vurmuş ve Raleigh-Durham alanın-da bir milyon kişiyi mağdur durumda bırakmıştır. Yemeklerin, bebek mamalarının, insülinlerin dondurulacağı hiçbir yol kal-mamıştır ve insanlar eldeki mevcut erzakın da bitmesi ile buza ihtiyaç duymaya başlamıştır. Kasırgadan önemli derecede etki-lenmeyen Goldsboro’dan dört genç adam dondurucu kamyonları kiralamış ve 500 torba buzu her torba için 1.70 Amerikan doları ödeyerek satın almıştır. Buzları Raleigh’e götürerek, her bir tor-bayı 12 dolara satmışlardır. Bu fiyat buz torbalarını satın aldıkları fiyatın yedi katından daha fazladır (Zwolinski, 2008:347). Alıcıla-rın resmi fiyatı ödemeye razı oldukları halde mal bulamamaları, satıcıların ise resmi fiyatın üzerinde fiyatlardan satış yapma ola-naklarına sahip bulunması karaborsacılığı özendiren etkenlerdir (Seyidoğlu, 20006:99).

Zwolinski (2008) karaborsacılığın ahlaki olarak kabul edi-lemez olmasına ilişkin durumları ve karaborsacılık lehine iddia-lara değinmiştir. Karaborsacılık aleyhine görüşler ile ilgili ele alınacak ilk konu, uygulamanın rahatsız edici bir biçimde zorla-yıcı olması ile ilgilidir. Satıcı, ahlaki olarak ürününü piyasa fiya-tında satmalıdır. Ancak karaborsacılık durumunda alıcılar zor durumda kaldıkları için ürünü almaya mecbur kalmaktadır. Bu durumdan yararlanmak isteyen satıcılar malların fiyatını piyasa fiyatının üzerine çekmektedir (Zwolinski, 2008:354-355). Kara-borsacılık aleyhine diğer bir görüş, uygulamanın alıcıları istismar ettiği düşüncesine yöneliktir. Bu düşüncenin temelinde alıcıların hassasiyetinden yararlanarak (mübadeleden alıcıların faydalan-masına rağmen) işletmelerin kendileri için oransız fayda elde etme istekleri yatmaktadır (Zwolinski, 2008:356). Zwolinski (2008) bu görüşlere ek olarak karaborsacılığın bazı durumlarda


kabul edilebilir olduğunu da belirtmektedir. Karaborsacılık lehi-ne ilk görüş, bu uygulamanın fiyatlarda ve dağıtımda verimlilik sağlaması ile ilgilidir. Bu görüşe göre eğer herkes mallara sahip olabilmek için onlara değerleri oranında fiyat verirse mal, her bir parça ürüne en çok değer biçen alıcının olacaktır. Fakat bu du-rum sadece fiyatların arz ve talepteki değişimlere göre özgürce ayarlanmasına izin verilirse gerçekleşecektir. Eğer fiyatların belir-li bir seviyenin üzerine çıkarılmasına izin verilmezse, mallara fiyat ile yansıtılan seviyeden daha fazla değer biçenleri ayırmak ve kıt kaynakları orantılı bir şekilde dağıtmak amacıyla daha yüksek fiyatlar kullanmak için hiçbir yol olmayacaktır (Zwolinski, 2008:360). Karaborsacılık lehine diğer bir görüş, fiyat-ların iletişim fonksiyonu ile ilgilidir. Karaborsacılık, durumunda sıradan mallar için konulan fiyat hem tüketiciler hem de tedarik-çiler için iletişim aracı olarak hizmet edecek, alıcı ve satıcıları bir araya getirecektir (Zwolinski, 2008:362).

3.1.2.4. Fiyat Dışı Unsurlarla Fiyat Artışına Yönelik Fiyat-landırma Tüketicilere yönelik (özellikle ambalajlı ürünlerde) son yıl-

larda sık karşılaşılan ve etik açıdan tartışmalı fiyatlandırma yön-temlerinden biri, fiyat dışında miktar ve kalite gibi unsurlarla oynamak suretiyle dolaylı olarak fiyatı yükseltme uygulamaları-dır. Bu tür yöntemlerle belirlenen fiyatlar ‘gizli fiyat’ olarak ad-landırılmakta ve “alıcılara açıkça belli etmeksizin ya ambalaj ya da içerikte değişikliklerle (azaltmalar vb.) oynayarak konulan fiyat” olarak tanımlanmaktadır (Tek ve Özgül, 2005:395). Tanımda da belirtil-diği gibi ambalaj içindeki ürünün miktarının gramaj ya da sayı olarak azaltılması veya kalitesinde değişiklik yapılmasına rağ-men fiyatta değişiklik yapılmaması veya düşürülmesi gibi uygu-lamalar, bu fiyatlandırma yönteminin en sık rastlanan örnekleri-dir. Bu tür uygulamalara, hizmetlerin fiyatlandırılmasında da rastlanılmaktadır. “Örneğin; telefon görüşmelerinde, görüşme birim-lerinin alıcılara (abone vb.) belli etmeden, duyurmadan 3 dakika yerine 2 dakikaya indirilmesi” bu kapsamda ele alınabilir (Tek ve Özgül, 2005:395). Genel olarak tüketicilerin, miktar azaltması ya da kali-te düşürülmesini fark etmeyeceği varsayımı nedeni ile bu tür yöntemler etik açıdan oldukça tartışmalıdır (Torlak, 2007:244).


3.1.2.5. İndirimli Fiyatlandırma İndirimli fiyatlandırma, ürünün ilk piyasaya sürüldüğü

zamanki fiyatının belli bir süre sonra düşürülerek satılması şek-linde karşımıza çıkmaktadır (Ural, 2003:156). İndirimli fiyatlar ilk bakışta tüketicilere oldukça avantajlı görünmekle beraber tüketi-cilerin genellikle hatalı duyguya kapılmalarına neden olabilmek-tedir. Etiketler üzerinde çift fiyat bulunması; indirimli ürünlerin etiketlerinde hem indirim öncesi yüksek fiyata hem de indirimli fiyata yer verilmesi; indirim oranlarının genel olarak sadece vit-rinlere ya da kataloglara yazılması; ürünlerin indirimde olduğu-nun duyurulmasına rağmen ürünlerin sadece çok az bir kısmına bu indirimlerin uygulanması; daha az talep edilen ürünlerde indirim oranlarının yüksek tutulması; indirimin ancak ikinci veya daha fazla ürün satın alındığında uygulanabilmesi; indirim-li ürünlerde ürün değişikliğinin yapılmayacağının belirtilmesi ve gerçekte yapılmayan oranlarda indirim yapılmış gibi gösterilerek tüketicilerin yanıltılması gibi uygulamalar indirimli fiyatların etik açıdan tartışılabilir yönlerine örnek teşkil etmektedir.

‘Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’nin 12. madde-sinde indirimli satışlarla ilgili düzenlemeler yer almaktadır. Buna göre; fiyat indirimine giren mal ve hizmetlerin etiket, tarife ve fiyat listelerinde, bu yönetmeliğe göre yer alması gereken husus-lara ek olarak, indirimli satış fiyatının, 9. maddedeki4 esaslara aykırı olmamak üzere malın indirimden önceki satış fiyatıyla birlikte ayrıca gösterilmesi zorunludur. Lokanta vb. yerlerde bu zorunluluk aranmamaktadır (Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yö-netmeliği, Madde 12).

4 Etiketlerin ve listelerin kare, dikdörtgen, daire ve benzeri geometrik bir şekilde olması gerekir. Bunların kolaylıkla görülebilir boyutlarda, üzerindeki rakam ve harflerin okunabilir, düzgün, eksiksiz, gerçeğe uygun, yeterli büyüklükte ve başka rakam, kelime ve işaretlerle karışıklığa sebep vermeyecek görünüşte olması, yanıltıcı ve aldatıcı bilgiler, içermemesi zorunludur. Etiketlerin tüketici-ler tarafından kolaylıkla görülebilecek ve hangi mala ait olduğu açıkça belli olacak şekilde konulması gerekir. Etiket ve listelere satış fiyatlarının; Türk Lirası veya kısaca TL şeklinde yazılması zorunludur. Bakanlık, gerektiğinde etiket ve listelerin, şekil, boyut, cinsleri ile benzeri hususları tespit ve ilan eder.


İndirimli fiyatlandırma ile ilgili olarak tüketicileri yanıltan bir diğer uygulama ‘sezon sonu indirimleri’dir. Sezon sonunda yapılan indirimler işletmenin indirimli fiyattan da kar elde edip etmediği konusunda tüketicide şüphe uyandırmaktadır. Çünkü tüketici indirimden önceki fiyatın haksız ve aşırı yüksek olduğu-nu düşünebilmektedir. Sezon sonu gelmeden ürünlerin yüksek fiyatlar ile pazara sunulup, bir süre sonra neredeyse yarı fiyatına satılması tüketicilerde kandırılmışlık hissi yaratmaktadır. Özel-likle müşteri indirimden çok kısa bir süre önce alışveriş yapmış ve indirim yapılacağından haberdar edilmemişse müşteri bu kandırılmışlık hissini çok daha fazla hissetmekte ve mağazaya olan güveni sarsılmaktadır. Günümüzde her işletme indirim yapacağı günleri kendisi belirlediği için tüketici indirim günleri-nin ne zaman başlayıp ne zaman biteceğinden tam anlamıyla haberdar olamamaktadır (Bayraktaroğlu ve diğ., 2009:97). İndi-rimli fiyatlandırma ile ilgili olarak “özellikle hükümetlerin ürünlerin ne kadar süre başlangıç fiyatında kalması gerektiğini, ne zaman ve ne oranda indirime gidilmesi gerektiğini düzenlemediği durumlarda tüke-ticiler, indirimli fiyatlarla kendilerinin yanıltıldığını düşünebilmekte-dir” (Yüksel, 2009:154).

Sezon sonlarında önceki ürünlere indirim yapılmış gibi gös-terilerek bu sezonlar için özel üretilmiş düşük kalitede malların satılması veya defolu ürünlerin düşük fiyata satılması da etik olmayan fiyatlandırma örneklerindendir. Yapılan indirimler aynı zamanda piyasadaki rekabeti de etkilemekte; diğer mağazaları da indirim yapmak durumunda bırakmaktadır. Bu durumda maliyetin altında satış yapan güçlü işletmeler küçük işletmeleri piyasadan silmektedir. Ülkemizde, sezon sonu indirimleri ile ilgili olarak Avrupa Birliği mevzuatına uyum hedefiyle yeni dü-zenlemelere gidilmeye çalışılmaktadır. Tüketicinin korunmasıyla ilgili kanun taslağıyla mağazaların mevsim sonu indirimli satış-larına tarih sınırı getirilmesi amaçlanmaktadır. Tüketicinin ko-runmasıyla ilgili kanun taslağına göre tekstil, hazır giyim, deri ürünleri ve benzeri sektörlerde mevsim sonu indirimli satışlar 15 Ocak-1 Mart ve 15 Temmuz-1 Eylül tarihleri arasında yapılacak-tır (www.tumgazeteler.com, 2010). Sezon sonu indirimleri ile ilgili olarak çeşitli Avrupa ülkelerinde de yasal düzenlemeler vardır. Örneğin; Fransa’da yılda iki kez sezon sonu indirimi ya-


pılmakta ve indirim en fazla 6 hafta sürebilmektedir. Sezon sonu indirimler için kesin tarihler ise; yetkili merciler tarafından belir-lenmektedir. İndirimin yapılabilmesi için ürünün bedelinin pera-kendeci tarafından ödenmiş olması ve ürünün, indirim başlama-dan en az bir ay önce satışa sunulmuş olması gerekmektedir. İtalya’da da indirim sıklığı yılda iki kez olarak belirlenmiştir. İndirim süresi ülke içinde değişiklik göstermekle beraber, her bir ürün için 10 günle sınırlıdır. İndirim dönemi içinde herhangi bir zamanda ürün toplamının %50’sinden azı indirimde olabilmek-tedir (ARASTA, 2007:49).

3.1.2.6. Fiyat Reklamları “Fiyat iskontoları ve fiyat reklamları genellikle bir arada görül-

mektedir. Pek çok perakendeci ‘en düşük fiyatlar’ veya ‘her gün ucuz-luk’ şeklinde tabelalar, ilanlar ve reklamlarla tüketicileri etkilemeye çalışmaktadır” (Torlak, 2007:246). Fiyat reklamlarıyla ilgili etik olmayan ve en sık rastlanan olay reklam mesajlarının dikkat çe-kici bir şekilde büyük yazı karakteriyle yazılarak önemli ayrın-tıların küçük puntolu harflerle geri planda kalmasıdır. Özellikle son zamanlarda yapılan indirimlerin büyük yazı karakterleri ile belirtilmesi ancak bu indirimin 50 TL ve üzeri gibi belli bir har-camadan sonra geçerli olması vb. koşulların tüketicilerin dikkati-ni çekmeyecek şekilde çok küçük yazılarla belirtilmesi sıkça rast-lanılan bir durumdur. Bir diğer aldatıcı fiyat reklamı örneği ise; çok cazip bir fiyattan satıldığı duyurulan bir ürünün satın alın-mak istendiğinde bulunmamasıdır. Satıcının müşteri çekmek amacı ile bazı ürünlerin fiyatını düşürmesi ve bunu tüketicilere duyurması doğal bir durumdur. Ancak bilerek tüketiciyi aldat-mak amacı ile stokta bulunmayan ürünlerin fiyatlarını düşürüp bunun reklamını yapmak etik olmayan bir davranıştır (Karafakioğlu, 2006:280).

Aldatıcı fiyat reklamları, yasal da değildir. Bu tür reklamlar-la tüketicileri yanıltan işletmeler çeşitli ceza ve yaptırımlarla kar-şılaşmaktadır. Örneğin; Reklam Kurulu iletişim sektörü kararla-rına göre Avea aldatıcı uygulamaları nedeni ile ceza almıştır. Avea İletişim Hizmetleri A.Ş’ye ait ‘Avealılar ayda 12,5 YTL’ye sınırsız konuşun’ sloganlı reklamlarla ilgili olarak; reklamda yer alan ifadelerinin, sınırsız konuşma avantajının yalnızca belli bazı


tarifelere ilişkin olması nedeniyle tüketicileri yanıltıcı nitelikte olduğu; reklamlarda tanıtılan hizmet ücreti ile ilgili olarak belir-tilmiş fiyata vergilerin eklenmemiş olması nedeniyle yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüm vergiler dahil fiyatın tüketicilere aktarılması zorunluluğunun ihlal edildiği; ve reklamlarda hizme-tin vergiler dahil ücretine ilişkin olarak alt bantta yer alan ana vaade ilişkin bilgilendirmenin okunamayacak şekilde hazırlan-mış olduğu ifade edilmiştir. Bu gerekçelerle söz konusu reklam-ların Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esas-larına Dair Yönetmelik’e uygun olmadığına, bu durumun, 4077 sayılı Kanun’un 4822 sayılı Kanun’la değişik 16. maddesi hük-müne aykırı olduğuna, reklam veren Avea İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında ulusal düzeyde idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir (fo-rum.donanimhaber.com, 2009).

Yine benzer şekilde Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.’ye ait ‘Faturalı Hat Dünyasına Gelene Her Yöne 15 Kr.’ sloganlı rek-lamlarda tanıtılan tarifenin ücreti ile ilgili olarak, reklamda belir-tilen fiyata Özel İletişim Vergisi’nin eklenmemiş olması nedeniy-le (yürürlükte bulunan mevzuat gereği tüketicilere aktarılması gereken fiyatın tüm vergiler dahil fiyat olması gerekirken) tüketi-cilerin yanıltıldığı doğrultusunda, Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında anılan reklamları üç ay tedbiren durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir (forum.donanimhaber.com, 2009).

3.1.2.7. Birim Fiyatlandırma Fiyatlandırma sırasında tüketici haklarının ihlal edildiği di-

ğer bir nokta birim fiyatlandırma ile ilgilidir. Ürünlerin birim başına ölçü, ağırlık, miktar ve adetleri ile değerlerinin açıkça görülebilmesi amacını taşıyan birim fiyatlandırma, tüketicilerin doğru bilgilenme ve alternatifler arasında karşılaştırma yapabil-melerini sağlamaktadır. Ancak birim fiyatların etiketlerde belir-tilmemesi durumunda tüketiciler ürünler arasındaki miktar far-kını göremeyebilmektedir. Bu nedenle söz konusu uygulama etik olmayan bir fiyatlandırma yöntemi olarak değerlendirilmektedir (Torlak, 2007:246-247). Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeli-ği gereğince birim fiyatın etiketlerde belirtilmesi ayrıca yasal bir zorunluluktur.


3.1.2.8. Küsuratlı Fiyatlandırma Küsuratlı fiyatlandırma, mamulün esas fiyatının yuvarlak

olarak alınmayıp, bu rakamın hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesi taktiğidir. Örneğin; fiyat etiketine 500 TL yerine 499 TL yazılması gibi (Mucuk, 2009:167). Yaygın olarak kullanı-lan küsuratlı fiyat uygulamasında tüketiciler fiyatın tamamını değil alt sınırdaki fiyatı algılayarak yanılmaktadırlar (İslamoğlu, 2002:251). Küsuratlı fiyatlandırma, özellikle fiyat ve etiket bilgile-riyle ilgili algılama bilgisinin eksik ya da hatalı olabileceği tüketi-ci grupları için ahlaki açıdan tartışmalı bulunmaktadır (Torlak, 2007:247).

3.1.2.9. Fiyat Farklılaştırma İşletmeler tüketici, mamul, imaj, yer ve zaman esasına göre

farklılaştırılmış fiyat uygulamalarında bulunabilmektedir. Örne-ğin; konsere gidenler, ön sıradaki koltuklar için, hafta sonu kon-serleri için daha fazla ödemekte, öğrencilere toplu taşıma araçla-rı, müze, tiyatro gibi yerlerde daha düşük fiyatlar sunulabilmek-te; bilinir ve güvenilir markalar ürünlerini daha yüksek fiyattan satabilmektedir. Pazarlamacılar, tüketicilere seçme fırsatı tanı-mak için farklı demetlerden oluşan sunumlar oluşturmakta ve fiyat farklılaşmasına gitmektedir. Ancak fiyat farklılaştırmasının makul bir sınırı olmalıdır. Örneğin; farklı tüketici gruplarının bulunduğu bölgelere farklı fiyatların uygulanması tüketiciler arasında bir ayrım gözetildiği hissini vermesi bakımından eleşti-rilebilmektedir. Ayrıca, fiyat farklarının hangi kriterlere göre oluştuğu da tüketiciler tarafından tartışma konusu olabilmekte ve tüketiciler, olumlu ya da olumsuz algılama sonucu bu tür farklı fiyat uygulamalarına tepki gösterebilmektedir. Örneğin, bazı tüketiciler kendilerine daha düşük kaliteli mal ya da hizmet-ler sunulduğu hissine kapılabilirken, diğer bir kısım tüketiciler ise kendilerinden haksız yere fazla para alındığı düşüncesiyle olumsuz tepki ortaya koyabilmektedir (Torlak, 2007:248).

Bir ürünün her yerde aynı fiyattan satılması tüketicinin al-datılma olasılığını azaltmakta, rekabet nedeni ile fiyatların aşırı ölçüde düşmesini engellemektedir. Ancak tüketicilerin daha uy-gun fiyattan alım yapmasını da olanaksız kılabilmektedir. Bu bakış açısıyla, fiyat farklılaştırmanın her zaman tüketici refahına


karşı olmadığı söylenebilir. Hatta bazı durumlarda farklılaştırıl-mış fiyatlar tüketicilerin daha düşük fiyatlardan alım yapmasına ve kaynakların daha etkin kullanılmasına olanak sağlayabilmek-tedir (Vachani ve Smith, 2004:119). Bu nedenle fiyat farklılaştırma stratejilerinde farklılıkların hangi kriterlere göre oluşturulacağına dikkat edilmeli ve farklılığın nedeni tüketicilere açıklanmalıdır.

3.1.2.10. Yeniden Satış Fiyatı Belirleme Tüketiciye zarar veren diğer bir etik olmayan fiyatlandırma

uygulaması da yeniden satış fiyatının dikte edilerek belirlenme-sidir. Bu uygulama tüketicilere zarar verdiği gibi aynı zamanda bu fiyatı uygulamaya zorlanan işletmeleri de zor durumda bı-rakmaktadır. Örneğin; Rekabet Kurulu, Warner Bros. Şirketinin, sinema salonlarında gösterilecek olan filmleri piyasaya sürerken, nihai tüketiciye uygulanacak bilet fiyatlarını salon sahibi teşeb-büslere dikte ederek yeniden satış fiyatlarını belirlediğini tespit etmiş ve bu ihlale son verilmesini sağlamıştır (www.rekabet.gov.tr, 2009).

Yeniden satış fiyatının belirlenmesi konusunda Samsun Fı-rıncılar Esnaf ve Sanatkar Odası’nın Samsun’da bulunan fırınlara ekmeği tek fiyattan satma konusunda baskı uygulaması da örnek olarak verilebilir. Rekabet Kurumu’na yapılan şikayete göre; Samsun Fırıncılar Esnaf ve Sanatkar Odası, Samsun’da bulunan fırınlara ekmeği tek fiyattan (0,75 TL) satma konusunda baskı uygulamakta ve ekmeği 0,50 TL’den satmak isteyen fırınların bu baskı nedeniyle ekmeği daha ucuza satamadığı iddia edilmekte-dir. (Söz konusu bu uygulama aynı zamanda fiyat sabitlemeye de örnek teşkil etmektedir). Rekabet kurulunca yapılan incelemeye göre fırın ve bakkallar tarafından uygulanan bu fiyat tarifesinin, sabit fiyatlamaya yol açacak bir fiil olması nedeniyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamında rekabet ihlali oluşturabileceği yönünde Samsun Fırıncılar Esnaf ve Sa-natkar Odası’na görüş yazısı gönderilmesi konusunda Başkanlı-ğa yetki verilmesine karar verilmiştir (Rekabet Kurulu’nun 09-31/672-157 sayılı, 01.07.2009 tarihli Rekabet İhlali Kararı).


3.1.2.11. Etiket ve Fiyat Listelerine İlişkin Yanıltıcı Uygu-lamalar Aldatıcı fiyatlandırmaya yönelik uygulamalara ürün etiket-

lerinde ve fiyat listelerinde de rastlanmaktadır. Etiket fiyatı ile kasadaki fiyat arasındaki tutarsızlıklar (Tüketici Haklarının Ko-runması Hakkında Kanun’un 12. maddesine göre etiket, fiyat ve tarife listelerinde belirtilen fiyat ile kasa fiyatı arasında fark ol-ması durumunda tüketici lehine olan fiyat üzerinden satış yapıl-ması gerekmektedir), etiketlerin küçük ve karmaşık olması, bazı ürünlerin etiketlerinin olmaması nedeni ile fiyatlarının bilinme-mesi (Alagöz, 2008: 54), müşterilerin kolayca fiyat karşılaştırma-sını engelleyen özel kodlu fiyat kullanılması (Karakaş, 2008: 205), düşük fiyat duyurarak yüksek fiyattan satış yapılması, ürünün fiyatının tarife ve fiyat listelerinde gösterilmemesi bu tür uygu-lamalara örnek teşkil etmektedir.

Etiket ve fiyat listeleri ile ilgili uygulamalar yasalarla da dü-zenlenmiştir. ‘Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’nin 5. maddesine göre; ‘malın üretim yeri’, ‘malın ayırıcı özelliği’, ‘ma-lın tüm vergiler dahil satış fiyatı’ etiket ve listelerde bulunması zorunlu hususlardır (4077 sayılı ve 23.02.1995 tarihli Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği, Madde 5). Yine yönetmeliğin aynı maddesine göre “cam, naylon, karton, kağıt vb. maddelerden oluşan kutu, kova, şişe, kavanoz, poşet, torba vb. ambalajlar içinde satılan her türlü gıda, yiyecek, içecek ve temizlik maddelerinin etiketlerinde; net ağırlıklarının veya hacimlerinin satış fiyatları ile birim fiyatlarının aynı boyut ve renkte görülebilir ve okunabilir şekilde yazılması zorunludur” (4077 sayılı ve 23.02.1995 tarihli Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği, Madde 5). Mallarda olduğu gibi verilen hizmetlere ilişkin fiyatlandırmanın da tüketicilere duyurulması yasal bir zorunluluktur. ‘Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’nin 8. maddesi uyarınca, “hizmetlerin özelliğine ve tüketiciye sunuluş biçi-mine göre, tarife ve fiyat listelerine ilişkin belge, levha, pano vb. hizme-tin sunulduğu işyerinde, tüketiciler tarafından görülebilecek ve kolay-lıkla okunabilecek şekilde asılmalı, takılmalı veya konulmalıdır. Lokanta vb. yerlerde tarife ve fiyat listelerinin işyerinin dışında da gösterilmesi ayrıca, tarife ve fiyat listesinde gösterilen fiyatların üzerine; servis ücre-ti veya herhangi bir isim altında başka bir ücret konulacaksa, bunun tarife ve fiyat listesinde gösterilmesi zorunludur” (4077 sayılı ve


23.02.1995 tarihli Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği, Madde 8). “Etiketlerin ve listelerin kolaylıkla görülebilir boyutlarda, üzerindeki rakam ve harflerin okunabilir, düzgün, eksiksiz, gerçeğe uygun, yeterli büyüklükte ve başka rakam, kelime ve işaretlerle karışık-lığa sebep vermeyecek görünüşte olması, yanıltıcı ve aldatıcı bilgiler, içermemesi zorunludur. Etiketlerin tüketiciler tarafından kolaylıkla görülebilecek ve hangi mala ait olduğu açıkça belli olacak şekilde konul-ması gerekmektedir” (4077 sayılı ve 23.02.1995 tarihli Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği, Madde 9).

‘Fiyat Etiketi ile Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’ maddelerine aykırı davranan işletmeler çeşitli cezalar almaktadır. Örneğin; Reklam Kurulu, 2008 yılında Türk Hava Yolları’na ait www.thy.com.tr adresli internet sitesinde yayınlanan ‘Haftanın 111’leri’ başlıklı reklamlarda, belirtilen fiyata vergiler ve diğer ücretlerin dahil edilmemesinin ‘Fiyat Etiketi ile Etiket, Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği’ ve ‘Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmeliğe’ uygun olma-dığını belirlemiştir. Kurul, bu nedenle Türk Hava Yolları A.Ş. hakkında ulusal düzeyde idari para ile reklamları durdurma cezası vermiştir. Ancak söz konusu eylemin ikinci kez tekrar edildiğini belirleyen Kurul, verilen para cezasını iki misli uygu-lamıştır (www.tumgazeteler.com, 2009).

SONUÇ Son yıllarda toplumun işletmelerden beklentilerinin farklı-

laşması ve artması işletmelerin toplum içinde bir takım sorumlu-luklar üstlenmesini zorunlu hale getirmiştir. Bu doğrultuda iş-letmeler için ahlaka uygun faaliyet göstermek pazarda rekabet edebilmenin önemli bir koşulu haline gelmiştir. Tüketicilerin ürünleri seçerken ahlaka uygun hareket eden işletmeler yönünde tercihte bulunmaları, pazarlama çabalarında da ahlaka uygun davranılmasının bir zorunluluk haline gelmesine sebep olmakta-dır. Bu noktada pazarlama etiği kavramı karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama faaliyetlerini genel kabul görmüş ahlaki yargı, stan-dart ve kurallar çerçevesinde sürdürmek şeklinde ifade edilebile-cek pazarlama etiği kapsamında üzerinde durulması gereken bir konu da fiyatlama stratejileridir.


Çeşitli şekillerde karşımıza çıkan etik olmayan fiyatlandır-ma uygulamaları genel olarak ‘Rekabeti Engelleyici Fiyatlandır-ma Yöntemleri’ ve ‘Tüketicileri Yanıltan ve Tüketicilere Doğru-dan Zarar Veren Fiyatlandırma Yöntemleri’ olmak üzere iki ana başlık altında toplanmaktadır. Rekabeti engelleyici fiyatlandırma uygulamaları, üreticiler arasında ortaya çıkan ve haksız rekabete yol açan, bu nedenle etik olarak değerlendirilmeyen fiyatlandır-ma yöntemleridir. Gizli fiyat anlaşmaları ve karteller, ezici fiyat-landırma ve damping, ayrımcı fiyatlandırma, fiyat sabitleme ve rakiplerin fiyat listelerinde gerçekleştirdikleri aynı ve eş zamanlı değişiklikler rekabeti engelleyici fiyatlandırma yöntemleri kap-samında ele alınmaktadır. Rekabeti engelleyici fiyatlandırma yöntemleri ilk bakışta adil rekabeti engelleyerek sadece işletmele-re zarar veriyor gibi değerlendirilse de bu tür uygulamalar do-laylı olarak tüketicilere de zarar vermektedir. Tüketicileri yanıl-tan ve tüketicilere doğrudan zarar veren fiyatlandırma yöntemle-ri ise doğrudan nihai tüketiciye zarar veren uygulamalardır. Fa-hiş fiyat uygulamaları, hakim durumun kötüye kullanılması, karaborsacılık, fiyat dışı unsurlarla fiyat artışına yönelik fiyat-landırma, indirimli fiyatlandırma, fiyat reklamları, birim fiyat-landırma, küsuratlı fiyatlandırma, fiyat farklılaştırma, yeniden satış fiyatını belirleme, etiket ve fiyat listelerine ilişkin yanıltıcı uygulamalar şekillerinde ele alınan bu tür uygulamalar tüketici-leri aldatmaya, onları yanıltmaya yönelik yapılan çeşitli fiyatlan-dırma uygulamalarıdır ve dürüstlük ile ilgilidir. Gerek rekabeti engelleyici fiyatlandırma yöntemleri gerekse tüketicileri aldatan ve onlara doğrudan zarar veren fiyatlandırma yöntemleri diğer işletmelere, pazara ve sonuçta tüketicilere zarar vermesi nedeniy-le yasal düzenlemelerle engellenmeye çalışılmaktadır.

Etik dışı fiyatlandırma yöntemleri, rekabete ve tüketiciye zarar vermenin yanında işletmelerin imaj ve saygınlıklarını da zedelemektedir. Bu açıdan etik fiyatlandırma uygulamaları ile işletmelerin iyi bir imaj kazanabilmeleri ve bu durumu sürdüre-bilmeleri büyük öneme sahiptir.


KAYNAKÇA Alagöz, S. (2008), “Pazarlama Ahlakı ve Tüketici Bakış Açısı”, Finans

Politik & Ekonomik Yorumlar, 45 (526), ss. 48, 50, 54. Akat, Ö. (2008), Uluslararası Pazarlama, Karması ve Yönetimi, MAI, Global

Compact ve Örnek Olaylar, Gözden Geçirilmiş 6. Baskı, İstanbul: Ekin Yayınevi.

ARASTA (2007), “İndirimli Satışlar Yasayla Düzenleniyor”, Alışveriş Merkezleri ve Perakende Sektörü Dergisi, 35, Mart-Nisan, ss.49.

Arpacı, T. (2009), “Stratejik Küresel Pazarlama” içinde N. Timur, A.Özmen (Editörler), Küresel Pazarlarda Fiyatlama Süreci, ss.508-524, Ankara: Eflatun Yayınevi.

Babacan, M. (2009), Pazarlama Mevzuatı, Güncellenmiş 2. Baskı, Ankara: Detay Yayıncılık.

Bayraktaroğlu, G.; İlter, B. ve Tanyeri, M. (2009), Kurumsal Sosyal Sorum-luluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru, İstanbul: Litera-tür Yayınları.

Brennan, R.; Canning, L. ve McDowel L. R. (2007), “Price-Setting in Business-to-Business Markets”, The Marketing Review, 7 (3), ss.228 229.

Czinkota, M. R. ve Ronkainen, I. A. (1996), Global Marketing, Forth Worth, Philadelphia: The Dryden Press.

Ecer, F. ve Canıtez, M. (2004), Pazarlama İlkeleri: Teori ve Yaklaşımlar, An-kara: Gazi Kitabevi.

Ertek, T. (2006), Temel Ekonomi (Basından Örneklerle), İstanbul: Beta Ya-yınları.

Gaski, J. F. (1999), “Does Marketing Ethics Really Have Anything to Say? - A Critical Inventory of the Literature”, Journal of Business Ethics, Cilt 18 , ss.319.

Gibson, R. (1988), “Space Wan Supermarkets Demand Food Firms’ Payments Just to Get on the Skelf”, Wall Street Journal, (November 1) , Sec. A, ss.1.

İslamoğlu, A. H. (2002), Pazarlama İlkeleri, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayın-ları.

Karafakioğlu, M. (2006), Pazarlama İlkeleri, Genişletilmiş 2. Baskı, İstan-bul: Literatür Yayıncılık.

Karakaş, G. H. (2008), Satış Yönetiminde Etik: Satışçıların Etik Algılama-larının Demografik Faktörleri İle İlişkisini Ölçmeye Yönelik İlaç Sektöründe Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üni-versitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Ada-na.


Kehoe, W. J. (1985), “Marketing Ethics: Guidelines for Manager” içinde P.E. Murphy, Gene R. Laczniak (Editörler), Ethics, Price Fixing ang the Management Price Strategy, ss.71-83, Lexington MA: Lexington Books.

Kotler, P.; Wong, W.; Saunders, J. ve Armstrong, G. (2006), Principles of Marketing, 4th European Edition, England: Prentice Hall Inc.

Laczniak, G. R. ve Murphy, P. E. (1991), “Fostering Ethical Marketing Decisions”, Journal of Business Ethics, Cilt 10, ss: 259.

Mucuk (2009), Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi İçin Örnek Olaylar, Geliştiril-miş 17. Basım, İstanbul: Türkmen Kitabevi.

Nagle, T. T. ve Holden, R. K. (2002), The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making, 3rd Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Ostas, D. T. (1992), “Ethics of Contract Pricing”, Journal of Business Ethics, Cilt 11, ss.137, 138.

Parasız, İ. (1999), Mikro Ekonomi, Orta Düzey Yaklaşım, 6. Baskı, Bursa: Ezgi Kitabevi Yayınları.

Schlegelmilch, B. (1998), Marketing Ethics: An International Perspective, London: International Thompson Business Press.

Seyidoğlu, H. (2006), İktisat Biliminin Temelleri, İstanbul:Kurtiş Matbaacı-lık.

Stohs, J.H. ve Brannick, T. (1999), “Codes and Conduct: Predictors of Irish Managers’ Ethical Reasoning”, Journal of Business Ethics, 22 (4), ss.319.

Tek, Ö. B. ve Özgül, E. (2005), Modern Pazarlama İlkeleri- Uygulamalı Yöne-timsel Yaklaşım, İzmir: Birleşik Matbaacılık.

Torlak, Ö. (2007), Pazarlama Ahlakı, Sosyal Sorumluluklar Ekseninde Pazar-lama Kararları ve Tüketici Davranışları Analizi, 4. Baskı, İstanbul: Beta Basım.

Ural, T. (2003), İşletme ve Pazarlama Etiği, Ankara: Detay Yayıncılık. Vachani, S. ve Smith, N. C. (2004), “Socially Responsible Pricing: Lessons

From The Pricing of Aids Drugs in Developing Countries”, California Management Review, 47 (1), Fall, ss.119.

Valesquez, M. (1988), Business Ethics Concepts and Cases, Hemel Hempstead: Prentice Hall.

Yaney, B. S. (1972), Pediatory Pricing: Notes and Comments, Journal of Law and Economics, Cilt 15, ss.129-47.

Yurtsever, G. (2000), Şirket Etik Kodu: Hazırlanışı, Uygulanışı ve İçeriği, Ankara: Barış Yayınevi.


Yüksel, B. (2009), “Stratejik Küresel Pazarlama” içinde N. Timur, A.Özmen (Editörler), Küresel Pazarlama Etiği, ss.132-164, Anka-ra: Eflatun Yayınevi.

Zwolinski, M. (2008), “The Ethics of Price Gauging”, Business Ethics Quarterly, 18 (3), ss.347, 356, 360, 362.

http://www.rekabet.gov.tr/dosyalar/belgeler/belge302/rekabet.pdf , Rekabet El Kitabı, 2008, ss. 36-39, 52 (12.06.2009)

http://www.rekabet.gov.tr/dosyalar/images/file/basin/2009 RekabetMektubu.pdf (02.01.2010)

http://www.tumgazeteler.com/?a=4073699 (13.06.2009) http://www.tumgazeteler.com/?a=5051288 (21.04.2010) http://forum.donanimhaber.com/m_30132925/printable.htm (13.06.2009) 4054 sayılı ve 07.12.1994 tarihli Rekabetin Korunması Hakkında Kanun. 4077 sayılı ve 23.02.1995 tarihli Tüketici Haklarının Korunması Hakkın-

da Kanun. 13.06.2003 tarihli ve 25137 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Etiket,

Tarife ve Fiyat Listeleri Yönetmeliği.

14.06.2003 tarihli ve 25138 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik.

Rekabet Kurulu’nun 09-21/438-106 sayılı, 06.05.2009 tarihli Rekabet İhlali Kararı.




Documents

Fiyatlandırmada Etik